商业计划书好.doc

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1、目 录第一部分、项目介绍、4、4、4、5第二部分、市场分析、62.1市场环境分析、6 人口环境、6 经济环境、6 政策环境、62.2消费者分析、72.3竞争对手分析、72.4 SWOT分析、72.5可行性分析、8第三部分、产品展示、93.1海尔冰箱BCD-539WT、93.2海尔空调KFR-35GW、123.3海尔滚筒洗衣机XQG80-HBD1626、16第四部分、管理功能、184.1产品管理、184.2产品规格和定价、184.3管理模式、194.4物流管理、194.5仓储管理、19第五部分、营销战略、205.1 总体营销战略和营销目标、205.2市场细分、215.3目标市场选择、215.4市

2、场定位、19 产品定位、22 品牌定位、22 企业定位、195.5市场进入方式、225.6目标市场营销战略、22 产品product、22 定价price、22促销promotion、22渠道place、22第六部分、财务分析、236.1成本预测、246.2销售收入、256.3预测利润、26第七部分、风险分析及躲避、277.1政策风险、277.2经营管理风险、237.3技术风险、287.4市场风险、287.5品牌风险、287.6投资风险、297.7其他风险、29第八部分、创作人员、29第一部分、项目介绍海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是

3、海尔的主要创始人。创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名职工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司，多年稳居中国企业500强前列。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊Newsweek网站评为全球十大创新公司。海尔家电作为中国最具价值品牌，也是该行业的顶级品牌，对中国家电产品行业产生了巨大的影响，加速了中国家电产品的发展进程，使得中国家电产品在国际市场更具竞争力。海尔作为中国家电产品的代表，在国际市场上也享有良好的信誉，其先后进入了欧美市场，并在欧美市场上不断稳定了自己的地位，为了进一步拓展海尔集团的国际市场，此次海

4、尔集团将自己的市场定位在东南亚国家，而东南亚作为发展中国家，其技术类产品市场并不成熟，竞争力也相对要少得多，这对海尔集团家电产品进入东南亚地区更加的有利，且投资成本也相对要低得多。海尔作为世界品牌，拥有良好的信誉，其掌握的技术也名列世界前列，中国作为发展中国家，其劳动力低廉，因此，产品成本相对要低，在东南亚市场上更具竞争力，目前，海尔集团已研发出多款家电产品，完全满足高中低端的消费者，因而更有利于我们开拓东南亚市场。为此，我们分析了东南亚的市场环境和各种东南亚市场的市场环境和各种东南亚市场的家电产品，我们的家电产品完全有能力进入东南亚市场，并且相对东南亚市场的家电产品更具有竞争力，而且我们将更

5、加完善我们的售后服务，提高消费者的满意度。海尔家电，其种类多，品种全，适合个类消费人群消费，因而市场广阔。海尔家电主要包括洗衣机、冰箱、空调、电视机、电脑等。其品种多，价格不一，可供消费者多方面选择。海尔家电拥有着良好的售后服务平台，其产品售出后可享受很多人性化服务。海尔作为家电行业内的顶级品牌，产品大致可分为两个方面。第一， 海尔传统型产品。经过市场的长期验证，海尔传统型产品已经赢得了广阔消费者的良好口碑，其在市场上也拥有着相当一部分忠实消费者。海尔传统型产品在质量上，功能上，售后服务上都有一定的保证，绝对令广阔消费者满意。第二， 海尔创新型产品。作为海尔刚研发出来的新型产品准备进入市场，其

6、功能将比过去的产品更加齐全，更能满足消费者的需求。也将使得我们产品在市场上更具竞争力，更能适应市场不断变化的需求。我们此次出口特别选定了我们在国外市场销售较好的三种家电场品，分别是冰箱、空调和洗衣机。详细说明请见产品展示第二部分 市场分析我们把市场环境细分成以下几个方面。人口环境东南亚国家共有11个国家，有5亿多人口，市场潜力非常大，且华侨众多。经济环境东南亚国家的经济发展一直呈良好的上升趋势，随着经济的增长，各国的消费者的购买力也在上升，也造就了一批中高收入阶层，购买力增强。自然环境从气候方面看，东南亚各国君属于热带海洋性气候，终年高温多雨，对冰箱，空调和洗衣机的需求量大。政策环境从气候方面

7、看，东南亚各国君属于热带海洋性气候，终年高温多雨，对冰箱，空调和洗衣机的需求量大。随着东南亚国家的经济迅速发展，人民收入水平的不断提高，人们对家电产品的需求也越来越大,因此，家电产品在东南亚地区拥有很好的市场前景和广阔市场。海尔作为世界顶级品牌，在欧美市场上拥有良好的信誉，其产品质量和完善的售后服务体系深得消费者的喜爱和满意，因此，相信海尔家电产品进入东南亚市场定能赢得消费者的满意。目前在东南亚市场上家电产品的分布有三星、美的、西门子等品牌。东南亚市场上排名靠前的是日本松下，他们在东南亚市场品牌效应比较好，但家电类产品研发种类少，且更新速度比较慢。其次是韩国的三星，他们在东南亚的液晶电视销量相

8、当好，但是其他领域相对薄弱。中国的美的，他们在东南亚的空调销量较好，但其他家电产品则不具备很好的竞争优势。 SWOT分析S W O T分 析优势strength劣势weakness1. 产品开发周期短2. 对市场环境变化的灵敏反应3. 完善的售后服务体系4. 完善的经销网络1 注重技术，忽略对外交流能力。2 在传播和公关技巧上欠缺时机opportunityS OW O1. 家电产品的需求不断增加。2. 内部组织结构的转移3. 国家政策的支持利用自身的技术条件，开发新型产品，并利用自己的品牌效用和完善的服务体系来赢得广阔消费者的青睐，立足于市场。海尔拥有先进的技术，可充分利用这点将自身产品进一步

9、优化，使得在东南亚市场的份额增大。风险(threats)S TW T1. 其他品牌家电企业的兴起2. 汇率和外贸政策的变动。3. 达不到预期计划面临更多竞争者进入家电产业，必须不断提高技术水平和自己产品优势，以此提高自己竞争力。海尔虽然属于传统家电企业，但他可以通过产品创新客服自己的劣势，稳固自己的品牌，站稳东南亚市场。2.5可行性分析1. 该项目所在国是东南亚，东南亚所在国家都已加入东盟，而我国与东盟签订建设中国-东盟自由贸易区，建立友好的合作伙伴，享受关税优惠等待遇。同时，东南亚经济发展趋势良好，具有非常大的潜力和消费能力，为进入市场打下了坚实的基础。2. 海尔自1988年取得自营进出口经

10、营权以来，一直致力于海外市场的开拓，已成功的在欧美等国投资设厂并站稳脚跟，市场份额不断扩大，取得优异业绩，为此次贸易提供了珍贵的成功经验。3. 海尔产品先后通过了ISO09001国际质量体系认证和ISO14001环保体系认证，先后通过CE、EMC、UDE、GS等国际认证，使得符合东南亚市场要求。4. 为了成功地进入，我们从各方面做了大量的准备和认证，进行了详细的分析，具体请见下章。第三部分、产品展示一 、海尔冰箱BCD-539WT：总有效容积(L) 530 冷藏室有效容积(L) 345 冷冻室有效容积(L) 185 耗电量(kW.h/24h) 1.48 冷冻能力(kg/24h) 10 外形尺寸

11、(深宽高) 736*890*1770 商品特点：家电分类：风冷冰箱家电型号：BCD-539WT外型结构：对开门总容积L：530可选颜色：实物2. 产品特点：领先科技：电脑双温双控，高效压缩机，立体循环风制冷，节能省电。超大空间设计：超大存储空间，可满足超大量食品的存放需求。人性化科技：人工智慧功能，超低温触媒除臭。介绍：海尔BCD-539WT冰箱属卡萨帝系列，在外观方面，海尔BCD-539WT冰箱采用了纯白色设计，简约大气。海尔BCD-539WT冰箱拥有大屏幕LED显示屏，清楚的显示整个机器的运行状态，按钮操作方便快捷。另外，海尔BCD-539WT冰箱每24小时耗电量为1.48度，为国家二级能

12、耗产品，表现还是很不错的。海尔BCD-539WT冰箱总容积为530升，其中冷冻室和冷藏室容积分别为185L和345L，采用全风冷制冷系列，无氟无霜，深冷速冻。特设压缩冷凝机组，风机散热，制冷效果佳，压缩机使用寿命更长。该款机器的冷藏室采用高档钢化玻璃搁物架，并设大果菜室冷冻室，冷藏室搁物架设计为可滑动结构，更方便物品的存放及取用，且均可实现开门90度取出。海尔BCD-539WT冰箱的保鲜室表现也十分出色，集保鲜、速冻、节能、降噪等技术于一身，且互相促进，性能更加优越。维他命保鲜技术，利于食品保鲜。同时，人工智慧系统，可不需人为调节，根据箱内温度及环境温度条件自动调整到最正确制冷效果。这款海尔B

13、CD-539WT冰箱非常值得购买，简洁的白色外观方便了用户随意装饰冰箱外观，提供了更多创意，还是很实用的。同时，在功能性方面，对于家庭使用来说，还是完全没有问题的。二 海尔空调KFR-35GW 参数：HAIER海尔空调壁挂式家用冷暖1.5匹变频空调KFR-35GW/05FFC23，舒适静眠，细微到每一度的呵护；聪明风，上下出风不吹人，兼 享舒适健康；智能一键通，空调越聪明，您就越省心，集智能调温、智能静音、智能调速、智能除湿、智能除霜于一身，省心舒适全到家；强力模式，制冷制热超神 速；防尘过滤网，特效防尘过滤网，有效拦截粉尘；辅助电加热，助攻王，低温制热显威力；国际名牌压缩机，节能省电，空调使

14、用寿命更持久。舒适静眠，细微到每一度的呵护高一度，低一度，它都能够细心发觉，并配合您进入最正确舒适度。人性化睡眠模式，智能感知，可根据您睡眠时体温的变化，自动调整运行状态和温度，让您安享深度睡眠。*制冷/除湿运转时，空调运行1小时后，设定温度自动上调1，经过1小时运行后，温度再次上调1，在空调继续运行6小时候，自动关闭。*制热运转时，空调运行1小时后，设定温度下调2，经过1小时运行后，温度再次下调2，当再次运行3小时后，温度将上调1，在空调继续运行3小时后，自动关闭。匹数制冷量W3500制热量W4400适用面积m商品介绍：人性化睡眠技术，根据人体睡眠体温变化，自行调整运行状态和温度，安享深度睡

15、眠。无氟变频6项保护技术，双重电流保护，高效节能，独创压缩机启动程序，延长压缩机寿命。上下出风不吹人，制冷时，调解热风，竖直向下吹送，寒冬时节，迅速暖房更节能。三 海尔滚筒洗衣机 XQG80-HBD1626 参数：类型滚筒洗衣机系列水晶系列洗涤容量kg8脱水容量kg8烘干容量kg5面板颜色银灰主控板+黑色显示屏罩箱体颜色银灰显示方式LCD能效等级1级尺寸高*宽*深mm845*595*650重量净重/毛重kg78/81洗涤程序筒自洁/快洗29/羽绒/衬衣/混合/羊毛/化纤/棉麻/摇篮柔洗/内衣/ 大物牛仔/极速15/单漂洗/单脱水/单烘干/空气洗V6蒸汽熨有S-D芯变频有洗净即停有衣干即停有自动

16、挡有弹力筋内筒有变频静音有AMT防霉抗菌窗垫有安全磁锁有童锁有自清洁有额外漂洗有快洗有45开门有中途添衣有温度选择有速度选择有商品介绍：S-D plus芯变频技术；S-D plus芯变频，驱动结构与电机一体化，精密工艺实现电机与内筒无缝，机器运转无共振现象，洗涤更静音；变频电机精确感知衣物洗涤状态，调整内筒物理状态，衣物洗涤更均匀。 智能投放；创新洗涤剂智能投放系统，可根据衣物的多少同时添加洗衣液、消毒液，智能控制最正确投放量，另有洗衣粉分配器盒，随需添加，自由省心。系统自带洗涤剂不足报警功能，提醒您及时添加，轻松坐享惬意。 1600转脱水转速；激光无缝内筒与S-D plus芯变频电机共同缔造

17、强干衣极速，实现行业最高的1600转脱水转速，干衣更快，生活更轻松。 摇篮柔洗；特有的摇篮柔洗技术，衣物洗涤时不受磨损，让衣物享受摇篮般的轻柔呵护，是真丝名贵面料洗涤的首选。 USP不间断速洗；领先的S-D plus电机，使得内筒实现0停转，无间歇洗涤，15分钟不间断un-stop洗涤，为您节省更多洗涤时间。 ；A.B.T自洁净系统由专用抗菌窗垫和视窗内置双喷淋引擎组成。AMT抗菌窗垫有效遏制霉菌滋生，双喷淋引擎则彻底清洁残留泡沫，衣物从此免受二次污染。 第四部分、管理功能海尔家电产品主要包括：冰箱、洗衣机、空调、彩电、热水器、厨房电器、生活小家电、电脑、 、数码。我公司主要生产和出口冰箱、洗

18、衣机、空调，这些也是本次项目出口东南亚的产品。4.2产品规格和定价冰箱BCD539WT 4200元/台空调KFR#%GW 4300元/台洗衣机XQG80B12288 4900元/台4.3管理模式在创新实践中，我公司探索出了先进的“OEC”，“市场链”及“人单合一”管理模式。目前已有美国哈佛大学、南加州大学、法国欧洲管理大学、神户大学对此进行了研究4.4物流管理我公司物流的起点是定单，并把它作为企业运行的驱动力，作为业务流程的源头，完全按定单组织采购、生产、销售等全部经营活动。从接到订单时起，就开始了采购、配送、和分拨等流程。由于物流技术和电脑管理的支持，我公司通过了3个JIT，即JIT采购、J

19、IT配送、JIT分拨来实现同步流程，这样的运行速度又为我公司赢得了源源不断的定单。4.5仓储管理为顺应时代的发展，我公司改变了传统仓库的“蓄水池”功能，使之成为一条流动河。我们的仓库已不是传统意义的仓库，它只是我们企业的一个配送中心。目前，我公司建立了几座我国规模最大，自动化水平最高的现代化、智能化、立体化仓库。这些仓库满足了企业全部原材料和制成品的需求。立体仓库与商流、信息流、资金流、工作流联网，进行同步数据传输。采用世界上最先进的激光导引无人运输系统，机器人技术，巷道堆垛机，通信传感技术等，使整个仓库空无一人。整个仓库实现了对物料的统一编码，并使用了条形码技术，自动扫描技术和标准化的包装。

20、从而使仓库的功能大大增强。第五部分、营销战略5.1 总体营销战略和营销目标在国内市场中，由于家电行业的迅速发展，国内市场竞争日益白热化。价格战在各种家电领域中此起彼伏，愈演愈烈。海尔集团尽管作为国内家电知名品牌的生产厂家，在国内市场上占据明显优势，但是，正是由于较高的市场份额，才是积极向外扩张发展战略的最好时机与充要条件。在国际市场中，随着世界经济全球化的发展趋势，每个国家国内企业都受到了来自以跨国公司为代表的外部经济力量的竞争与冲突。发达国家及其跨国公司主宰着国际市场的发展，发展中国家的企业能否在国际市场的激烈竞争中幸分一杯羹，是他们努力拓展生存空间的重要出路。基于国内国际因素，我们不甘心仅

21、是中国的名牌生产企业，还要主动进入国际市场，将海尔产品在国外叫响，抢得一块国际市场份额，我们制定的总体营销战略是 进入国际市场，使海尔国际化。在基于总体的营销战略下，我们制定了此次出口的营销目标 把海尔家电产品主要包括电冰箱、空调、洗衣机出口至东南亚国家。我们大致制定了三个营销阶段：第一阶段，首先投入10000台冰箱，6000台空调，7000台洗衣机，进入东南亚市场，站入一部分市场份额。第二阶段，陆续增加投入产品数量，大约30000台家电，树立海尔品牌。第三阶段，进一步扩大市场占有份额，大约投入40000台家电。具体分析请见财务分析5.2 市场细分根据东南亚各国GDP及其将居民收入分析，我们把

22、市场进行收入水平的细分。如下表，各层次收入人群 需求市场份额高收入人群对产品高要求，造型优美，表达奢华富贵。11%中收入人群质量好，价格适中，满足日常需求49%低收入人群物美价廉40%5.3 目标市场选择根据收入水平的细分，高收入人群对产品要求较高，对价格不在乎，但是其市场占有额非常少，如果选择以高收入人群作为目标市场，很难完成企业的总体营销计划和目标。相反，中低收入人群市场占有额非常大，有非常大的市场潜力，且其需求标准并不高容易满足，是符合企业选择国际市场的消费对象，对以后的市场拓展能奠定一个良好的基础。所以我们把目标市场定在 中低收入消费者。5.4 市场定位 产品定位初期阶段定位为中低端产

23、品，远期目标发展为高端产品。竭力使海尔农场品成为消费者最贴心的产品。5.4.2 品牌定位建设一个具有创新精神的形象。5.4.3 企业定位树立一个在消费者心中最信赖的企业，走国际化企业运营路线，努力打造创新积极地企业。5.5 市场进入方式直接利用国外经销商的出口方式。5.6 目标市场营销战略 实行4PS营销组合战略。5.6.1 产品product 以顾客为中心，从满足不同消费者需求出发，在对市场进行合理细分基础上，开发出品种繁多，特色产品，每个消费者群都以海尔产品中找出适合自己的款式。5.6.2 定价price 采用需求导向定价法，以目标市场的消费者的需求为定价的基础，同时采用差异定价法，针对低

24、端市场，采用价值定位法，即用相对的低价出售高品质的产品和服务。5.6.3 促销promotion实行一对一策略法，根据各地区不同的收入和消费行为特征，采取直接入户销售等营销手段。5.6.4 渠道place建立一个由区域性网络到全国性网络系统，从产品促销逐步向客户服务销售方式转变。第六部分、财务分析根据海尔集团在东南亚的销售情况及每年投入产量的变化，我们进行科学分析。制定了未来三年的销售计划。6.1 成本预测 未来三年投入成本预测表年份第一年第二年第三年产品冰箱空调洗衣机冰箱空调洗衣机冰箱空调洗衣机价格4200元4300元4900元4500元4400元5000元4700元4600元5200元数量

25、10000台6000台7000台15000台8000台9000台20000台10000台10000台费用4200万元2580万元3430万元6750万元3520万元4500万元9400万元4600万元5200万元总费用10210万元14770万元19200万元 下表为未来三年各产品投入量，由图表可以看出冰箱产品的年增长率高于其他两样产品，这是因为海尔的冰箱在东南亚市场已经具有影响力，销路非常好，需求量比较大。6.2 销售收入下表是未来三年产品的销售收入年份第一年第二年第三年产品冰箱空调洗衣机冰箱空调洗衣机冰箱空调洗衣机价格4500元5600元5200元4900元4700元6000元5100元4

26、900元5500元数量10000台6000台7000台15000台8000台9000台20000台10000台10000台费用4500万元3360万元3640万元7350万元3760万元5400万元11800万元4900万元5500万元总费用11500万元16510万元22200万元6.3 预测利润年份第一年第二年第三年利润1290万元1740万元3000万元利润率12.63%13.81%15.60%利润增长率表第七部分、风险分析及躲避政策风险政策风险包括国内政策风险和国外政策风险。国内政策风险：国内对外政策的变动既可以帮助企业也可能危害企业，如货币政策的变动、行业政策的变动导致市场价格的变动

27、、成本的增加、关税的提高、汇率的变动等。应对措施：积极关注国内政策的变动，并制定出合理科学有效的应对方案，如调整产品的供给量，适当的降低产品价格等。国外政策风险：国外政策的变动，政治力量的变动由此引发进出口政策的变动，设置贸易壁垒、反倾销等。应对措施：坚持原则，委托专业机构进行权益保护，适时的调整公司对外的计划目标。7.2经营管理风险主要指企业经营管理不善、管理方法不合理导致公司的收入减少的风险。主要由管理人员的素质低下和相互之间交流不足造成的。应对措施：加强财务部门、行政部门和人力资源部门等企业部门的交流和合作，制定出最适合本企业的规章制度和监督管理体制，将人为风险降到最低。7.3技术风险我

28、们的技术属于国际先进水平，具有巨大的优势，容易被人模仿抄袭。应对措施：不断提高服务质量和满意度来提升自己的竞争形象，不断创新，建立法律制度保护自己的知识产权。7.4市场风险销售量不及预期是我公司市场风险的主要内容。应对措施：在初期，大力开展品牌建设方面活动，运用网络广告宣传形式，以宣传工程为中心，并突出海尔公司的影响力，强调公司现有技术、价格双重优势和强大的后续研发实力，力求在最短时间内获得消费者的认可。7.5品牌风险任何不利于公司的行为或做法都会对我们的品牌造成损害，严重时可能还会对品牌造成消灭性打击。应对措施：对职工进行服务、品牌建设、企业文化方面的培训，并制定严格的制度来不断强化职工的品牌意识，只有每个人都意识到品牌的重要性，我们的品牌才能不断的传递企业的文化和宗旨，成为企业的价值。7.6投资风险企业通过筹资活动取得资金后，进行了项目投资，都不能保证一定到达预期收益，投资使用效果偏离预期。应对措施：加强投资方案的可行性研究；合理进行投资组合。7.7其他风险企业在经营过程中还可能遇到其他各种风险。应对措施：一切从实际出发，制定出合理的应对方案。第九部分、创作人员学号董晓林111301036高习飞111301037李昌兵111301038倪升鹏111301040王明珠111301044