[教育学]旅游市场营销教案.doc

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1、教 案 续 页 第 页教 学 步 骤、内 容第一章 旅游市场营销导论第一节旅游及旅游市场一、旅游及旅游业(一) 旅 游我们一般从两个不同的角度认识旅游：1游客游客寻求各种精神和物质上的经历与满足，这在极大程度上决定了游客对旅游目的地和所要参加的活动的选择。2提供旅游产品和服务的行业旅游企业把旅游看做是一含通过向旅游者提供商品和服务满足游客需求，从而获得利润的机会。这样，旅游可以定义为：在吸引和接待游客或来访者的过程中，游客与旅游企业之间相互作用所产生的现象和关系的总和。这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多方面。(二)旅游供给和旅游活动的内容1膳宿。膳宿包括所有形式的住宿(甚至野营)

2、和所有类型的餐饮服务。2购物。购物包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。3活动。活动包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化事件、节日和博彩等。4交通。交通包括所有形式的陆、海、空交通运输具。以上内容可以用食、住、行、游、娱、购六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自然资源和人文资源为依托和基础的。(三)旅游业的概念及地位1旅游业的概念旅游业是一个综合产业，这可从需求和供给两方面来看。需求由国内旅游和国际旅游两个市场组成，供给由交通、旅游吸引物、旅游活动、旅游设施、服务及相关的基础设施、信息和促销等组成。因此，旅游业可定义为：以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条

3、件并提供其所需商品和服务的综合性产业。2我国旅游业在国民经济中的地位二、旅游市场的概念和特点(一)旅游市场的概念旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。对旅游市场的理解因研究目的和认识角度的不同而不尽一致，通常可归纳如下：1传统的旅游市场传统的旅游市场源于人们对市场的传统认识，是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点，例如，我国许多城市设立的旅游超市或旅游一条街等都属于这一概念。2经济学意义上的旅游市场经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。在旅游市场上，旅游产品的供应者(即旅游企业)和旅游

4、产品的消费者(即旅游者)以市场为纽带紧密地联系在一起：一方面，旅游企业通过市场销售自己的产品；另一方面，旅游者通过市场获取自己需要的产品。旅游市场的各种现象、各种行为都反映着彼此之间的经济联系，这种通过市场交换所反映的关系，实质上是人与人之间的经济关系。3市场营销学上的旅游市场市场营销学上的旅游市场是指在一定时期某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。(二)旅游市场的特点由于旅游活动乃至旅游业本身所固有的特点，旅游市场相对于其他商品市场来说，也独且特占概括加下1全球性2异地性3波动性4高度竞争性第二节 旅游市场营销一、市场营销和旅游市场营销(一)市场营销市场营销可定义如下：

5、市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业标的过程。市场营销不仅仅指研究流通环节的经营活动，它还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动。此外，产品退出流通市场后的许多营销活动。如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等也包含在市场营销范围内。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。(二)旅游市场营销旅游市场营销是市场营销在旅游业的具体应用。根据上述定义，我们可以这样理解旅游市场营销：它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划及执行过程，以满足旅游者需求和实

6、现旅游企业目标为目的。旅游市场营销可以从以下四个方面来理解：1以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。2旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策。3旅游市场营销的主体包括所有旅游组织(含政府、非营利性组织和旅游企

7、业)，客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。4市场营销意味着交换。(三)市场营销与旅游市场营销的差异旅游市场营销也就必然区别于传统产品营销，具体表现在以下几个方面：1提供的产品是一种服务2游客可参与到旅游产品的生产过程。3产品的质量难以控制。4时间因素十分重要。5分销渠道的不同。二、旅游市场营销的作用(一)旅游市场营销是寻找市场机会的钥匙(二)旅游市场营销是实现旅游企业经营目的的根本保证(三)旅游市场营销是合理调节旅游市场供求关系的准则第三节 旅游市场营销观念的演变一、旅游市场营销观念的变化市场营销观念是旅游企业决策者在谋划和组织企业的整体实践活动时所依据的指导思想、思维方式，也可以说是

8、一种关于组织整体企业活动的管理哲学。现代市场营销观念经历了以下几个发展阶段：(一)生产观念生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。古代的旅店、客栈、驿站等都是生产观念的反映，它们只提供简单的食宿服务。一直到现在，仍然有一些企业执行着生产观念，这些企业认为只要能降低生产成本，就能利用价格和其他企业进行竞争，把顾客拉到自己的身边。生产导向型企业一切以企业为中心，很少去考虑企业之外的各种市场因素。 (二)产品观念产品观念认为，提供一流的产品和服务是企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。 (三)推销观念推销观念认为，企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤

9、其是在科技发达和社会劳动生产率大大提高的今天，同类产品和服务的选择余地很多，替代性很强，就更需要积极推销。 (四)市场营销观念市场营销观念是为解决上述三种观念的不足而出现的一种企业经营哲学。二次大战后，随着第三次科技革命的深入，资本主义生产有r迅速的发展，新的产业不断出现。这样，不仅产品的产量剧增，而且产品的花色品种也H新月异，同时，资本主义国家往往推行高物价、高工资、高消费的三高政策，促使消费者的需求和愿望也不断地变化，产品的供过于求矛盾更加突出，传统经营观念的弊端越来越明显。人们开始反省原有的一些经营观念，并重新致力于新形势的研究，这就加快了营销观念的形成。真正的现代营销观念的形成一直到2

10、0世纪50年代中期才完成。 (五)社会营销观念所谓社会营销观念就是企业在营销活动过程中必须承担起社会责任。企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、自然资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同时，做到保护环境、减少公害，维持一个健康、和谐的社会环境，不断提高人类的生活质量。社会营销观念要求企业营销活动的目的不仅是追求利润最大化，而且要使企业担负起社会责任，即企业的营销活动、自求良好的社会效益。二、推销、促销与营销人们常把营销、促销和推销三个概念混为一谈，把旅游的整体营销狭隘地理解为销售部的销售工作，因此，有必要把这三个概念做一下简单的区分。(一)推销与营销推销注重企业的产品推销，营销则注重顾

11、客的需要；推销以企业需要为出发点，考虑如何出售产品和提供服务以获得利润，营销则考虑如何通过产品和服务的不断创新与适销对路最终满足顾客的需要。推销观念和营销观念的对比。 (二)促销与营销促销是市场营销的一种外在形式，包括直接推销和非直接推销两大类。直接推销就是人员推销，非直接推销有广告、宣传、营业推广和公共关系推销等方式。市场营销的观念是满足市场需求，因而促销活动就在于如何使企业营销计划得以正常实施，加快企业与市场的信息往来，加快产品的销售和不断创新，促进企业管理和服务水平的提高，加强企业的市场竞争能力。可以说，促销是旅游企业营销计划的催化剂、在实际工作中，营销与促销往往会被混淆，这里有必要将营

12、销和促销加以区别1促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的销售量；营销则是从市场需求出发，考虑的是经营决策的组织和管理。2促销通常采用广告、宣传和公共关系等方式；营销则包括产品、价格、分配渠道、促销、市场研究等策略。3促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性；营销则是一整套经营管理的方针和策略，它必须对市场进行预测，同时对营销本身加以审查。4促销不提供反馈；在营销中，反馈是不可缺少的组成部分，为此，还需要建立一套沟通制度。5促销是企业运用报刊、广播、电视和邮递等各种宣传!其，有计划地向旅游者传递信息，使他们喜欢自己的产品；营销不仅包括促销的内容，更主要的是有一套完整的功能，即市场研究、沟通、反

13、馈和控制从以上的对比可以看出，营销是动员组织和企业的一切力量来制定可行的经营目标，并形成一个完整的体系来保证这目标的实现；促销则仅限于利甩宣传促进销售，达到售出既定产品的目的。三.旅游发展书市场营销观念当把市场营销观念运用到旅游业的营销管理中时，往往由于旅游产品的特点，使营销观念很难在企业营销中发挥作用，主要表现在以下几个方面：(一)旅游服务不是有形实物，而是一种过程、一种行为，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量也难于控制。对旅游需求而言，旅游者寻求的是他乡风情和异国民俗，旅游者希望获得的是一个不平凡的、充满神秘感和新奇感的旅游经历如果只强调服务产业化、标准化，势必会导致不同目的地的文化、环

14、境的趋同。人们无论走剑哪里，接触的都是清一色的环境、千篇一律的服务，这样必然使游客游兴锐减，从而转向其他需求的消费(二)当今世界上还没有哪一个旅游目的地有充分的资源和接待能力，能够提供符合所有旅游市场需要的产品或服务。因此，每个旅游企业或组织必须根据自身条件，针对某一特定市场需求，提供产品或服务。但旅游市场是个很分散、不易细分的市场，一般旅游企业或组织都缺乏足够的时间、财力和能力做充分的市场调研。(三)市场营销观念是以满足长期旅游需求为目标的，但很多企业，尤其是那些小型的饭店、旅行社、游览部门等，为了竞争和生存，其经营战略往往只考虑短期，调查预测也都是只针对短期目标。这种短期战略无法根据市场潜

15、在需求的变化趋向，在产品创新或市场改革方面做出决策，也就无法保证企业或一个旅游地的长期生存和发展。第二章 旅游市场营销环境第一节 旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和其他相关因素的集合，是影响旅游企业生存和发展的各种外部条件。二、旅游市场营销环境的特点旅游企业市场营销环境包含的内容既广泛又复杂，各因素之间又存在着交叉作用，因此它是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，主要有如下儿令特点：(一)客观性旅游企业的全部营销活动都不可能脱离它所处的环境而发生，旅游企业只要从事市场营销活动，就会受到各种环境因素的影响和制约，因此旅游企

16、业必须随时准备应付所面临的各种客观存在的外部环境的挑战并把握外部环境变化带来的机遇。(二)差异性旅游营销环境的差异性体现在两个方面。(三)相关性旅游市场营销环境是一个多因素的集合体，各种因素之间存在着不同程度的关联性，彼此相互依存、相互作用、相互制约。例如一个国冢的法律环境影啊看该国阴科技、经济的发展速度和方向，而科技和经济的发展又会引起政治经济体制的变革，进而促进某些法律、政策的相应变革。(四)动态性旅游市场营销环境在不断地发生变化，只是变化有快慢大小之分。例绨溶等天素的分化相对大而怏对氽营销活动的影响相对短暂且跳跃性大；而人口、社会文化、自然等凶素的变化相对较慢较少，对企业营销的影响则相对

17、长期而稳定。从总体上说，变化的速度呈加快趋势。因此，企业的营销活力必须适应环境的变化，并不断调整自己的营销策略。(五)不可控性旅游企业一般不可能控制环境因素及其变化，如旅游企业不可能随意改变一个国家的政治法律制度、人口增长以及社会文化习俗等。此外，各环境因素之间也常常存在矛盾，从而影响和制约旅游企业的营销活动，如消费者对家用电器的偏好会引发企业的生产行为，而电力紧张又制约消费者的消费。在这种情况下，旅游企业就不得不调整自己的营销策略，在可用的资源条件下开发节能产品。(六)旅游企业对环境的能动性强调旅游企业对环境的不可控制，并不意味着企业对于环境无能为力，只能被动地接受环境带来的各种影响。实际上

18、，企业可以以各种不同的方式增强自身适应环境的能力，避免来自环培的前腓存蛮化的环堵中寻找新的机会甚至在一定条件下改变环境。三、环境分析方法 (一)SWOT法代表企业的优势(Strengths)，W代表企业的劣势(Weaknesses)，代表企业外部的机会Opportunities)，T代表企业所面临的外部威)f(Threats)(二)矩阵图企业还可以通过市场机会与环境威胁矩阵图来分析第二节 旅游市场营销宏观环境旅游市场营销宏观环境由政治法律、经济、社会文化、科学技术、人口、生态六大要素组成，所有旅游企业都要受到宏观环境的影响和制约。一、经济环境经济环境主要包括以下几点：(一)国民生产总值(GNP

19、)国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。(二)个人收入(三)外贸收支状况(四)经济增长幅度许多未来学家都预言，未来的经济发展有以下的特征：可自由支配的收入增加，城市居民比例增大，小轿车的拥有量持续增加，未来工作时间进一步减少等，这些特征都会对旅游业产生影响。在我国，以下的大趋势也预示着旅游的发展：1小集团购买力增强。2人们愈来愈意识到旅游在经济发展中的地位。3基础设施建设日趋合理，将会引导现存的接待设施得到更合理的利用。4住宿接待设施日趋多样化和标准化。二、社会文化环境 (一)社会阶层社会阶层是根据人们的地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的集团，同一社会阶层的人的行为具有较

20、大的相似性。由于旅游购买行为往往能显示一(二)相关群体所谓相关群体，是指能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等，他们或因相似的生活方式，或因相关的生活环境而形成了某种购买需求倾向的群体。相关群体有不同类型，一个人可能同时属于几个不同的相关群体，不同相关群体对购买者的影响程度亦不同。一般来说，一个人的旅游购买行为受家庭成员、朋友、邻居、经常接触的同事等相关群体的影响较大。(三)家庭家庭是基本的社会单位，每个家庭都有自己独特的家庭文化，这种文化主要体现在购买观、购买倾向、爱好、信仰和价值观等方面。1家庭组成的变化。如出生率的降低，结婚年龄的增大等。2旅游者年龄构成的

21、变化。3自我满足需要的增加。4生活方式上自由、简单的风格趋势。5逃离日常生活压力的需要的增加。6对生活质量敏感度的提高。7学习需求的增加，使得人们渴望去认识新的地区和新的文化。8包价旅游与崇尚自我抉择的生活方式间的冲突。9由于知识水平的提高和信息交流方式的发展，旅游者的信息水平逐渐提高。三、人口环境(一)年龄年龄本身对旅游购买行为并没有实际意义，但年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。因此，不同年龄的旅游者在购买产品、购买方式和购买时间等方面的选择上会有很大差别。(二)健康状况几乎任何一项旅游活动都要耗费体力和精力，因此，旅游者的身体健康状况就成为旅游购买行为的直接影响

22、因素。(三)性别性别对旅游购买行为的影响表现在两个方面：一方面，由于传统文化的影响，不同的性别角色在思想方式、行为方式等方面有不同的表现，并进一一步导致，经济收入、处事能力方面的差异，这些因素都是他们选择旅游产品时各有特点的原因。另一方面，不同的性别角色还意味着生理、心理方面的不同。(四)职业职业在很大程度上决定了一个人的收人水平，同时，职业也决定了一个人闲暇时间的多少。(五)居住地居住地在两个方面对旅游购买行为有影响。一方面：居住地所处地理区域的地形、地貌、气候及水文等组成了该地区居民生活经历中的重：要部分。这方蛳的生活经历会促使旅游者寻找地理要素上有差异的目的地。另一方面：居住地的地理位置

23、也意味着旅游目的地和客源地之间的距离。第三节 旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境影响着企业为目标市场服务的能力。构成旅游企业营销微观环境的各种制约力量存在于企业周围，与企业形成协作、竞争、服务、监督的关系。一、顾客对旅游营销活动的影响顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素一仔细分析顾客群体，又可将其分为两类来区别对待：(一)个体购买者个体购买者是指旅游产品和服务的直接消费者，包括观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者等，其旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，这种顾客一般属于散客。旅游市场营销活动要根据个体消费者购买行为的特点，设计各种档次、各种类别、各种特色的旅

24、游产品以适应不同层次消费者的需求，(二)组织购买看组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者，如企业为创建企业文化组织大家假日出游而去购买旅游产品。第三章 旅游者消费行为分析第一节 需要与旅游需要需要是指人了在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。在人一生中的不同时期，总会有某种需要或多种需要，如生存、享受、发展的需要，只不过在不同时期需要的强弱各不相同。关于需要的著名理论就是美国心理学家马斯洛的需要层次论，马斯洛在其理论中将人类需要从低到高分为五个层次?一、马斯洛需求层次(一)生理需要：包括衣、食、住、行、婚姻以及水、阳光、空气的

25、需要。现在我国大部分地区已经解决了温饱问题，人们对衣、食、住、行等方面已有了更高层次的追求。(二)安全需要：包括治安、稳定、秩序和受保护的需要。旅游企业应在食、宿、行、娱、购、游等方面确保游客的生命燃严蛋全，做到防患于禾然，孔扎实实地做好安全工作包括交通安全、食品安全、娱乐设施安全，注意防火、防盗。旅游企业安全工作要常抓不懈，应急预案也要做碍周全，让游客玩得开心、玩得放心。(三)社会需要：包括人们对社会交往、彼此之间友谊、关爱、帮助等方面的需要人们要想生活得有意义就必须参与到社会生活中去与亲人、朋友、同学、同事友好相处共同感受生活，共谋事业发展。大家共进晚餐或结伴出游都能够增进彼此的友谊，所以

26、说旅游企业为人们进行社会交往提供了理想的场所。(四)尊重需要：包括自尊、他人的尊敬、羡慕等，旅游企业应在各个方面体现出对客人的尊重，旅游是一项高层次消费，在旅游过程中人们希望得到一次愉快的经历。因此旅游企业在接待的每一个环节中都要为游客提供热情、周到、细致、高效率的服务，以体现对游客的尊重，只有这样游客才会对旅游企业满意或非常满意：，(五)自我实现需要：是指游客的自我价值实现这点体现在自己的言行能够对社会产生某种影响，VIP(Very Important Person)客人大多事业有成，企业请他们献计献策能够满足他们的最高层次的心理需要。除了以上五个基本层次的需要外，马斯洛后来又加入了两个需要

27、，即求知需要，是指获取知识的需要；审美需要，是指对美的欣赏的需要。第二节 旅游消费动机及行为一、旅游消费动机(一)动机的概念及动机的产生游客的消费行为取决于其消费动机，而动机源于需要。心理学认为，动机是促使人们去行动的直接的、内在的驱动力。(二)旅游动机的基本内容由于人们的旅游需要是复杂的、多变的，因此，导致人们的旅游动机也多种多样。一般来说，一个人同时会有多种需要，产生多种动机，只有最强烈的动机才会引发行为。因此掌握了旅游者的动机结构，也就等于掌握了旅游者的行为导向。旅游动机对旅游行为具有明显的预示作用，常见的旅游动机可以归纳为以下几种：1身心方面的动机主要是为了健康或为了寻求精神上的乐趣。

28、2文化方面的动机文化方面的动机是为了满足人们认识和了解异国他乡的情况、扩大视野、丰富知识的需要而产生的。如了解异国他乡的文化艺术、风俗习惯、政治经济、宗教等状况以及进行学术交流和艺术交流等。3运动旅游方面的动机运动旅游方面的动机是游客希望通过旅游活动来达到锻炼身体、增强体质的一种动机。4社会方面的动机社会方面的动机又叫交际动机，是指为了社会交往、保持与社会的经常接触而产生的一种动饥，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动、宗教朝圣等。5地位和声望方面的动机这是人们为满足个人成就和个人发展的需要而产生的动机。旅游者希望通过旅游而引人注意、受人赏识、获得良好的声誉等。属于这类动机的有事务、会议、考察研

29、究、追求业余爱好以及求学等旅游活动。6商务方面的动机商务方面的动机是人们为达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等。如在我国每年举办的广交会和各地举办的交易会期间，来洽谈贸易的大批客商就是出于商务方面的动机。由于商务游客的动机与度假、观光游客的动机不同，因此表现在对饭店设施、服务等：疗面的要求也是不同的，如商务客人要求会展设施尽可能完备，服务效率比较高等。二、旅游购买行为(一)旅游行为的概念旅游行为指游客为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，用货币去实现旅游并获得旅游服务的活动。游客的购买行为，总是以动机为先导，没有动机就不会产生行为。研究旅游动机，主要是解决游客为何旅游的问

30、题；而研究旅游购买行为，则是要明确影响旅游购买行为的因素、游客的类型、旅游购买行为的过程目的在于揭示旅游购买行为的规律。(二)影响旅游购买行为的主要因素(三)游客的购买行为类型旅游购买行为受旅游者个人特点、社会因素和环境因素的影响，呈现出不同的购买行为，主要包括以下四种类型。1习惯型。这类游客通常根据自己过去的习惯和偏好选择旅游企业及其产品。他们比较忠于自己熟悉的企业和产品，对企业产生了一种特殊的感情，具有定向性、重复性，他们是企业的忠实顾客，应引起企业的重视。2，理智型。这类游客在实际购买前，对所要购买的旅游产晶事先要经过反复考虑、认真分析和比较后才能采取购买行为，购买时冷静、慎重，不轻易受

31、广告的影响。接待这样的顾客要实事求是，耐心地介绍旅游产品，努力促成交易，3经济型。这类游客特别重视价格，只有旅游产品价低时才会购买。购买时，对价格反应特别灵敏，善于发现别人不宜察觉的价格差异。4冲动型。这与习惯型购买行为不同。这类游客易受现场情景激发而购买，即对旅游产品一见钟情，未经事先考虑，临时做出购买决定。购买时喜欢追求新产品，从个人兴趣出发，不大在意产品的效用、价格。这类游客的购买行为易受旅游产品的外观、广告宣传的影响。(四)游客的购买行为过程购买行为过程，是指游客为了实现购买行为所进行的一系列心理活动和购买活动。1唤起需要2寻找信息由于旅游是一项重要的消费，因此旅游者比较谨慎，他们往往

32、会收集与此次旅游相关的信息，并以此作为购买决策的依据。一般来讲，旅游者的信息来源主要有四个：(1)个人来源：亲朋好友、同事等。(2)网络来源：在互联网上你可以非常便捷地查到国内外旅游信息，你还可以提前预订客房，网络确实改变了人们的生活方式。(3)商业来源：广告、推销员、经销商、展销会等。(4)经验来源：以往的消费经历。3比较评价根据所得到的信息，旅游者要进行旅游产品及品牌的比较和选择。4购买决定做出购买决定和实现购买，是购买决策过程的关键环节。5购后评价旅游者购回旅游产品后是否感到满意，直接关系到后重购或向周围扩散怎样的信息。第三节 顾客满意理论一、顾客满意度顾客满意度是指企业所提供的产品或服

33、务令颐客满意的程度。对顾客满意度的基本内涵应从个人层面和企业层面两方面来理解。1、从个人层面上讲，顾客满意度是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感反映状态，或者说，是顾客通过对某项产品或服务的感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。2、从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩、以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业对所有购买者消费经验的实际的和预期的总体评价，它是企业经营质量的衡量方式。3、从消费效用的经济学角度分析，顾客满意度可以表示为顾客消费过程中获得的总价值与所付出的总成本之比或之差，用公式表示为顾客满意度=顾客购买的总价值顾客购买的总成本对总价值和总成本的权衡，决

34、定了顾客对消费效用的满意程度。二、顾客满意度的价值成本分析(一)顾客购买的总价值分析1产品价值。是指旅游线路安排的合理性及住宿、餐饮、交通、游览等方面的条件所体现出的价值。2服务价值。这是构成顾客总价值的重要因素。企业应注重以下提升功能性服务价值的条件：(1)切实了解不同环境和条件下顾客追求功能性服务价值的差异；(2)树立亲和服务的价值观念；(3)保持及时服务的时间观点；(4)健全方便顾客的服务手段。3员工价值。是指服务企业员工的就业理念、业务素养、工作效率、应变能力、态度亲和程度等所产生的价值。4形象价值。对于企业来说企业形象价值是宝贵的无形资产，对于顾客来说企业形象价值是顾客购买到的满足感

35、和荣誉感的支撑力量，是企业理念、品牌、标识、技术、质量、包装、服务态度等引起的社会公众的有形评价。(二)顾客购买的总成本分析1货币成本。货币成本直接的表现是服务价格，是构成顾客总成本大小的主要的和基本的因素。2时间成本。是指顾客消费过程中所耗费的时间量以及为获取服务赶到服务地点的时间量。3信息成本。是指顾客为做购买决策，获取有关服务的可获性、效用、风险性等信息时所付出的金钱。4精神成本和体力成本。这两者都是非经济性成本，是在以上 1各项经济性成本支出的同时伴随发生的精神和体力消耗。三、提高顾客满意度的有效途径(一)建立以顾客为中心、保征顾客满蕙的理念以顾客为中心、保证顾客满意是旅游企业理念的核

36、心内容；提高员工素质，加强零量管理，全面提高旅游企业服务质量让宾客高兴而来、满意而归，是以顾客为中心的旅游企业理念的根本要求。一般来说，旅游企业从业人员需要具备的质量管理意识主要包括以下四个方面的内容。1树立旅游产品整体质量观2.提高质量的最好办法是事先预防差错发生3广泛开展无缺点活动4使员工真正树立质量成本与收益意识 (二)提供恰到好处的个性化服务向旅游者提供恰到好处的个性化服务是旅游服务质量的最高境界。所谓恰到好处，即多一分即过，少一分不足，换句国外常用的词即是需要即提供，满意适可而。 (三)努力使员工满意要让顾客满意，企业应首先让员工满意。每位员工只有以饱满的热情投入到工作中去，才有可能

37、发挥出最好的工作绩效。提高旅游企业员工满意程度，可以从以下几方面着手。1尊重员工2关心员工3正确对待犯错误员工4加强双向沟通四、顾客满意带来的优势(一)顾客满意能使企业获得长期的赢利能力(二)顾客满意能使企业在竞争中得到更好的保护(三)顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化第四章 旅游市场营销调研及预测第一节 旅游市场营销信息系统一、旅游市场营销信息的含义及其作用 (一)旅游市场营销信息的涵义旅游市场营销信息是指与旅游企业的市场营销活动有关的各种内部、外部环境的状态和特征以及发展变化中的各种消息、情况、资料、数据的总称。其中，外部环境信息包括与旅游企业经营活动相关的人口信息、经济信息、政治法律信

38、息、社会丈化信息、科学技术信息、市场竞争信息、市场需求信息、市场突发变化信息等；内部信息则包括旅游企业的营销成果信息、生产技术信息、资源供应信息、人力资源信息等，、例如，随着各阶层国际性交往的增多以及出境政策的放宽，如今出境游正逐步成为高端人士旅游的卤选，这一趋势是我们在营销信息中需要把握的。(二)旅游市场营销信息的作用旅游市场营销信息具有一定的时效性、效用性、准确性和系统性它不但会直接影n向旅游营销活动的运作，而且对旅游企业的未来发展有着蓖要的导向作用，具体表现在：1有利于旅游企业捕捉新的市场机会、更有效地开拓市场。提高市场占有率2有利于旅游企业更客观、科学地制定或调整营销计划，保证营销活动

39、更好地适应市场形势3有利于旅游企业不断完善营销管理，作出科学的营销决策4有利于旅游企业由接待型向产业型的转变二、旅游市场营销信息系统旅游市场营销信息系统主要包括以下四个系统：(一)内部报告系统内部报告系统管理的是企业内部重要信息，是企业内部运作情况的反映。它负责向营销管理者提供有关销售、成本、现金流、应收账、应付账、人力资源状况等内部信息。如要获取旅游企业内部信息，就需要确切了解各旅游产品的销售情况，成本的核算结果，游客的来源特征、消费情况、同行之间的相关信息等，以便让决策者从所收集信息中确证所取得的业绩，并发现存在的问题，以找到发展的契机。 (二)市场营销情报系统市场营销情报系统主要负责市场

40、营销环境中来自外部的相关动态信息的收集和处理。决策者不能做井底蛙，了解相关的外部信息是决策管理成败的关键，其信息主要通过各种渠道来获取，一般有：1内部企业人员所掌握的信息2经销商所掌握的第一手资料(四)市场信息分析系统信息的收集是第一环节，信息的分析是核心的操作，所收集的信息只有通过分析才能使其价疽得以凸现。具体操作可以根据解决问题的目标、改善经营的作为、取得最大效益的意愿作为动机的导向，通过对信息的统计程序和模式的处理来得出有意义和价值的结果并帮助营销人员做出科学的决策。旅游企业营销分析系统是指由资料系统、工具和统计技术、分析决策模式等构成的集合，主要是由统计库和模型库组成。第二节 旅游市场

41、营销调研概述旅游企业在制定市场营销战略时，为，寻找可了场机会市预见营销中的问题，就必须搜集全面可靠的信息，以供营销管理人员进行决策之用，这些信息可以通过营销调研获得。一、旅游市场营销调研的概念和意义(一)旅游市场营销调研的定义及作用1旅游市场营销调研的定义旅游企业营销调研是旅游企业或旅游企业的外部机构为满足旅游企业对营销决策的需要，而系统地设计、搜集、记录和分析并报告与该企业营销活动中的各种特殊问题相关的信息过程。2旅游市场营销调研的作用(1)营销调研所取得的资料和信息可以使旅游企业营销人员对旅游企业的运行状况进行测定和评价。 (2)通过营销调研了解本旅游企业广告的效果，可以使营销人员进一步努

42、力提高本企业广告的大众信誉。(3)营销调研信息有助于在决策层引起反响，从而使营销人员赢得决策层的支持。(4)作为一种系统而客观的信息，调研结果可以有效地克服营销人员和管理人员凭直觉决策的弊病。(5)营销调研所获得的有关竞争状况的信息可以使旅游企业处于有利的竞争地位。(6)通过营销调研可以减少企业财务及形象方面的风险。(7)通过营销调研，可以了解旅游企业的环境以便企业进行有效的环境管理。(8)营销调研所收集的信息有助于企业进行战略协调。(二)营销调研的误区及防犯措施二、旅游企业市场调研的类型（一）按照市场调研的目的分类1探索性调研。此类调研主要用来发现新机会，或找出对现有问题的可能的解释，但不是

43、要得出答案，当企业面临以下两种情况时，会采用这种调研方式。2描述性调研。此类调研是对市场的客观情况(包括历史情况和现状)进行如实的记录和反映，如对我国当前旅游企业发展状况这样的题目进行调研。描述性调研首先需要收集大量相关信息其中应当包括各种有关的数据，然后对调研的资料进行分类、分析、整理，最后形成调研报告。描述性调研应当内容翔实、全面、客观，并要做相应的定量分析。3因果关系调研。此类调研主要是为了掌握有关市场现象之间的因果关系，也可用于某项市场试验。如为了试验广告效果，可以有计划地改变广告内容、广告频率和广告时间，然后收集有关销售额、品牌知名度、市场占有率等资料，从而掌握广告对企业销售的影响。

44、但在使用因果调研时应注意防止片面性，因为同一现象或结果可能是由多种因素的变化引起的，有主要因素、次要因素、真实凶素、虚假因素，这些都需要调研人员加以分析和区别。(二)按照市场调研活动的针对性分类1连续经常性市场调研。2专门市场调研。三、旅游企业市场调研的范围作为一个重要的市场信息来源，市场调研所涉及的范围必须广泛，而且要贯穿于营销管理的全过程。一般来讲，市场调研的范围，主要包括以下内容：(一)市场需求和销售趋势1可控因素的影响在市场调研中，旅游企业应针对产品的价格、渠道、促销等可控因素对销售的影响分别进行调研，并结合销售成本分析和利润分析，对旅游企业的战略、策略和未来的业务活动做出规划。其中旅

45、游设施、旅游服务、旅游企业形象、旅游容量等内容也可以作为调查的因素。2市场竞争情况3其他不可控因素的影响其他不可控因素主要有政治、法律、经济、文化、科学技术等因素。(二)动机调研动机调研主要是质的分析。在旅游企业行业，动机调研广泛应用于分析游客选择某一旅游企业而不选其他旅游企业的原因。第三节 旅游企业营销调研的程序和方法一、确定问题和调研目标 (一)旅游企业销售人员应当经常关注的问题1从不同的层面(如按国别、地域分布、经济发展水平、生活方式等，或按游客年龄、职业、性别、社会地位等)研究旅游市场的特点，并作为市场细分的标准，着重研究目标市场顾客的特定偏好、购买行为、对不同的销售方式的态度等。2预测旅游企业市场，尤其是目标市场的潜力。3本旅游企业产品与服务的销售情况及销售趋势分析。4市场竞争态势分析。5旅游企业推出的新产品或新产品组合在市场上引起的反应。6旅游企业销售活动的效果评价。7旅游企业市场的短期、中期、长期的预测。8旅游企业的价格研究。(二)分析方法1查阅旅游企业内部销售、财务、经营记录和报告。2仔细地分析成本的变化过程。3有目的地与熟悉情况的经营人员进行交谈、4仔细地观察和研究最成功、效率最高的旅游企业所采用的程序和技术。5查阅公开发表的有关资料。6通过核对清单来分析本旅游企业的经营状况。7组织有关人员举行小组讨论会，深入研究存在的问题。二、制定调研计划市场调研的第二阶