论文加多宝缘何逆袭王老吉.doc

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1、成 绩： 江西科技师范大学学年论文题目（中文）： 加多宝缘何逆袭王老吉 （外文）： Why does Jia duobao counterattack Wang laoji 院（系）： 文学院 专 业： 广告班 学生姓名： 聂志涛 学 号： 20103313 指导教师： 黄小琴 2012年 11 月 25 日目录1. 引言22. 王老吉加多宝争议之来龙去脉3 2.1争议的由来3 2.2品牌的发展史43. 产品定位5 3.1广药集团王老吉发展定位5 3.2鸿道集团加多宝发展定位44. 广告媒体策略6 4.1广告媒体的投放6 4.2广告投放效果市场调查与分析75. 法律争议的裁定与舆论导向7 5.

2、1王老吉商标之争7 5.2专属广告语之争8 5.3红罐包装装潢之争96.市场营销能力107.加多宝品牌发展未知隐患108.结束语10 参考文献11加多宝缘何逆袭王老吉摘要：国内家喻户晓的凉茶品牌王老吉与加多宝的争斗愈演愈烈，品牌价值破亿元的王老吉凉茶合作双方（香港鸿道集团既加多宝母公。司与广州王老吉药业股份有限公司），最终于2012年彻底决裂。双方在产品定位、媒体经营策略、营销能力的不尽相同，使得在市场反应、舆论导向上相差甚远。加多宝最大程度的承接了原王老吉的品牌形象，而广药集团经营下的王老吉品牌价值却大大缩水。总结前人的资料与看法，借鉴广告学界usp理论、品牌形象论、定位理论的观点，不难发现

3、，赢得此次“红绿”大战的加多宝凉茶，正是抓住了民心所向，先入为主，成功实现品牌名称的嫁接与转换。得民心者的天下，对每一个中国优秀企业而言，都是不可多得的广告营销经验。关键词：产品定位、媒介经营、品牌价值、舆论导向1.引言：1997年，香港鸿道集团（加多宝母公司）获得广州王老吉药业股份有限公司的内地商标使用许可权，加多宝公司开始在中国内地经营红罐王老吉凉茶品牌，经过17年的培育塑造，逐渐成长为中国家喻户晓的知名品牌，品牌价值高达1080亿元，带动凉茶行业成为我国继碳酸、果汁、功能、茶饮料之后的又一新品类。然而，由于加多宝公司与广药集团在经营理念、品牌定位、商标使用权年租费等问题上的种种摩擦，最终

4、导致了双方的合作关系决裂。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，要求鸿道集团停用“王老吉”商标。自此，广药集团收回王老吉商标使用权，开始了独立经营王老吉凉茶的大健康产业化延伸发展之路，加多宝公司也开始了去王老吉化的品牌嫁接重塑进程。双方围绕着王老吉商标权之争、专属广告语归属权之争、红罐包装装潢归属权之争，在司法维权、群众舆论导向等方面展开了激烈角逐。然而，仅仅短短的几个月时间，加多宝通过迅速开展强大的宣传攻势：广告语的修改、红罐凉茶的换装、销售终端POP海报的去王老吉化；独家冠名浙江卫视的中国好声音、安徽卫视的势不可挡、湖南卫视的向上吧，少年最终掌握了市场主导权，赢得了消费者

5、的舆论支持与青睐。先入为主的姿态，火爆的市场认同，最大程度的承接了王老吉品牌价值。相比之下，广药集团经营的王老吉则被动防御，在广告宣传策略上默默无闻，在产能销售渠道上准备不足，王老吉品牌价值大大的缩水。先发制人的加多宝拔得头筹，赢得了群众的舆论支持，消费者品牌认同度大大上升，品牌名得以称顺利转换，成功逆袭王老吉.2.王老吉加多宝争议之来龙去脉2.1争议的由来 伴随着品牌价值的直线上升，王老吉与加多宝之战无可避免，这与王老吉自身品牌的发展历程密不可分。1830年，王泽邦初创王老吉凉茶1949年，王老吉一分为二：a.中国香港及海外商标注册权现由王老吉家族后代王健仪所有。 b. 中国内地商标注册权现

6、由广州王老吉药业股份有限公司所有。1995年，香港鸿道集团（加多宝母公司）获得王老吉家族后代的凉茶配方。1997年，香港鸿道集团获得广州王老吉药业股份有限公司的内地商标许可，加多宝公司成立 并开始在中国内地经营红罐王老吉凉茶。2000年，加多宝公司与广州王老吉药业股份有限公司续约商标许可协议至2010年5月2日。2002年，广州王老吉药业股份有限公司获得王老吉家族后代10年的“海外商标使用权”。2002年11月，广药集团原副董事长李益民收受香港鸿道集团原董事长陈鸿道100万港元，双方签署补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第

7、二份补充协议，将王老吉商标租期延长至2020年。2004年，广药集团推出绿盒装王老吉，上市销售。2010年11月，广药集团力推的“大健康产业战略”，计划利用王老吉品牌价值影响力，向保健品、食品、药酒、药妆等多个领域延伸。2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。2011年3月，广药集团相继推出王老吉系列新产品：固元粥、莲子绿豆爽养生粥、月饼、王老吉百世康绞股蓝饮料。2011年4月，广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求，申诉李益民签署的两个补充协议无效，并要求收回王老吉商标。2012年5月9日，广药集团赢得王老吉商标，鸿

8、道(集团)有限公司被迫停止使用“王老吉”2012年5月28日，加多宝集团推出“加多宝版”的红罐“王老吉”凉茶。2012年6月3日，广药集团推出“广药版”的红罐“王老吉”凉茶。2012年7月6日，加多宝起诉广药集团大健康“擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷”一案在北京市第一中级人民法院被正式受理2012年7月6日，广药集团大健康起诉加多宝“擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷”一案在广州市中级人民法院被正式受理2.2品牌的发展史 自1995年加多宝公司成立以来，从一个默默无闻的区域性小产品到如今全中国乃至全世界都知晓的大品牌，从一个区域性的小饮料，做成了一个全国性的、世界性的大产业，凉茶文化走出了

9、岭南、走出了全国、更走向了世界，成为中国传统文明的一支奇葩。精准的产品定位、优秀的企业团队、滚动发展的广告投入、公益事业的热诚，使得王老吉品牌迅速发展壮大。知名度的提高，市场需求的不断扩大，投资规模也逐年增长，销售额更是呈直线上升。加多宝公司历年建厂的投资 红罐王老吉品牌定位战略J哈佛商业评论中文版2004-11年份1995年1999年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2012年建厂选址广东东莞长安镇广东东莞长安镇北京经济技术开发区浙江绍兴袍江工业区福建石狮市祥芝镇广东南沙开发区浙江杭州下沙经济开发区湖北武汉经济技术开发区广东清远湖北仙桃投资2000万美元3000万美

10、元3000万美元2500万美元2500万美元1亿美元2500万美元9980万美元1.5亿美元20亿元人民币王老吉饮料历年销量 红罐王老吉品牌定位战略J哈佛商业评论中文版2004-11 年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年销售量1.8亿元 6亿元14.3亿元（含盒装）25亿元（含盒装40亿元（含盒装）近90亿元（含盒装）约150亿元（含盒装）约170亿元（含盒装）约190亿元（含盒装） 约200亿元（含盒装）（2004年广药集团推出了绿色盒装王老吉，区别于加多宝公司生产的红罐王老吉，因此也将王老吉与加多宝之战称为“红绿之争”）3

11、. 产品定位3.1广药集团王老吉产品发展定位在横向上：广药集团力推“大健康产业战略”利用王老吉品牌价值的影响力，向保健品、食品、药酒、药妆等多个领域延伸。2013年，广药集团要打造成为广州市第二家年销售超500亿规模企业，到2020年，广药集团将要实现销售收入1500亿元，跻身世界500强在纵向上：绿盒以“健康”、“清爽”和“实惠”为卖点主打家庭消费。近期又推出广药版红罐王老吉，将围绕中国吉 王老吉为主题进行春节营销、面向消费者深度诠释王老吉吉庆文化、推广王老吉180余年凉茶文化、“中国红”与“吉文化”的品牌属性是品牌传播工作的重点。不难发现，广药经营下的王老吉，已经掉入了产品延伸不当，产品定

12、位模糊的陷阱中。王老吉之所以有这么高的知名度与品牌价值，能区别于饮料市场碳酸、果汁、功能等其他饮料产品，这与王老吉“凉茶”的独特销售主张是密不可分的。而光靠王老吉这三个字无法撑起广药集团如此雄心勃勃的大健康产业，因为王老吉品牌也是靠凉茶的独特消费主张壮大起来的。同一款饮料，不同包装，王老吉的产品定位也不尽相同，如此混淆模糊的产品定位如何能赢得市场的青睐。不得不说，广药集团的出发点是用心良苦的，发展规划也可谓雄心壮志。然而无数的市场经验与教训告诉我们，这种做法有多愚蠢，再远大的发展目标也只是广药的一厢情愿。曾经红极一时的“东方魔水”健力宝，就是因为主动放弃了自己多年塑造的健力宝品牌定位，转而力推

13、自己一手创造的“第五季”、“爆果汽”最终走向了末路，自己打败了自己；以经营电脑业务的联想集团推出手机业务，最终以持续的巨额亏损而放弃。3.2鸿道集团加多宝产品发展定位加多宝的品牌运作的成功并不是一蹴而就，十八年来，凭借对王老吉精准的品牌定位，对公益事业的热诚投入，极大地提升了王老吉品牌形象。2001发起公益助学项目，12年，累计资助8000多名优秀贫困学子，总额超过4000万元2008年5月18日，汶川地震中捐款1亿元2009年4月，出资3000多万元设立“加多宝扶贫基金”。2010年4月20，青海玉树地震捐款1.1亿元，2012年9月17日，云南彝良和贵州宁地震捐款500万元。舟曲泥石流，西

14、南五省特大旱灾等自然灾害繁盛后，捐助善款近二亿元 这一系列的公益投入，使得王老吉成为一个充满社会责任感、热心公益事业的民族品牌，在消费者心目中树立了良好的品牌形象，品牌忠诚度与日俱增。加多宝在去王老吉化的过程中，尽最大的努力实现了对“王老吉”品牌的形象嫁接，先入为主的广告策略，加多宝等于王老吉的概念深入人心，向着“成为中国的可口可乐”这一宏伟目标坚实迈进。纵向单一化的品牌发展战略，有许多成功的例子值得借鉴。世界第一大碳酸饮料可口可乐，凭借独特的配方，单一的品牌发展定位，席卷全球饮料市场。宝洁公司旗下的飘柔、潘婷、海飞丝等洗发水品牌也以其单一的品牌诉求，获得极大地成功。由此看来，广药王老吉与加多

15、宝在凉茶产品定位上的种种差别，便是加多宝逆袭王老吉的深层原因所在。4. 广告媒体策略4.1广告媒体的投放 加多宝方面：独家冠名湖南卫视的向上吧，少年 独家冠名安徽卫视的势不可挡 2012年5月，以6000万独家冠名浙江卫视的中国好声音第一季。 2012年11月，以8600万获得中央电视台新闻联播后标版单元正一位和 天气预报的广告位。 2012年11月，以2亿元独家冠名浙江卫视的中国好声音第二季。 2012年11月，分别以3299万、3299万、3299万和2369万获得 中国蓝剧场特优段位夺得四个季度标 独家冠名湖南卫视2012 年跨年演唱会 广药方面：独家冠名2013年中央电视台综艺频道全新

16、娱乐焦点节目开门大吉 独家冠名2013年湖南卫视明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会 赞助合作网络媒体“芒果台”根据CTR(央视市场研究股份有限公司)披露的数据，2012年1-4月，加多宝一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告，同比增长了52.6%，而广药的广告投放仅为700万元。由此可见，加多宝在应对商标案的同时，已然做好了一手赢一手输的两手准备。在失去王老吉商标的第一时间，便开始了去王老吉化的强大的广告宣传攻势。而广药集团下的王老吉却默默无闻，而是陶醉于商标的回收，拘泥于对法律裁定过于重视。殊不知，定位理论认知大于事实这一精准的道理，谁占领了舆论高峰，谁就赢得了市场。结

17、果，一口吞一个胖子的广药王老吉消化不良，巨大品牌无法实现产销，品牌价值更是一挫再挫。4.2市场调查与分析 2012年9月，业界权威媒体销售与市场杂志社特别委托国内著名的市场调查公司北京零点调查展开了独立的第三方调研。 加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场EB第一营销网2012-09-05调查显示，消费者对王老吉更名加多宝的知晓率为70.4%，销售终端知晓率达90.4%；首想和首选加多宝凉茶的受访者占47.9%，首想和首选王老吉凉茶的受访者占15.2%；加多宝凉茶品牌知晓率为99.6%，广药王老吉凉茶品牌知晓率为71.2%。通常来说，在品牌知晓度为100%的情况下，一般能有20%到25%的第一提及

18、率已属不易，但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到了将近50%。在这方面，加多宝获得的支持率是广药王老吉的3倍还多，这个有关于品牌忠诚的指标，显示出加多宝销量的稳定性。这种“忠诚度”跟加多宝多年的慈善、体育、娱乐等方面的传播积累有密切关系。例如华商报记者赵伯平就在微博上说：现在去饭店吃饭，即便你要王老吉，“但端上来的都是加多宝。”这反映出加多宝深度掌控渠道的能力。业界更是传闻加多宝全国拥有近400万个终端，是国内终端海报贴得最多的企业，远远领先于其他企业。 由此可见，加多宝更名影响微弱，品牌转换成功，终端销量仍然领跑凉茶行业，这已经显示出加多宝近期高强度立体传播的效果。相比之下的广药王老吉

19、则显得经验不足甚至于一事无成。5.法律争议的裁定与舆论导向5.1王老吉商标之争2012年7月，北京第二中级人民法院终审判决“王老吉”商标所有权归广药所有，加多宝公司被迫停止使用王老吉商标，开始了去王老吉化的进程。然而，就在广药为收回王老吉商标而沾沾自喜时，加多宝公司却迅速展开了猛烈的传攻势，占领舆论制高点，在消费者心目中首先树立了王老吉已经更名的加多宝的观念，先入为主，最终在市场竞争中拔得头筹。5.2专属广告语之争先来看看王老吉凉茶品牌的广告语变化。 分裂前 分裂后 广药版：凉茶就喝王老吉 “180余年正宗秘方，王老吉从 未更 名，购买时请认准王老吉凉茶，怕“不用害怕什么， 上火，就喝王老吉”

20、尽情享受生活， 怕上火喝王老吉” 加多宝版：“怕上火，喝正宗凉茶，“怕上火，现在喝加多宝，全国 正宗凉茶，加多宝出品 ” 销量领先的红罐凉茶，改名 加多宝，还是原来的配方，还 是熟悉的味道”“怕上火，喝王老吉”虽仅七字，但却能表达完整的意思，即“喝王老吉能防上火”。且该广告语具备文字作品的构成要件，此前也并无类似的表达文字，其独创性在于“怕上火，喝”广告语文字结构，属于我国著作权法所保护的文字作品，具有著作权。追溯下“怕上火，喝王老吉”这一专属广告语的由来。2004年加多宝集团与诚美营销策划顾问公司合作，对王老吉凉茶进行品牌定位，之后推出了一系列“怕上火，喝王老吉”的广告语，至始至终，只有加多

21、宝公司参与了王老吉品牌定位与营销，广药集团仅仅于2004年乘势推出其绿装纸盒王老吉。由此看来，加多宝公司对此具有著作权。 对于加多宝来说，既然拥有“怕上火，喝”广告语的著作权，那么将“怕上火，喝王老吉”修改为“怕上火，喝加多宝”，继续使用其拥有著作权的广告语文字结构当然也就没有过错。广药集团在其官网上发布“怕上火就喝王老吉”的广告语仅比加多宝享有著作权的广告语多一“就”字，两者并无实质区别，显然侵犯加多宝的著作权。5.3红罐包装装潢之争先来看看红罐凉茶包装的转变过程。 分裂前 分裂后 广药集团红罐王老吉：单一王老吉商标，红罐包装稍作修改 单一王老吉商标 鸿道集团红罐加多宝 ：一面王老吉一面加多

22、宝 单一加多宝 1995年加多宝公司设计推出了红罐包装，并开始生产和经营红罐凉茶。 1996年鸿道集团董事长陈鸿道申请红罐罐帖的外观设计专利，并于1997年获得专利证书并许可加多宝独占实施。加多宝在合同约定的范围内，信守双方的承诺，设计出自己的产品“红罐王老吉”，以保证不与广药的绿盒纸装王老吉产品发生冲突。在生产销售“红罐王老吉”的同时，加多宝按约定及时地向广药集团支付了商标许可使用费。此外，在2003年广东省佛山市中级人民法院民事判决书(2003)佛中法民三初字第19号)的判决结果中，作为原告的广东加多宝公司“在其产品罐装王老吉凉茶饮料上的装潢，在文字、色彩、图案及排列组合上，寓意明确，设计

23、独特，该装潢底色、图案与其名称融为一体，具有显著的区别性特征，并非为相关商品所通用，为该商品特有，应确认为知名商品的特有包装装潢，应受法律保护”。 大部分法律专家认同加多宝公司的红罐凉茶包装装潢专属权。中南财经政法大学校长吴汉东教授认为，包装装潢和注册商标并非一个东西，对它们的支配所产生的社会关系也有不同的法律来调整。它们是可以分开的，其权利可以由不同的主体拥有。但对包装装潢的支配，不足以构成一种法定的权利，作为一种利益，法律上应由反不正当竞争法加以保护。中国政法大学知识产权研究中心主任徐家力介绍，反不正当竞争法和工商局的实施细则等立法渊源，都确立了“包装装潢权”这么一个特有的权利，这种权利不

24、同于商标权。他曾对关于知名商品特有包装装潢及名称的300个案例进行过统计，发现人民法院在判决中，没有一个把商标权、包装装潢权、外观设计权混为一谈的，因此他认为广药把商标收回以后，不可以把加多宝的包装装潢也顺便拿走。 南开大学讲师向波认为，包装装潢并不仅仅是一个设计，之所以受到争抢是因为它有市场价值。“现在我们要讨论它的归属，肯定要按照谁创造出特有包装装潢的价值，谁就应该获得它带来的利益。换句话说，一个企业没有对这个特有包装装潢作出任何的贡献，另外一家企业投入了大量的人力物力财力投入了大量的市场价值，我们把他付给没有作出任何贡献的企业，这是大家能够接受的吗？ 由此看来，加多宝公司对红罐凉茶的包装

25、、装潢专属权，不仅在占领了舆论制高点，在法理上更是获得了有力的支持。6.市场营销能力 在餐饮渠道上，加多宝以前基本上没有给予费用支持，现在只要有销售，基本上都有费用支持。之前加多宝给批发部的价格是72元/件，进35件送一件（24罐），相当于70元/件，现在则是进30件送一件，因此实际价格已经降到70元/件都不到。此外，由于回收空箱可以促使销售终端迅速将产品放在冰箱或货架上陈列，因此，如今加多宝在终端每回收一个空箱，就直接从进货价中减去3元钱，而2009年时仅仅是每两个空箱子送一罐，这也是在变相降价。在业务队伍培养与争取上，经过17年的发展，建立起一支庞大、优秀、专业的业务队伍。今年5、6月份，

26、为了避免人员流失，加多宝集团还对基层销售代表加薪，基本工资和交通补贴增加的幅度都超过往年。广药方面，在接下王老吉的品牌商标之后，它的生产、研发、仓储、配送、企化、产销研发等都无法迅速配套起来，广药现在根本就没有这个能力去消化这么大的蛋糕。7.加多宝品牌发展未知隐患谁是正宗的凉茶？谁拥有凉茶的文化底蕴？谁拥有悠久的凉茶历史？毋庸置疑，是王老吉。因此加多宝必须避开并寻求一个不同于广药王老吉“正宗凉茶”的产品定位。如果广药王老吉在生产、研发、仓储、配送、企化、产销研发等都配套起来后，摆在消费者面前的是两款几乎相同的红罐凉茶，这时候加多宝凉茶的优势何在？况且，王老吉在双方合作分裂后，在加多宝开始了去王

27、老吉化的强大的广告宣传攻势过程中，广药集团下的王老吉几乎默默无闻。如今广药集团开始后发使力，必然会扰乱消费者视听，在消费者心目中留下的加多宝的更名观念必然会有影响，此时，加多宝公司何以应对？8.结束语 王老吉与加多宝的商标争夺战已经落幕，红罐包装、装潢权依然硝烟弥漫，市场的竞争较量愈演愈烈而趋于白热化。加多宝先入为主，先发制人，王老吉后发使力，不容小觑，鹿死谁手还未可知。谁能找到区别于对方的品牌定位，谁便能最终赢得消费者的青睐，谁才能在残酷的市场竞争中生存下去。但至少目前来看，加多宝获得了绝对的成功，完美逆袭王老吉。 参考文献1美罗瑟瑞夫斯.实效的广告M内蒙古人民出版社19982美艾里斯 杰克

28、特劳特.定位M中国财政经济出版社20013美杰克特劳特 史蒂夫瑞维金.新定位M中国财政经济出版社2002-104美大卫奥格威.一个广告人的自白M中国物价出版社20035宋秩铭 庄淑芬 白崇亮 黄复华.奥美的观点IM企业管理出版社2000-106封杀王老吉背后的加多宝J南都周刊生活版2008-06-177鲁建华.加多宝偷走王老吉?J新营销2012-07-238红罐王老吉品牌定位战略J哈佛商业评论中文版2004-119王老吉商标之争转战产品包装N经销商力挺加多宝N中国经营报2012-07-2210营销对决 加多宝火了N东莞日报2012-11-1311凉茶好声音，“貌离神合”式营销术N南方都市报20

29、12-10-2612知识产权学者热议凉茶“红罐”之争N法制日报2012-09-0713加多宝的逆袭N第一财经日报2012-08-1014离开了加多宝，王老吉还能“红”遍大江南北吗？N兰州晨报2012-08-0215加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场EB第一营销网2012-09-0516从“第一凉茶”之争看定位的重要性EB食品商务网2012-08-2817红罐之争加多宝之“莫斯科保卫战”EB网易网2012-08-2318加多宝继续领跑凉茶行业EB中国财讯网2012-08-1319史立臣“红罐”拼杀 加多宝首战告捷EB全球品牌网2012-08-2120朱妙春.加多宝一路走来没有过错EB新浪博客20

30、12-08-01Acknowledgements My deepest gratitude goes first and foremost to Professor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. She has walked me through all the stages of the writing of this thesis. Without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not have

31、reached its present form. Second, I would like to express my heartfelt gratitude to Professor aaa, who led me into the world of translation. I am also greatly indebted to the professors and teachers at the Department of English: Professor dddd, Professor ssss, who have instructed and helped me a lot

32、 in the past two years. Last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great confidence in me all through these years. I also owe my sincere gratitude to my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out m

33、y problems during the difficult course of the thesis. My deepest gratitude goes first and foremost to Professor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. She has walked me through all the stages of the writing of this thesis. Without her consistent and illuminating instructio

34、n, this thesis could not havereached its present form. Second, I would like to express my heartfelt gratitude to Professor aaa, who led me into the world of translation. I am also greatly indebted to the professors and teachers at the Department of English: Professor dddd, Professor ssss, who have i

35、nstructed and helped me a lot in the past two years. Last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great confidence in me all through these years. I also owe my sincere gratitude to my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out my problems during the difficult course of the thesis.