模块二营销专业综合技能训练.ppt
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1、模块二:营销专业综合技能训练,实训2.1 分析营销环境,寻求商机!,避免危机!,宏观环境,人口环境经济环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境自然环境,企业的微观环境,SWOT分析,SO 战略利用优势,利用机会,WO战略利用机会,克服劣势,ST战略利用优势,回避威胁,WT战略回避威胁,克服劣势,优势Strengths,劣势Weakness,机会Opportunities,威胁Threats,SO战略,公司,优势,机会,战略,中央电视台,垄断,广告需求大,广告招标,长虹,低成本,康佳换届,价格战,商务通,技术,个人信息处理与保存,形成行业领导者,海尔,管理、品牌,休克鱼,兼并,对营销环境的态度,
2、认识环境,适应环境,改造环境,分析环境,目标消费者 产品 价格 促销 地点 营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统 微观环境 宏观环境企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律 公众 竞争者 社会文化 自然及技术环境,影响企业营销战略的因素,第一部分:微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素,包括:,供应商,公司,竞争者,营销中介机构,顾客,社会大众,公司微观环境的主要成员,一、企业(公司内部的环境),1、要考虑最高管理层的意图,以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据,制定营销计划,报最高管理层批准后执行。2、要考虑与其他部门的协作,如财务(资金)、R&
3、D(产品开发)、采购、生产(合格产品)、会计(收入与成本)。,二、市场营销中介(Marketing Intermediaries)1、中间商;2、实物分送公司;3、营销服务机构。,三、供应商:提供原材料、部件、能源等的企业和组织,现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动,因为这样分工比较经济。,四、市场(顾客)营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。消费者市场 企 生产者市场 业 中间商市场 政府市场,五、竞争者(Competitors)企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要,而是要通过有效的产品定位,形成明显差异(如省电、节省燃料等)。企业的竞争对手是谁?,现有竞争者,替代品生产者,潜
4、在进入者,六、公众(Public)指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。1、金融公众,影响企业获得资金的团体;2、媒体公众,具有广泛影响的大众媒体;3、政府公众,管理企业活动的政府机构;,4、市民行动公众,各种消费者权益组织、环保组织等;5、地方公众,企业附近的居民、地方官员;6、企业内部公众,如董事会、经理、职工等。,第二部分:宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,是企业不可控制的因素。这些因素包括:人口环境 经济环境 政治和法律环境 自然环境 文化环境,一、人口环境 关注人口因素是因为市场是由人组成的(想买东西和有购买力的人)。1)人口增长速度。6
5、2亿人,80%在发展中国家。人口增长与经济增长的关系。2)人口出生率。3)人口老龄化 4)人口的地理分布 5)人口的流动性 6)家庭的变化 7)人口的年龄和性别,1)国民收入 2)人均收入(GNP/GDP per capita)3)个人收入和个人可支配收入(Personal Income and Personal Disposable Income)4)变化中消费者的支出方式(图表),二、经济环境,美国不同收入水平的消费者支出的百分比,1000015000,2000030000,50000以上,5)经济发展阶段 W.W.Rostow 提出五阶段论:传统社会(Traditional societ
6、y)起飞前夕(Development of precondition for take-off),农业向工业转移。起飞阶段(Take-off),工业化进程加快,收入增加,购买力上升。走向成熟阶段(Drive to maturity)高消费阶段(High mass consumption),三、自然环境(Natural environment)环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势:原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉,四、法律环境 政府制定商法的原因如下:1、保护公司、防止不公平竞争。2、保护消费者免受不公平商业行为的侵害。3、保护社
7、会利益不受无节制的商业行为侵害。,趋势,管制企业的法令越来越多 目的:维持公平竞争,保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 公众利益团体迅速成长,五、文化环境 文化环境(cultural environment)包括影响一个社会的基本价值观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。社会塑造了人们的基本信仰、价值观和世界观。,下列文化特征能够影响营销决策 价值观念的固定性(核心文化)。特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观,而且轻易不会改变。,从属信仰和价值相对要容易改变,如影星及其他名人对年轻人的发型、衣着等的影响,但基本不能动摇核心信仰。亚文化(subculture)。,成功的
8、营销是文化营销 牙膏能够洁齿,但不适应以齿黑为荣的市场。百事可乐为新一代的选择。Just do it,体现简洁、速度、独立等文化个性。企业的发展应为:发现未被满足的需求、选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者接受的文化,在这种文化下进行营销。文化是在经常变化的。,三、实训任务,1、收集中、美、英三国零售行业的有关资料,并进行横向和纵向比较。2、查找我国零售行业发展的宏观政策,特别是近年来我国零售业对外资的开放政策。3、对武汉广场市场营销宏观环境进行分析,指出其有利和不利因素。4、实地考察武汉广场购物中心,对其微观环境进行分析,指出其有利因素与不利因素。5、设计问卷对武汉广场的顾客进行调查,并
9、根据考察情况和调查资料进行数据分析,撰写一份调查分析报告。,四、案例讨论:,“银发世界,商机无限”“夕阳”产业“钱”景广阔,五、看图讨论:宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布,没有什么区别,尿布太薄吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲的头等大事,孩子一尿就换尿布,因而宝洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化,早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块,因而,尿布太薄。,没有经过实地试营销,实训2.2 撰写市场调研报告,实训操作流程:,流程1学生课前预习相关知识点流程2课内师生互动流程3市场调研报告撰写流程实训 流程4市场调研报告案例观摩及解析 流程5课堂演练:市场调研
10、模拟演练流程6归纳总结:撰写市场调研报告中要注意的问题 流程7实训思考与练习,流程1学生课前预习相关知识点,教师在实训课前布置学生课外预习:市场调研的程序、调研报告的结构、调研报告的写作要求等相关知识点。一、市场调研的程序 市场营销调研是一项十分复杂的工作,要想顺利完成市场营销调研任务,必须依据科学的程序,有计划、有组织、有步骤地进行。然而,市场营销调研没有一个固定的程序可循,一般来说,根据营销调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系,市场营销调研可分为三个阶段,每个阶段又包括若干个步骤。(一)准备阶段 市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是,这些问题本身并不一定构成营销调研的
11、主题,还要对这些问题进行分析和研究。营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假设,并确定需要获得的信息内容。,1、界定研究问题 进行市场营销调研是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营销过程中存在的某些实际问题。所以,市场营销调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图,企业在市场营销中所要解决的问题,明确地界定研究的问题,确定研究的目的。2、选择研究目标 市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况下,调研的目的很模糊。例如,某企业近来销售形势不好,销售量大幅度下降。此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因
12、是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的,在此情况下,研究的目的就不是寻找原因,而是“寻求解决这一问题的策略”了。研究目的确定以后,调研人员还需把研究目的分解为具体的研究目标。研究目标通常以研究问题的形式出现,表明了营销管理者所需要的信息内容。例如,研究目的是寻求策略以解决竞争对手产品降价造成本企业产品销售滑坡,可能的研究目标:一是获得顾客对本企业产品的态度和改进的意见;二是找出本企业产品与竞争对手的不同特点;三是测定顾客愿意接受的产品价格范围。3、形成研究假设 研究问题确定之后,调研人员将根据研究的目的选择一组研究目标,还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设。形成假设的作用是使研究目的更加
13、明确,假设的接受和拒绝都会达到研究的目的。例如,假设之一“顾客的购买行为受价格的影响很大”,假设之二“产品的目标市场应为农村青年”等等。,(二)设计阶段 研究设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领,其主要内容有:确定资料的来源、搜集的方法,设计调查问卷、抽样设计等。1、内容设计 内容设计就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源。调研的范围是根据调研的目标,确定所需信息资料的内容和数量。例如,是调查企业营销的宏观经济环境;还是调查企业的市场营销手段;是一般性调查还是深度调查等。信息资料的来源,是指获取信息资料的途径。市场营销调研所需的信息资料,可以从企业内部和企业外部两方面得到。如果企业已
14、经建立了市场营销信息系统,则可以通过数据库得到信息资料。除此之外,还要确定搜集信息资料的地区范围。如调查研究的课题涉及到全国范围(如全国电风扇市场调研),就要在全国范围内搜集资料。如调查研究的课题涉及到某一地区范围(如东北市场的润滑油需求调研),就要到黑龙江、吉林和辽宁去搜集资料。2、方法设计 市场调研的方法主要有三大类:询问法、观察法和实验法,每类方法适用面不同。究竟采用何种调研方法,要依据调研的目的、性质以及研究经费的多少而定。,3、工具设计 在确定了调研方法之后,就要进行工具设计。所谓的工具设计是指,采用不同的调研方法,需要准备不同的调研工具。如采用询 问法进行调研时,需要使用调查问卷。
15、调查问卷设计中关键的问题是提什么问题,提问的方式等。又如,采用观察法中的行为记录法进行调研时,需要考虑使用何种观察工具(照相机、监视器等)。4、抽样设计 抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样的方法。抽样单位即向什么人调查的问题。样本数量即对多少人调查。在其他条件相同的情况下,样本越大越有代表性,样本数量的多少影响结果的精度,但样本数量过大亦会造成经济上的浪费。5、方案设计 调研方案或计划是保证市场营销调研工作顺利进行的指导性文件,它是调研活动各个阶段主要工作的概述。调研计划虽无固定格式,但基本内容应包括:课题背景、研究目的、研究方法、经费预算及时间进度安排。,(三)实施阶段
16、 实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括实地调查、资料处理和提交调查报告。1、实地调查。实地调查也称现场调查,是调研人员根据调研计划规定的途径与方式,实地获取各种信息资料的过程。在实地调查中,企业常常要聘请一些企业之外的调查员,因此需要做好调查人员的选择、调查人员培训及调查人员管理等工作。(1)调查人员的选择。参与市场营销实地调查人员素质的高低,将会直接影响到此次调查的结果,因此,调查人员的选择就显得十分重要了。应选取一些责任心强,思想水平较高,口齿伶俐,有一定调研经验的人。(2)调查人员的培训。当调查人员的选择工作完成之后,就要对他们进行培训。特别是一些临时性的调查人员,因为他们缺乏必要
17、的知识和实际经验。(3)调查人员的管理。对于调查人员的管理工作要贯穿于整个调查的始终,以保证获得信息资料的真实性。要对调查人员搜集的资料进行查看,验证是否符合要求,若发现问题,及时纠正。要对被调查对象进行复查,以防止有的调查人员,不讲职业道德,自行乱填调查问卷,使调查结果失真。,2、资料处理 对搜集的信息资料和回收的调查问卷,要进行处理,未经过处理的原始资料是杂乱无章的。为了更好地发挥信息资料的作用,必须根据调查的目的和要求,对得到的资料进行系统的整理和分析。(l)整理。对所得资料进行筛选,剔除无效问卷(包括不实、含糊的问卷,缺项过多的问卷,回答前后矛盾的问卷等)。(2)分类。对所得资料,依据
18、调研目的,按一定的标准归类,统一编码。(3)列表。依据所得资料,编制成各种图表,可供进一步分析之用。对资料的统计、计算、分析等,在计算机上进行比人工实现要快捷、准确得多。3、写作调研报告 营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分析、得出的结论、对策建议、附件(有关的图表、附录等)等。,二、调研报告的结构 市场调研报告的格式有一些惯例,一般来说包括以下几个部分:(一)导言部分 主要包括标题页、目录和前言等。1、标题页 标题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调研的单位名称和报告日期。调研报告的题目应尽可能贴切、醒目,具有吸引力,简
19、明准确地表达调研报告的主要内容。如关于武汉市家电市场现状的调研报告。有的调研报告还采用正、副标题形式,一般正标题表达调查的主题,副标题则具体表明调查的单位和问题。如:消费者眼中的楚天都市报楚天都市报读者群研究报告。标题和报告日期、委托方、调查方,一般应打印在扉页上。标题页部分应该包括以下内容:(1)该项调研的标题和主题。(2)副标题即该项调研报告提供的具体资料。(3)准备写作调研报告的人员。(4)接受报告的部门等。,2、目录 如果调查报告的内容、页数较多,为了方便读者阅读,应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录,并注明标题、有关章节号码及页码。一般来说,目录的篇幅不宜超过一页。例如
20、:目 录(1)调查设计与组织实施(2)调查对象构成情况简介(3)调查的主要统计结果简介(4)综合分析(5)数据资料汇总表(6)附录,3、前言前言是对该项调研项目的简明介绍,要内容简短、切中要害,使阅读者既可以从中大致了解调查的结果,又可从后面的本文中获取更多的信息。一般包括必要的背景、信息、重要发现和结论,有时可以提出一些合理化建议。主要包括三方面内容:(1)简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。(2)第二,简要介绍调查对象和调查内容,包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。(3)简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法,有助于使人确信调查结果的可靠性,
21、因此对所用方法要进行简短叙述,并说明选用方法的原因。例如,是用抽样调查法还是用典型调查法,是用实地调查法还是文案调查法,这些一般是在调查过程中使用的方法。另外,在分析中使用的方法,如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多,应有详细的工作技术报告加以说明补充,附在市场调查报告的最后部分的附件中。,(二)报告的主体 包括整个市场调研的详细内容,含调研方法、程序、结果。对调研方法的描述要尽量讲清是使用何种方法,并提供选择此种方法的原因。在正文中相当一部分内容应是数字、表格,以及对这些的解释、分析,要用最准确、恰当的语句对分析作出描述,结构要严谨,推理要有一定的逻辑性。
22、一般还要对自己在调研中出现的不足之处说明清楚,不能含糊其辞。必要的情况下,还需将不足之处对调研报告的准确性有多大程度的影响分析清楚,以提高整个市场调研活动的可信度。1、调研的详细目的。在报告主体的开头,调研人员首先应简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围,以便阅读者准确把握调研报告所叙述的内容。2、调研方法说明(1)资源来源。说明资料的来源,搜集资源所采用的方法及采用这些方法的原因。(2)调查步骤。说明采用哪些调研方法,如果受用抽样调配方法,应当简明指出选择什么样本进行调查。同时,应说明采用的调研步骤,并且说明材料采用了哪些统计方法。(3)统计员的选择和培训过程。提供选择访问员及其培训过程,并
23、附上访问员名单及其资历说明,以及培训计划的提纲。,3、调查结果的描述与说明。要使用严谨和有效的方法呈报调研结果,如果其中采用较多的形象化的方式,如表格和图形,就必须清楚有效地加以分析,以便保证这些形象化的方式能够有效地说明问题。4、调研结果与结论的摘要。准备概括性的摘要,以便读者能够尽快地了解该项调研的结果。同时,将所作结论同研究目的密切联系起来,这样阅读者可以实现查阅研究的目的,然后进一步思考与特定目的有关的结论。调研结果的结论要简短。(三)结论与建议 调研是为了解决一定的问题而进行的,不是为了调研而调研,因此要根据调查结果总结结论,并结合企业或客户的具体情况,指出其所面临的优势与困难,提出
24、解决方法即建议。结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结,提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应,不可以提出无证据的结论,也不要没有结论性意见的论证。对建议要作一简要说明,使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。建议应该以调研结果为基础,不受个人感情所支配,针对调查获得的结果提出可以采取哪些措施、方案或具体的行动步骤。,(四)附件 附件是调研报告的附加部分,是对正文的补充或更为详细的专题性说明。附件内容包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告,例如为调研选定样
25、本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容,每一内容均需编号,以便查寻。三、调研报告的写作要求 市场调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明,在撰写市场调研报告时要牢牢记住一点:报告的阅读者(一般是中、高层管理者)的时间是非常有限的,一定要避免过长的内容和不准确的数据。因此,一份高质量的调研报告要满足以下要求:(一)内容上的要求 1、调研报告必须真实、准确,要以实事求是是科学态度,准确而全面地总结和反映调查结果。2、要仔细核对全部数据和统计资料,务必使资料准确无误。3、调研报告所包括的项目应与调研主旨有关,
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