[销售 营销]营销管理制度.doc

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1、北京鹏润地产控股有限公司 BEIJING EAGLE REAL ESTATE HOLDINGS LTD. 管理制度汇编目 录目 录1第一章 营销策划管理制度4一、总则4二、营销管理组织机构4三、两级营销决策机构职责5四、营销决策委员会会议制度6五、销售指标及数据的计划与管理7六、营销研究与培训交流7七、品牌营销9八、客户关系管理及客户组织建设9九、关于营销报告10十、其它11第二章 营销策划管理实施细则12一、销售指标的计划与管理12（一）销售指标的计划12（二）销售指标的管理12二、营销策划管理13（一）项目定位管理14（二）项目营销策划管理14（三）项目销售控制管理16三、营销数据管理19

2、（一）鹏润地产天诺售楼管理系统19（二）地区公司月度营销工作简报21四、品牌营销管理21（一）建立品牌营销机制21（二）建立品牌营销的传播体系22五、市场调研22（一）宏观房地产市场调研23（二）区域房地产市场调研23（三）专题房地产市场调研23六、营销研究与培训交流24（一）营销研究24（二）培训交流25七、其它26（一）保密要求26（二）建立文件、资料归档制度26（三）本制度适用范围26（四）本制度发布、解释和修订26第三章 营销决策委员会会议制度27附件1-1 鹏润地产某地区公司xx年度营销计划书（参考）29附件1-2 鹏润地产项目市场定位报告（参考）29附件1-3 鹏润地产项目中英文案

3、名专题报告(参考)31附件1-4 鹏润地产项目LOGO设计方案(参考)32附件1-5 鹏润地产新地区公司品牌推广策划报告(参考)33附件1-6 鹏润地产项目营销策划报告(参考)33附件1-7 鹏润地产项目营销费用管理细则35附件1-8 鹏润地产项目推售计划及价格专题报告(参考)37附件1-9 鹏润地产项目住宅销售价格系数38附件1-10鹏润地产项目开盘总结报告(参考)39附件1-11鹏润地产项目营销管理后评估报告(参考)40附件1-12鹏润地产项目月度营销工作简报40附表2-1 鹏润地产XX公司XX年度销售计划表42附表2-2 鹏润地产项目销售筹备工作计划（参考文本）44附表2-3 鹏润地产项

4、目成本及盈利预测表46附表2-4 鹏润地产项目销售面积、收入、价格调整汇总表48附表2-5 鹏润地产项目住宅楼型、户型统计表（示例）49附表2-6 鹏润地产项目楼型价格试算汇总表（示例）50附表2-7 鹏润地产项目住宅销售价格平面系数评估标准表（示例）51附表2-8 鹏润地产项目住宅销售价格垂直系数评估标准表（示例）53附表2-9 鹏润地产住宅项目某栋价格试算表（示例）54附表2-10鹏润地产项目销售价格特例折扣审批表（参考文本）55附表2-11鹏润地产项目开盘营销费用使用情况表（参考文本）56附表2-12鹏润地产项目开盘前营销费用使用评估表（参考文本）58鹏润地产营销策划管理流程某项目开盘总

5、结报告某项目推售计划及价格专题报告某项目营销策划报告新地区公司品牌推广策划报告某项目中英文案名专题报告某项目市场定位报告某地区公司年度营销计划书某项目营销管理后评估报告基本内容营销工作计划时间表年度营销目标预测 营销推广及推介 本年度总体营销策略市场竞争环境调查分析上年度营销工作总结 项目概况市场研究分析 市场定位结论 相关附件 项目情况介绍 项目定位情况简介 案名推荐 房地产主要品牌调研 品牌推广策略 品牌推广费用预算 市场分析 目标客户分析 营销策略 营销费用预算及说明 相关附件 项目概况及SWOT分析项目情况及营销状况 房地产市场分析 营销推售计划 价格制定 相关附件 开盘成交情况概述

6、开盘总结 营销费用总结 项目各类型物业销售情况 项目营销后评估 第 9 页 共 56 页第一章 营销策划管理制度一、总则在我国房地产市场日趋规范，竞争日趋激烈的大环境下，营销策划管理水平已成为房地产公司的核心竞争力。为了完善鹏润地产的营销策划管理制度，进一步规范和提升鹏润地产的营销策划管理水平，满足鹏润地产全国性布局、规模化扩张、品牌化经营的战略发展要求，特制定鹏润地产营销策划管理条例。本营销策划管理条例是鹏润地产营销策划管理的纲领性文件，营销策划中心和各地区公司要根据本条例的精神，进一步制定和完善各自的营销策划管理制度，保证鹏润地产营销策划制度的层次性、规范性和统一性。营销策划管理条例的发布

7、、解释与修订。本条例由鹏润地产集团总裁办负责发布，并自发布之日起实施；本条例由鹏润地产集团营销决策委员会负责解释；本条例每年3月30日前进行一次集中检讨，检讨后的修订内容由鹏润地产集团总裁办负责签发。二、营销管理组织机构营销管理组织机构是由鹏润地产营销决策委员会（以下简称“营销决策委员会”）和各地区公司营销决策小组组成的两级营销决策机构。鹏润地产营销策划中心（以下简称“营销策划中心”）是“营销决策委员会”的日常工作机构，负责营销策划管理的日常工作，执行营销决策委员会下达的营销指令，督促、配合地区公司营销决策小组的工作，其核心职能是销售指标及数据的计划与管理、营销策划管理、营销研究与培训、品牌营

8、销。地区公司营销部门为地区公司“营销决策小组”的执行机构，负责所属各项目具体的营销策划工作，执行“营销决策小组” 下达的营销指令。营销决策委员会的主任为鹏润地产集团总裁，其他组成人员有：鹏润地产分管营销策划管理的总办成员、分管项目发展的总办成员、分管投资的总办成员、分管财务的总办成员、营销策划中心负责人、规划设计中心负责人、财务资金中心负责人、项目管理中心负责人、投资管理中心负责人。营销决策小组组长由地区公司总经理担任，其成员由地区公司总经办成员和地区公司相关部门负责人组成。三、两级营销决策机构职责营销决策委员会是鹏润地产营销业务线的最高管理和决策机构，营销决策委员会向鹏润地产集团董事会负责；

9、各地区公司营销决策小组是各地区公司最高营销管理和决策机构，各地区公司营销决策小组要对营销决策委员会负责。营销决策委员会职责：1、制定鹏润地产年度营销计划；2、评审各地区公司营销决策小组上报的项目市场定位报告、项目营销策划报告、项目营销进度计划及价格专题报告等报告，做出批复及决策；3、负责应对和处理国家宏观政策的重大调整对鹏润地产营销工作的影响，负责国内地产业务的营销危机公关，必要时上报董事会；4、确定项目案名及LOGO设计方案各地区公司营销决策小组：1、每年年初制定地区公司年度营销计划，并上报营销决策委员会；2、制定项目市场定位报告、项目营销策划报告、项目营销进度计划及价格专题报告等报告，并上

10、报营销决策委员会；3、提交项目案名及LOGO设计方案，并上报营销决策委员会；各地区公司营销决策小组每年年初制定地区公司年度营销计划，上报营销决策委员会。营销决策委员会对各地区公司营销决策小组所报的地区公司年度营销计划进行调整和汇总，形成鹏润地产年度营销计划以指导鹏润地产的年度营销，并下达给各地区，作为各地区公司年度营销任务考核指标。营销决策委员会通过评审各地区公司营销决策小组上报的项目市场定位报告、项目营销策划报告、项目营销进度计划及价格专题报告等报告，做出批复及决策，由各地区公司营销决策小组负责执行。各地区公司营销决策小组监控、指导、管理本公司各项目的营销过程，主要包括市场定位、广告公司招标

11、、案名确定及LOGO设计、售楼资料制作、销售队伍组建、营销推广、销售价格制定、销售现场包装、开盘组织、促销策略制定等。营销决策委员会要求鹏润地产营销业务线要持续进行营销研究与培训、品牌营销及客户组织建设，并对此进行监控指导，各地区公司对此要积极参与和支持。营销决策委员会负责应对和处理国家宏观政策的重大调整对鹏润地产营销工作的影响，负责国内地产业务的营销危机公关，必要时上报董事会。地区公司营销决策小组负责本公司的营销危机公关，必要时上报营销决策委员会。四、营销决策委员会会议制度营销决策委员会会议由委员会主任主持，委员会全体成员参加。如有必要，报经委员会主任批准，相关非委员会成员也可列席会议。营销

12、决策委员会会议由营销策划中心负责召集，不定期召开，审定、审批各地区公司申报的地产项目阶段性报告和进行鹏润地产的其他重大营销决策。营销决策委员会的会议议题包括评审项目市场定位报告、项目推售计划及价格专题报告、年度营销计划书、项目营销策划报告等。其中前两个议题的会议是要求地区公司营销决策小组参加的两级联席评审会议。营销决策委员会会议严格遵循民主集中制的原则，在充分听取全体委员的意见、集团公司和地区公司有关领导的指导思想的基础上，由营销决策委员会主任主持会议做出集体决策，并下达批复到有关部门执行。地区公司营销文件上报程序。地区公司上报营销决策委员会的所有文件，必须经地区公司总经理审核签字，以营销决策

13、小组的名义上报。上报营销策划中心的文件、材料（含传真件）由地区公司主管领导签发。各地区公司应严格执行批复意见，在执行过程中如有特殊变化，地区公司营销决策小组须及时向营销决策委员会上报调整建议，营销决策委员会根据具体情况研究做出是否调整原批复的意见。五、销售指标及数据的计划与管理（销售额、回款、均价、费用）营销决策委员会要求鹏润地产营销业务线实行科学、严格的销售指标及数据的计划与管理，将目标管理和数据管理的思想贯彻于各项营销策划管理工作中。鹏润地产总的年度销售指标要科学地分解到各地区公司，最终分解到各项目，形成鹏润地产年度销售计划，营销策划中心要据此实时监控各地区公司及各项目的销售指标完成进度，

14、力争年度销售指标的圆满完成。各地区公司要根据各自的年度销售指标制定具体的推售计划，各项营销工作均围绕年度销售指标的完成展开。根据公司经营目标的需要，营销决策委员会必要时会对年度销售总指标及部分地区公司的年度销售指标进行调整。各地区公司使用统一的集团版销售管理系统，要按要求实时录入与维护相关数据，实现鹏润地产销售信息的实时录入、储存、统计和分析，为领导决策和各级管理机构进行及时有效的管理控制、建立市场预警机制奠定坚实的基础。六、品牌管理品牌营销是指营销业务线在公司整体品牌战略与规划的指导下，结合具体的营销需要，通过整合公司内外部资源对企业品牌进行长期有效的传播、维护与管理，不断提升鹏润地产的品牌

15、价值和服务于公司经营目标的实现。鹏润地产是鹏润地产控股有限公司房地产业务的品牌统称，具体包括公司品牌和项目品牌两个层面。鹏润地产品牌营销包括全国范围内的鹏润地产品牌营销、区域范围内的鹏润地产品牌营销及项目品牌营销三个层次。全国范围内的鹏润地产品牌营销由营销策划中心总监负责，另设策划师若干名名协助副总监进行品牌营销具体业务的开展。营销策划中心在每年12月份要制定下一年度的鹏润地产品牌营销计划及费用预算，上报鹏润地产品牌管理委员会进行专项审批。区域范围内的鹏润地产品牌营销和项目品牌营销由地区公司主管策划的副经理负责。全国范围内的品牌营销费用由营销策划中心在鹏润地产品牌营销费用中支出，区域范围内的品

16、牌营销费用可根据具体情况按相应比例在各项目营销费用中分摊。七、客户关系管理及客户组织建设营销策划中心负责宏观上的客户关系管理，主要包括鹏润地产客户关系管理整体规划、客户满意度调研、客户关系方面的研究与培训、与地区公司客户服务组织的沟通与交流等。鹏润会是鹏润地产客户联谊组织，鹏润会在鹏润地产总部设立总会，在各地区公司设立分会。鹏润会主要具备品牌宣传、客户积累与资源整合功能。鹏润会总会在宏观上指导鹏润会分会，实现全国性客户资源共享，推动鹏润地产不同区域、不同项目的业主之间的交流与互动活动，促进品牌营销。鹏润会总会设会长一名，由鹏润地产集团总裁担任；设副会长两名、秘书长一名、会务助理两名，上述人员由

17、鹏润会会长提名报营销决策委员会讨论通过。各地鹏润分会分别设会长一名，由地区公司总经理担任；设副会长一人，由主管营销的公司领导担任；设秘书一人，会务助理二人。鹏润会管理架构为：在总会的领导下，各地区鹏润会分会负责当地会员的招募管理及会务安排，并相对独立运作。日常工作由总会秘书长和各地区鹏润分会秘书对口联络，并负责具体实施。鹏润会总会和分会均由两个机构组成：鹏润会和鹏润商会。鹏润会会员的招募对象为鹏润地产所开发项目的业主及关心鹏润地产发展的社会各界友好人士；鹏润商会会员则重点招募与鹏润地产能够共同发展或已有合作关系的商家或企业，共享客户资源，最终达到双赢的局面。鹏润会全国性宣传推广由总会统筹决策与

18、统一管理，各地区分会协助具体执行。八、其它本条例适用于鹏润地产所有在全国独立投资房地产项目中的营销管理工作，凡鹏润地产控股的联营、合资及合作项目，也需按本条例执行。本条例自发布之日起实施，以往制定的、与条例有冲突的营销管理制度和文件，在本条例生效后自动废止。北京鹏润地产控股有限公司 BEIJING EAGLE REAL ESTATE HOLDINGS LTD. 管理制度汇编第二章 营销策划管理实施细则一、销售指标的计划与管理（一）销售指标的计划1、各地区公司编制地区公司年度营销计划书地区公司年度营销计划书见（附件1-1）是对地区公司年度销售目标及具体营销工作的总体计划和安排，地区公司在对上年度

19、营销工作深入总结的基础上，结合当地房地产市场供求关系的变化趋势和竞争情况，根据年度销售目标及计划、各在（将）售项目的基本情况和推售计划、年度营销费用总预算、各项目营销推广策略等制定地区公司年度营销计划书，经地区公司营销决策小组审批后上报营销决策委员会。地区公司营销决策小组在每年1月10日前向营销决策委员会上报下一年度的地区公司年度营销计划书。2、营销决策委员会审批鹏润地产年度营销计划书鹏润地产营销决策委员会对地区公司上报的地区公司年度营销计划书进行评审，根据鹏润地产的总体发展战略、房地产市场的发展趋势、鹏润地产的财务资金计划、年度工作会议精神、各地区公司特点及所在市场情况，在与地区公司营销决策

20、小组沟通和交流的基础上，对其中的有关数据指标进行调整和汇总制订出鹏润地产年度营销计划书，并以文件的形式下发各地区公司。年度营销计划书既是对地区公司年度营销工作的总体计划和安排，也作为各地区公司年度销售任务考核指标。（二）销售指标的管理1、销售指标的分解与完成进度监控鹏润地产年度销售指标的实现与每个地区公司必不可分，因此营销策划中心要将鹏润地产年度销售指标层层分解，科学地分解到各地区公司，最终分解到各项目，形成鹏润地产年度销售计划表，营销策划中心要据此实时关注各地区公司及各项目的销售指标完成进度，并与各地区公司沟通协调，力求各项目均按计划完成销售任务，最终力争鹏润地产年度销售指标的圆满完成。2、

21、具体推售计划的制定与执行各地区公司在自身年度销售指标确定后，要制定详细周密的推售计划，将年度目标销售分解到每个月，每个月的销售目标包括的正常销售目标和关键营销节点（如开盘、加推等）销售目标。在实际营销工作中，要严格执行推售计划，实行数据管理，一切营销工作均要以按时完成销售指标为核心。3、销售指标的调整根据公司经营目标的要求及房地产市场情况的变化，营销决策委员会必要时会对年度销售总指标及部分地区公司的年度销售指标进行调整，各地区公司要服从公司整体安排，根据新的销售指标对销售计划及时做出调整，力争新的销售指标的顺利完成。二、营销策划管理项目策划业务总流程市场定位初步产品建议书工程、成本、物业等专业

22、配合概念设计研究总体成本控制目标产品建议书项目开发计划主要节点项目开发工作指导书项目经营计划指导书（一）项目定位管理项目市场定位报告见（附件1-2）主要研究房地产项目的目标客户和产品定位，项目定位指导整个项目开发，其重要性不言而喻，只有在正确定位的基础上，才能确保各项工作的方向性、有效性和正确性。市场定位的过程就是发现市场需求的过程，在现有的土地资源条件下，寻找到我们能够满足的市场需求，并使我们的产品尽可能符合这种市场需求。也就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，规划设计出符合消费者需求的产品。市场定位工作中，营销策划人员要同时兼顾市场需求和技术可行。在定位过程中，根据工作进程，营

23、销策划中心与地区公司营销管理部门要进行不定期交流和沟通。原则上地区公司营销决策小组在土地合同签约后，规划设计招标前15日内向营销决策委员会上报项目市场定位报告，由营销策划中心组织二级营销决策机构进行联席评审。在评审结束的三个工作日内，经营销决策委员会主任批准，由营销决策委员会下达批复，该批复作为地区公司编制项目规划设计方案招标任务书的直接依据。（二）项目营销策划管理1、项目中英文案名报告一个有内涵、有特色、易读易记的楼盘名称会给客户留下深刻印象，在市场中脱颖而出，有利于项目的营销推广，对于提升项目品牌和鹏润地产品牌都具有重大的意义。因此，对于每个项目，地区公司都要根据地块特征和市场定位为其策划

24、案名。原则上地区公司营销决策小组应在项目概念设计方案完成后20日内向营销决策委员会上报项目中英文案名报告，见（附件1-3），由营销策划中心提请营销决策委员会评审，在评审结束的三个工作日内由营销决策委员会下达批复。2、项目LOGO设计方案项目LOGO对于营销推广具有重要意义，一个创新的LOGO设计能在客户心中留下深刻印象，项目LOGO不仅要和案名及项目特征紧密相连，而且它的大小、色彩、造型要方便在营销推广中应用。在项目中英文案名确定后，地区公司应在20日内将LOGO设计方案，见（附件1-4）上报营销决策委员会备案。3、新地区公司品牌推广策划报告新地区公司品牌推广策划报告见（附件1-5）是新成立地

25、区公司开发第一个房地产项目时，为进行区域市场的鹏润地产品牌推广而撰写的报告，该报告主要就品牌推广策略、计划和进度、媒体组合、品牌推广和项目推广互动、品牌推广费用等进行统筹安排。新地区公司品牌推广策划报告应在项目开盘前六个月上报营销策划中心备案。4、年度品牌推广计划报告年度品牌推广计划报告是地区公司正式进入区域市场的次年，利用品牌在当地已经建立起来的知名度和美誉度，联合新项目和品牌进行市场推广，促进新项目在当地的认知而撰写的报告。该报告主要结合公司总部整体的年度品牌推广主体定位、年度品牌推广诉求内容和公关主题，落实到地区具体项目上的传播内容、传播手段、深化策略、计划进度、媒体组合，费用计划等。年

26、度品牌推广计划报告应在每年1月15日前上报营销策划中心备案。5、项目营销策划报告项目营销策划报告是以目标客户的特征为基础，结合具体阶段的销售计划及目标，制定清晰的营销策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用营销费用，多快好省的完成销售任务，其重点在于目标、策略和战术的高度统 一。项目营销策划报告见（附件1-6）着重阐述项目营销策划的总体思路、营销推广计划、媒体组合策略和营销费用预算等内容，是项目营销策划的纲领性文件。关于项目营销策划报告中“营销费用”的管理，请参见鹏润地产营销费用管理细则见（附件1-7）在报告制定过程中，根据工作进程，营销策划中心与地区营销部门要进行不定期交流和沟通。地

27、区公司营销决策小组在项目预（销）售前3个月向营销决策委员会上报项目营销策划报告，由营销策划中心提请营销决策委员会进行评审，在评审结束后的三个工作日内，经地产集团财务负责人核准、营销决策委员会主任批准，由营销决策委员会下达批复，该批复作为项目营销费用考核的直接依据。（三）项目销售控制管理定价业务流程市场调研结果产品定位确定利润目标工程预算成本销售周期预定确定项目平均售价 确定单元，单套，最高最低售价确定认购或开盘平均售价经相关责任人认可，最后经决策委员会签字执行1、项目推售计划及价格专题报告项目定价举足轻重，直接影响到项目的销售速度和利润水平。项目定价是以对区域房地产市场、竞争楼盘价格及销售情况

28、、客户需求意向等的充分分析为基础，结合项目成本利润率和销售速度的要求，针对住宅、商业、车位等物业分别制定出合理的整体均价，在此基础上对项目的推售计划、推盘策略及推盘时机进行分析。项目推售计划及价格专题报告还应包括项目价格系数内容，项目价格系数通过制定合理的销售价格系数来实现住宅单位性能与其销售价格相匹配，使每套住宅单位性价比都趋于合理，最终实现项目销售速度合理化。在报告制定过程中，根据工作进程，营销策划中心与地区公司营销部门进行不定期交流和沟通。地区公司营销决策小组在项目预（销）售前1个月向营销决策委员会上报项目推售计划及价格专题报告见（附件1-8）（包括项目住宅价格系数，见（附件1-9），由

29、营销策划中心组织二级营销决策机构进行联席评审，在评审结束的三个工作日内，经地产集团财务负责人核准、营销决策委员会主任批准，由营销决策委员会下达批复。要求在推售范围及具体价格表向客户公布前两天，将价目表上报营销策划中心备案。2、项目开盘总结报告地区公司营销决策小组应在新项目首次开盘后两周内向营销策划中心上报项目开盘总结报告（附件1-10），从营销策略、成交客户分析、产品成交情况分析、销售目标、销售定价、宣传推广、卖场包装、营销费用等方面，对开盘前的营销策划和开盘后的实际效果进行对比分析和综合评估，并对项目的后续推售提出建议。3、关于楼宇销售特别优惠价格折扣审批权限在日常销售管理工作中如有个别特殊

30、客户（工作关系户）确实需要在售价上给予一定的优惠时，须按下列审批权限及程序处理：（1）地区公司总经理可以在正常销售折扣的基础上再行使3%以下（含3%）的特别优惠权（以下统称“优惠权”）。 （2）当给予客户的优惠权在3%10%（含10%）以内时，由地区公司销售部门负责人提出申请意见，由地区公司主管营销工作的领导复核后，报地区公司总经理审核，再以营销决策小组的名义专题书面上报营销决策委员会审批。（3）当给予客户的优惠权超过10%以上时，按本条第2款程序办完相应手续后，由营销决策小组专题书面上报营销决策委员会审查，再由营销决策委员会报鹏润地产总裁审批。（4）以上2、3款必须填写一式三份审批表报营销决

31、策委员会，详见（附表2-10）。（5）以上优惠权不得累计行使。（6）租金价格优惠办法参照以上条款执行。（7）凡未经书面批准的优惠一律无效，造成事实的由当事人承担责任。4、项目营销后评估管理 地区公司营销决策小组应在项目销售95%后20日内向地产集团项目管理中心上报项目营销后评估报告（附件1-11），并上报营销策划中心备案。项目营销后评估报告就项目的客户分析、市场定位、营销策划、销售定价、销售速度、营销费用等进行评估和总结，提出可供借鉴的经验和教训。销售业务总流程总体成本控制指标公司经营计划项目开发计划销售计划销售资料营销方案卖场包装销售道具准备销售人员培训市场推广方案 内部认购开盘客户事务服务

32、现场销售管理 售后服务三、营销数据管理（一）鹏润地产天诺售楼管理系统1、关于营销管理系统的硬件配置及软件实施各地区公司由鹏润地产集团统一安装集团版营销管理系统。所有新开盘项目必须使用该售楼系统，地区公司营销部门在项目开盘前20日内协助、督促完成售楼系统的硬件配置、网络连接及调试、人员培训工作，并在项目开盘前三天完成楼盘资料的初始化，保证项目开盘时系统能正常运行。原则上开盘销售必须使用售楼系统，如因特殊原因在开盘当日不能使用售楼系统，须知会营销策划中心，并在开盘后两周内将数据补录完成，达到即时使用售楼系统销售的状态。2、关于营销管理系统的价格录入及促销调整地区公司营销决策小组收到营销决策委员会关

33、于项目推售计划及价格专题报告的批复后，根据批复均价完成推售单位的价目表报营销决策委员会备案，并在项目开盘前三天内完成售楼系统的价格数据录入工作。当部分单位需要实行价格促销时，地区公司营销决策小组在收到营销决策委员会促销的批复后制定促销价格，在促销措施实施前三天内，由地区公司售楼系统管理员根据促销价格完成售楼系统的价格调整工作。3、关于营销管理系统日常数据的录入与维护地区营销执行机构应及时、准确的将营销数据录入系统。销售数据原则上要求必须实时录入，如因网络等原因导致当日不能及时录入数据，须在两日内将原因反馈给营销策划中心，并及时完成补录；每日销售数据录入后，应安排专人进行复查，以保证系统数据的准

34、确性。4、营销管理系统上的销售数据作为考核依据对于必须使用售楼管理天诺系统的在售项目，营销决策委员会将以该系统上的数据作为本年度销售指标完成情况的考核依据。5、关于营销管理系统的设置维护及管理地区公司售楼管理天诺系统的设置、维护、调整均应严格执行鹏润地产售楼管理ERP系统实施管理细则，确保系统安全、保密、正常地运行。（二）地区公司月度营销工作简报地区公司月度营销工作简报见（附件1-12）的内容主要包括本月销售情况及下月销售计划、各项目营销工作情况、需营销策划中心协助解决的主要问题等。地区公司营销部门应于每月28日向营销策划中心上报地区公司月度营销工作简报，由营销策划中心汇总调整，并呈营销决策委

35、员会成员审阅。四、品牌营销管理（一）建立品牌营销机制品牌营销是指营销业务线在公司整体品牌战略与规划的指导下，结合具体的营销需要，通过整合公司内外部资源对企业品牌进行长期有效的传播、维护与管理，不断提升鹏润地产的品牌价值和服务于公司经营目标的实现。全国范围内的鹏润地产品牌营销由营销策划中心负责，品牌营销费用由营销策划中心在鹏润地产品牌营销费用中支出；区域范围内的鹏润地产品牌营销和项目品牌营销由地区公司负责，可根据具体情况按相应比例在各项目营销费用中分摊。1、营销策划中心具体负责以下工作：负责结合项目营销，在全国范围内对鹏润地产品牌整合推广进行战略规划、市场调研、品牌推广、执行监督以及成效评估等工

36、作；负责公司长期品牌要素管理、年度品牌推广计划管理、品牌危机管理等工作；协助地区公司在其所在区域结合项目品牌营销进行鹏润地产品牌营销；负责整合售后服务体系，牵头成立鹏润会总会，建立完善的客户组织机构，实现全国性客户资源共享，推动鹏润地产不同区域、不同项目的业主之间的交流与互动活动，促进品牌营销。2、各地区公司营销部门具体负责以下工作：结合项目营销，在地区公司所在地对鹏润地产品牌和项目品牌进行宣传推广，制定有效传播、深化传播、品牌复制等阶段性策略，提升鹏润地产在区域市场的品牌知名度和影响力。（二）建立品牌营销的传播体系不断提升和提炼品牌内涵。随着鹏润地产全国性布局、规模化扩张、品牌化经营步伐的加

37、快及中国房地产市场的规范化程度的加深，鹏润地产的品牌内涵也需要不断得到提升和提炼，例如在宣传“诚信卓越、精品永恒”的企业理念的同时，也需要宣传鹏润地产作为中国地产的领跑者，具有“企业公民”、“创新性”、“居住文化”等经营理念。项目案名前统一冠以“鹏润”字样。各地区公司开发的项目（合资开发如有特殊要求除外）案名前必须冠以“鹏润”二字，并在项目推广中标注“鹏润地产”LOGO。整合媒介资源进行品牌营销。要整合各种媒介资源，加强统一、显著的标识以及广告策划的统一性和连贯性，使目标消费者处在目标一致的多元化信息包围之中，形成立体攻势，强化推广效果。项目开发，品牌先行。新地区公司在新项目进行营销推广前，首

38、先进行系统化的品牌推广，迅速在当地形成较高的品牌知名度以促进项目营销。充分利用鹏润地产网站进行品牌营销。建立统一的鹏润地产网站，链接鹏润集团、各地区公司、各项目网站，及时更新信息，作为品牌营销的一个窗口。五、市场调研市场调研是鹏润地产为了准确把握市场需求、价格走势和供求关系变化趋势，运用科学的理论和方法，以现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场的现状及发展趋势，为公司领导科学决策提供充分依据的一种活动。市场调研是需要营销策划中心和各地区公司营销部门持续进行的一项重要工作。一般情况下，市场调研需要和营销研究、营销策划结合起来进行，形成资源共

39、享和互用。鹏润地产的市场调研可以归纳为三大类：宏观房地产市场研究、区域房地产调研、专题房地产市场调研。（一）宏观房地产市场调研宏观房地产市场调研是就国家的产业政策、土地政策、信贷金融政策、财政政策、房改政策等进行调查研究，分析国家宏观政策的调整和变化对房地产市场及鹏润地产的影响，为公司领导做出重大决策提供依据。宏观房地产市场调研以营销策划中心为主，地区公司配合营销策划中心，营销策划中心定期进行宏观房地产市场数据分析。（二）区域房地产市场调研区域房地产市场调研是就地区公司所在城市的城市建设与规划、重大的市政工程、交通规划状况、当地政府的房地产政策、土地供应量、房地产投资额；预售面积、成交面积和金

40、额、楼宇空置面积、房地产市场产品创新、城市房地产公司情况、相关中介机构情况、城市化和郊区化发展的趋势、房地产供求变化趋势等进行调查和研究。区域房地产市场调研以地区公司营销部门为主，区域房地产市场调研应是地区公司营销部门的一项日常工作，地区公司营销部门每季度编写区域房地产市场调研报告，每季度最后一日以电子邮件的形式上报营销策划中心。（三）专题房地产市场调研专题房地产调研是就某一专题进行的房地产市场研究，如营销专题研究市场调研、项目定位市场调研、竞争对手市场调研、鹏润会市场调研等，专题房地产调研一般会涉及宏观房地产市场调研和区域房地产调研。需要指出的是，关于竞争对手的房地产市场调研也是地区公司营销

41、部门的一项日常工作，竞争对手调研是就区域市场主要竞争对手的发展战略、营销管理、品牌推广、土地储备、主要发展项目的市场定位和营销策略等进行调查研究，以采取相应的应对策略。根据不同的专题，专题房地产市场有时以营销策划中心为主，有时以地区公司营销部门为主，有时需要二者紧密配合来进行。专题房地产市场调研要确定负责人，组织相关人员按时完成，并编写专题房地产调研报告上报相关领导。营销策划中心和各地区公司营销部要致力于建立市场调研信息库，建立健全市场调研信息档案，做到分类登记，查阅方便。市场调研信息档案的管理，按公司档案管理的有关规定执行。市场调研报告和研究结论，是公司信息资源的重要组成部分，未经所在公司主

42、管领导批准，不得擅自给予公司以外的机构或个人使用。六、营销研究与培训交流（一）营销研究1、营销研究的内容营销研究是指就房地产营销中的前沿问题、重点问题和难点问题，由营销策划中心牵头，搭建营销研究平台，在各地区公司的密切协作下，有针对性地进行专题研究，形成具有建设性和操作性的研究成果。营销研究包括市场研究和鹏润地产营销理论研究。市场研究包括数据统计分析和房地产市场专题研究。鹏润地产营销理论研究包括对鹏润地产营销思想、专业化模块和操作指引的研究。市场研究中的数据统计分析既包括对鹏润地产各地区公司营销数据的定期统计与分析以形成鹏润地产的相应报表，也包括对宏观房地产市场定期的数据统计与分析；房地产市场

43、专题研究是指专门针对房地产市场的某一专题进行的研究，如宏观调控政策专题研究、竞争对手研究、车位营销专题研究、产权证纠纷专题研究等。鹏润地产营销理论研究是指对鹏润地产从事房地产开发多年的营销实践进行调研、整合、提升和提炼，形成具有鹏润特色的营销思想、专业化模块和操作指引。2、营销研究的组织鹏润地产的营销研究可以采取矩阵式项目管理模式。项目管理可以说是在一个确定的时间范围内，为了完成一个既定的目标，并通过特殊形式的临时性组织运行机制，通过有效的计划、组织、领导与控制，充分利用既定有限资源的一种系统管理方法，矩阵式项目管理是项目管理的一种组织形式。具体到鹏润地产的营销研究，矩阵式项目管理模式就是充分

44、利用营销策划中心和各地区公司营销部门的资源，针对每一个研究课题，由营销策划中心从营销策划中心和各地区公司营销部门抽调相应人员组成项目组，并指定一个项目经理，在限定的时间内完成研究报告。矩阵式项目管理模式的一种特殊情况是某一课题由营销策划中心或某一地区公司单独完成，之所以会出现这种情况是因为营销策划中心或某一地区公司在某一课题研究上具有绝对的资源优势。项目组成员在项目研究阶段，既要服从其所在部门经理的领导，也要服从项目经理的领导，因此要充分协调好本职工作与课题研究的关系。（二）培训交流营销策划中心通过不定期举行交流会议的形式，组织各地区公司对营销研究成果进行研讨、培训与交流，各地区公司要积极配合

45、和参与，通过培训交流提升鹏润地产的整体营销竞争力。除内部交流外，营销策划中心或各地区公司还可通过聘请营销专家、房地产界资深人士为营销人员授课、组织各地区公司营销人员互访、观摩、研讨，同业交流等形式对营销人员进行培训，不断提高营销队伍的整体素质。七、其它（一）保密要求有关部门和各地区公司要加强营销文件的保密工作，各地区公司要建立健全保密工作制度。营销管理工作中的各种报告、批复、报表等文件，均属公司商业机密，任何人不准向外泄密，不准将文件带出公司写字楼（因工作需要除外），如有违规，要追究违规者责任。（二）建立文件、资料归档制度营销策划中心、各地区公司要加强营销文件归档管理工作，建立营销档案管理制度

46、，并落实管理人员。（三）本制度适用范围本制度适用于鹏润地产所有在全国独立投资房地产项目中的营销管理工作，凡鹏润地产控股的联营、合资及合作项目，也需按本制度执行。（四）本制度发布、解释和修订本制度由鹏润地产集团总裁办负责发布，并自发布之日起实施，以往制定的、与本制度有冲突的营销管理制度和文件，在本制度实施后自动废止；本制度由鹏润地产集团营销决策委员会负责解释；本制度每年3月30日前进行一次集中检讨，检讨后的修订内容由鹏润地产集团总裁办负责签发。第三章 营销决策委员会会议制度营销决策委员会（以下简称“委员会”）会议由委员会主任主持，委员会全体成员参加。主任认为必要，可以请有关人员列席会议。营销决策委员会会议不定期召开，审定、审批各地区公司申报的地产项目阶段性报告。特殊情况下，主任可批准召开由地区公司参加的两级评审联席会议。主任应为每一次会议制定议题。营销决策委员会会议通知由企业管理委员会于会议召开前5日发出，会议记录由营销决策委员会秘书负责整理。会议主要议题一般范围是：审批各地区公司年度营销计划；审定项目的项目发展策划报告