[调研报告]体育用品市场调研报告.doc

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1、体育用品行业市场调研报告1、 体育产业总体概述2、 体育用品行业基本情况及行业特点介绍3、 体育用品行业典型运作模式分析4、 体育用品市场细分及市场规模预测5、 行业发展趋势及商机1、 体育产业基本情况概述体育产业基本概念体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。体育产业作为国民经济的一个部门，具有与其他产业相同的共性，即注重市场效益、讲求经济效益，同时又具有不同于其他产业部门的特性。其产品的重要功能还在于提高居民身体素质、发展社会生产、振奋民族精神、实现个人的全面发展和社会文明进步。在我国，现阶段，体育产业包括三大类别 第一为体育主体产业类，指发挥体育自身的经济功能

2、和价值的体育经营活动内容，如对体育竞赛表演、训练、健身、娱乐、咨询、培训等方面的经营；第二指为体育活动提供服务的体育相关产业类，如体育器械及体育用品的生产经营等；第三类指体育部门开展的旨在补助体育事业发展的其它各类产业活动。 改革开放以来，体育产业的发展取得了很大成绩。但总的来说，体育自身的价值潜力和优势尚未充分发挥，体育产业的支柱性产业主体尚未形成，体育产业的本体化发展还有待加强，体育产业工作还远远不能适应新时期体育事业迅速发展的需要。 世界体育产业概述截止2010年，全世界体育产业的年产值约4000亿美元，近5年来每年的增长率高达20%，增长速度远远大于其他产业。北美、西欧和亚洲的日本，体

3、育产业的年产值均排在国内前十大产业之内。美国体育产业的年产值为2100亿美元，是汽车制造业总收入的两倍，占GDP的2%；澳大利亚体育产业对GDP的贡献超过1%；意大利以“足球工业”为主的体育产业自20世纪80年代末就已成为国民经济的十大支柱产业；英国体育产业年产值达70亿英镑，超过汽车制造业、烟草业的产值。2005年以来，随着各地经济、社会以及体育事业的蓬勃发展，体育产业呈现良好的发展态势，规模不断扩大，领域不断拓展，结构不断优化，效益不断提高，进一步满足了人民群众日益增长的多元化健身需求，也为当地经济、社会发展做出了应有的贡献。其中，奥运会、世界杯等重大国际性比赛，以及美国的篮球、欧洲及南美

4、的足球、欧美的拳击等所产生的效应令人惊奇，不仅极大地激发了人们参与体育活动的积极性，增强了人们的体质，提高了人们的体育竞技水平，而且还直接和间接拉动了经济的发展。中国体育产业概述 与世界体育产业超级巨人相比，中国体育产业仅仅处于胚胎期。中国的体育产业总量目前仅有数百亿元人民币，现阶段中国体育的消费需要和能量仍处于积累阶段。目前欧美人均体育消费每年300-500美元，而中国人均体育消费每年不足400元人民币。中国有13亿人口，年收入超过3000美元的有5亿人，中国人均体育消费如果达到欧美的一半，就将至少形成一个每年2万亿元人民币的大市场。 2010年以前，我国体育产业总产值与增加值以每年20%的

5、速度增长。体育产业是关联面极广的上游产业，它作为我国国民经济新增长点的趋势越来越明显。包括体育、旅游、交通等七大产业，在2008年北京奥运经济中得到了巨大的发展；同时，作为向世界展示中国形象的平台，在奥运会举办过程中，我国一些品牌的价值得到了提升。到2010年，中国体育用品产业年产值占GDP的比重增至0.3%。体育产业的3大分类中，其中 体育服务业在中国大多数省市区已经成为体育产业的主导产业，国内从事健身娱乐业、竞赛表演业、技术培训业的体育企业、体育产业经营性机构2万多家，总投资额已超过2000亿元人民币，年营业额超过600亿人民币。另外，每年各地举办的商业性竞赛和表演约有300500次，营业

6、额约8000万人民币。体育用品制造业则主要分布于沿海及东部省份，广东省、浙江省、福建省和辽宁省的体育用品制造业尤为发达，并具有鲜明的地方特色。 总之，中国体育产业已形成以体育服务业和体育制造业为主导、多业并举的产业格局。中国体育产业发展地区差距很大，体育产业主要集中于北京、上海等直辖市以及沿海经济发达地区和大中城市。中西部地区及中小城市体育产业发展水平远不及沿海经济发达地区和经济发达、现代化水平较高的大中城市。2、 体育用品行业基本情况及特点介绍体育用品为体育产业的一个分支，由于体育产业在国民经济中所占的比重还比较低，导致整个体育用品行业尚未充分发挥出潜力和优势。一、我国体育用品业的发展现状目

7、前我国的国民经济核算体系中并没有将体育用品业单列，因此在国家层面尚没有对体育用品业的完整统计，通过目前国内部分省市的统计资料以及相关的研究，将我国体育用品业的发展现状归为以下几点:从体育用品生产和销售企业的数量看，东部沿海开放地区的广东、福建、江苏、浙江、上海等成为体育用品产业集中的区域，形成了产业集群化趋势。运动鞋主要集中在福建省的晋江、莆田，广东省的东莞，浙江省的慈溪、昆山；运动服主要集中在福建省的石狮、广东省的中山、浙江省的海宁；体育器材主要集中在浙江省的富阳、苍南，江苏省的江都、泰州，河北省的沧州；篮、排、足三大球主要集中在上海市、天津市和浙江省的奉化、富阳。从体育用品的所有制结构来看

8、，整体上呈现混合所有制特征，既有国营也有民营，既有中资也有外资，且民间资本开始占据主导地位。这也表明我国体育用品市场相对较为开放、竞争度较高。从体育用品的产品结构来看，目前国内体育用品生产企业已经能够生产包括球类器材设备、服装运动帽类、运动鞋袜、健身器械、娱乐及场地设备、户外运动旅游休闲装备、渔具、运动装备及奖品、运动保健品、裁判员及教练员用品等12类3300 多个品种的产品。在大类上基本没有缺项，只是在个别大类的高端产品还有缺项，如户外运动中的航海航空器材等。从我国体育用品的出口情况来看，早在1998年，世界体育用品联合会委托KSA独立顾问公司对世界体育用品业的调查显示：中国是世界体育用品生

9、产商的可靠基地，是名副其实的世界体育用品制造大国。中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额。近年来，我国体育用品出口一直保持着20 %以上的年增长幅度。2010年我国体育用品类产品出口数量为50.76亿（个、千克），同比增长26.97%；出口金额为106.76亿美元，同比增长24.69%。平均单价2.1美元/（个、千克），同比下降1.8%。由于体育用品2009年出口下降幅度较大，2010年出口额与2008年相比增长10.98%，呈现恢复性增长的态势。从产品的标准化程度来看，目前我国体育用品标准化程度还比较低，达到国际标准的只有17 个，达到行业标准的产品也只有19 个。目前国内生产的360

10、 多种体育器材和设备中只有29 种被国际体育组织批准为正式比赛使用器材。除了质量标准，我国体育用品企业在环保标准、定价标准和社会标准方面差距更大。国外知名体育用品企业的标准一般高于行业标准、国家标准，而我国呈现的是倒置的局面，国家标准高于行业标准和企业标准。从最近几年的销售额看，2008 年中国体育用品行业销售额达到910 亿元，由于08年奥运经济的带动作用，2009 年我国年度体育消费平均为1400 亿元，全国文化体育消费总值年均增长5.1%。在20062008 年，整个行业市场年复合增长率约为25%.，受金融危机影响，20092013 年行业规模增速虽有所放缓，但年复合增长率仍将保持在20

11、以上，预计2013 年将达到2500亿元的销售额，市场需求增长潜力较大。从消费结构看，2009年中国城乡居民全年人均消费水平为 753元，体育锻炼的消费结构不够合理，居民体育消费以购买体育用品等实物消费为主。从消费项目来看，用于购买运动服装的人数比例最高，为 91%，其他依次为购买体育器材、订阅体育报刊和购买体育图书、支付参加体育锻炼的场馆费用，以及观看体育比赛费用等。由于统计资料的限制，上述几个方面的分析并不能全面准确地反映我国体育用品业的发展现状，但这几个方面基本勾勒了我国体育用品业的轮廓，种种数据表明，我国体育用品业的发展程度已经领先于体育产业领域的其他组成部分，进入成熟稳定增长的阶段。

12、二、我国体育用品业目前存在的问题我国成为体育用品制造和出口大国既成事实，然而我国离体育用品强国却仍然有很大的差距。毕竟我国体育用品企业的成长时间不长，而且这些企业大都是半路转行，以前大都从事航空、机械、电子、化工、橡胶、纺织、医疗器械、娱乐用品等的生产。因此，从总体上讲，我国绝大多数体育用品企业起步较晚，缺乏各方面的原始积累，国内大部分体育用品企业缺乏品牌效应，规模不大，竞争力不强，尚未形成与国际知名品牌竞争的格局，其产品达到国际质量标准的寥寥无几，这些问题制约了我国体育用品业的发展。(一)、缺乏品牌效应，低水平扩张品牌在体育用品的生产和销售中起着至关重要的作用。中国体育用品在低端市场的占有份

13、额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外一些体育用品公司的生产设备，其实与国内的没有什么两样，但他们在技术开发上却比我们有优势，开发出来的产品往往出乎人们意料。其实他们的技术几乎都是公开的，因此与其说国外企业在卖产品，不如说在卖品牌、卖内涵。目前，我国许多企业只好走加工道路。从长远来看，中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。目前世界上普遍将体育用品制造业视为高新技术产业之一。先进国家投入大量资金进行开发、技术创新，不断提高产品质量。而我国的体育用品生产和技术开发等领域至今仍以常规技术为主，自主开发和技术创新投入不足，能力十分脆弱。有些企业主要依靠来料加工，仿造他人品牌的体

14、育用品;有些企业只顾眼前利益，注重产品和个别因素，单纯强调以低价位取胜的策略，缺乏创名牌的意识和战略思想。从整个行业看，低档次产品多，名牌产品少，产品高新技术含量低，大多数体育用品企业仍然处于低水平扩张阶段。（二）、经济规模小，总体竞争力不强，集约化程度低我国目前大多数体育用品企业的经营规模和销售收入都很低，基本上属于中小型企业。据有关统计，如果把固定资产在5000 万以上的体育用品企业认定为大中型企业，大约只有9. 03 % ，说明大约90 %以上的体育用品企业属于中小型企业。而销售收入超过一亿元的企业仅占3 % 。80 年代末到新世纪，国际体育用品公司兴趣可资产重组的浪潮，重组的结果使得大

15、型跨国公司日趋增多，资源得到了优化配置，同时也使得企业的体育用品更具竞争力。然而，我国体育用品企业规模小、散，集约化程度低，难以形成规模经济，规模效益差，产品生产成本高，总体竞争能力不强。（三）、质量标准体系不完善，体育用品达到国际标准的寥寥无几质量标准是规定产品质量特性应达到的技术要求，是产品生产、检验和评定质量的技术依据。成熟的质量标准和体系能够规范并不断促进行业的发展。我国体育用品标准化工作起步晚、标准少、标准低、标龄长，现在体育用品有40 多个国家标准，70 多个行业标准，但国际标准只有一个。此外，体育用品领域有很多产品还没有建立国家标准、行业标准和企业标准，比如攀岩，国内近二十家生产

16、攀岩设备的企业采用的都是欧洲标准。我国体育用品质量标准严重滞后以及不完善的质量标准体系大大限制了我国体育用品业的发展。另一方面，我国体育用品企业生产的产品达到国际标准的寥寥无几，据统计我国生产的体育用品中仅仅有28 种被批准为国际比赛用的器材，这说明我国的体育用品质量还很低。3、 体育用品行业典型运作模式分析1、政府全民健身工程：政府采购（户外公共健身器材较多）2、专业俱乐部：成立专业俱乐部，吸纳会员，提供专业服务与配套设备，如：帆船，户外运动这些运动一般较为高端，在城市中产阶级及富裕家庭才能消费得起，由于某些运动有地理位置限制，因此这些高端运动只局限于部分人群。3、赞助各种职业联赛，俱乐部、

17、运动员甚至娱乐明星，进行娱乐化营销。4、通过零售市场或经销商进行销售，销售渠道有以下几种：大卖场 全国约700家适合低价需求量大的产品优势：销量大，可快速拓展市场，缺点：中国幅员广阔、营运管理难度大，苛捐杂税多、收款期长增加营运成本，获利较低百货公司 全国约1200家适合中高档次的产品优势：产品获利较高，较易塑造品牌形象，人潮密集，交易机会增多缺点：中国幅员广阔、营运管理难度大，扣点多、收款期长增加营运成本，效益好的商场一位难求运动用品店 600家适合中高档次的产品优势：省却中间各项杂税、扣点等通路费用，直接面对客户、自主发展空间大缺点：多数为单一店面，连锁型的店面较少，地点选择极其重要、城市

18、旺铺租金居高不下。地区销售商 160家适合商用设备产品销售优势：产品销售针对性高、市场推广较快速，从业人员较专业，容易沟通缺点：渠道商水平参差不齐，品牌意识薄弱电子商务 45家优势：补充传统网络的不足，易整合共需双方的资源，通路费用低廉缺点：虚拟网络仍需实体支撑国内外展会：优点：可以全面展出最新产品，迅速进行市场宣传；参展人员多为行业内专业人士，可进行较好交流，获得订单缺点：4、 市场细分及规模预测体育用品进行了多维度的细分，分别根据不同标准进行了细分。依据地域进行市场细分一、华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西） 1、市场规模华北地区以北京这个一级市场为中心，进而发展辐射周边地区市场。

19、2009年北京市场销售份额超过了 100亿元，是三个一级市场中消费份额最大的一个市场，当然，这也得益于 2008年奥运会的推动作用。而天津、河北、山西销售额为 84亿元，华北地区占比全国消费总额的 18.4%。 2、市场特点在我国，二三级市场更多以购买实物为主，而一级市场则包括了更多的消费模式。在华北区域市场中，河北、山西是全国煤炭、钢铁、运输等工业基地，而天津则是华北地区的重要贸易集散中心，这里人员众多，有一定的购买力，众多蓝领阶级，工人阶级对体育用品需求量巨大。2009年华北地区用于购买体育用品的消费额达到了 96亿元，占华北地区份额的 2%。二、华中地区市场分析（河南、湖南、湖北） 1、

20、市场规模华中地区 2009年市场消费额为 148亿元，占比全国份额的 9.7%，其中河南占华中地区份额的 35%，湖南为 26%，湖北为 39%。 2、市场特点华中地区近年经济发展不断加速，三省 GDP已占全国的 GDP总额的 13%，其中河南为人口大省，目前人口已经过亿，市场潜力十分巨大。但河南为农业大省，农村人口众多，人均购买力较低。目前华中地区的市场份额 60%为国产品牌所占领。三、华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西） 1、市场规模华东地区 2009年市场消费额为 347亿元，占比全国份额的 34.7%。其中上海、山东、江苏、浙江都是我国较发达省市，整个华东地区 GDP

21、达到了 12.33万亿元，占到了全国 GDP的 36.26%，实力十分雄厚，而人均 GDP则达到了 42000元，其中可支配收入为 18000元。整个市场消费只占了 GDP的 0.28%，市场前景十分广阔。 2、市场特点华东地区省市大部分都比较发达，对体育类消费也较为多样化，在购买体育用品上较注重品牌和时尚。因此各大运动品牌在华东地区占有率较高，消费渠道以专卖店为主。四、华南地区市场分析（广东、福建、海南） 1、市场规模华南地区也是我国较大的体育用品消费市场，其中广州是我国三个一级市场之一，而珠三角区域是我国经济较发达地区，三省 GDP总额达到了 5.12万亿元，占全国的 15%。2009年华

22、南地区体育用品消费总额为179.2亿元，占全国消费总额的 17.92%，占华南地区 GDP的 0.35%。相信随着广州亚运会的顺利召开，市场份额将得到极大提升。 2、市场特点华南地区为我国南部沿海省份，进出口贸易较为发达，体育用品制造加工企业较多，除海南外。广东、福建等地居民普遍较为富裕，购买力高。而且华南地区常年温度较高，因此轻便凉爽的运动服装很受欢迎，市场需求较大。五、西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州） 1、市场规模西南地区 2009年消费总额为 67.22亿元，占全国消费总额的 6.72%。由于地处偏远，市场不发达，居民购买力较低，因此市场无法得到好的发展。现在西南地

23、区各省都在大力发展旅游业，而西南地区多高山，多河道，原始生态保存较为完好，因此对于发展户外运动及推广户外运动用品有较广阔的市场前景。 2、市场特点西南地区由于较为贫困，居民购买力较低，因此在体育用品消费上仍以购买实物为主，其他消费方式较少，在购买体育用品时也以价格和实用性为主要参考。六、西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古） 1、市场规模西北地区也是我国较贫困地区之一，2009年体育用品西北地区消费额仅为 38.41亿元，占全国消费总额的 3.84%，目前市场各个方面都没有完整发展和完善，经济是制约西北地区体育用品发展的最大阻力，因此对于开发体育用品市场来说，经济发展仍是当前

24、西北地区的主要目标。 2、市场特点西北地区市场在体育用品市场的消费更多集中于国内品牌，包括大量的仿冒品牌，由于购买力较低，大部分人购买体育用品时价格是首要考虑条件。七、东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林） 1、市场规模 2009年东北地区的体育用品消费额为 64.17亿元，占比全国消费总额的 6.42%。2、市场特点东北地区全年三分之二的时间气候寒冷，是发展冬季运动的好地方，无论冰上项目或雪上项目在东北都有一定的基础，哈尔滨也曾三次申请举办冬季奥运会，相信随着这些冰上、雪上项目的不断推广，会有更多人参与其中，也会带动这些冬季户外体育用品的发展。依据城市、农村的消费能力进行市场细分一、城市、农

25、村市场表现特征城镇居民参加体育锻炼的消费水平高于乡村。在参加体育锻炼的人群中，城镇居民有 74.5%的人有过体育消费，乡村则为 69.4%，城镇居民全年人均消费水平为 887元，而乡村为 412元。城镇居民支付购买体育书刊和到体育场馆健身费用的人数比例明显高于乡村，其他各项体育消费的人数比例差异不大。但城镇居民各项体育消费的人均水平明显高于乡村。资料来源：北京君略产业研究院；二、城市、农村市场主要需求差异分析 1、产品功能上在产品功能选择上，城市市场上的产品更多的体现出多样化、科技化、时尚化，而农村市场上的产品功能较为单一，款式较为陈旧。这是由于城市居民购买力高，单一功能商品、款式陈旧的商品已

26、不能满足日新月异的城市生活，多变、时尚才是城市居民所追求的目标。而农村购买力低，所以更多注重价格与实用性。 2、产品价格上我国城乡在产品价格选择上仍有较大差异，目前在中国二线三线市场， 60%的市场份额是由众多假冒体育商品品牌及山寨货占领，由此也反映出在产品价格上城乡消费的选择差异。因为这些假冒商品及山寨货正是靠着价格取胜。3、产品购买力上 2009年，我国城镇体育用品人均消费水平为 887元，而农村人均体育用品消费水平为 412元，两者购买力相差一倍还多，这也是与近年来城乡经济水平不断拉大是分不开的，贫富差距的扩大，自然导致了购买力差距的扩大，消费水平差距由此也不断扩大。三、城市、农村体育运

27、动用品市场规模分析 1、2009年城市、农村体育运动用品市场消费规模分析 2009年城市体育运动用品消费额为 768亿元，农村体育运动用品消费额为 232亿元，城乡市场规模差距巨大。中国目前已进入体育产业高速发展期，城乡二元消费结构差距也日渐清晰，而根源正是城乡经济差距不断扩大，城乡居民可支配收入差距也不断扩大，因此城乡体育用品市场的消费规模也不断扩大。 2、2009年城市、农村体育运动用品市场供需结构分析在我国广东、福建等地，已集中了世界上 60%的运动品牌，生产了世界上 65%的体育用品，而在这两个省各大品牌所占市场份额为 62%，其中城市消费市场达到了 81%，而农村市场只有 25%，而

28、城市消费额只有 126.1亿元，农村则为 53.1亿元。目前我国一级市场占据 20%的市场份额，剩下的 80%都分别在二级至五级市场当中，而在这 80%的市场份额中有 50%是被众多小品牌，包括各种假冒伪劣商品、山寨货所占据，由此可见目前中国体育运动用品供需结构极不平衡。在目前城市市场中，居民更多注重于品牌、休闲、时尚消费，而农村市场，则注重于价格、实用等因素，购买力低下也导致各大品牌放弃开拓这一市场，因为这个市场价格过低，而各大品牌又无法降低自身品牌价值参与竞争。依据体育用品分类进行市场细分体育用品涵盖以下产品健身器械/器材及附件：各种健身器材（如电动跑步机、豪华按摩椅、健骑机、杠铃、哑铃、

29、按摩器及保健用品、健身自行车等）健身路径、体质测定器材、康体娱乐设备、健身房及会所等； 户外装备及器材：帐篷、睡袋、折椅；野营、旅游、登山运动器材及装备，专业照明工具、专业户外望远镜、棋牌、垂钓用具、专业户外运动车（房车、越野车）；远足设备、户外运动俱乐部。旱冰鞋和服装、冲浪板、冲浪服、轮滑和附件、滑板、小轮车、附件如：护具、头盔等； 竞赛器材：球类器材设备（足球、篮球、排球、乒乓球、羽毛球、网球、棒球、壁球、保龄球、台球、高尔夫等）、专项运动（田径、体操、游泳、举重、摔跤、拳击、射击、射箭、武术、自行车、山地车、飞镖等； 滑雪运动器材设备：高山滑雪、旅游滑雪、越野滑雪装备(滑雪板、雪橇、脱离

30、器、滑雪靴、雪板固定器、雪板靴、滑雪鞋及配件、滑雪眼镜等)； 运动服装、鞋、帽：各类运动服装、鞋、帽、手套、袜、休闲服饰、泳装等； 冰上运动：冰球运动、冰壶运动、冰上速滑、花样运动装备等。 体育仪器：模拟高原训练器材、增强肌肉力量刺激仪、运动学分析测试系统、运动医疗康复仪器、心理测试训练仪、体质健康测试分析仪器、体育教学仪器等； 运动场馆器材/设施：塑胶场地、草地铺设及设备、康乐设施（含泳池设备）、游乐场设施、园林景观、场馆建材、场馆灯光音响、座椅、地板、电子显示设备等器材设备及配套设施等。5、 行业发展趋势及商机一、 体育运动用品市场潜在需求领域发展情况 1、主要潜在需求领域介绍目前我国体育

31、运动用品市场进入了高速发展期，各大领域都在不断开发，但仍有不少潜在领域可待进入和进一步发展，如老年体育用品市场和户外运动市场。老年体育运动品市场是针对老年人的锻炼、运动所需的体育用品和设施的总和，我国在这方面开发可以说还处于零的阶段，为老年人提供更好更安全也更适合这一群体的使用的体育用品，在这方面还有很多值得挖掘的地方。户外运动用品市场是针对这几年城市环境恶化，人们开始追求更健康、更自然的生活方式，于是开始走出家门、走出城市，在户外运动，自助旅游中中产生的一个市场。户外运动目前具有高收入，高学历，年轻化这样的一些特征，因此户外运动用品市场也更多针对这些消费群体，对产品质量要求更高，对产品功能也要求更专业。2、当前该领域需求情况目前我国已迈入老龄化社会，2009年，60岁以上的老人已到达 1.6714亿，未来五年中国 60岁以上的老人将超过两亿，占全国人口的 15%。因此，老年体育用品市场将是一个亟待发展，市场需求十分广阔的市场。户外运动用品市场目前在全国仍是小众市场，2009年全国销售额才超过 40多亿，而根据国外户外运动市场的发展估计，我国市场潜力应有 1200亿元。由此可看出我国户外运动用品市场潜力仍是十分巨大。二、潜在需求市场需求潜力预测