市场营销学期末综合练习整理完的7799813011.doc

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1、11秋市场营销学期末综合练习第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、 市场营销学是本世纪初在英国产生的。（ ） 2、 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（ ）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（ ）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（ ）5、市场营销就是推销和广告。（ ）1. 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（ ）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（ ）3、某企业一义务单位呈低市场增长率

2、、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ ） 4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ ）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（ ）2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（ ）3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（ ）4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺

3、激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（ ）5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（ ）2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。( ) 3生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( ) 4消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代

4、。（ ）5影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ）2市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ）3在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ）4有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ）5预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1

5、、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（ ）2、市场领先者战略的核心是进攻。（ ）3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（ ）4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ ）5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。( )2在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ ）3选择性市场策略的最大缺点是风险较大。( ) 4如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（ ）5市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险

6、性。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（ ）2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（ ）3、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（ ）4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（ ）5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。 （ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1、典型的产

7、品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（ ）2、每一种产品都需经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。（ ） 3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（ ）4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（ ）5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（ ）2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家

8、公司采用的是速取价格策略。（ ）3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（ ）4、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（ ）5、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（ ）2、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（ ）3、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（ ）4、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，

9、而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（ ）5、 特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（ ）2适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（ ）3网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（ ）4网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（ ）5企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1、企业在促销活动中，如果采取“推“的策

10、略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（ ）2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（ ）3、促销的实质是沟通。（ ）4、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（ ）5、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（ ）2.企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（

11、 ）3生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（ ）4市场营销组织常常只是一个机构或科室。（ ）5市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（ ）1 2. 3. 4. 5. 一、判断正误1.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（ ）2所有的服务产品都是纯粹无形的。（ ）3服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（ ）4基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（ ） 5那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（ ）1 2. 3. 4

12、. 5. 一、判断正误1国际市场营销与国际贸易是一回事。（ ）2直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（ ）3独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（ ）4国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（ ）5.拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。（ ）1 2. 3. 4. 5. 二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、18世纪中叶2一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）。A、生产观念 B、产

13、品观念C、推销观念 D、市场营销观念 3市场营销的核心是（ ）。A生产 B.分配 C.交换 D.促销 4以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？A生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格1. B 2.B 3. C 4. C 5. A二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。A、企业的短期目标 B、企业的任务C、企业的经营策略 D、企业的计划 2、对那些处于发展行业中的企业和目

14、前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持 3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化 4、市场营销组合是指（ ）。A、 对企业微观环境因素的组合B、 对企业宏观环境因素的组合C、 对影响价格因素的组合D、 对企业可控的各种营销因素的组合 5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ ）经营单位。A.最大 B.最小 C.一般 D.销售 1.B 2.C 3.A 4. D 5.B二、单项选择1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额

15、叫做（ ）。A、个人全部收入 B、个人可支配收入C、个人可任意支配的收入 D、人均国民收入 2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。A、扭转性营销 B、恢复性营销C、刺激性营销 D、协调性营销 4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ ）。A、扭转性营销 B、恢复性营销C、开发性营销 D、保持性营销 5、市场营销环境是影响企业营销活动的（ ）的因素和力量，包

16、括宏观环境和微观环境。A.可改变 B.不可控制C.可控制 D.不可捉摸1B 2.C 3.A 4.B 5.B二、单项选择1、一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。A、降低调研成本B、了解消费者的经济承受能力C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（ ）A、 接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序C、执行情况的反馈和评价 D、详细

17、说明需求项目的特点和数量4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ）。A、 适时传递有关产品的信息B、 大幅度降低产品的价格C、 保证一定的存货水平D、赠品销售5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？A.环境 B.文化 C.组织 D.个人1A 2. D 3.C 4. A 5.B二、单项选择 1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）研究。A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性 2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ ）。 A、市场营销信息系统主要研究

18、环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 3、回归分析技术是（ ）预测方法的主要工具。A、对数直线趋势 B、线性变化趋势C、时间序列 D、因果分析 4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（ ）。A、市场营销规划 B、市场营销组合设计C、市场营销调研 D、预测市场需求 5下列活动哪种不属于实地调查？（ ）A.在商店随机采访顾客 B.请顾客参观新产品展示会C. 从零售商收集电器销售额历史数据

19、 D.在商场入口记录客流量 1C 2.B 3.D 4.C 5.C二、单项选择1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。、产业和市场、分销渠道、目标和战略、利润 2、以防御为核心是（ ）的竞争策略。A、市场领先者 B、市场挑战者C、市场跟随者 D、市场补缺者 3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。A、进攻策略 B、专业化生产和经营 C、市场多角化 D、防御策略 4、市场领先者扩大市场需求量的途径是（ ）。A.开辟产品的新用途 B.以攻为守C.正面进攻 D.保持市场份额 5、市场跟随者在竞争战略上应当（ ）。A、攻击市场领先者 B、向市场领先者

20、挑战C、跟随市场领先者 D、不作出任何竞争反应1A 2.A 3.B 4.A 5.C二、单项选择1无选择性策略的最大优点是（ ）。A.市场占有率强 B.成本的经济性C.市场适应性强 D.需求满足程度高2有效的市场细分必须具备以下条件（ ）。A、 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B、 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C、 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D、 要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 3.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ ）。A、 无选择性市场策略B、 选择性市场策略C、 集中性市

21、场策略 D、 大量市场营销4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ ）：A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ ）。A、阵地防御策略 B、迎头定位策略C、非价格竞争策略 D、避强定位策略1B 2.D 3.C 4. A 5.D二、单项选择1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性 2、产品的有形部分所组成的是产品的（ ）。A、实质

22、层 B、实体层 C、延伸层 D、服务 3、注册后的品牌有利于保护（ ）。A.商品所有者 B.资产所有者C.消费者 D.品牌所有者 4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（ ）A.推进商标策略 B.家族商标策略C.等级商标策略 D.类似商标策略5、包装有几个主要构成要素，其中（ ）是最具有刺激销售作用的要素。A、商标 B、品牌 C、图案 D、颜色 1C 2.B 3.D 4. B 5.D二、单项选择1在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ）。A.进行环境分析 B.评

23、核与筛选C.搜集构想 D.进行营业分析 2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ ）促销方式。A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广3某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。A、引入阶段 B、成长阶段 C、成熟阶段 D、衰退阶段4当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ ）。A、 营业分析 B、评核与筛选 C、试销 D、正式进入市场5.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ ）。A.

24、全新产品 B、换代产品C.改进产品 D、新牌子产品1C 2.A 3.B 4. A 5.B 二、单项选择1、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。A、 速取定价 B、渐取定价 C、弹性定价 D、理解价值定价 2、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。A、业务折扣 B、现金折扣B、季节折扣 D、数量折扣 3、理解价值定价法运用的关键（ ）。A、确定适当的目标利润 B、准确了

25、解竞争者的价格C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值 4、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性C、生活必需品 D、名牌产品 5、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ ）。A.甲和乙产品是互替产品B.甲和乙产品是互补产品C.甲为低档产品，乙为高档产品D.甲为高档产品，乙为低档产品 1A 2.B 3.D 4. B 5.B二、单项选择1、经纪人和代理商属于（ ）。A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者 2、制造和分销的各个环节

26、都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ ）。A、所有权式垂直分销渠道结构 B、管理式垂直分销渠道结构C、契约式垂直分销渠道结构 D、水平式分销渠道结构 3、下列情况下的（ ）类产品宜采用最短的分销渠道。A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 4、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ）。A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店 5、生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销1A 2.A 3.C 4. C 5.C 二、单项选择1.以下哪一个不

27、是网络营销的优势？（ ）A.竞争更公平 B.沟通更有效 C.成本更节省 D.品质更保障 2以下哪个不是网络营销的手段？（ ）A.搜索引擎注册与排名 B.交换链接C.商品展销会 D.网上商店 3网络营销的分销链比传统的要（ ）。A.短 B.宽 C.长 D.一样1D 2.C 3.A二、单项选择1、营业推广的目标通常是（ ）。了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系以下哪个是报纸媒体的优点？形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器

28、设备时，适宜采取（ ）的方式。A、广告宣传 B、营业推广 C、经销商商品陈列 D、人员推销4、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ ）。A、报纸 B、电视 C、杂志 D、广播5、人员推销的缺点主要表现为（ ）。A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限1B 2.C 3.D 4. B 5.D二、单项选择下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ ）产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力年度计划控制过程的第一步是（ ）。确定目标 B.评估执行情况规定企业任务 D.选择目标市场产品市场管理型组织的主要缺点是（ ）。组织管理

29、费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息4市场营销管理必须依托一定的（ ）进行。A.财务部门 B.人事部门C.主管部门 D.营销组织 5市场营销是企业管理和经营中的（ ）。A.主导性职能 B.辅助性职能C.被动性职能 社会分配职能1C 2.A 3.A 4. D 5.A 二、单项选择1.以下哪一个不是非货币成本？（ ）A.时间成本 B.管理费用 C.搜寻成本 D.心理上的成本 2服务的（ ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A.无形性 B.异质性 C.不可分离性 D.不可贮存性 3.服务蓝图主要是借助（ ）分析

30、服务传递过程的各个方面。A.服务作业流程图 B.服务公约 C.计算机 D.网络图 4.由于服务的无形性特征，使（ ）成为服务水平和服务质量的可见性展示。A.服务本身 B.价格C.分销商 D.促销 5在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ ）。A.有形展示 B.无形展示C.服务蓝图 D.支持过程1B 2.C 3.A 4. B 5.A 二、单项选择1以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（ ）A.原料输出型 B.传统经济型C.工业化型 D.工业发达型 2直接出口策略的主要缺点是（ ）。A.投资大、风险多、费用高 B.获得的利润少 C.企业无法掌握对国际营

31、销活动的控制权 D.有可能为自己创造竞争对手3.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（ ）。A.产品调整策略 B.产品扩展策略C.产品延伸策略 D.产品创新策略 4国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（ ）。A.统一定价策略 B.多元定价策略C.控制定价策略 D.转移定价策略 5.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（ ）A成本 B.竞争 C.汇率变动 D.中间商的资信条件1B 2.A 3.C 4. 5.D三、问答1如何正确理解市场和市场营销的含义？市场指的是具有特定的需求或欲

32、望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2市场营销学的学科性质与研究对象如何？性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。3五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售

33、观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。