清华美院《包装设计》教案.doc

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1、包装设计教案清华大学美术学院基础部课程介绍 本课程是艺术设计（视觉传达设计）本科专业专业必修课程。包装设计是一门应用性很强的综合性专业课程，包装设计课程带有综合性和交叉性。涉及到艺术设计的其它专业方向。 课程以现代包装设计的视点，将从单体包装结构与装潢设计、包装印刷与制造、品牌系列包装设计等三个方面进行深入的阐述和研究，以现代包装设计的视点，结合国际包装设计新的发展特点，使学生具备一定的独立研发和设计能力，以适应现代社会生产力和经济高速发展的要求。 学习目的 通过本课程的学习，认识包装设计的概念及其设计的基本性质与特点的基础上，能够根据包装设计的基本程序，了解包装设计的视觉表达要素，掌握包装的

2、结构设计及视觉设计的基本方法。同时，掌握系列包装设计的视觉表达要素，将基础设计能力和品牌系列化结合的专业设计能力。运用现代的设计思想与方法，运用不同的视觉图形表达传递商品的系统信息及系列包装设计要素。 课程重点 课程重点在于了解包装的设计范围，理解包装定位的目的和意义，掌握包装设计的程序。 课程难点 课程难点是要理解掌握如何运用最直观的方式，重新塑造企业或商品形象。并掌握如何进行包装准确有效的市场调研与定位。第一章 包装设计的基本概念第一节 包装的定义包装其实是产品进入市场的第一步，也是至关重要的一步。特别是在现代社会，产品只有经过包装才能成为商品，才可以进入市场流通领域。同时，包装在现代也已

3、经成为名副其实的无声推销员。现代社会需要包装的原因：大规模生产所带来的生产技术革命；生活消费所带来的消费革命；销售方式改变所带来的流通革命。包装一方面是利用各种技术达到保护产品，减少损耗，方便储运，利用使用的目的；另一方面，包装是宣传商品，树立品牌，传播文化的有力媒介。由此可知，包装设计的目标是：解决商品在流通消费中的物质保护功能和审美与信息功能优化结合问题。因此，包装设计具有设计的多元性，是整体的系统化设计。第二节 包装的分类产品是千变万化的，产品的包装必然是五花八门包罗万象。所以，包装的分类是很复杂的，我们只有对其进行了解后才能选择合适的方式进行包装设计。一、按产品内容分类包括日用品类、食

4、品类、烟酒类、化妆品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。二、按产品性质分类包括销售包装，储运包装，特殊用品包装。 三、按包装形状分类包括个包装，中包装，大包装。四、按包装材料分类不同的商品，考虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不尽相同。如纸包装、金属包装、玻璃包装、木包装、陶瓷包装、塑料包装、绵麻包装、布包装等。 五、按包装技术分类包括防水包装、缓冲包装、真空包装、压缩包装、通风包装等。 六、按包装风格分类包括传统包装、怀旧包装、情调包装、卡通包装等。第三节 包装的功能一、保护功能 确保商品和消费者的安全是包装设计最根本的出发点。在商

5、品包装设计时，应当根据商品的属性来考虑储藏、运输、展销、携带及使用等方面的安全保护措施，不同商品可能需要不同的包装材料。目前，可供选用的材料包括金属、玻璃、陶瓷、塑料、卡纸等。在选择包装材料时，既要保证材料的抗震、抗压、抗拉、抗挤、抗磨性能，还要注意商品的防晒、防潮、防腐、防漏、防燃问题，确保商品在任何情况下都完好无损。二、促销功能 促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之一。过去人们购买商品时主要依靠售货员的推销和介绍，而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径。在消费者开架购物过程中，商品包装自然而然地充当着无声的广告或无声的推销员。如果商品包装设计能够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买

6、欲望，那么该包装设计才真正体现了促销理念。三、促进生产及商品流通功能 包装设计在确保造型优美的同时，必须考虑该设计能否实现精确、快速、批量生产，能否利于工人快速、准确地加工、成型、装物和封合。在商品包装设计时，应当根据商品的属性、使用价值和消费群体等选择适当的包装材料，力求形式与内容的统一，并充分考虑节约生产加工时间，以加快商品流通速度。四、区别功能 包装对于建立自身产品及企业形象尤为重要，因此，包装应当将不同类型产品加以区别，同时，还要考虑同类产品中加以区别。五、使用功能 包装在消费者手中使用合理方便，便于开启，开启后又便于保存，甚至产品使用完后，包装仍可以再利用等等。第二章 包装设计的历史

7、与发展在包装发展的过程中，人们对包装的认识也是逐渐深化的。以包装物的含义而言，就有广义和狭义之分。包装设计的历史和发展将从原始时期、包装设计的发展时期和包装设计的未来时期进行研究。一、包装设计的原始时期 在原始社会的条件下，包装设计处于萌芽时期。从包装的发展演变过程中能清晰地看出人类文明进步的足迹，包装设计作为人类文明中的一种文化形态，了解它的发展与演变，对今天的设计工作具有非常现实的意义。 1、自然形态包装 从今天对包装概念的理解来说，自然容器并不能算做真正意义上的包装，但它具备了包装的一些基本功能，比如：保护被保存物、方便使用和携带等。它对包装的产生也起到了促进的作用。2、陶器 我国的陶器

8、起源很早，1962年在江西就出土了距今8000多年的陶器。人们用天然赤铁矿颜料和锰化物颜料在陶器上绘制装饰纹样，烧制成精美的彩陶。彩陶的装饰纹样有植物、动物、山水等自然现象、还有人物以及抽象几何图形，富于韵律感，流畅刚健，装饰性强，充分反映了古代人类对造型语言和形式美的追求与探索。3、青铜器 我国早在商代的时候，青铜器就已被普遍使用，但主要都是奴隶主和王公贵族们满足其奢华生活的各种用品，普通的劳动人民则享用不起。青铜器的造型丰富多样，仅作为容器出现的就可分为烹饪器、食器、酒器、水器等。4、漆器 中国开始以漆作为涂料，相传始于4000多年前，1976年，在浙江余姚河姆渡遗址中就发现了距今7000

9、年左右的木质胎漆碗与漆筒。 在中国历代的人物画中，我们常能看到漆器作为器皿出现，如化妆盒、食品盒等，它甚至还对欧洲文化产生了影响。5、瓷器 瓷器是中国最具代表性的工艺品，它几乎成了中国传统文化的象征。陶瓷作为一种容器，在中国历史的发展中，应用范围广、历史悠久、影响力之大都是其他种类容器无可比拟的。 中国的瓷器史基本可以分为青瓷白瓷彩瓷三个阶段。6、民间天然包装材料的包装 古代劳动人民在长期的生产生活中，运用智慧，因地制宜，从身边的自然环境中发现了许多天然的包装材料，如木、藤、草、叶、竹、茎等。二、包装设计的发展时期 在奴隶和封建制的社会条件下，包装设计处于成长时期。这个时期，在西方大约从公元前

10、3000年左右到18世纪初；在中国，则是从公元前2000多年的夏朝初期起，到19世纪中叶封建经济开始崩溃为止。早在新石器时代后期，农业和手工业的社会大分工促进了冶炼业的兴起和科学技术的进步，专门从事商业的商人和开始出现，从而推动了商品交换的发展。出于商品交换的需要，人们对商品包装的设计、制作和研究也进入了比较自觉的阶段。 1、商业的出现与发展包装促销功能的体现 我国在很早就出现了商业活动，当生产力发展到一定水平，有了社会分工和产品的剩余后，商业活动就自然而然地产生了。到了殷商时期，货币首次产生并使用，西周时，文王，采取了免税奖励政策，大大促进了商业的发展，并设立了完善的商业市政机构。 欧洲的商

11、业文明则是以地中海沿岸展开的，海运的发达促进了商业的发展。比如埃及的玻璃容器和制法就很快传到了欧洲大陆。古代埃及还出现了早期的商品标签。2、造纸、印刷技术的发明包装技术、材料的进步 造纸术是我国古代四大发明之一纸的出现，逐渐替代了以往成本昂贵的绢、锦等包装材料。汉书赵皇后传中就有用纸包装中药的记载。从此，在商业活动中，纸被运用到食品、药品、纺织品、化妆品、染料、火药、盐等物品的包装中。 印刷术最早也是由中国发明的，印刷术的发展是由雕版印刷的发明开始的。隋唐时期，雕版印刷技术已经相当高超。 由于印刷提供了表达的丰富性，商品的情报和信息传达变得更加自由、直接。包装上的信息传达功能取代了以前必须掌握

12、商品知识的推销人员，也使零售业的普及成为可能。的确，在现代不少地方土特产商品与超级市场里的商品相比，商品的流通性方面就欠缺了许多。3、商业流通的发展包装产业化的形成 随着人类科技的进步，特别是欧洲工业革命以后，商业的流通手段得到了很大的发展，远洋运输、铁路运输的出现，以至后来的公路、航空运输的发展使商品流通的范围扩大到全世界。 工业革命以后，机器化的大生产逐步取代了传统的手工作坊式，包装机械的应用使包装更加标准化和规范化，各国还相继制定了包装工业标准，以便于包装在生产流通各环节的操作。现在的包装产业在各工业化国家中已发展成为集包装材料、包装机械、包装生产和包装设计为一体的包装产业。4、市场竞争

13、的需求包装形态的不断丰富 产业化包装发展的历史，既是包装材料及制造工艺的发展史，也是包装形态不断适应市场竞争而变化的历史。主要的包装材料如金属、纸板、玻璃、塑料等，能有今天丰富多姿的形态，是历经了不断演变过程的。（1）、金属材料包装的发展 金属罐作为包装的想法在200年以前就诞生了。在1795年，拿破仑为了军队远征的需要，出重金悬赏能时间保存食品的方法。1810年，杜兰德发明了用金属罐保存食品的方法。起初，由于生产工艺和成本的限制，金属包装并没有被迅速普及开。到了美国内战期间，出于军队的需求和人们为了储存食品以备战乱的需要，金属罐头才广泛使用。 铝制包装的出现是金属包装技术上的又一大飞跃，它柔

14、软性好、重量轻，只有铁皮的l3，光泽度也好。在20世纪30年代，许多日用品和食品都开始采用铝制软管作包装，像牙膏、面膏、胶水、鞋油、酱、奶酪、炼乳等。1963年易拉罐铝罐诞生，由于其使用的便捷性、成本的经济性而大大地促进了罐装啤酒和饮料业的发展。（2）、纸质包装的发展 纸质包装在成型上非常简便。在形态上随着市场的需求而变化，及时易行。尤其随着售卖方式的改革，纸包装形态也出现了很大变化。比如，更适合于超市销售的POP式包装、快餐包装、个性化的专卖店产品包装等。 2000年全国人均纸张消费26公斤(上海人均已达100公斤)，仅及世界人均消费水平的一半，远低于发达国家年人均200300公斤的水平。（

15、3）、玻璃材质包装的发展 早在公元前16世纪，古埃及人就发明了以石英石为原料，用热压法生产玻璃容器的方法。公元前1世纪，罗马人发明了吹制玻璃的方法，并创造出厂“浮雕玻璃工艺”。1809年，阿珀特发明了用玻璃瓶保存食品的方法。此后到19世纪后半叶，在商店、杂货店中出售的许多商品都使用玻璃瓶作为包装。如从1884年开始，牛乳开始使用玻璃瓶进行灌装生产。玻璃瓶作为酒的包装，尤其是葡萄酒的包装已有很长的历史。1903年，欧文斯成功研制出了全自动玻璃制造机械，使廉价的瓶装啤酒的大规模生产成为可能。20世纪后新技术不断出现，钢化玻璃、浮雕工艺、喷砂工艺、彩绘工艺等为酒类、化妆品、食品等的包装容器带来了更美

16、观的形态。（4）、纺织材质包装的发展 我国的纺织技术源远流长，在我国的新石器时代出土文物中，就有纺织器械和丝织物的残片。自公元前2世纪以后的千余年间，大量的中国丝织器通过“丝绸之路”西运，丝织品的工艺知识也随之传播。 据周嘉胄所著装潢志记载，秘书阁的皇家藏书“以黄绫装潢”。这就是说，这些书籍的包装盒是用黄色丝织品裱起来的。以丝织品制成的包装袋和包装盒，是我国古代用来盛放高档首饰、珠宝玉器、高级工艺品及其他珍贵物品的包装物，而且一直沿用至今。（5）、塑料材质包装的发展 1936年，在法国塑料薄膜的热成型法成为肉类食品的热收缩包装技术，后来结合了抽真空技术，延长了肉类食品的保质期。塑料成型技术的进

17、步，凭借其成本优势、不易碎等特点，逐渐取代了许多玻璃瓶包装。此外，原先的金属可挤压软管也逐渐被塑料软管所取代。 后期出现的被誉为明日塑料之星的塑料共混物、塑料合金、无机材料填充增强的复合材料，对提高塑料包装质量、附加值和环保性能以及开发新产品将产生更大的影响。5、包装发展时期中的经典包装 在包装设计的发展过程中，有许多令人难以忘记的包装，它们以其长久的生命力、科学性、审美性，成为包装设计发展史的一个个闪亮的设计经典。（1）、铝制易拉罐 1940年，欧美开始发售用不锈钢罐装的啤酒；1963年铝罐的出现也成为制罐技术的飞跃。 （2）、“TOBLERONE”巧克力包装 “TOBLERONE”是一个世

18、界知名的巧克力品牌，它诞生在一个瑞士糕点制作世家，其独特的包装设计是非常有名的。 “TOBLERONE”商标，还包括了其独特的三角形包装盒。这个形状的灵感来自于瑞士雪山山顶三角形的形状。 “TOBLERONE”的包装设计从1908年开始直到现在，从结构和设计上一直没有什么大的改变，只是随着新产品的增加，对底色略加调整以示区别。 （3）、喷雾压力罐 喷雾压力技术于1929年在挪威得以发明，1940年应用在包装技术上并在美国市场取得了成功。它的优点在于其人性化的设计，突出了使用上的便利性。它可以将液体均匀地呈雾状喷洒出来，方向和压力大小都很容易控制。喷雾压力罐的原理是利用气压将内容物压出阀门。 （

19、4）、“可口可乐”玻璃瓶 1913年公司的创意概念记录中这样写道：“可口可乐的瓶型，必须做到即使是在黑暗中，仅凭手的触摸就可认出来。白天即使仅看到瓶的一个局部，也要让人马上知道这是可口可乐的瓶。”本着这一设计理念，这种造型的192ml的玻璃瓶，直到今天仍在世界各地使用，它不但造型优美，也给消费者带来很强的心理作用。 （5）、三角纸盒(四面体纸盒)的设计 三角锥型纸盒最早源于瑞典在1952年9月生产的奶酪包装，研究人员发现了合成材料中加入聚乙稀薄膜的纸板有很强的密封性和无菌化的效果，使经过灭菌处理后的液体，保存期的延长成为可能。在形态设计上这种包装运用了最大限度节省包装原料的设计理念，使造型简洁

20、而且独特，它所具有的四个面无论用那一个面进行放置，包装都会处在一个最稳定和最佳的受力状态。 这一点是其他包装形态所不具备的，使它成为包装设计史上成功的设计之一。现在，每年约有460亿升液体在780亿只这种包装盒中进行保存和销售。 （6）、纸制鸡蛋盒 纸制鸡蛋盒包装的原型是于1930年左右设计完成的，它使用了廉价纸浆作为原材料，从那时起便成为鸡蛋包装的主要形式。1950年左右，塑料材料包装的普及使纸制包装盒受到了威胁。但由于公众环境保护意识的增强，因而纸制包装盒至今仍然存在，而且应用范围也在逐渐扩大。 三、包装设计的未来时期 现代的商品流通和运输网络，可以使商品被安全地输送到世界上的任何地方。贸

21、易全球化使包装产业的重要性也增加了，最大限度地追求效率，最小限度地产生废弃物是包装业所要承担的重要责任。 设计者还应考虑到自己的“设计作品”的回收问题及再利用问题。一般来说，可再利用的包装都是由于采用了高质量材料，可多次重复使用，如乳制品包装、饮料瓶、啤酒瓶等。但是，由于纸材本身材质的限制，纤维强度在使用中会遭到破坏，只能做为原材料再回收。而且包装回收时，有的材料会影响再利用的效果，尤其是塑料制品，塑料在回收时再处理的成本是较高的，而且燃烧处理还会产生有害的气体。因此，严格的资源分类处理也是很重要的。 第三章 包装设计与市场销售第一节 包装本身具有销售力 何谓销售力包装？ 一、销售力包装不仅仅

22、是包装（销售力包装必须具备营销力） 二、销售力包装的战略性（对中小企业而言包装力就是广告力） 三、销售力包装的三大特征（刺激性、说服性、联想性） 如何创作有销售力的包装？ 一、销售力包装创作的准则（竞争环境、未来资产） 二、销售力包装创作的要点（科学性、独特性、执行性、团队性） 三、销售力包装创作的步骤（调研、规划、创意、设计、评估、上市辅助） 好包装靠怎样手段去征服它的目标消费者？关键点之一：把目标消费者的身份“嵌”进包装里。消费者购买产品的动机往往是由自己的身份或形象决定的，当商品能体现自己的形象或身份时，消费者会产生购买的冲动。以养生堂系列产品为例，“成长快乐”充满童趣的外型对应的是聪明

23、活泼的孩子，美伦美奂的“朵而”是给渴望美貌的女性的，俏皮的“清嘴含片”对应的是年轻活力的都市女孩，而“龟鳖丸”是普天下知恩图报的孝子（晚辈）只要与人群身份对位，消费者就会进行购买。关键点之二：体现消费者最关心的利益点方便面需要将柔软的面条和鲜美的调料完美地展现出来，引起食欲；保健品的礼品装规格要大气，印刷要精美，否则就体现不出送礼人的大方，就不会让送礼和受礼者脸面上有光；外出旅游用的牙膏要小巧一些，否则旅行包不好装。关键点之三：让产品在陈列架上“跳”出来做终端的销售人员经常说要让自己的产品在同类产品中“跳”出来，这表达了销售人员渴望产品第一个被消费者所注意。其实消费者对一个产品的注意一般是从无

24、意状态转向有意状态的，如果能被消费者在一大堆产品中第一个被注意，并产生好感，消费者购买的机会会大很多。关键点之四：设计印象深刻的记忆点 好的包装都会给人留下深刻的记忆，比如“万宝路”香烟粗犷的西部牛仔形象，“LACOSTE”的鳄鱼这些形象闭上眼睛都能想象得出来。关键点之五：给产品“画一张诚实可信的脸” 要让消费者消除疑虑，对产品产生信任，好的产品包装往往能起到无声胜有声效果。有一种包装策略是让消费者看“透”，采用透明的包装材质让消费者看到产品内在的东西，放心大胆消费；还有一种包装策略是在包装上注明或权威的科研机构、或政府机构、或卫生机构特别推荐，由某保险公司承担质量保险，在医药保健品领域使用十

25、分广泛；食用快速消费品往往会注明生产日期、保质期等，当然还有条形码、全国统一零售价格等，增强消费者购买信心，快速成交。 第二节 了解消费者的消费心理 消费者是营销的终极市场，人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。因此，在对商品包装进行设计时，必须充分把握住消费者的消费心理。 一、把握消费者的求便心理 顾客购物都求方便，如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料方便携带等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型；在罐装食品

26、中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，它们原来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的，结果深得消费者的广泛喜爱，可见求方便是所有人的消费心理。 二、把握消费者的求美、求实心理 商品的包装设计不能仅仅要求设计漂亮，同样需要让消费者能够完全了解商品的功能与特性，并且包装的成本与容量的确定必须参考消费需求和消费心理，适应消费者的生活方式和生活形态，只有这样，商品包装才能做到有针对性，也就是不同标准的适度。例如，同一系列的产品可设有精装、简装等不同体积量的包装，空间容积率也可有所区别，以满足不同生活形态下的多样化利益诉求。 三、满足消费者的求新、求异心理 现代人们的审美观念，对生活质量的要

27、求都在提高，这更需要在包装的创新性与个性设计上下功夫。新颖独特的包装装饰设计，要求除了充分体现设计的形式美和内涵美之外，还要体现其设计构思的独到性，将情感、技术、社会信息、审美意愿和设计文化等诸多因素综合在一起，力求使设计既有独特的艺术风格又能表现艺术个性。 四、满足消费者的求趣心理人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢迎。我国儿童食品“奇多”粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以拼成玩具，小圈越多，拼的玩具就越漂亮，结果迷住了大批的小顾客。人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买。五、把握消费

28、者的求信心理在产品上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实，风味最佳，满足他们的求信心理。第三节 包装设计与消费行为一方面，消费者的消费购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足社会和精神需要。如购买烟、酒、茶、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等

29、。但人的需要不一定都能转化为推动人去行动的行为动机，需要往往以愿望的形式被人体验到。如很多人都希望自己皮肤健康美丽，这种以愿望的购买形式存在人的心中，只有当某厂家生产了这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，此时，消费者才会去商店购买此类化妆品。只有这时，心理动机才真正转化为消费的行为动机，成为人们消费行为的动力。另一方面，消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的，这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。如，经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值，对商品的要求是物美价廉 ，这

30、是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究，这部分消费者的购买动机是相当复杂的，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。 在现代人的消费过程中，随着市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费行为的社会化，消费者购买商品的行为动机也在不断变化着。在进行包装设计时，就应多从满足人们的行为动机着想，俗语讲得好“把握先机，才能先声夺人”。第四章 包装设计的程序与操作第一节 包装设计的流程 1、设计策划 前期策划及包装策划的初始阶段 任务：根据产品开发战略及市场情况，制定新产品开发动机与市场切入点，确定目标消费群体，

31、并根据销售对象的年龄层、职业层、性别等因素来制定产品开发的特点、销售方式与包装形象设计的突出点，还要结合产品定位和竞争对手的情况制定产品的特性、卖点、成本以及售价等等。 2、创意设计 对具体设计项目进行阶段 任务：制定视觉传达表现的重点和包装结构设计的方案，并对产品竞争对手进行研究。 该阶段一般尽可能多的拿出草案，以草稿的表现方式就可以。但要做到尽量准确地表现包装结构特征、版式编排和主体形象的造型。 3、设计操作 对创意设计方案进行具体形象化设计实施阶段 步骤： （1）设计构想图 （2）表现元素准备 （3）电脑具体化表现 （4）打印平面样稿并提案 （5）打印立体样稿并提案 （6）方案确定 4、

32、样品验证 小规模的试生产阶段 委托市场调研部门进行消费者试用、试销、市场调查，并通过反馈情况决定投入生产的包装方案。 包装设计最终的目标是消费者，只有赢得消费者认可，包装才能显示出促销价值，才能体现出经济效益。 第二节 现代包装设计策略 1、系列包装策略 即企业生产的同类别的系列产品，在包装设计上采用相同或近似的视觉形象设计。 目的：便于引导消费者把产品与企业形象联系起来。树立企业形象。 优点：可以提高设计和制作效率，节省产品推广开支，利于产品迅速打开销路，强化企业形象。 2、等级化包装策略 即根据消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美、年龄等存在的差异，满足不同人群对包装的需求心理。 目

33、的：争取不同层次的消费群体。 3、便利性包装策略 即从消费者使用角度考虑，在包装设计上采用便于携带、开启、使用、重复利用等便利性结构特征。 目的：突出包装设计的人性化来争取消费者的好感。 4、配套包装策略 即企业将相关联的系列产品配齐成套进行包装销售。 目的：有利于消费者方便使用及馈赠。有利于带动多种产品的销售，提高产品的档次。 5、随附赠品的包装策略 即通过在包装内随附赠品来激发消费者的购买欲望。赠品形式可以多样，要做到投其所好。 目的：吸引消费者，激发消费者的购买欲望。 6、更新包装策略 一是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机； 二是通过对旺销商品改进，使商品锦上添花，顺应市场变化，

34、保持销售旺势，进一步强化企业和品牌在消费者心中形象。 7、复用包装策略 复用指包装再利用的价值。它根据目的和用途基本上可以分为： （1）回收再利用 优点：降低包装成本，便于商品周转，有利于减少环境污染。 （2）消费者另作它用 优点：变废为宝，持续宣传。 8、企业协作的包装策略 联合良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在包装设计上侧重点突出联手企业形象。 9、绿色包装策略 即选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业树立良好的环保形象。 第三节 包装设计的定位 在消费日趋个性化，营销手段多样化的今

35、天，包装设计的功能悄悄发生了变化，更侧重设计表现个性化、多视角和时代特征。 包装定位即根据商品特点、营销策划目标及市场等情况所制定的设计表现上的战略规划，以传达给消费者一个明确的销售概念。 1、品牌定位 其特点是在包装上突出品牌的视觉形象。 （1）突出品牌的色彩形象 （2）突出品牌的图形形象 （3）突出品牌的字体形象 2、产品定位 使消费者迅速地通过包装对产品的特点、用途、功效、档次等有直观的了解。 （1）产品特色定位 （2）产品功能定位 （3）产品产地定位 （4）传统特色定位 （5）纪念性定位 （6）产品档次定位 3、消费者定位 突出产品的使用对象，满足并符合他们的喜好和消费特点。使包装具有

36、针对性和销售力。 （1）地域区别定位 （2）生活方式区别定位 （3）生理特点的区别定位 不同的设计定位往往在一件包装设计中会得到综合体现，但应该注意其主次关系，突出诉求重点。 第五章 包装设计的历史与发展第一节 包装材料的设计应用 包装材料是指用于制造包装容器和构成产品包装的材料的总称。社会科技的发展，使各种新型的材料不断诞生并被利用，包装材料从天然发展到合成，从单一发展到复合，材料的互相渗透已成为世界性的发展趋势和必然。它代表的是一个新时代的文化信息，一种新生力量在生活中的体现，使得现代包装的行列中又增添了新的家族，使包装文化的美感具有了时代感、流行性和普及性。 包装设计中对于材料的选择非常

37、重要，不同的材料给人以不同的视觉感受，当然包装材料的种类很多，如棉麻质的、陶质的、木质的等等。这里我们就构成现代包装材料四大支柱的纸、玻璃、塑料和金属来进行讨论。一、纸材料： 是包装设计的常用材料，因其具有易加工，便于印刷，环保，廉价等优点，因此可适用于多种产品的包装。二、PVC材料： PVC用作包装材料是现代包装技术发展的重要标志，因其原料来源丰富、成本低廉、性能优良，成为近40年来世界上发展最快、用量巨大的包装材料。今后发展趋势是多层复合不透气性PVC塑料、功能性PVC塑料，并以生物可降解PVC的发展较为迅速。 三、金属材料： 金属材料是一种历史悠久的包装材料，用于食品包装已有近200年的

38、历史。由于金属包装材料具有很高的阻隔性能、优良的机械力学性能和成型加工性能，同时具有良好的耐高低温性能、导热性能和表面装饰性能，使其具有优良的包装特性。 四、玻璃材料： 玻璃是一种古老的包装材料，具有高阻隔、光亮透明、化学稳定性好、易成型的特点。五、包装材料的发展趋势： 可以说，一种新材料的出现，会使一种包装形式具有鲜明的时代标记。如从19世纪开始，随着工艺化的发展，包装材料逐步丰富多样起来，1800年出现机制的木箱；1818年制成了镀锡的金属罐；1856年英国发明了瓦楞纸，1871年瓦楞纸得到应用；1895年金属软管用于牙膏、药膏等；1908年瑞士化学家发现了玻璃纸，并于1924年技术传到美

39、国，由美国杜邦公司用于食品包装；1927年发现了聚乙烯，并与1930年广泛应用于包装。20世纪后半期，铝箔应用于冷冻食品包装，1950年美国开发了层压技术，从此开创了复合材料的新时代。第二节 纸盒包装结构设计纸盒包装，是指通过对纸的切、割、折、插、粘等工艺，使其具有三维立体感的商品包装盒。随着环保意识的加强，人类对纸这种环保绿色材料的开发与使用进一步加强，许多发达国家相继研究出对纸的多种深加工方法，在拓宽纸质包装发展领域的同时，也加快了纸质包装发展的速度。一、纸盒包装形式分类： 1、间壁式纸盒 这种结构主要是隔离易于破损的商品如：灯泡、瓷器、玻璃、鸡蛋等。其商品可以有效地得到保护起到固定商品位

40、置的作用，并能有效地缓冲碰、撞、摔，但是会限制商品的数量。2、摇盖式纸盒 这种结构主要是盒身、盒盖、盒底皆为一板成型。在包装盒中是使用最多的一种形式，盒盖摇下盖住盒口，使用的纸料面积基本是长方形或正方形，比较经济，易于取出商品和便于陈列及宣传商品。3、天地盖纸盒 这种结构主要是盒身、盒盖两者分离。也是在包装盒中使用最多的一种形式，盒盖盖住盒口，比较经济、实用，易于取出商品和便于陈列及宣传商品。4、抽拉式纸盒 这种结构主要是盒身、盒盖两者分离，盒盖将盒身包围，盒身可以抽拉。也是在包装盒中使用最多的一种形式，比较经济、实用，易于取出商品和便于陈列及宣传商品。5、开窗式纸盒 这种结构的最大特点，就是

41、将内容物或内包装直接展示出来，给消费者以真实可信的视觉信息。开窗的形式有多种：局部开敞、盒面开敞、盒盖开敞等，主要视商品具体情况而定。开窗处的里面贴上PVC透明胶片以保护商品。做开窗设计时有两个原则必须遵守：开窗的大小要考究，开得太大会影响盒子的牢固，太小则不能看清商品；开窗的形状要美观，如果切割线过于繁杂反而会使画面显得琐碎。6、手提式纸盒 手提盒是一种从手提袋的启示发展出来的包装，其目的是使消费者提携方便。这种盒形，大多以礼品盒形式出现或用于体积较大的商品。提携部分与盒身一板成型，利用盖和侧面的延长相互锁扣而成，可附加PVC、纸材、绳索用作提手，或利用附加的间壁结构，也可利用商品本身的提手

42、伸出盒外。7、异型式纸盒 异型纸盒主要有三角形、五角形、菱形、六角形、八角形、梯形、圆柱形、半圆形、书本式等各种形态。这种纸盒的结构是通过弧线、直线的切割和面的交替组合，呈现出来的包装造型。异型纸盒的优点是新颖、美观。8、陈列式纸盒 这种结构主要是在货架或柜台上陈列时可形成一个展示架。它的主要变化在盒盖部分，盖子根据盒面的图形文字，起着广告宣传的作用。盖子放下后，即可成为一个完整的密封包装盒，有效地保护商品。二、包装纸盒结构设计的原则： 包装纸盒的结构设计，要从以下方面考虑。（1）实用性原则：由于包装本身的功能性，包装纸盒设计时必须根据其内容物的性质、形态、重量、尺寸等因素，以达到包装的收纳和

43、保护的作用。（2）经济性原则：要考虑厂家对产品的成本核算，做到花最少的钱达到最好的效果。（3）审美性原则：具有时代的审美特点和大众的审美需求。第六章 包装的平面视觉设计第一节 文字形象设计要素 文字是交流思想、传递信息并能表达某一主题的符号，它承载着人类的历史与文化。包装视觉设计中的文字可以表达有关商品的信息，人们通过这些文字，了解商品的产地、性能、使用方法和保质期等，从而达到人与商品直接的信息沟通。 1、文字设计要素的组成 （1）基础文字 基础文字包括包装牌号、品名和出产企业名称，一般安排在包装的主要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。品牌名字体一般有规范化的设计编排模式，品名文字

44、可以加以装饰变化。 基础文字设计的注意事项（基础文字以品牌名、企业名等为主） A、基础文字设计原则 保证可读性、从商品内容出发、造型统一原则 B、基础文字设计的变化范围 外形变化、笔形变化、结构变化、排列变化 C、基础文字的设计表现手法 笔形装饰、字形变化、重叠与透叠、借笔与连笔、断笔与缺笔、变异、图地反转、排列变化、形象化、空间变化、手写体等等（2）资料文字 资料文字包括产品成分、容量、型号、规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计时一般采用印刷字体。 （3）说明文字 说明文字是说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容简明扼要，字体一般采用印刷体。通常情况下不编排在

45、包装的正面。 （4）广告文字 广告文字是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动，切忌欺骗与罗嗦。其编排部位多变。同时，在具体的操作过程中，对文字设计与排列的几点建议。 1）字体要规范化，要准确，醒目易于辨认，要有主有次。 2）设计作品上字体一般以两三种为宜，可有大小，粗细的变化，但字体不宜变化太多，一免发生混乱的效果。 3）商标品牌名称的文字设计是包装文字设计中的重要环节，设计时，最好根据产品内容与属性，选用现有字体或重新设计。 4）文字内容要简明、真实、生动、易读、易记，字体设计应具备良好的识别性、可读性。 5）文字的编排应与包装的整体设计风格相和谐。 6）字距、行距安排得当，各类文字要有聚有散，字体要有大小，字体颜色要有明有暗。 7）印刷体的字型清晰易辨，在包装上的应用更为普遍。 文字设计是设计师的基本素养和设计功力的体现，要对文字特有的熟练和敏锐的审美判断。 利用文字塑造品牌形象 （1）体现民族文化特色 （2）突出品牌形象 （3）体现商品的品位和特色第二节 图形设计要素 图形是包装视觉传达设计中心的重要组成部分，其在设计中具有强烈的引起人注意的作用。从图形的表现形式上看，可分为具象和抽象两种，表现手法大种多样。 1、具象图形 绘画图形：写实绘画图形