极简主义在广告中.doc

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1、目录导论（一）综述（二）研究价值（五、研究极简主义的现实意义）（三）研究内容（四）研究方法一、极简主义风格的定义及与广告的联系二、广告中极简主义风格的社会影响三、极简主义的特征及原则四、极简主义在主要媒介中的应用分析（一）广告中的极简主义的应用（二）电视广告中的极简主义风格的应用（三）网络媒体中极简主义风格广告的应用五、研究极简主义的现实意义五、广告中极简主义应用的展望浅论极简主义风格在广告中的应用一、极简主义风格的定义及与广告的联系极简主义，英文名称是“Minimalism”，亦译为极简派艺术，或简约主义。这种艺术风格长久不衰，甚至成为当今艺术界的主流趋势是有其源泉的：极简主义的起源町以追溯

2、到12世纪欧洲的宗教改革运动和美同的抽象表现主义思潮，也可以追溯到构成主义，以及对包豪斯元素的吸取。20世纪50年代，涌现出以直角、线条、简单几何体为主的艺术作品，绘画和雕塑尤为突出。由此引发艺术家对以往奢华繁琐、以堆砌贵苇材料来达到艺术效果的设计风格的反思。一部分艺术家开始主张用简约的创作手段重新诠释艺术，这为极简主义奠定J，思想理论摹础，极简主义开始流行。广告中的极简主义风格几乎伴随着广告的发展历史过程。从最初的简单的文字广告，到现在的多媒体广告，极简主义风格无处不在。有历史研究证明，现存最早的广告是：在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现，一张写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆

3、的逃奴的广告，是公元前3000多年前的遗物。这个内容简单生动的广告显然运用了极简主义风格。说道广告中的极简主义，我看到过一个很有意思的广告：一个瞎大爷坐在路边乞讨，旁边放了一页纸：今天天气很好，可我什么也看不见他的收成比别人好得多极简主义风格从某些方面来说，是重要的广告表现技巧之一，影响着广告业的发展。该种风格引导着许多时期人们对广告的艺术认知，是社会发展过程中的重要精神财富。我们来看下一个例子：达芬奇曾说：大道至简比起复杂的东西，简单的东西需要花费更多的脑力来创造。并且，一些完全简单的东西会让你大吃一惊，因为这些所表达出来的信息比你预料的还要多。广告本身是信息的传递者，以一种最为健康简洁的方

4、式来传递信息，是社会发展所必须。我们常听说，广告广告吹牛放炮，我想，这是因为目前广告泛滥的现状，违背极简主义风格的广告要求，而引起消费者的反感，这种言论才开始产生。从某方面来说，消费者的眼睛是雪亮。所以，在当前国内广告业，广告烂、繁、俗的现状下，提倡极简主义风格是很有必要的。当然，中国的广告业要达到那种预测性的极大繁荣之时，仍有一段十分漫长的而又艰辛的路要走。那既是一个提倡多元化的广告风格的到来，也是一个广告业规范的形成过程，对于社会精神文明具有重要的现实意义。从我国的广告业现状来看有下面一些问题：（一）、多数的企业不信任广告公司。很多广告人埋怨“企业的公公婆婆太多”。一方面由于广告公司因素，

5、一方面也由于企业自身的广告素质太低。这些不懂广告的“公公婆婆们”因为付出了高额的广告费而认为他们的意见有权在广告的实施中得以展现。结果一个良好的创意不是被一枪毙死，就是被弄得面目全非，最终出台的往往是遵照客户意见而成的四不象的创意。企业内部广告经营的盲目性还很大，企业的广告投资缺少计划，真正从企业的整个经营方针和目标出发，拟定短期或长期的广告战略，然后编制广告计划，确定广告预算，科学合理地利用广告费的企业并不多。这不但加重了企业的负担，另一方面，也助长了广告经营者间的不正当竞争。（二）、广告人的地位低下，使年轻的广告人以游戏的态度对待他们所从事的职业；广告公司亦也只图眼前利益，以挣钱为首要，这

6、又反过来助长了广告是“游戏”，甚至是“骗局”的认识，损害了广告人乃至广告这一行业社会地位的提高。也正因为广告人和广告公司的行为导致了企业对广告业的不信任，而这又反过来助长了广告业间不正当的竞争。这一系列的恶性循环成为当今中国广告业的一大难题。在我看来，提倡极简主义是解决这些问题的可行手段之一。“美国学者开普勒在他的著作中提出了从一般行业过渡到专业的专业化“四步曲”。第一步是建立一个行业组织和会员标准。第二步是确立技术技能上的垄断，给从业人员建立技术职称，以及整个行业更名以确立新的形象。第三步是颁布行业法则，明确本行的社会功能，颁布自律条例以消除不道德行为。第四步是寻求社会对这些行动的支持，特别

7、是对建立行业经营垄断的支持。这时还需要建立起一套完善的教育体系来培养和训练从业人员，因为专业化的关键在于是否有一套独特的理论以及用这套理论来武装从业人员。”这些经验可以借鉴。中国的广告业要确立起专业化的道路，它就必须走向世界。首先是中国向世界开放市场。当电视广告上悄悄的出现外国产品的广告时，国外消费品中常见的节奏明快、流畅的广告很快的先入为主的吸引住中国的消费者，使不少的公司得于顺利进入中国市场，诸如可口可乐、万宝路等，国外产品广告先进的制作技术，富于新意的创意给中国广告业吹来一股清新之风，它首先在中国培养了一大批品牌忠诚者，同时也促进了中国的广告业，差距在此，优劣可见，很快成为中国广告业描摹

8、的“范本”。同时这些外资公司注重员工的培训与教育，它们多在本土招聘高级人才再加上公司内外以及企管公司、媒体机构的培训、讲座，使得这批人的素质远远高于纯本地广告从业人员，这批人员的流动性无疑也带动了本地广告从业人员素质的提高，刺激了本土人员的求知欲，为在竞争中取胜而不断的吸收最新知识，缩小彼此之间的差距。毋庸置疑，中国是公认的世界最大的广告市场。中国的广告业亦磨拳擦掌欲打入国际市场，国际间的交往合作要求中国有一个全开放的广告市场，中国广告业发展到这个阶段也要求用国际观的视野走自己的路，中国广告的国际化是必然的。当我们认定了这条专业化与国际化之路，广告业走向终极的繁荣是勿庸置疑的。在未来的广告业间

9、，广告人可以骄傲地宣称：“不当总统也要当广告人”；广告不再是年轻人的行业而年轻精神的事业；当我们达到广告的最高境界广告公司与企业间是无间的朋友关系，广告业已经是一种绝对制度化的有序局面。在这样的广告环境下，研究极简主义风格是很有必要的。二、广告中极简主义风格的社会影响广告的极简主义风格是一种社会时尚，是现代广告业的一个重要发展方向，具有重要的影响意义。一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。广告的极简主义风格能够在繁多的广告轰炸的今天中播下一粒清新的种子，更能引起消费者的注意。在现实中就有很多例子，就像脑白金的广告，一个老爷爷和一个老奶

10、奶，要么跳草裙舞，要么跳芭蕾，每年都换个新花样，会吸引观众，让人们产生好奇，这个东西这么好使吗，让人们产生购买的兴趣，从而达到推销产品的目的。首先，丰富生活，陶冶情操。好的广告，实际上就是一件精美的艺术品。极简主义风格对广告本身是具有极深的艺术技巧要求的。人们通过对广告的认知，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。现实中有很多好的广告，一些广告有优美的画面，精炼的语言，看了会让人有赏心悦目的感觉，还有一些广告拍的很搞笑

11、，可以放松心情，同时，还有很多的公益广告，可以起到教育观众的目的，对形成好的社会思想有很大的好处。例如 “平山白鹿温泉”这个广告标识，醒目，画面简易，却给人以无限美感。其次，形成了新的广告文化。极简主义风格中的健康元素能够对广告文化形成巨大影响，能够引导社会文化向健康有序的方向发展。因为广告的普遍性，使得广告在大众中流传较深，而且广告中有很多潜在的同一性，这使得广告成为了一种新的文化。像广告中的一些流行语言，就是广告中极简主义风格的体现，已经被人们很普遍的用于现实生活中了，而且广告中人们的服饰，也影响着现实的流行趋势，这些使得一种新的文化的产生。再次，合理广告资源配置，节约广告费用。广告费用记

12、入产品成本，增加了消费者的负担。广告费用必须记入产品的销售成本，企业才可以统计其经营利润，于是消费者为了得到想要的商品而不得不支付额外的与产品使用无关的费用。广告作得越多，消费者负担的也越多。社会的繁荣，固然是经济增长的直接结果，但是，在现代市场经济社会中，社会的繁荣也是广告与其他营销手段所促成的结果。因为广告促进竞争，竞争势必促进生产力的提高，促进产品品质与服务质量的改进，促进新产品与新服务的开发。广告为消费者提供产品与服务的信息，并指导消费者主动寻求需求的满足，这样足以促进商业活动，进而促进再生产和生产与销售的循环。什么地方经济比较发达，社会生活比较繁荣，什么地方的广告也就比较发达。所以节

13、约广告费用势在必行。从大的方面看，这不正是社会主义和谐社会的目标么。最次，对各种媒体杂志的引导。从近代报纸产生之日起，广告就如影随形，并成为报纸收入的重要来源之一。在我国，随着计划经济体制向市场经济体制的转型，人们开始意识到除了政治属性之外，报纸还具有商品属性。观念的转变，使媒介开始向企业化经营过渡，媒介中广告部的地位也提到前所未有的高度。当广告成为媒介主要的收入来源，可以掌握媒介的生杀大权时，广告也就顺理成章地影响甚至控制了媒介产品。“电视网节目安排中充满了电视连续剧、比赛节目、情景喜剧或充斥暴力的成人节目，不管何种形式，许多节目都是可以预料的、重复的、缺少想象力的和全然单调无味的这种文化产

14、品是俗气的和平淡的，这些差劲的电视节目之所以能排斥好的电视节目，是因为这些差劲的电视节目为广告客户招来了大量受众。媒介产品的制作考虑受众的接受心态和价值期待，但我们主张通俗而不是庸俗，所谓庸俗，是迎合落后的观念和行为，而通俗则是小心谨慎地一步一步地提高人们的文明意识。那些庸俗低劣的节目无疑会降低人们的欣赏水平和审美能力，而且随着社会的进步，人们自身的文化素质不断提高，对媒介产品质量的要求也越来越高，那些一味奉迎娱乐需求的节目，首先将失去受众的顾盼，最终也必将失去广告客户的青睐。另外，有些媒介为了讨好广告客户，往往置公众的利位置于不顾，以广告客户利益为依归进行栏目设置和内容选择。我们不否认广告客

15、户提供的大量资金对生产优秀的媒介产品的作用，但广告介入新闻机构后，很容易使新闻机构丧失独立的品格，成为经济效益的奴隶。这是我们所不能忽视的。在这种现状下，广告业面临着一次大的变革。极简主义风格的投入将会是一次较大的机遇。三、极简主义的特征及原则极简主义最显著的特征当然就是简洁和明确。毫无疑问，简洁与明确也是广告的具体要求之一。广告简洁与明确是吸引消费者的重要要素，不可或缺。首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。如利郎服饰的广告语“简约而不简单”就会吸引消费者，事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。再如苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”

16、，这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎，不为瓦全”的创新精神。并使他们从“不简单”中去感受简约的魅力，有了注意，自然少不了对信息的关注，而让消费者了解信息正是达到购买目的的一个重要的环节。极简主义风格的广告追求的是一种纯粹的、无杂质的艺术效果。因此，通过广告的艺术化的极简主义方式向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。长虹品牌可以传播的信息：长虹彩电的色彩很好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能传播的信息是：海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。极简主义者的宣言是“少即是多”，即最简单的形式、最基本的处理方法、最理性的设计手段求得最深人人

17、心的艺术感受。但“少”并不是一种盲目的削减，而是复杂的升华，往往表达出耐人寻味的激情，是一种高品质的体现。广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。著名品牌宝洁旗下的sk的广告就是一个明证，其广告语“肌肤年轻12年”，这是企业在广告的世界里所能找到的绝妙说辞，此时消费者考虑的已不是生产线上的化合物，而是产品会给她们带来更美好的自我形象。尽管广告对品牌所作的评价多少有点夸张，但重要的是在一定程度上代表了消费者的心声即消费者内心评价，因而广告品牌传播才能被消费者认同和接受。若广告品牌传播中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌，其效果更加显

18、著。陈小艺所做的葡萄糖酸锌口服液让人感受到母爱的延伸，刘翔代言的广告会让人们感受到力量与速度的统一。所以说广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。极简主义的另外一个特征便足简单的创作手段。这种剔除渣滓的做法，我们经常在黄金等物事上看到，然后得到一种心理上的一种满足感。崇尚极简主义的艺术家们本着“减少、减少再减少”的原则对艺术品进行处理，选用非天然的或工业材料，完令运用单一的色彩或在适当的地方用强烈夸张的色彩稍加点缀突出艺术品的视觉冲击力。采用的艺术元素全都本着“简单”二字进行创作，以追求艺术品的简洁纯粹，尽

19、量保持形式的完美，杜绝一切繁杂干扰。如下例： Hut Weber礼帽：希特勒vs卓别林 图一这种艺术手段可谓是形象而生动，看似减省，却又内涵丰富，是为完美。极简主义的第三个特征是它独特的表现形式。形式的简约、明晰、外向、追求单一性、不任何多余的表面装饰、强调整体统一、直截了当、拒绝矫揉造作、混乱无序。用最少的“视觉噪音”满足最大限度的功能要求，追求光滑和平整，去除人为的痕迹，力求呈现出一种宁静的美感。阿迪达斯有一则广告做的好，广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪迪斯的品牌内涵！广告最亮眼之处就是对联

20、与主画面之间的巧妙互动，让人身临其境，乐趣无穷，这正是网络广告的精髓及富媒体魅力所在！见图2图二极简主义的原则是和它的特征挂钩的。我总结的原则如下：（一） 真实性原则。生命所在。 真实可信，才是硬道理，这就是口碑的力量。唯有真实方显生气。一部好的广告作品之所以能够打动人心，与其真实的“度”有关系，所以把握这个“度”很重要。很显然，广告依靠吹牛放炮，肯定是不实在，不吸引人心的。当然，夸张也是广告技巧中的一个重要手段，我们也不能忽视夸张的作用，所以夸张一定要建立在真实基础上，不能凭空捏造，否则就失之以浮夸了，那么必然会是失败的作品。（二） 思想性原则。灵魂所在（水平价值高低）。要求主题句正确，基调

21、健康。和谐社会对整个社会文化的要求是健康而有序的。广告作品本身肩负着弘扬社会健康文化的重任，内容和谐，思想和谐，这是一部好的广告作品的灵魂所在。脑白金的广告，庸俗而肤浅，从整个社会文化角度来看，这样的作品不应该受到追捧。好的广告作品本身应该拥有内涵和底蕴，这样的作品方能娱人而愚人。（三） 艺术性原则。魁力所在。简洁、明快、充满时尚感。这是符合社会发展趋势的。简洁明快是其具体的要求，必须给予足够的重视。容易吸引人们的注意，促进信息传递。广告是一门艺术，而艺术则成就着广告。与艺术挂上钩，并不一定意味着高尚，但却是其魅力所在。（四）、大众性原则。广告面对的是社会大众，极简主义风格的广告要为大众所理解

22、与接受。四、极简主义在主要媒介中的应用分析（一）广告中的极简主义的应用如何在视听媒介丰富的今天让平面广告看起来更有趣，更能吸引人，更能引起受众的消费欲？当然，增强它的娱乐性并不是唯一的选择。炫丽的视觉画面，或是让人舒心的文字信息，都可以造就一条成功的广告。如下面的例子：Fedex联邦快递广告以“使命必达”为创意核心的联邦快递系列平米那广告。广告中的快递人员出入下水道、翻越雪原、使用先进的机器人、被怪兽追赶、甚至抢来儿童的三轮车这一切都是为了按时将快递送达。利用媒介特征平面广告因其发布条件简单，故而可应用的媒介相当广泛。尤其是在强调新媒介的发展趋势下，几乎有“平面”的地方都可以作为平面广告的发布

23、媒介。这样一来，媒介的特征就成了广告创作时的独特元素。例如杂志广告中，立顿奶茶利用折页来表现“香气环绕”；李宁篮球鞋的广告，在印刷环节将鞋的影子部分制作成微微的突起，用来表现“可触摸的射手之魂”；某打印机的户外广告，打印机的形象充满广告牌，而从打印机出口向广告牌外延伸出航天器和热气球的图案，非常有效的增强了视觉效果。利用媒介特征来创作广告已成为当下广告创作的流行趋势。合理，巧妙的结合媒介特征会带来意想不到的娱乐体验，而且它给广告的创作带来了几乎无限的可能性。这是以平面广告创作为基础的一种延展，应该仍然属于平面广告的范畴。这在未来几年的广告作品中会有越来越多的体现。如何以最简洁的表达方式去吸引受

24、众的最大关注呢？我们可以从最基础的平面构成的语言中提取了答案，依据点、线、面的形态特点和性格特性进行创作，更好地达到了广告诉求的目的，将广告简化到点、线、面上来。虽然在平面广告设计作品中，用于画面设计的手段可谓风格各异，流派繁多。但在流行复古、返璞归真的今天，繁多的各类广告信息让快节奏生活的人们无法用足够的时间来阅读，因此，受众越来越多的喜欢设计作品更倾向于简洁明快的表达方式。应用极简主义风格的创作方式，世上万物都可归纳为点、线、面，一个字母、一个标志可以理解为一个点；一行文字、一行空白，均可以理解为一条线；数行文字与一片空白，则可理解为面。它们相互依存，相互作用，组合出各种各样的形态，构建成

25、一个个千变万化的全新版面。例如：一幅雀巢咖啡的平面广告：画面上整整齐齐地排列着11杯热气腾腾的咖啡，几乎充斥了整个画面。每杯咖啡里的勺子都冲着不同的方向，好像钟表的时针一样分别指向不同的时刻，而右下角的最后一个位置却没有热气腾腾的咖啡，取而代之的是一袋红色包装的雀巢速溶咖啡，预示着这袋速溶咖啡与那11杯咖啡的味道和品质是一样的。红色的袋装咖啡与白色的咖啡杯形成了鲜明的对比，有了白色的咖啡杯和银色的小勺作铺垫，更加衬托出了醒目的红色袋装咖啡。画面有了对比，活跃了构图，增强了表现力和视觉冲击力。作品中运用了点这个构成元素，每杯咖啡和袋装速溶咖啡都可以看作是点，并运用了点的特性：简洁、醒目，还有颜色

26、上的对比，使广告更加生动、。（二）电视广告中的极简主义风格的应用在当今社会媒介中，电视广告无疑是独特的。一、消费者在对抗、排斥电视广告;二是电视广告目前为此还是最有效的广告形式。对于消费者排斥广告，其实早在上世纪70年代，乔纳森邦德(Jonathon Bond)在躲过雷达一书中就指出“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，这会在一段时间内起作用。然后，不可避免的是，他们具有了免疫力和抗性。”不管营销者高不高兴，中国的消费者也已产生了营销抗体，对广告有了免疫力他们使用手中的电视遥控器与他们不喜欢、空洞的广告进行抗争。然而，对这样一个非常明显的现象，我在从业中发现，许多人对此还视而不见。不然，

27、就不会在我们的电视荧屏上经常见到那些避之如瘟疫的广告了。在这样的广告环境下，电视广告需要一些特别手段来实现广告目标。极简主义风格无疑是有效的。极简主义的艺术原则是要求广告本身具有娱乐性的。所以，一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则，一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看，关键在于要娱乐快乐也好，悲情也罢，演示也可以。娱乐不是最终目的，广告更不能提供没有吸引力的信息。为什么我们能经常听到有人大骂：“某某电视广告简直是垃圾”，并引起人们的群情激愤。而看不到人们对一则报纸广告、杂志广告群起攻之?难道说这些广告手段就比电视广告更高明?或者是比电视广告创作者水平更高了吗?实际情形不是这样的。人们会对

28、电视广告作出这么大的反应，本质的理由是：电视广告是最受人喜欢的、渗透力最强的、占用人们时间最多的媒体。人们对于电视广告的期待除了娱乐，还是娱乐。如果不符合这一要求，人们的悖然大怒也就不足为奇了。“你无法向一个不听你讲话的人推销”。比尔伯恩巴克(Bill Bembach)这样的告诫他的创作人员。而现实中我们的电视广告创作者，在创意之前之后，都在忽略要让目标消费群体喜欢看、愿意看这一规则。电视广告要娱乐，而不是刻板着脸孔教训人。但也不要从这里通往另一个极端：为娱乐而娱乐。比如说，电视广告里出现的男人只穿着内裤、系着脚铃，穿着袜子，跳着节奏强劲的“恰恰”舞步。其娱乐性可登峰造极!也许每个人都会驻足观

29、看。但问题是这个风趣的场景与男人演示的纯鲜牛奶有何关系?反过来说，如果他那则广告演示的不是纯鲜牛奶，而是男人的袜子，他用强劲的“恰恰”舞证明，袜子贴身而结实。这就是跟纯娱乐、空洞的说教和毫无意义的广告场面划清了界限。由此产生的广告既咄咄逼人，又全力推销，同时又有很高的娱乐性。极简主义思想原则要求广告本身要有内涵，所以如何从广告中找到卖点至关重要。广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。这不是一条什么新规则。这个著名的“USP”理论在上个世纪50年代R雷斯就提出了，我们把它翻译成“说一个独特的销售主张”，简称之为“卖点”

30、。然而，时过境迁，在产品高度同质化(超过上百万个品牌)的今天，究竟怎么样才能找到R雷斯所说的“竞争对手做不到或无法提供的销售主张”实质上，任何一个产品都有卖点可挖，除非营销者自己深不入，或者跳不出。这是后来我对一些优秀广告关注后的看法。比如为洗涤剂、啤酒、香烟、糖果这类高度同质化的产品做广告，找卖点，如果不跳出对传统行业认知、产品认知的惯性思维，总在老胡同里打转，陷入山穷水尽是可想而知的。与之相关两个问题是：相似的产品就必须做相似的广告?情形应该不是这样的。当果汁饮料说营养、说解渴的时候，农夫果园在电视广告上别出心裁的喊出“喝前摇一摇”。成功跳出思维惯圈，几成国内营销经典。当国内的奶糖业大白兔

31、、喔喔、金丝猴等争着在电视上说好吃、口味、营养时，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球卖红了近半个世纪。绍兴黄酒在囿守于它的沉重历史、浓厚口味之时，上海和酒(黄酒品牌)一举打破口味，年龄的限制， 一度开黄酒创新营销之风气。这些例子屡见不鲜，它告诉我们一个规则，如果在传统思维内产品找不到USP，就尝试打破，跳出来找。如果实在还是找不到有差异化的卖点，就采取下一招重复竞争者说过的，或者就把平常之极的东西说的不平常。关键是要把这个卖点说得比他说得更透彻、更到位、更大声。比如说，一种奶糖决定性价值是加入了天然蜂蜜的。而别人已经把它用之于广告，我们再用它做广告是不是误入歧途?不对，这不是误入

32、歧途，我们要做得是比别人把这个价值更有效的传递出去。因此，广告不能简单地表现“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也许应该表现一座深山里的蜂巢里发现我们的奶糖。你的电视广告中必须有一个独特的卖点，如果没有，或者卖点不集中，不尖锐的话，消费者将不会为你的产品买单。 极简主义要求广告作品本身简洁，不要有赘余。我们经常会听到一些人在唠叨他们的规则：电视广告要做到不用看画面，人们也能理解;或者说没有声音，只看画面人们也能理解。如果是这样的话那你应该去做成本低廉的广播广告，或者去拍哑剧。提起哑剧，想起一个故事：人们在看完一个哑剧大师的表演后，离开剧院，有一个观众外行地说：“假如大师能开口说话，将引起更大的轰动”。一

33、些广告创作者也期待着电视也能带来类似的“轰动”。他们把电视变成了有图像的广播：画面上出现一个男人向老人送礼：解说词是：“送给老人的礼物”;画面上出现一个快乐家庭的镜头，解说词是：“全家快乐”。不这么做，他们总觉得不放心，担心消费者不能理解。早在石器时代，人类祖先不需要解释性文字就能理解图画的意义。难道说，今天我们的同代人理解水平还不如石器时代?如果一幅没有配文的漫画每个人都能理解，何必在漫画下写上“没有配文”这样的注解来贻笑大方呢?画面和声音重复不仅平庸无趣，而且浪费金钱。在短短的5秒、15秒或30秒的广告时间内，应变竭尽全力的缩短传播途径，避免做毫无意义的双重广告。节省5秒广告时间在央视播放

34、，每天10次一个月可节省上十万金钱。所以，我们的电视广告创作第三规划是表现你说的东西，说你表现的东西，不要让解说词重复画面。单纯从字面上理解这条规则，显而易见还是互相矛盾的。肯定的是，不要在一张表现苹果的镜头时说“苹果”，也不是说，在一张表现苹果的镜头时说“香蕉”。而在画面上说一件事，解说词说一件事，合起来说一件单纯画面或者单纯文字说不好的电视语言。比如说一则牛奶广告，表现人们喝牛奶后快乐的歌唱时，画面上真的出现一帮人载歌载舞并不高明，表现高原上的一头奶牛对歌声的反应更加有趣。同理，间接表现汽车制动器的灵敏效果远不如正在横过马路的孩子们的惊恐表情那么有戏剧性。（三）网络媒体中极简主义风格广告的

35、应用网络采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图文并茂，而且可以双向交流，使信息准确、快速、高效地传达给每一位用户。因此，与广播、电视、报纸、杂志四大传统广告媒体相比，网络广告具有其他媒体所拥有的优势。因为不受时间、空间的限制，极简主义风格在网络中的应用在其他媒体中都有所体现。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。主要以网页设计中的极简主义风格为例。网络广告中大量的图片及视频，美丽而简约，这些充满灵性的作品，构建起网络信息传播的桥梁。页设计中的极简主义风格是各种网页设计中的一种风格！极简主义(Minimalism)，又可称为“Mini

36、malArt”，作为对抽象表现主义的反动而走向极至，以最原初的物自身或形式展示于观者面前为表现方式，意图消弥作者借着作品对观者意识的压迫性，极少化作品作为文本或符号形式出现时的暴力感。网页设计中的极简主义风格是各种网页设计中的一种风格！极简主义(Minimalism)，又可称为“MinimalArt”，作为对抽象表现主义的反动而走向极至，以最原初的物自身或形式展示于观者面前为表现方式，意图消弥作者借着作品对观者意识的压迫性，极少化作品作为文本或符号形式出现时的暴力感。还有文献表面极简艺术是抽象表现主义的延续，我倒是不相信这种说法，不符合对于艺术家和艺术的一贯看法，风格不是延伸式的发展，而是革命

37、式的替换，但无凭据也暂考证。而重要的是极简艺术对于视觉、文学和音乐等都产生了影响，由此有了极简设计这一说法。先从符号学的角度理解设计师、作品和用户这三者之间的关系，设计师在设计作品时，将其意识的编译成作品，如在作品中使用表达热情的红色或看似庄重的黑色。而用户看到以图形、颜色和文字等元素呈现的作品时，理解设计师的意图是一个反编译解读的过程。此过程借用计算机的说法是对文件的压缩和解压，设计师和用户无法直接对话，需以“文件”为媒介，设计师将文件打包压缩，用户在接到“文件”时解压文件之后方可理解设计师的意图，解压的密码是设计师和用户对于元素的声明，如声明红色表示热情，如何声明基于设计师和用户如何在认知

38、上达成共识。在抽像表现主义时期，艺术家的作品诡谲怪诞，普通大众无法理解像毕加索那样非具象的、立体派及超现实主义的作品。如设计师在也过度地应用设计手法，等于对其“文件”过度加密，而用户没有相似的观念，得不到“文件”的密码时，看到作品时感到迷茫，对其心理也是一种压力。如果每个设计师风格迥异，等于各自设置密码，用户的理解压力可想而知，而极简设计希望通过去掉风格差异来减少用户的压力。当风格的差异去除之后，用户看不出作品和作品之间的区别，获得统一的密码，而将风格降至极简之后，使用用户最容易理解的视觉元素，期望用户甚至不需要密码既能解读作品。 五、研究极简主义的现实意义我们今天的社会是一个交织着多种复杂性

39、的社会。这种复杂性有：各种现实生活的困惑、艺术形态的危机、人类心灵的隐痛、经济结构的分化，统统掩藏在当代文化活动的动态和相互联系过程中，对于社会发展至今影响深远。在现代主义浪潮的冲击下，许多传统价值体系以及民族风格和审美观念失去了以往的意义。正因为紧张的城市生活变得快节奏、高效率，人们渴望回归自然，渴望安宁、诗意的生活。社会生活的巨大变化，文化多元化的观念日益深入人心，使中国当代艺术进入到了一个不断实验、不断演变、不断发展的新境地。艺术家都要顺应这种社会的变革，生活与现实要求艺术家运用适合当下的艺术语言，无论是文化还是生活中。国内对纯形式语言的研究是薄弱的环节，虽然当代艺术具有很多艺术流派和倾

40、向。艺术创造很大程度上依赖于特定的民族 文化传统，但仍然与文化范围里的感觉与理解的规律并不相悖。艺术家的行为、观念、语言这些关系形式，蕴涵于民族话语之中，可谓是根深蒂固。所以，我们必须去发现艺术审美价值的本身，向多个方向，多个典型发展。所谓的简单并不 是含义上的简单，极简的“简”是有品位的。今天的极简主义是在大众媒体、商业文 化的狂轰滥炸之下，给人们提供了一片可以稍 事休息的绿洲，而极简主义艺术明显带有对传统意识的批判，横眉冷对社会现实。这不仅是艺术本身的需要，而且也是人类精神的需要。从物质方面来看，当代艺术家陷人物质改善精神的局限之中；从创作方式和手段来看，是多元化的，形式纷繁复杂。为了能够

41、抑制当代艺术创作繁杂纷乱的现状，极简主义以其肃穆、安静的面貌出现于当今艺术领域，满足了渴望简约与自然的当今社会以及艺术领域的需求。形式的简单和重复，就是现实生活的内在韵律，人们所见到的繁杂的日常生活，本质上没有那么丰富多彩。我觉得极简主义艺术的出现是对艺术本质的体现，退却所有的浮华回 到艺术的本原，当代艺术风格重回极简，也给予了当下混乱的艺术现象以少有的纯净空问。艺术家通过自身的符号语言来体现对世界的认识。极简主义并非人们想象的那样，是一种把戏，无所忌惮。实际上，它特别要求艺术家具备良好的反省现存文化的思维能力 ，一件好的作品并不仅仅意味着要使用多么精巧和高超的技术，重要的是通过直观的方式表达

42、艺术家的精神观念，同时具有其存在的自身价值。当代艺术家应重新拾起对极简主义的热情与向往，憧憬一种理性控制下的艺术思维，寓情感于宁静和简练之中，排除虚幻，追求协调人 与自然的关系，追求一种永恒的艺术精神。各种变化使人们不得不从各方面进行反思，艺术家们当然也无法置身事外，因为一直以来，各种新兴的艺术类型都肩负着各阶层现实状况的使命出现于艺术发展的历程之中。从物质方面来看，当代艺术家陷人物质改善精神的局限之中；从创作方式和手段来看，是多元化的，形式纷繁复杂。在相互影响，相互作用的艺术环境与相似的文化空间里，艺术家应植根于本土之中，努力捕捉新的艺术形式。如今新的艺术形式成出不穷，很难分辨出优劣。但无须质疑，极简主义之风，是其中熠熠夺目的一朵奇葩。它带给整个广告环境的变化，会是巨大的。纷繁复杂的社会环境下，信息量的赘余，是人们心头的一座大山，而极简主义之风，定能少去人们心头的那点阴霾，使人们在享受生活之余，获得一种对艺术的满足。致谢该篇论文能够写出来，实在是很不易。在这里特别感谢赖新芳老师的指导以及室友们的建议。 陈明 2013年6月7日参考文献：百度文库极简主义 关于重提极简主义的现实意义 电视广告写作技巧作者王多明 网络广告技巧与策略作者yang