[管理学]品牌管理大纲07.doc

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1、品牌管理课程简介课程编号：0740133001 课程名称：品牌管理学时：34 学分：2适用专业: 市场营销、物流管理等管理类、经济类专业。先修课程：市场营销学、管理学、经济学、广告学等。课程内容：品牌管理是市场营销等专业的专业选修课程。本课程主要内容为：品牌学及品牌管理研究的背景及内容，品牌市场概况，品牌的内涵，品牌的价值，品牌化经营模式，品牌构成的基本要素，品牌的设计（名称设计，标志设计，商标设计，系统设计），品牌资产及其构成，品牌资产价值的评估方法介绍，品牌质量管理，品牌市场，品牌定位内容及要素，品牌选择，品牌发展，品牌延伸，品牌组合，品牌国际化，品牌化决策，品牌竞争因素及内容，品牌竞争优

2、势，品牌假冒，品牌有效保护手段。执笔：高微审核：批准：2007年9月Brand Management Brief Introduction Course Number: 0740133001 Course Name: Brand ManagementClass Hour: 34 Credit: 2 Applicable Specialty：Marketing Course Studied First: Marketing, Economics, Management and Advertising and etc. Course Content: Brand management is an

3、optional course for Marketing and other subject students. It includes such contents as the research background and content of brand and brand management, the general situation in brand market, the definition and intension of brand, brand value, branding operation, the basic factors of brand to be fo

4、rmed, the brand design (name design, mark design, trademark design, and system design), brand capital and property and its forms, the introduction of the brand property value evaluation method, brand product quality management and certification, brand market, brand localization, brand selection and

5、marketing, brand developing, brand extension, brand combination, brand internationalizing, brand competition, brand forgery , and the effective protection means of brand.品牌管理课程教学大纲课程编号：40122011 学时：34 学分：2适用专业: 市场营销、物流管理等管理类、经济类专业。一 、本课程的教学目的、任务和要求 品牌管理是市场营销、物流管理和其它管理类、经济类专业的重要专业选修课程。设置本课程的目的是要求学生理解并

6、掌握品牌管理的基本理论、思想、方法和技术，以便在未来的市场营销等经济活动中，充分地应用品牌建设、品牌经营、品牌发展的理念、思路和方法，更有效地开展品牌管理、品牌营销，以及其它经济类或非经济类的工作。（1）本课程的任务地位本课程的任务，是要求学生充分认识到现代市场竞争已从产品竞争发展到品牌竞争，实施品牌管理和品牌战略，对当今企业或其它组织的重大意义。因此要求学生掌握品牌管理基本的理念和思路，运用品牌管理基本理论、方法和技术，来分析市场品牌竞争状况，掌握创建和发展企业品牌的思路，并研究和探讨品牌运作效果。本课程在市场营销等专业的课程体系中处于专业选修课的位置，因此它在探讨品牌管理理论的同时，还特别

7、看重于该理论与市场实践的密切结合、扩展和延伸及创新，并且还强调如何将学生原学的知识精选过来，提升并运用于企业（或其它组织）的品牌管理之中。（2）知识要求本课程内容涵盖领域广博、课程方法技术涉及多样，品牌管理的理论内容和案例分析可能包容了学生所学的许多专业基础课程的内容和方法，并在此基础上展开，所以本课程要求学生有良好的市场营销学、管理学、经济学、法学、统计学、心理学、社会学等学科的知识基础，并有较为熟练的计算机及其网络应用操作技能。（3）能力要求通过本课程，培养和建立学生的品牌意识和品牌管理操作能力，这包括企业品牌的名称、标志、定位、形象、保护及发展等的分析评价能力，以及品牌项目的基本设计能力

8、和实际操作能力等。具体通过课程讲授，品牌案例分析和讨论，以及跟踪介绍最新品牌管理理论和品牌创立及品牌评价动态，培养学生的能力。二教学内容第一章 品牌管理概论 教学目的 要求学生了解品牌学及品牌管理的特点，理解创建和发展品牌对现代企业生存与发展的重大意义。 2 教学内容第一节 品牌学 品牌学的学科特点 品牌管理的研究内容第二节 品牌的产生与发展第三节 市场经济与品牌 市场经济与品牌、名牌CASE： 中国最有价值品牌 世界最有价值品牌3 教学重点 品牌管理研究的内容，企业实施品牌管理对企业生存和发展的意义。第二章 品牌名称及品牌的基本要素 教学目的 要求学生掌握品牌名称设计要点及品牌构成的基本要素

9、。 2 教学内容第一节 品牌名称第二节 品牌名称的设计 品牌命名要点 品牌名称设计途径第三节 品牌构成的基本要素 品牌的基本要素 品牌构成要素的内涵 品牌个性CASE： EXXON世界最昂贵的品牌名称设计 中国品牌与世界品牌差距3 教学重点 品牌的构成要素及其内涵。第三章 品牌商标 教学目的 要求学生了解商标制度的形成过程，理解品牌商标的功能，掌握商标设计的原则。2 教学内容第一节 品牌商标及其内涵 商标制度的形成 商标的功能第二节 商标设计 商标设计的类别 商标设计的要求第三节 商标注册与续展第四节 驰名商标CASE： 中国驰名商标 商标占位策略3 教学重点 品牌商标的设计原则。第四章 品牌

10、资产 教学目的 要求学生掌握品牌资产基本构成要素，了解品牌资产价值评估的基本方法。 2 教学内容第一节 品牌与无形资产 第二节 品牌资产构成要素第三节 品牌资产价值评估CASE和学术研究： 中国品牌资产评估方法介绍 英Interbrand品牌资产评估方法介绍3 教学重点 品牌资产构成及其价值评估方法。第五章 品牌质量 教学目的 要求学生了解产品质量及认证对品牌质量的重大作用品牌质量是品牌价值的核心，理解影响品牌质量的主要因素及品牌质量管理的操作内容。 2 教学内容第一节 产品质量及品牌质量第二节 影响品牌质量的因素 优质原材料 先进的技术、设备和工艺 优秀的人才 科学的管理 消费者的心愿和满意

11、度第三节 品牌质量战略 国家质量战略 品牌质量战略原则 质量与品牌，质量与名牌第四节 品牌质量管理CASE：品牌质量品牌服务品牌辉煌3 教学重点 影响品牌质量的因素，品牌质量管理的过程和操作内容。第六章 品牌市场 教学目的 要求学生掌握品牌定位、品牌选择的基本要素，熟悉品牌营销的基本方法。了解品牌形象与传播的基本方式。2 教学内容第一节 品牌定位 品牌定位过程 品牌定位内容 品牌定位要素、过程及内容第二节 品牌选择第三节 品牌营销 品牌形象与品牌传播CASE： 世界著名品牌的品牌形象塑造 品牌有效传播战略3 教学重点 品牌定位、选择及营销基本方式。第七章 品牌发展 教学目的 要求学生了解品牌发

12、展对企业品牌管理和品牌价值实现的重要意义，掌握品牌扩张、品牌延伸和品牌国际化发展的基本思路和方法。 2 教学内容品牌发展与名牌战略 名牌与一般品牌的差异 名牌发展过程企业的名牌战略企业的名牌扩张战略 第三节 名牌的国际化战略 名牌的国际化战略内容 名牌国际化中的调整名牌与一般品牌的差异企业的名牌战略企业的名牌扩张战略CASE：品牌靠什么打天下 品牌国际化的优势与障碍3 教学重点 品牌扩张战略，品牌国际化战略。第八章品牌决策1 教学目的 要求学生了解品牌化大趋势的意义，掌握品牌决策的基本内容。2 教学内容第一节 品牌化决策 品牌化的概念 品牌化大趋势第二节 品牌使用者决策 制造商品牌 中间商品牌

13、 品牌结合使用第三节 品牌决策类型与内容 单一品牌决策 多品牌决策 复合品牌决策CASE：单一品牌与多品牌的优势与劣势3 教学重点 品牌化决策的类型与内容。第九章 品牌竞争1 教学目的 要求学生掌握品牌竞争的因素及占据竞争优势的基本途径。2 教学内容第一节 市场竞争与品牌竞争第二节 品牌竞争因素及内容 品牌竞争因素 品牌竞争内容第三节 品牌竞争优势 品牌竞争力主要因素 品牌竞争力主要标准 品牌竞争的残酷性CASE：品牌战与品牌竞争的残酷性。3 教学重点 品牌竞争因素，如何获得品牌竞争优势。第十章 品牌保护1 教学目的 要求学生掌握品牌保护的基本手段，理解做强势品牌必须先做人，再做品牌。2 教学

14、内容第一节 品牌假冒与品牌保护 品牌假冒及其危害性 品牌保护的途径第二节 企业品牌的自我保护品牌的有效保护手段第三节 品牌的社会保护CASE：品牌假冒，品牌欺骗和品牌保护3 教学重点 品牌保护的主要手段，做强势品牌的关键：做优秀品质的人和做先进的企业。 三、教学时间分配 课时分配表章 次总课时课堂讲授作业实验上机备 注第一章2第二章4第三章4第四章4第五章4第六章3第七章3第八章4第九章4第十章4课时总计434四、参考书目1. 余鑫炎：品牌战略与决策大连：东北财经大学出版社，20072. 年小山：品牌学（理论部分、操作部分、管理部分）北京：清华大学出版社，2003.33. 品牌专业期刊：中国品牌，香港：中国现代经济出版社和（香港）中外名牌产品市场推广中心4. 余明阳，杨芳平：品牌学教程上海：复旦大学出版社，20055. 中国名牌产品监测网：www.chinamp-jc.org6. 全球品牌网7. 世界品牌实验室网站五、 其它说明 1 以上教学内容和课时是针对市场营销和物流管理专业做出的安排，其它专业可根据其专业课程所需对本课程内容和课时做出适当调整。2 内容为介绍内容。 3 案例教学内容可根据专业和品牌理论以及市场实际发展情况做出调整。 执笔：高微 审核：批准：2007-108