中惠霄边项目商业定位.doc
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1、长安霄边A、B、C项目商业定位报告第一部分:东莞市场概况东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部,北距广州50公里,南离深圳90公里,水路至香港47海里,至澳门48海里,处于穗港经济走廊中间,是广州与香港之间水陆交通的必经之地。一、东莞市宏观经济分析改革开放二十年来,东莞市坚持以经济建设为中心,充分发挥人文地理优势,大力发展外向型经济,以科技推动经济发展。国民经济持续、快速、健康发展,社会不断进步,人民物质和精神文化生活水平不断提高。二十年多来,国际制造业名城-东莞的经济以平均每年20%以上的增长率蓬勃发展,成为粤、港、澳经济圈中地位举足轻重的特殊据点,成为中国经济发展最快的地区之一。在200
2、3年经济日报和经济杂志联合公布的中国城市竞争力排行榜上,东莞位居上海、北京、深圳、广州等城市之后的第五名。1、综合经济实力快速增长2001年,东莞市国民经济稳步增长,全市国内生产总值578.44亿元,比2000年同期增长18.0%,;社会消费品零售总额196.12亿元,比上年增长15.52%。2002年,全市国民经济快速增长,全市完成国内生产总值672.27亿元,比2001年(下同)增长18.38%,增幅高于全省平均水平7.58个百分点;社会消费品零售总额225亿元,增长14.7%;地方预算内财政收入55.3亿元,增长42.9%;城乡居民储蓄存款余额1001.7亿元,增长25.5%。2003年
3、,全市国民经济持续快速发展,全市完成国内生产总值805亿元,同比增长19.5%,增幅创五年新高,增速连续三年居全省地级以上市第一位;城乡居民存款余额1281亿元;地方预算内财政收入65.4亿元,增长21%。2、城市建设快速推进 2003年,东莞市围绕“一年一大步,五年见新城”的目标,以“建城、修路、整山、治水”为重点,加快了城市建设的步伐,全面推进城市建设,市属26项重点工程在加快建设。从东莞市城建总指挥部获悉,东莞市2003年和2004年将筹资31.4亿元,改造6条市域主干公路,总长135公里,涉及东莞市内沿线17个镇区,2年内全部改造完毕。其中,市区道路基本完成升级改造,莞龙路、东江大道等
4、五项工程已正式竣工通车,莞长路两座立交桥也在加紧建造。这些主干公路改造完成后,将加速珠江三角洲城市之间的客货周转,节约运输时间和成本。并且主干公路改造的功能主要以交通为主,景观为次。设计上要求走线合理、大方,有利于镇区发展。春节前市人民大会堂、展览中心、中心广场、图书馆、中心区路网改造东江西岸岸线整治、运河两岸景观改造、鸿福动路改造等工程亦竣工。东莞已基本实现了农村工业化、城乡一体化,一座繁荣兴旺的现代化工业城市正在崛起,一个风景亮丽的城市新形象正展示在东莞市民面前。二、东莞市商业市场简介1、东莞市商业经营情况东莞原有的商业格局可以用“小、散、低、弱”来形容,东莞的经济在腾飞,东莞的商业结构也
5、在发生变化,至2000年底全市拥有零售商业网点6万多个,广泛分布在大小城乡,但是,在商业格局与业态发展的同时,东莞商业市场尚未摆脱“小、散、低、弱”的状况,与东莞市总体经济的快速发展步伐极不协调。重修商业竞争格局,成为必然,外资与民营两股商业资本,则成为重修的主流市场力量。就外来力量而言,加入世贸成为国内外商家重修东莞商业格局的有利契机,先有世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、吉之岛、香港百佳纷纷在东莞抢滩,国内巨头华润万家、新一佳、国美电器,对东莞商业发展构成严重的冲击。本土实力派民营零售企业天和百货、大新百货、时尚电器城等新锐也跃跃欲试,准备搭乘政府大力扶持流通业的东风大干一场。2、东莞市商业地
6、产开发基本情况近期开业、开发或者即将开发的大型商业有万江华南MALL、南城第一国际、莞城地王国际广场、东城世博广场和星河传说、大朗毛纺城、京九国际城、虎门商业步行街等。伴随着第一国际,华南MALL、地王广场、星河传说等四大商业地产的启动,中心区、万江区、东纵大道等四大商圈已经浮出水面。以东纵大道为主轴的商圈已集中了地王国际广场、沃尔玛、天和百货、时尚电器城等一系列超大、大中型的商业巨头,成为东莞商业最为集中的区域。超过170万平方米的建筑面积使东莞商业地产的开发总量达到了前所未有的巅峰,东莞的商业格局也因此进入新一轮的洗牌和重整。附:部分商业地产项目项目名称地理位置建筑面积第一国际 会展中心对
7、面首期万平方米君豪商业大厦东城东路万平方米新世纪河畔广场莞城沿河路万平方米 华南 MALL 万江区 45万平方米 地王国际广场 东纵大道 16万平方米世博广场 东城区 20万平方米星河传说 东城区 8万平方米大朗国际毛织城 大朗镇 20万平方米第二部分:长安镇市场分析长安地处珠江口,在东莞市最南端。东至风轮地,与深圳市宝安区松岗镇相接;西至上角大宁涌,与虎门镇相邻;南至东宝河,濒临珠江口伶仃洋;北至莲花山,与大岭山镇接壤。故长安有左龙(蛇口)右虎坐莲台,依山傍水中平原之称,它东西长15公里,南北跨7公里,面积83平方公里。一、长安镇近年经济发展情况2002年,全镇的经济保持了持续增长,国内生产
8、总值23.8亿元,比2001年(下同)增长1.3倍;工农业总产值63.5亿元,增长1.5倍,其中工业总产值61.3亿元,;银行存款余额73亿元;企业出口总额24亿美元;社会消费品零售总额12.3亿元,增长16%。至2002年底,有外资企业1666家,外向型工业5666家,民营企业500多家,主要工业产品有电子、电器、五金、玩具、鞋和服装等,有“中国出口创汇第一镇”的美誉,全镇。 2003年,全镇的经济发展形式持续走好,国内生产总值完成49.5亿元,比上年同期增长39.6%,工农业总产值126.5亿元,增长40.8%,各项存款余额126亿元,增长25.8%,其中城乡居民储蓄存款余额88亿元,增长
9、32.4%。社会消费品零售总额14.5亿元,增长17.5%。镇级经济建设、经济总量和出口总额等继续排名全市第一。在东莞市年度考核评比中,长安镇镇级经济建设、经济总量和出口总额等继续排名全市第一。二、长安镇城市规划分析随着经济持续高速发展,长安镇的工业化、城镇化水平不断提高,农村城市化进程不断加快,城市基础建设日益完善,尤其是这两年,全面加快了道路、供水、电力、通讯等基础设施和市政公共设施建设的投资力度,城镇建设规模不断扩大,初步实现了城乡一体化的城镇格局。(一)长安的发展存在着以下几个问题:1、城镇建设之后于经济建设,城市化滞后于工业化。整体的规划建设、管理体制和管理水平都滞后于工业化的发展,
10、只是初步实现了城乡一体化,城市环境对产业发展形成不了强有力的支撑。2、土地资源和环境资源消耗过大。全镇建成区已达44平方公里,超过全镇面积的50%,除了农田保护区、水源保护区、林业保护区外,剩下可开发利用的土地资源仅12平方公里。3、中心区功能薄弱,基础设施档次有待提高。道路设施开始老化,主要交通枢纽拥挤不堪,跟不上发展需求。中心区与村、村与村、新旧区的建设水平差异大,基础设施档次不高,重复建设现象严重。(二)长安镇城市建设发展的新趋势贯彻东莞市委、市政府提出的“一网两区三张牌”的城市规划建设思路和“城镇进圈、工业进园、民宅进村”的土地利用方针,是长安镇锦旗城市建设的总的指导思想和原则,进一步
11、完善城镇现代化功能,提高城镇综合素质和整体环境质量,提升指明度和竞争力,增创环境新优势,营造区域经济吸引力,使长安镇由村镇建设模式向比较成熟的中等城市建设规模演进。长安近期建设规划的重点在于优化产业结构,开辟民营经济、现代农业、旅游经济、房地产业等四个经济增长点。加快农村城市化进程,基本实现“四个转变”,即“由农业向工业转变、由农村向城市转变、由农民想市民转变、由村组向社区转变”,把长安镇建设成为一个适宜投资创业、旅游度假、生活居住的现代化中心城镇。按照高标准,重点抓好中心区的规划建设,带动和辐射各村的规划建设,形成一个城乡一体化、布局合理、严谨、功能齐全,区域中心突出,城乡发展兼顾的城市建设
12、格局。(三)重点拓展地区重点拓展地区主要包括北部中心区和南部工业园区。通过中心区的建设,强化城市轴线,完善城市功能,增强辐射力和吸引力,发展大型公共设施,提升城市形象和环境品质,形成行政、文化、商业中心。我们的项目就位于中心区内。长安近期建设用地供应总量控制在6-8平方公里,其中中心区约1.5平方公里,东区约1.5平方公里,南区45公里。近期供应城市道路交通设施用地总量控制在120公顷。主要建设振安二路、三环路、四环路、锦绣路北段、G107国道改造升级、S358省道改造升级以及四个出入口立交等。近期规划供应商业、商务办公用地总量控制在20公顷,其中中心区15公顷,南区5公顷。近期商业、商务办公
13、用地的供应主要规划建设高标准星级酒店和大型商业零售设施,完善商业配套设施。在长安公园前和国际酒店前分别建一个大型商业区,长安广场东西两侧商贸中心建设、长安商业城,长安酒店扩建。近期计划对中心区的第三工业区等进行全面改造,重新规划,建成高档次商业区。三、长安镇房地产市场分析相比长安强大的综合经济实力及大量的外来人口,长安房地产业发展空间巨大。近几年,长安镇的楼盘销售形势较好,随着长安经济的发展,居民购买力也非常强劲,所推出的楼盘销售率也较高。1997年以后,长安房地产发展迅速,房地产投资呈现逐年增长的趋势,商品房的开发面积和开发质量也不断提高,楼盘的整体素质也越来越高。据斯立信调查,2000年长
14、安完成房地产开发投资5299万元,比1995年增长了226.9%。2002年长安镇楼盘的供应量较往年有较大的提高,2002年长安镇区推出商品楼盘有3个莲花广场(建筑面积约97000平方米)、城市花园(建筑面积约9万6千平方米)、锦江花园(第一期建筑面积约8万平方米)。2002年自建楼盘有42250平方米(除私人别墅外,每栋楼盘按800平方米计算),加上商品楼盘空置的面积,2002年长安镇区楼盘的供应量还有318516平方米。1997年至2002年,5年之内,有18个商品房楼盘,总面积约达145.4万平方米,占地总面积超过58.5万平方米。2003年新推出的中惠山畔名城一期(总建筑面积46970
15、平方米),锦江花园(第二期建筑面积约5万平方米)、莲花别墅区小高层项目(总建筑面积12063平方米)。2004年预计推出的有中惠山畔名城二期(建筑面积约10万平方米)、明珠广场(总建筑面积约21万平方米)推、聚和广场(建筑面积约6万5千平方米)、长安商业中心、健逸天地和我们在宵边的A、C项目。长安广场两侧空地将陆续开发大型商住项目,总建筑面积将超过70万平方米。楼盘名称 建筑面积 销售情况莲花广场 约97000平方米 已售磬城市花园 约96000平方米 基本售磬锦江花园 约13万平方米 已售磬明珠广场 约21万平方米 销售中 中惠山畔名城一期 46672平方米 已售磬中惠山畔名城二期 9万多平
16、方米 预计04年5月公开发售聚和广场 约6万5千平方米 现已开始登记健逸天地 约15万平方米 第三部分:长安商业市场分析一、长安镇商业发展状况1、长安商业分布与形态长安作为工业乡镇,其商业发展主要是随着经济发展而自然形成,其核心商业区主要分布于镇区内,以中心区、宵边村、锦厦村、咸西村为主。长安商业主要为临街商铺,经营各种日用品、食品、餐饮、五金、家居类商品,同时在商业集中区域存在一些大中型集中商业,如百货商场、超级市场等。相对而言,长青路商业是长安最高标准的商业街区,代表长安商业形象和档次,品牌店比比皆是,百佳超市、千色店、李宁专卖、佛罗伦、上岛咖啡、国际酒店等等,其产品自然组合成一条完整的商
17、业服务链。2、长安商业经营状况长安最近几年商铺数量增加很快,超市增加迅速,对个体店铺的冲击越来越大,商场竞争激烈,利润有所下降。商铺经营较好的行业是餐饮业、手机等电信类、家庭日用品、电器类、服装等。长安镇的大型商场/超市目前有新世界广场、龙洲百货、百佳、汇佳、华润超市、华润广场、万源仓等,专业市场目前有明和电子市场、兴华电器城、长安中心服装城、长青商业中心等,连锁店目前有美佳等,大型娱乐场所有四季之花、锦厦商业街等。大多的大型商场/超市都经营状况良好,只有长安中心、万源仓状况不佳。从长安商业分析结果显示,商场多为近2000年2003年开业,而且开业数量呈递增之势。这一点也说明长安商业正处于兴盛
18、发展阶段。3、长安商业物业价格水平长安镇商业发展较成熟的是在长中路、长青路及中兴南路一带,可以称之为“长青南商圈”。商铺比较集中,人流量大,商品种类丰富,竞争比较激烈,商铺租金较贵。其中长青街的铺面租价每平方米100-160元左右。2002年推出的华安商住楼首层铺面达到18000元/。新推出的莲花广场、中惠山畔名城一期首层铺面1900022500元/。这一点说明长安商业价值处于明显上升的态势。长安镇商铺租金表(数据来自互通营销整合机构)地段租价(元/平方米/月)综述长安中心地段50-150各地段租价差异较大长青路段100-160各村主要干道(街区)30-80霄边大道旁50100各村其它街区15
19、-30二、长安镇商业地产分析1、长安商业地产开发状况真正意义上的商业地产开发是伴随住宅的开发而发展起来的,主要以住宅区底商为主。近期已开发及即将开发的项目有莲花广场、城市花园、锦江花园、名城风情街、龙洲百货、聚和广场、健逸天地、明珠广场、长安商业中心、长安广场附近17万项目、原107国道与霄边大道交会处的大型商业项目以及靠近振安路霄边大道两侧的商业街项目。20042005年将有锦江花园(约10000平方米)、名城风情街(20000平方米)、龙洲百货(40000平方米)、聚和广场(40000平方米)、健逸天地(15000平方米)、明珠广场(30000平方米)、霄边农民公寓(25000平方米)、长
20、安商业中心(80000平方米)、长安广场附近17万项目(50000平方米)、原107国道与霄边大道交会处的大型商业项目(60000平方米)等项目的竞争,竞争对手供应量在37万平方米以上。面对这么大的供应量,本项目商业销售和出租形式不容乐观。20042005年长安商业供应一览表楼盘名称商业面积楼盘名称商业面积锦江花园10000名城风情街20000聚和广场40000健逸天地15000明珠广场30000长安商业中心8000017万项目50000 霄边物流中心60000霄边农民公寓25000龙洲百货400002、长安商业地产特点l 长安作为工业乡镇,其商业发展主要是随着经济发展而自然形成,其核心商业区
21、主要分布于镇区内,以中心区、宵边村、锦厦村、咸西村为主。l 长安商业配套严重落后于工业化、经济发展的速度,近期政府提出加大商业配套设施的大力发展。l 小区的商铺基本是单间商铺,主要经营餐饮、日常消费品、食品,经营范围不广,业态比较单一,商业氛围不浓。l 长安在近几年已经形成了较成熟的商圈。人们的日常消费观念正向综合商场、超市购物的方向转变。l 长安可售商业物业基本是住宅裙楼商业或是住宅底层商业,住宅地层商业全都是分隔成独立街铺对外销售,二、三层商业则普遍采取集中商场整体对外出租。l 从商业物业的销售情况看,位置和人气成为铺位投资的决定性影响因素。而从单个项目销售情况看,也是位置好的铺位先卖,其
22、次影响因素为商铺格局,面积小的、开间大的、进深小的铺位最受欢迎。l 除了新开发的中惠名城风情街外,别的项目无论位置好坏,商铺销售价格都是一口价,这一点和住宅售价不分朝向好坏一样。l 商业销售没有明确的定位和概念,商业招租方面有了些初步定位,如信和酒吧街招租时提出酒吧街定位,华安商场定位为服装类商场。l 从个案表现来看本项目区位价值,莲花广场商业具有比较价值,莲花广场本身特点是格局方正,面积适中,层高7米,发展商送阁楼(约60),而且该项目北部腹地较广,目前已有多个住宅区分布其中,且两面临干道,人流车流相对较多。通常,现时点商业价值主要看现时点租金水平和出租率,一楼商铺出租完毕,相比之下,华安商
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