[调研报告]大学生至爱品牌调查报告.doc

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1、44中国大学生至爱品牌调查报告（2010年版）中国经营报社数字100市场研究公司2010年10月 北京目录报告说明2报告正文：7一、大学生至爱品牌：网络服务篇71.1 社交网络社区：百度贴吧、人人网、天涯位列前三71.2 招聘网站：智联招聘稳居首位91.3 网购平台：淘宝居首位10二、大学生至爱品牌：饮料篇132.1 饮料品类果汁类占位第一，茶饮料攻势明显132.2 果汁饮料中:美之源果粒橙一“粒”领先132.3 茶饮料: 康师傅“红”“绿”引领市场162.4 碳酸饮料：雪碧势弱192.5 功能饮料：王老吉、红牛、脉动成三兄弟202.6 咖啡品牌：雀巢、麦斯威尔和摩卡位列前三22三 大学生至爱

2、品牌：服装篇263.1 运动服装品牌：李宁、耐克和阿迪达斯位列前三，安踏受喜爱度高于去年263.2 休闲服装品牌：美特斯邦威位列第一27四 大学生至爱品牌IT篇/通讯篇294.1 IT篇/通讯产品：电脑、手机为最爱294.2 笔记本电脑：苹果Apple取代联想304.3 数码相机：佳能第一，索尼第二，三星让位尼康324.4 手机：诺基亚占据绝对市场，摩托罗拉潜力大334.5 播放器：苹果音乐播放器成市场一枝独秀34五、大学生至爱品牌巧克力篇355.1 巧克力品牌：雀巢金帝换位 ，德芙领先365.1.1 味道独特是大学生选择巧克力品牌的首要因素36六 大学生至爱品牌|英语培训机构篇376.1 英

3、语培训机构：新东方地位稳固37七 大学生至爱品牌：护肤化妆品类397.1 化妆品品牌：玉兰油输给欧莱雅，退居其二39八 大学生至爱品牌：银行卡篇428.1 银行卡：牡丹盛开42报告说明应中国经营报的委托，数字100市场研究公司于2010年6月9日2010年9月10日在全国范围内对大学生群体进行了大学生至爱品牌专项调研，本报告为调研结果的呈现。【调查背景】目前中国有1700余所高校，20,000,000大学生，每年至少拥有800亿人民币的消费能力，大学生不仅意味着2000万的消费群体，而且更影响着“80后”号称9000万的庞大队伍。这些目前中国消费分众中的强势群体当代大学生具有潜在的强消费欲望，

4、现实的经济实力虽然可以限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向，并且这种强消费欲望更可影响其家庭现时消费的购买决策。 大学生是未来的精英阶层，大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为商家带来更为巨大的商业利益。 大学生代表的更是不久的将来的实力阶层较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位，强大的消费能力以及不菲的收入。 所以，校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展，而校园人群的高敏感度和容易接受新鲜事物的特点，成为企业在进行市场拓展和品牌推广中不可忽视的重要元素。中国经营报“中国大学生至爱”评选于2009年10月正式启动，中国经营报、职场杂

5、志为了保证评选活动科学、有序、真实、有效地进行，特委托数字100市场研究公司为此次调查的专业支持机构，联合进行此次调查活动。【调查过程】本次调查以中国经营报与数字100市场研究公司合作执行的方式展开，其具体过程如下调查对象：全国范围内的网民，其中以大学生为主，年龄主要集中在18-30岁之间。主题主要分为大学在读、已经毕业等人群，每个群体的样本不少于有效样本量。调查方式：为了保证样本的分散性以及充分代表性，样本的选择使用数字100市场研究公司的在线调研平台，运用了网络随机抽样的形式进行，同时采用配额抽样的方案，力争使调研真实客观、样本符合此次调研需求。回收样本量：共回收有效样本2329个被访者条

6、件：年龄：18-25岁性别比例：样本分布：分析手段：交叉与过滤筛选。【大学生特征说明】 大学生日常生活形态目前大学生业余爱好，除了看电视、上网、看报纸/杂志以外，还会逛街、看书、聚会、也会旅游、看电影、去健身等。他们会通过看杂志来了解时尚，看电视了解最新娱乐八卦，上网了解最新新闻，泡猫扑了解新锐，会花钱对换Q币然后把自己的QQ空间打扮得非常漂亮，会打着健身的名义去看帅哥，会把曾轶可当偶像，就像她说的“或许我的声音不是最动听，但我敢做自己”，去听她们的演唱会；会哼着女朋友要带回家自认为很成熟；会对未来有一大堆的计划与打算而没有实际行动方案；会逃课睡觉、玩游戏也会通宵复习备考。他们喜欢电视，女生喜

7、欢连续剧，特别是青春偶像剧、综艺节目，也会随着男朋友关注足球和篮球；男生喜欢游戏、电影。他们会认为山楂树之恋不明所以，上网主要依赖百度（91.8%）搜索、会趴在腾讯（43.9%）Q空间转爆笑贴，会频繁更新个性签名；会因为魔兽而喜欢网易，会因为“每个人都是生活的导演”而沉浸在土豆网（32.2%）。他们爱时尚时装（35%）、带恶搞的玩音乐（24.5%），他们不在乎形式，只要真切表达自己就好；不会觉得广告太反感而将之当作接触信息的主要渠道。 大学生的个性特征大学生的生活形态，更加倾向于个性化。我们根据大学生的相关自测，概括出这样一些特征：第一：独立与依赖并存大学生这个群体，在很多方面扮演过渡的角色：

8、从完全依赖父母到开始独立自主，这种变化不仅仅是对金钱支配权力逐步独立，而且对情感方面的把控也逐步走向独立，这也让大学生这个群体对亲情有了初步意识。他们开始由摆脱父母到思考抽时间陪父母；在生活消费习惯以及价值观等方面，他们带着家庭的一些生活和消费习惯的同时，也开始更多体现个性方面的需求，同时由于自己经济并不独立，与已经毕业的人士还有一定的区别。以下是关于大学生方面的一些思想描述及打分：描 述18-22岁23-25岁26-30岁总体我向往过浪漫的生活3.443.493.433.42对我来说，家人认为我做得成功是很重要的3.313.363.343.32我喜欢花时间与家人呆在一起3.203.283.2

9、83.22流行与实用之间我比较喜欢流行3.012.992.993.01如果东西坏了，我会更换而不是修理2.842.902.892.86（大学生特征描述说明：采用1-5分量表评分的形式，非常同意打5分，非常不同意打1分，最终结果经过有效性检验验证是有效的。）第二：认知与行为的矛盾大学生在某些方面开始体现出比高中生要理性的特征，但相对已经毕业的人来说却显得较为感性；他们开始与社会接触，意识到什么是必须为一些事情承担责任，后果自付，这是相对高中生来说成熟的方面，另外他们并不需要像已经毕业的人那样具体承担一些责任，这使得他们的行为比较倾向于感性，也就是他们在意识方面向成熟化和理性化去偏移，而实际行动往

10、往还处在感性与冲动的阶段，这种矛盾从他们的消费意识与行为上也有所呈现。他们常常会很冲动去消费，甚至会买一些不需要的东西自娱，同时他们的东西坏了，会选择更换而不是修理。虽然这些行为在一般人看来，会比较倾向于冲动，但是他们也会认为自己在花销方面非常谨慎，并且确实会在购买商品前比较不同商家之间的差别。尽管这样，他们也认为，如果自己有富裕的钱，更愿意存入银行，可能他们所谓的富裕的钱，是属于除了这些消费外剩下的。以下是关于大学生消费行为方面的一些描述及打分：描述18-22岁23-25岁26-30岁总体我对自己的花销非常谨慎2.942.993.042.98我经常会很冲动地做些事情3.083.003.023

11、.05如果东西坏了，我会更换而不是修理2.842.902.892.86购物前我通常会比较几家商店同类商品的价格3.083.083.093.08有时我会买一些不需要的东西自娱2.952.872.882.91如果有富余的钱, 我更愿意把它存入银行3.073.003.033.04（大学生特征描述说明：采用1-5分量表评分的形式，非常同意打5分，非常不同意打1分，最终结果经过有效性检验验证是有效的。）第三：“流行”与“费用”是一场“持久战”大学生还是比较爱幻想、不太切实际的群体，他们好奇心强，比较关注新鲜的事物，精力比较旺盛。追求流行与时尚，关注各种类型的广告，期望能与潮流同步，但是另外一个方面，大学

12、生虽然每个月会有固定的生活费，但是他们的生活费用还是有限的。总体而言，除了正常的生活开支外，他们的零花钱并不乐观，为此他们会寻找兼职的机会，获得部分额外的收入，但是这些费用，对于他们追求流行与时尚的需求，是远远不够的，在这种情况下，他们会选择购买最便宜的产品，因为流行只是一阵风，他们还要经受下一次“流行风暴”的袭击。大学生除了购买最便宜的东西外，他们的消费特征还体现在追逐最新科技产品。他们可以为了买到最新Iphone产品，几天吃方便面，牺牲长的假期或者周末休息时间，充满活力去做兼职，在拿到产品那一刻，觉得自己的付出是值得的！以下是关于大学生信息收集方面的一些描述及打分：描述18-22岁23-2

13、5岁26-30岁总体我向往过浪漫的生活3.443.493.433.42我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西3.163.133.123.14流行与实用之间我比较喜欢流行3.012.992.993.01我通常选择购买最便宜的产品2.802.742.752.77我很注意街上的广告3.003.053.063.01电视上的广告和节目我都喜欢2.902.932.872.89杂志帮助我跟上最新潮流3.113.013.073.08我往往是最早购买最新技术产品的人2.872.892.962.89（大学生特征描述说明：采用1-5分量表评分的形式，非常同意打5分，非常不同意打1分，最终结果经过有效性检验验证是有效的。）

14、报告正文：中国大学生至爱品牌调查报告伴随着大学生消费群体所蕴含的市场价值逐渐凸显，关于高校市场的价值研究和营销活动也不断增加。校园营销不仅成为各大企业、跨国公司市场战略组成的一部分，更成为其抢占未来市场机会的发源地。因为大学生代表的更是不久的将来的实力阶层较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位，强大的消费能力以及不菲的收入。所以，校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展，而校园人群的高敏感度和容易接受新鲜事物的特点，成为企业在进行市场拓展和品牌推广中不可忽视的重要元素。但在大学生眼中，与他们自身相关的产品评价如何？受欢迎度如何？大学生们的态度在本次调查中非常清晰地显

15、现出来。一、 大学生至爱品牌：网络服务篇1.1 社交网络社区：百度贴吧、人人网、天涯位列前三11.1 百度贴吧异军突起在大学生群体中， 最受欢迎的前六位社区分别是：百度贴吧、人人网、天涯社区、新浪论坛网、开心网、猫扑网等，我们观察到，这种喜欢和偏好会因性别而有一些差异：如在女生群体中，人人网和百度贴吧青睐的比例都偏高，分别占到了近三成多；在男生群体中，百度受欢迎程度明显高于人人网，与女生不同的是，排在男生心目中第三位的是猫扑网，与女生喜欢上天涯的比例相当。就网络社区而言，无论是哪个年龄段，百度贴吧均绝对优势，位居最受欢迎的社区，由此看来，“功能型”似乎在构建着社区类网站的磁力。而人人网因为其独

16、特的“找到老同学”的定位，被大学生与毕业人群广泛接受；其次是天涯社区，因为“来天涯，演绎网络人生”在各个年龄段的人都一定的影响，所以这三位总体占比不俗，其中又以百度贴吧占比最高。11.2 开心网下降幅度最大，人人网受宠度上升值得关注的是，对比去年调查数据，2009-2010年间，曾经很火的开心网在一年的时间喜爱率就下降得非常明显，低于2009年近10个百分点。但与去年相比，人人网则比去年上升了4.8%；天涯的受大学生喜爱度也比去年上升。但总的受喜爱势头还是受注意力转移的影响而有变化。随着互联网社区的不断变化发展，网络社区的功能必将更加完善和丰富，这从目前火得一塌糊涂的微博和团购可以得到一些启示

17、，那就是，独特的功能不在仅仅是优势，而多元化的服务平台和人气已经成为网络社区生存的最大保障，这其中，各网络社区的搭建者们似乎更该关注的是大学生们的心理变化和心理需求的满足。1.2 招聘网站：智联招聘稳居首位 一直以来，大学生求职最钟情的除了校园内的招聘会之外就是招聘网站，导致三大招聘网站的地位稳固。所以，此次调查中，以智联招聘、中华英才和52JOB为主的三大招聘网站，依然是大学生们最常用的求职平台，这组数据与2009年相仿。其他各种类型的招聘网站则依然处于不温不火的状态。调查显示，智联招聘、中华英才网、前程无忧分别以27.3%、19.9%、19.2%分别位于最受欢迎招聘网站的前三，另外，随着年

18、龄的不断提升，网民喜欢的招聘网站有集中化的趋势， 智联招聘在已经毕业的群体中，最受欢迎，中华英才网在高中及以下就读高中及以下的群体中比较受欢迎。这应该与个人的经验有关系。已经毕业的人，有了一定的工作经验以后，换工作时会将主要精力放在大型的招聘网站上，因为一些大中型企业的招聘信息都会在这些网站上呈现。或许，在经营中，这些网站提供的不仅仅是招聘平台，更多的时候，各种与求职有关的场所和媒体上，都会有智联职业指导专家们闪现的身影，让服务更有价值，“好工作，上智联招聘”、“看准了再跳”等类似于职场人建议的话语显然也博得了更多职场人的彩儿，从而赢得了忠诚的支持力度。1.3 网购平台：淘宝居首位互联网的迅猛

19、发展带给了基于网络生存的商家们无限的商机，各种B2C购物平台不断兴起，在这个群体中，C2C的淘宝以价格、产品与人气成为中国网购的一家独大，这在本次调查中体现得非常明显。另外的一些购物网站虽然名气不小，但是总体来说，占比均不到10%。当当与卓越以图书为起家，但是图书仅仅是人们生活中需要购买的很少一部分；东商城因为买电器而拥有了一定的市场份额；拍企图借助腾讯网友的力量来模拟淘宝，但是效果并不理想。另外还有百度推出的“有啊”等其他购物网站，也在市场占比较低。总体来看，虽然各个年龄段喜欢购物网站的理由会有一些差别，但喜欢的理由趋向相同，我们的调查显示，购物网站的前四大理由大体是：价格便宜（45.4%）

20、、产品丰富(43.5%)、人气旺（37%）以及便利（25.3%）。就大学生这个群体来看，女生更看重价格便宜、产品丰富与便利性，男生更看重人气的旺盛度。但在校和已经毕业的大学生两组群体中，还略有差异：已经毕业的人群中，对淘宝的使用率高于在校大学生，而在校生对卓越网的使用率略高于已经离开校园的人，这说明，一些大学生已经会沿用在校期间的购物习惯，或者已经在淘宝上开设网店，并在毕业后能继续维持。对于卓越上的在校生群体略高于离校生的现象，应该是受就业状态的影响而减少了购买频率。大学生最喜欢的购物平台（表）大学在读已经毕业淘宝网66.60%67.70%卓越网3.80%3.70%当当网5%4%京东商城3.8

21、0%4.30%拍拍网3.10%3.40%易趣网1.70%0.90%百度有啊1.90%1.60%支付宝11%11.30%阿里巴巴2.60%2.30%其它0.30%0.70%（数据来源：数字100市场研究公司）131 网购潮带来市场细分，但产品质量最为担心调查显示，大学生网购中，最有可能购买的产品位居前五位的分别是：服饰（28.4%）、数码产品（20.5%）、化妆品（12.8%）、手机（10.5%）、电器（7.6%)。虽然服饰与数码产品遥遥领先，但担心产品质量越来越成为制约网络购物的重要因素。 调查显示，目前网民上网买东西，虽然广告起到了很好的促进作用，但由此而存在的顾虑因素并没有减少，其中有超过

22、一半的人，会担心商品的质量；有三成以上的人担心个人隐私泄露，网购会上当受骗；外还有26.1%的网民认为网上买东西售后服务部完善。除此以外还有担心电子支付的安全性、价格不理想以及商品信息不够详细等等原因。在网上交易的安全性方面，除了如电子支付的不安全性影响网站的交易外，以C2C作为商业模式的淘宝在有其不可比拟的优势，同时也有存在很大的弊病，虽然淘宝一直在致力于杜绝假冒伪劣产品的出现，但是由于卖家是个人，所以质量一直是买家担心的关键点。二、大学生至爱品牌：饮料篇2.1 饮料品类果汁类占位第一，茶饮料攻势明显当前饮料已经成为人们生活中不可或缺的产品，随着年轻人消费水平的不断提升和乐活人生观念的转变，

23、大学生对于饮料产品的消费需求不断提升，随着果汁饮料品牌及产品的不断增多，更多年轻消费者的青睐使得果汁饮料成为大学生最至爱的饮料。在最受大学生喜欢的三大类饮料产品中，果汁饮料以绝对的优势位居榜首，消费者最喜欢喝的饮品是果汁饮料，占到了42.8%；这主要得益于果汁饮料口味更多、品牌及产品众多、新口味产品层出不穷。其次是茶饮料，茶饮料产品中，近几年来康师傅、统一、雀巢等大品牌掀起的茶饮料文化使得茶饮料得到了市场的认可，在大学生中，对于茶饮料的喜好度占到调查样本总量的23.8%；另外碳酸饮料由于可口可乐、百事可乐等大牌国际品牌文化的渗透，其在大学生中的喜好度也比较高，占到调查样本总量的10.9%。2.

24、2 果汁饮料中:美之源果粒橙一“粒”领先针对果汁饮料品牌偏好，本次调查显示，最受欢迎的果汁型饮料中，美之源果粒橙以“味道好”领先，占到大学生最喜欢果汁饮料类中的25.3%；统一鲜橙多位居第二，占20.0%，同美之源果粒橙相比，差距为5.3%；而汇源果汁、农夫果园分别以18.0%、12.7%的比例位居第三和第四。其他品牌如果缤纷、悦活果汁等由于是近两年才上市，品牌的市场认知度还不够高，在喜欢果汁饮料的大学生样本中，喜欢喝果缤纷、鲜的每日C、水溶C、果汁果乐、悦活果汁的比例均在7%以下。但是在各个群体中，品牌的表现有一定的差别：美之源果粒橙在大学生以及已经毕业的人群中占比较高。与美之源果粒橙处于同

25、种情况下的还有汇源果汁，汇源果汁在毕业人群中的占比为20.6%。对比2009、2010年大学生心中最喜爱的果汁饮料品牌变化情况，美之源果粒橙在2010年迅速脱颖而出，成为大学生至爱果汁饮料品牌的首位，美之源果粒橙受大学生喜爱的程度即占整个果汁饮料品牌的比例由2009年的15.6%上升至2010年的25.3%，增幅近10%，增长速度明显高于其他品牌，可见美之源果粒橙在大学生心目中的地位提升之快；统一鲜橙多也有较好的表现，2009-2010年在大学生至爱果汁饮料调查中，受喜欢程度由2009年的14.3%增长至2010年的20.0%，增幅为5.7%。近两年大学生果汁型饮料喜好度排名情况排名2010年

26、喜好度2009年喜好度1美之源果粒橙25.3%汇源果汁16.3%2统一鲜橙多20.0%美汁源果粒橙15.6%3汇源果汁18.0%统一鲜橙多14.3%4农夫果园12.7%农夫果园14.1%5果缤纷6.7%娃哈哈9.2%6鲜的每日C6.6%椰树牌椰汁8.8%7水溶C6.0%鲜每日C5.7%8果汁果乐3.2%水溶C5.1%9悦活果汁1.5%果缤纷5.0%10乐百氏4.1%11悦活1.9%相比而言，在2009年大学生最喜欢喝的果汁饮料品牌排名第一、第四的汇源果汁、农夫果园却在2010年表现欠佳，其中大学生对汇源果汁喜欢程度仅增加了1.7%，丢掉了第一的桂冠；大学生对农夫果园的喜欢程度则由2009年的1

27、4.1%下降至2010年的12.7%。2.1.1 大学生对于果汁型饮料的口味更为关注当前，果汁型饮料的口味越来越多，各大企业也在不断加大对新口味果汁饮料的开发，例如果缤纷就在果汁新口味饮料的开发中融入了多种口味混合的概念，力求为消费者营造一种全新的味觉体检。根据本次调查，在大学生喜欢/不喜欢果汁型饮料的原因方面，位居前两位的均为口感和味道，可见大学生对于果汁型饮料的选择更加关注产品的口味。另外调查也发现，对于喜欢果汁型饮料的大学生而言，其对产品的健康及营养也较为关注。2.1.2 大学生毕业前后对于果汁型饮料品牌的忠诚度有所变化在大学生毕业之后，对于果汁型饮料的忠诚度有所变化，其中美之源果粒橙、

28、汇源果汁品牌的喜欢比例有明显的上升，排名上升至第二和第一位；农夫果园喜欢比例增幅较小，仍然位居排名榜第四位；而统一鲜橙多这一最受在校大学生喜爱的品牌却在已毕业的大学生中喜好度下降，排名降至第三。2.3 茶饮料: 康师傅“红”“绿”引领市场中国悠久的茶文化历史，近年来对饮料市场也产生了重大的影响。在大学生至爱饮料调查中，大学生对于茶饮料的喜好度排名第一，占比大学生总体样本的24%。当前国内茶饮料市场主要被康师傅、统一、雀巢公司把持，其中康师傅、统一进入这一市场的时间较长，也是当前市场的领导者。根据本次调查发现，大学生对康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶的喜好程度高于统一绿茶、统一冰红茶。康师傅由于强势的

29、广告宣传及早期市场培育使得其产品深入人心，其冰红茶、冰绿茶品牌在喜欢茶饮料大学生中的喜好度分别为26.0%、24.9%。2.2.1 口味与健康至关重要对于大学生而言，茶饮料所宣扬的口味好、更健康也直接成为喜欢与不喜欢茶饮料的关键因素。在调查中显示，大学生喜欢茶饮料的理由中，口感好、味道好、健康位居前三位，其中选择口感好的比例占到喜欢茶饮料样本量的56.8%；而在大学生不喜欢茶饮料的理由中，口感不好、味道不好、对健康无益也同样位居前三位，其中选择口感不好的比例占到不喜欢茶饮料样本量的34.4%。近两年大学生茶饮料喜好度排名情况排名2010年喜好度2009年喜好度1康师傅冰红茶26.0%康师傅26

30、.6%2康师傅冰绿茶24.9%王老吉18.7%3统一绿茶22.8%统一13.6%4原叶绿茶14.0%农夫山泉红茶8.3%5统一冰红茶12.4%娃哈哈茶饮料7.9%6-雀巢冰爽茶7.8%7-原叶3.2%8-达利园青梅绿茶3.0%9-今麦郎2.9%10-和其正2.6%11-三得利乌龙茶2.1%12-啤儿茶爽1.9%13-草本乐凉茶1.4%2.1.2 大学生毕业前后对于茶饮料品牌的忠诚度有所变化根据调查，在校与毕业后大学生对茶饮料品牌的忠诚度有所变化，具体为对康师傅冰红茶的喜好占比明显增加；对康师傅冰绿茶、原叶绿茶的喜好占比略微增加；对统一绿茶、统一冰红茶的喜好占比明显下降。比较在校与毕业后大学生对

31、茶饮料品牌喜欢程度的排名情况，可见在校大学生更加喜欢统一绿茶和康师傅冰绿茶；毕业后大学生则更加喜欢康师傅冰红茶和康师傅冰绿茶。2.4 碳酸饮料：雪碧势弱2.3.1 大学生至爱碳酸饮料品牌：可口可乐、百事可乐显著领先根据调查，在大学生最喜欢的碳酸饮料品牌中，可口可乐、百事可乐受喜欢的程度分别占到喜欢碳酸饮料大学生样本量的30.0%、27.2%；雪碧占比19.3%，其他品牌受喜欢的程度较低。根据调查，在大学生喜欢碳酸饮料的理由中，口感好、味道好为主要因素，占比喜欢碳酸饮料样本量的63.9%、45.0%；在大学生不喜欢碳酸饮料的理由中，口感不好、对健康无益、口味不好为主要因素，占比不喜欢碳酸饮料样本

32、量的29.4%、27.5%和24.5%。2.5 功能饮料：王老吉、红牛、脉动成三兄弟在大学生最喜欢的功能型饮料调查中，喜欢王老吉、红牛、脉动的大学生占喜欢功能型饮料大学生样本量的32.0%、25.9%和24.1%；而喜欢力保健、酷乐仕、日加满、草本乐的大学生占比较小。根据调查，在大学生喜欢功能饮料的理由中，口感好、健康、口味好为主要因素，占比喜欢功能饮料样本量的46.6%、34.40%和25.9%；在大学生不喜欢碳酸饮料的理由中，口感不好、对健康无益、不解渴、口味不好为主要因素，占比不喜欢功能饮料样本量的27.2%、27.2%、21.4%和20.7%。2.6 咖啡品牌：雀巢、麦斯威尔和摩卡位列

33、前三近年来，咖啡这种舶来品，在茶文化占主导的中国市场，大有随时间变化而依赖度增加之势。本次调查显示，大学生们表示自己最喜欢喝的咖啡品牌是雀巢，占大学生总接受调查样本的61.5%；麦斯威尔位居第二位，占18.2%；与雀巢相差较远；而摩卡咖啡则以12.4%的占比位居第三。其他品牌的咖啡如金味咖啡、超级咖啡等丝毫没沾名字的优势，受欢迎的程度均较低。而国产咖啡品牌，始终未能进入大学生至爱咖啡品牌的前三甲。由此看来，中国大学生校园咖啡市场的前几名几乎全被外资品牌所垄断。经过历史数据对比，对比2008、2009和2010年的大学生心中最喜爱的咖啡品牌变化情况，三个年度中，可以看出，雀巢咖啡连续多年蝉联大学

34、生至爱咖啡品牌的榜首，而且受喜爱程度逐年递增，今年的得票率更是创出新高。到2010年度，雀巢咖啡受大学生喜爱的程度即占到了整体咖啡品牌的62.20%，比2009年度增长近20%。而其它品牌则在去年出现较大波动，有些品牌甚至呈现逐年递减的趋势。雀巢为何能够立于不败之地？这与其在校园营销上的投入逐年增加不无关系。据称，雀巢大中华区咖啡及饮品业务负责人曾多次“微服私访”，深入到多个大学的食堂、超市，观察学生的言谈举止、衣着特征。并通过各种学生喜闻乐见的校园活动将雀巢品牌，植入了大学生群体。而这种润物细无声式市场的培育，也为雀巢培养了一批忠实的消费者。2.5.1 咖啡品牌的忠诚度因时间段而有变化大学生

35、毕业前后对于咖啡品牌喜好度的排名基本一致，表明了咖啡属于品牌忠实度非常高的产品，早期的品牌植入会对消费者会产生长期影响。由此可见，各咖啡品牌加强对于校园营销的关注，会起到事半功倍的效果。但对比走出校园后的大学生，对咖啡品牌的偏好是否会发生变化？数字100通过对在校和毕业两组大学生对咖啡品牌的喜爱度对比，发现大学生们对雀巢品牌忠诚度也有提高。而这种忠诚度提高的理由中，青睐雀巢咖啡的口味还是首选；在已经毕业的群体中，雀巢咖啡的受欢迎程度也比在读大学生高出近3个点，麦斯威尔则在已经毕业的往届大学生中追随度有所下降；其次是摩卡。这表明，随着接触时间的变化，咖啡自身的影响在大学生群体中会因自身的质量或者

36、品质及营销手段而发生变化的。2.5.2 饮咖啡，关注“享受”，更关注“健康”在大学生群体中，品牌忠诚度的树立及追随一定有着其优于同类产品的优势，雀巢一直以来倡导的就是味道，正如其广告语“味道好极了！”一样；麦斯威尔的“滴滴香浓，意犹未尽”也是在宣扬口味方面造极了温馨与浪漫。这就是在人们的印象中，虽然咖啡的主要消费者是都市白领，但大学生们也会对咖啡心有独钟的原因之一。所以，本次调查中，对于喜欢咖啡品牌的原因，“口感好”成了参与调查大学生群体的首选，占总体接受调查人数的近七成；其次是“味道好”和“品牌优良”，分别占到了四成多和近两成。这与咖啡品牌对自身准确的定位宣导有关。值得关注的是，虽然这些国际

37、品牌在营销上选择本土化战略，但是在品质和品牌塑造上，却不曾改变自己国际化形象。他们借助各种渠道向中国消费者，特别是大学生群体“诉说”自身代表的活泼、开放、追求改变的文化和心态。并以此在中国大学生群体中站稳了脚跟。另外，在不喜欢的原因方面，位列前三的分别是“口感不好”、“对健康无益”和“味道不好”，分别占到35.7%,23.10%,22%，而对咖啡是否具备其它功能则不是很关注。我们注意到，好与不好，位列第一的关键就是“口感”，对大学生群体来说，口感虽然是最喜欢的，但是对健康也很关注。这说明，人们在评价咖啡时，更会关注咖啡对自身健康的影响，“口味虽好，不如健康重要”这个理由不能仅仅成为商家的卖点，

38、更应该成为商家对市场关注的焦点。2.5.3 咖啡三足格局即将出现咖啡的本身充满了温馨和浪漫，且自身的价值不断被挖掘出来，如英国每日邮报最新报道称，希腊的伊卡里亚岛素以长寿闻名，岛上1/3的居民都能活到90岁。他们的癌症发病率比西方其他国家低20%，心脏病发病率低50%。这是咖啡的神奇功效。对此，雅典大学主导该研究的克里斯蒂娜博士表示，每天摄入2550毫升黑咖啡最理想。咖啡里的咖啡因和抗氧化成分能显著提升动脉功能，但是多喝无益。这也是本次调查中，人们对咖啡和健康关注的原因。总结以上目前市场上咖啡的受喜爱程度，不难看出，国产咖啡距离前三还甚远，这很值得我们国内的咖啡厂家深思。另外对已经处在市场上的

39、咖啡品牌来说，优秀的营销策略也是非常值得推敲的。观察本次接受调查的大学生群体对咖啡品牌的反应和评价，虽然新咖啡品牌不断推出，但是老品牌的忠诚度依然在上升，这充分说明，咖啡的品牌在消费者心中的植入根基的稳固。此次调查中，前三位的咖啡品牌很明显站在国内市场咖啡品牌的前端，或许，由此咖啡品牌的市场格局即将呈现；或许，未来“咖啡卖生活”将成新趋势，但变化的生活、变化的生态，都会给浪漫色彩的咖啡创造更具相象的空间，未来的时间谁与争峰？这的确是咖啡品牌们要考虑和关注的，尤其是国产品牌。对于大学生群体，在读的学生均为85后，这些年轻时尚一族的大学生随着饮品选择的增多，对于咖啡的热爱程度稍有下降，商家应研究现

40、在年轻一代的口味、喜好，不断推出适合他们口味的咖啡。2.5.4 大学生饮料消费观念我的口味我做主根据对大学生饮料喜欢因素的调查，其中大学生喜欢或不喜欢某类型饮料的因素中，口味和健康为最主要因素。例如在果汁饮料喜欢/不喜欢因素调查中，喜欢果汁饮料的大学生中，55.5%的人认为果汁饮料口感好，55.0%的人认为果汁饮料味道好，23.0%的人认为果汁饮料健康；在茶饮料喜欢/不喜欢因素调查中，喜欢茶饮料的大学生中，56.8%的人认为茶饮料口感好，47.8%的人认为茶饮料味道好，25.0%的人认为茶饮料健康。由此可以看出，大学生在饮料消费时，消费意愿较强；既有自己忠实的品牌，又愿意尝试新的产品；产品的价

41、格、广告往往会影响消费者的决策。大学生饮料消费观念消 费 观 念认可度（5分为最高）1、我一般一次购买很多饮料22、我会临时需要了才会购买3.43、我会因为商场促销，临时更换所选产品2.84、我认为目前各品牌的产品，没有太大区别2.95、我认为价格高的产品，还是有保障一些3.16、我比较倾向于购买实惠的产品3.57、我对饮料厂商的公益活动不太关注也不了解2.98、如果产品的包装是我喜欢的类型，我会尝试购买3.19、我会根据自己的心情选择不同类型的饮料3.110、不同类型的饮料，我都有固定的选择品牌3.111、当有新产品出现时，我愿意去尝试3.212、我只愿意尝试我喜欢的品牌推出的新产品2.91

42、3、我会根据我的偶像推荐，选择相关的品牌2.514、我会因为朋友的推荐，去尝试新的品种3.415、我经常会被各种广告的渲染所打动2.7三 大学生至爱品牌：服装篇3.1 运动服装品牌：李宁、耐克和阿迪达斯位列前三，安踏受喜爱度高于去年运动服装品牌一直受到各种人群的青睐,特别是大学生。运动服装品牌在服装市场占有较大的分额,达到42%.本次调查显示，大学生们表示自己最喜欢的运动服装品牌是李宁，占大学生总接受调查样本的19.7%。耐克位居第二位，占17.8%；与李宁相差仅2%；而阿迪达斯则以16.0%的占比位居第三。从总体上来看,受欢迎程度最高的还是国产运动品牌,而国外的运动品牌略次之。经过历史数据对

43、比， 2009和2010年大学生心中最喜爱的服装品牌有哪些变化？两个年度中，可以看出，李宁是连续多年蝉联大学生至爱运动服装品牌中的榜首,但是受喜爱程度与09年相比略有下降。而其它所有品牌与2009年相比,受欢迎程度都有所增加。其中安踏增长的速度最快, 增长近5.2%。2009-2010年大学生最喜欢的运动服装品牌变化情况运动品牌2009年2010年李宁22.20%19.70%耐克17.10%17.80%阿迪达斯14.70%16%安踏7.90%12.10%美斯特邦威7.10%10.40%361度6.90%8.30%背靠背4.80%4.40%匡威2.40%4.50%彪马2.20%3.40%-3.2

44、 休闲服装品牌：美特斯邦威位列第一本次调查显示，大学生们表示自己最喜欢的休闲服装品牌是美特斯邦威，占大学生总接受调查样本的19%。阿依莲位居第二位，占17%；与美特斯邦威相差不多；而真维斯则以14%的占比位居第三。其他品牌的休闲服装如阿桑娜、E-SPRIT、VERO MODA、唐狮等所占的比例都较小,在大学生群体中受欢迎的程度较低。从总体上来看,受欢迎程度高的品牌,都是由于这些品牌被大学生自身的年轻、活力、时尚而进行被定位。在休闲服装品牌中,大部分品牌受欢迎程度都成上升趋势。美特斯邦威也是连续多年蝉联大学生至爱运动服装品牌的榜首,受欢迎程度与2009年相比也成上升趋势,上升的比例为2.6%。

45、从数据显示,我们也可以看出,其中阿依莲2010年与2009年受欢迎程度相比,呈现出显著的增长,增长比例达10%。除此之外,ONLY和真维斯增长的比例也很显著,分别达7.2%和5.7%。2009-2010年大学生最喜欢的休闲服装品牌变化情况（前十）休闲品牌2009年2010年美斯特邦威16%18.60%佐丹奴13.30%11.40%真维斯9.70%14.40%ONLY7.20%14.40%阿依莲6.90%16.90%艾格6.60%7.50%唐狮4.30%3.80%VERO MODA3.70%3.40%E-SPRIT3.20%3.40%阿桑娜1.60%1.80%-3.2.1 环境会影响大学生对服装的选择大学生毕业前后对于服装品牌喜