绿意·盛尊房地产策划书.doc

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1、绿意盛尊房地产营销策划方案 Never ending小组：廖建燕124082010024谢玉 124082010043李巧荣124082010022陈海宁124082010003陈丹燕124082010063目录一、环境分析 - 02二、项目SWOT分析 03三、名称设置 04四、开发商基本情况 04五、市场分析 05六、项目定位 07七、营销策略 08八、入市策略 11九、销售服务 12十、总体费用预算 12十一、效果评估 12十二、附件 13绿意盛尊房地产营销策划方案一、环境分析宏观环境：1）政治环境新国五条制定并公布新建商品住房价格控制目标，完善稳定房价工作责任制。2013年商品房住宅销

2、售总体平稳， 3月开始呈下滑态势，如下图：由于新颁布的“新国五条”政策，对福州房地产有一定的影响，有些消费者采取持币观望心理，楼市销售量有所回落。但从长远看，房地产业是国民经济的支柱产业，是城市化进程的中坚力量，未来发展前景是广阔的。相信在房产新政的指引下，楼市将从激情回归理性，房地产市场将步入一个新的发展阶段，房地产业一定会更加稳定、 健康地向前发展。2）经济环境福州是福建省会城市，地处东南沿海，与台湾隔海相望，民间资本雄厚，对外开放早，外商投资活跃，海内外侨胞较多，消费水平较高，房地产环境明显优于其他城市，对大面积住宅房需求较大，数据如图：2012年福州商品住宅上下半年分板块成交比例图：

3、3）社会文化环境 福州历史悠久，是中国东南沿海重要的贸易港口和海上丝绸之路的门户，又是重要的文化中心。福州贸易早期借助对外开放，走在全国前列，外商投资活跃，这为房地产的发展创造了良好条件。4）技术环境 福州的房地产经过几十年来的发展，无论是开发技术、建筑技术、营销技术还是管理技术都达到了一定的高度。随着节能环保技术得到广大社会的热捧，加之该技术随着科技发展日益成熟。对该项目房地产开发提供了强大的技术支持。5）人口环境 福州是中国著名的侨乡。祖籍福州的海外华侨、华人多达300余万人。福州地区的归侨、侨眷人数多达200万，港澳有福州乡亲近30万。在世界各地有海水的地方几乎都有福州人的足迹。这既有利

4、于福州的经济与城市建设，更为福州带来了许多海归新生置业群。微观环境（略）二、项目SWOT分析1)优势分析（1）卖点优势：经过策划，确立开发以节能环保为主题的住宅，有效地将时代的主题环保与房地产相结合，人为的为房地产制造了一个特别的卖点，而这个卖点正好填补了福州环保联排别墅的空白，一经推向市场，将会引起轰动性的效应。（2）教育优势：临近大学城，金山小学，福三中金山校区、福一中、福州大学、福建医科大学等院校教育资源丰富。且将节能环保定位为尊贵生活的一种姿态，让住户对环保有深刻的认识，使其子女认识到环保的重要性，从小培养孩子的环保意识，从身边的小事做起，将环保融入生活。（3）新闻优势：因节能环保联排

5、别墅在福州首开先例，并且是在江边的良好地段，届时必会受到新闻媒体的广泛关注，很多媒体主动找上门做采访，这样就可以将楼盘进行免费宣传，节省一笔广告支出。（4）地段好：优越的地理位置，环境好，且周边休闲娱乐场所有新华都购物广场、永辉超市、博士后购物广场等升值空间较大（5）交通便利：41、43、95、96、123路经过金山生活区和福州市各个区域。地铁2号线经过。（6）品牌价值：绿地企业品牌口碑好2）劣势分析： （1）周边市政配套不够完善，给住户带来许多的不便。如缺乏银行、酒店等。（2）竞争对手强劲，开发实力雄厚。（3）地理位置较偏僻，交通有所不便。3）机会分析1、政府政策的改革，对买房的限制下降。2

6、、福州海西建设，带动经济发展，福州城市化范围扩大。3、大量海归归国，特别是中国人受落叶归根的思想影响大，使五区八县的海内外侨胞在事业有成后有回国购房的成为可能。4、地处大学城附近，文化氛围良好。4）威胁分析 1、下阶段推出项目多，周边商业区也越来越多，同类竞争大； 2、该区域已出让众多地块，未来竞争激烈。三、名称设置1）名称确立：项目名称建议采用“绿意盛尊”，简称为“盛尊”。2）名称释义：名称中之所以融入“绿意”二字，是为了突出节能环保的主题，且符合绿色建筑，以及绿色高尔夫等配套设施。而“盛尊”意为至尊，是由于我们楼盘定位于高端市场而得的。四、开发商基本情况（一） 开发商概况1）以往开发情况绿

7、地集团开发的该项目属于首次尝试，以前没有此类的节能环保住宅的开发经验，对此类住宅的市场把握相对较弱。2）美誉度绿地集团是以房地产开发经营作为核心主导产业的，创立20年来，绿地集团始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨，在房地产开发领域享有较好的美誉度。虽然该项目是绿地集团首创的以环保为主题的第一个项目，但是多年累积的房地产开发经验以及先进的设计理念将会给买家增强信心，在附加价值的提升上将会起到重大作用。（二） 开发理念由于自然环境的不断恶化和人们生活质量的提高，人们对生活环境的要求也越来越高，环保理念深入人心，环保产品得到了人们的极大关注，普通的住宅房已经无法满足人们的需求了。随着生活水平的

8、提高，人们追求智能化、人性化、舒适环保的理念房子越为普遍。为了市场需求，绿地集团将环保理念与房地产开发相结合，决定开发一个以节能环保为主题的豪华联排别墅，该住宅区所有的建筑材料、装修材料、绿化产品等全部采用环保材料，开发过程从头到尾做到无污染、无浪费或做到最小的污染浪费，彻底贯彻环保理念。将“让环保接近生活，用尊贵演绎人生”贯彻始终。（三） 项目概况绿意盛尊占地900亩，总建筑面积约1200亩，区内为3层的豪华型联排别墅，小区内人车分流。地处乌龙江大道，地铁2号将经过此处且附近有农村，属于城乡结合部，自然环境优美，与大学城相邻教育资源丰富，紧靠乌龙江（闽江南港 ），与大洋鹭洲、大洋鹭洲2期、大

9、洋鹭洲3期、闽都-星锦湾、融汇山水2期相对。五、市场分析（一）市场调查1、基本情况在海西战略成为国策后，福州城区建设和常住人口将随着两岸产业经济的强势对接中扩容，大量的海外侨胞回到福州，需要解决住房问题。且随着福州经济的发展，经济水平提高，对居住环境的要求也随之提高，高端消费者也有所增加，追求与众不同，出现大量换房的现象。福州的楼盘供过于求，如果楼盘没有独特的卖点，后期的销售将会陷入僵局，再加上周边的多个竞争对手先于我们推向市场，占据了市场份额，同时本楼盘是首次推出环保理念，消费者对产品的不熟悉，这一切都是楼盘销售的不利因素，一旦处理不好，就会拉长销售周期，人为增大了成本，降低了利润。2、 消

10、费者情况（1）消费者类型：海归、高端消费人群（如事业有成的城市CEO,高级白领）（2）消费者特点：有着丰富国际置业阅历的“海龟”，他们的眼光要比一般人独到。海归比较愿意选择在发展潜力广阔高端居住区，而独特的开发理念更能吸引海归的眼球。 高端消费人群拥有多次置业经历，对价格不敏感，喜欢圈子里的生活，追求高雅时尚，注重身份感。他们追求的是生活的品味，对买来的楼价格要求不高，更加注重楼盘的装潢、所处的位置、休闲娱乐的设施等体现他们独特身份地位的外在条件。（3）消费者的购买行为和心理：海归买房的目的主要有两个，一是为了改善居住环境，在休闲之余能够摆脱城里的汽车尾气，比较看重居住环境、文化氛围、交通情况

11、等。二是为了投资，比较看重的是该住宅区的地理位置、价格以及房子的升值空间，因为这些会对其投资回报产生直接影响。高端消费人群一般都已有居住的房子，但是他们对现有住房不满意，希望购买一套房子来改善居住条件，展现自身高雅时尚的品味，走在时尚的前沿。同时拥有自己独立的空间，不被他人打扰。（具体下面还有介绍）（4）购买诱因的设置：针对自住者的诱因应放在小区环境、附加值、楼盘本身的素质上。针对投资者的诱因应放在交通、独特的创新理念、附加值上。3、 竞争情况楼盘周边有大洋鹭洲、大洋鹭洲2期、大洋鹭洲3期、闽都-星锦湾、融汇山水2期等楼盘，本楼盘的最大也是最直接的竞争对手是大洋鹭洲，大洋鹭洲的环境优美，价格合

12、理，对消费者的吸引力较大。序号楼盘名称起价/元均价/元装修情况层数1大洋鹭洲 900010128毛坯 多层、小高层2闽都-星锦湾70009000毛坯 多层、小高层3阳光城翡丽湾80008700毛坯 双拼、类独栋、联排、高层（二）市场特性从目前福州的房地产市场来看，在策划创意上超前的楼盘几乎没有，大部分的楼盘打的都是环境、交通、位置等，缺乏亮点。我们推出节能环保主题的豪华联排别墅，既符合时代的主题，也为沉闷的房地产市场制造了一个新的亮点。这样别具特色、新颖的楼盘势必受到市场的广泛关注。（三） 市场研究 经市场调查，我们认为大洋鹭洲是“盛尊”的头号竞争对手，其最大卖点是以纯独栋和联排别墅为主，设计

13、底层入户花园,有一层半的独立客厅设计，采光、通风、观景、造型效果好，且周边配套设施完善，满足业主多方面的需求，此外，从规模、配套等与其它楼盘相比较，我们的楼盘若想突出，则需找一个独特的卖点。根据市场调查，从消费者的心理需求以及如今的社会文化方面来看，环保这一主题相较之下能够更加满足当代高端消费者的需求。（四） 优势分析（SWOT中已分析）（五）市场机会点与障碍点（SWOT中已分析）六、项目定位（一）产品定位高档精品楼盘该楼盘定位于高档精品楼盘的理由是：该地区周边环境（经济环境，自然环境，人文环境，教育环境）优越，小区规模较大，楼盘本身的建设及其用材也属于高档级别。如果定位为开发中低档物业，首先

14、是利润上难以保证，而且有悖我们的开发初衷。（二）市场定位主市场（目标市场）福州市五区八县事业有成飞海内外侨胞,海归及本市的CEO，高级白领。定位理论支撑点如下：这类客户知识层面较高，综合素质较高，消费行为理性，对事物比较挑剔 ，环保节能意识较强，属于完美主义者。由于长期工作于办公室和活动于社交场合，对小区的人文环境、运动设施、休闲场所较为关心。加之手头较为宽裕，有多余的钱进行物业投资，希望籍此改变居住环境或增大居住面积。副市场（辅助市场）主要指常年往返于此区域的商家或其他人，本区域的地理位置是其首要购买的主要原因。目标客户群特点小结他们的特征:1. 年龄在30 45岁之间 2. 受过高等教育，

15、学识广博3. 注重身份和地位，注重环保、文化、社交、商务圈子的认同，时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者4.选择物业的标准：熟悉并接受的生活环境 ； 要求生活便利； 高品质物业，体现其身份和对个性、品位的追求5.当前生活形态 ：事业有成，闲暇时间较富足，注重生活质量，珍惜与家人相处的机会6.接受信息的渠道：喜欢阅读时尚生活非常敏感经常阅读报纸、高档杂志 ；经常在车内收听广播 ；愿意交际，注重口碑 ；常接触网络（三）诉求定位1.诉求点设定1）让环保接近生活，用尊贵演绎人生2）非一般尊贵生活，一种世界级居住潮流环保，独立，尊贵新豪宅生活典范，老板们反思中的向往，江区的自由与独立，有

16、闲阶层的特权，家门口的有氧运动，尊贵的全新演绎3）绿意盛尊“城市原生态CEO官邸”： “掌控资本之后的生活态度4）节能环保里的慢城主义，在家度假中的心情盛开之地2.设定理由因为我们开发的理念和主题是节能环保与阶级豪宅，所以诉求应该紧扣环保做文章。强调环保是尊贵阶层的生活姿态，但不是每个人都可以随时做到，在绿意盛尊将环保与身份连接，演绎社会高阶层的生活姿态。七、营销策略（一）楼盘策略1.楼盘概念节能环保主题联排豪华别墅2.包装规划1）建筑包装：绿色建筑:把绿色生命的意义赋予建筑，让建筑具有健康和再生的机理，使建筑与生态系统联系起来，为人类提供舒适并可持续生活的环境，其核心内涵是节能、环保、尊贵。

17、 建筑设计：开窗形式变化丰富，以不同的建筑语言与室外交流，体现“盛尊”对人于自然关系的重视：落地窗/外凸窗/采光天窗/观景窗/横高窗/竖高窗/转角窗/条窗等，不一而足 ；大开窗、庭院、双露台 、太阳能屋顶等设计均能体现节能环保的精神。建筑材质：在保证窗户密闭性能、外墙保温隔热的同时又希望能充分利用自然能源。窗户板材采用目前住宅小区高档的、封闭性能最佳的“断桥”铝合金；采用憎水性珍珠岩块作为保温隔热层；在小区楼宇照明使用创新欧司朗照明系统，不仅节约了能源和资金，而且还有效地保护了环境；别墅建设的材料全为的节能环保材料及室内调控皆为智能化的技术等是我们在建筑材质选择上对节能环保主题的贯彻 。建筑细

18、节：外窗系统有效阻止室内外热交换，阻挡紫外线，让业主轻松拥有健康的阳光。2）公共空间：建立一个以绿色美容为主题的会所。每周举办一次绿色化妆知识讲座。会所会设立绿色生活所推崇的瑜珈，壁球，攀岩等运动设施，我们还会设立书吧，咖啡厅，健身房，绿色养身屋等场所；网球场，篮球场，高尔夫球场的设立在室外则集中体现慢城主义者对户外运动的热衷和亲近自然的一种生活态度。小区入口处，设计一个巨大的节能水循环系统模型, 让人感受到节能环保一族绿色健康向上的生活理念，小区内临街商铺，为配合环保主题住宅，可以考虑开发成为节能环保一条街，商品主要来自世界各地节能环保产品,以及配套开发盛尊自营店，建立水天长廊等作为居民茶余

19、饭后闲暇之地3）配套：在盛尊，所有的路牌、指示牌、门牌号在材质上都是生态环保的体现“盛尊”独有创意。不仅起到了指示的作用，而且是项目的点缀和装饰。木质垃圾桶、垃圾分类系统、中水回收系统、太阳能设备，独立花园独立游泳池以蓝色为主，建立水循环系统，（如：泳池的水经特殊处理可以作为周边是绿化带灌溉用水）等建立环保节约型社区。4）服务：物业：优质的物业管理公司，为客户带来满意的服务。把物业管理贴上节能环保的的标签,让客户更加感觉到小区推崇节能环保生活的真实。通过垃圾回收,禁止吸烟,节约用水,以及社区关于节能环保生活公告栏的展示,包括举办类似旧物捐赠等活动,为业主贴上节能环保的标签,让他们自然不自然的对

20、节能环保产生认同。（具体见附件1）销售：在“盛尊” 处处都体现着节能的精神。售楼处绿色全玻璃透明楼宇、背景音乐、销售人员的身穿带盛尊logo的绿色棉麻制服等。将售楼处的家具和配饰引入无印良品的产品,在简洁现代而亲人的环境中,让客户体验到环保的生活的情趣,产生强烈购买冲动。（二）价格策略1.定价原则：A. 低开高走: 楼盘开售之初以较低的价格，然后再逐步渐进提高。 理由： 低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。B.价格透明 :一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣2.价格确定方法成本导向定价

21、（略）需求导向定价（略）竞争导向定价：上面竞争者分析时已有分析，大洋鹭洲是其最大的竞争者，它的最卖点在于以纯独栋和联排别墅为主，特别设计底层入户花园，由于绿意盛尊定位在高档豪华别墅所以在价格上也是不低的。综上所述大概为9999/m2,每栋约300万元-400万元左右。3.项目具体定价策略根据不同朝向，不同景观等采取差异化定价策略4.付款方式与价格政策根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。如：一次性付款的给予95折优惠，按揭付款的98折优费（暂定）（三）促销策略1.促销的方法选择选择现场促销、展会促销、广告促销、活动促销、人员直销、销售跟进与服务、新闻促销、优惠促销等方式发布进行2.

22、促销的形式与主题“起”阶段（2014.2.152014.5）阶段目标：吸引关注策略核心：进行全面的形象升级，树立绿意盛尊的地位和影响力 促销形式：进行全面的形象升级，树立绿意盛尊的地位和影响力。强化绿地品牌2014新春地产论坛（绿地品牌报告会）也可在没有展示的情况下以“答谢客户” 和“豪宅走势讲座”等形式进行客户联络，与著名节能环保商家合作开展新能源与节能环保展推介绿意盛尊。工地围墙广告、户外广告形象出街；其他物料(卡片和vip卡; 拍摄绿意盛尊视频广告)；推出节能环保生活白皮书主打让环保接近生活，用尊贵演绎人生。（环保可再生材质印刷制作；作为对节能环保概念解释的权威读本，也是本项目概念楼书，

23、让它成为有力的常规武器。）发表“盛尊的尊贵生活在哪里?”系列软文1环保族，悄然兴起：阐述族群概念；建立绿意盛尊网络论坛“承”阶段（2014.57.15）阶段目标：制造话题策略核心：进行环保主题的系列炒作，彰显绿意盛尊的资源价值 。促销形式：举行豪宅客户以“非一般尊贵生活，一种世界级居住潮流环保，独立，尊贵”为主题的聚餐活动;广告牌、报纸、杂志、电台投放广告；发表“盛尊的尊贵生活在哪里?”系列软文之2盛尊的尊贵生活在哪里?发出提问,引发市场关注和思考；系列软文之3绿色建筑：工业时代的艺术品：以媒体楼书形式阐述项目亮点；邮寄的形式将绿意盛尊介绍给目标顾客群体“转”阶段（2014.7.152014.

24、9）阶段目标：蓄积客户。策略核心：回应市场关注，利用现场开放以活动提升绿意盛尊形象 促销形式：世界节能环保产品发布会/绿色养生会馆开放日：进行酒店式的现场包装，提升尊贵感，会馆内展厅进行定期的节能环保设计展 ；邀请著名风水大师进行“放生仪式”，彰显绿意盛尊的风水优势；为于开盘前快速累积客户，凡参与绿意盛尊各项聚会及活动的客户均参与积分，并于开盘日进行兑现；通过“盛尊的尊贵生活在哪里?”活动制造社会热点，形成社会性话题，为开盘造势；进行大量的公交车广告和户外广告等。“合”阶段（2014.910.20）。阶段目标：国庆开盘，高调亮相，形成热销局面。策略核心：借势国庆开盘，形成市场关注焦点促销形式：

25、样板房开放日：“ 午 后 森 林 沙 龙 ” 绿意盛尊VIP品鉴会暨媒体开放日。采取体验式营销，以“节能环保里的慢城主义，在家度假中的心情盛开之地”为主题的由英式管家如同接待主人般接待客户，介绍样板房，给客群最直观的“盛尊”生活，充分发挥项目倡导；样板房开放的当日定为“媒体开放日”，见证绿意盛尊的尊贵所在，形成话题；次日为公众开放，需提前预约；开盘日：活动现场装饰成高端生日PARTY的场面，多层蛋糕、香摈山；对已成交客户赠送限量版琉璃山水，上面刻有业主姓氏；在开盘典礼上公布积分，奖励、兑现。发表“盛尊的尊贵生活在哪里?”系列软文之4节能环保族，是你么？：召集有意的族人，呼应开盘；开盘后：通过发

26、表系列软文之5最值得期待的尊贵生活呈现盛势开盘与热销，呼应开盘；新闻媒体报道开盘盛势； 3促销对象准购房者、潜在购房者、已购房者。主要针对事业有成的CEO,及海归侨胞，高级白领。4.促销方案主要分成四个阶段（起）高度、（承）形象、（转）产品、（合）众力八、入市策略（一）入市时间1.内部认购时机选择建议定在2014年九月中旬。比正式开售提前两周，给购房者一个认识了解的阶段以便购房者在正式开售时落定。2.正式开盘时机选择建议定在2014年10月1日（二）应对策略有关内部认购和正式开盘的具体操作方法，包括现场气氛的营造与管理方案另行制定（三）效果预测通过一系列促销广告的展开，加上新闻稿的刊发，节能环

27、保主题联排豪华别墅等将宣传延伸到福清、长乐及海内外其他地区目标客户聚集区域，使绿意盛尊的品牌达到深入人心的效果。九、销售服务服务理念：非一般尊贵生活，一种世界级居住潮流环保，独立，尊贵服务口号：绿地，让生活更美好服务目标：让环保接近生活，用尊贵演绎人生十、总体费用预算根据项目总建筑面积、均价，按1.5%的广告投放量，预算出广告费用总额大约为206.4万元人民币。项目具有“短、平、快”销售特点，建议以报章作为主力宣传媒体，占广告费用总额的55%，其次是户外牌，占广告费用总额的35%，其余金额可用作海报、售楼小册子、围墙、展板等广告物料的制作。不可预测费：100万元推广费用：20万元促销费用（包括

28、报纸广告费用）：400万元公关费用：30万元费用总计：550万元十一、效果评估如果在操作上比较到位，没有出现差错的话，估计在正式开盘结束后，售出率在50%左右，如果乐观的话，可能达到80%以上，甚至全部售出。附件1：物业人员要求1.每天坚持瑜伽、普拉提或者太极拳这样健康自然温和的轻慢运动。2.不抽烟，也尽量不吸二手烟。3.善待他人，以宽容友善温和的心看待身边的人和事。4.尽量选择有机食品和健康食品食用。有机食品在生产加工过程中完全不用化肥、 农药和各种添加剂，也不采用基因技术，最后还必须通过独立的有机食品认证。5.尊重生态自然，有自觉的环保观，同时还能带动身边人一起倡导环保；不乱扔垃 圾，看到别人扔的垃圾，也会捡到垃圾桶里。6.亲近大自然，并且选择环保、自然并且自由的“有机旅行”方式，和传统的在旅途 中欣赏美景不一样的，它更注重保护性的行为和思维方式，不破坏环境，自觉保 护生态。7.积极和身边的人分享乐活生活。8.选择质量可靠的打印机，以免因为卡纸造成浪费。9.使用荧光灯，它比白炽灯至少节电66。10.关闭电器电源。无论办公室还是家里，电脑、电视等电器不使用时关闭电源比待 机状态能节约电源。11.旧物捐赠，将自己多余或无用的物品捐赠给福利组织。12.节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，尽量一水多用，比如洗菜水刷碗，洗衣水拖地。13.多乘坐公车或步行上班，或驾驶低油耗型小车.