[高等教育]市场营销基础知识整理.doc

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1、 市场营销基础知识整理第一章1、简述社会营销观念与营销观念的联系与区别。 答案：联系方面：（1）都是以市场为导向的经营哲学思想；（2）都考虑企业的长远利益和战略目标的实现；（3）都通过整合营销来实现自己的目标。 区别方面：（1）营销观念只考虑企业与顾客利益，而缺乏考虑整个社会长远利益；（2）社会营销观念则考虑三方面利益。2、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？答案：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销；（4）目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润。3、简述营

2、销观念的基本特征。答案：（1）企业的经营以顾客需求的满足为中心；（2）注重于长远的发展和战略目标的实现；（3）企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。4、简述市场营销学的几种研究方法。答案：市场营销学的研究方法有四种：（1）产品研究方法；（2）职能研究方法；（3）机构研究方法；（4）管理研究方法（1、分析营销机会；2、制定营销战略；3、确定营销组合；4、组织与控制。）；5、简述市场营销的核心概念。答案：市场营销的核心概念有：需要、欲望和需求产品或提供物价值和满意交换和交易关系和网络市场营销和营销者6、何谓社会营销观念？为什么企业必须树立社会营销观念？答案：（1）社会营销观念

3、：企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。 （2）企业必须树立社会营销观念的原因：企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识；企业生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响；企业在国民经济中所发挥的作用会对整个社会发展带来影响。7、何谓宏观营销和微观营销，它们的研究重点是什么？答案：（1）宏观营销的含义：是以整个社会的经济系统为出发点和基础来研究市场营销。（2）微观营销的含义：是以个别企业为出发点和基础。（3）宏观营销的研究重点：在于产品和服务能最为经济地从生产领域进入消费领域，并使供求平衡；（4）微观营销的研究重点：企业如何

4、运用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务，并实现同消费者的交换。8、 菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。9、 “市场营销的目的就是使推销变得多余”。 德鲁克。市场营销比“销售”或“推销”的含义更宽。10、 营销组合定义：企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素（4P）进行优化组合和综合运用，以取得理想的经济效益和社会效益。（4P：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。4P组合的核心是：“均衡”。再有价值的产品，如果放在不恰当的地方(渠道），也会失去它的价值。好的产品，也要与体现

5、价值的价格相匹配，否则也会产生错觉。）产品（Product)：创造价值； 定价（Price) ：体现价值； 渠道（Place)：交付价值； 促销（Promotion)：宣传价值 营销组合的特点： 可控性 动态性 层次性 整体性 12、 市场营销管理过程： 发现和评价市场机会（宏观环境分析、 微观环境分析、SWOT分析） 确定战略营销（细分市场、目标市场 、市场定位。即STP） 发展市场营销组合策略 (产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略即4P) 执行和控制市场营销活动 13、营销管理的任务： 从一定的意义上说，营销管理的本质是对于市场需求的管理。因为供给与需求存在六种基本矛盾（空间、时间、产

6、品、定价、数量、信息）。营销管理的任务即针对不同的需求形态采取相应的对策。1. 扭转性营销：负需求：指市场上的潜在顾客不喜欢某种产品或服务，甚至持厌恶或反对的态度。营销管理的方式了解负需求产生的原因：通过有效的产品策略、营销沟通策略来扭市场的态度。2、 刺激性营销无需求（No demand）：指目标消费者对某种产品不感兴趣，漠不关心，或者说既无正需求也无负需求营销管理的方式：在于找到某种方式，从而把产品的利益与人们需求和兴趣联系起来，使无需求变为有需求。3、 开发性营销潜在需求（Latent demand）指相当一部分人对某种实际还不存在的产品有强烈的需求。营销管理的方式：衡量潜在需求范围，开

7、发适宜的产品和服务来满足这些需求。分析、预测潜在需求技术可行性分析商业可行性分析产品研发4. 同步性营销不规则需求（Irregular Demand）指市场上对某种产品的需求与供给在时间上不均衡、不同步的情况。营销管理的方式：灵活定价季节性促销寻找新市场调节供给 5.恢复性营销衰退需求（Declining Demand）指市场上对某种产品的需求逐渐减少，出现衰退的现象。营销管理的方式：开发新的目标市场；改变产品设计，开发新的用户；采取新的沟通手段促进销售； 6. 维持性营销饱和需求（Full Demand）指目前市场对某种产品的需求在水平上和时间上与预期的相吻合的状态。有三种因素会影响均衡性。

8、营销管理的方式：严格地控制产品质量；严格地控制产品成本；稳定与中间商的关系。7. 降低性营销超饱和需求（Overfull Demand）指市场的需求量超过了卖方能够供给或愿意供给的水平。营销管理的方式：一般性降低营销：提高价格；减少服务； 减少促销活动。选择性降低营销：减少新产品开发；放弃低利产品项目； 停止向一般顾客供货；根据支付能力供货。8. 抵制性营销无益需求（Unwholesome Demand）指无论对消费者或公众福利来说都是有害无利的需求。营销管理的方式：抵制和否定这种需求，抵制销售。教育；提价；减少供给14、 市场营销观念：生产观念是以生产为中心，以提高效率、降低成本为重点的营销

9、观念。主要特点：“以生产为纲”；“以产定销”；“等客上门”观念口号：“我们能生产什么，就生产什么，不愁卖不出去”。产品观念以产品的设计和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。主要特点：R&D处于主导地位；不重视调研；强调以质取胜 。观念口号：“质量是生命” ；“一招鲜，吃遍天”“皇帝的女儿不愁嫁”；“好酒不怕巷子深”。营销近视症：产品观念相对于生产观念来讲有一定进步，它对于提高企业的声誉和品牌形象有一定的积极作用。局限性：脱离市场要求一味地提高产品质量和性能，无论对消费者、对企业、对社会都有不利的一面。 销售观念以现有产品的生产为中心，以刺激购买，促进销售为重点的营销观念。主

10、要特点： 以产定销；高压式销售；强买强卖。观念口号：“我们努力卖什么，顾客就会买什么”。“只要努力去卖，就没有卖不出去的东西”。市场营销观念以市场需求为中心，以确定和满足目标消费者需求为重点的营销观念。观念假设：消费者主权理论。主要任务：比竞争对手更有效地确定并满足目标市场的需求。主要特点：“以销定产”； “整体化营销”；营销部门主导。观念口号：“顾客是上帝”；“顾客永远是正确的”。社会营销观念以企业的社会责任为中心，把满足消费者的需求和全社会的生存和发展相结合为重点的营销观念。主要任务：实现三者利益的动态平衡。主要特点：注重营销活动对社会造成的影响和后果。观念口号：“增进社会公益”；“推动社

11、会进步”；企业社会责任：经济责任（对股东的责任）；社会责任（对企业各种利益攸关者的责任）；环境责任（环境保护责任）。原因：（1）有助于树立企业形象（2）有助于促进客户忠诚（3）有助于引进资本和吸引人才（4） 有利于提高盈利水平大市场营销观念：4P扩展到6P。概念：“为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在策略上必须协调地运用政治的、经济的 、心理的和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作和支持。” 菲力普 科特勒 15、 “封闭型市场”是指：在这种市场上，已存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品的、甚至能够提供更好产品的公司难以进入，无法在其中经营业务。16、市场营销基本

12、定量分析：（一）成本的性态分析是按照成本与产销量的之间的关系所进行的分析。1、固定成本(Fixed cost), 指那些通常与销售水平无关的费用，即不随产销量变化而变化的那部分成本。2、变动成本(Variable cost)，指那些与产销量变化相关的费用，即随产销量变化而变化的那部分成本。1、怎样理解企业战略？战略计划过程有哪几个重要的步骤？ 为什么要“做大”？“大，很重要。因为规模就是杠杆。” （1） “大”意味着规模经济（2） “大”意味着行业地位和市场份额（3） “大”意味着竞争实力（4） “大”意味着吸引力为什么要做强：强的标准：一是财务标准、二是综合实力标准：强大的竞争力；持续的盈利

13、力； 强大的抗风险力； 持久的生命力。做长：就是要使企业获得长期而稳定的发展。做长的关键就是培育做长的基因7S（战略、组织、体制、共同价值观、员工。技巧和风格）战略的一般定义：“企业为求得生存和稳定的发展，对企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体谋划”。（具有全局性、长远性、整体性和竞争性）。没有“最好的战略”，只有最适宜企业的战略。“适宜”涉及三个概念： 机会适当的机会；资源必要的资源；优势有竞争优势。2、 明确企业使命时应考虑那些基本要素？企业使命的定义：“企业的任务或组织存在的理由。”基本内容包括1、 企业的经营范围。经营范围所要回答的问题是：“本企业是干什么的？” 基本类型：1、长

14、期专业化：指企业主要经营一种产品或产业，没有也不准备进入其它产业。 2、多元化后的归核化：很多企业在走向多元化过程并不成功后，又重新回到原来的专业化领域。3、起初专业化并逐渐多元化：指企业在某一个阶段实施专业化发展，然后再逐渐向多元化发展。2、 企业的经营指导思想：经营指导思想反映了一个企业从事经营活动的基本信念、价值观和行为准则。尽管时代不断变革，统一企业一直坚持着“三好一公道”、“诚实苦干”、“创新求进”的经营理念，服务社会大众。1、三好一公道：即品质好、信用好、服务好、价钱公道。2、诚实苦干：以诚对待客户、同业、上司和部属，对工作抱持苦干实做的精神。3、创新求进：以创新领先的思想做法，配

15、合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。3、 企业的社会责任。企业社会责任主要包括三个方面：经济责任：对股东的责任；社会责任：对企业各种利益攸关者的责任，包括对内部员工、外部供应商、渠道商、客户、社区、政府等的责任；环境责任：主要包括提高资源利用率、减少排放、保护环境等。（二） 企业使命的功能1、向导功能明确发展方向与核心业务2、凝聚功能培养组织成员的认同感和归属感 3、协调功能提供资源分配的准则4、约束功能提供工作上的广泛指导原则（三）影响企业使命的基本因素一个组织的使命受5个关键性要素影响：企业的历史企业业主和最高管理层的意图和见解环境的发展变化（机会与威胁）企业资源状况（优

16、势和劣势）企业独特的能力3、确定战略目标：所谓关键成果领域(Key Result Areas)，指某些领域的绩效与成果，足以影响到企业的存亡兴衰。1、市场地位2、创新3、生产力4、资源水平5、获利力6、管理者绩效其发展7、员工绩效与态度8、社会责任总体战略管理原则：建立一个更加强大的长期竞争地位，相对于改善短期的盈利能力能够更长期地为股东带来利益。3、 企业目标体系的形成应当贯彻哪些原则？SMART原则：S明确的;M可测度的；A可实施的；R相关性的；T时限性韦伯：八种基本战略目标的权衡（1）短期赢利和长期赢利；（2）盈利幅度和竞争地位；（3）直接推销努力与市场开发努力；（4）现在市场渗透和新市

17、场开发；（5）作为长期成长源泉为相关和非相关新机会；（6）盈利和非盈利目的；（7）成长与稳定；（8）无风险环境和高风险环境。三、规划业务组合：战略业务单元（Strategic business units) 划分1、它应是一项独立的业务或相关业务，在计划工作上能与公司其他业务分开。2、它有自己特定的竞争者。3、它有专人负责经营； 4、它掌握一定的资源。5、它可以单独制定计划并接受单独的考核4、战略计划与市场导向的关系？试举例说明？市场引力构成因素：市场规模、增长率、竞争程度、规模经济、技术要求、资金需求、通胀敏感度和环境影响、社会、政治、法律因素外部因素评价矩阵EFE企业实力构成因素：市场份额

18、、制造营销能力、研究与开发能力、产品质量。价格竞争力、地理位置优势、管理能力与品牌形象和人力资源5、请分别对波士顿矩阵中的四类战略业务加以说明？对这四类战略业务单位应分别采取何种投资决策？基本步骤：第一步：划分战略业务单元(SBU)第二步：计算相关指标market growth rate =（本年度市场规模/上年度市场规模1） 100%relative market share = 本企业某战略业务单元的市场占有率/最大竞争对手的市场占有率第三步：绘制矩阵 第四步：绘制“气泡”；第五步：组合分析；第六步：确定投资战略四类战略业务：明星业务领域：金牛业务领域：瘦狗业务领域：问号业务领域。战略业务

19、单元的投资战略：发展战略：问题类、明星类；维持战略：现金牛；收割战略：现金牛类、问题类、瘦狗类放弃战略：瘦狗类、问题类战略业务计划方格：高吸引力行业；中等吸引力行业；低吸引力行业产品获利能力评价法：资金利润率=产品销售利润/资金总额或者=销售利润率*资金周转次数（销售利润率=销售利润/销售额，资金周转次数=销售额/资金总额）依此可划分为：资金积压型、资金利润率下降型、资金利润率增长型、资金快速周转型（四） 新业务组合计划安索夫产品/市场机会矩阵市场渗透：不改变产品，通过提高现有产品的销售来实现公司成长的一种战略。a.刺激现有顾客更多地购买和使用本企业现有产品b.吸引竞争对手的顾客，使其转向购买

20、本企业的产品市场开发：为现有产品识别、开发新的市场。a.开发新的细分市场b.开发新用途c.寻找新的地理市场产品开发：向现有市场提供改良的产品或新产品。a.对现有产品改进b.开发全新产品多角化：向相关又崭新的市场提供新的产品。a.同心多角化b.横向多角化c.综合多角化6、 什么是后向一体化、前向一体化和水平一体化？举例说明如何运用这几个增长战略。一体化发展是指企业通过供、产、销不同环节业务的合并而获得自身的发展。向前一体化：本企业同销售机构、消费者向后一体化：本企业同供应商水平一体化：本企业同其他企业7、战略分析：（营销审核：营销审核是制定营销战略计划的一个关键步骤。）营销审核四个基本步骤：1、

21、宏观环境扫描（PEST）：政治与法律因素；经济因素；社会与文化因素；技术因素2、行业竞争环境分析：1、行业最主要的经济特征是什么？（一）基本因素：市场角逐范围市场规模市场增长率及行业所处的阶段竞争厂商的数量及其相对规模购买者数量及其相对规模垂直整合度进入/退出障碍技术革新产品特色规模经济性生产能力利用率行业的利润水平2、 行业的关键成功因素是什么？关键成功因素（KSF）是指企业要取得竞争优势和财务绩效所必须集中精力搞好的一些因素比较法 1 ：行业买家在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么?比较法 2 ：行业中的厂商之间要取得竞争优势必须有什么样的资源或能力? 比较法 3 ：本行业中最优秀企业与

22、一般企业之间的主要差异是什么？ 。确定关键成功因素的步骤1、确定潜在的关键成功因素。2、绘制判别矩阵。3、采用集体讨论的形式打分。4、对矩阵进行横向加总。 3、行业的主要竞争力量有哪些？市场总量变化分析；市场结构变化分析；产品结构变化分析；消费者结构变化分析；市场集中程度；行业价值链；购买动机因素变化分析；价格走势变化分析；3、 内部环境分析：波特的五力模型分析行业现有企业间的竞争、潜在进入者、供应商、替代品生产、用户即顾客潜在进入者的威胁：规模经济 产品差异 资本要求 资源供应 转换成本 政府政策 预计报复替代品威胁：替代品的盈利能力 替代品厂商的经营战略 顾客的转换成本 顾客使用替代品的欲

23、望 替代品与现有产品的性价比供应商讨价还价能力：供应商的集中程度；供应品的可替代性；供应商向前一体化的可能性；供应品对本行业的重要性； 本行业企业向后一体化的可能性 ；本行业的集中程度或业务量大小顾客讨价还价能力：顾客的集中程度；顾客的盈利能力；顾客向后一体化的能力；本行业向前一体化的可能；顾客掌握的信息；顾客购买产品的标准化程度；顾客的转换成本行业内现有企业的竞争：竞争者多少及力量对比；市场增长率；总利润水平固定费用和存储费用；规模经济/经验曲线；退出障碍(迫使迫使企业滞留在行业中 的因素） -过去投入 -专用性资产-过去缔结的合同 -政府和社会约束 ；情感上的障碍 关于“五力模型”的补充：

24、1、安德鲁 格鲁夫“六力模型”互补品的供应状况也会影响到行业内竞争。2、迈克尔亨特 “战略集团” （strategic group）的概念指在行业内采取相同或类似战略的一组企业，或者说一个战略组群中的厂商在竞争地位或战略维度相似。绘制战略组群图的过程：1、辨析行业的主要战略维度因素。（专业化程度：品牌知名度：推式或拉式：渠道的选择：产品质量：技术领先程度：纵向整合度：成本状况：服务：价格政策：）2、按以上战略维度因素的差异将各个厂商列于一张双变量图上。3、把大致落在相同战略空间内的厂商归于同一战略组群。4、给每一个战略群画一个圆圈，并使其半径与各个战略群体所占整个行业销售收入的份额成正比。对不

25、同竞争者之间进行：市场份额对比分析；在消费者心中的形象分析针对主要维度因素进行比较分析内部因素评价矩阵IFE1、列出内部环境因素分析的关键因素。2、给每个因素以权重。3、为各个因素评分。4、用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。5、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。4、SWOT分析-机会与威胁分析 营销战略计划任务书 ： 当企业采用书面计划时，制定、实施和监控一项战略计划才有可能做得更好 科特勒的营销计划模板： 计划揽要（摘要的作用是对营销战略计划（策划）作一个简要而概括的介绍，以供营销管理者快速阅读。）-当前营销形势（1、市场情况。市场的范围多大，包括市场及各

26、个细分市场的营业额多少，顾客的需求和购买行为等。2、竞争情况。主要竞争对手是谁，各竞争对手市场分额，及4P营销组合策略。3、宏观环境分析。）-SWOT（分析企业的优势分析；企业的劣势分析；当前的机会分析；当前的威胁分析）-目标和问题（营销目标是本计划期内要达到的目标，主要有：市场占有率；销售额；利润率；投资收益率）-营销策略（1、STP。即准备服务于哪个或那几个市场。2、营销组合。企业准备在各个细分市场采取那些具体的营销策略，包括产品、定价、渠道和促销等方面的策略。）-行动计划（营销策略要转化为具体的活动程序，以便于执行和检查。）-预期损益表（总固定成本(a)2、单位变动成本(b)3、单位售价

27、4、现行毛利目标(d)5、 未来毛利目标(e) ）-控制 即对营销计划执行过程的控制。（1、投入控制2、过程控制 3、结果控制 ）1、 简述营销环境的特点。营销环境的特点有：（1）客观性；（2）动态性；（3）复杂性：（4）不可控性2、 目前企业自然环境方面的主要动向是什么？它们对企业的市场营销有何影响？1）目前企业自然环境方面的主要动向是：自然资源逐渐枯竭；自然环境受严重污染。（2）它们对企业市场营销的影响是：对环境造成污染和超负荷利用资源的企业是一种环境威胁；对控制污染、研究开发无污染的产品的行业和企业以发展良机。3、简述人口环境对市场营销活动的影响。（1）分析人口数量迅速增长对市场营销活动

28、的影响；（2）分析人口结构对市场营销活动的影响，包括：人口的自然结构，人口的社会结构；（3）分析人口分布对市场营销活动的影响。4、简述科学技术环境对市场营销活动的影响。（1）新技术的发展和运用促成新的市场机会，产生新的行业；（2）新技术的发展和运用赋予了企业改善经营管理的能力；（3）新技术的发展和运用改变了零售业的结构和消费者的购物习惯。5、简述经济环境对市场营销活动的影响。（1）分析消费者收入水平对营销活动的影响；（2）分析消费者支出模式对营销活动的影响。6、简述市场营销直接环境诸因素。市场营销直接环境的因素有：（1）企业内部环境；（2）供应商；（3）营销中介，包括：中间商；物流机构；营销服

29、务机构；金融机构；（4）目标顾客；（5）竞争者；（6）公众。7、简述市场营销间接环境诸因素。市场营销间接环境的因素有：（1）人口环境；（2）经济环境；（3）自然环境；（4）科学技术环境；（5）政治法律环境；（6）文化环境。8、简述竞争者的主要类型。竞争者的主要类型有：（1）欲望竞争；（2）类别竞争；（3）产品形式竞争；（4）品牌竞争。9、简述恩格尔定律的基本观点。（1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；（2）用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；（3）用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面及储蓄的支出比重会上升。营销环境对企业意味着机会和威胁宏观环境（Macroe

30、nvironment）是指那些较大的、具有广泛作用力的环境因素。分析宏观环境的的目的在于发现机会尚未满足的需要以及未来的发展趋势。时尚(Fad)是“不可预测的、短暂的变化”。趋势(Trend)是“有较多的预测性和连续性的动向”。大趋势(Megatrend)是“社会、经济、政治和技术的缓慢而巨大变化，将影响7到10年，甚至更长”。人口环境对市场营销关系密切。营销人员应该密切关注下列人口统计特征的变化： 1、人口的增长2、出生率下降3、人口老化4、家庭特征的变化（ -晚婚 -少子女 -离婚率上升 -非传统家庭户的增加 ）人口的地理变化：农村-城市-郊区。各地的人们又各自不同的商品和服务偏好。 经济

31、环境：1、消费者收入水人均收入 个人可支配收入 个人可随意支配收入（市场不仅取决于人口而且需要有购买力）消费者支出模式恩格尔系数：恩格尔系数：反映一个国家居民人均食品支出占全部消费性支出的比重。通俗解释：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食品的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例将会下降，而用于其他方面的开支（如服装、交通、教育、娱乐、保健等）和储蓄所占的比重将上升。储蓄与信贷消费：消费者可支配收入 = 现实消费 + 储蓄 因此，储蓄的增多会使消费者现实消费减少。消费者信贷是消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 消费者信贷对购买力的影响在

32、于它允许人们购买超过现实购买力的商品。其他经济变量：1）经济增长率（2）利率（3）汇率（4）通货膨胀：通货膨胀指价格总水平的持续性上升。 导致社会收入的再分配 通货膨胀影响市场需求 高通货膨胀率会导致企业成本控制和定价的困难 通货膨胀影响企业资源的正常调配 自然环境：对于企业营销者来说，应注意4种趋势对企业市场营销所造成的机会和威胁： 1、许多自然资源日益短缺; 2、能源成本不断增加； 3、环境污染日益严重； 4、政府管制加强。能源成本的变化：石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长最严重的障碍。石油价格的上涨产生了两个影响：（1）替代能源的研发（太阳能、核能、风能等）受到重视；（2）

33、煤又重新被广泛使用。环境污染增加：随着工业化和城市化的发展，环境污染日益严重，已经严重地影响到人民的身体健康、自然生态平衡和长远的经济的发展政府对环境保护管制的加强：政府各机构在保护环境方面起着积极作用。如强制企业购置昂贵的防止污染的设备。在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衷，其原因是资金缺乏或没有政治动力。技术环境：技术是改变人类命运的最戏剧化的因素， 每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快；变化着的研究与开发预

34、算；增长着的技术革新规定和法律政治/法律环境：影响企业营销的政治环境因素主要有：1、政治体制、政府对企业的管制。2、政局的稳定性。3、社会公众利益团体的成长。影响企业营销的法律因素：对企业立法有三个目的：维护企业间的公平竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。文化环境：文化因素包括语言、教育、宗教、审美观念、价值观念、风俗习惯等。文化强烈地影响和制约人们的购买行为。如传统中的3、6、9吉祥数字。 微观环境（Microenvironment）是指与特定企业关系密切、直接影响企业营销活动的环境力量。4C：公司 顾客 竞争者 合作者 对应营销组合4P即

35、公司的其它部门、供应商、中间商、顾客、竞争对手和各类公众。真实利益相关者的条件：1、必须向企业投入资源；2、必须分享企业的收益；3、必须承担企业的风险；4、必须分享企业的控制权利益攸关者分析的基本观点：1）组织是一个主要利益攸关者群体的系统。 （2）组织与利益攸关者相互依存。 （3）能够有效处理与利益攸关者之间的关系的企 业，其业绩会比其他企业更好。分为内部利益攸关者与外部利益攸关者。利益攸关者集团：资本利益攸关者：股东其他资本提供者产品/市场利益攸关者顾客供应商所在社区工会组织利益攸关者员工专业人员管理人员该理论认为，每个利益相关者集团内部的利益相对一致，而不同利益相关者集团之间的利益差距较

36、大，且可能发生冲突。组织与利益攸关者相互依存：企业和“利益攸关者”关系，应该看成是一种交换关系(Exchange Relationship):“利益攸关者”对企业付出贡献(Contributions)；企业则回馈以诱因(Inducement)。 内部利益攸关者（股东 雇员 管理者 董事会成员）外部利益攸关者（顾客 供应商 债权人 政府 当地社会 一般群众）利益相关者分析过程：1、界定主要利益相关者。（三个纬度：权利性 合法性 紧迫性）2、分析利益相关者的利害关系。 ：通过三个问题来界定： （1）各利益相关者可以投入什么资源？ （2）他们期望得到什么利益？ （3）他们是如何看待其他利益相关者的？

37、这一步的复杂情况是每个利益相关者集团内部可能有不同的子集团，并且他们之间的利益可能会发生内部冲突。3、 利益相关者提出的挑战和机遇是什么。 “重要性”是指利益相关者的利益和作用对企业战略目标达成的重要程度。 “影响力”是指该利益相关者的“权力”（或影响力）的大小。4、 拟定利益攸关者的应对战略。（针对利益相关者的优势和劣势有针对性的拟定战略）二、 公司内部环境 -7S模式(前面有提到的)各种非营销因素顾客：消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府机构市场 国际市场合作者供应商：供应商是向本公司以及竞争对手提供各种生产要素的企业。对于供应商因素，企业必须密切关注： 供应品的价格 供应品的质量 供

38、应品的供应量 供应品的交货期营销中介：营销中介指协助企业推广、销售和配送产品给最终消费者的那些企业和个人。一般包括四类： 中间商 （代理商 经销商）实体分配机构 （仓储机构 运输机构） 营销服务机构 （市场调研机构 广告代理机构 营销咨询机构）融资机构（银行 信托公司 保险公司）竞争者：企业实际上面临四个层面的竞争者：品牌竞争者 产品竞争者 替代竞争者 愿望竞争者识别竞争者： 品牌竞争者：指以相似的价格、向相同的顾客、提供类似产品和服务的竞争者。行业竞争者：指那些能够满足同种需要的同类产品，但产品形式不同的竞争者。 替代竞争者：指那些提供满足同样需要的不同类型产品的竞争者。一般竞争者：指提供不

39、同产品以满足不同需求的供应者 。竞争层次营销管理的任务品牌竞争 说服顾客，该品牌比其他同类品牌要好。行业竞争 说服顾客，该产品形式是同类中最好的。替代竞争 说服顾客，该产品大类是满足需要的最佳途径。愿望竞争 说服顾客，购买这种利益是谨慎花去预算的最适当方式 具体竞争者分析辨别谁是主要竞争者“战略集团”的概念判定竞争者的目标竞争者的“目标组合”的“优先级”不同评价竞争者的营销组合竞争者的“4P”战略分析竞争者的资源与能力竞争者的技术能力、生产能力、营销能力、管理能力等公众 ：任何对组织有实际或潜在兴趣、对组织实现目标的能力有影响的群体包括：媒体、政府、金融、市民团体、地方、一般、内部公众等。 1

40、、什么是营销信息系统？一般由哪几个子系统构成？答案：所谓的营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配哪些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计和控制。一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成。2、企业的营销情报系统一般应该注意哪几方面的问题？答案：（1）情报的定向与收集（2）情报的管理与分析（3）情报的传播与使用3、营销调研系统的有效运转一般包括哪几个步骤？答案：（1）确定问题（2）确定信息来源（3）收集信息（4）分析信息（5）提出结论4、营销调研的问题一般有哪几个方面？答案：（1）市场研

41、究（包括商业趋势研究，区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量研究，地区分布及特性、市场占有率分析等）；（2）消费者研究（包括消费者的购买动机、购买行为研究，消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程度以及细分市场的分析等）；（3）产品研究（包括现有产品的改良，竞争产品的对比研究，新产品的开发、品牌名称的设计、包装设计研究等）；（4）价格研究（包括价格弹性、竞争产品价格研究，成本、利润分析及需求分析等）；（5）分销渠道研究（包括工厂和货源仓储研究，现有分销渠道的业绩分析，营销辐射区域研究及最佳分销渠道建设研究等）；（6）促销研究（包括促销手段研究，媒体选择、促销效果分析，企业形象研究，竞争对手的促销

42、手段分析，销售人员报酬、销售配额及地区结构研究等）。5、有效的调研计划包括哪几个方面？答案：（1）资料来源（第一手资料、第二手资料）（2）调研方法（观察法、询问法、实验法、调研法）（3）调研工具（调查表、机械设备）（4）抽样计划（抽样范围、抽样程序）（5）接触方法（电话、邮寄、面谈）6、直接调研法一般采用哪些具体方法？答案：（1）座谈（访问）法（2）观察法（3）问卷调研法（4）实验法7、调查问卷的设计一般要遵循哪些原则？答案：（1）问卷前面一定要有前导说明（2）要注意问卷言词的恳切，避免出现可能令人难堪的问题（3）要确保问卷中所提问题明确易懂，不能选用带向导性的词语8、抽样调研一般采取哪几种具

43、体方法？答案：（1）任意抽样（2）单纯随机抽样（3）机械抽样（4）配额抽样第四讲：营销调研一、开展营销调研三个重要方面“正确的问题”：调研什么 “正确的对象”：向谁调研“正确的方法”：怎么调研 二、营销调研的基本内容 顾客：消费者、员工 股东 供应商 渠道商可控营销变量：产品 价格 分销 促销不可控环境因素：政治 经济 社会文化 技术 竞争营销经理：评估信息需求 提供信息 营销决策：市场细分 目标市场选择 营销方案 绩效与控制（一） 不可控环境因素调研政治与法律环境（Political and Legal）：政治体制、政府的管制、政治局势、国际关系、相关的法律法规等。经济环境（Economic

44、 conditions）：经济发展水平、经济增长速度、产业结构、通货膨胀、基础设施等。社会与文化环境（Social and Cultural forces）：语言、价值观、审美观、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等。技术环境（Technology）：新技术的发展与应用等。（二） 可控因素调研产品策略相关调研：如新产品概念测试、品牌测试、口味测试、包装装璜测试定价策略相关调研：如定价因素调研，消费者得价格认知调研、价格敏感度测试分销策略相关调研：如商圈选择调查、客流量测算、客据点定位促销策略相关调研：如广告文案效果测试、媒体测试、广告效果评估（三） 顾客购买行为研究的内容： 顾客为什么购买？ 他们怎么购买？ 谁参与了购买？ 有那些因素影响他们的购买行为？三、 如何开展营销调研：明确调研主题和研究课题：收集背景信息（在确定调研主题时，必须收集必要的背景信息，做好必要的前期准备工作。主要包括：与相关管理者沟通；向有关专家咨询；分析二手资料。）-识别决策问题：（营销调研的课题来自企业管理层在营销活动中所面临的机遇与问题。营销决策问题（marketing decision problem）所关心的是决策者应该采取什么样的行动和如何行动。管理层对