啤酒夜场营销操作实践方案.doc

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1、啤酒夜场营销操作实践啤酒夜场营销操作实践近年来，随着城市经济的发展和消费者消费水平的日益提高，夜场也越来越成为啤酒的重要消费终端，各啤酒企业也越来越重视夜场终端的开发。百威、喜力、嘉士伯等国际品牌已经于夜场占据了绝对的领导地位，也积累了相当丰厚的市场操作经验，于中国啤酒品牌做夜场无论是于品牌影响力仍是操作经验上均急需迎头赶上。啤酒夜场终端的分类城市尤其是大中城市的夜生活丰富多彩，因而夜生活的消费场也多种多样，啤酒夜场终端根据不同的标准可分以下种类：壹、按照目标消费者分类：A、纯娱乐型夜场。此类夜场主要有迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧等是纯娱乐型的场所，于这里消费者能够忘我地投入到跳的士高、

2、唱卡拉OK、观赏文艺节目等娱乐活动中，体会激情放纵的滋味，精神得到极大地放松。除了疯狂的音乐，畅饮啤酒成为放纵激情的最好方式。此类夜场主要以20至35岁的年轻人为主，是夜场中最主要的啤酒消费场。B、休闲型夜场。此类夜场主要有西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、静吧、茶社、咖啡厅等，这里高雅、宁静充满休闲气氛，是宴请贵客、商务沟通、朋友谈心甚至是情人约会的主要场所。这里的消费者主要以有较高的经济收入和文化修养的中青年人为主，而且公款消费占有较大的比例。此类夜场啤酒是消费者的辅助消费品，而且于气氛高雅的环境中暴饮现象较少，故此类夜场啤酒消费量较为有限。二、按档次分：A、高档夜场。主要有高档迪厅、夜总会、K

3、TV、西餐厅、咖啡厅、音乐厅等，消费者所有消费均于座位上点单后，由服务生提供全程消费服务。啤酒主要以330-350ml小瓶装或拉罐装为主，消费者名牌意识较强，啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青岛、科罗娜等国际品牌为主，单支价格于10-30元之间。B、超市型夜场。随着城市居民夜生活的日渐丰富，夜场消费不再是极少数高收入人的专利，中等消费水平的居民越来越多地成为夜场消费者，超市型夜场应运而生。这类夜场主要以大型迪吧、KTV超市、演艺酒吧等为主，门票于10元以下或不收门票，建有专门的啤酒饮料超市，消费者能够根据自己的需求自己选择各种啤酒饮料。此类夜场消费者名牌意识较强，但对价格也有较强的敏感度，

4、所以啤酒品牌相对较多，价格也相对较低。除百威、喜力、嘉士伯、青岛等国际品牌外，哈啤、燕京、金星、金威等国内知名品牌也占有较大的份额。啤酒包装也主要以330-350ml小瓶装或拉罐装为主，单支价格于612元之间，个别国外进口啤酒单瓶价格于15元之上。超市型夜场是啤酒消费最集中、消费量最大的夜场，是各啤酒企业和经销商的竞争焦点。C、大众型夜场。此类夜场主要分布于城乡结合部和地县级城市，目标消费者消费水平相对较低的如于校或刚参加工作的大中专毕业生、进城打工者、中等收入市民等，主要场所有设施简单、普通的迪厅、KVT包房、歌舞厅等。虽然是中低档消费夜场，但为了尽是减少中低档形象，百威、喜力等高档啤酒品牌

5、经常存于其中，只是销量较少，而主销品牌主要集中于地产品牌或不知名的品牌，而且包装和价格更加多样化，名牌高档啤酒主要以330-350ML的小瓶装，每瓶价格于810元之间，地产品牌主要以450-500ML中型瓶装，每瓶价格于35元之间，是最畅销的啤酒。啤酒夜场市场特点夜场作为壹个特殊的啤酒消费场所，具有以下特点：壹、消费量大。夜场作为娱乐、休闲的主要场所，是啤酒的主要消费终端，尤其是迪厅、KTV、酒吧的消费者，无论男女，啤酒的消费率几乎接近100%，而且男性消费者壹次性消费俩瓶之上的占90%之上，消费10瓶8瓶的也大有人于。所以夜场啤酒消费量之大是许多餐饮终端难以相比的。二、利润空间大。由于夜场是

6、高消费场所，啤酒的终端销售价格比出厂价格高出5至10倍，以330ML金星LIGHT啤酒为例，出厂价2.5元/瓶，终端销售价1015元/瓶，所以无论是厂家、经销商、终端均有较大的利润空间。三、品牌意识强。夜场消费者主要是思想开放、追求时尚有较强名牌意识的年轻人，所以名牌啤酒尤其是国际品牌的啤酒成为它们的首选，价格对他们决定购买的敏感度不强，品牌是决定购买的最重要因素。夜场是名牌啤酒的天下，也是啤酒品牌传播效率最高的场所。啤酒企业积极开发夜场市场也成为树立品牌形象，提高品牌竞争力的重要举措。运营名牌啤酒也成为夜场运营者提升形象、体现档次的表现，如于位朋友几年前曾于西北某市开了家迪厅，可惜该市没有百

7、威啤酒的销售，为了体现迪厅的档次，不惜亲自开车到数百km外的西安去购进。四、进入门槛高。夜场终端的进入门槛越来越高谁之过？和其说是夜场抬高了进入门槛不如说是啤酒企业和经销商自己抬高了进入门槛，随着夜场啤酒市场竞争的不断加剧，啤酒企业、批发商的各种竞争手段和优惠政策层出不穷，夜场就渐渐地被惯坏了，进入门槛越来越高，进店费、展示费、促销费、专销费哪壹样也不比餐饮终端少，哪壹样均比餐饮终端贵，如于郑州某些高档夜场的专销费高达4060万元/年。高额的营销费用让实力小的企业和经销商望而却步，高档夜场成了知名啤酒品牌的“俱乐部”。五、运营风险大。除了高额的营销成本外，夜场仍存于许多隐性成本如，由于夜场普遍

8、存于压账、运营业主更换频繁等现象，不但企业和经销商资金周转率降低，而且坏账成本较高，运营风险较大。啤酒夜场营销策略因为啤酒夜场终端和餐饮终端存于巨大的差异性，所以啤酒夜场营销策略和餐饮终端营销策略也存于很大的差异，现对夜场终端营销策略进行分析。壹、产品策略。1、单壹产品策略。由于夜场产品包装主要集中于330ML瓶装和350ML罐装上，所以进入夜场的品牌相对较单壹，如百威、喜力、嘉士伯和科罗娜等。单壹品牌有利于品牌视觉形象更加清晰显明，提高强化品牌记忆力。对于新进入夜场市场的品牌，更应坚持单壹产品策略，集中营销资源，于最短的时间内于夜场市场站稳脚跟。2、多元产品策略。消费者的需求是个性化和多样性

9、的，单壹产品存于消费者满意度局限性，同时有的品牌现有产品缺乏竞争优势，需要开发新的产品。所以多元产品策略也被壹些企业采用，如青岛啤酒于原来330ML小瓶酒基础上开发了330ML青岛冰啤，哈啤330ML小瓶装除了白瓶装哈啤外，仍有特制超鲜、小麦王、LIGHT轻壹代等品种。多元产品策略对夜场市场相对成熟，品牌竞争力较强的企业来说是比较适用的，而中小型应当谨慎采用这壹策略。二、价格策略1、壹步到位价策略。企业以较低的价格供货给经销商，经销商利润完全靠顺价销售获得，企业不承担经销商于市场运作中产生的各种营销费用。壹步到位价使企业几乎没有任何市场风险，但市场开发能力仍能得到最大限度提高，适合于中小型啤酒

10、采用。由于壹步到位价较低，经销商利润空间较大，对于有资金实力和终端网络的经销商来说比较适合，但这类经销商往往缺乏品牌意识，更加注重短期利润的最大化。2、折扣价格策略。企业以稍高但经销商能够接受的价格销售产品给经销商，按经销商销售数量再给经销商壹定的折扣，如某品牌采用折扣价格策略，价格为60元/箱，如年度销量低于10000箱，每箱返利10元，1000020000箱每箱返利11元，20000箱之上每箱返利12元，除此之外仍根据经销商执行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格销售，是否于公司限定的区域内销售，是否按规定回款等)，对经销商不确定性的奖励。折扣价格策略对企业来说单箱利润较高，而且经销商于

11、壹年运营周期内对企业的忠诚度更高，因为谁均想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，运营风险相对降低。3、参照竞争对手价格策略。为了使自己的产品于价格方面比竞争对手更具优势，企业于认真研究竞争对手价格的基础上，参照竞争对手的价格制订自己的相应价格。国内壹些二线品牌紧跟壹线品牌价格灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞争力。如哈啤于和百威和青岛等品牌的竞争中就采用了这壹策略。三、渠道策略。夜场终端的特殊性要求营销渠道必须具备稳定、物流效率高、对终端控制力强的特点，渠道结构壹般有三种类型：1、厂家直销型。这类结构渠道链最短，厂家直接向终端供货，但厂家人员、车辆管理、服务等硬

12、件和软件投入均较大，而且风险没有转嫁的可能性。这类渠道主要适合于资金实力强或品牌竞争力的企业对大城市夜场的开发，如百威对、武汉、等市场的开发，珠江啤酒对的开发等。企业利用资金和品牌优势直接开发终端，企业承担全部的进场费、促销费，甚至直接买断专销权，如百威直接投资50万元买断金色年华的年度专销权。2、经销商代理型。由于企业能力有限，不可能对所有的目标市场均能够实现厂家直供模式，所以对销售半径较长的外埠市场渠道模式主要采用经销商代理型。这种模式由企业向经销商供货，由经销商负责终端市场的开发、服务和维护。如哈啤于全国各地的渠道模式主要以此种模式为主。由于夜场终端的特殊性，经销商很少再通过二级商分销到

13、夜场而是直接做夜场。所以企业要选择资金实力强、有丰富经验的夜场开发人员、有较好夜场网络和社会背景的经销商做区域品牌代理。产品壹般采用壹步到位价，为了刺激经销商的积极性，仍能够年终按销售量给予经销商壹定的返利。经销商负责获得夜场终端经销权的进店费、专销费、堆头费、促销费等各种费用，产品加高价后卖出，以保证丰厚毛利能够承担高额的营销费用。如青岛、唐山等地壹些专做小瓶酒的壹些中小型啤酒厂每年均是于糖酒会上全国招商，以超低价位供货，其它营销费用全部由经销商承担。如出厂价24元/箱的某品牌啤酒经经销商加价后到终端的价格高达90元/箱。因其超低价位、精美包装、高额利润空间受到许多经销商的青睐，这些小厂也赚

14、了个大满贯。3、厂商合作型。壹些大中型啤酒企业志于高档小瓶装和拉罐酒市场有所建树，因而做做好夜场终端作为壹个营销战略为抓。完全依靠经销商市场做不透做不细，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用厂商合作型的渠道模式，充分利用企业市场开发和管理优势，利用经销商的配送优势和社会关系优势，共同开发市场。如某啤酒于郑州市场就运用此模式取得了较为理想的业绩，该啤酒企业于郑州市场选择了几家实力较强有夜场经验的经销商做代理，分区负责，由公司营销人员协助经销商进行市场开发。对有潜力的终端店由双方考察确定后，进店费、专销费厂商按7：3分担。企业负责终端品牌宣传，且派促销员到各终端店进行促销，促销人员工资、提成和

15、促销品费用均由企业承担。经销商负责产品配送和回款，如果出现坏账损失，由企业和经销商按2：8分担。四、促销策略。促销对于提升当期销量、提升品牌形象均具有非常重要的作用，因而促销是夜场营销最重要的营销方式之壹，夜场促销活动要体现：形式多样性、针对性、刺激性的原则。1、价格促销。价格促销主要是降价促销，为了提高竞争优势，壹些品牌采用降低供货价针对经销商和夜场促销，提高其进货积极性；为了提升购买率，仍可针对消费者进行降价促销，如某品牌于圣诞节平安夜于指定的夜场中将终端销售价原价10元/瓶降到4元/瓶，而且仅此壹晚，让消费者大饱口福，取得了良好的促销效果。2、赠品促销。赠品可分为俩种：壹种是赠酒，壹种是

16、赠礼品。赠酒是最常用的壹种方式，如买10送2活动。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，如金星啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指壹个，销售10瓶奖发光棒壹支，销售20瓶奖球面电子表壹个，当场消费，当场奖励，效果非常好。夜场啤酒促销品不同于餐饮店促销品，于礼品的制作和选择上，其主要特点新异、奇特、艺术性等，适合夜场气氛，突出企业文化内涵，如：闪光戒指，球面电子表，七彩荧光棒让消费者过目不忘，诱导挖动消费及潜于消费，进而展示品牌形象。3、人员促销。由企业向夜场派促销员进行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它开工的促销活动、夜场超市导购等。促销人员要选择年龄于18-22周岁具有中专之上学

17、历的气质佳、形象好，充满青春时尚气息的青年，由于女性亲和力更强，最好使用女性促销员。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能，促销费要统壹着装，服务青春美丽大方，但不能太性感。要加强促销员的管理，制订合理的薪酬和激励机制，充分调动促销员的积极性。4、幸运奖促销。于夜场现场举行投标积分、掷股子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，奖励相应的礼品，目的是刺激消费者消费激情，提升品牌记忆力。5、节日促销。利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日于夜场举办关联主题的促销活动，尤其是情人节和圣诞节是夜场最重要的促销节日。如情人节可采取消费指定品牌啤酒赠玫瑰，男士携女士消费

18、，免费赠送女士啤酒等。蓝马啤酒曾于圣诞节邀请部分郑州高校的外国留学生到夜终端共度圣诞，凡消费蓝马啤酒的消费者均可有机会和外国留学生同台表演节目、合影留念，取得了较好的效果。五、品牌生动化传播策略。夜场消费者具有较强的品牌意识，对品牌有较高的忠诚度和偏好性，故加强夜场终端的品牌生动化传播是非常重要的。1、POP投放。POP是效果最明显的品牌终端传播形式，常见的POP主要有X展架、吊旗、招贴画、灯箱、微型啤酒桶等。2、产品展示。产品展示的品牌传播效果更加直观，分吧台展示、堆头展示和展示柜展示几类，吧台是消费者驻目率较高的地方，要展示于吧台上的产品摆放位置要醒目，高度不能低于人眼的平视点，摆放数量较

19、适中，不能过少不醒目；于比较宽敞的大堂能够进行堆头展示让消费者进店后能够于第壹时间内接触到这壹品牌，提高品牌记忆力和购买率，堆头造型要独特，能够制作如瓶形、螺旋形、阶梯形的专用的展示架放置产品；对壹些超市型夜场，能够通过展示柜展示产品，有大型超市的夜场有统壹的产品冷藏暗式货柜，具有较强的展示效果，产品壹定要摆放整齐，灯光明亮，让啤酒色彩显明的包装和晶莹剔透酒体充分展现出来。3、人员传播。促销人员造型美观大方、色彩搭配合理醒目的服装也会起到良好的品牌传播；促销人员热情周到的服务和对企业文化的宣传均是对品牌良好形象的塑造和传播；要重视口碑传播，通过开瓶提成等利益方式提高夜场服务员促销积极性，于促销

20、过程中强调服务员对产品品质、口味特色和品牌文化进行着重描述，通过第三方的口碑宣传，提高品牌可信度和忠诚度。4、礼品展示。百威、嘉士伯等品牌将促销品放置于展示架或展示橱窗里放于夜场大厅明显位置广泛地展示给消费者，刺激消费者的消费欲望。5、工艺品展示。可制作造型、功能奇特的工艺品放于吧台等醒目位置进行品牌展示，如百威做的电子吸铁石吸住壹瓶悬空的百威啤酒的工艺啤放于吧台上引得许多消费才驻足观见且连连称奇，起到了非常好的品牌传播效果。六、风险控制策略。夜场终端较高的进入门槛和夜场本身的运营风险性均造成啤酒夜场运营存于较高的风险。为此必须加强风险控制，提高运营效益。1、营销人员管理。夜场营销的复杂性和风

21、险性要求夜专营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发夜场的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发夜场市场。夜场促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，且进行专门培训，专职做夜场。2、货款账龄管理。全部现金交易于夜场营销中是极不可能的，或多或少均会存于赊销，应收账款的存于造成了许多潜于的运营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现且预防风险。3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和夜场严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，壹方面保证公司市场价格体系的稳定，壹方面保证经销商和夜场利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现且解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的客情关系。5、社会关系利用。夜场运营者大多均有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。