营销策划MarketingStrategyPlanning(ConsultingEngineering).ppt

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1、2023/4/26,1,营销策划Marketing Strategy Planning（Consulting/Engineering）,2023/4/26,2,绪 言,2023/4/26,3,我们处于一个什么样的时代,知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。,2023/4/26,4,营销策划学,营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的

2、规律，为营销策划奠定理论基础。营销策划学是一门实用性非常强的学科。,2023/4/26,5,营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西。（鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。）策划时代的来临,2023/4/26,6,现代企业家必须善于策划，现代商务人员必须善于营销策划,市场营销需要明显的个性特征“兵才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值营销策划与营销人员、推销员的区别,2023/4/26,7,论文选题,营销策划的理念创新决定营销策划的因素分析营销策划模型设计营销策划的误区与启示企业营销策划方法的创新营销策划人员能力与素养的提升营销策划效果的评

3、价,2023/4/26,8,第一节 市场营销策划的意义和特点,2023/4/26,9,一、市场营销策划的含义案例：矿泉水投放市场,有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因

4、为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。,2023/4/26,10,案例分析：策划的作用,究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。市场营销运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。,2023/4/26,11,企业经营活动之前没有周密的调查研究，确认顾客需求，市场状况和竞争者状况，没有周

5、密的市场营销策划。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排，并对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作用。,2023/4/26,12,为什么要进行策划,(一)迎接策划时代的挑战 策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划

6、业正以前所未有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发展。各类策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策划、新闻策划、营销策划等等。可以毫不夸张的说，我们正处于一个策划的时代！,2023/4/26,13,(二)提升企业竞争力 当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦有了策划，就像龙被点了睛立刻大发神威，驰骋于广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成功的企业更加需要策划，使之起死回生。企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新的生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原有资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝集团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲出亚洲，走向世界

7、。可以说这样的例子举不胜举。,2023/4/26,14,(三)实现人生价值 精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。每一个人，都应该是自己人生的策划大师。策划人生，点亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。策划用于指导个人成功之路。它是运用策划理论对人生进行评价、预测、分析、并找到最佳的人生发展途径、方法、使你的智慧潜力得到充分发挥、施展，并以动态的方式对你的人生进行观察、分析，进一步调整你的发展状态，成就你更加完美的人生。人生策划是集成智慧的“军师”，一个没有谋略的人，是不可能对自己的人生进行策划的，你需要的是高瞻远瞩的气度，以非凡的智慧来策划自己的人生，这样才能成为时代的骄子。,2023

8、/4/26,15,认识策划,(一)策划的历史渊源 古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长。春秋战国时期，除了儒、道、法以外，以孙武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一席之地。孙武所著的孙子兵法，是中国古代最早的军事名著，概述总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一些重要规律。孙子兵法作为百世兵书，虽然主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想可为一般策划所借鉴。,2023/4/26,16,春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了中华民族智慧的三国演义，写的虽是170

9、0多年前魏、蜀、吴三分天下，互相征伐的故事，但实际上也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的策划宝库增添了永久光辉的宝贵内容，也为中华五千年的历史留下了一段段华彩乐章。同样，其他民族的许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。总结人类文明史中策划思想和实践的发展，往往集中于政治、军事领域及一些雄伟工程的建设，还未扩展到其他领域。但随着时代的发展，策划也随之发展变化。现代企业所进行的多种形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。,2023/4/26,17,(二)策划的含义 策，在辞源中有八个义项

10、，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。划，在辞源中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，策划的动词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。,2023/4/26,1

11、8,走出策划误区,(一)策划不是包治百病的良方 随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。(二)策划不是点子、创意,2023/4/26,19,(三)策划不是越复杂越好 说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。(四)策划不是计划,2023/4/26,20,(五)策划不是决策、战略,2023/4/26,21,(六)策划不是天马行空 有些人认为策划就是天马行空，随意发挥，把美好的幻想加以

12、实施。但是，这些策划不是遭到“枪毙”，就是在执行过程中遭遇“滑铁卢”。策划是天马行空，但又不是天马行空。为什么这么讲呢？从策划的特性知道，策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束。在策划的某些环节，尤其是创意阶段，的确可以任意发挥，采用许多方法寻求“点子”，产生思想的火花。似乎可以认为此时的策划就是在“天马行空”。然而仅仅这样是完全不够的，策划还必须结合实际情况，脚踏实地的分析总结，使策划方案具备实用价值、切实可行。,2023/4/26,22,二、不同流派关于策划的定义,事前设计说美国学者威廉纽曼在组织与管理技术中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。”韩国学者权宁赞“策划是

13、力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。”把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素。,2023/4/26,23,管理行为说管理学家哈罗德史密斯，“策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。”管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。”将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。,2023/4/26,24,决定选择说Donald CStone“策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。”Harold Koontz 和Cyrilo Donnell在管理原理管理功能分析“策划是管理者从

14、各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。”强调了“断”，忽略了“谋”。,2023/4/26,25,思维活动说管理学家罗伯特史密斯在公共管理“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。”日本的策划大师星野匡策划力“所以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。”,2023/4/26,26,全面界定说美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。我们认为，策划：策划也称出谋划策，

15、是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。即回答做什么、何时做、何地做、谁去做、如何做的问题。,2023/4/26,27,对策划的理解：（三维一体的策划场，策划目标特定环境企业资源）双主体（策划人与企业）双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行）,2023/4/26,28,三、策划三要素：,必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。有创意必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。有目标知己知彼，方能百战不殆。策划本质上是将多种信息在头脑中组合起来，形成灵感，并使多种灵感更有序地进行排列组合。有信

16、息,2023/4/26,29,四、营销理论的发展历史概述,2023/4/26,30,营销理论的发展历史概述,整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。,2023/4/26,31,营销理论的发展历史概述,1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标

17、的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。,2023/4/26,32,营销理论的发展历史概述,1960年，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出的4Ps理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。（如

18、何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：50年代UPS独特销售主张理论；60年代品牌形象理论；70年代定位论）。,2023/4/26,33,营销理论的发展历史概述,20世纪70年代，社会营销观念企业的社会责任与新价值观兴起。70年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。,2023/4/26,34,营销理论的发展历史概述,将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国

19、公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。1983年，著名营销学者西奥多莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。,2023/4/26,35,营销理论的发展历史概述,80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，关系营销随之提出。90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营销传播(IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放

20、的、单一的状态，走向高效、系统和整体。,2023/4/26,36,营销理论的发展历史概述,90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs，强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。,2023/4/26,37,五、营销组合理论简介,2023/4/26,38,营销组合理论,4P：product（产品

21、）、price（价格）、place（渠 道）、promotion（促销）4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）4R：relevance（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4R：relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）,2023/4

22、/26,39,4Ps,该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。,2023/4/26,40,4Cs,忘掉产品，记住顾客的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客的费用；忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。,2023/4/26,41,4Rs(舒尔茨）,relevance（

23、关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它体现并落实了关系营销的思想。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。,2023/4/26,42,4Rs(艾登伯格）,relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系这种关

24、系能够在每个顾客接触点愉悦他们。指出4R和与其相关的8种核心能力就是后经济时代建立品牌价值的8种营销方法。,2023/4/26,43,4R均衡矩阵,品位,时间,专业,商品,经历,服务,技术,便利,报酬,关系,关联,节省,2023/4/26,44,4Vs,variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设和整个战略管

25、理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。,2023/4/26,45,.营销组合比较分析表,2023/4/26,46,六、我们的观点,2023/4/26,47,几点认识,营销理论的发展遵循着感性 理性 人性的规律；4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性，所以后来发展的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。）4P的特点,2023

26、/4/26,48,几点认识,4P与其他组合的区别：4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。,2023/4/26,49,几点认识,4P与其他组合及理论的联系：4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘消费者需求方面概念的发展和创新；服

27、务营销、工业营销等则是深入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C实际上是一个统一的有机整体。,2023/4/26,50,几点认识,4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核心能力和加强企业竞争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提出的新营

28、销组合理论的意义或价值所在。,2023/4/26,51,七、市场营销策划的含义、意义、特点、类型,市场营销策划：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是指企业未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。,2023/4/26,52,市场营销策划的意义,(1)可以强化企业市场营销目标.只有通过策划才能完成市场营销策划目标的确定和目标的贯彻落实。（2）可以加强市场营销活动的针对

29、性。制定详细的策划方案才能使营销管理有明确的目标，对手的把握；环境的预测；需求的了解使营销活动更加有针对性。,2023/4/26,53,（3）可以提高市场营销活动的计划性。营销活动要制定计划，而计划来源于策划，营销策划本质上就是确定企业未来市场营销的行动的方案，然而方案一旦确定，就成为未来市场营销的行动计划。（4）可以降低营销成本。有策划和无策划的营销费用是不同的，营销策划可以大大减少营销活动的盲目性，从而用较少的费用支出取得较大的营销效果。,2023/4/26,54,市场营销策划的特点、类型,市场营销策划的特点：（1）目的性。市场营销策划就是有目的的行为，是为达到某种目的而进行的。（2）战略

30、性。首先策划要求从全局考虑问题；其次要从长远发展角度考虑问题；最后要求从内外环境、相互联系角度考虑问题。所以说策划有战略特点。,2023/4/26,55,（3）动态性。策划制定不是一成不变的，在开始时就要考虑到未来形势的变化因素，执行过程中还要不断的修正方案。（4）可操作性。策划是一个即具有战略思路而且还具有战术措施，是一个可操作的方案。,2023/4/26,56,市场营销策划的类型,（1）按照市场营销策划的范围划分有：基础策划；运行策划；发展策划。（2）按照市场营销策划的范围划分有：宏观策划；中观策划；微观策划。（3）按市场营销策划的部门划分有：市场调研策划；新产品开发策划；广告策划；公共关

31、系策划。,2023/4/26,57,第二节 市场营销的原则、主要步骤和方法,一、市场营销策划的原则1、统筹规划。要注意三个问题：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。2、超前创新。因为策划本身是对未来行动方案的设计，只有树立超前创新意识，这样的策划才有价值。因此必须明确：一是市场营销策划是一种准确的判断；二是市场营销策划是一种巧妙的安排。,2023/4/26,58,3、技艺融合。就是把技术的先进性与艺术美结合起来。为了做到技艺融合要注意以下问题：一是要加强定量分析方法；二是能够被有关人士接纳。二、什么是创造性思维？创造性思维有哪些特点和形式？创造性思维是

32、指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。,2023/4/26,59,策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。创造性思维的特征主要体现在：积极的求异性；敏锐的洞察力;丰富的想象力和灵感;超常的综合力。,2023/4/26,60,创造性的基本形式有：,理论思维；直观思维；倾向性；联系思维；逆向思维；形象思维；抽象思维创造性思维的特殊形式：生存意识思维有：危机思维、求生思维、防身思维、与“狼”共舞思维。公关意识思维有：

33、赞助思维、迎合思维。特色意识思维有：借名思维、创名思维、哗众取宠思维、献丑思维、人性思维。,2023/4/26,61,市场营销策划的主要步骤,收集信息,产生创意,制定方案,组织实施,测评效果,明确目的,2023/4/26,62,市场营销策划的主要方法,（一）程序法是按照一定的程序进行市场营销策划的方法，要经过四个阶段：1、制定策划计划；2、进行市场调研和企业诊断；3、营销方案的设计与实施；4、测评效果。,2023/4/26,63,（二）模型法利用现有模型进行策划的方法。常用的有：预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型等。（三）案例法是指根据过去的成功经验，汲取其经验进行策划的一种方法

34、。如同法律上的判例一样，也可以作为研究新问题的依据。,2023/4/26,64,“娃哈哈童装”的上市策划,上市宣传,持续宣传,贴近宣传,展示宣传,建立渠道,预宣传,2023/4/26,65,第二章 企业战略策划,市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。企业战略策划是企业整体市场营销策划的基础,它规定着企业的发展方向及其发展的基本框架,要解决企业的大政方针,因而具有全局性、长期性和系统性的特点。,2023/4/26,66,第一节 企业总体战略策划,一、确定企业使命企业使命是企业

35、的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。企业使命是对企业生存和发展的总方向所作出的定性的选择是对企业的性质、经营目的、任务和在经济发展和社会进步所承担的责任等方面所做出的规定。战略目标是在经营思想的指导下，根据对企业外部环境和企业自身实力的分析而确定的，在未来一定时期内经过努力应该达到或期望达到的总体经营水平。战略目标是企业经营战略的核心，它指明了企业在今后较长时期内的发展方向和奋斗纲领。,2023/4/26,67,（一）制定明确的企业使命的意义,（1）有利于企业的内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。（2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标

36、。（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。,2023/4/26,68,（二）确定企业使命的依据,1、企业的历史企业使命的确定与企业历史紧密相连,它一方面体现着企业的特色和形象;另一方面能获得员工的认同和支持。这样要求在制定企业使命时要考虑：企业历史上的专长、行业地位、发展前景、目标顾客等因素。以便扬长避短，厚积薄发。,2023/4/26,69,2、股东和管理者的意图股东是企业的投资者，显然企业的使命要符合所有者的意愿；同时企业使命也要符合管理者的意愿，没有管理者的支持和工作，企业使命是达不到目标的。,2023/4/26,70,3、环境因素,企业外部环境可分为宏观环境、中观环境和微观环境，如下图

37、（我们教材分为微观和宏观）,企业,自然资源,人口,科学技术,政治法律,宏观经济,社会文化,地 区,行 业,顾客,公众,竞争者,供应商,中间商,2023/4/26,71,4、企业资源企业资源有人力资源、物力资源、和财力资源。企业要正确估计自己的实力，制定适合自己的目标和战略。5、企业相对优势企业确定使命时还要将自己的长处短处有针对性的和各方面进行对比，以便发挥自己的长处保证自己营销战略的特色。,2023/4/26,72,（三）编制企业使命报告书,编制企业使命报告书时要包括以下几个方面的问题：企业的主要业务领域是什么；企业所面对的主要顾客是谁；顾客的需要是什么；企业界在未来准备朝哪个方向发展；企业

38、文化的特点有哪些；企业的共同价值是什么；企业的股东及其他相关利益者的要求是什么。具体地说，使命报告书的编制要把握好以下几个方面：（1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域；（2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要有能够对企业员工产生激励任职作用；（3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。,2023/4/26,73,二、划分业务单位,（一）战略业务单位的界定在市场经济的情况下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。一个市场和顾客需求导向的战略单位是满足顾客需求过程而非优良产品的生产过程。（产品方式与市场方式界定业务单位区别见教材3

39、7页）,2023/4/26,74,（二）划分业务单位应注意的问题有经验的公司侧重于从完成任务的角度对业务单位作出规定，而避免仅仅用产品规定的方式。例如，宝马公司将为业务单位定为“运输工具的提供者”，而不是“汽车制造者”。一个标准的战略业务单位有三个特点（1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；（2）有明确的竞争对手；（3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。,2023/4/26,75,三、制定投资组合,在划分了企业的业务单位之后，接下来就要制定每一个业务单位的投资组合。制定企业的投资组合计划可以采用波士顿咨询集团模型法和通用电气公司模型法。,2023/4/26,76,（一）投

40、资组合分析之波士顿矩阵 一般来说,企业都会有一个或几个经营业务,如何对这些业务进行投资组合分析是企业管理者在战略制定时要重点考虑的问题.投资组合分析法中最常用的方法是波士顿矩阵（又叫市场增长率-市场占有率矩阵），它是美国波士顿咨询公司（BCG）在1960年时提出的一种产品结构分析 的方法。这种方法是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，常常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通过这种方法，企 业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。下面我们就来具体介绍一下波士顿矩阵，其矩阵图如下：,2023/4/26,77,2023/4/26,78,在上图中，矩阵

41、的横轴表示企业在行业中的相对市场份额地位，是指企业某项业务的市场份额与这个市场中最大的竞争对手的市场份额的比。相对市场份额的分界线 是1.0-1.5,划分低高两个区域。某项产品或业务的相对市场份额多，表示其竞争地位强，在市场中处于领先地位；反之，则表示其竞争地位弱，在市场中 处于从属地位。纵轴表示市场增长率，是指企业所在的行业某项业务最近两年的市场销售额增长的百分比。这一增长率表示每一经营业务所在市场的相对吸引力。在分析中，通常用10%的增长率作为增长高低的界限。最近两年平均增长率超过10%的高增长业务，低于10%的为低增长业务。,2023/4/26,79,下面介绍如何利用这一矩阵进行分析。1

42、，高增长/低竞争地位的问题型业务。这类业务通常处于最差的现金流状态。一方面，所在行业市场增长率极高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另 一方面，相对市场份额较低，能够生成的资金较少。因此，企业对于“问题”业务的投资需要进一步分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量，分析 其未来是否盈利，研究是否值得投资的问题。2，高增长/强竞争地位的“明星”业务。这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务中，“明星”业务在增长和盈利上有着极好的 长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。为了保护或扩展明星业务在增长的市场中占据主导地位，企业应在短期内优先供给它们

43、所需要的资源，支持他们继续发展。,2023/4/26,80,3，低增长/强竞争地位的“现金牛”业务。这类业务处于成熟的低增长市场中，市场地位有利，盈利率很高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。4，低增长/弱竞争地位的“瘦狗”型业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润极小，不能成为企业主要资金的来源。如果这类业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已彻底失败，企业应当及时采取措施，清理业务或退出经营领域。,2023/4/26,81,（二）通用电气公司模型,通用矩阵法（九象限分析法）通用矩阵采用两个综合指标，即行业吸引力指标和竞争地

44、位指标。行业吸引力可划分为高、中、低三等，竞争地位也可划分为强、中、弱三等，相互组合就成为具有九个象限矩阵图。企业现在11项经营业务，即11个经营领域，通过对每个经营业务的行业吸引力和竞争地位的分析，它们分别处于九个象限。（见下图）,2023/4/26,82,竞 争 地 位,强 中 弱,A,B,C,D,W,G,E,F,.H,I.,.J,高 中 低,行 业 吸 引 力,2023/4/26,83,也就是处于第一象限的经营业务为重点投资对象；第二象限的经营业务为积极投资对象；第三、五、七象限的经营业务维持现状，按原有水平分配资源，一般不在增加投资；第六八、九象限的经营业务，实行减量经营，回收投资，不

45、再新投入资源和资金，并逐步退出这些经营领域。,2023/4/26,84,SWOT分析法分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应本企业实际情况的经营战略和策略的方法。下表列出的是在SWOT分析中一般 所需要考虑的因素。,2023/4/26,85,2023/4/26,86,SWOT分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，因

46、为它提供了四种战略，即SO战赂、WO战略、ST战略和WT战略，如下图所示。,2023/4/26,87,战略 就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚（内在优势）的企业发现某一国际市场未曾饱和（外在机会），那么它就应该采取战略去开拓这一国际市场。战略 是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一个面对计算机服务需求增长的企业（外在机会），却十分缺乏技术专家（内在劣势），那么就应该采用战略培养技术专家，或购入一个高技术的计算机公司。战略 就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销售渠道（内在优势）很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品（外在威胁），那么就应该采取战

47、略，走集中型、多样化的道路。战略 就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质量差（内在劣势），供应渠道不可靠（外在威胁）的企业应该采取战略，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋生存和发展。SWOT方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，以获取经营的成功。,2023/4/26,88,四、策划新增业务,当环境因素对企业有利时，抓住机会扩展业务领域，并且补充新的业务。因而策划新的业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容。企业的新增业务规划主要有三个方面：密集式增长、一体化增长和多角化增长。密集式增长是不增

48、加新业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会；一体化增长是在现有的业务领域基础上向外拓展的战略，通过建立或兼并与公司当前业务有关的业务，实现增长；多角化增长是公司和更广泛的领域发展，增加与公司目前业务无关的、具有发展前途的新业务。,2023/4/26,89,1、密集式增长主要是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（1）市场渗透。在现有市场上把产品卖给从未购买过本企业产品的顾客，增加现有产品的销售。（2）市场开发。通过新区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强宣传的方式，在新市场上扩大现有产品的销售。（3）产品开发。企业向现有市场提供新产品或改进的新产品。,20

49、23/4/26,90,2、一体化增长是指企业在基本行业有着良好的发展前途，在供产、产销等方面形成优势，扩大销售、增加盈利。（1）后向一体化。企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。（2）前向一体化。企业并购若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，实现产销的一体化。（3）水平一体化。企业并购若干家同种类的企业，扩大企业生产经营的规模，使企业的实力得以增强。,2023/4/26,91,3、多角化增长是指企业跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，使企业得以持续发展。（1）同心多角化。是利用原有技术和经验发展新产品，由同一个圆心向外扩展来务范围

50、，能发挥企业特长，风险小。（2）水平多角化。企业利用原有的市场通过不同角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域、稳固占有市场的目的。（3）集团多角化。一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展以其他行业中，以状大企业的实力，提高抵御风险的能力。,2023/4/26,92,第二节 业务单位战略策划,业务单位的战略规划过程也就是策划过程。包括：制定任务、分析外部条件、分析内部条件确定目标、制定策略、编制计划、执行计划、反馈与控制。,2023/4/26,93,一、制定任务业务单位就是分支项目，企业使命就是整体战略。业务单位的任务应该是为企业的使命而设立的，要有利于企业整体的战