品牌策略发展模式完整版.docx
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1、 集团标准化办公室:VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN品牌策略发展模式品牌策略发展模式 品牌策略理论及实战经验过程,从欧美到亚太,再引进中国,进化到今天,学者专家们所发表的论述,多得有如过江之鲫,各家各派都有它的独到之处。究竟品牌策略模式是什么你如何去发展一个好的策略模式呢它的威力又在哪里简言之,它是为企业创造价值、完成业务目标的策略模式。 品牌的定义 要探讨品牌策略模式,得先从品牌定义切入探讨。企业管理字典里,将品牌定义为:品牌 是一种名称或符号,卖方用来辨识自己的产品或服务,并与竞争者区隔差异性。 上述之定义显然不够完整,在现代品牌营销技术高度发展的今天,确实很难说服
2、大家认同过于简陋的概念。事实上,除了上述定义之外,品牌是消费者、品牌营销业界的学者及从业人员的共同信仰,也是顾客心中所期待的需求满足。换句话说,当企业为它的产品或服务进行品牌化活动时,必须以满足或超越顾客期待为目标,提出品牌承诺。因为期待潜藏在顾客心中,如何去撩拨它面向你的品牌,才是你真正所要面临的挑战。 策略发展过程 一个成功的品牌,通常都必须具备四项要素: 与竞争者区隔出差异性 你的品牌如果不能让公司的产品或服务突显于竞争者之间,那么顾客选择你的机会微乎其微。现今的顾客比谁都精明,他们不单只是从竞争中去选择品牌,他们真正想要的是品牌能否提供解决问题的方法,请参阅图1。 未深度品牌化的产品或
3、服务,在市场上很难在众多的竞争者间出头被消费者雀屏中选,往往只能在价格上竞争,是处于较不稳定、无法持续作战的地位。经过深度品牌化的产品或服务,则能在市场上创造价值,并与竞争者区隔出差异性,在产品类别中坐拥一片天。 干净利落地沟通信息 成功的品牌只须以简短的几个字或明确的概念,即能直接与目标市场沟通无碍。就传播的角度而言,品牌最重要的元素是它的“核心价值”,藉由它来传递、履行品牌给予消费者的承诺。 清晰地传达信赖感 这是一种信心的感觉。要建立这种感觉必须透过对消费者需求的深度了解,才有可能办得到。同时要让消费者强烈感受到,品牌能够满足或超越他(她)们生活中的期待。 刺激顾客购买 品牌不仅应提供消
4、费者理性的、有形的利益点,同时还必须以情感去影响消费者购买。情感诉求经常是开启消费者购买决策大门的钥匙,请参阅图2。 以富豪汽车为例,从图2我们可清楚地看到,该品牌应用所拥有的理性与感性元素,透过前述之四项策略过程,构成了品牌核心价值 安全。富豪汽车即以安全之核心价值去区隔品牌差异性及沟通品牌核心信息。理性与感性元素代表着品牌的属性及利益点,并藉由它们去影响消费者的购买决策过程。理性元素是有形的利益点,提供消费者以理性为基础的购买决策点。感性元素则提供消费者以情感为主的无形利益点。消费者信赖度的产生,是由于品牌能持续不断地去维系品牌承诺的一致性。 品牌威力 品牌之所以能发挥应有的威力,乃在于能
5、在顾客群之间建立亲和力关系。品牌亲和力可解读为: “一种自然的个性魅力”。换言之,品牌必须创造持续性的信赖与价值,提供顾客乐于接受的选择。顾客选择品牌是因为相信该企业确实了解他们的需求、价值与期望,同时能为他们解决问题。 顾客寻找与品牌之间的亲和力关系,主要是品牌能提供他们以下之有形价值: 简化选择过程 无论是消费者,或是B-to-B顾客,市面上的产品或服务对他们来说,选择性太多了,因此,品牌唯有捆绑顾客需求,将产品的独特差异性区隔出来,并清晰地沟通信息,才能有效地简化顾客的购买决策过程,达到为顾客省时、省钱的目的。 降低风险 基本上,当消费者每做一次购买决策时,都存在着风险。因此,一项品牌化
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