[法律资料]台湾线上游戏产业之经营策略分析以智冠科技为例.doc
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1、台灣線上遊戲產業之經營策略分析-以智冠科技為例曾盛杰南台科技大學國際企業學系助理教授林虹君南台科技大學國際企業研究所研究生摘要關鍵字:線上遊戲產業;智冠公司;經營策略;關鍵成功因素;競爭力根據調查報告, 2002年亞太地區線上遊戲市場已具有5.33億美元的市場規模,其中台灣以市佔率26%,排名第二。而台灣線上遊戲產值也將由2002年的新台幣40億成長至2003年的60億,成長率達50%。在2002年,資訊業整體猶不景氣,但線上遊戲興起卻造成不景氣中的逆勢成長。智冠科技為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商,其台灣總會員人數更是高達285萬人,為同業之最,同時也是台灣最大的遊戲軟體經銷商與
2、開發商。本研究試圖就該公司進行策略分析,以了解其在經營上獨到之處及所面臨之挑戰。本個案回顧該公司的經營歷程,並就其目標市場、產業結構、關鍵成功因素以及競爭力等進行分析。產業結構分析顯示,線上遊戲產業的關鍵成功因素包括:雄厚資金、知名遊戲代理權,以及遊戲研發自製能力。智冠科技之競爭力乃在於遊戲研發自製能力之上,而其所擁有之研發中心的設立、專屬學習曲線、遊戲風格題材、優先取得金庸授權以及與SONY的技術合作等資源,皆能夠使智冠科技成為台灣線上遊戲自製之龍頭。而就策略意涵而言,基於競爭力在於研發,智冠乃是採取集中差異化的競爭策略,在產品群上以中國風為主,並且針對15-24歲的男性、學生玩家設計具武俠
3、、魔幻等遊戲。期盼本研究能對線上遊戲業者其經營策略之發展有所助益,同時藉由本個案對於學界在線上遊戲個案教學上有所貢獻。壹、前言近年來在網際網路應用多元化,以及寬頻網路普及的驅動下,傳統遊戲產業不再侷限於單機版遊戲平台,而轉往線上遊戲(online game)發展。線上遊戲更將帶動寬頻接取業者及其他內容產業的成長,成為網際網路產業重要的獲利來源。2002年,資訊業整體不景氣,但電玩業,特別是線上遊戲卻呈現逆勢的成長。根據IDC (國際數據資訊) 2003年所發表的調查報告,2002年亞太地區線上遊戲市場已具有5.33億美元的規模,佔了全球線上遊戲市場規模29.7億美元的17.9%,而台灣也是亞太
4、地區僅次於南韓的第二大市場(圖一)。根據資策會MIC估計,台灣的產值也將由2002年的新台幣40億成長至2003年的60億,成長率達50%。圖一、亞太各國線上遊戲市場規模資料來源:IDC(2003)。國內市場固然蓬勃發展,但競爭也是日趨激烈。業者必須推出各種不同類型的線上遊戲,以因應使用者不同的興趣、需求與遊戲技能等,並與對手相區隔,因而線上遊戲產業大都以自製為未來之發展趨勢。在台灣,自製遊戲之龍頭首推智冠科技,其研發數量及產品總營業額居國內自製軟體之冠。智冠科技目前為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商,其海外市場包括亞太地區及歐美市場,為國內遊戲廠商中佈局最為完整且具規模者。以旗下子
5、公司的線上遊戲之最高同時上線人數計算,智冠已穩居遊戲市場的龍頭寶座,其台灣總會員人數更是高達285萬人,為同業之最。亦是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商,因此本研究的目的,乃是進行策略分析,以了解該公司如何取得如此的成就,而該公司在未來又面臨著哪些挑戰。以下第二節為該公司簡介,第三節為產業結構分析,第四節為資源基礎分析,第五節為策略意涵,最後提出結論。貳、智冠公司簡介智冠公司目前乃是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商,其主要營業項目為電腦遊戲軟體研發、代理、生產、經銷,以及電腦遊戲雜誌編輯、出版、發行等。由於產品定位發展為市場導向的消費性商品並以中國文化題材為主,故公司主要市場以亞洲市場為優先,
6、且主要鎖定學生族群。智冠科技期望成為亞洲最大遊戲媒體雜誌出版商、華文遊戲軟體開發商、遊戲週邊商品發行商,進而擴展至全球華人市場,成為全球最大的華文遊戲軟體通路商、跨平台娛樂教育軟體提供者、娛樂多媒體集團,朝專業遊戲軟體製造商、研發、行銷、通路全方位發展。本節主要是介紹智冠的發展歷程、目標市場、主要業者,以及經營績效。一、發展歷程智冠科技股份有限公司(Soft-World International Corp.)於1983年7月15日成立,初期以代理與經銷國外遊戲軟體為主,並著重在單機版遊戲的開發。至1989年,智冠科技經營型態有所轉變,首度進軍海外的香港市場,並且在台北成立自製遊戲之研發部門,
7、發行第一套國人自製遊戲水果盤,並創刊發行軟體世界雜誌。此後,智冠科技除了不斷研發新產品,更積極拓展銷售通路的經營,成為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商。1996年9月,成立美國的經銷系統,目標市場開始著重歐美的華人市場。2000年3月轉投資跨入線上遊戲軟體,成立中華網絡股份有限公司(後更名為中華網龍)以發展線上遊戲相關業務,並推出第一套線上遊戲網路三國。亦在2002年6月以8,000萬元成立遊戲新幹線公司,並取得南韓遊戲廠商GRAVITY的線上遊戲仙境傳說RO台灣及香港的代理權,以快速搶攻市場,為國內遊戲廠商佈局最為完整且具規模者。其組織沿革置於附錄。由表一可以發現,智冠公司之產品類
8、型大多以角色扮演、策略、模擬和策略益智遊戲為主,自1989年成立之自製研發部門,著重於網路遊戲之產品發展,其發行自製遊戲產品銷售的數量、類型,已獲玩家認可,投入自製遊戲十餘年,對遊戲研發自製能力已達一定水準,同時其線上遊戲產品具有強烈的中國風,也甚得華人玩家之親切感。持續不斷研發新產品、積極拓展銷售通路的經營,是為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商。表一、產品發展歷程年代遊戲產品1986-1988主要以代理國外遊戲為主1989水果盤1991三國演義1993笑傲江湖、中華職棒1995大銀河物語1997金瓶梅、吞食天地3、烏龍院、霹靂幽靈劍、神鵰俠侶、暗棋總動員、軒轅聖戰錄、天龍八部之六脈
9、神劍。1998模擬首都、封神演義、紅樓夢、風雲、劉備傳、神鵰俠侶98版、 龍霸天下、江南才子唐伯虎、決戰中國象棋2、金庸群俠傳98版。1999雷峰塔、吞食天地4、水滸傳、破碎虛空、地獄門、霹靂英雄榜、 天子傳奇。2000鹿鼎記 2、三國演義 3、網路三國、武林盟主、新倚天屠龍記、平妖傳、人氣一番拉麵屋。2001仙狐奇緣、新蜀山劍俠傳、大唐雙龍傳、浣花洗劍錄、武林群俠傳、仙狐前傳水火金雷、尋秦記、蜀山外傳紫青劫。2002龍狼傳、三國群俠傳、第七封印、天龍八部。資料來源:整理自智冠公司網站(2003)。從表二可知,智冠公司於1983年1988年以台灣北、中、南三地為發展據點,初期以代理遊戲為主,至
10、1989年1998年,進入亞太地區佈局、建立經銷據點,另於1992年於廣州建立大陸市場據點,為國內先行進入大陸的業者。而1996年、1997年開展歐美的華人市場。智冠公司之遊戲主要是以華人市場為主,第一階段於亞太市場佈局,集團規劃以台灣為基礎,擴展到兩岸三地。第二階段則著重歐美的華人市場,謀求亞洲市場穩定的經營發展後,進一步向歐美市場進軍。智冠全球經銷據點分佈可見圖二。表二、地理區域發展歷程年代區域經營型態發展重心1983年7月向高雄市政府登記成立智冠科技有限公司代理遊戲智冠遊戲主要以華人市場為主。第一階段:在亞太市場的佈局,集團規劃以台灣為基礎,擴展到兩岸三地。第二階段:著重歐美的華人市場。
11、但必須要等旗下產品在亞洲市場有穩定的發展後,才會向歐美市場進軍。1985年1月台北辦事處成立1988年2月台中辦事處成立1989年10月進軍香港市場代理遊戲及遊戲軟體自製。在台北成立自製遊戲之研發部門1992年9月建立廣州經銷據點,進入中國大陸市場1993年3月在高雄成立自製遊戲之研發部門1993年8月建立馬來西亞經銷系統1994年5月建立北京經銷據點1996年8月建立日本經銷系統1996年9月成立美國經銷系統1997年6月建立上海及成都經銷據點。正式運作智冠科技全球資訊網。1997年7月成立加拿大經銷系統1998年3月25日成立新加坡分公司1998年10月與日本電視遊樂器廠商SONY簽訂該公
12、司授權技術合約 ,將PC遊戲轉至SONY PC平台2000年3月轉投資成立中華網龍股份有限公司,發展線上遊戲相關業務。2001年4月新加坡經銷系統正式運作資料來源:整理自智冠公司網站(2003)。圖二、智冠公司全球經銷據點分佈資料來源:智冠公司網站(2003)。二、目標市場(一)顧客特性根據E-ICP(引自孫孟維,2002)針對將連線對戰遊戲列入其網路功能中之消費者調查,其主要特性如下:目前的遊戲市場來看,仍是以13-19歲(50.8%)的男性玩家(82.2%)為主。而智冠的目標顧客,主要是鎖定15-24歲的男性、學生玩家。不論就性別或年齡層而言,其均佔了八成以上的市場。但是由目前各家遊戲業者
13、大多是找女性知名明星代言看來,且其廣告也轉為浪漫情懷風格,可以發現各家遊戲業者已開始著重女性市場。在網路使用行為方面,申請寬頻(CABLE & ADSL合計)的比例僅有39.6%,表示大多數的玩家是用56K撥接上網(60.4%),因此在他們最常上網的地點中,網咖也佔了12.3%。除了打連線對戰遊戲之外,他們在網路使用行為-最近1個月最常從事的活動/功能(複選5項中),有24.6%的比例選擇線上小遊戲,另外,除了E-mail、聊天室以及網站搜尋等功能之外,他們也較常下載程式(21.5%)。而在下載的檔案類型中,除了下載遊戲的比例較高之外(90.8%),較為特別的就是所謂的破解應用程式,佔9.2%
14、。另外,以平均每週上網時數有45小時來看(13.8%),平均一天大約6小時,即表示部分的線上遊戲玩家是常常呈現On-line的狀態。表三、線上遊戲玩家之主要特性人口特性性別男性(82.2%)女性(17.8%)年齡13-19歲(50.8%)20-24歲(34.4%)24歲以上(14.8%)網路使用行為連線方式一般電話撥接(60.4%)寬頻(39.6%)上網地點家中(70%)網咖(12.3%)其他(17.7%)較常使用之網路功能線上小遊戲(24.6%)下載程式(21.5%)其他(46.1%)較常下載的程式類型遊戲(90.8%)破解應用程式(9.2%)每週平均上網時數45小時以上(13.8%)資料來
15、源:整理自孫孟維(2002)。(二)顧客購買決策標準1.價格:因玩線上遊戲人口大多為學生,其消費能力較低,故訂價不能太高,以目前市場行情而言,月卡大多訂在399台幣左右。2.遊戲設計的品質與伺服器的穩定性:若程式太多Bug,讓玩家玩遊戲執行不順,會放棄玩這個遊戲。遊戲畫面必須精緻,一定要有3D感覺,人物可選擇可愛造型,畫面可多視角觀賞,且操作介面簡單對玩家也非常重要。3.遊戲產品題材及內容:玩家大多喜愛玩RPG(角色扮演),所以故事內容一定要充滿冒險。且設計線上遊戲應有組隊功能,讓玩家與網友同時冒險、聊天的樂趣。4.線上安全管理:玩家最怕的就是帳號被盜用,導致點數不見或者寶物被偷等等,故安全管
16、理極為重要。三、主要業者目前,台灣線上遊戲的廠商有:智冠科技、遊戲橘子、第三波資訊、大宇資訊、華義國際、鈊象電子、宇奧科技、因思瑞企業以及台灣易吉網等等,但目前國內線上遊戲軟體產業大約符合80/20定律:20的廠商掌握80的市場佔有率。在這些業者中,以智冠、大宇資訊、遊戲橘子、華義國際等四家業者規模較大,因此本研究以下將針對這四者進行探討。線上遊戲軟體從研發到推出產品的前置時間長、耗資巨大,且市場接受與否不確性高,因此業者大多採行自製兼代理模式經營,一方面藉由引進國外知名產品以提高玩家接受度,另一方面則是培育自行研發能力。在產品方面,則推出各種不同的遊戲類型,以符合不同年齡層或不同生活型態等的
17、玩家需求。因此,業者在生產策略、行銷手法上無不異中求同、同中求異。以下是國內四大業者的比較:(一)智冠公司 在台灣有近萬個通路,國內約有六成的遊戲軟體研發公司將產品交由智冠發行海內外市場。智冠擁有自行研發產品的能力,近年來每年一定會發行十套的新遊戲,因此智冠較屬於“衝量型”廠商。產品題材上主要以中國風格為主,並與知名武俠小說家金庸簽訂作品改編為線上遊戲系列,其具有上中下游的整合能力,通路佈局及行銷利基甚為完整。(二)大宇資訊為台灣玩家2003年票選遊戲公司中形象最佳、品質最好,另由台灣PC玩家票選經典百大遊戲中,國內自製軟體計有19項入榜,其中大宇就囊括9項,排名均在所有國內遊戲之上,因此可見
18、其產品開發能力、創意及品質內容優異。另外,大宇為國內唯一擁有電腦遊戲及電視遊樂器開發技術的國內廠商,對未來進軍電視遊樂器領域及整合電腦遊戲等相當有幫助。(三)遊戲橘子所代理的南韓遊戲天堂曾在國內市佔率最高,亦是帶動線上遊戲發展的廠商,目前也是唯一擁有ISP(Internet Service Provider,網際網路服務商)執照的遊戲軟體業者。所謂的ISP即是提供用戶上網與網路連線的公司,許多ISP提供額外的相關服務,如網頁代管及網路電話。建構ISP設備花費較高,但可能為線上遊戲爆發成長下之利基點。遊戲橘子2002年前之獲利率相當不錯,可是值得注意的是未來代理的產品是否具有同樣的吸引力,且代理
19、的權利金、授權代理範圍等之掌控,於某種程度上,受限於遊戲供應商;另外,遊戲橘子自製線上遊戲的發展,其產品品質及穩定性足夠與否,都是未來的競爭。(四)華義國際1997年成立研發部並與漫畫業者東立出版社合作,將旗下漫畫名作真命天子改編為電腦遊戲。2000年3月始跨足海外授權市場,正式投入國外版權銷售及代理事宜。以線上遊戲代理產品石器時代而言,採取的是區域版權買斷模式:代理商和遊戲廠商商定一定的版權費用,一次性支付給遊戲廠商,之後的所有利益都歸國內代理商所有。2000年6月正式轉型為專業線上遊戲公司。2003年1月推出研發自製的大型武俠線上遊戲天下無雙上線測試,該遊戲耗資近億,為華義國際近年來最大型
20、之自製武俠神話鉅著。2003年4月取得南韓研發大廠ACTOZ之年度巨作A3台灣區授權。目前朝向系統整合、進行程式技術的研發,以華人數位娛樂內容服務供應商為經營理念,並預計以目前玩家會員為基礎,規劃個人化數位娛樂系統的建置,研發每位玩家專屬的傳輸與娛樂內容平台,該數位娛樂系統針對目標族群將提供遊戲內容、遊戲資訊、娛樂資訊、社群功能、檔案傳輸功能、會員檔案互傳功能、電子商務功能等。華義國際目前擁有兩岸三地共約250人之研發團隊,可以自行開發到行銷、發行之垂直整合工作,行銷策略已運用公司自己的雜誌及網站,加上媒體造勢力量及行銷手法,並配合現在已建立之通路及後端的物流銷售通路。四、經營績效表四為主要業
21、者的市佔率,乃根據業者在線上遊戲的營業收入來計算。目前市佔率最高者為遊戲橘子,分析其原因或許是因遊戲橘子目前之經營策略主要是以代理國外知名遊戲為主,因此較能夠快速的進入市場,但若以自製而言,智冠仍是位居龍頭地位。表四、主要業者市場佔有率(2002)線上遊戲營業收入市場佔有率智冠科技 10.21億24.9%大宇資訊3.99 9.73遊戲橘子19.9048.78華義國際4.9612.10其他1.94 4.49總計41.00100.00資料來源:智冠、大宇、遊戲橘子、華義國際年報(2002)。國內十大線上遊戲排行可見表五。以2003上半年各遊戲的上線人數來看,大致可將線上遊戲排行分為三級,其中仍以主
22、要業者所推出之線上遊戲佔有較大比例,其中遊戲橘子的天堂及智冠仙境傳說最高上線人數皆在15萬人上下,智冠另一款線上遊戲金庸群俠傳的最高上線人數約在10萬人左右,可列為第一級的線上遊戲。其次像是智冠的三國演義online、華義國際石器時代、大宇魔力寶貝、第三波龍族、因思銳奇蹟等,這些遊戲最高上線人數約在2-5萬人,為第二級的線上遊戲。至於其他的線上遊戲上線人數都不超過2萬人。由表中也可發現,排名第一雖為遊戲橘子所代理的天堂,但是智冠所自製的金庸群俠傳乃為國內自製線上遊戲之首。表五、國內十大線上遊戲排行遊戲名稱會員人數(萬)最高上線人數(萬)代理公司製作公司天堂27918遊戲橘子NC Soft(韓)
23、仙境傳說15715.5遊戲新幹線(智冠)Gravity(韓)金庸群俠傳20010中華網龍(智冠)自製魔力寶貝2204.5大宇ENIX(日)石器時代3004華義國際自製奇蹟373.4因思銳WEBZEN(韓)三國演義362.85中華網龍(智冠)自製龍族1152.6第三波eFsofNet(韓)軒轅劍online2201.6大宇自製傳奇251.2台灣TGL(智冠)Wemade(韓)神之領域151.2數碼科技NEXON(韓)資料來源:元大京華投顧(2003)。主要業者之財務績效可見表六。由表中可以發現,整體營收最高者為遊戲橘子,其次為智冠科技,但智冠科技的EPS(每股盈餘)為同業間最高。而在ROA、RO
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