大芬油画广场项目专题研究报告.doc
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1、佳兆业大芬油画广场项目专题研究报告XX中原物业顾问有限公司投资策划部二00五年四月二十四日目 录第一章、项目说明21.项目概况22.委托方佳兆业对项目发展的目标23.本次报告研究要点的确定24.本次报告研究范围的确定25.本次报告技术路线的确定2第二章、项目市场发展研究2一、项目的初步研判21.项目概括22.项目可利用的亮点23.项目可能存在的市场机会24.项目可能存在的风险2二、油画产业对项目的影响分析21.油画产业从业人员对项目的影响分析22.油画产业吸引旅游及购物群体对项目的影响分析25.油画产业与其他文化产业的融合对项目的影响分析25.油画产业为项目带来的其他衍生机会分析25.油画产业
2、发展机会存在的风险因素分析2三、主题文化广场发展机会研究21.主题文化广场发展概述21.1国外主题文化广场发展概述21.2国内主题文化广场发展概述22.主题文化休闲广场发展模式研究22.主题文化休闲广场发展模式研究22.1主题地产分类(按盈利模式)22.2经营核心式主题地产(广场)与居住地产的关系23.主题文化休闲广场发展的影响因素分析23.1推动因素分析23.2决定因素分析24.主题房地产经典案例25.主题文化休闲广场与油画产业的结合分析26.本项目文化休闲广场面临的风险分析2第三章、项目面临外部环境研究21.项目投资宏观背景21.1深圳市经济产业研究21.1.1深圳宏观经济环境发展分析21
3、.1.2综合经济实力逐年提高21.1.3二、三产业并重发展21.1.4深圳市未来发展观测21.2深圳市文化产业发展研究21.3深圳市影响房地产市场的行业政策研究21.3.1影响市场供应的因素21.3.2 影响市场需求的因素:21.3.3 2004年深圳市房地产市场宏观调控效果显著:22.区域发展背景22.1区域发展总体概述22.1.1地理位置22.1.2市政配套22.1.3社会发展水平22.1.4交通发达,但交通瓶颈严重22.1.5缺乏大规模的商业、文化、娱乐区域22.2区域规划发展概述22.2.1区域发展战略定位22.2.2区域城市发展规划22.2.3区域产业发展规划23.区域住宅市场发展研
4、究23.1近年布吉房地产住宅市场发展分析23.1.1区域整体特点23.1.2区域物业分布状况23.1.3项目片区物业产品及客户特点23.1.4同质化较严重,区域物业竞争白热化23.1.5区域整体规划较差23.2区域住宅市场供求分析23.2.1 2004年区域住宅市场供应量分析23.2.2布吉市场供求关系趋于平衡23.3区域住宅市场价格分析23.4区域住宅市场客户群体分析23.5区域住宅市场辐射能力分析23.6区域价格趋势预测分析23.7区域住宅市场发展趋势分析2第四章、项目整体解析21.项目地块解析21.1项目地理位置21.2项目基本指标22.项目用地周边环境分析22.1项目区位分析22.2交
5、通及市政配套22.3项目周边生活配套22.4项目地块景观分析23.项目SWOT分析23.1项目优势(Strength)23.2项目劣势(Weakness)23.3项目机会点(Opportunity)23.4项目威胁点(Threaten)2第五章、项目面临竞争态势研究21.大芬油画竞争态势研究22.布吉住宅物业竞争态势研究22.1布吉市场供应预测(2006年)22.2项目住宅面临竞争环境分析2第六章、项目市场定位21.项目定位21.1项目物业定位21.1.1商业定位21.1.2休闲广场定位21.1.3住宅定位21.2项目客户定位21.2.1油画商业客户定位:21.2.2油画休闲广场的客户定位21
6、.2.3住宅客户定位21.3项目价格定位21.3.1定价的影响因素21.3.2定价的基本原则21.3.3项目住宅价格因素权重分析21.3.4项目商业铺租价格预测22.项目发展战略22.1发展方向初步判断22.2区域竞争分析22.3总体发展战略23.项目综合竞争力的提升分析23.1对油画文化价值的提炼23.2对景观资源的极大开发与利用23.3实现楼盘的差异化2第七章、项目发展建议21.油画功能板块市场吸纳量确定21.1油画展示市场需求量测算21.2油画拍卖交易市场需求量测算21.3休闲设施需求量测算21.4油画特色步行街的需求量测算21.5油画商务签约室需求量测算22.规划设计指标建议23.项目
7、发展的总体要求23.1总体发展要求23.2总体规划原则及建议23.3总体规划实施措施24.总体平面规划建议24.1竖向布置24.2平面布局24.3交通道路系统布局24.4项目停车场布置24.5项目绿化景观系统建议25.产品设计建议25.1 油画展示中心设计建议25.2 油画主题广场设计建议25.3 住宅设计建议2第八章、专题研究结论与建议2第九章、附件2附件一、深圳油画产业发展研究21.深圳油画产业发展背景研究22.深圳油画产业发展现状研究22.1深圳油画产业发展规模研究22.2深圳油画产业链的发展研究22.3深圳油画产业发展特征研究22.4深圳油画产业发展政策研究23.深圳油画产业发展规划研
8、究24.深圳油画产业发展的影响因素分析24.1大众文化消费观念的影响分析24.2经营规模的影响分析24.3大芬村租金水平的影响分析24.4原创画逐渐增多的影响分析2佳兆业大芬油画广场项目专题研究报告第一章、项目说明1.项目概况项目位于布吉街道办布沙路,项目北靠大芬油画村,项目一期占地20万平方米,容积率2.1,项目建筑面积达到42万平方米。2.委托方佳兆业对项目发展的目标项目委托方佳兆业的发展目标是开发成为文化商业片区,集户外油画文化广场、油画商业、画家公寓于一体,多种物业功能的组合。3.本次报告研究要点的确定本次报告研究的重点为油画产业发展机会研究、主题休闲广场发展机会研究、区域住宅市场机会
9、研究。4.本次报告研究范围的确定本次研究的研究范围:油画产业发展机会研究的范围确定为深圳市;主题休闲广场研究主要借鉴国内外主题休闲广场的发展经验,结合深圳市主线休闲广场的发展现状;区域住宅市场机会研究的研究范围确定为布吉街道(不含坂田区域)。5.本次报告技术路线的确定项目概况项目发展机会研究项目解析竞争态势项目定位外部环境项目功能指标确定第二章、项目市场发展研究一、项目的初步研判1.项目概括本项目为佳兆业房地产开发有限公司计划开发的包括龙岗区布吉街道办大芬村、木棉湾整体改造项目的一部分。本项目占地面积20万平方米,容积率暂定为2.1。根据政府对本项目的改造思路及开发商对本项目的发展的初步构思,
10、本项目将以大芬村油画产业升级、完善片区的城市形象、开发和谐生活社区为项目发展的目标。2.项目可利用的亮点 文化价值油画产业项目所在的大芬村,是深圳市油画产业的发源地与产业集中地,经过多年的自然发展,目前大芬村已经成为了中国和世界油画产业的重要基地,聚集了一大批与油画产业相关的创作、临摹、经纪与交易、产业化生产等相关群体,形成了独特的大芬油画特色。同时,根据深圳市“文化立市”的整体发展战略,大芬油画村的发展是深圳市文化产业发展的重要组成部分,大芬油画村也是深圳市举办的两个国家政府级大型博览之一的“文博会”的分会场。虽然大芬油画村目前有着良好的产业发展,但由于其形成过程中的民间性、自发性,以及整体
11、产业结构档次较低等,目前大芬油画村的油画产业的进一步发展遇到了城市空间的瓶颈制约,整个产业的升级更需要政府与社会引导。本项目处于大芬油画村核心部位,具备对油画产业升级的地理区位优势,在本项目开发中,充分利用本项目油画产业的特点,进行本项目油画产业链改造与提升,同时提炼油画产业对旅游与居住的附加价值,把本项目发展成为具备高素质、高品味、具备文化内涵的大型居住与旅游社区。 城市功能与城市形象再造目前布吉房地产市场发展迅速,但由于布吉发展的历史原因,目前布吉城市功能混乱、城市形象杂乱。本项目超大规模的发展优势、独特的城市地理区位优势与交通优势,使得本项目可以利用布吉城市化改造的契机,发展成为布吉的城
12、市中心。项目完成后,将成为布吉区域内的商业、文化、居住中心区,完成对布吉目前城市形象与城市功能的再造。 旅游与休闲随着人民生活水平的提高,社会对文化的需求呈现快速的增长。油画产业不仅是一个艺术作品的产业,也是人们欣赏、感知艺术的产业,衍生了艺术旅游的需求。随着大芬村油画产业的宣传,目前大芬村成为了深圳知名的文化旅游与休闲之地。针对这种不断增加的旅游与休闲需求,本项目可以附加旅游与休闲功能,打造成深圳市别具一格的文化、旅游与休闲、高档居住功能为一体的综合型项目。3.项目可能存在的市场机会 油画产业升级目前的大芬油画村,仍停留在以临摹为主、原创艺术价值含量低、产业链简单而粗放的阶段,而油画产业发展
13、升级所必然产生的油画展示空间、油画商贸洽谈与交易平台、油画配套服务平台, 成为本项目开发的机会之一。 深圳文化产业发展“文化立市”与“大芬村油画产业升级”相结合,使得本项目不仅仅有产业的自发需求引致的市场机会,更可以充分利用深圳市政府及龙岗区政府的政策优惠,以及布吉街道办及大芬居民委员会的大力支持。 布吉城市发展在深圳城市化改造的背景下,布吉未来的城市规划预示着布吉将彻底改变原有的城市功能和城市形象,一个和谐、人性化的布吉将矗立在深圳的“后花园”。布吉未来便捷的交通体系、功能齐备的城市服务,在深圳市城市建设向关外发展、大力发展卫星城镇建设的政策指引下,本项目对客户的吸引力大大加强。4.项目可能
14、存在的风险 对油画产业升级及文化主题的把握在本项目中,将结合油画产业的升级的机会,以文化主题作为项目发展的主要思路。但油画产业的产业链中,对其参与群体、运作模式、产业链关键因素的把握等,目前没有经验可以借鉴,而且由于其产业中艺术性比较浓,有些因素甚至可能与市场规律相背离。因此,在对以油画产业升级为背景的文化主题中,要注意把握其运作规律,确保油画产业平台升级的成功,才能使本项目特色得以发挥。 成本支出与回收的风险本项目将完成油画产业升级平台,以及以油画为主题的休闲与旅游广场。由于油画产业各环节其艺术性的特性,使得其自身很难承受过高的开发成本与运营成本,一般应属于社会公益建设范畴。本项目在发展过程
15、中,将投入很大的成本用于上述项目的建设,其成本收回的方式只有通过项目开发的其他物业类型的盈利来弥补。在布吉现在房地产市场日趋成熟、竞争日益激烈的市场背景下,要注意本项目发展的经济评价,化解项目的成本风险。二、油画产业对项目的影响分析1.油画产业从业人员对项目的影响分析 大芬油画村从业人员分类: 大型经营者 小型经营者 画工 原创画家 代理商 供应商 各类别需求心理分析以及由此带来的项目发展机会 大型经营者:以黄江以及最初为黄江学生的吴瑞球等为代表,这部分经营者由于经营时间长,已经发展到一定的规模,并且具有稳定的销售渠道。其目前的主要目标是不断扩大市场份额,提升产品知名度,提高油画附加值。这部分
16、群体的数目不大,却控制着很大一部分油画市场份额,且旗下的画工数目也比较多,如仅为美联画坊作画的画工就有700多人。因而其会对项目提供的油画交易平台、展示平台、拍卖市场、油画休闲广场、配套住宅、培训学校等强烈的需求。 小型经营者这部分经营者入行的时间较晚,经营规模较小,目前的主要经营精力集中在维护与开拓销售渠道上,提高产品知名度上,因而对油画展示等有一定的要求;由于大部分此类业者为家庭作坊性质,因而对生活的便利、子女的教育等有一定的要求,对配套住宅、配套商业、教育设施等有一定的要求。 画工画匠这部分市大芬村目前最大的产业群体,这部分人群到大芬村的最大目的就是通过油画为谋生手段。他们有部分已经在大
17、芬村打拼多年,已经具备一定的经济基础,会对配套住宅有一定的要求;他们在工作之余会进行些油画创作,对创作空间也有一定的要求;他们工作生活都在大芬村,有一定的消费能力,对配套商业有一定的要求;他们30%毕业于正规院校,具有较高的生活品位;希望在工作之余有休闲放松的空间,对休闲广场也会有一定的要求;他们希望提高自己的油画素养,对培训基地有一定的要求; 原创画家大芬村这部分人群不多,据了解较为知名的原创画家在20-30左右大芬村原创画家已经逐渐脱离创痛原创作家的特色。这部分人具有较高的文化修养、具有较高的生活品位,在坚持原创的同时,也更多地注重市场的价值。大芬村实现了艺术与市场的紧密结合,原创画家寄希
18、望于通过这个平台展示他们的艺术作品,得到市场的认同。同时原创画家的涌现,知名画家的聚集,将最终实现大芬油画村的产业升级,实现以油画支撑艺术、以艺术引导市场的良性发展轨道。对油画展示平台、拍卖市场、创作空间、配套住宅、休闲广场等有强烈的需求。 代理商代理商是特别是出口代理商是大芬油画产业基地与市场联系的纽带,代理商更多地承担了中间人的角色,且大多数时间奔波于市场与大芬之间,对本项目提供的各项功能物业需求的可能性不大。 原材料供应商原材料供应商在整个油画产业链中处于初级环节,这部分商家的规模普遍不是很大,其对项目的需求将会体现在原材料展示上,就单一经营者而言,对展厅的面积需求不会太多,其只是为了满
19、足其展示功能,原材料的储备将主要由仓储来解决。2.油画产业吸引旅游及购物群体对项目的影响分析在现代文化的发源地的欧洲,文化总是与旅游亲密相伴,油画与旅游的结合。旅游带给艺术的不仅是滚滚的人流,还有艺术的传播,当然也带来实实在在的消费。大芬村作为中国油画产业第一村,其存在早已超出了油画本身。大芬村目前已经形成国内外知名的油画产业基地,与旅游的结合必将要求将大芬村从油画产业基地向油画产业、旅游基地转化。文化旅游的兴起,对大芬对本项目的影响体现在推动油画休闲广场的出现,油画风情街、雕塑广场、音乐吧、咖啡厅、啤酒吧等点缀其间;同时,文化旅游的兴起,会推动油画零售、拍卖、展示等的发展,对项目相关物业的开
20、发也是一个积极因素。5.油画产业与其他文化产业的融合对项目的影响分析在油画的原产地欧洲,油画与欧洲其他文化的结合相得益彰。大芬,作为中国的油画产业基地,与中国传统文化的结合自然在情理之中。据统计,截止到2004年,大芬村从事国画、书法创作和销售的有55家,从事工艺、雕刻、刺绣等的共有15家。油画产业与其他产业的结合,扩展着大芬村文化发展的内涵与外延,也扩展着大芬村的产业链。油画产业与其他文化产业的融合,将吸引更多的专业人士以及旅游人群来到大芬村,从而为项目油画商业部分提供更加广阔的商业拓展空间。 5.油画产业为项目带来的其他衍生机会分析油画产业在大芬的兴起,对画工的大量需求,推动了以油画培训为
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