白酒案例分析.docx

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1、白酒案例分析洋河蓝色经典的成功洋河蓝色经典，缔造神话1、 成功的广告语引发消费者共鸣 “世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。大文豪 雨果这个名句，被洋河蓝色经典巧妙嫁接，成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。 2003 年 9 月，洋河蓝色经典的成功面市，是洋河蓝色文化的厚积薄发，是“洋河蓝海战略” 的“闪亮登场” 。“洋河”审时度势地选择了蓝色作为企业的形象色，既传承、延续了洋河酒 文化的传统特色，又体现、演绎了与时俱进的现代文明。 “洋河蓝海战略”的品牌定位，进 一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征：蓝色是海洋、是天空、是梦想，蓝色也是 现代、是

2、高远、是博大。洋河蓝色经典以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，以“绵柔型”作 为物质价值，尤其以蓝色标识作为识别符号，在消费者的心智资源上进行占位。其品牌主张 引发目标消费者的共鸣，从而产生了巨大的品牌拉力。 广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。 北京方德智业营销策划机构经过长期的努力， 最终成就了洋河蓝色经典的广告， 正式因 为合适的广告语，把洋河蓝色经典的吸引力一下子提高了制高点。 他抓住了消费者的心理，抓住了男人的情怀，正确定位消费群体。一下子拔高了洋河蓝色经典的层次。 2、成功的营销模式 、 1）兼取所长的“1+1”营销模式 ）兼取所长的 营销模式 “洋河

3、”的强势营销力首先体现在“11”营销模式的创新上：厂商双方基于“市场共建， 优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整 合双方优势资源， 使厂商运作市场的步调保持高度一致， 共同营造良好的市场氛围和稳定的 价格体系，全面提升洋河品牌市场综合竞争力。 2）后终端的“43”营销模式 ）后终端的 营销模式 当“1+1”营销模式逐渐在行业内被广泛认知和模仿之时，“洋河”结合蓝色经典营销全国 化进程的推进，在“1+1”营销模式的基础上又创新推广了后终端“43”营销模式：将营销重点 由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节， 通过直接服务于每个消费者个体实现真正 意

4、义上的终端拦截。 这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念， 迅速摆脱了“终 端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。这一创新，必将在 未来引致整个白酒行业竞争格局的深刻变化。 3）海天梦想，中国力量:借助国家大事进行品牌传播 ）海天梦想，中国力量 借助国家大事进行品牌传播 大品牌懂得借助国家大事来进行品牌传播。 “洋河”紧紧抓住 2009 年央视春节联欢晚会前、 晚会节目之间和晚会落幕时的三个“经典” 时刻-“江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜红大字伴随着主持人张泽群悦耳 的声音出现在电视荧屏上，让洋河蓝色经典上演了“中国人的情怀”，被称为“今年第一

5、场精 妙的白酒大手笔借势策划”。当晚会圆满谢幕时，“时尚新年，蓝动中国”再次向全国人民 展示了“洋河人”积极向上的情怀。 国庆 60 周年庆典， 气壮山河的国庆阅兵式开始前， 央视打出了“洋河邀您共同关注国庆 大典”的广告；气势磅礴的群众游行刚结束，“海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于在 改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。洋河的形象与祖国共存。 3、准确的价格定位 、 为了让渠道拓展和广告投放更有针对性， 洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定 位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低水井坊和国窖1573，天之 蓝略低五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和

6、泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上，它将 海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动 高端的梦之蓝。 海之蓝所处的定位区间，是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后，终端价 120 元200 元的价格带虚空，而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要 面子、对价格也不太敏感，零售价低于 120 元他们会觉得低不成，高于 200 元的产品他们又 觉得高不就，而海之蓝的强势主推，恰好切中了这个市场空档。 4、精确定位主力产品 、 洋河毕其功于一役， 将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上， 无论是户 外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还

7、是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河 蓝色经典海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位，这种聚 焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝 色经典撕开了缺口，并随着再次消费与推荐消费的兴起，缺口越来越大。等到它的竞争品牌 醒过神来的时候，渠道和终端已易主，再想夺回失去的市场已经是不太可能，即使可能也已 经是成本非常之高。 5、洋河企业的雄厚实力，激活了蓝色经典的魅力 、洋河企业的雄厚实力， 在中国不到 20 家名优酒中，洋河就是其一。而且在历数 5 次全国性名优酒的评比中， 洋河后三次连续入围：分别为 1979 年八大名酒之一

8、，1984 年的 13 种名酒之一和 1989 年的 17 种名酒之一。在中国的消费市场越来越向名优酒集中的情况下，传统名优酒的称号是一 种不可再生的品牌资源， 正是这种品牌优势， 使洋河在市场经济没有到来之前夯实了市场基 础。7 年十强最辉煌：1991 年1996 年的 7 年间，洋河企业连续入围经济十强白酒企业。 年度排行分别为：1991 年第十；19921994 三年连续第四；1995 年第八；1996 年第十。然 而在市场经济来临之际，洋河没能及时调整创新的步伐，1997 年之后开始被淡出白酒企业 3 前十强，但是仍然位居前 20 强。 老品牌本身就是一种优势，老品牌有原来的市场，有原

9、先的忠实客户。在“蓝色风暴” 的引领下，整个洋河集团也充满了年轻的活力，2004 年销量较在中国白酒企业排行中较上 年提升了五位，排行第 13；2005 年销量虽仍排行第 13（这是品牌结构提升的原因） ，可利 税却在全国白酒企业中排行第 11，而且与第十名的河套仅差 1000 万（洋河 2.18 亿，河套 2.28 亿） ，与第八名的古井 2.42 亿仅差 2400 万。 6.、工艺的革新，是成功的根基 、工艺的革新 在工艺上，洋河?蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新，而且为了使酒体更“绵柔” ， 洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例， 同时， 利用多种生产工艺生产出具有不同香型风 格特征的

10、调味酒，为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质，使得“绵柔”的风格更加典 型突出。产品力时代过渡到品牌力时代，但是产品品质永远不能够忽视，它是品牌的根基。 关于白酒饮后舒适度的研究， 是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。 洋河准确 掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种 原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。 7、洋河蓝色经典南京市场概况 、 2008 年，洋河取得了 37.4 亿的销售成绩，一举杀入了全国知名白酒第一集团。综观 近几年洋河在全国的发展趋势，完全可以说是一个不小的奇迹，从 2002 年前后排名全

11、国第 十七位，跌入历史最低谷，到 2008 年重新回归名酒第一集团行列，洋河在这六年间实现了 一个惊天大逆转。可以说，洋河利用几年的时间漂亮地打了一个翻身仗，而且不止翻了 一番，而尤其值得一提的是 2005 年前后洋河在南京市场的精心操作，成为了其跃居全国名 酒排行榜前列的重要一战，洋河用蓝色经典打响了具有非凡意义的南京战役，至今仍令 人回味无穷。 南京白酒市场主要的中端白酒还是以苏酒为代表。 洋河蓝色经典刚进入南京市场时， 迅 速进入高档餐饮宾馆，销量直线上升，让人们深深感到“洋河的风格又回来了” 。自从洋河 蓝色经典成功以后， 南京大街小巷都能看到洋河蓝色经典的影子， 几乎各大酒店都有洋河

12、蓝 色经典售卖。现在的中高端客户，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就会不自觉的问有没 有洋河蓝色经典。 在南京几乎所有的酒席上都能看到洋河蓝色经典的影子， 蓝色经典已经成 4 为南京酒席的主流用酒。梦之蓝更是被南京人奉为贵宾酒。 “欲得江苏必得南京” ，南京中档酒市场经历川酒、徽酒、苏酒的决战，最终苏酒板块 中的洋河占领了制高点，掌握了主动权，现南京城内遍地刮起“蓝色风暴”，洋河蓝色经典成 为南京中档酒市场领导品牌。 2004 年，洋河蓝色经典中的中档酒海之蓝进军南京，其定位是商务用酒，诉求绵柔型 口感和“男人的情怀”的品牌文化， ，上市零售价 118 元，陆续提到 138 元，这一价格区间刚

13、 好高于口子窖等徽酒， 又低于老名酒剑南春， 这个价位带的消费者对价位不太明显却又要面 子， 于是这种差异定位和定价使海之蓝一推向市场就缺少针锋相对的强势对手品牌。 与此同 时，酒厂和经销商强势联手，大手笔抢酒店，拼买断，在锁定消费意见领袖，形成口碑，从 而引领消费潮流。洋河由于借鉴了川酒和徽酒的长处，迅速取得了成功，成为主城区的领导 品牌。 2003 年，洋河蓝色经典系列在南京市场的销售额只有 800 万元左右，2006 年销售额就 上蹿到 1.4 亿元，2007 年达 2.7 亿元，今年销售总额预计还将增长 40%。南京蓝色经典 2004 年仅有 6000 多万元的销售额，2005 年竟飓

14、升至 2 亿多元（洋河集团市场部的数据） 。中高 档白酒的年总销售额在 5 亿元左右，可见，洋河蓝色经典系列销量已占大半边天。将蓝色进行到底 洋河蓝色经典广告案例分析 看了很多以创意取胜或是以明星效应取胜的广告， 但是受众似乎都产生了或多或少的审 美疲劳，虽然厂家在广告方面大多花费成本巨大，却收效甚微，不能达到预期的效果。在我 看来， 或许是这些广告都缺少了一种第一眼的强大视觉冲击， 不能在第一时间抓住受众的目 光，也就不能在第一时间抓住受众的心。 下面，我就 AIDA 模型就洋河蓝色经典案例，以平面广告色彩的角度，结合网络上的一 些资料，谈谈自己的见解。 1、 引起注意（Attention）

15、 网上资料显示，营销学有个著名的“七秒钟”定律：消费者面对琳琅满目的商品，只要 7 秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的 7 秒内，色彩的作用达到了 67。 所有摆在货架上的商品都必须面对同样的现实商品的色彩是消费者最直接看到的 能够影响他的价值判断的最重要因素。我们有理由相信色彩的魅力，色彩营销的有效性。 因此，不可否认的是，色彩在很大程度上决定了消费者对于产品的“眼缘” ，而洋河蓝 色经典正是在色彩这一方面下足了功夫。 在众多以红色为主打色的国内高档酒品牌中， 洋河 以一抹独特的蓝色脱颖而出，赚足了眼球。在消费者对品牌观念不那么介意的前提下，以标 新立异的角度在第一时间引

16、起了消费者的注意， 让消费者的注意力在自己身上有所停留， 也 就增加了被购买的几率。 2、 提起兴趣（Interest） 在国内的白酒市场中，以茅台、五粮液等为代表的一批高档酒，都给消费者一种“越贵 越好”“越奢华越体面”的印象，于是红色无疑是满足消费者日益膨胀的物质欲望的最好的 ， 选择。一方面，红色是古代帝王家的颜色，以红黄为代表的明朗色调代表了尊贵、雍容、华 丽的含义， 也就代表着富贵和权力这些人们为之向往的东西。 另一方面， 红色也象征着吉祥、 喜庆、生命力，也就很容易引起消费者的价值认同和情感共鸣。因此，高档白酒品牌都围绕 红色大做文章， 把中国市场现在销售的高级白酒摆在一起， 其实

17、一眼就能看出他们的共性 主打红色。但毕竟可发挥的空间实在有限，红色疲劳引起的品牌同质化不可避免。另外， 红色没有核心的诉求，加之中华大地一片红，红也就失去了特色，反而显得泛滥、庸俗和无 聊。 而在品牌中较少出现的蓝色就给人一种新鲜感了， 消费者有足够的理由在一系列红色的高档酒中发现洋河系列的蓝色， 并且在对红色产生视觉疲惫的情况下有足够的理由对洋河系 列的蓝色提起兴趣，这便是成功的第二步了。 （对比如下图） 3、 激发欲望（Desire） 蓝色在国外的思维中是忧郁的象征，具有消极因素，运用蓝色本身就是一种冒险。而洋 河就成了第一个吃螃蟹的人，他敢于反其道而行之，赋予蓝色博大、宽广、虚幻的内涵。

18、首 先推出的“海之蓝” ，打出了蓝色经典，没有人能够阻挡“世界上最宽广的是海”的心灵撞 击。随着“海之蓝”的成功，敏锐的洋河人，又推出了天之蓝。而由“天之蓝”演绎到“梦 之蓝” ，又是一次冒险，海、天，都是实物形式的，看得见。而梦是虚幻的，无形无色无味 无声，甚至还包含着消极的因素噩梦。洋河人不在乎，他们用热情和想象为梦绘就了色 彩。梦是一个比海洋、比天空更广阔无比的空间。洋河人把梦赋予蓝色，是一种追求真善美 的信仰， 纯洁的梦， 闪着淡淡的蓝色， 浪漫而富有生活气息， 也其将价值印象定位到了优雅、 柔情、睿智、冷静、宁静、纯净等方面。 通过对白酒传统市场色彩的颠覆， 洋河在承担风险的同时也获

19、得了很大的关注。 他所使 用的蓝色触动到了消费者内心深处最真挚的情怀， 由海到天再到梦的转换， 也激起了消费者 心中尘封已久的梦想， 特别是那部分事业成功型人士， 使其联想到自己曾经的梦想也是想海， 像天一样的广博与远大， 只是迫于现实生活的压力被磨去了太多的棱角， 学会了趋炎附势和 假装坚强， 或许物质生活依然富足， 但是精神生活却趋于贫瘠， 离自己最初的梦想越来越远。 看到了洋河的那一抹蓝色或许能够激起心中的涟漪，遥想起海，遥想起天，也遥想起自己曾 经的追求与梦想。使消费者在前面引起注意，提起兴趣的基础上激发购买欲望，为的只是寻 找内心深处的那份梦想与久违的宁静。 4、 促使行动（Acti

20、on） 其实同样的问题， 百事可乐在和可口可乐的竞争的过程中早以初见端倪， 即树立和竞争对手截然相反的价值印象。 相比于可口可乐的神秘古老， 百事可乐选择了与可口可乐红色对 立的色相蓝色作为代表色， 完美传达了自己的价值诉求年轻活力， 并一举获得消费者的 喜爱，形成了与可口可乐共分市场的局面。 （如下图） 洋河显然也注意到了这一点。之所以选择蓝色，也是必然。蓝色能够最好地体现新的品 牌印象，也全面建立了洋河蓝色经典对于高端酒文化的另外一种诠释方式。 洋河的成功有多种因素，比如机遇契合，比如勇于创新，但不可忽略的重要因素，就是 色彩营销。从某种程度上看，蓝色是一种时尚的象征，又具有开放、包容、自由的特征，最 能打动年轻群体、 商业白领、 精英阶层， 所以蓝色经典对消费者的定位也自然而然水到渠成， 也就用不着担忧自己的消费群体了。 消费市场定位得恰当了， 产品也就满足消费群体的需要， 也就促使消费群体中的个人有一定的购买行为，广告也就成功了。 洋河蓝色经典的成功是偶然的，但也是必然的。他对于色彩的营销运用，值得挖掘，值 得借鉴和运用。