Ch05目标市场营销战略.ppt

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1、Ch05 目标市场营销战略,11、获得的成功越大，就越令人高兴。野心是使人勤奋的原因，节制使人枯萎。12、不问收获，只问耕耘。如同种树，先有根茎，再有枝叶，尔后花实，好好劳动，不要想太多，那样只会使人胆孝懒惰，因为不实践，甚至不接触社会，难道你是野人。(名言网)13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但常看常新。14、我在心里默默地为每一个人祝福。我爱自己，我用清洁与节制来珍惜我的身体，我用智慧和知识充实我的头脑。15、这世上的一切都借希望而完成。农夫不会播下一粒玉米，如果他不曾希望它长成种籽；单身汉不会娶妻，如果他不曾希望有小孩；商人或手艺人不会工作，如果他不曾希望因此而有收益。-马钉路德。,Ch

2、05 目标市场营销战略Ch05 目标市场营销战略11、获得的成功越大，就越令人高兴。野心是使人勤奋的原因，节制使人枯萎。12、不问收获，只问耕耘。如同种树，先有根茎，再有枝叶，尔后花实，好好劳动，不要想太多，那样只会使人胆孝懒惰，因为不实践，甚至不接触社会，难道你是野人。(名言网)13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但常看常新。14、我在心里默默地为每一个人祝福。我爱自己，我用清洁与节制来珍惜我的身体，我用智慧和知识充实我的头脑。15、这世上的一切都借希望而完成。农夫不会播下一粒玉米，如果他不曾希望它长成种籽；单身汉不会娶妻，如果他不曾希望有小孩；商人或手艺人不会工作，如果他不曾希望因此而有收益

3、。-马钉路德。第五章目标市场营销战略1、市场细分战略2、目标市场选择战略3、市场定位战略2021/8/12Ch05目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。重点掌握有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。掌握市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。领会目标市场营销战略对企业营销活动的意义。2021/8/12Ch05目标市场营销战略,基于新课程改革背景之下的农村物理教学，对于学生的实践能力以及物理知识应用能力的培养提出了全新的要求，教师在教学中如何解决存在的问题，提高教学质量与效果是衔接的工作重点。

4、一、影响农村初中物理电学实验教学质量的问题 第一，教学实验器材问题。相关教学器材与教材缺乏衔接性，实验器材更新速度缓慢，对于整体的教学效果带来了直接的影响。在农村初中物理教学中相关教学设备质量等因为对于教学质量有著直接的影响；第二，教学观念问题。在固有教学思维的影响之下，教师与学校对于学生的学习成绩较为重视，在教学过程中对于学生的应试能力较为看重，导致各种实验活动的无效开展，教师在相关实验设计与开展中，对于学生的思考与观察缺乏足够的重视，对于相关教学知识点较为重视；同时又因为学生处于被动学习模式，缺乏主观的学习动力，在实验开展中缺乏实践能力，无法保证实验的整体质量。第三，学生问题。首先，学生在

5、物理实验中缺乏主动探究以及思考能力，学生相对与实验来说，对于物理理论知识更为重视，这也就直接导致了物理电学实验等问题的凸显；其次，学生缺乏物理学习兴趣。在物理实验中，如果学生具有一定的主动探究能力，是可以充分的发挥物理实验的自身性能的，但是农村学生在相关实验的开展过程中，无法将物理知识与实践融合起来，学生缺乏一定的生活实践，例如，大部分学生对于电器的串联与并联缺乏足够的认识。这种实验与生活的脱节问题，直接导致了学生在相关物理实验的开展过程中缺乏思考性，学生对相关物理实验的认识不够，对于主要的实验目的以及内容缺乏深入了解。这就使得学生在物理实验的开展过程中缺乏主动性，存在抵触心理，无法保证整体的

6、实验质量与效果。最后，农村学生在物理实验问题的参与过程中缺乏实践，在实验教学中动手参与能力较差，大部学生对于器材认识不足，无法开展实践。例如，部分同学对应电流表、电压表的具体读数方式认识不足，导致教学实验无法开展。二、农村初中物理常见电学实验问题的探究策略 第一，优化农村初中物理电学实验教学质量的相关方式与对策 要想对现有的农村初中物理电学实验质量进行优化，最为关键的就是增强学生自身课程参与性，实验探究主动性。首先，要根据农村物理实验教学的主要模式与基础特征，利用引导教学，对学生进行课堂动员，通过各种具有趣味性的教学模式与情景设置手段提高学生对于物理电学实验的探究能力，让学生在实验开展之前，了

7、解实验对于自身物理学生的重要意义，进而对实验有着较为清晰的认知，保障学生物理实验开展的整体参与性；其次，教师利用实验前夕，要对实验进行深入的剖析；对于重点难点知识进行系统的分析，让学生对各种实验的步骤、目的以及实验意义等因素进行系统的探究分析，鼓励学生参与其中。最后，基于农村物理教学电学实验中存在的问题与弊端，开展系统教学，要为学生的学习构建一个较为科学的环境，基于环境优化物理教学质量；同时，综合学生物理学习与探究的特点，形成阶梯教学，对于不同层次的学生，进行不同的教学模式，根据学生自身的个性以及个体差异，进行系统的教学，利用此种模式，因材施教，提高学生对物理电学的探究兴趣，进而有效的提升整体

8、的物理电学教学质量。第二，优化农村初中物理电学实验效果评价 在初中阶段，开展物理实验教学的主要不断就是为了增强学生的实验探究以及动手素质，提高学生的创新意识与实践能力。对此教师要基于课程标准对学生的进行全面的教学，在相关物理实验中让学生养成正确的创新观念，对待物理知识与实验可以具有创新探究精神，在实验中将各种抽象的物理知识转化简单的、直观的形式。对此教师要转变传统的物理实验模式与评价考核制度，要根据具体的状况，构建科学的评价手段，在不同的方面、角度对学生的整体素质能力进行系统的探究与分析；进而了解学生存在的不足与问题，对其进行及时有效的弥补。结束语 在现阶段的农村初中物理教学中，教师要明确具体

9、的物理教学目标，基于实际状况，通过各种科学的方式与策略的应用，提高学生的物理实验探究以及应用能力，进而巩固强化学生的对物理知识的理解与应用，弥补农村初中物理实验的弊端与问题，优化自身的教学质量与效果；进而为为学生今后的长足发展起到推动作用。我们的时代是全球化的时代，跨文化交际已成为这个时代的突出特征（胡文仲）。而语言作为最有效的交流工具，可以让世界各地的文化得以传播，让不同国度的人得以沟通，其重要性不言而喻。但作为沟通各种不同语言和文化的桥梁，翻译在跨文化交际中起着不可或缺的重要作用。然而目前大学英语教学多数只注重阅读、听、说能力的培养,但在翻译教学中还存在着不少问题,这在很大程度上影响了学生

10、英语综合性实用能力的发展。要改变这种现状，大学的英语教学必须把翻译能力的培养作为主要的教学目的之一，提高对翻译教学的重视程度，同时最主要的是找到行之有效的翻译教学方法。实验证明,合作学习模式有助于提高教学效果,在英汉翻译教学中具有相当的可行性。在翻译教学中采取分组合作学习的方法，可以激发学生对英语的兴趣和信心，并明显提高学生对英语的综合使用能力。一、合作学习的概念及其自身的优势 合作学习的理论的研究起源于二十世纪60、70年代的英国和美国，70年代中期到80年代中期有了飞跃性的发展。合作学习是由教师分配学习任务和控制教学进程，学生们以小组活动为主体，有组织的进行教学讨论活动。小组各成员不仅需要

11、对自己的学习负责，还需要对小组内其他同学的学习负责。在这样的集体中，所有成员相互监督、相互学习、相互促进、相互合作，共同努力，尽可能好的完成学习任务。美国明尼达大学合作学习中心的D.W.Johnson&R.T.Johnson曾说：合作学习就是在教学中运用小组，使学生共同活动以最大程度地促进他们自己以及他人的学习。这样一种学习方式可以让学什们在一种积极的环境中展开对知识的探索，并通过同伴之间的相互督促和鼓励来激发自身的学习动力和兴趣。由于这种学习策略可以有效的改善学生的学习心理，提高学习积极性和主动性，促进集体意识和智力及品质的发展，它所产生的显著效果很快受到全世界的普遍关注，已经成为当代一种主

12、流教学理论和策略。二、翻译教学中采用分组合作学习策略的原因 在传统的翻译教学模式中,教师是课堂的主体,大部分的课堂时间用于老师的讲解,学生很少有机会亲自实践和锻炼，即使有为数不多的讲评课,也基本上以教师为中心,学生争论和发表意见的机会不多。教师的动机固然是好的,但客观上却忽视了翻译活动实践性较强的这一特点。而且很多学生因为对英语学习缺乏兴趣，其参与课堂互动的积极性受到很大的影响。建构主义学者认为,学习是以学生主动建构知识体系为核心的活动过程。在这一活动过程中,老师这一教学主体可以通过激发学生的自信心、兴趣、动机,来改善课堂教学效果，提高课堂教学效率，同时使学生更加积极、努力地投入翻译的学习。在

13、翻译教学中采用分组合作学习的策略,可以让学生有充分的机会展示自己的观点,吸收别人的成果，一百个译者就有一百个哈姆雷特，通过研究、讨论,向他人学习并验证自己所学,每个人都是参与者，这样不仅可以激发学生的学习兴趣、动机、积极性和自信心，同时还可以调整并完善个人的知识体系,使其英语进入高一级水平。通过频繁地展示知识、吸收别人成果、自我省察和自我调整,通过将别人和自己比较、将新成果与旧的知识经验比较,学生可以不断取得新的进步。三、翻译教学中分组合作学习活动的展开 大学的一个教学班人数大概为三十人左右，在翻译教学中，每个教学班的学生可以分成五组或六组，但要保证每组的人数不少于五人。这样既可以允许学生有足

14、够的研究和讨论的空间，又可以保证让所有学生都能参与到翻译练习的实践当中。在课堂教学当中，教师在详解并例示一种翻译方法或技巧后,根据所讲内容给学生布置事先选定的翻译练习，练习完成后,以各小组为单位展开讨论，让小组成员各抒己见，发表对每个组员译文的看法，并将自己的译文与其他组员的译文进行对比，找出优点和不足。最后在综合了所有组员的意见之后，再重新完成一篇大家认可的译文，由小组的一名成员向全班朗读。当每组的译文朗读完之后，其他各组再对该组的译文进行点评、分析。在全班讨论结束之后，由老师进行总结。在讲评的过程中，老师应尊重学生的意见，鼓励学生的创造性，介绍翻译的标准,严复的信、达、雅及现代翻译家推崇的

15、忠实与通顺,并简单介绍相应的翻译知识和技巧,介绍直译、意译、词义的选择、引申和褒贬、词类转移译法、增词法、重复法、省略法等等。这样一种分组合作的方法同样适用于课后作业的完成。老师则可将各组讨论改进后的译文作为各组的作业予以详细点评，打分，并进行综合评比。四、分组合作学习在翻译教学中的作用 应用分组合作学习可以创造轻松愉快的学习氛围,提高教学的情感效能,使学生快乐学习,从而激发学生的学习兴趣。国内外许多学者就在语言教学中应用合作学习模式进行了研究并得出一致的结论。他们发现,应用合作学习模式有许多潜在的优势。通过合作学习,学生可以培养高层次的认知技能和人际交往技能。除此之外,通过合作学习,小组成员

16、较之个体单独学习会取得更大的成就(Yager 1985)。王全瑞和周玉忠(2004)就合作学习运用于翻译教学展开研究。结果表明,合作学习使学生开阔了思路,学生通过比较,认识到各自对于原文理解上的优缺点,进而提高了分析问题和运用目的语进行表达的能力。其次,通过合作学习,学生能够从语法、句法、词汇、语篇连贯、意义完整等方面综合考虑和研究原文,在研究讨论中逐步加强对英语各个方面知识的学习和积累，他们的研究成果相对质量较高,学习活动的效果也在这个过程中得到充分体现。五、结语 翻译技能是语言基本功之一,也是大学英语教学中不可缺少的重要组成部分。将分组合作的方法有机地融入翻译教学过程中,激发和培养学生参与

17、翻译教学活动的兴趣，使翻译教学由传统的学生被动的听变为学生主动讨论，由接受学习为探究和创新性学习，使学生获得翻译理论知识的同时又培养了他们的翻译实践应用能力，并且改善了课堂气氛，通过师生之间，学生互相间的交流发挥了学生在翻译学习中的主体作用。这样不仅可以提高教学质量,让学生在浓厚的兴趣之中以轻松愉快的心情掌握翻译技巧，也有利于培养和提高学生的翻译能力、语言的综合运用能力和人际交往能力，使学生得到全面的提高,并适应社会发展的需要。实践表明,在翻译教学中实行分组合作法,有助于在某种意义上推动中国翻译教学的进步与发展,培养出更多更优秀的翻译人才。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,第五章目

18、标市场营销战略,1、市场细分战略2、目标市场选择战略3、市场定位战略,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。重点掌握有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。掌握市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。领会目标市场营销战略对企业营销活动的意义。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,导入案例：麦当劳的细分市场,不同的消费者细分市场早餐 希望有一个安静用餐地点的年轻专业 人士和经理午餐 希望能迅速解决午餐的年轻职业者下午茶 放学后消磨时间的高中生晚餐 下班晚而希

19、望吃上一顿丰富点心的人晚餐后 高中生和年轻的情侣周末 孩子和他们的父母,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？,脑白金就说是一种适合所有人的营养品你觉得如何？强生婴儿洗浴用品不能用于成人吗？为什么宣传成婴儿专用品？通用公司为什么生产大别克和小别克？,第一节 市场细分战略,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,一、市场细分战略的概念与发展,市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。需求特点类似的消费群体细分市场市场

20、细分的客观基础消费需求的差异性,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,问题：市场细分“不是自己把市场变小啦？”,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,市场细分战略的发展,大量营销Mass Marketing,产品差异化营销Product Different Marketing,目标市场营销Target Marketing,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,目标市场营销(STP营销),市场细分 目标市场选择 市场定位Segmenting Targeting Positioning,1确定细分变量和细分市场2描述细分市场的轮廓,3评估每一细分市场的吸引力4选择目标市场,5确定

21、每一目标细分市场可能的市场定位概念6选择、描述、传送市场定位概念,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,三、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准地理环境因素 地区、气候、城乡、城市规模、人口密度人口因素 年龄、性别、家庭人口、收入、教育、家庭生命周期、职业心理因素 个性、生活方式、购买动机行为因素 使用时机、进入市场的程度、使用率、追求利益、品牌忠诚度,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,（二）产业市场

22、细分的标准1,1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力,3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,产业市场细分的标准2,4.情况因素紧急特别用途订货量,5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,四、市场细分的原则,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,课堂研讨,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,第二节 目标市场选择战略,目标市场：企业根据自身资源特点和对各个

23、细分市场的评估结果，最终选择重点服务的那个细分市场。目标市场是企业资源、活动围绕的核心。,目标市场选择就是通过分析潜在市场的需求规模、竞争状况、资源吻合、盈利水平四项指标来评价企业的市场机会，最终决定企业将进入的市场，也就是确定企业未来生存、获利和发展的空间。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）

24、,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,二、目标市场战略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,差异性营销战略2,企业在市

25、场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌。1987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。资生堂为十几岁少女提供的是 Reciente系列，二十岁左右的是 Ettusais，四、五十岁的

26、中年妇女则有长生不老 Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 Rivital系列。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为

27、目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,新发展定制营销,是指公司和顾客进行一对一的沟通，通过设计产品和服务来迎合个别顾客的独特需求，以创造独特的顾客价值的过程。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,三、影响目标市场战略的因素,1企业实力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所

28、处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的手段是差异化。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,营销视野定位的起源,“定位”是1972年由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对

29、象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,市场定位可以从两个点出发，即产品和消费者。在产品异质的市场，产品本身的独特功能与利益点，往往能获得消费者的青睐；但在产品高度同质化的市场，产品本身已很难再找到一个与众不同的点，这时就往往从消费者的潜在需求出发，去寻找一个定位点，即消费者需求什么，想要什么，我们就结合我们的产品，去传播什么。,市场定位的两条通道,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,产品,消费者,消费者关注、接受、并认可,从产品本身的特性寻找定位点（产品本身差异化）,结合产品，迎合消费者需

30、求寻找定位点（换位思考）,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,换位思考的五种模式,1、方法论：同质化消费者兴趣点，农夫果园2、感受论：心理感受：酷儿。3、引导论：“农夫山泉，有点甜”4、希望论：统一鲜橙多“多喝多漂亮”5、口袋论：“第五季”搭乘母品牌健力宝车,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,二、市场定位的步骤,定位，就是使品牌实现区隔（特色）今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的特色。企业进行品牌（市场）定位可分为以下四个步骤：,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,第一

31、步：分析行业环境 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业竞争环境才行。首先，你得弄清你周围的竞争者在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。有一种好的调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是分析行业环境。同时要考虑市场环境的状况以判断推出特色概念的时机是否合适。著名的西雅图服饰零售商Nordstrom当年提出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业都为节省成本，忙于裁员和降低服务标准。产品的市场定位要与环境提供的时机相吻合。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,第二

32、步：寻找特色概念 分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。美国有3600所大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西90英里的HillsdaleCollege，就此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。它的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐园”，使自己的定位概念深入人心。正如一位投资者所说，“我们把这个产品成功地卖了出去。”,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,第三步：找到支持点 有了特色概念，你还要找到支持点，让它真实可信。当IB

33、M的特色概念为“集成电脑”的时候（曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型），以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的，这是IBM天然的支持点。任何一个特色概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（BritishAir）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。特色不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,第四步：传播与应用 并不是说有了特色概念，就可以等着顾客上

34、门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。联合泽西银行（UnitedJersey Banks）定位为“快速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自大城市的对手（戏称“昏睡国家银行”）做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务随之增长。当你的特色概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、价格、分销方式以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌（产品）建立了市场定位。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,关键要素：产品提供的利益；利益支持点；恰当信息传递给消费者。舒肤佳香皂：核心品牌利益“杀菌”利益支持点：宣传含有“迪保夫

35、”大量的广告反复宣传上述概念影响消费者。,？,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,三、市场定位的依据,根据产品质量定位；根据特定的使用场合及用途定位；根据提供的利益定位；根据使用者定位；根据竞争对手定位。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,营销视野成功的定位,定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配；定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同；定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；定位需要一贯，要能持续相当长时间。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,试一下，你能够一手画圆一手画方吗？,？,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,多品牌管理

36、要求的差异化营销是“富人俱乐部”的游戏。对于大部分企业而言，集中力量攻其一处才是出路。没有人愿意把自己的“孩子”卖掉，知名化妆品牌“小护士”的老东家深圳丽斯达日化公司前总裁的李志达也是。很多媒体用“小护士嫁入豪门”为标题来报道此事。事实上这个“女儿”再不会回来，剩下的只有14亿人民币的“礼金”。自1989年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者。它相继推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大品牌。其中“小护士”凭借独特的“防晒”市场定位从1997年开始就杀入护肤品的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。,导入案例：“兰歌”在市场定位上的失败,2023/4/9,Ch05目标

37、市场营销战略,2000年时，如日中天的“小护士”对欧莱雅的收购提议嗤之以鼻，但从那以后它的市场份额再也没有上升过。和第一名“玉兰油”的差距已经从2001年的2倍落后到后来的6倍，即使是和“大宝”也不在同一个竞争级别上。而更多国际品牌“雅芳”、“欧莱雅”在中国的迅猛发展，几乎让“小护士”看不到未来。卖掉可能是现在最佳的选择，越晚价钱越低。在担忧“小护士“未来的同时，我们更愿意关注丽斯达痛失长城的原因。几乎所有的日化企业都想学习“宝洁”和“欧莱雅”的多品牌策略。但事实上目前很少有人成功。1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大宝”。而那时“大宝”已经成为中低档护肤的

38、第一品牌，分销已经深入到县一级城市。“兰歌”品牌市场定位于“专业护理”，价格定位是“低价”。据说当年丽斯达在“兰歌”项目上亏损一个亿，这等于“小护士”白卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌的挫折，丽斯达几乎没有了推广新品牌的勇气。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,“小护士”的成功是因为发现、定位、培养并占据了防晒这个市场，并选择了正确的集中化营销的目标市场营销策略。“兰歌”品牌一方面市场定位于“专业护理”，适合选择集中化营销的市场策略；另一方面它被用来作为向低价目标市场的领先者“大宝”发动进攻的挑战者，所以它的价格定位却是“更低价”而不是适合集中化营销的中高价定位。这种自相

39、矛盾的市场定位让它在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去培养、建立“兰歌”品牌形象，也没有足够的能量来推销该产品。“一手画圆，一手画方”的市场定位是“丽斯达”失败的重要原因。,2023/4/9,Ch05目标市场营销战略,课堂研讨,采乐的定位是如何与其他品牌的洗发水区隔开来的？采乐和海飞丝都是以去头屑作为产品诉求的，它们之间有何区别？,谢谢！,21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。培根22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。韩愈23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。马克思24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。莎士比亚25、学习是劳动，是充满思想的劳动。乌申斯基,供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸砒腥悉漠堑脊髓灰质炎(讲课2019)脊髓灰质炎(讲课2019),