12金卫鲜花的营销方案.doc

《12金卫鲜花的营销方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《12金卫鲜花的营销方案.doc（22页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、 2012年金卫鲜花的营销方案 鲜花是美的象征，她给予我们无限的生机与活力，使人们在忙碌的生活中享受着那几分自然的舒适与温馨。花店作为美的传播场所，自然受无数爱美者的热捧。金卫鲜花店就是基于此而创立的，它创办于2011年7月，位于西安市长安区小居安村内，是附近唯一一家专营鲜花、盆栽及鲜花制品的店铺。它依托大学城以大学生为主的消费群体，根据大学生追求个性的消费观念、随心所欲的购买行为及企业自身较好的产品及优质的服务，在创办不到一年时间，就有了不错的收益和较为稳定的顾客源。（一）鲜花行业的整体市场现状鲜切花作为花卉产业的重要组成部分，现已成为改善家居环境，提高人们精神生活质量的重要消费品，全球花卉

2、生产销售始终保持旺盛发展势头，使花卉产业成为世界上最具活力的产业之一，鲜花全球交易额1985年发展为150亿美元，1990年为305亿美元，1992年上升到1000亿美元，此后，以每年10%的速度递增。数据显示，我国人均鲜花消费仅为1美元，还不到日本人均消费的1/30。在荷兰，每平方米土地可产300至400枝玫瑰花，是我国生产水平的10倍。而中国有丰富的劳动力资源和广大的市场，因此花卉产业潜力巨大，前景十分广阔。（二）大学城消费者鲜花消费调查结果 为了详细的了解消费者对鲜花及金卫鲜花店看法，我对西外和西大的学生做了270份调查问卷，对周围居民作了30份调查问卷，共计300份。其中有效问卷277

3、份，结果显示。喜欢鲜花购买鲜花包装要求知道本店在店里消费过男32%21%48% 6%5%女62%35%36%4% 2%合计94%56%84%10%7%总之，1.喜欢鲜花的占94%，且喜欢鲜花的女生比例远远高于男生，就购买情况而言，却只有56%的购买率，且价格多处于100元左右，购买频率也很低，多为一年12次；2.在这些购买者中，女生买花的比例高于男生，女生买花多是送父母、老师或自用，而男生主要送恋人；3.女生主要在母亲节、教师节及父母生日时买花，而男生则选择在情人节、女友生日时买花，而在平日，买花的人就比较少；4.在调查中有84%的人注重鲜花的包装，强调包装要精美独特；5.消费者对鲜花主要看中

4、新鲜度和造型及花店的服务和舒适度，其次是价格；6.消费者主要的鲜花消费途径有：自己去花店购花、电话订购、网上订购，还有少数人会请朋友代购。 在277份问卷中，只有10%的人知道金卫鲜花店，而在店中消费过的又更少了；但值得一提的是，凡在店中消费过的顾客多半愿意二次消费，稳定的顾客源主要是西外的学生。而周围的居民中消费人群是附近的商家，他们主要在开店时购买花篮消费，除此之外，他们对鲜花的消费就非常少了。（三）宏观环境分析追溯历史，西安是人文荟萃之地，浓厚的人文积淀给西安人的消费偏好烙上了深深的地域文化印记，西安人特别注重人际关系的和谐度、十分看重群体评价、高度认同传统伦理，这些特点便成就了西安消费

5、者保守、理性、趋同的消费文化特质，个体消费行为遵从群体消费行为是主流消费心理定势。同时，西安城市发展的逐步国际化使其日益开放，这又使得先进的消费观念逐渐影响着西安人的消费观并为他们所接受。而西安经济一直保持平稳快速发展势头，快速发展的势头直接带来了收入的提高，而收入的提高直接刺激了消费水平的提高，注重消费品位和消费个性又成为西安人的普遍性心理诉求，在先进现代消费价值观及本地传统文化的双重影响下，西安消费文化便呈现出既传统又先进仿佛矛盾的特质，有着令外人难以置信的张力和惯性。长安区郭杜教育产业园建成，五所高校落户，促进了长安区政府周边经济的繁荣和商业的发展，经济的繁荣和商业的发展又促进消费水平的

6、提高；马斯洛的需求层次理论说明人们不断的追求更高层次的需求，长安区高校落户、高受教育水平群体的迁入，冲击和改变着长安区原有的消费理念，学生群体普遍注重文化和氛围，他们对于消费观念和需求就更加注重精神层次，所以长安区的消费观念逐渐显现出以大学生为主追求个性和时尚，注重精神和文化层次需求的消费理念。（四）微观环境分析 1.对消费者的分析年轻人特别是大学生追求时尚，崇尚个性而又热衷潮流，个体保持自身消费个性的同时又顺应群体消费行为。年轻人的消费又是随意的，他们往往根据自身喜好，无计划的进行消费行为，而他们的消费行为主要受自身经济状况的影响 ，这使他们的消费显现着张性与惯性。 况且国人自古注重面子消费

7、，而在经济愈加发展的今天此观点就更甚了，消费者，甚至是受过高等教育的人，在消费时，不仅看重物品质量，有时更看重包装的档次与精美度。送礼就是这样，礼品的档次既体现着最终使用者的身份有体现着送礼者的诚意。2.对供应者的分析西安市花卉市场是从 90 年代末期火速生长起来，有一定的历史感觉。西安大型的花卉市场有秦美花卉市场、东郊西光花卉花卉市场、南郊雁环花卉批发中心、西安花木公司等花卉批发市场，另外还有一些小的济南鲜花速递市场和零散的流动经营者。其中东郊的花卉批发市场目前西安市最大的花卉销售基地。而大多花卉批发经营者多经营四季常青植物、观花植物和鲜切花，而且西安各花卉市场相配套资材很丰富，对花的培养、

8、护理技术精良。这些大规模、高技术的花卉市场，加上便捷的交通使得金卫鲜花有优质、价廉的货源和专业的护养技术。 2.对竞争对手的分析 （1）金百合鲜花店位于西北政法大学外，是一家专业鲜花销售店，其内部装饰简单大方，鲜花品种繁多，物美价廉。且其创办时间较早，所以其在市场上占据着领先者的地位。但是它的主要营销策略是传统型的自然销售模式，品牌意识不强，只是依靠低廉的价格和节日期间的让利营销吸引顾客。所以即使金百合占据着领先者的地位，但依旧属于市场上的一般竞争者。 （2）鑫汇鲜花礼品也位于西北政法大学外，主要销售鲜花和各种精美礼品，其内部装修时尚而温馨，依靠其独特的装修风格深受爱浪漫的女孩子和情侣喜欢；但

9、鑫汇鲜花礼品价格比较昂贵，服务又不能使人舒服，所以回头客较少；而它的品牌意识亦不强，就市场而言，鑫汇鲜花礼品也是一般竞争者。 （3）浪漫花屋位于西北大学南校区南门外，尽管接近学生群体，但其规模较小，鲜花品种及内部装修都比较单一，且位置较为偏僻，所以就目前而言，浪漫花屋不具竞争优势。 （4）除以上金卫花店销售范围内的竞争对手外，在太阳星城周围有着至少四家鲜花店，它们虽然价格昂贵，但不论从花的质量品种还是规模都很有竞争优势，在一定程度上影响着大学城中鲜花店的经营状况。而市内大型专业化的花卉店由于健全的网购体系和快捷的送货服务有吸引着许多喜欢网购的消费者的青睐。4.对企业自身的分析（1）企业存在的优

10、势 调查表明，鲜花的利润很好,但是必须有足够大的消费市场。 a.距消费群体近 企业临近西安外国语大学和西北大学，依托学生热爱温馨浪漫的心理，有广泛的市场。 b.企业看到人们对生活质量的追求，注重发展和培养与顾客的友好关系，而店主又是刚毕业的大学生，与学生有共同语言，这样就积累了比较稳定的顾客源。 c.企业虽刚起步，但有品牌意识，有做大做强的信心和决心。 d.以低廉的价格和贴近学生的让利活动使消费者享受到实惠。（2）企业存在的劣势 a.根据调查问卷显示，有近94%的人喜欢鲜花等绿色植物，但购买过鲜花的只有56%，多数人虽有买鲜花的意识但没有卖花的习惯。即使是购买过的，其购买频率太低，且价位多在1

11、00元之内。 b.几个竞争对手占据着市场的大部分份额，这使得本企业在获取市场上有一定难度。而本企业创办时间较短，规模较小，稳定的顾客源较少，加之企业的宣传力度较小，很多人不知道企业的存在。 c.鲜花的花期短，风险比较大；鲜花的保鲜技术比较落后，严重影响花的质量和新鲜度。（五）消费者需求和购买行为分析1.对消费者需求和购买行为的分析（1）消费者需求分析 消费者在满足生理和安全需要的低级需要之后，更加注重精神领域的高级的需要，青年人对精神领域的消费需要更胜其他消费群体，他们注重享受生活、体验文化、追求潮流与先进和交流情感。加之2011年西安世园会的举办及其“绿色引领时尚”的理念使人们对鲜花和植物的

12、关注成为一种时尚，人和花草、自然的和谐关系成为了潮流，年轻人，尤其是年轻大学生便成了这种潮流的积极响应者和追随者，因此鲜切花就是他们很不错的选择。前文讲过国人自古注重面子消费，在经济愈加发展的今天，各种欲望更加膨胀，消费者的消费有时不再是对于产品功能的消费，而更像是对产品所凸显的消费者的身份、档次的消费，即人们在满足低级需求后，寻求尊重等高级需求。这些尤体现在中国的送礼文化上，而鲜花既然是送礼的不错选择，其包装的精美度和其所凸显的档次也就格外受到消费者的关注。2.消费者购买行为分析 消费市场广阔，购买者人群众多且分散，消费者的购买行为复杂多变，不好把握。消费者会因其某种需求没有得到满足，而产生

13、购买这种产品的动机，但到最后他购买时也许他的购买行为就会发生改变，这就说明需求具有理性色彩，行为具有感性色彩。年轻人特别是大学生接受和吸收新事物的能力强，又追求时尚与个性，但他们没有固定的购买模式，购买行为就更显得随心所欲、难以琢磨。 消费者的购买行为受多种因素影响。首先，经济因素。我们必须说一下，消费者购买的不是最便宜的，而是最占便宜的。产品的功能与其价格统一程度直接影响着购买者的购买行为，就像鲜花销售，购买者自然要求鲜花物美价廉。其次，心理因素。消费者因需求而产生动机，而动机又可能产生多种购买行为。消费者对花的消费可能是求新、求美、求名动机，这些动机必然导致其购买行为的繁杂，则其购买点也就

14、有所侧重，也许为博红颜一笑、也许为使自己心情放松。再次，社会因素。每个人所处的文化、背景各不相同，则其对产品的消费也就各有差异；相关群体的看法、评价在很大程度上影响着消费者的购买行为，花店要做大做好就需要抓住老顾客，得到他们的青睐和宣传。 像鲜花这类的选购品，购买频率较低，消费者对它也没有固定的消费习惯，主要是看重购花、用花过程的情感享受，也会多关注它是否物美价廉及其外包装，所以像这样的产品，消费者的购买弹性很大，选择空间也很广阔，这就使购买者行为出现纷繁复杂的情况。于此，我们就要为消费者提供他们需要的花店信息，让花店的信息植根于他们的大脑，这样就在一定程度上影响着他们的决策。（六）目标市场策

15、略1.市场细分 在复杂而多变的市场中，企业的生存与发展虽依赖于市场，但却不能服务于整个市场，在此情形下，企业只能服务于某一部分市场，紧紧抓住它，来维系自己的生存和发展。对于金卫鲜花亦是如此。在大学城，面对众多的竞争对手，金卫鲜花要想在此占一席之地，就需要一个独特的市场细分策略。 首先，我们从消费者的情感层次入手，主要分为传情类鲜花、活动类鲜花和商业类鲜花。其中活动类鲜花主要是为高校里面举办活动提供花台、花束；商业类鲜花主要用于附近商家开业或活动的花篮、花束。传情类鲜花属居民用花，就要求不仅质优，从选花到花束的包装都要精心制作，还要价廉，为大多数消费者所接受，同时还需表现送花者的心意；而活动用花

16、只是为了增加活跃的氛围，就需活泼、有生机些，同时显得简单大方；商业所用的花台、花束是为了增添喜庆，需花团锦簇，显得富贵庄重而不失亲切。 其次，将鲜花按所送对象进行细分，送自己观赏的就要清新淡雅点的，既装饰房间，又陶冶性情；送他人的都要送出心意、送出面子和品位，也要使自己手有余香。当然送他人的又可细分，如情侣送花、亲朋师长送花和一般礼尚往来等，同时，对上述的划分再进行细分，如将情侣鲜花根据所表达意思细分，玫瑰多用到的就是一支（你是我的唯一）、三支（我爱你）、11枝（全心全意）、19支（爱的路上长长久久）、21支（最爱）等；如此，又可按性别细分，男生往往开放、喜欢把心思表现出来，而女生婉转、易害羞

17、但又崇尚美丽；所以男生送女友的花就要多采用玫瑰与百合搭配的花束、再点缀一些如满天星之类的小花儿；而女生送男友的花，用一大束玫瑰，直接大方，就足以表示心意。2.目标市场选择 企业进入某一市场，目的就是为了有利可图，大学城五所高校，众多的鲜花消费者，有着广泛的市场。对于花店而言，紧紧抓住这个市场是很有必要的。我们对市场进行了必要的细分，但经过分析，权衡细分市场的吸引力和企业能力的适应性，得出一些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成企业主要目标，对于此类细分市场必毫不怜惜的放弃。并且除此之外，我们还考虑到企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营等因素

18、。综上，在众多市场细分中，我们定不能做到面面俱到，通过分析各细分市场的利弊，本营销案选择的目标市场是以传情类鲜花和送人“玫瑰”类鲜花为主，同时附带着附近商家用花。现在消费者注重情感享受，乐于交际，又善于表达感情，所以乐于为其情感享受和交际投资。例如，大学生为其男女朋友送花是再寻常不过的事，但是由于自身对于各种花所表达意思不同，消费者可能会陷入选择困境，此时我们就要为他提供服务，帮他做出选择。这样消费者既满足需求，实现其送花的心愿，又对我们产生依赖心理，赢得了回头客。在学校，学生看中各个节日，教师节送老师一束花，感谢老师教导之情，或在其他节日，送朋友鲜花也是很好的情感表达方式。而之所以附带附近商

19、家用花，是因为商家在开业或活动月用花台、花束是为了宣传和喜庆，他们渴望利益，为了让大多数人知晓，并且有个好彩头，商家在宣传上总愿意花高价钱。3.市场定位 市场定位的依据是顾客核心价值，企业的市场定位是通过创作和体现产品的特色，使产品在消费者心目中树立某种形象。金卫鲜花成立不足一年时间，其在竞争上虽有一定优势，但就目前而言，直接与竞争者规模或价格竞争是不可取的。所以本案从产品定位和企业定位出发，制定策略。 产品定位需要求产品品质、性能、式样等方面都是较好的。金卫鲜花要占据一定市场，就要有质优价廉的鲜花及其制品。毕竟消费者消费的本就是产品的质量，质不好就不会受到青睐。西安市场上鲜花的种类是固定的，

20、金卫鲜花既不能改变鲜花种类，那么为了在竞争中居于不败之地，我们就必在鲜花的摘插、搭配包装上下功夫，打造与众不同的花束、花台，大学生等年轻消费者崇尚个性时尚，我们就得在搭配、包装时注重这一方面的要求，不同的消费者用不同的搭配和包装，使他们感受到自己的特殊与时尚。 消费者购花需要的是情感的表达和享受的过程，所以对金卫鲜花而言，企业定位不仅要向其他花店一样，注重服务，还要营造出一种亲切、温馨的氛围。金卫鲜花主要面对的消费群是在校大学生，而他们大都离家在外，心里有什么事都难以宣泄。就此，我们不仅要为他们提供消费的服务，更为他们提供心灵的寄托。出门在外，自然有太多的无奈，有时心里烦躁，来店里小坐，喝喝花

21、茶，闻闻花香，与店主聊几句家常，心情必定会有几分宁静；或在花店的写意墙上留下几笔，或是涂鸦或是记录一些经历，也会是很美好的回忆。（七）营销目标 金卫鲜花自2011年创办以来，经过近一年的艰苦打磨，只有约10%的消费者知道它的存在，而仅以西安外国语大学为调查对象来考量，消费者在他家店铺消费过的概率仅为7%，而放在整个大学城、五所高校的大市场下，那么消费过的概率将会少之又少。而我们都明白消费者的购买支撑着企业继续存在下去，不断增长的购买率促进企业的发展。金卫鲜花在过去的一年里，虽然仅在小范围内有7%的购买率，但终于还是扭亏为盈，除去成本、损耗，获得了约万余的利润。为了促使企业再接再厉，不断的发展壮

22、大，先订立如下目标。1、财务目标 金卫鲜花是一个小小的个体企业，花店的各项费用仅来源于店主的个人积蓄。它的资金链比较薄弱，而企业要生存下去，并获得长足的发展，扩大规模、进行再装修、提升服务水平，资金必不可少。这也就造成了花店在经营管理中存在巨大的压力和财务负担。除了前期投入外，其余的后续投入都需要从盈利中获得；但形势并非很严峻，学生群体强大的潜力是我们的保证。所以在制定财务目标时，充分考虑各方面因素，金卫鲜花要在2012年下半年到2013年上半年一年的经营期限内，是销售额在原来的基础上增加10%，获得3万元的收益，使企业有能力扩大规模、扩展业务、扩大竞争优势，在2013年下半年各方面能力大幅度

23、增强，在原基础上再增加5%的销售额，促成企业的飞跃。2、市场目标 虽然鲜花市场潜力很大，但就目前而言，金卫鲜花在大学生内的市场占有率大约不足3%，而竞争对手所占市场份额也并不是很高。首先，我们要在较短的时间内，充分而有效地开展宣传工作，将金卫鲜花推出去，被大众所熟知；然后通过优良的产品、优质的服务和别具特色的企业文化，获得大学城消费者的青睐；为了避免惨烈的竞争，在初期采用隐蔽的竞争手段开展业务，争取在2012年底能与中小型竞争对手一较高低；在2013年完成10%15%的市场占有率，使金卫鲜花的市场覆盖不能再偏安一隅，而要面向五所高校，覆盖整个大学城。 品牌效应是企业都想追寻的，但品牌建设是一个

24、漫长的过程，金卫鲜花的品牌建设还需有一段艰难的路要走，在进行宣传时，积极地将金卫鲜花“无论在何处，你都是焦点”的品牌理念传播出去，使这种理念被大多数的消费者所知道和接受，通过品牌完成对市场的刺激和带动。在以后三到五年时间的经营过程中，更加深入地采用独特的经营理念，创新思维，严格的管理，企业形象策划，管理和广告策划，优质的服务，提升金卫鲜花的知名度，美誉度，信誉度，忠诚度，逐步走上品牌营销的道路，占据市场制高点。（八）营销策略1、产品策略 产品是市场营销组合的首要因素。企业要实现目标、占据一定的市场份额，就必须拥有适销对路的产品。毕竟消费者是通过产品才与企业发生联系的，而尽管对消费者而言，其追求

25、的使用价值也许不尽相同，但使用价值也得通过产品来表现出来。所以产品策略对企业而言至关重要。 品牌策略。营造“无论在何处，我都是焦点”的品牌理念。在激烈的市场竞争中，想要在市场上占有一席之地，成功的将自身产品与其他产品区别开来，是成功者的经营之道。金卫鲜花经营花店不仅是要经营花店本身，更是经营一种氛围，一种文化。我们认为鲜花销售并不仅仅是单纯的销售鲜花，更是销售一种美好的感觉，为消费者提供一种精神的享受。而要做到这样，优良的服务不可或缺，每个人都希望自己被重视，我们的理念是“把顾客看中一切事物的中心”，一切以顾客为上，从始至终，给与他们最优质的服务，最美好的享受，是他们觉得自己备受关注，满足他们

26、的虚荣心。多数人买花是为了欣赏美、传递美、感受温馨浪漫，我们就要以此为契机，以这种奇妙的感觉为卖点，营造企业的品牌，引起消费者的关注。包装策略。 （1）打造别具特色，有品位的店面设计和购买氛围。金卫鲜花要区别于别的雍容奢华的花店，在店面的格调上，要充分给人新鲜感，但色调不能过于渲染，装饰也不要过于华丽，要别具一格而具有独特风情，使得花店的整体氛围与其提供精神享受的文化相结合，营造一种家的味道。既吸引了消费者的眼球，满足了消费者的购花需求和享乐需求，又使顾客的寻购过程充满着愉悦与欢乐，更好的服务于企业的品牌建设。 （2）鲜花销售是以作为礼物或宣传活动的工具为主，自用为辅的产品，所以对于插花和鲜花

27、的包装就要采用分组包装策略。作为礼物的花束要求包装精美、体现档次，满足消费者的面子需求；而自己观赏的花束包装就要朴素低调、简单大方。在节日期间和店庆时，配套包装策略和附赠品包装策略是非常重要的，诸如情人节的玫瑰与巧克力组合、附赠包装彩条或花凝等。新产品策略。 （1）我们都知道传统种植的玫瑰要么无味，要么花香过于浓郁，所以那些清新雅致的花总受到人们的热捧，如荷兰新品种香槟玫瑰就深受消费者的喜欢。还有代表“勇气”的琉璃苣，正合喜欢冒险的青年人的性格特征，所以金卫鲜花隆重推出香槟玫瑰、琉璃苣等新品种，与其他竞争者的产品品种区别开，具有独特性，以满足消费者的求奇心理和虚荣心。 （2）爱美是人的天性，尤

28、其是正值花季的女大学生，而现在人们又特别注重纯植物的自然的美容方法。我们在此基础上，将将要败落的花瓣采集、风干，用来开拓诸如花香美容、花香足浴等业务，这样一来既可以处理败落的花朵、减少浪费，又可以吸引顾客、增加收益。同时还可以自制干花香袋，将香味长期存留下去。大学生大多喜欢小清新，而且喜欢发现和采集生活中的美。边缘联合策略。在大学城内店铺林立，而又以餐饮和装饰品店为主，我们了解到他们尤其是装饰店和化妆品店很注重店铺的内部环境和氛围。所以金卫鲜花除了面对学生市场，还要面对周边店铺，为他们提供利于优化室内环境的绿色植物，如吊兰、文竹、绿萝等。2、渠道策略渠道是实现产品销售的重要途径，同时又是企业融

29、资的重要手段，它是企业的“眼睛”和“耳朵”，是企业能比较充分地了解市场情况和市场需求。金卫鲜花作为一个新兴的企业，企业规模较小，资金链还很薄弱，对市场的把握并不是准确，所以对于渠道的选择自然是由自己掌握的直接渠道，并且要以提高消费者消费的便利性为宗旨。（1）充分运用以花店为载体开展销售业务。 金卫鲜花是一个鲜花终端销售商，我们要做好的就是很好地完成鲜花的销售，实现企业的目标和利益。花店是企业所有业务的载体和归属，我们采用自己采购、自己包装、自己销售的一体化模式，进行鲜花的销售活动。我们是直接面对消费者的组织，直接的分销渠道有助于我们与消费者的充分沟通，是我们能有效的获得反馈信息，从而不断的完善

30、我们的工作，更好地满足消费者的需求。这样既利于我们更好地控制成本和不必要的浪费，又可以打造品牌和融资。（2）区域内可控制的电话销售。金卫鲜花并不具备提供远距离物流的能力和资金，而大学城有效的市场就是一个巨大的财富，所以我们选择紧紧把握区域内有效的学生群体和必要的商家，利用传统的电话销售方式为消费者提供超快捷、便利的服务。创造合作共赢的销售模式。身处大学城，所有的商家店铺自然要受文雅风气的影响，而花卉本身就又是风雅文化的象征，为了传播和推广这种文化，金卫鲜花将寻求与周围知名商家的联合，譬如欧宝丽人摄影楼、东海休闲自助餐厅、娇兰佳人化妆品店等。我们可以推出彼此认可的会员卡，消费者持一方卡可在另一方

31、享受折扣。女孩子爱美，爱花，爱拍写真，我们可以为欧宝丽人低价提供鲜花道具，这样既提升他们的业务档次，又增加我们的销售额；而东海自助餐厅的情侣套餐虽然温馨，如果配上浪漫的鲜花，就会锦上添花，这对于双方而言就达到了共赢。3、价格策略 价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售，获取效益的关键因素。价格是否合理直接影响产品的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。而产品的价格又受诸如进价、运输成本及企业预期利润等多种方面因素的影响，尽管如此，我们却不能将价格定义为（总成本+预期利润）/预期销售量。就花店来说，我们还需要考虑鲜花在存放中各种损耗等其他因素。 在鲜花的定价上，竞

32、争导向定价法是不可或缺的。虽然说西部大学城鲜花店数量并不是很多，但是对于起步较晚的金卫鲜花店，要想占有一定的市场份额，随行就市的定价方式是必不可少的。了解区域内同行的定价，对于与他们相同的产品，就保持与他们相同的价位或者稍低于他们的价位；当然对于我们精心打造的新品类或别的同行所没有的产品，就要抓住机会，以较高而又能被学生接受的价格出售。 需求导向定价法。需求的变化影响价格的变化，大学生虽然是一个共同体，但是他们个体的差异确实显著的。所以我们将根据他们的差异化考量确定价格。（1）根据消费者的经济状况将产品划分为高档、中档和低档三个层次，它们的价格也由高到低逐步减少；对于女生，在定价时采用尾数定价

33、法，可定为如：62、82、102等价位，以满足她们砍价的行为和心理，而对于男生则可以整数定价，定为整十整百的价位。（2）鲜花是一个季节性较强的产品，每到春天人们更乐于外出踏青，所以在淡季，我们要小幅度的降低价格，并要开展让利促销活动，时时冲击消费者的大脑；而在秋冬季，百花凋残时，可以适当的调高价格，但为了不引起消费者的反感，可以赠送给他们如自制干花香袋等小东西，以安抚他们。简单价目表项目 价格 单价（元） 花束（11+2枝） 平日 节日期间平日节日期间玫瑰6 9 66 79两头百合 9 11 99 112三头百合 11 16 112 125康乃馨 6 9 62 79马蹄莲 3 6 40 56花

34、篮 80 100150两个180两个4、促销策略 人们的需求不是凭空产生的，而是受带外界刺激而产生的。促销就是通过各种方式来刺激人们的消费欲望，促成需求和购买的行为，促销是市场营销的重要策略，也是促成企业营销的重要手段。对于金卫鲜花而言，促销策略对其生存、发展起着重要的作用。宣传策略。 （1）由于我们主要的目标群体是在校大学生，而我们了解到附近各大学学校内部的宣传栏可以免费张贴宣传海报，我们选择在学校餐厅周围、学生宿舍周围的宣传栏上张贴海报，与学校内部重要的社团、协会联系，在学院活动月时，出资要求以他们名义为金卫鲜花做展板。 （2）就目前情况而言，在高校中，发传单是最常见、最具广泛性的宣传方式

35、，而在以后的宣传中，金卫鲜花依旧采用以发传单为主的宣传方式 ，尤其是在每学期开学时、或学校有大型活动时，大规模、广泛性地发放传单，以扩大消费群体对于金卫鲜花的知晓度。 （3）充分利用网络这一平台来扩大宣传，高校学生远离家乡，远离原来的朋友，所以对于高校学生而言，网络可以说是我们的寄托，QQ空间、人人网和微博等交流平台广泛地被高校大学生使用，金卫鲜花可以在这些平台上建立主页，通过学生传播来加以宣传；还可以在诸如百度、搜狐等大型门户网站上加标签或网页，使消费者了解到金卫鲜花的存在和它的理念。服务方面。认真贯彻“顾客是焦点”的服务理念，始终坚持以顾客为先的宗旨，为顾客提供优质的服务。 （1）建立客户

36、数据库档案,客户重复订购时只要输入名字,客户的其他信息便自动调入系统；并在客户生日等重大节日时，发电子贺卡或短信慰问；设立消费者调查表,附赠礼品,掌握消费者需求的第一手资料；在花店或其联盟商家开展促销让利活动时，打感谢电话或发E-MAIL进行友情提醒服务,告知客户这些讯息；不定期的在网上或离线召开会员沙龙,交流信息,沟通感情,了解客户的心理情感。 （2）花店是一个销售风雅的地方，而茶是必不可少的；现在花茶的养生之道被越来越多的人所了解，花茶的价格却是水涨船高。而金卫鲜花店为顾客免费提供各种花茶，想想一边选花，闻着或清新或浓郁的花香，一边品着香茗，再在记忆墙上写下心情，满足了学生雅致的心性，真是

37、一种独特的感受。人员策略。在高校中寻找热爱花卉者或热衷鲜花销售者，他们主要负责金卫鲜花的校园推广事宜，高校学生与学生之间更容易沟通，所以这条人员策略主要走友谊路线。比如联系学校社团的负责人员，在社团文化节等活动时，为各社团以折扣价提供花束、花台和卡通人物等；同时也可以建立与他们的紧密关系，委托社团负责人对金卫鲜花进行宣传推广。对花店而言，节日促销是花店经营不可缺少的方式。中国人自古爱过节，而且要过的热闹、隆重，鲜花是过节必不可少的物品。逢年过节，金卫鲜花会和别的同行一样，让利促销。在情人节时，买花赠送会员卡或情人节小礼品，也会推出情侣套餐鲜花、巧克力以及联盟商家折扣价提供的美味食材；在母亲节和

38、父亲节时推出感恩系列鲜花，提醒消费者感恩父母、孝顺父母，更好报答父母。机遇促销。2012年下半年对于金卫鲜花来说，有一个很好的机遇西北大学110周年校庆。作为百年名校，这个庆典必定是一个盛会，热闹非凡，届时西大校友从各地赶来，学生看望老师，学弟学妹迎接学长学姐，鲜花自然是不可缺少、也将是很理想的表达情感的工具；而且对于这么一个盛会，各种活动的举办也一定离不开鲜花和盆栽，到时金卫鲜花将紧握这个机会，力争获得成功。每年到毕业季，高校学生总是会采用千奇百怪的方式来表达他们的感情、结束他们的大学生涯，尤其是近几年充满创意的毕业照更是引起极大的反响。摄影与鲜花又是分不开的，金卫鲜花既然占据着大学城优越的

39、地理位置，近距离的接触者大学生这一群体，更目睹着毕业生的离别，所以在以后的业务中，应该开拓创新，研究扩展更多的为毕业生所接受，能表达毕业情感的业务，为毕业生提供便利，也为企业应得利益。同时，每当毕业季，同学之间、师生之间要分离，送束鲜花抒发着内心的感情，表达着眷恋与不舍，传递着流连与思念。在此时，金卫鲜花要顺应学生们的这种心理，推出莲、琉璃苣、百合等代表思念、勇气与祝福的产品和一些花与果的组合产品，代表他们的生活如花般灿烂，而又硕果累累，为消费者带来美好的祝愿，提供给他们宣泄情感的工具。另外，我们将推出植物摄影业务，只收取低廉的租赁摄影工具的费用，以此吸引热爱生活、热爱美好的消费者的眼球。（九

40、）实施方案第一阶段（2012年9月初2012年11月底） 此阶段为进一步导入期。采用以发传单为主的多管齐下的宣传方式 金卫鲜花店之前的宣传工作单纯地采用发传单形式，而所取得的效果并不是很显著。在此阶段，首要任务时将金卫鲜花推出去。 （1）9月份正值开学季，新生报到，人流量也比较大，花店将在各高校大规模散发传单以扩大宣传；同时通过与联盟商家一起开展迎新生“新起点，心飞翔”大型促销活动，吸引消费者。 （2）礼轻情意重。教师节时，开展“尊师重教”活动周。凡此期间，在金卫花店购花都可享受8.9折优惠，还有精美礼品赠送；中秋花好月圆至际，唱响“花美，人更美”的曼歌，推出“中秋团圆情侣套餐”，主要吸引情侣

41、的眼球。 （3）10月普天同庆，花店将此月看做品牌宣传月，通过为消费者提供力所能及的服务和委托同盟商家宣传的方式推广“无论在何处，你都是焦点”的经营理念。同时，国庆节商家又是尤为看重的，此时花店侧重于为各商家提供节日花篮，以装点店面，美化环境。 （4）迎盛会，抓住西北大学校庆的契机，使鲜花进校园，在学校门口设立销售点和咨询服务处，与消费者深入接触，倾听消费者的想法建议，完善服务水平，以更好地满足消费者的需求。 （5）11月，一学期已过了一半，再一次大规模散发传单，提醒消费者，再一次引起他们的注意，刺激他们的欲望，促成购买行为。第二阶段（2012年12月初2013年1月底） （1）12月份，开展

42、“花香温暖心田”的交流活动。寒冬时节，百花凋零，万物一片肃杀，在此时开展交流活动，又以鲜花作为纽带还交流桥梁，刺激消费者购买，同时发放会员卡和折价券。 （2）圣诞节是近年来盛行起的，对高校学生尤其是情侣而言的盛大节日，近一学期的休整，表白也会比较多的发生，花店将开展本学期的第二次大型促销活动，不仅享受折扣价、精美小礼品，还有“表白小助手”送上。第三阶段（2013年3月初2013年5月中） （1）2013年又是一个新的开始，新春到，代表着新的希望。金卫鲜花也应以一个崭新的面貌迎接消费者，而此时经济状况也允许花店进行整修。所以在各高校开学前夕，花店将对花店的氛围和文化进行营造；同时也对内部装修进行

43、简单的优化。 （2）新学期的开始，继续大规模散发传单，勾起消费者对花店的记忆；在开学初期，开展花店品牌推广，张贴宣传海报、设立咨询台，为学生提供帮助。开展大型促销活动，提倡“让绿色走进家门”的理念。 （3）春天万物复苏，各处百花盛开，花店便会进入淡季。面对此情况，金卫鲜花应适当地降低价格，并推出各种组合产品和赠送品，以期平衡因淡季带来的销售额的降低。（4）继续倡导“让绿色走进家门”的理念，尽管屋外花红柳绿、一片大好，但也不能因此忽视了屋里也需春色点缀。当然，在春色盎然之时，选一个好天儿，联合周围商家，开展采风活动。鼓动学生亲近绿色、亲近自然，为以后的经营管理打基础。（5）逢节必促销是花店经营的

44、不二法宝。妇女节、劳动节、母亲节、父亲节都是春天里花店经营的机遇。我们要好好的利用这些节日，根据人们不同的情感阶段和需求，开展促销活动，吸引消费者。第四阶段（2013年5月底2013年8月底） （1） 6月又是一个离别季，金卫鲜花既然占据着大学城优越的地理位置，近距离的接触者大学生这一群体，更目睹着毕业生的离别，更要紧紧抓住这个契机，为毕业生提供能抒发他们感情的业务。诸如莲、琉璃苣、百合等代表思念、勇气与祝福的产品和花与果的组合产品，代表如花般灿烂的人生和这个收获的季节。与欧宝丽人合作，为毕业生拍摄精美个性的毕业写真。 （2）充分利用假期再进一步改善花店的风格，丰富内部的服务设施，使之亲切而不失庄重，营造家的感觉，为企业而品牌建设服务；还可以为下一个新学期积淀能量，迎接又一级的新同学，掌握老同学、吸引新同学，更好地进行下个阶段的经营和发展。 除此之外，简单的小规模的宣传要时时进行，每隔两个星期固定的发传单，定期去各高校张贴宣传海报；对于会员的问候要时常进行，逢过节过生日都要发Email或短信祝福；经常性地在网络上更新花店动态，引起学生的关注；在高校门口设服务点，通过放一些优雅的音乐或花店文化的录音等方式进行品牌推广。