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1、南 昌 工 程 学 院毕 业 论 文 工 商 管 理 学院 市 场 营 销 专业毕业论文题目 微博营销策略研究 学生姓名： 班 级： 学 号： 指导教师： 完成日期 二零一三 年 五 月 二十 日微博营销策略研究The research of micro-blogs marketing strategy总计 毕业设计（论文） 21 页 表 格 0 个 插 图 1 幅 南昌工程学院专科毕业论文 目 录摘 要IABSTRACTII第一章 绪论11.1微博营销研究的背景及意义11.1.1研究的背景11.1.2研究的意义11.2微博营销的概念及特点11.2.1微博营销的概念11.2.2微博营销的特点2

2、第二章 微博营销的价值及优势分析52.1微博营销的价值分析52.1.1微博为企业的市场调研和危机公关提供了平台52.1.2微博有助于企业开展口碑营销和病毒营销62.1.3微博为企业的客户服务提供了新的传播方式72.2微博营销的优势72.3微博营销的劣势8第三章 微博营销的策略103.1微博互动营销策略103.2微博情感营销策略103.3微博博文营销策略113.4做好内容建设，创新发布方式113.5借力热点事件，实施事件营销12目 录 第四章 企业开展微博营销的注意事项134.1注意传播的监控134.2防止过度促销134.3加强自我推广144.4注意与其他营销方式相结合144.5注意运用人性化的

3、沟通方式14第五章 淘宝网“地球一小时”微博营销案例分析165.1营销背景165.2淘宝网微博营销的策略16 5.2.1明星代言165.2.2多平台合作165.2.3让用户创造内容17 5.3淘宝网微博营销的启示17结 论19参考文献20致 谢21南昌工程学院专科毕业论文 摘 要许多企业把微博 Twitter 作为营销的平台，其营销价值日益受到企业的认可。2009 年 8 月 14 日，我国新浪微博推出内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，随后，各大门户网站也相继推出了微博服务，微博正式进入中文上网主流人群视野。国内各企业纷纷“试水”新浪微博，利用微博展开营销。微博成为近两年传播界和

4、营销界最热门的话题。鉴于此，论文分析了微博所具有的营销价值，总结了企业利用微博营销的策略及其注意事项，为广告公司和企业利用微博开展营销提供借鉴和参考。首先，论文对微博的相关概念、类型进行了较为详细的阐述。其次，文章分析了几种常用的微博营销策略及微博营销的优势。世界上万事万物都具有两面性，微博营销同样具有一些劣势。最后，文章在分析和总结利用微博营销较为成功的企业（如朵唯、戴尔等）的经验和具体手法的基础上，对企业利用微博营销的策略提出了应注意的事项等以及微博营销的发展前景。 关键词：微博 微博营销 营销价值 营销策略 1 AbstractMany company use micro-blog Tw

5、itter as a marketing stage,the marketing value of the growing recognition by enterprises.In August 14, 2009, China launched the beta version of sina micro-blog,become the first portal website provides micro-blog service.Subsequently, the major portals have also launched the micro-blog service,Micro-

6、blog formally enter the Chinese Internet mainstream view.Domestic enterprises have test the water Sina micro-blog,using micro-blog marketing.Micro-blog has become the past two years the media and marketing industry the most popular topic.In view of this, based on the theory of communication, adverti

7、sing, sociology and economics,analysis of the micro-blog has the value of marketing, summarizes the enterprise using micro-blog marketing strategy and the matters needing attention,In order to provide reference for advertising companies and enterprises using micro-blog marketing.Firstly, the related

8、 concepts of micro-blog, type in detail;Secondly, the paper analyzes several commonly used micro-blog micro-blog marketing strategy and marketing.Of course, the world everything has two sides, micro-blog marketing also has some disadvantages.Finally, based on the analysis and summary of many use mic

9、ro-blog marketing enterprise more successful(such as floweres and Dell)based on the operation and specific techniques.For enterprises using micro-blog marketing strategy and put forward the matters needing attention and the development prospect of micro-blog marketing.Keywords: Micro-blog ;Micro-blo

10、g marketing; Marketing value;Marketing strategy1南昌工程学院专科毕业论文 第一章 绪论1.1微博营销研究的背景及意义1.1.1研究的背景微薄即微型博客，是 Web 3.0新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站是 Twitter，目前 Twitter 的独立访问用户已达3200万，三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情，Twitter网站打通了移动通信网与互联网的界限。相比传统博客中的长篇大论，微博的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客发布者。由于微博聚集了数量巨大的用户群体，加之微博在传播模式和传播特性方面具有其它传统媒体和

11、新兴媒体所不具备的优势，因而微博逐渐成为众多商家营销必争之地。很多企业纷纷“试水”微博开展营销。目前，国内已经有2500多家企业获得了新浪的微博认证，这些企业覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业领域，包括伊利、戴尔、诺基亚、招商银行等在内的国内外大型企业，都在尝试最新的微博营销，并且取得了较好的营销效果。随着微博用户规模的增多、影响力的扩大以及功能的不断完善，微博将会更广泛地应用于人们的娱乐交际、舆论监督、信息传递等领域，尤其微博在营销方面的价值越发重要。 1.1.2研究的意义随着微博逐步走入大众视野，融入日常生活。它的影响力已扩展到了社会的方方面面，已不仅是网民用来满足自己

12、表达需求的工具，更是企业树立品牌，传播资讯，网络消费者的有效手段。然而由于微博出现时间短，目前相关的理论研究相对滞后，关于其营销价值的探索更是少之又少。本文借由一些微博营销的成功案例，着力说明微博营销的优劣与其未来发展的远景，以期丰富人们对微博营销的认识，为微博营销方式提供理论支持。对微博营销策略进行多角度的分析，将有助于人们正确认识微博营销的现实意义，更有助于企业运用微博这一新兴事物，进行传播企业文化、树立品牌形象等营销活动，以期能够对我国当前企业微博营销的持续健康发展提供一点可借鉴之处。1.2微博营销的概念及特点1.2.1微博营销的概念1最早提出微博理念的是伊万威廉姆斯（EvanWilli

13、ams），他创办的 Twitter是世界上最早提供微博服务、用户数最多、影响力最大的微博网站。对于微博的名称，人们众说纷纭。在台湾，有微部落格、微网志、微博客、微型网志这几种称呼；在报刊和杂志上基本上称其为微网志；而在中国大陆也被称为“围脖”（围脖是根据微博的音译和传播的便利、即时性特征来命名的）、微博客和微博，目前学界和营销界广泛称其为微博。微博一词来自英文 Micro-blogging，是由博客发展而来的一种新兴媒体形式，维基百科描述微博“是一种允许用户及时的更新简短文本，并可以公开即时发布的博客形式，其信息允许任何人阅读或只能由用户选择的群组阅读。”维基百科http：/zh.wikipe

14、dia.org/OL百度百科的定义是：“微博，即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组件个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。” 百度百科.微博营销是以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”是微博营销的营销理念。1.2.2微博营销的特点一般来说，营销活动是建立在快速有效的传播工具之上的，营销与传播互为

15、依托、密不可分。随着微博的兴起，不少企业根据个体特性、用户诉求并结合微博特点，纷纷试水微博营销，取得了良好的效果。微博营销表现出的特征体现在微博应用基础之上。微博作为集成了手机短信、社交型网站、IM、论坛、博客等多个产品功能的新型媒介，具有简洁性、开放性、高效性和交互性等特点。尤其是智能手机的广泛使用，使微博的使用更为便捷。下面介绍一下微博营销的一些特点：1多渠道、无局限内容传播微博多平台、短内容的便捷发布方式，使其内容更新及时、信息传播快，适应当前城市生活节奏快的特点。“一条关注度较高的微博在互联网以及手机平台发出后，短时间经过互动转发，能够达到短时间内目击人数最多的一种传播渠道。” 郭宏霞

16、. 微博营销J. 信息系统工程, 2011,(9). 企业可利用微博的传播特点，在多渠道进行信息发布、更新企业产品信息、各类营销活动资讯等。消费者也可以南昌工程学院专科毕业论文 通过电脑、手机等多种客户端即时了解到企业发布的信息，选择自己感兴趣的产品或活动产生参与或购买行为。微博营销不同于传统营销方式受时间、地域、场地等条件的局限，也不同于传统广告须对所发布内容经过繁复行政审批，节约了大量的时间和成本，真正实现了随时随地营销，也方便了消费者获取商品资讯。企业可将最新的资讯、活动等营销内容快速传播出去，更好得保障了营销的实效性。2大范围、裂变式信息扩散微博的转发功能与“关注”传播模式，使单个用户

17、发布的微博信息可被其所有关注者阅读，而对该信息感兴趣的关注者还可对此条信息进行转发，产生下一级传播过程。如此裂变病毒式传播，可使信息广泛传播给多人。并且由于微博关注的用户大多是在生活中相识或是经过认证的权威企业或个人，有较高的可信任程度基础。微博的病毒式传播特性建立了一个利于口碑传播的平台，企业可利用这一平台发布产品或活动信息，进行维护客户关系的营销，也可以利用口碑力量发展出新的忠实用户。微博广泛的传播效应可为企业迎来更多的“关注者”，名人效应更能使信息的传播量呈几何级放大，助力企业美誉度提升。3面对面、强粘性用户互动微博具有论坛网站的开放性和社交网站的交互性，它无需验证的“关注”机制和评论、

18、回复、转发等功能，给用户提供了良好的互动平台，增强了用户粘性。“微博营销的互动性首先体现在其给消费者以发言的机会，其次是可以直接为特定的潜在目标消费者量身定做个性化的反馈信息，使得企业的网络营销活动更富有针对性和人情味。” 元世娇. 微博营销的特点与功能初探J. 江苏商论, 2011,(5).微博的信息发布者也同时是接收者，用户间建立了一对一、一对多或多对多的互动人际传播网。“企业能利用微博快速宣传自己的产品和新闻互动交流平台，还对外提供了足够的技术支持反馈和客户服务，形成了企业提高对外品牌知名度的重要途径。” 吴小璐. 微博时代的企业品牌营销策略J. 中国商贸，2010,（12）.用户作为微

19、博信息的创造者与参与者，对信息有足够的关注度与互动力。每条微博都可接受评论，是企业与用户互动的平台。企业运用这一特点，以病毒式传播方式吸引用户主动关注商品信息与活动内容，在与用户“面对面”沟通的过程中挖掘潜在客户、维持忠实客户、宣传企业品牌、树立企业形象。在互动过程中，企业可了解用户诉求、获取用户意见、解决用户疑难、引导舆论导向，根据消费者需求及时对营销模式、产品服务等做出调整改善。消费者也可不受时间与空间3限制，直接与企业建立联系，解决问题，拉紧了买卖双方的距离，为企业赢得良好口碑，真正使企业与消费者间实现共赢。4高精准、低成本定向营销消费已成为当今社会的主流生活内容，商家的营销手段也以逐步

20、成熟。面对消费者对商品个性化诉求的提高与传统营销方式容易陷落在铺天盖地广告中的矛盾，商家需要摆脱对消费者进行广告宣传的疲劳战术，针对目标消费群体进行精准度高的有效营销，同时减少广告资源浪费，降低了企业营销成本。微博的传播特性决定了它既是个人发布信息的媒体平台，也是公众可以获取信息的渠道。每个用户都有一定数量的“关注”者，每条信息发布后都会以裂变方式传播，从而逐渐建立起有相同兴趣，相同关注点的人群网络，而微博的互动性又使得这些人群间可以交流沟通，形成圈子。这种由微博天然划分出的拥有同类人群的营销圈，可使企业进行营销时更有针对性。 南昌工程学院专科毕业论文 第二章 微博营销的价值及优势分析2.1微

21、博营销的价值分析关于微博信息传播的影响力，网络上流传着这样的评论：“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。”这句话被各大小企业利用微博开展营销时奉为经典。假如一个企业开设了5个微博，平均每个微博有1000位粉丝。5个企业微博如果各同时发布一条信息，可能会被5000位人员同时看见。如果内容又被10个人转载，转载的人平均每人有100位粉丝，这样又有5000人看到此信息。经过这样三个循环后，再被转载人的粉丝再转载，微博信息受众数量是相

22、当惊人的。从网络发展的实践来看，凡是能够吸引足够多数量用户的媒体一般都会取得成功，企业、广告主等已经看到微博媒体蕴含的巨大营销价值，已经利用微博开展企业品牌形象、企业营销、产品广告等方面的营销。随着微博用户数量的不断增多，微博媒体的价值也会不断地增大。2.1.1微博为企业的市场调研和危机公关提供了平台在新媒体微博出现之前，不仅企业针对自己的产品或服务搜集数据的成本非常高，而且市场研究、产品开发等项目从组织到执行都会耗时数月。而微博最大的优势在于缩短了产品和消费者之间的距离。企业通过微博可以最为直接地获取消费者的心声、对产品的感受以及最新的需求；企业客户也可通过微博自主发布、讨论传播信息，形成非

23、常真实鲜活的数据，进而为企业制定正确有效的营销策略提供参考。企业不仅可以借助微博进行市场调研，而且为企业的危机公关提供了一种全新的平台。正如“GE公司的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人；而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。” 艾 瑞 网 OL 微 博 营 销 十 大 模 型 ： 移 动 互 联 网 的 SNS 时 代 已 到 来以麦当劳为例，麦当劳在问题（定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危机程度）被曝光后，于一个小时后快速在5新浪微博的官方微博上做出了第一个回应： 图2.1麦当劳致歉微博截止写这篇文章的23点20分，在新浪财经等众多媒体的带动下，麦

24、当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过 1000万。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。麦当劳的官博回应可谓快，甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的” 回应，给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于明天的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极地反映，以及回应全文。让麦当劳的官方微博，以及麦当劳的态度同步传递。2.1.2微博有助于企业开展口碑营销和病毒营销微博的聚合性和分享体验为企业进行口碑营销和病毒营销创造了得天独厚的条件，用户可以将自己喜欢的内容分享给好友，在一级又一级的病毒式的分享过程中，即使内容的初

25、始发布者与受传者没有任何交集，他们依然有机会就共同的兴趣展开对话并与更多人共享交流。在微博平台上，每个个体都可能在某一事件上成为意见领袖，对其他受众的态度和行为造成影响。这里所说的意见领袖（opinion leader）是指活跃在人际传播网络中能够为他人提供意见、建议，并能够对他人施加影响的活跃分子。“简而言之就是指那些在团体中，构成消息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人”颜炳荣口碑营销M北京：中国纺织出版社，2007：70微博营销中的意见领袖是能够直接影响其他消费者购买行为的人，他们是口碑传播影响力的源头。在微博中，存在着大量的名人微博和草根微博，利用好他们的口碑传播，是口碑营

26、销和病毒营销成功的关键因素。试想，对于一个想购买电脑的用户而言，在微博上搜索到“XX 电脑返修率高”和“XX 电脑速度很快”将是两种截然不同的心理导向，极有可能影响目标客户最终的消费选择。南昌工程学院专科毕业论文 2.1.3微博为企业的客户服务提供了新的传播方式微博营销最便利之处就是可以把客户关系管理作为重点，加强客户的满意度、捕捉用户最新的潜在需求，进而提高产品的销售量。在传统媒体上，大多数企业把媒体作为发布公司和产品信息的平台，这种以传播者为主导的信息传播模式，受传者在信息传递过程中处于被动的地位，不具有新媒体微博在客户服务方面具有的即时、双向传递信息的优势。而企业单纯的把微博作为信息发布

27、的平台，对用户反馈的意见和建议不去迅速的解决，即使少数人的观点也依然可以相对独立的存在，用户的评论就可能从少数的个人演变成多数，少数人的意见具有多数人意见同样的地位。因而，企业可以派专人维护企业微博信息，关注客户、意见领袖的言论，发现负面的信息争取在第一时间及时处理，防止事态的迅速扩大，避免给公司和企业造成负面的影响。2.2微博营销的优势1、门槛低，易于操作。由于微博信息的写作和评论对传受双方的文化要求很低，无须精湛的写作技巧，只要使用者能识字写字，都可以在微博上发表自己的意见和建议，真正实现自媒体微博走进平常人的生活。微博营销可以借助先进的多媒体技术手段，用文字、图片、视频等多角度对产品进行

28、描述，从而使消费者对产品信息有更形象直观的了解。此外，微博信息操作简单，发布接收便捷。因而，即使实力不是很强的企业也可以利用微博开展营销。一条微博最多包含 140 个字，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布，这要比博客发布信息要方便得多，毕竟构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。2、时效强，便于发布信息。新媒体微博的信息传播方式是“One To N To N”，其信息传递最显著特征之一就是时效性强。一条关注度较高的微博信息在互联网或手机WAP平台上发出后，短时间内就可抵达微博世界的每一个角落。因此，企业借助微博可以及时地向消费者传递产品的各种信息，特别是发布新产品信息。与此同时，通过

29、微博发布信息无须经过复杂的行政审批，从而节约了大量的时间和成本，传播的速度和效率大大提高。所以，微博为企业新品预告、品牌宣传等提供了不可多得的营销平台。3、互动强，便于客户维护。首先，微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，公众对公共话题天生具有一种关注心态，而且在微博上更容易形成互动。企业可以通过互动活动或者沟通，随时向消费者传递产品的各种信息。同时微博转发、评论方便，用户可随时将感兴趣的内容转发给自己的粉丝，用户可以借助手机媒体传播更加便利；其次，在微7博平台上，每个人既是传播者又是受众，两种角色相互交错，极大地提高了传受多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的联系，做好

30、客户服务工作。消费者可以随时随地转载微博信息，改变消费者在网络上的认知方式，这样消费者无形中成为企业信息的感染源，不断向身边的好友传播着来自企业或者产品的信息和价值观。这种感染性和自发传播改变了以往内容营销仅仅是告知和教育消费者的目的。消费者通过分享企业的活动，从而吸引更多的消费者关注并成为企业的忠实粉丝。4、低成本，传播范围广。在传统营销中，企业通过大众媒体做产品广告、形象广告和各种户外广告，都需要耗费相当高的成本。而利用微博开展营销，成本几乎可以忽略不计。微博用户通过手机发送信息只需缴纳短信费，同普通短信资费没有任何区别。传统大众媒体的信息传播方式是“One To One”，而微博则是“O

31、ne To N To N”，借助微博可以实现信息在更大范围的传播。企业利用微博可以直接与客户沟通交流，营销对象更为精确，更贴近用户群体的需要，这降低了各种企业营销推广的费用，实现了以最低的成本获取最大的营销价值。5、引发或辅助其他营销手段。通过微博来辅助事件营销、病毒营销、配合网站利用微博搞抽奖活动等等。由于微博的传播效果，远不如开心网的转帖效果好。在开心网，一个普通人的转贴，也能达到几万、几十万。甚至被转载至站外，在整个互联网上传播。但是在微博中，即使是名人的言论，也不容易达到上万的转载量。而且由于微博内容最多只有几句话，所以也很难像文章那样，在互联网上被大量转载与传播。所以要结合其他营销手

32、段。2.3微博营销的劣势1、信息的易逝性 微博的信息是按时间先后顺序倒着排列，内容是由不超过140字文字组成，微博上的信息基本上是一些闲言碎语。由于微博的信息内容更新速度太快，企业在微博上发布的信息，如果“粉丝”没有及时关注到该信息，就很可能被埋没在海量的信息中。微博信息还具有话题性特征，有的话题在用户群体之间讨论和沟通话题贫瘠，致使很多受众保持三分钟热度，受众不能持久关注该话题。即使受众持续升温讨论该话题，由于信息更新太快，大量无用的“碎片化”信息也会掩盖有用的信息，造成有用的信息难以筛选，企业利用微博开展营销也难达到目的。2、营销效果难以量化当前，国内企业利用微博开展营销还处于探索阶段，营

33、销手段过于单一。与传统的营销手段具有比较完善的量化评价指标相比，微博营营销评价体系尚不成熟。因而，当前微博营销的效果还难以量化评定。人们比较认可的营销效果评价手段主要集中在微博本身的价值评估以及微博的传播活动这两方面。微博本身的价值评估主要看微博信息的数量以及用户资源的价值，微博的信息传递主要依靠好友数量以及微博信息的转发率；微博的传播活动价值主要看微博内容本身价值、高端博主的转发量、用户的互动效果等因素。3、易传播负面信息 与传统媒体不同，微博上的信息是一种裂变式传播。微博用户可能在公司或产品的微博上即时发表各种言论，其中难免包含着企业的负面消息，竞争对手也可能利用该企业微博散布负面信息。微

34、博裂变式的信息传播，会把负面信息在受众中广为传播，这就给企业造成难以弥补的损失。在以往，企业面对负面消息首先想到的就是在源头上删除原有信息内容，但微博传播信息的传播速度是以“秒”为单位，加之微博拥有难以计数的“评论员”和“记者”，负面消息会迅速地在用户群体中传开。所以，企业面对负面消息时，试图去删除这些负面评论往往会适得其反。正确的做法是网络“推客”发现负面消息后，迅速地对用户加以引导，用诚恳的态度缓解不利于企业及其产品形象的舆情。如果处理得当，可以将负面效应转化为正面效应，借此还可以提升企业的品牌形象。9第三章 微博营销的策略3.1微博互动营销策略微博互动营销是企业在微博平台上运用正确方式，

35、在合适时机建立企业与消费者之间的良性互动，找到两者间利益平衡点，从而达到消费过程中企业提供满足消费者诉求的产品或服务，同时消费者依据自身需求选择商品令企业获益的目的。“企业微博并非是企业唱独角戏，采取互动营销策略可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情。”李嘉. 微博时代的网络营销策略J. 管理观察, 2011,(8).微博的交互特性使其成为企业与消费者博弈过程中的沟通桥梁。企业微博不再是以往传统媒介平台上的单向信息传播出口，而是可以通过各种吸引眼球的话题、活动等促使用户积极加入讨论、转发、评论的信息互通渠道。在拥有广泛信息覆盖面的同时，满足消费者的发声意愿。在互动过程

36、中，消费者可以直接了解到企业文化与产品信息，企业则进行了快速宣传，并了解到消费者的需求与感受。消费者的信息反馈便于企业对产品或服务不断完善，也在无形中提升了企业形象。企业要了解市场需求，把握消费者动态，就需要与消费者进行直接沟通。企业微博互动营销的重点是要俘获大批量粉丝，形成基于微博平台的买卖双方互动机制。企业需利用微博的高效性、开放性、交互性等特点，积极与粉丝交流，传达商品、品牌信息，及时对粉丝留言进行回复。通过对消费者发布的微博、评论等信息进行收集，企业可了解目标用户的关注点，分析其消费行为，获得有价值的客户信息与用户需求，从而站在消费者立场开发产品服务、设计营销方案，获得对方认可和关注。

37、企业也可对一些具有代表性的用户留言、回复进行转发，展现企业与消费者的互动理念，拉近与粉丝间的距离，提升企业亲和力。3.2微博情感营销策略微博情感营销策略是企业运用消费者普遍认可、信赖的人际传播优势，经过在微博平台上对目标用户进行情感分析、定位、互动、巩固等策略，从而发掘、调动客户的情感需求，最终满足消费者诉求，实现营销目标。面对目前社会消费水平普遍增高，消费者对产品个性化、感性化需求加剧的现状，企业在保证产品基本效用的同时，还需兼顾对消费者情感的投射。微博基于人际关系的社会化传播特征正契合了企业进行情感营销的平台要求。它的关注机制使得多数用户间建立的传播链是在相识人群、信任人群或有共同价值观人

38、群之间的。一条微博通过转发、评论等功能可在这些具有特定联系的社交群体中广泛传播，内容中的情感因素也会随之扩散。企业进行微博情感营销时，首先需分析大量消费者信息，确定目标消费者及其情感诉求，根据情感需求设计营销内容，并及时更新用户信息调整情感定位。准确且有特色的情感营销主题能为企业吸引更多目标消费者，也更容易巩固其为忠实消费者。其次，情感营销的微博内容需形成一个有独特人格个性的虚拟情感形象，文字力求亲切自然，贴近消费者。满足消费者情感需求的人性化营销，才会使其产生信任感。最后，企业要利用微博强大的互动特性与消费者建立长期的情感联系。通过及时回复消费者的疑问，解决产品问题等积极行为，使消费者逐步产

39、生对企业的信任与情感，在潜移默化中形成长效营销。3.3微博博文营销策略微博博文营销是企业利用微博发布经过设计的新颖营销事件或关注最近产生的热门话题，以优质原创内容和互动活动机制获得网友的转发和评论、吸引用户关注，从而达到提升企业知名度，打造企业品牌等营销目的的策略。与博客的长篇大论相比，微博内容发布便捷、实用性强、传播快速并有展示用户特性的空间。便利的传播渠道不仅能为企业发布信息提供平台，更成为了许多个人用户普遍使用的工具。要在众多用户信息中最终脱颖而出得到关注，博文内容就需要有极高的可读性。能与消费者产生共鸣、有独特创造性的博文，可以吸引消费者眼球并使其乐于转发内容与更多用户分享，博文内容则

40、能大规模扩散为企业赢得关注。企业设计微博营销博文时往往要突出消费者的感受，表现出乐于倾听、想要沟通的态度。文字简单、明晰、幽默、独特、口语化并常带有时代特色，精彩的博文内容已不乏成为社会流行语的典范。如早期的微博流行语凡客体，便是由凡客诚品网站的广告语演变而来的。博文营销使凡客成功扩大了品牌影响力，宣传了企业文化。有时企业也会为了吸引用户的关注和讨论，在博文中设计推出有奖互动环节，以便有助于让用户转变成消费者。113.4做好内容建设，创新发布方式微博的内容是吸引“粉丝”眼球的重要手段。微博在内容建设时，要创新发布方式。在手段上，要注意信息手段尽可能多样化，每条信息尽量带有图片、视频等，通过多种

41、方式呈现信息，这样用户就具有较好的浏览体验；在频率上，微博信息尽可能每日更新，在用户发帖高峰时间更新信息，并且发布的信息内容还要具有价值。与传统媒体的内容营销相比，微博内容营销具有实时、互动、分享的特点。在实时方面，可以及时地与消费者沟通，随时向消费者传递产品的各种信息，最好是能给消费带来实际利益（比如优惠打折信息）或精神愉快的信息（比如分享有趣的故事、新闻以及生活经验等）；在互动方面，可以通过互动活动或者沟通，随时了解消费者对产品的喜好，掌握及调整活动的参与程度；在分享方面，消费者可以随时随地转载微博信息。微博消费者在转发企业微博内容时，消费者无形中成为企业信息的“感染源”，不断向身边的好友

42、传播企业或产品的信息和价值观。3.5借力热点事件，实施事件营销“事件营销（event marketing），是市场营销理论的一个重要的概念，是通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响力的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。” 、10李德军的事件营销策略研究J现代视听，2009（12）“事件营销在事务中的运用可以分为借势（时）和造势（时）两种策略。所谓借势，是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件及人物的明星效应，结合企业或产品在传播上欲达到

43、的目的而展开一系列相关活动；所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。”热点事件就是能够引起人们共同感兴趣的素质，符合新闻价值标准的事件，并且具有时新性、重要性、显著性等要素，成功的事件营销必须具备以上要素之一，包含的要素越多，营销成功的几率就越大。在微博上所进行的事件营销就是要借助这些热点事件，通过借势或造势等手段，达到宣传产品的品牌，进而达到提升营销效果的目的。第四章 企业开展微博营销的注意事项随着企业利用微博营销成为一种重要手段，但我们也应该认识到：企业利用新媒体微博开展营销是一把“双刃剑”。所以，我们必须要积极制定预案，规避企业营销

44、风险。4.1注意传播的监控在随时监控方面，企业可以培养专业的网络“推客”。推客又称网络推手，是我国内地近几年网络兴起的一种新兴职业。这里的“推客”是指企业在利用微博营销时，要找熟练懂得微博应用技术，懂得营销技巧的专门人员对微博进行专门的维护。“所谓的维护，简单地说就是发帖、转帖、回答客户的问题、与客户交流，这些人被称为推客”。万蕊戴尔挣钱只是微博的副产品J商学院，2010（8）（上半期）传统上，当一个企业面对负评的时候，最先想到的是危机公关。但在以微博为代表的新媒介环境下，企业企图通过公关去摆平那些负面的消息报道具有很大难度。正确的做法是：一旦在微博上发现不利于本企业的负面信息，切忌不要惊慌，

45、应快速利用微博的检索工具和检索组件检索相关负面消息留言，安排专人进行维护和监控管理，以便及时发布信息，从追随者那里获得建议和反馈信息，切忌冒然发表回复或声明。在中国，伴随着新浪微博在国内的迅速成长壮大，戴尔决定在新浪开设官方微博，聘用罗睿担任戴尔（中国）公司在新浪微博上的形象大使，并让罗睿负责戴尔在新浪官方微博的管理工作，该管理团队是由来自销售部、市场部、服务部、社交媒体部的员工采取轮班管理制度，该团队每个人除了共享官方微博的 ID 和密码外，每个人还有个人的 ID 在官方微博发帖，每个人发贴必须要体现出自己在戴尔的身份。新浪微博戴尔（中国）公司的戴尔形象大使有戴尔老范、戴尔 AndyAtDell、JackandDell、AbelAtDell 等，这些标志着戴尔公司 ID 地址的“推客”，积极密切地与受众进行沟通交流思想和感情，回答