[管理学]工商管理毕业论文.doc

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1、中文题目：厦门欧立晟工贸有限公司营销策略分析外文题目：ANALYSE THE MARKETING STRATEGY OF AMOY OULISHENG INDUSTRIAL TRADE CO.LTD毕业设计（论文）共75页（其中：外文文献及译文19页）图纸共0张完成日期 2011年6月 答辩日期 2011年6月辽宁工程技术大学本科毕业设计（论文）学生诚信承诺保证书本人郑重承诺：厦门欧立晟工贸有限公司营销策略分析毕业设计（论文）的内容真实、可靠，系本人在 指导教师的指导下，独立完成。如果存在弄虚作假、抄袭的情况，本人承担全部责任。学生签名：年 月 日辽宁工程技术大学本科毕业设计（论文）指导教师诚

2、信承诺保证书本人郑重承诺：我已按学校相关规定对 同学的毕业设计（论文）的选题与内容进行了指导和审核，确认由该生独立完成。如果存在弄虚作假、抄袭的情况，本人承担指导教师相关责任。指导教师签名：年 月 日摘要近几年中国的经济发展速度非常快，经济的发展的同时科技也在不断发展，为企业的生存发展提供了良好的宏观环境背景。但是很多企业对我国目前市场的成熟度也缺乏了解，出现竞争手段单一，不重视市场研究，不重视产品创新等问题，营销效果不大，原因主要是这些企业没有结合企业的实际情况，有效运用营销理论中的方法去研究分析企业的情况并制定适合自身发展目标的营销策略。本文以厦门欧立晟工贸有限公司为研究对象，通过对该企业

3、和该企业所在行业的了解、分析和研究的基础上，结合该公司的实际营销情况，运用大学期间所学的营销管理知识如STP分析法、波特的五种基本竞争力量分析法对该企业目前存在的问题进行分析，解决企业目前存在的问题，运用整合营销策略理论对公司提出相关的营销策略。本文的结论是：企业在选择制定营销策略时，应该熟练掌握和运用有关的营销理论分析方法，同时也应该认识到市场和竞争对手是在不断变化的，所以在制定营销策略时一定要对市场作深入的调查和研究，然后结合企业的实际情况，作出的营销策略才更具有针对性，更具有效性。关键词：营销策略；市场调查；石材IAbstractIn recent years Chinas econom

4、ic development is very fast. economy ，science and technology are development constantly for the survival and development of enterprises provides good macro environment background. But many enterprises lack understanding of present market maturity. Competition means are single, pay little attention t

5、o market research, product innovation, etc. The marketing effect is not effective ,the main reason is not Combined with enterprises actual situation. Effective use of the marketing theory method to Research and analysis the circumstance of the enterprise and formulate suitable development requiremen

6、ts of the marketing strategy. This thesis takes Amoy Oulisheng as the research object. Based on the understanding, analysis and research basis of the enterprise own industrys, combined with the companys actual marketing situation, use the marketing management learned during the university knowledge

7、as STP、Potters five basic competitive power to analyze the existing problems. Using the integrated marketing strategy theory, puts forward related marketing strategy on the company. The conclusion is enterprise should master and use relevant marketing theory analysis method when choice the developin

8、g marketing strategy and should also realize that market and competition is changing continually. So enterprises must be open market for thorough investigation and study in marketing strategy. Then according to the actual situation of enterprises the marketing strategy will be more specific aim, mor

9、e effective.Keywords: marketing strategy; marketing survey; stoneIII目录摘要IAbstractII目录11绪论41.1问题的提出41.2国内外研究综述及现状41.2.1国外研究综述与现状41.2.2国内研究综述与现状51.3研究内容61.4研究意义61.5研究方法71.6研究路线72相关理论概述82.1波特的五种基本力量82.2 4Ps营销策略理论102.3 STP理论113厦门欧立晟工贸有限公司营销环境分析123.2宏观环境分析123.2.1政治和法律环境123.2.2经济环境123.2.3社会文化环境123.2.4技术环境

10、133.3微观环境分析134厦门欧立晟工贸有限公司营销现状分析174.1公司简介174.2公司的营销现状分析184.2.1市场分析184.2.2产品分析224.2.3价格分析254.2.4渠道分析264.2.5促销分析274.2.6营销队伍分析285厦门欧立晟工贸有限公司营销策略研究295.1目标市场选择和市场定位295.1.1目标市场选择295.1.2市场定位305.2产品策略315.2.1整体产品策略315.2.2新产品策略325.2.3品牌策略335.2.4产品横向多样化策略345.3价格策略355.3.1影响价格的因素355.3.2确定公司的定价目标365.3.3确定公司的定价策略36

11、5.4渠道策略375.4.1渠道定位375.4.2影响销售渠道选择的因素375.4.3确定公司的营销渠道385.5促销策略395.6客户关系管理策略415.6.1建立客户关系管理系统415.6.2收集与整理客户相关信息415.6.3运用数据库分析处理客户信息425.6.4加强重点客户的服务426新营销策略的实施保障446.1建立企业文化446.2加强营销队伍建设447结论与展望47致谢48参考文献49附录A 中文译文50附录B 外文文献55辽宁工程技术大学毕业设计(论文)1绪论1.1问题的提出中国石材资源丰富、品种多样、分布广、珍贵品种多、生产成本低、质量较好。凭借这样的优势，中国的年石材消费

12、量已居世界首位1。与此同时，石材行业虽然发展较快但是石材目前已进入微利时代。产品供过于求，产品同质化严重，产品缺乏创新，附加价值低等一系列的问题很严重，再加上经营环境的改变，使得石材行业迫切需要重新认识自己，重新定位，重新制定有效的营销策略。 厦门欧立晟工贸有限公司是福建众多石材加工贸易企业中的一个中小企业，在设备、资金、经验、人才等方面相对于很多成熟企业来说存在比较明显的劣势。日愈加剧的竞争使得企业面临很大的威胁，同时石材消费量快速增长又给企业带来了可喜的机会。尽管石材产品的消费需求在迅速增加，但企业的销售量和销售额的增长速度却比较缓慢。当前形势下，厦门欧立晟工贸有限公司产品价格相对较低，公

13、司为何无法自主决定产品价格？为何销售量一直没有的提升，甚至在新形势下相对萎缩？从表面上看是受到规模公司的价格压制、供应商和批发商的价格压制和国内外环境变化的影响，但从深层角度来看，根源在于其缺乏先进的营销观念，模仿众多的中小型企业作风，产品同质化严重，缺乏产品创新，加工技术落后，市场调研不足，无法跟进新的营销环境，无法形成自身的核心竞争力，整个体系缺乏弹性与动态性，抵抗风险的能力较差。1.2国内外研究综述及现状1.2.1国外研究综述与现状国外市场营销策略研究综述市场营销学于20世纪初创建于美国，后来传到欧洲、日本和其他国家，市场营销学在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到193

14、0年。到了19世纪，经济水平不断上升，这时资本主义的矛盾日趋尖锐。经济危机爆发时有发生。这时候企业开始重视产品的销售，开始探索市场营销的规律，总结市场营销策略。到了19世纪末20纪初，随着科学技术的快速发展，企业对内部的组织和管理更加重视，开始运用一些科学的调查方法来对市场情况进行分析，对市场进行了解，预测市场，根据这一方法来制定产品的生产策略和产品的销售策略。到20世纪初，一些学者如阿克肖(Arch W.Shaw)、爱德华.斯(Edward D.Jones)、将上述专题综合起来,形成市场营销学科，也就有了市场营销策略。第二次世界大战后，市场营销学的内容发生了深刻的变化。第二次世界大战以后，进

15、入了和平时代，这种条件有利于经济的发展，同时科学技术也在发展，促进了生产设备和生产技术的改进，生产力大大提高。在这种良好的背景下，社会的产品种类和数量都迅速增加，人们的消费水平也大大提高，消费需求也在提高，这又进一步刺激了生产加工业的发展。但是，这种情况并没有引起实际购买的直线上升。顾客的需求随着经济的发展又有了新的消费观念，对产品的需求层次有了进一步的提高，卖方市场转向买方市场，传统的市场营销学已经不能适应形势要求。需要进行重大变革。此后,许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。国外目前营销策略的研究。世界经济一体化的趋势日益加深，首先是各种全球性组织：有关贸总协定(CATT)地

16、区性的组织、南亚国家联盟(ASEAN)等。各种各样的为促进经济合作与贸易的国际会议也为数众多。其次，交通业发展很快，出现了很多新的交通工具，尤其是计算机的出现使得人与人之间的距离拉近，沟通变得更假 方便。这使得国与国之间的经济合作加强，一方面带来了更广阔的市场，另一方面也带来了更加激烈的竞争威胁。公司必须不断成长，不断提高自身的竞争能力，才能保持竞争力，才能在国际市场上求得生存。同时，公司必须顺应世界经济形势的发展，树立起全球竞争意识和全球市场意识，并以此为导向，制定适当的营销战略，不仅在本国内与他国公司和企业竞争，面且也要在国际市场上寻求生存和发展的空间。这就涉及到了一个全球营销的问题。于是

17、就形成了新的市场营销研究全球营销。1.2.2国内研究综述与现状20世纪三四十年代，市场营销学在中国有一轮传播。党的十一届三中全会后，我国确定了实施以经济建设为中心，改革开放，以市场为导向,建立社会主义市场经济体制的改革目标,为我国引进和研究市场营销创造了良好条件。1978年到1993年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。期间，北京、上海等地的学者率先从国外引进市场营销学，邀请境外专家学者来华讲学等方式，系统引进了当代市场营销理论和方法。1984年到1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。适应国内深化改革、经济快速成长和市场竞争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成了。到1988年，国内

18、各个大学开设了市场营销学课程，把市场营销学的先进理论传播开来，各大院校的学生通过市场营销学的学习研究，对市场营销学有更进一步的了解，为今后运用到实际中区奠定良好的理论基础。此后，为促进学术界和企业界、理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，中国高等院校市场学研究会、中国市场学会作为中国营销的主要学术团体，开展了一系列活动，做了大量卓有成效的工作。1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期，1995年在北京开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。此后营销策略的研究在我国也得到了很大的发展与应用。但是对石材产品的

19、目标市场及石材的市场营销策略的研究并不多。目前，就某些大学的部分人士对此做了一些研究，但很多都没有对石材的营销策略做比较系统、具体的研究，目前针对国内的石材市场同时也兼顾国外的石材市场的营销策略研究很少。本课题的的研究就是针对石材企业的营销策略方面展开研究的，因而本课题的研究就具有一定的创新价值2。1.3研究内容本文研究的内容如下：第一，对厦门欧立晟工贸有限公司的宏观、微观环境、营销现状进行分析，了解对公司的内部和外部情况。第二，找出厦门欧立晟工贸有限公司营销问题具体出在哪里，问题的存在对企业的经营与发展所产生的影响。第三，针对公司当前存在的问题找出问题的根源所在，然后研究适宜该公司的营销策略

20、。1.4研究意义本文通过对厦门欧立晟工贸有限公司的宏观环境、微观环境、内部营销现状的调查分析，了解厦门欧立晟工贸有限公司的行业现状及市场前景，分析厦门欧立晟工贸有限公司的营销现状，提出有针对性的营销策略，为厦门欧立晟工贸有限公司提高产品销售额，提高市场占有率，保持竞争优势提出营销策略方案。本文研究的意义主要有三：第一，有利于准确把握市场机遇，提高厦门欧立晟工贸有限公司经营管理工作的针对性。第二，为厦门欧立晟工贸有限公司的发展提供新的思路。本文遵循发现问题，分析问题，找出问题根源，解决问题的思路为厦门欧立晟工贸有限公司研究出有针对性的比较具体的内容和实际操作方案，作为厦门欧立晟工贸有限公司的参考

21、建议第三，提高厦门欧立晟的营销管理水平。本文在最后提出了营销策略的实施保障措施，重点放在了提高厦门欧立晟工贸管理水平的提高，这样才能从根本上解决问题。1.5研究方法本文运用营销管理所学的知识，遵循发现问题、分析问题、解决问题的思路，对厦门欧立晟工贸有限公司的宏观和微观环境进行分析，其中微观环境中的竞争环境分析运用了波特的五种基本力量。分析完企业的营销环境后对该企业有了比较全面的了解，然后深入研究企业所存在的问题，最后结合企业的具体情况和企业所处的环境情况研究厦门欧立晟工贸有限公司的营销策略，在企业营销策略的研究过程中运用了STP理论和4Ps营销策略理论。本文通过理论和实际相结合的分析，希望对厦

22、门欧立晟工贸有限公司的发展壮大给予一些有效可行的营销策略方案作为借鉴。1.6研究路线绪论提出问题理论基础市场营销环境分析公司的营销现状分析找出问题根源公司的营销策略营销策略实施保障图1-1 研究思路图Fig.1-1 Ideas ropmap2相关理论概述2.1波特的五种基本力量哈佛商学院教授迈克尔.波特（Michael EPorter）被誉为战略管理之父，他的战略管理一书为战略管理中的经典之作，是结构学派的代表。波特创造性地提出了价值链的分析工具，将客户、供货商和企业分解为既分离又相关的行为群体，其战略管理逻辑为：产业结构分析一一制订竞争战略一一实施战略一一取得竞争优势一一获得业绩，即在产业分

23、析的基础上，提出企业竞争战略，通过战略的实施建立企业的竞争优势，从而获得高于竞争对手的业绩3。“五力”竞争结构模型新进入者的威胁：进入本行业有哪些壁垒，进入壁垒的大小，进入壁垒越大，新进入者的威胁越小，进入壁垒越小，新进入者的威胁越大。供货商的议价能力：供货商的的产品质量、价格、数量，供货商之间的关系，企业与供货商直接的关系，供货商给予的优惠条件等，都会影响企业的竞争优势。购买者的议价能力：本企业的产品占买方成本的比例，产品的差异性，产品的价格，产品的知名度等都是影响购买者议价能力的因素。替代产品的威胁：替代品限定了公司产品的价格，替代品的价格、性能、质量、用途等都会对公司的产品造成威胁，但也

24、有可能是带来机会。所以企业必须清楚有哪些替代品可以对企业的产品造成威胁，具体在哪方面威胁，然后想方设法来抵抗替代品的威胁。业内现有竞争者的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、产品或质量的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。供应商业内现有者潜在进入者替代品购买者图2-1波特五大竞争力量结构模型图Figure 2-1 Porters Five Forces三大竞争战略思想低成本领先战略。低成本领先要求建立起高效经济的生产或销售规模，在学习曲线的指导下全力降低成本。很多顾客对产品的价格最为敏感，尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是成本低于竞争对手。同

25、样的产品，成本越低，在售价相同的情况下，公司获得的利润越高。同样的价格，在别的公司失去利润的时候，公司依然可以获得利润，这就是成本领先的优势。差异化战略。差异化战略是指通过各种方法实现产品和服务的差异化。差异化的目的是为了增加竞争力和赢利率，要求产品或公司在市场细分的前提下明确差异化要素，如不同的品牌、技术、性能和其它方面的独特性。差异化战略可以有效建立起防御阵地对付五种竞争力量，其防御的形式与成本领先有所不同。差异化战略并不是追求形式上的特点与差异，首先要经过市场调查，了解顾客的喜好，根据调查结果来分析产品该从哪些方面入手来增强产品的差异性。集中化战略。集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产

26、品线的一个细分区段或某一地区市场。实施这一战略的基础条件是：公司业务的集中化能够高效优质地为某一狭窄的战略对象服务。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足相对狭窄的特殊对象市场时实现了差别化，或者实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平，保护公司抵御各种竞争力量的威胁3。2.2 4Ps营销策略理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，这一术语的意思是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“

27、营销变量”或“营销要素”的影响4。企业要对这些要素进行有效的组合从而寻求一定的市场反应，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps5。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖

28、点，产品要符合顾客的需求，要把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。.一般而言，产品的品牌越好，产品的价格往往会比价高，但是产品的价格也需要考虑其他诸多因素，如同类产品的价格、替代品的价格等因素。 渠道 (Place)： 企业并不直接面对顾客，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，销售渠道有一级分销渠道、二级分销渠道、三级分销渠道等，企业与顾客的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激顾客，以短期的行为，例如可以采用回扣、赠送、打折等方式来促成消费

29、的增长，吸引其他品牌的顾客或导致提前消费来促进销售的增长。 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营

30、销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合5。2.3 STP理论市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯在1956年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成

31、了成熟的STP理论，它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思6。STP理论的根本在于市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何一个企业都无法满足所有的需求。每个消费市场的需求是不同的，所要求的产品和服务业是有区别的，企业应该根据市场的特点对市场进行细分，有相似需求的市场就是一个子市场。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将

32、产品定位在目标顾客所偏好的位置上，然后通过营销活动把信息传达给顾客，让顾客认识到企业的产品包括品牌、功能等，让顾客感知到这种产品预期能带给他们满足感，从而刺激顾客购买行为的发生。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位” 7。3厦门欧立晟工贸有限公司营销环境分析3.2宏观环境分析3.2.1政治和法律环境中国由于环境保护

33、、节约能源和减少国际贸易顺差的要求，不断出台新的行业管理和限制政策，鼓励节能减排的企业发展，禁止和限制“两高一资”(资源型、高能耗、高污染)产品出口及加工水平低的产品加工贸易。2006年到2010年，中国政府出台了很多的行业政策，包括出税率、配额等。石材属于资源性行业，在生产过程中会对自然环境造成较大的污染，归为“两高一资”产品，属于中国政府考虑限制发展的范畴，所以具有一定的政策不确定性。3.2.2经济环境国内经济环境方面，国民经济确实保持比较快的增长，2011年全年的经济增长速度按照现在的增加速度，可能要达到10.3%。这样高的速度，比去年要提高1.2个百分点。其中乡镇居民的收入增加幅度明显

34、，乡镇居民的生活水平和购买力都有很大的提高，主要的原因是国家出台的生活保障政策，补贴政策及蔬菜水果等农作物的价格提高等。国际经济环境方面，日本、美国、欧洲等国家和地区，这几年的经济状况并不如意，特别是受到2008年的金融危机的影响，这些国家和地区经济持续低迷，财政、就业的压力不断增强，很多国家不断设置贸易壁垒，提高产品检验标准。这种状态如果没有改观，全球对中国产品的抵制力度将不断加强。中国目前进行了很多的调整、调控，争取将中国经济带入健康、稳定的发展轨道。目前，中国经济仍处于虚高的状态，2008一2010年，这种过热的经济状态估计还会持续。这种状态的延续，将使国内市场需求不断增长，国内价格不断

35、提高，国内经营成本也就跟着提高。中国国内经济的高速发展，与国际经济的整体低迷形成一个尖锐的矛盾，这将使中国企业的国际市场生存空间受到打压和冲击。3.2.3社会文化环境人们对生活质量的要求越来越高，绿色环保意识逐渐力强，尤其是经济比较发达的地区表现更为明显，如中国的一线和二线城市居民就越来越重视产品的品质、环保。天然石制品与其他的塑料、金属、合成材料等制品相比具有绿色、无污染等特性，深受顾客的喜爱8。在国外，欧美发达国家以及日本、韩国等亚洲国家，人们追求人与自然、人与环境之间的和谐，高度发达的社会经济水平，使得石材及其制品得到了广泛的应用。近年来，国内和欧美等地区对石材消费需求的快速增长，为中国

36、石材的销售提供了良好的机遇。3.2.4技术环境随着科学技术的发展，中国石材加工技术已经完成了从传统的手工加工转向以手动、半自动加工设备为主的机械加工。但是简易石材加工机械占较大比例，基本上以低端单机设备为主，尚未拥有真正达到国际一流水平的全自动化生产线，整体技术装备水平落后。总的来说，石材的加工技术已经有了很大的提高，石材加工设备也比较先进，但是很多先进的石材加工设备价格昂贵，这样的设备对于中小型企业来说比较消费不起。现在全自动、电脑智能化的石材数控加工技术正在日益成熟，意大利、美国、德国等国的石材数控加工技术位于世界领先地位1。但是数控加工设备的价格很高，中国只有少部分大企业能够购买这类生产

37、设备，所以这些设备买有在石材业推广开来，不过山东、福建、广东等地一些石材机械企业很产品创新和技术开发，这些企业会到国外考察先进的加工技术和加工设备，学习经验，提升自己的加工制造水平。现在国内的一些新式的设备也较为先进，加工出来的产品质量、色泽等方面可以和国外先进加工设备加工出来的石材制品相媲美。这些先进的加工设备具有较强的竞争能力，特别是一些达到世界先进水平的加工设备更是受到市场的青睐，例如全自动连续抛光机、全自动连续磨边机、四刀仿型机、全自动桥切机、全自动电子桥切机等。近年来，很多大型企业引导企业进行技术革新，引进意大利、西班牙、德国的先进石材加工设备。3.3微观环境分析本节将运用波特的五种

38、基本力量理论来对企业的微观环境展开分析。一个行业中的合作，按照波特的概念，存在着五种基本力量，即：潜在行业新进入者、替代品、购买商的讨价还价能力、提供商的讨价还价能力以及现有存在者之间的合作。业内的现有存在者情况 目前厦门市有接近500家贸易公司处理石材进出口业务，厦门是国石材贸易重镇。厦门港的石材进出口占中国石材进出口总值的2/3以上。厦门是世界最大的石材贸易基地，目前厦门及周边地区拥有近4000家石材加工企业，大大小小15000多家采石厂。厦门石材贸易公司林立，行业调集程度很低，石材生产者相互压价。这几年很多国外进口商亲临厦门及其周边地区的石材加工厂，并且直接和各个厂家讨价还价，石材的价格

39、大幅度的下跌，谁家的石材价格低客户就买谁家的石材。一度以来，日本对中国的墓碑石有巨大的需要，墓碑石以前每立方米价钱是3万4万元人民币，而现在只要2万元。石板材以前每立方米价格可以达到40美元，现在还不到10美元，降低了4倍。其他石材相配套产品也跟着大幅下落。供应商周边的石材生产厂商环境 深圳的康利石材集团、宝成石材、高时石材集体等已移到福建的南安、同安进行新的成长，与闽南比邻而居。福建的溪石石材集团、东升石材也扩建了大板、薄板生产线。石材加工业是一个低附加值、劳动浓密型行业，进入的门槛低。很多石材加工厂创业初期就是靠家庭式的加工作坊，大部分的石材开采企业是通过及家人凑钱，买一台圆盘机，不需要什

40、么大的资金投入，也不需要什么技术就可以开始做石材加工业务。这些加工作坊是沿街开的，一家挨着一家，每家生产的石材大同小异，厂家之间也没有形成价格联盟，这样就导致了价格的激烈竞争。位于厦门隔壁的泉州也是厦门石材的入口加工基地。但是泉州的石材企业大部分是中小企业，泉州石材业是泉州市的六大支柱产业之一。年产值超5000万元的企业不会超过100家。目前全市板材加工能力为3000万平方米，年产工艺石材近500万才的重要骨干企业有：溪石集团、华辉公司、华星集团等等。和厦门的情况差不多，中小企业占了大部分，真正上规模的石材企业很少，这导致无序、产品类似、价格下落、本钱下降等现象，严重影响了泉厦石材企业做大做强

41、。目前厦门市有注册的石材企业有500多家，而经营石材商业的企业就更多，但年产值超亿元的只要50家左右1。石材荒料进口 石材是不可再生资源。国家现在鼓励企业采用进口石材荒料。进口品种首要是弥补中国品种本钱有余的大理石和花岗石的有关种类，2004年进口各类大理石217万吨，比上年增长26%各类花岗石193万吨比上年增长25%自2005年1月1日起，国石材荒料进口关税由4%下调为1%厦门港口的石材进口额占全国的50%以上，关税降低到1%今后，厦门石材企业的进口成本大大降低1。石材业从业人员环境 从业人员多，建筑石材及雕刻石材为厦门地区的旧工业。手工技术熟练，供应了复杂的生长石材的产业部队。近10-2

42、0年来装饰石材的国内外市场需要日趋增大，利于守旧石材行业的部分转化和进化发展。当地许多农民随着经济的不断成长，不少人加入了石材销售和采购这个专业化销售行列之中。数以万计的石材销售人员走遍了国内外大石材矿山，成为石材发卖、石材洽购的专业户。这些专业户极大的促进的产品的供销。石材贸易业的潜在进入者 厦门企业大多数做石材贸易，前几年接到订单后，交给南安水头、惠安崇武的石材加工企业加工，经过几年的成长，这个顺序被打破了生产型企业向前走、贸易型企业向后走。即泉州的石材企业随着规模扩张、实力加强，开拓市场和客户，也走上了贸易加工共同成长的途径。现在是只要有能力，不管是石材加工的企业还是石材贸易企业，一手抓

43、贸易，一手抓加工，两手都硬，造成市场拥堵价格下滑，本钱下落。另一方面是贸易公司的潜在进入威逼。厦门的贸易背景条件很好。商业的品种重要集合在工艺品、石材等。贸易业的一个特点是用户的搜集和维护，商业的流程上是大同小异的，因此贸易公司替换或增加新的贸易品种并不困难。现在很多公司都有可能进入到这个领域中来，都是石材商业的潜在进入者。石材的替代品 石材的替代重要来自两个方面：一个是功能性替代，一个是材性模仿替代。替代品具有石材的某些功效，从功能性替代上讲。从而具有必然的替代性。如内外墙的饰面材料，内外墙涂料、木地板等。材性模仿替代是一些通过人为制作的具有做作石材的某些特征的自然石。自然石重量轻，无放射性

44、，为绿色环保产品等特点，备受顾客的喜爱，给建筑和装饰领域印发出了一场新的改革。随着村落居民收入不断进步，连年来家居装饰越来越追求无公害的做作装修资料。漆、涂料、木地板、PVC卷材中含有一些对人体有害的化学成分，使石材越来越成为低空装潢的新宠。做作石材因其独具的雅观、高雅和耐久，一贯受到建筑界的青睐，用来做户外公用场合的路面铺砌材料。做作石材具有如下上风：一是价格上风。与其它替代品相比。木地板的价格每平方米在100-300元之间，而天然石材的价格每平方米在100-200元之间。二是光华美丽耐用。做作石材具有自然的光彩，人工无法替换的做作石材可以或许组合拼成各种图案。但是石材重量大，材性脆，施工起

45、来工艺复杂。三是装修后好保养。用超薄型的石材铺成的地面不出虫、不怕水、不起鼓、不变形，而木地板遇水就变形1。市场上会出现越来越多的石材替代产物。不过石材由于本身的一些特性，以及人们消费偏好，不会出现完全替换的环境。石材的消费市场 石材的买方消费市场可分为两个方面：国内和国际市场。石材须要首要是用于建筑方面，从国内看。有55%直接用于内外墙、路子铺砌。现在全国各地的房地产开发建设非常火热，需要用的建筑石材也非常多，这给石材带来了很大的消费市场。海外对石材的需要促进呈快速上什的态势。据意大利业界统计，从海内须要来看。至2010年，世界石材消费量达到11.86亿平方，荒料需求达到1.086亿吨。在这

46、种背景下，中国的石材产品种类全，价格高，在国际市场上很受欢迎。厦门进口的货柜中，平均每3个货柜就有一个装的是石材。厦门港口的石材进出口额已连续多年居全国首位，厦门港合理便捷的海运航线和相对方便高效的口岸通关效力，使厦门海内石材物流中心已经达到了世界第一的程度1。4厦门欧立晟工贸有限公司营销现状分析4.1公司简介厦门欧立晟工贸有限公司成立于2005年，注册资金150万人民币。是一家集生产加工、经销批发，在石材行业拥有丰富的加工经验的综合公司。公司产品的主要市场是大陆、 印度、 西欧、 东欧，主要客户是批发商。公司的厂房面积是5000平方米，公司的年每年的销售额增长率为7%左右，市场覆盖率以每年3

47、%左右的速度增长。全年年出口额在人民币1500万元到2010万元，年营业额在人民币3000万元到4000万元。目前，厦门欧立晟工贸有限公司的主要业务有：内外墙的装饰石材、路子铺砌石材、家具的台面板加工贸易这三个方面。厦门欧立晟工贸有限公司的营销活动通过设立在厦门湖里区的总部来规划实施。在总部之下，又分别在国内设有北京、南安、泉州三个办事处，在国外设有东欧、西欧、印度三个个办事处以及一个南安工艺实验室，每一个代表处下面又设有两个服务站点。目前，厦门欧立晟工贸有限公司有100多名员工，销售人员有近20位，高级技术人员是有近6位。厦门欧立晟工贸有限公司的办事处结构如图4-1：厦门欧立晟工贸有限公司总部国内办事处国际办事处北京办事处南安办事处泉州办事处东欧办事处西欧办事处印度办事处图4-1办事处分布图Fig4-1Distribution place chart4.2公司的营销现状分析近年来，石材行业发展状况很