汽车市场细分与目标市场定位.ppt

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1、项目六 汽车市场细分与目标市场定位,学习目标,了解汽车市场细分的概念和作用了解市场细分的标准和步骤了解目标市场的评价因素了解汽车市场定位的含义,主要内容,一 汽车市场细分二 选择目标市场三 市场定位,开篇案例:美勒（米乐）啤酒公司的市场细分策略,中国消费者大多知道“万宝路”,但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司是菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了美勒啤酒公司，并运用了市场细分策略，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率第二名。原来的美勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率4%。到1993年，在菲力浦摩里斯公司的经营下，美勒公司的市场占有率达到21

2、%，仅次于排名第一位的布什公司（其市场占有率为34%），但已将排名第三、第四位的公司远远地抛在后头，以致于当时人们普遍认为美勒公司创造了一个奇迹。美勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司公司吞并了美勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销策略，即市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到了机会最好的目标市场，并针对这目标市场做了大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个观念上的错误，即啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。其细分策略如下：,1、重新定位原来的“高生”牌啤酒，美其名曰“啤酒中的香槟”吸

3、引了许多原来不常饮用啤酒的妇女及高收入者。2、抢占豪饮者市场。美勒公司发现，占饮酒人数30%的狂饮者消耗的啤酒量占到了80%。于是，美勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后畅饮的镜头，塑造了一个精力充沛的形象，广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者市场达10年之久。3、开发7盎司罐装啤酒。美勒发现许多妇女和年纪大的人觉得12盎司罐装啤酒份量太多，一次喝不完，于是开发小包装啤酒，推出市场后极为成功。4、推出“LIFE”牌低热量啤酒。虽然1970年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但它们往往把销售对象放在节食者身上，广告宣传突出它是一种节食者的

4、饮料，效果很差。因为节食者的大多数原本不太喝啤酒，结果导致低热量啤酒被认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司的“LIFE”啤酒反其道而行之，销售那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒和多了不会胀肚，广告上聘请著名的运动员现身说法，说少了1/3热量的“LIFE”啤酒，喝了也不觉的肚子发胀。产品包装设计上也使用男性雄性线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更想真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。5、推出高质量的 超级王牌啤酒“鲁文伯罗”，与头号公司布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得巨大成功。,宝洁公司产品,项目一 市场细分,一、市场细分的涵义,就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群

5、，从而确定企业目标市场的过程。,项目一 市场细分,二、市场细分的客观基础,市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。,？,项目一 市场细分,三、市场细分的作用,（一）有利于企业发掘新的市场机会,（二）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存,（三）有利于企业制定最优的营销战略与策略,项目一 市场细分,（四）有利于企业合理配置和运用资源,（五）较易取得反馈信息，便于调整营销策略,案例,某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B

6、、C两个竞争者。B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发 C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发、漂亮的三功能沙发。,项目一 市场细分,细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错,互动空间,企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错,互动空间,市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错,互动空间,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。（绝大多数的产品市场都是异质市

7、场）市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,互动空间同质与异质市场,天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？为什么？,四、市场的细分标准及变量,（一）地理因素细分,项目一 市场细分,（二）人口细分,项目一 市场细分,（三）心理因素,项目一 市场细分,（四）行为因素,项目一 市场细分,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量,互动空间,小思考,旅游市场可按什么标准进行细分？,海飞丝去屑 潘婷维他命原B5营

8、养发质 飘柔柔顺光滑 沙萱专业美发 伊卡璐草本精华纯天然,案例学习宝洁,项目一 市场细分,课题案例讨论,统一“鲜橙多”可口可乐的果汁饮料“酷儿”,统一“鲜橙多”目标市场：追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多C多漂亮”。,“酷儿”：专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象。,案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,1、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可

9、口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。2、购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。,五、有效市场细分的条件和方法,（一）有效细分市场的条件,项目一 市场细分,五、有效市场细分的条件和方法,选择与确定目标市场,确定市场细分的标准,初步细分,筛选,为市场细分初步定名,复查各个细分出来的市场,确定目标市场,拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务,根据消费者需求特点，确定市场细分的标准,根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体,抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素,用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名,对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学,（二）市场细分

10、的步骤,项目一 市场细分,五、有效市场细分的条件和方法,（三）市场细分的方法,项目一 市场细分,项目一 市场细分,？还可怎么分,项目二 选择目标市场,思考：,什么是目标市场？如何选择目标市场？目标市场如何覆盖？目标市场战略是什么？,项目二 选择目标市场,一、目标市场的选择,（一）目标市场的概念,是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。,一、目标市场的选择,（二）企业选择目标市场的基本条件,市场上存在一定数量的潜在需求 市场上有一定的购买力，有足够的营业额 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营好的市场,项目二 选择目标市场,（三）目标市场覆盖模式-P98分析举例,单一-市场集中化产

11、品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖,市场覆盖的五种模式,密集单一的市场,有选择的专门化,市场专门化,产品专门化,市场完全覆盖,M1 M2 M3,P1P2P3,M=市场P=商品,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,1、单一市场集中化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,2、产品专业化,甲A,乙A,凉鞋,凉鞋,丙A,凉鞋,甲C,乙C,丙C,儿童,男性,女性,3、市场专业化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉

12、鞋,布鞋,儿童,男性,女性,4、选择性专业化,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,5、全面涵盖,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,IBM公司（IT行业）GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）,二、目标市场营销战略1、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。,A产品,肯德基的饭,2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田

13、汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司,F,A,B,C,D,E,F,3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。,A,对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销,互动空间,经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略无差异性营销差异性营销 集中性营销,互动空间,总结：目标

14、市场策略的类型,项目二 选择目标市场,三、目标市场策略的选择,项目二 选择目标市场,互动空间他们是怎样选择目标市场的？,A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（）,单一市场集中化,全面涵盖,项目三 市场定位,一、市场定位的概念和依据,就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。,（一）市场定位的概念,项目三 市场定位,案例,互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货

15、”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心

16、商业区。,项目三 市场定位,目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。,项目三 市场定位,一、市场定位的概念和依据,（二）市

17、场定位的依据,市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。,项目三 市场定位,一、市场定位的概念和依据,市场定位的依据,产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。,（二）市场定位的依据,项目三 市场定位,互动空间,你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？能举例说明吗？,答案提示,产品定位最主要的两个依据是质量与价格。例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。,特 点：对产品基本功能的增加,性 能：产品在使用中的水平和性能,一致

18、性：在使用中达到设计标准的程度,一、市场定位的概念和依据,（二）市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：6点,项目三 市场定位,一、市场定位的概念和依据,可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性,耐用性：指产品预期的使用寿命,风 格：指产品带给顾客的视觉和感觉效果,（二）市场定位的依据产品差异化主要表现在以下几个方面：,项目三 市场定位,二、市场定位的操作过程,（一）确定产品的定位依据,产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等。,项目三 市场定位,二、市场定位的操作过程,（二）明确目标市场现有的竞争状况,企业要进入的目标

19、市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。,项目三 市场定位,市场定位图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,二、市场定位的操作过程,（三）确定本企业产品在市场上位置,根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。,项目三 市场定位,三、目标市场产品的定位策略,（一）填补市场空白的定位策略,市场空白处潜在顾客数量 技术上的可行性经济上的合理性,项目三 市场定位,P101:特点,三、目标市场产品的定位策略,（二）竞争性定位策略（取代策略）,根据与竞争者有关的属性或利益来进

20、行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。,项目三 市场定位,（三）质量价格定位策略,三、目标市场产品的定位策略,结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。,项目三 市场定位,（四）利益定位策略,三、目标市场产品的定位策略,根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品

21、位等。,项目三 市场定位,（五）与竞争者共存的定位策略,三、目标市场产品的定位策略,企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。,项目三 市场定位,（六）比附定位策略（对峙定位）,三、目标市场产品的定位策略,企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”；二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”；三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。,项目三 市场定位,小思考,下列产品或企业的定位各属于什么市场定位策略？,1、江苏启东盖天力制药厂“白加黑”感冒药，“

22、白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位,项目三 市场定位,四、产品的重新定位,在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。,项目三 市场定位,企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。,案例.北京“他+她-”饮品,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切

23、开，按男女来分。,作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。,在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。

24、2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。,作业,一、名词解释市场细分、单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、无差异营销、差异性营销、集中性营销、市场定位二、简答题1.汽车市场细分的标准和步骤是什么?2.什么是目标市场?怎么样进行目标市场选择?3.常用的汽车目标市场策略有哪些?,实训项目五：案例分析（1分）,实训目的：使学生对市场定位、市场选择、市场分析等知识点进行巩固实训内容：观

25、看阅读案例 小组讨论 各组说明观点,“中德”啤酒兵败营销城下“中德”啤酒是中国和德国合资的武汉长江啤酒有限公司生产的产品，曾有过一段辉煌的历史，产品打进上海、武汉、南京、长沙等大中城市市场。获得较高的声誉。然而，曾几何时，“中德”衰落了，最终于1995年被美国最大的啤酒公司“百威”收购。审视“中德”从兴旺发达到衰败的历程，我们不难发现，“中德”在营销战略、策略上某些“误区”是酿成今日这杯苦酒的主要根源。“中德”的市场定位。其为中外合资的产物，利用了德国技术设备，生产具有欧式风格的啤酒。市场定位于：大中城市的高档宾馆、饭店（特别突出涉外宾馆）和中高层次的消费者。“中德”的产品策略。质量相当好，强

26、调其独有的品味。产品包装策略：特制“中德”啤酒瓶才能换购“中德”啤酒。“中德”的价格策略。因质量、包装的特点，价格高于竞争品牌。在1990-1991间价格高于其他品牌（0.3-0.5元）。“中德”的分销和促销策略。分销渠道：大中型宾馆和饭店销售，通过一些批发网点和零售店分销。促销手段：主要面向涉向宾馆和高中档次饭店，广告主题主要宣传其独特的口味和质量。思考讨论以下几个问题：A、请用你自己的观点评价“中德”公司营销的失败之处B、如果想重振“中德”昔日雄风，你认为公司应如何做？,哈佛大学校训：你所浪费的今天，是昨天死去的人奢望的明天；你所厌恶的现在，是未来的你回不去的曾经。,师徒对话,“怎样创造奇迹?”,“你现在为我烧饭，一会告诉你。”,饭熟后师父说：“你开始做饭的时候，是生米，你不断地添柴加火，就将生米煮成了熟饭，这不是一个奇迹吗?”,弟子恍然大悟。,做，做事，认真做，努力做，坚持做，奇迹自然而生。,