曲阜师范大学品牌管理 复习资料.docx

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1、品牌管理复习资料1名词解释1 .副品牌2 .品牌形象3 .情感定位简答题品牌美誉度提升的策略有哪些.论述题企业实行多品牌战略有什么好处和风险.举例说明。案例分析题动感地带(M-ZONE),只属于年轻人的通信自治区15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。他们崇拜新科技,追求时尚,对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉,崇尚个性,思维活跃,喜欢娱乐休闲社交,移动性高,有强烈的品牌意识;容易互相影响的消费群体。在M-ZONE出现之前,还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场,更不用说针对15-25岁人群的只属于年轻人的通信品牌

2、了。动感地带(M-ZONE)是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。通过建立针对年轻市场的通信品牌,摆脱价格战,在细分的市场中保持中国移动的领导地位,培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得未来市场。动感地带的市场挑战和目标是让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者;让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌,还成为一个时尚品牌,成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。目前,动感地带的传播主要分为两个阶段：第一阶段：品牌初始化阶段,与消费者沟通品牌的基础要素:名称、LOGo,口号,广告格式等,并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应的创造出了系列

3、广告,包括5支电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的通路制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LoGO内涵，“我的地盘,我做主”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。第二阶段:推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦,利用他超人气的魅力，引发MYONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括:3支电视广告、4个平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开,将活动推向一个个的高潮。媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、aM-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造

4、了一种独特的生活方式”。问:结合案例,分析动感地带品牌推广成功的原因。答案名词解释1 .副品牌就是指企业在保持主品牌的基础上,再对它的一种或一系列产品所采用的一种名称、术语、标记或符号等,或者是对它们的综合运用，以便于消费者识别该产品,拉近消费者与该种品牌产品之间的情感距离,促使消费者认知并购买该产品。2 .品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的集群,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和O3 .情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。简答题顾客回声

5、系统(ECHO)的建立;.对品质的控制制定具体的标准；品牌改进上的技术创新；保证产品品质和消费者期望保持一致;建立对品质执行的激励机制。论述题要点：多品牌是同一产品类别中增设多种品牌。好处:是针对不同的购买动机、确立不同特色的有效方法;在销售商那里占据更多的货架空间；公司为了保护自己的主要品牌而设立若干侧卫品牌。风险:每一品牌仅能获得小小的市场份额,没有一个品牌会特别有利可图。案例分析题要点：动感地带通过市场环境分析,进行市场细分,确定15-25岁的青年人为目标市场，针对其心理、行为标准进行营销设计,制定品牌推广战略。言之有理即可。品牌管理复习资料2名词解释1 .品牌定位2 .品牌延伸3 .品

6、牌口号简答题与制造商品牌相比，中间商品牌有哪些有利条件论述题驰名商标的认定一般要考虑哪些因素案例分析题海尔的品牌发展战略海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌,世界品牌500强企业前50名。海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超7万人,2010年海尔品牌价值已达207.65亿元,连续六年蝉联中国品牌500强榜首,海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。目前,海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

7、海尔的发展战略是:名牌战略阶段（1984年1991年）特征：只干冰箱一个产品,探索并积累了企业管理的经验,为今后的发展奠定了坚实的基础,总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年一1998年）特征:从一个产品向多个产品发展,从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产,在最短的时间里以最低的成本把规模做大,把企业做强。国际化战略阶段（1998年2005年）特征:产品批量销往全球主要经济区域市场,有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2005年一）特征:海尔在当地的国家创造自己的品

8、牌,海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。海尔在实施名牌战略过程中，坚持技术质量上的高起点,强化全员质量意识和产品质量意识,坚持技术进步,通过狠抓产品质量,创立了海尔冰箱名牌。1 .坚持技术、质量上的高起点。海尔在刚开始生产冰箱时,就提出了“名牌战略”的口号。“名牌战略”的核心就是产品的高质量。1985年,海尔从德国利勃海尔集团引进了先进技术,生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱,领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进的优势。2 .强化全员质量意识,强化产品质量管理。要创名牌冰箱,就要从抓质量入手。海尔认为:人是质量中最关键的因素,第一流的产品是第一流的人干出来的,质量实质上是职工整体素质的体

9、现,抓质量应该首先从人抓起。3 .坚持技术进步不停顿。海尔在发展过程中十分注重技术开发,不断否定自己,加快更新换代的步伐,始终保持技术上、质量上的发展创新,确保了市场上的技术领先地位。海尔在无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平,被世界环保组织誉为“世界多一个海尔,地球多一份安全”。1992年我国经济进入一个新的发展时期,海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业,并投资兴建海尔园开始二次创业,现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域,形成46个系列,8600多个品种规格的多元化产品群。1 .立足市场,发展名牌。以市场规律为依

10、据,在质和量的矛盾面前,海尔总是首先确保产品质量、管理,然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜。新产品开发以市场需求为坐标，新产品从设计，试制到投产过程中都按名牌产品的要求进行管理,从而保证每一代新产品投入市场都能成为占领市场的新式武器。每当一个新产品问世后,海尔就不断寻找其不足之处，了解市场的需求和用户的心理，以此设计新的产品，开拓新的消费需求领域。海尔始终坚持“用户第一”的思想,把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。2 .强化管理,巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时,十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理,花大力气强化以质量为主线的科学管理体系

11、。在引进先进的工装设备同时,全面引进先进的管理手段和管理标准,积极推行质量否决权制,把一切质量过失否决在生产过程中。海尔以基础管理和现场管理为重点,把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理,使名牌产品处于先进的全方位优化管理之中。经过十几年的不断探索和完善,海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法一一日清日高管理法,即OEC管理,形成企业内部的良性运转机制,并造就出一支高素质的员工队伍。3 .联合舰队,延伸名牌。在市场竞争中，有名牌,但没有规模,则名牌无法发展与保持;有规模但无名牌,则规模也不可能实现。为此,海尔提出了“联合舰队”的管理模式,即海尔集团

12、的模式不应是一列火车,而应是一支联合舰队,每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。这样,就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群,延伸了名牌的范围。4 .技术创新,确立品牌地位。技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径,技术创新能力是企业掌握市场主动权,进而成为行业领先者和市场领袖的基本条件。通过技术创新,海尔成功地确立了海尔品牌在国内市场的地位。问:海尔实施的是什么品牌策略?请分析这种品牌策略的优缺点。答案名词解释1 .品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。2 .品牌延伸：指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不

13、近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。3 .品牌口号：品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。简答题(1)由于中间商注意维护它们品牌的质量,因而赢得了顾客的信任。(2)许多顾客都相信,使用中间商品牌的产品一般都是由较大的制造商生产的,而且定价低于使用制造商品牌的可比产品，论述题相关公众对该商标的知晓程度；该商标使用的持续时间；该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录;.该商标驰名的其他因素。案例分析题要点:海尔生产的所有电器都使用海尔品牌,所以它实施的是家族品牌策略。优点：采用家族品牌策略的好处是可以

14、大大降低营销成本,而且能使产品和企业的整体形象统一起来。缺点是如某一产品出现问题,就有可能株连其他产品。言之有理即可品牌管理复习资料3名词解释1 .品牌2 .品牌延伸3 .品牌保护简答题比较个别品牌和统一品牌的优缺点,并阐述各自的适应情况。论述题顾客对品牌的五种态度是什么。案例分析题可口可乐配方改动失败20世纪80年代中期,百事可乐通过“百事挑战”促销向可口可乐发动了攻势，发端于德克萨斯的促销活动涉及顾客对这两种可乐的口感评价,结果是百事可乐取胜。为此,可口可乐决定改变配方,让新口感接近百事可乐,可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和新口感的市场调研,调研结果是:绝大多数消费者更喜爱新配方和

15、新口感,可口可乐据此大力推广这种新配方和新口感的可乐。但新可乐的推出出乎意料地失败了，它遭到了可口可乐消费者的反对。有人组织了一个“美国可口可乐消费者协会”，通过电话热线收集消费者反对新配方的呼声。大量的消费者还向可口可乐公司总部去信.打电话,谴责新配方的推出,在消费者的一片反对声中，可口可乐的销售连续下跌好几个月。最后,可口可乐公司不得不在推出新配方可乐的同时重新恢复老配方可乐的销售。问：请分析可口可乐公司改动配方案失败的原因？名词解释1 .品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要

16、素的组合构成。2 .品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位,将原有的品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。3 .品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为,包括品牌的经营保护、法律保护和社会保护三个组成部分。简答题优点：(1)个别品牌优势:适合市场细分,有利于扩大市场占有率,突出品牌特点,有利于企业抗击风险。缺点:促销费用高,难树立企业形象。适应:企业产品类型较多关联度低生产条件技术专长较大差别。(2)统一品牌优点:形象好,节省费用,便于推新。缺点:风险大，易产生株连效

17、应,难分质量档次,产品差异过大,容易引起消费者排斥。适应:高声誉企业。论述题顾客将转换品牌,无品牌忠诚；顾客是满意的,没有理由转换品牌；顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；顾客认识到品牌的价值,并将其看做朋友；顾客愿意为该品牌做贡献。案例分析题可口可乐品牌的内容不仅包括品牌特色一一配方和口感,还包括了品牌文化、品牌对象等。可口可乐的品牌文化就是正宗、经典,可以说从某种程度上代表了美国的一种文化,可口可乐的品牌对象中有很大一部分都是怀着强烈的“怀旧”情感购买可口可乐的。现在,把老配方改成新配方,也就说是把品牌特色改动了，这就破坏了可口可乐原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色,也破坏了原有的品牌形象,因此遭到可口可乐消费者的强烈反对。另外,可口可乐在对自己的品牌进行管理和推广中，没有考虑自己是定位和特点,而盲目的因为某项调查来决定改动自己的配方的行为本身也是不合适的。可见，品牌是具有情感价值的,在改动了相关要素的同时,不能不考虑对品牌情感价值带来的父母影响；同时我们应该明确品牌的定位和形象一旦形成具有相对的稳定性,随意的变动相关的要素,就会引起消费者的反感,对品牌造成影响;最后,对于品牌的推广要结合品牌的核心价值来进行。言之有理即可