Ch05B目标市场营销战略.ppt

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1、Ch05B目标市场营销战略,幽默来自智慧，恶语来自无能,Ch05B目标市场营销战略Ch05B目标市场营销战略幽默来自智慧，恶语来自无能第五章目标市场营销战略8/12/20212Ch08目标市场营销战略第五章目标市场营销战略第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略本章结构提示8/12/20213Ch08目标市场营销战略,计算机课程是一门具有很强的理论性和实践性的课程，它不仅要求学生很好地掌握理论知识，还必须把所学应用到实践中去。同时，在实践中要不断地发现问题、分析问题、解决问题。要使学生学好这门课，关键在于教师如何培养学生的学习兴趣，激发学生的创造力。下面，根据上述问题对计算

2、机课堂教学问题，谈几点自己的看法。一、利用多媒体教学,充分发挥计算机在教学中的作用“多媒体教学”在教学过程中，根据教学的目标和对象的特点，通过教学课程的设计，合理选择和运用现代教学工具，并与传统教学手段结合，共同参与教学过程，以多种媒体信息作用于学生，形成合理的教学过程结构，达到最优化的教学效果。让学生参与教学的过程,启发学生的智力,提高学生的全面素质。使用多媒体有以下优点:1.多媒体演示教学内容比较新颖、直观,可以激发学生的学习兴趣。多媒体教学可以利如投影、电影、录像、录音等媒体,直观形象,新颖生动,直接作用于学生的多种感官,激发学生的学习兴趣,彻底改变教师一支粉笔、一张嘴的“满堂灌”式的教

3、学方式。2.可引导学生主动参与学习。传统教学基本是教师讲,学生听,以教为主,导致学生厌学。多媒体教学一改这些弊端,充分调动学生的各种感官,使其主动参与学习的全过程,使学生当观众的局面彻底改变。在教学时事先设计好当堂课的教学课件,并设计相应的试题,课堂上教师边演示边讲解,让学生边学习边做相应生动有趣的练习,提高学习兴趣。例如:在Photoshop教学中,教师在讲解图形处理的基本方法时,可同时演示给学生看,让学生看到生动形象的效果,帮助理解,加深记忆。例如将黑白照片转换成彩照的过程,就可通过演示操作过程,让学生掌握技巧。3.可以建构学生学习过程中的认知结构。认知学习理论认为:教学过程中让学生在学习

4、新知识时,调用原有的经验储备、知识储备,选择适合自己的学习方法,进行“自我建构”,在自我建构的同时,激发学习的自觉性、能动性,新知识在最佳时间内科学有效地进入已有知识的网络,达到提高课堂教学效果和学生全面素质的目的,也培养了学生的实践能力和科学的学习态度。在实施多媒体教学时,课件具有直观性、趣味性、动态性、便利性、模拟性、交互性和个性化等特点,因此学生是在与周围环境相互作用的过程中逐步掌握知识的,从而使自身的认识得到发展。多媒体教学过程中营造的教学环境相当活泼和轻松,能够满足课堂上学生的基本学习需要,适应学生“平衡不平衡新的平衡”的学习规律,使其学习能力得到不断丰富、提高和发展。4.利用多媒体

5、软件让学生认识电脑。微机原理抽象难懂,而知识越形象学生就越容易汲取。因此,我自制计算机基础知识教程多媒体辅助教学软件。多媒体技术更加符合人类的认识规律,利用动画、音乐、图案来配合讲授,创设教学环境,把静止的、孤立的、抽象的知识转换成动态的、整体的、具体的画面、声音等,可以从视觉、听觉、触觉等方面对学生进行感官综合的刺激,能够有效地激发学生的学习兴趣,促进学生的思维活动,让学生在轻松、愉快的氛围中学习知识,从而使学生学得更主动、更活泼、更认真,因而其效果有传统教学方法无可比拟的优越性。而且,教师能及时收到每个学生在学习过程中的学习效果反馈,针对不同学生的实际情况,及时迅速调整或修改教学内容,可以

6、充分发挥每个学生自己的学习积极性,学生和教师都知己知彼。二、实施研究性学习，培养学生的创造能力 根据教学目标及学生学习情况，将教学总目标进行分解，学习任务落实到具体的课题上，学生通过对课题要求的实践和探索，来完成教学任务，达到教学目标。在解决问题时不在于寻求答案的一致性，而在于激发学生的学习兴趣，培养学生的探索精神，提高学生的动手能力，发展学生的创新思维。这种研究性学习的方法，对培养学生的技术创新和动手实践能力具有一定的现实意义，是一种教学改革的尝试。研究性学习实践后教学与过去传统的教学相比较具有较大的变化。在研究性学习中，教师首先要组织学生从学习生活中选择和确定他们感兴趣的研究专题，去发现问

7、题和解决问题，并在分析问题和解决问题中对学到的知识有更深切的体会，使之真正成为自己的东西。计算机基础是一门实践性很强的课程，其教学方法多样，有启发式、讨论式，做到师生互动，选择经典样例和优秀作品点评，激发学生的创新思维和学习积极性，研究性学习。教学法提出了由表及里、逐层深人的学习途径，便于学生循序渐进地学习平面图像处理的知识和技能，符合计算机系统的层次性和实用性。在课中进行研究性学习，就是让学生在一个个典型的效果处理下展开教学活动，引导学生由简到繁、由易到难，循序渐进地完成一系列作品，从而得到清晰的思路、方法和知识的脉络。三、结合计算机的发展趋势,对课程进行创新 目前，技校计算机主要课程有基础

8、课程、技能课程和专业理论课程,对不同的课程,要采取不同的教学手段,要适时进行教学创新,使学生更加容易接受知识,积累知识。基本体现于四点：其一：边讲、边演示。这种教学模式应有一定的教学设备,如投影仪、网络教室等。适合于软件的操作的教程,如技能基础课程和技能课程的教学。其二：以上机实践为主的教学模式。以上一节的理论课为基础,布置好上机的作业和练习,让学生以独立的性质来完成。教师从学生的操作过程中发现学生的实践问题,以待下一节课的说明解释。主要适合于程序设计。其三：在以网络教室为主的机房中上课时,对较难的知识点,教师讲解后学生可实践操作,并上网查找相关内容,帮助学生理解,加强记忆,提高学习效率。适合

9、于技能课程。其四：对于学生整体综合方面也可采用走出去、请进来(和企业嫁接或企业进校园)的方法,通过项目教学法利用课题制作可以引导学生主动去促进学生的学习主动性。？眼提 要？演 文章探索了湖南农业大学经济学专业人才培养目标及从实验教学、综合实践教学、实习基地教学及实践教学监督评价四个方面分析了实践教学体系的构建，对于农业院校经济学专业人才培养、学生综合素质能力及毕业生就业能力提升等具有重要实践指导意义。？眼基金项目？演湖南农业大学教学改革基金项目。经济学理论教学已经从学科建设、体系构建、教学方法等方面形成了一个完备、开放、适合中国社会经济文化特色、能够不断自我创新调整与完善的体系。经济学教学更应

10、注重服务于中国特色社会主义市场经济建设，因此需要具有很强的实践性和操作性，然而由于多方面主客观因素的制约及影响，绝大多数的高等院校经济学教学以教室课堂与经济理论为主，缺乏实验教学与实践教学，且经济学理论与实践教学脱节分离较为严重。因此，如何加强经济学实验教学和实践教学，深化经济学实践教学综合改革，培育学生创新精神和综合素质能力，提高人才培养质量，探索经济学实践教学的模式成为高等院校尤其农林经济院校经济学教学的一个重要课题。一、经济学专业人才培养的目标 湖南农业大学经济学专业人才培养的目标是，根据社会发展对创新型高素质人才的需求，遵循“厚基础、宽专业、强能力、高素质和多模式”的指导思想，重视教育

11、同科研和生产实践的结合，使教育由教师向学生传授知识的过程转变为学生在教师指导下获取知识与掌握技能的自主学习过程，发挥学生在教学中的积极作用，加强学生创新、创业素质和实践能力培养，增进学生的经济事实调研能力、经济数据分析能力和经济数理思辨能力，培养创新人才，以促进学生知识结构实现多学科交叉融合，达到为社会培养高素质专门人才的目的。二、经济学专业实践教学改革的模式 湖南农业大学综合运用高等教育理论，社会适应性基本理论，西方经济学最新前沿，结合中国发展“三农”和农业类大学实际，以培养具有较高综合素质、创新能力、与时俱进能力、适应和超越时代发展要求的经济学专业人才为目标，对实践教学进行了改革探索，将课

12、程实验教学、综合实践教学、实习基地教学和实践教学监督与评价整合于一体，体现知识与技能结合，理论与实际结合，实用学科与人文教育学科相互渗透，构建了实践教学体系架构图（见图1）。实践教学体系实施的举措：（一）课程实验教学改革：注重统计学、计量经济学、行为经济学、经济学沙盘实验等实验课程及实践课程的设计，实施创新性能力培养实验教学模块，探讨实验教学内容改革创新，并大力增设综合性、操作性实验项目，丰富教学内容，提高学生实验动手操作能力的成效。经济学沙盘实验课程将学生分成若干个经济主体有效的进行小实验、案例分析和大型综合沙盘演练。通过营造真实的经济环境及角色扮演模拟宏观和微观经济经营过程，学生能体会到现

13、实生活中的政府、企业、消费者之间经济行为及博弈分析行为，并能积极主动搜集和分析各经济主体运行的数据，通过数据统计与计量分析验证经济理论和经济模型在现实生活中的应用。（二）综合实践教学改革 综合性实践教学包括论文写作、社会调查、创业实践、企业经营策划、毕业论文及创新项目等;校外建设见习实践基地，组织经济学专业学生定期进行参观交流学习，让学生在见习基地参观前后学习到相关项目申报书的申请、研究问题的凝练、调查问卷的设计、调查过程的严谨、数据资料的整理、调查报告的写作及论文的撰写与发表等整套的过程。这样为开拓学生创新思维和提高实践科研能力，为学生的理论联系实际，专业技能和创新能力的培养提供了更好的平台

14、。结合农业院校“三农”特色，湖南农业大学经济学专业建设了5个稳定的校外见习基地：湖南省农业技术推广总站、湖南望城经济开发区铜官循环经济工业基地，湖南省微生物研究所、湖南省长沙县春华镇人民政府和湖南亚华大酒店有限责任公司。（三）实习基地教学改革 对于大四的经济学专业学生，通过学院、毕业指导老师及自己确定单位的方式（学生实习的单位各样，有省市县单位机关、农业银行，商业银行，农村信用社，农村企业，外贸公司，物流企业等单位），集中在每年的2月至4月份进行毕业实习，让学生在实习工作单位上掌握经济学及管理工作岗位的基本性质，原理及基本经济学技能，让学生在毕业之后更能准确自己的定位及发展前景，缩短了毕业生的

15、社会工作环境适应期。（四）实践教学监督与评价体系改革 改革以往的实验课考试方式，设计新的实验教学和实践教学监督与评价方案，注重考核动手操作能力、团队协作能力、综合分析能力和综合素质，探索全新的实验与实践环节考核细则办法。三、目前经济学专业教学与实践存在的问题（一）学校对经济学实践教学的重要性认识不足，经济学专业整个课程设置中公共课程所占比例很大，专业实验课及专业实践学时相对较少，专业特色难以突现;（二）实践教学师资队伍建设匮乏。从湖南农业大学现有经济学专业或者经济学院的教师队伍来看，任课教师的理论文化素质很高，但专业课的实验与实践操作技能却难以达到实践教学的目的与要求，实践教学的师资队伍建设相

16、对落后。（三）实验教学与实践教学效果监督及评价体系不完善。实验教学与实践教学由于缺少足够的经费支持，又没有完善的监督及考评体系，这就导致实践教学可能因为课时、实验室安排、实践基地条件限制等问题中断实践教学，难以达到理想预期效果。四、结论 本文从实践教学体系建设的各个方面，分析了强化实验教学、实践教学方法，建立持续有效的见习实习实践教学合作基地等，从而提高学生的综合实践能力，提升学生的综合素质能力，增强社会竞争能力。因此，建立多层级实验及实践教学体系，培养高素质综合性实用型人才，充分体现“以培养人才为中心”教育理念，符合当代社会经济发展对农业院校人才的需求，对本科经济学实践教育体系改革具有重要意

17、义。？眼,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,2,第五章目标市场营销战略,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,3,第五章目标市场营销战略,第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略本章结构提示,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,4,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,5,

18、09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,6,案例：资生堂对化妆品市场的细分,资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：1517岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,7,1824岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。2534岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。,09.0

19、4.2023,Ch08目标市场营销战略,8,资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强企业的竞争能力。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,9,案例：华素片定位,北京四环制药厂生产一种治疗口腔咽喉疾病的西药华素片，其产品特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈，口含，能长久滞留口腔内发挥药力，即能作为治疗咽喉疾病又能治疗口腔疾患。然而华素片推出市场时，市场上已有新老许多同类产品。在咽喉类药品市场中，主要产品有：六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、

20、含碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉喉片等等，它们或凭借传统知名度(如六神丸)、广告知名度(如草珊瑚含片)、或以便宜价格(如含碘片)、较好的疗效(如双料喉风散)而赢得一部分市场，可以说咽喉类药品市场是品牌众多，竞争激烈。在口腔药品市场里，市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多。一些药物牙膏和口洁素露等日化品也占据一部分市场，但没有形成气候。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,10,消费者对购买这类药品的消费行为是特定的。他们男女老少都有，但成人居多，对选药的标准一般为：重视疗效的为93.4%，讲究服用方便的为67.6，注重口感好的为40.3

21、。其次，大多数购买者是高关心度的感性购买，关心自己生病又同时认为不是很严重的病，所以购买的品牌忠诚度不高，他们极易受广告的影响或受别人的介绍更换品牌。第三，患者心态是：口腔病不是什么疼痛难忍，至关生死的大病，大多数人不到无法忍受的程度不会自觉用药，在一般情况下不会有什么病痛反映，只有在说、吃、唱时才会有强烈的病痛感。因此，患者普遍心态是：这是很烦人的小疾病，希望尽快治好。问题：华素片应该怎样定位？,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,11,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市

22、场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,12,一、市场细分战略的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,13,-是指按照消费需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。注意：在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的

23、分片。分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,14,市场细分战略的发展,大量营销Mass Marketing,产品差异化营销Product Different Marketing,目标市场营销Target Marketing,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,15,产生与发展：美国市场营销学家温得尔斯密(Wendell R.Smith)于1956年提出。经历了三个阶段：大量营销阶段（Mass Market

24、ing)：19世纪末20世纪初；产品差异化营销阶段(Product Differentiated Marketing)：19201945；目标营销阶段(Target Marketing)：20世纪50年代以后。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,16,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,17,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市

25、场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,18,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费

26、大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,19,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”

27、的提及率,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,20,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,21,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,22,同质偏好（Homogeneous preferences）,

28、09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,23,分散偏好（Diffused preferences）,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,24,集群偏好(Clustered preferences),09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,25,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,26,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,27,产业市场细分的标准1,1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力,3.采购方法采购职能组织权力结构与用

29、户的关系总的采购政策购买标准,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,28,产业市场细分的标准2,4.形势因素紧急特别用途订货量,5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,29,五、市场细分的原则,可衡量性 市场规模可测；可区分性 需求差异明显；可进入性 企业资源吻合；可盈利性 经营有利可图。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,30,市场细分因素的选择,细分市场时，要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子

30、可以得到孔、槽刨得到凹槽。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,31,市场细分的方法,单一因素法综合因素法系列因素法,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,32,用适合的市场细分因素细分一个市场的案例,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,33,晴雨鞋的销售市场,城市市郊农村,男性女性,老年壮年中年青年,工人职员教员其他,高收入中收入低收入,求实心理求新心理求名心理,系列因素法示例图,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,34,法国的露华浓是一家世界著名的香水生产企业，它把化妆品市场按人们的年龄与生活方式的不同划分为七个细分市场，为每一个细分市场开发一

31、类香水，如古典型露华浓(Classic Revlon)是针对那些对生活严肃，崇尚规范的女士们。查理(Charlie)露华浓是对那些自信的有抱负的外出工作以实现自身价值与生活追求的女士们开发的。查理是一个男性名字，用它来命名这类香水能很好地反映出这类女士所追求生活的特点，露华浓公司把她们描述为兴奋、大胆、不受规范约束、业绩惊人的查理女士，因而它的广告采用了一个头带类似男用的黑色帽子，挂领带，着正式装的职业女性形象。查理露华浓香水非常成功，是世界上单个品牌销售量最大的香水。而公主型露华浓系列香水是专门为那些注重时髦、容貌、等级地位等已获得舒适生活的女士们生产的。,实例：露华浓公司的市场细分,09.

32、04.2023,Ch08目标市场营销战略,35,三步法：科特勒(Philip.Kotler)和鲍维(C.L.Bovee)等所提倡；五步法：贝克曼(M.Dale.Beckman)所首倡；七步法：麦卡锡(E.J.McCarthy)所发明；,市场细分的步骤,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,36,市场细分步骤,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,37,选定产品的市场范围；列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求；企业将所列出的需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选出两、三个作为市场细分的标准；检查每一细分市场的需求，抽调各细分市场的

33、重要的共同标准，但可省略，而寻求具有特性的需求作为细分的标准；根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群，并赋予一定的名称，从名称上可联想该市场群消费者的特征；进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解进入细分市场的新变数。这样，可能引起重新划分和重新命名细分市场；决定市场细分的大小及市场群的潜在力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,38,营销视野2中国消费者的五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机

34、和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,39,营销视野2中国消费者的五种面貌 2,中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，

35、但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,40,营销视野2中国消费者的五种面貌 3,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,41,市场细分案例1：,运动型手表,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,42,市场细分案例2：,1确定目标市场：出

36、口东欧某国家。,2市场调查要点：电熨斗的家庭普及率和使用频率?通常电熨斗的使用周期多少年?,3目标市场顾客主要特征：家庭收入水平每月1000美元；居住条件100250平方米；家庭主妇负责家务；所有机洗衣物都要熨烫；平均每个月光顾电器商店1.78次；平均电熨斗使用时间为2.34年。,高级电熨斗,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,43,市场细分案例2：,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,44,市场细分案例3：,教育储蓄,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,45,教育储蓄,市场细分案例3：,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,46,第二节 市场选择

37、战略,一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,47,概念 目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。,主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场,评估每个细分市场的需求潜力,选择欲进入的细分市场,吸引力 目标和资源,目标市场的选择,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,48,目标市场的选择,麦当劳的主要目标市场(1)、小孩与家庭这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。(2)、青

38、少年他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。(3)、青年年龄在1834岁之间的人。这些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。(4)、少数民族在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。(5)、年长者麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。,M,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,49,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率2细分市

39、场的结构吸引力3企业目标和资源,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,50,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,51,二、选择目标市场策略,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,52,市场集中化,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,53,有选择专业化,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,54,产品专业化,09

40、.04.2023,Ch08目标市场营销战略,55,市场专业化,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,56,市场全面化,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,57,三、目标市场战略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,58,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,59,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,09.04.2023,Ch08目

41、标市场营销战略,60,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,61,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,62,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,09.04.2023,Ch08目标市场

42、营销战略,63,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,64,64,3种目标市场营销战略,企业营销组合,未细分的市场,企业营销组合,1,企业营销组合,2,企业营销组合,3,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,企业营销组合,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,三种不同的目标市场战略,无差别市场营销,差别市场营销,集中市场营销,09.04.2023,Ch08目标市场

43、营销战略,65,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,66,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,67,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,68,营销视野3定位的起源,“定

44、位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,69,菲利普科特勒的观点,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。,大卫奥格威的观点,这个产品要做什么，是给谁用的。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,70,定位是指运用一套特定的营销

45、组合来影响潜在顾客对某个品牌、产品或组织的总体感觉（某个产品、品牌、产品群体与竞争者相比较在消费者心目中的位置）。,查尔斯w小兰姆等人的观点,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,71,向市场推广多少差异特点？推广哪些差异特点？如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。,用飘柔就行了！,怎样使头发乌 黑柔顺有光泽？,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,72,宝洁公司洗衣粉的定位,品牌 定位 目标市场汰渍 去污力强 工作服奇尔 护色 家庭服装格尼 清新 医院波德 柔软 内

46、衣卓夫特 温和 儿童衣服,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,73,定位概念所包含的基本要点,定位是为了使产品获得更大竞争优势而提出的；定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处；定位确定的是产品在顾客心目中与众不同的位置；产品“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争者没有说过，没有注意，但是对顾客却具有巨大吸引力的；定位必须有效地传播；定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对顾客需求的准确判断。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,74,二、市场定位的步骤,一个公司或一个市场可以在以下方面创造差别：产品差异 服务差异 人员差异 形象差异 渠道差异,需要展示的

47、差异，选择需要促销的差异,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,75,三、市场定位的方式,1吸附式定位2.对抗性定位3补缺式定位(避强定位)4.重新定位,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,76,例如：某企业G决定进入34 彩电市场。通过市场调查，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同。在这种情况下，G的产品应如何定位呢？可以有两种选择方案（见图）,B,A,D,C,C,G,G,1,2,高质量,低质量,高价,低价,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,77,方案一：定

48、在竞争者C附近，与它争夺顾客，一比高低。不过，如此定位需要考虑以下条件：（1）优质高价彩电的市场容量足以吸收两个厂家的产品；（2）本企业能比A厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等；（3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,78,方案二：定在左上角空白处。这是一个欢迎质量较高、价格较低的市场区，尚无厂家提供产品。由于这里选择的是质高而价低的市场，就必须具备以下条件：（1）本厂具有生产较高质量彩电的技术、物资条件；（2）虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标；（3）通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信本 企业产品的质量远比A

49、的高而与C的不相上下，决非“便宜无好货”，以保证不断扩大销售，提高市场占有率。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,79,四、市场定位的战略,1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差别化战略,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,80,差别化与定位,差别化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。,差别化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,81,差别化与定位差别化案例,差别化案例产品差异化

50、,本例中，显然“清香味”从价值评价上是不值得采用的差异化。但是，还需要查看每种差异特点需要的顾客人数，即需求量有多少？竞争者模仿这种特色的可能性和难易程度怎样？,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,82,差别化与定位差别化案例,差别化案例人员差别化,当顾客走进任何一家佐丹努服装联锁店时，都可期望发生下面6件事：店员主动同他打招呼；向他展示商品；帮他试穿；向他建议如何同其它衣服配合穿戴；如果顾客要购买，带他到收款台；最后，给顾客包装商品并留下联系电话后诚 恳地与顾客道别。,为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工做好上述6件事。,09.04.2023,Ch08目标市场营销战略,8