[经管营销]关于软文营销的秘密.doc

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1、密级：内部关于软文营销的秘密Research on Marketing of Soft Article学 院：文法学院专 业 班 级：广告学0501班学 号：050604031学 生 姓 名：刘元霞指 导 教 师：王韶春（教授）2009年6月 摘要近年来，一种似新闻又似广告的文章大量在报纸、杂志、网络上发表，业界称之为软文。软文是一种新闻形式的广告，是一种新的广告样式。对许多行业来说，软文是一种行之有效的广告形式，因此，软文的营销也被提上日程。本文尝试给软文做出界定，对软文营销进行探究。尽管软文的营销呈现出多样化的特点，但对于软文及软文营销的专门研究并不多见。本文采用广告新闻、新闻广告、社论式

2、广告、广告营销、软文营销等关键词搜索以往的研究文献，以期从中有所启发。由于研究对象本身形式多样且零散，同时软文的概念模糊，本文并不急于在一开始做出概念界定，而是先对软文的相似概念进行分析，从中抽绎出本质特征，再尝试把握其本质，结合软文的个性特点，对软文做出概念界定，最后依次对营销、软文营销做出分析研究。同时本文还比较直观呈现了软文的各种具体表现形态，对个案进行深入的分析,以期发现软文现象背后的营销秘密。本文通过多方面的论证与研究，将软文营销的现有研究系统化，并提出新的观点与问题。关键词：软文；营销；广告AbstractThese years, a large numbers of articl

3、es that like ads and news are published in newspapers, magazines and network. They are known as soft article by Ad scholars. Soft article is a new style of advertising. For many industries, soft article is an effective form of advertising. Marketing of soft article has been put on the agenda. This a

4、rticle attempts to define the soft article and to study on marketing of soft article.Although marketing of soft article showing the characteristics of diversity, the research of soft article and marketing of soft article is rare. In this paper, ad news, press advertising, editorial, advertising mark

5、eting, marketing of soft article and such keywords are searched to find something as a source of the paper. As the study itself is diverse and fragmented, and the concept of soft article is fuzzy, this article is not in a hurry at the outset to define the concept, but first make a classification, dr

6、awn from its essential characteristics, and then try to grasp its essence and then to define the final turn on the marketing, marketing of soft article research. At the same time, this article intuitively shows a variety of soft article, focusing on a typical case to choose one of the cases in-depth

7、 analysis to identify the marketing secret behind the phenomenon of soft article.In this paper, a wide range of demonstration and research, will be used to make some of the research systematic and propose new ideas and problems.Keywords: soft article; marketing; advertising 目录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1

8、 软文综述11.2 本文研究的方向与目标1第2章 软文概览32.1 与软文相似的概念32.2 软文的概念界定42.3 硬广告与软广告52.4 软文的地位、特点、类型6第3章 广告与市场营销93.1 市场概览93.2市场营销组合103.3 广告与市场营销的关系113.4 软文为何进行营销12第4章 软文营销134.1 软文营销与营销软文134.2 营销软文创作原则与禁忌134.3 营销软文创作撰写“三赢”软文154.3.1 营销软文创作技巧154.3.2营销软文撰写潜规则174.4 软文发布媒介与软文推广194.4.1 软文发布的大众媒介194.4.2软文推广的目的、技巧与效果194.5 软文发

9、布的效果评估20第5章 结语225.1 研究成果及创新225.2 有待进一步探讨的问题225.3 软文发展前景展望22注释23参考文献24致谢2626 沈阳工业大学本科生毕业论文第1章 绪论1.1 软文综述软文，顾名思义，是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的文字广告。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的软文广告陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。目前，国内对软文的研究大致可分为两大类：非批评性研究和批评性研究，这两类研

10、究对软文持有截然相反的态度。非批评性研究对软文持肯定态度，大多以商业利益为出发点，侧重对软文功能、效果的描述。批评性研究从公共利益的角度出发，对软文持否定态度。非批评性研究侧重于对软文功能的描述性介绍、研究，在软文的研究中占大多数。在对软文的定性上，大多数的软文研究都将其认定为“营销传播工具”。对软文的这种定性导致大部分的软文研究都是营销学的案例研究和软文的写作方法研究。在软文营销学研究中，对使用软文传播的产品、载体、功能、特点、分类、效果和写作技巧等基本问题已经有了成果。软文已经或正在作为医疗保健品、汽车、房地产类产品的主要的营销传播工具。软文以报纸、杂志、DM等作为载体，除此之外，电视、互

11、联网也正在成为软文的载体。研究认为，“软文要么服务于品牌形象塑造，要么服务于新品推广，要么服务于促销”1。“口碑胜于广告，在中国的显示表现，就是软文营销” 2。批评性研究主要把软文作为一种新闻话语、媒介现象来研究，认为软文话语产品不再是真正新闻话语，不再是为公众利益服务，而是为市场、消费和利润服务。此类研究者认为新闻话语处于依附于广告话语的地位，因此，把软文看作是“媒介腐败”。1.2 本文研究的方向与目标本文的目标是运用营销学的相关知识，通过对软文的系统研究，将软文营销理论化、系统化，提出创新性，丰富软文营销的信息资源。因为传统软文营销方面的资料都是零散的，而且相对集中，本文希望将其加以整合，

12、以期发现研究的漏洞与问题。本文的研究主要是非批评性的，也就是在肯定软文在营销方面的积极作用的前提下所做的研究。本文的研究主要有两个问题：第一个问题是软文的概念界定即软文是什么的问题；第二个是软文营销即什么是软文营销，软文营销现在发展到什么程度，有什么成果。第2章 软文概览2.1 与软文相似的概念软文是一种新的广告形式，必须在了解一些相似的概念的基础上，才能给它一个明确的界定。19世纪以后，广告开始成为报纸经营的主要内容之一，其比重的提高影响到了新闻。在新闻文存中将原因之一归咎为一种名为“拍兰脱”的文体。“拍兰脱”的内涵十分接近现在的软文，研究者认为“拍兰脱”新闻的形式中含有“广告意味”。这种叫

13、做“拍兰脱”的文章形式有几个与软文相似的特点：(1) 信息来自于报纸外部，并且以文本的形式提供给报社，即这个信息可能需要记者或编辑的再加工；(2) 信息中有广告的成分；(3) 信息源希望信息被当作新闻刊发；(4) “拍兰脱”的内容多样，不仅限于“商品上用之，医生律师之名誉，文学家艺术家之作品”3。20世纪80年代中期，个别新闻单位出现了把广告编成新闻的形式发表以取得金钱的做法，当时把这种新闻成为“广告新闻”。广告新闻：一种广告与新闻合二为一的体裁，即运用新闻形式向公众推销产品、劳务的广告。对广告新闻有两种截然相反的态度：赞成者认为它发挥了新闻与广告各自的长处，增加了宣传的可信性，淡化了广告推销

14、的味道，是对广告刊户和新闻结构两利的体裁；反对者认为它混淆了新闻与广告的界限，广告新闻有损新闻客观公正的信誉。“广告新闻”与“有偿新闻”之间存在着很大的相似性，有些人把“广告新闻”称为“有偿新闻”。有偿新闻：新闻机构向要求刊播新闻者收取一定费用的新闻。一些新闻单位为解决经费不足或赚钱，以及其他的目的，按占用（报纸）版面大小、（广播、电视）播出时间长短和录制费用向要求刊播新闻者收费。对有偿新闻也有两种相反的态度，焦点是收取报酬还能不能保证新闻的客观公正的立场。格伦布鲁姆的有效的公共关系中，当代公共关系包含的内涵和活动有三个与软文相似：新闻宣传、广告（公关广告）、新闻业务代理。新闻宣传是媒介采用的

15、来自外部的具有新闻价值的信源消息。这是一种在媒介上不可控制地投放信息的方法，因为信息来源不向相关媒介支付报道费用。广告是身份明确的发布者在媒介上投放的信息；他为所占用的时间或空间付费。这是一种在媒介上可控制地投放信息的方法。新闻业务代理创造有新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获得公众的关注。Advertorial是由advertisement（广告）和editorial（社论、评论）组成的合成词，被译为社论式广告，又译成编辑性文章、广告社论、社论式稿件，也有些人将它翻译为软文。社论式广告是以类似新闻的形式表现的广告稿件。社论式广告或作为一个特殊部分增刊出版，或出现在报纸的普通版面里。社

16、论式广告通过模仿编辑稿件的式样、字体和风格，以正统新闻外表来包装，被设计成与报纸其他部分风格相一致的部分。社论式广告与新闻相似之处在于，社论式广告不会以令人惊讶的外表出现，因为社论式广告的文字部分是由报纸的编辑人员来撰写的。社论式广告“就各种问题公开发表见解以影响舆论制造者”4。2.2 软文的概念界定前面几个与软文相似的概念在某些层面上都与软文有共同的特点，即似广告而又似新闻；在更大的层面上讲，这些概念包括软文。通过对以上几个相似概念的分析，我们将软文的概念从狭义和广义两个方面界定：狭义的概念：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义就是所谓的付费文字广告。广义的概念：

17、指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性的文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。2.3 硬广告与软广告企业开展广告活动是市场竞争的直接结果，是企业决定参与市场竞争的标志；一个企业的广告就是该企业进入市场的宣战书。广告对企业在开拓市场，促进销售，改善企业公关形象，提高企业的整体竞争力和社会影响力上有着十分重要的作用，是连接企业和社会与消费者之间的桥梁。硬广告、软广告的蓬勃发展是现代经济发展的产物。在广告学理论上，硬、软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话。硬

18、广告大家相对熟悉，我们在报刊、杂志、电视、广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。而媒体刊登或广播的那些新闻不像新闻，广告不像广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助，被业界称为软广告。软广告的特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展，软硬广告呈现出越来越多的形式。由于硬广告具有传播速度快、杀伤力强、涉及对象广泛、动态性等优点，一直是多数企业的首选，而且很多企业都是首先通过硬广告来打响自己品牌的。但是硬广告具有其天性的弱点，即渗透力弱、商业味道浓、可信程度低、时效

19、性差、广告投入成本高、强迫性的说教、传递内容简单、时间短，从而面临着严峻的挑战。如，费用昂贵，将很多实力弱小的企业拒之门外；国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间，导致广告费用的上涨；硬广告传播的同质化正使宣传效应日渐低微，硬广告正面临着信息饱和的瓶颈；后时代广告的到来将决定了企业一打电视硬广告就带来销量的广告时代一去不返。正因为硬广告的种种缺点，使得软广告以其成本低、效果好的优势，深受广大企业的青睐。软广告没有硬广告的那种杀伤力，但它具有渗透力强、商业味道淡、可信程度高、时效性强、广告投入成本低、增长知识，扩大视野等优点。一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性，使读者愿意接受这些信息，不

20、知不觉地记住了产品和品牌，不会产生抵抗心理；另一方面软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。事实也证明，好的软广告可以发挥事半功倍的作用。虽然如此，由于软广告具有传播速度慢、涉及对象相对狭窄、静态性等缺点，也面临着巨大的挑战：传播面太窄和时效性太差，意味着企业要达到自己广告的目标，必须花更多的精力在软广告载体的策划方面；整个行业软广告的操作上过份夸张或贬低他人，长期以往，消费者会产生排斥心理；水平的差异或者受经济利益驱动，使媒体很难对软广告的质量严格把关，虚假信息的出现最终会导致整个软广告的名声下降，影响软广告的发展；随着新闻媒体行业自律越来越规范，将抵制任何形式的有偿新闻，软广

21、告有可能面临封杀。由以上比较可知，软硬广告各有优劣，可以互为补充。许多广告主，如格兰仕、海尔等企业在注重硬广告投入的同时，建立起其完善程度不亚销售网络的软广告发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花的发布自己的软广告，对促进销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。企业应该结合自己企业的实际，硬、软广告各自的特点，去探索适合本企业的广告方式。2.4 软文的地位、特点、类型广告文案是整个广告的灵魂和核心。从近十几年我国广告的发展情况来看，市场的情况已完全打破了传统的广告文案的创作形式，广告文案的规模、传播和表达形式都远远地突破了传统广告文案。上世纪九十年代中后期开始流行的以脑白金和三

22、株口服液为代表的保健品广告形式，就属于新兴的广告文体。新闻界、营销界、广告界将这种广告文体称之为“线下广告”，后来称为软文。软文创作是广告文案中的一个重要组成部分，由于软文本身所具有的特点和优势，使得它在广告宣传中的作用逐渐加重。从理论和实践中把握好软文的写作技巧对于提升广告效果具有重要作用。今天市场竞争的激烈使得广告也应该随着市场竞争的多样性而与时俱进，软文也不例外。广告所要达到的目的依次是：吸引注意，留下记忆，激发兴趣，产生传播，促成购买。吸引注意是广告的第一目标。随着越来越多的广告让人心生厌倦，软性文章应运而生，并且呈现以下特点：(1) 传播的隐蔽性硬广多属于叫卖式传播，广告目的明显；而

23、软文多属于渗透性传播，广告意图不明显，但却照样达成传播效应，具有极强的隐蔽性。(2) 传播的亲和性软文（尤其新闻类的软文）基本是在消费者不设防的情况下进行传播，信息到达率高；且软文细腻、可信度高，对受众来说具有良好的亲和力。尤其是新闻类软文，消费者往往会从关注新闻的角度去阅读，传播效果非硬广可比。(3) 传播的细致性硬广虽然简单、直接、鲜明，但是信息量小，细致性差；而软文则可以就一个主题详尽地展开，信息量大。(4) 传播的灵活性针对某一特定媒体，硬广的形式有限，灵活性差；而软文则形式多样。如针对平面媒体，硬广只能从创意的角度去追求变化，包括表达、色彩、规格等方面变化；而软文策略则可以有多种形式

24、，诸如新闻报道、人物专访、专栏文章等。(5) 传播的低价性总体来说，硬广投入成本要高，并且资金投入风险也很大；而软文则具有低成本传播的优势，甚至分文不花就可以为企业赢得眼球。软文有八大类型：(1) 科普型软文科普型软文是通过科学宣传或介绍，让消费者认识到产品所采用的科技成果的价值，进而接受它。(2) 功效型软文所谓功效型软文，主要是介绍产品的实际功效。汽车厂商可以把媒体试车、媒体测评的结果以文章的形式进行传播；再者，汽车品牌的老客户、潜在消费者的试车体验也可以作为功效型软文发布出去。软文的形式可以灵活一些，诸如“试车日记”、“试车感言”等醒目的标题，必然会收到良好效果。(3) 动态型软文国内乃

25、至国际上都颇具影响力的企业，每天都会发生一些或大或小的新闻事件。其中一些事件是媒体所需要的，尤其是专业媒体。企业在技术进步、产品推出、服务创新、品牌塑造、事件推广（如赞助活动、公益行为）等方面的举动，如果以新闻的形式传播出去，一定会给企业增加无形资产，对品牌积累大有裨益。(4) 情感型软文对于汽车行业，在汽车品牌向人们勾勒一种独特的人车生活方式时，以及阐释一种独特的社会价值观时，一定会引起消费者的兴趣。同时，当汽车品牌向人们兜售生活情趣及驾驭乐趣时，感性化的描述一定会在精神层面产生巨大影响。另外，尊贵、豪华、成功、地位、身份等都已不再是生硬的东西，抢占心理阵地与精神阵地会收获更大的成功。(5)

26、 案例型软文软文仅仅说理谈情还不行，如果能拿出最恰当、最典型的案例就更好了。如汽车厂商可以找出行驶XX万公里无大修的案例，用以证明汽车的性能与耐用；也可以拿出具体节油数据，让人知道某款车能节多少油。尤其对于商用车，如果能够用案例证明，所买车型用了多长时间赚了多少钱，以事实数据说话，效果会更好。(6) 业绩型软文每一个企业在经营管理过程中都会完成一些业绩或积累一些荣誉。这些业绩及荣誉不仅是企业的骄傲，更是企业的卖点。如果业绩及荣誉足够份量的话，那就可以把这些业绩及荣誉写成文章在媒体上发布。(7) 人物型软文每个企业都有自己的“领头羊”，作为领军人物的企业老板往往也是媒体关注的焦点，企业老板的成长

27、经历、企业创业史、企业领导人的管理思想等都为媒体所关注。如果仔细挖掘，企业的领军人物还有很多传播点。(8) 事件型软文企业通过借势社会事件开展事件营销已经是司空见惯的事情了。如汽车行业可以借势大型体育、运动、会议等活动，开展汽车拉力赛、汽车碰撞实验等事件营销。造势、借势，都是为了品牌和产品的传播，并借助软文的力量实现传播目标。第3章 广告与市场营销广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物。市场营销学是在上世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学也在这一时期兴起。从兴起时起，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营

28、销学，又必须考虑广告的原理和运用。3.1 市场概览现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即：市场=人口+购买力+购买意愿。这种“市场就是消费者”的认识，有着重大的意义：(1) 它突破了地域的限制，强调市场就是买方的需求。(2) 这个定义把买方的潜在需求引进了市场概念。它说明，市场包括现实的需求和潜在的需求。这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展前景。(3) 在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位和利益，现代市场的实质主要是买方市场的需求，买方是市场的中心，不能满足买方需求的卖方就会失去市场。市场的种类一般分为四

29、种：消费者市场、工业市场、社会机构市场、销售市场。其中，消费者市场所涉及的金额和广告量是最大的，跟他们进行市场沟通通常要通过大众媒介。对其他群体主要通过专业性广告进行沟通，选择的媒介也是专业杂志，贸易期刊和直邮。市场细分指的是市场的划分或市场分割。即以消费者需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面的差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。市场细分的提出，对于现代广告策划来说，是一个有重大意义的突破。首先，它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，这更符合当今消费品市场的特点。其次，它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品

30、差异性竞争、服务多样化竞争。再次，由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。3.2市场营销组合市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。市场营销组合策略可以简单概括为4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了最有效率、最具影响力的营销组合。广告虽然仅是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要的角色。随着传统营销过渡到现代营销，以产品为中心的4P也发展到以消费者满意为中心

31、的4C，即：需求(Command)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。广告公司的主要任务如下图所示：促销Promo-tion渠道Place价格Price产品Product需求 成本 便利 沟通 Command Cost Convenience Communication图3-1 营销组合中广告公司的主要任务3.3 广告与市场营销的关系人民生活需求迅速膨胀，各行各业被催促着快速发展这时，营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品不断改进。这时候的消费者争相购买产品，企业围绕产品展开营销，以带动企业的发展。这个时代，广告要做的就是产

32、品告知，或者提出一个独特的卖点(USP)。借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己独特个性的品牌。产品时代巨大的市场需求推动着企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品质趋同。同时，随着人们消费经验的增加，消费者已不满足产品的功能消费，开始注重产品的感性利益，倾向于选择企业信誉强，品牌好的产品。这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，建立起独特的品牌形象，以便吸引消费者的关注和购买。营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。品牌形象大行其道的结果，是形象的近似与相互干扰。各式各样的产品、媒介与信息爆增，使得以广告建立

33、独特清晰的形象日益困难。同时，消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。消费者在购买某类别商品时，脑海里会很快跳出几个品牌来，而且对这些品牌有优先考虑的排列。这时的企业需要围绕消费者心智展开营销，使品牌深入人心，占据某类品牌序列的优先位置，以此影响消费者的购买决策。广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。(1) 从研究内容上看，它们同属于经济范畴市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 ；广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域 。(2) 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分市场营销在现代化大

34、生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节；广告是为了实现市场营销目标而开展的活动 。(3) 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动；广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。 正确地认识广告与营销的关系，应注意：(1) 必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，以达到更好的效果。(2) 广告也有自

35、己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。即广告在营销的背景下有着相对的独立性。 3.4 软文为何进行营销作为广告的一种形式，软文的境界也有高低之分。境界高的软文以无形胜有形，让你在不知不觉中接受企业传播的信息，而境界低的软文要么被读者看穿其真面目，要么被当作垃圾广告。 为了避免企业浪费广告公关费用，防止辛苦撰写的软文遭人唾弃，撰写者必须潜心钻研软文操作的境界，把软文作为一种商品推销出去，也就是对软文进行营销。 第4章 软文营销4.1 软文营销与营销软文软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导

36、的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 软文营销是实现产品软性渗透的推广策略的过程。在传统媒体行业，软文之所以备受推崇，第一大原因就是人们对电视、报纸的硬广告关注度下降，广告的实际效果不再明显；第二大原因就是媒体对软文的收费比硬广告要低得多，在资金不是很雄厚的情况下，软文的投入产出比较科学合理。所以企业从各个角度出发愿意以软文试水，以便使市场快速启动。写作软文的目的是推广营销，那么用来营销的软文即称为营销软文。4.2 营销软文创作原则与禁忌软文要真正不“软

37、”，形成一个强大的软文组合体系固然重要，但作为一篇单独存在的软文，要对目标消费者产生应有的效果，在撰写时必须遵循以下五项原则：(1) 撰写基础是需求软文的诉求对象是产品的目标消费者，无论是树立企业形象，说明产品功能，还是美化企业品牌，软文最终目的是实现产品在终端的销售。因此，市场有需求是软文撰写的基础要素。无论这种要求是现实的还是潜在的，软文撰写都必须紧扣消费者的需求。(2) 宣传内容需真实软文宣传的主要内容必须实事求是，必须是企业能做到的客观事实。胡乱捏造的软文，最终只会在市场操作过程中自食其果。(3) 宣传理念要特别在市场竞争越来越激烈的情况下，产品要在市场上赢得消费者的青睐，必须有差异性

38、，也就是产品的独特性。具有鲜明的特色的软文才能打动消费者。(4) 承载目标要明确任何软文的撰写与发布都应该有明确的目标，但是一篇软文是不应该承载过多目标的。如果目标过多，往往会导致目标不明确，让消费者不知所云。(5) 软文操作有依据软文撰写和组合并不是无缘无故的，一定是事出有因。如，HS“屋顶包”上市软文紧紧围绕“新鲜”概念展开，这既是推动产品上市的实际需要，也是因为消费者确实存在这方面的需求。如果在消费者连对牛奶的营养都没有认知的情况下，软文的撰写和组合就围绕着“新鲜”进行，那一定是脱离市场实际的。营销软文在撰写过程中，有以下禁忌：(1) 忌知己不知彼 通常软文撰写者会对所要宣讲的产品做深入

39、系统的研究，这样做的确是写出好软文的一个重要因素，但往往忽视了另外一个重要因素对市场情况的调查研究。应把握市场热点，抓住目标受众对产品最关注的是什么，易于接受的传播方式是什么等问题。若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。(2) 忌软文写作忽视标题软文的标题是整篇软文的重中之重，大家看报纸都是先看每段内容的标题，感兴趣后在接着阅读。一般读者决定是否看某一个内容，70%是由大标题和副标题决定的。标题是整篇软文的点精之笔，所以，要在标题上下足工夫。 (3) 忌软文写作拖泥带水读者看软文广告通常没什么耐心，如果不能在几行字之内抓住读者的视线，后面的内容即使再精彩也毫无意义。软文语言避免像写流水账一样

40、，要精练语言，前后呼应，使一篇软文浑然一体。 (4) 忌软文传播无战略规划 传播目的要十分明确，是要配合硬广进行延伸传播还是要塑造品牌或是要新闻造势等。确定了目的便可根据目的制定传播计划：前期什么内容，中期什么内容，后期什么内容。而随着市场变化，方案和内容还会做相应调整，不可一篇软文打天下。 (5) 忌篇幅过长过多 如今快速的生活节奏，让读者习惯了快餐式的阅读，篇幅过长增加了版面费用，效果反而不好。软文要短小精悍，言简意赅，读者很快就能了解整个内容。如果是很长的软文就要把整篇内容进行合理的划分，像写作一样启、承、转、合，环环紧扣，条理清晰，尽可能用短句。4.3 营销软文创作撰写“三赢”软文翻开

41、报纸，软文比比皆是，但水平良莠不齐，要写出一篇好的软文来，难上加难。软文的最高境界应该是“三赢”的，即读者、媒体、企业三方都获益。这种软文的特点是：媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。4.3.1 营销软文创作技巧首先，要提前做好软文广告计划。软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。其次，掌握标题的写作技巧。软文标题必须具有穿透力，必须能吸引人的兴趣，使读者有兴趣看了你这个

42、标题之后还想看你的内容。软文标题的写作有以下几点要素：震撼力顾名思义，也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。像这样的例子有很多，如一祛斑胶囊有一篇软文，怪！怕老的女人抢购疯，题目开头用了个“怪”字，在刹那间引起了消费者的注意。诱惑力我们在创作标题的时候，可抓住消费者的好奇心，采用一种反问的语气，直接提出问题，制造悬念。“脑白金”的人类可以长生不老？之所以能在市场启动中担当了这么重要的角色，主要就是其标题大大利用了这一点。神秘感据对人类的心理测试中可以看出，人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣。脑白金之所以风靡全中国，靠的就是两颗原子弹、格林登太空这类趣闻。但这种所谓的神秘感

43、的软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，可以起到倍增的效果，但随着产品的普及，神秘感也在慢慢地消退。直接提出问题有一篇生眉产品软文，标题很直接，眉秃、眉稀、眉型不佳怎么办？，目标消费者看到这类标题就会往下看。再次，把握内容的写作技巧。(1) 用新闻体组织正文结构，有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要。(2) 给软性文章冠以栏目，如热点透视、市场追踪、古今文化、科普专栏、夕阳红专题、漫话古文幽默等。(3) 软性文章中尽量不要含有活动预告、销售地址、电台收听指向等项目。活动预告可以用热线、传单、条副等形式预告，特殊需要打硬通栏广告。(4) 市

44、场部咨询电话要打上“服务热线”，可以灵活穿插在软性文章中间或末尾。(5) 可以通过消费者攀比和从众心理，通过宣传异地（指具有消费代表性或权威知名度的城市，如北京、大连、上海等）某某产品的消费热烈情景，来诱导本市场消费者服用这个产品。(6) 公司企划中心各部门要多搜集其它产品的软性文章，细心揣摩，博采众长，提高撰写水平。最后，遵循新闻的排版风格设计。(1) 字体和字号：标题（包括引题和副题、小标题）的字体、正文的字体和字号均应和发布媒体惯用的新闻字体字号一致。对字体字号的装饰（如底纹、阴影、立体等）也要和新闻的设计风格保持一致。(2) 分栏：对较长的软文稿件（一般800字以上），在设计时就要进行

45、分栏处理。分栏时，要参考发布媒体的分栏方式，严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分，每栏约6厘米宽，小报的每版以四栏划分，每栏约5.5厘米宽。(3) 边框：每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，如华商报的新闻边框线为3毫米的灰色（彩版为绿色或蓝色），而西安晚报则为粗线条边框。(4) 行距、字距：一般来说，新闻正文的行距一般以1毫米为佳，1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米内可以排3.5个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密。软文创作无论采用何种形式，都有一个万变不离其宗的宗旨：它们的目的都是为了传播品牌,提升企业知名度，促进产品销量。因此，我们在软文创作过

46、程当中也应当以此为依据，掌握好必要的技巧，一篇好的软文能应势应时而发。4.3.2营销软文撰写潜规则潜规则一：红字标题比黑字标题好标题起着承上启下的作用，醒目的标题吸引读者进入正文。一般来说，带颜色的标题会比单纯的黑体字标题醒目和吸引人。红色是吉祥的象征，在市场上更是经久不衰的颜色。某心血管用药的软文标题为“治疗高血压可以不用药”，红色大号字体，“不但标题含义可以引起患者的兴趣，而且红色又可以与高血压联系在一起”5，可谓一举两得。潜规则二：标题宽的比窄的好软文标题宽的比窄的在感觉上占的面积更大，更醒目，更具冲击力，也更能让人一目了然，增强软文的广告效果。同时，标题字距也要做到适量最大化，但不能失

47、去整体美观，要与整个版面相协调。潜规则三：有副标题的比无副标题的好一般的软文广告发布于报媒上，如果只单纯一个主标题，即使做到最大化，软文广告整体面积也可能做不到最大化。副标题不但从视觉上增加了版面空间，也能追求标题面积的最大化，同时还能起到补充和解释主标题的作用。如前述的主标题“治疗高血压可以不用药”，消费者心里会产生这样的疑问：为什么可以不用药？这时，加上副标题“降压护腕让高血压低头”，既解释了主标题留给读者的困惑，又可引导读者继续看下去。潜规则四：有标志性图片的比没有的好软文表述直接明了，等于成功了一半。在信息传播泛滥化的今天，软文如同硬广告一样，如果带有标志或标志性图片，如企业标志、品牌标志等，信息传播效果会更好。如前述心血管用药的广告软文中，在左下方有一个大大的红色“降”字，在整个版面中显得非常醒目、抢眼，与红色的大标题遥相呼应，读者一眼就可以看出这篇文章的内容是讲降血压、治疗高血压的了。潜规则五：正文一个重点比多个重点好软文广告内文段落要清晰明了，主次要分明，最好只突出一个主题。对于正文，该突出的地方要突出（如小标题、重点提示等）。现在的报刊越来越厚，信息量也越来越大，要在众多的信息中脱颖而出，软文文字必须突出重