银行系统论文：商业银行客户满意度影响因素研究.doc

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1、银行系统论文：商业银行客户满意度影响因素研究摘要：商业银行是以盈利为目的的金融服务企业，只有提高客户满意度，才能获得持久稳定的获利，从而提高核心竞争力。不同的行业影响客户满意度的因素不同，商业银行的客户满意度主要受金融服务、银行的可靠性、新产品的推出速度和价格的影响，即SRTC是商业银行客户满意度的影响因素，这是由商业银行的基因特征决定的。关键词：商业银行；客户满意度；核心竞争力一、问题导出商业银行是以盈利为目的的金融服务企业，它的使命是为客户提供最优质的金融服务，以满足客户的金融需求，使客户价值得到提高，从而获得具有竞争力的经济回报。在商业银行所处的外部市场环境为买方市场条件下，客户作为一种

2、稀缺资源，成为各家商业银行竞相争夺的目标。商业银行只有为客户创造比竞争对手更多的增加值，才能拥有比竞争对手更高的客户满意度，从而保持持续的竞争优势。根据美国财富杂志对全球500强企业的跟踪结果，客户满意度指数同“经济增加值”和“市场增加值”呈明显的正比关系，客户满意度指数如果每年提升一个百分点，5年后企业的平均资产收益率将提高11.33个百分点。这是因为客户满意度与客户忠诚度高度相关，客户满意客户忠诚重复购买金融服务和产品重复购买带来的范围经济为企业带来口碑效应和学习效应对企业的认知价值和企业的总体声誉企业持续获利。也就是说，提高客户满意度，就可以提高客户忠诚度，从而使商业银行获得持久的稳定的

3、获利，创造客户满意的过程实际上就是商业银行核心竞争力发展和增强的过程，也是不断增强持续竞争优势的过程。二、概念和文献回顾CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为客户满意。客户可分为显在客户和潜在客户。显在客户是指具备足够的消费能力；对某种商品具有购买需求；了解商品的信息和购买渠道；可以立即为企业带来收入。而潜在客户是指目前预算不足或不具备消费行为能力；可能拥有消费能力但没有购买商品的需求；可能具有消费能力和购买需求，但缺乏商品信息和购买渠道。潜在客户虽然不能为企业立即创造收入，但会随着环境、个人条件或需求的变化使之逐渐转变为显在客户。满意是人的一种感觉状态，它源于对一件

4、产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较1120-129。满意状态有三种：绩效低于期望，客户不满意；绩效等于期望，客户满意；绩效超过期望，客户十分满意。满意作为一种主观感受，是一种个人的心理体验，具有鲜明的个体差异，甲感到十分满意的状况，乙可能觉得不满意。关于金融服务对客户满意度的影响，Keaveney（1995）曾针对服务业进行研究，发现在838个导致客户流失的事件中，主要原因是：核心服务不好（44），服务接触不佳（34），价格因素（30），对公司服务不佳所作出的反应不满意（17）2。Berger（1999）提出了测试银行机构服务收益链的基准模型，其基本观点为：收益和增长主要由客户忠诚

5、度所激发；忠诚度是客户满意度的直接结果；满意度主要被提供给客户的服务价值所影响；价值由满意、忠诚和有生产效率的雇员来创造；雇员满意度基本源于传送给客户的高质量的支持服务和政策3。Stanley and Narver（1998）通过研究发现，许多成功的银行通过建立客户信息数据库，定期地收集各种数据并加以分析，以提高客户的满意度4。亚瑟梅丹（2002）认为：金融服务的分销渠道就是增加服务品种的可获得性以及便利性的方式，它有助于满足现有客户的需求1209-223。CS战略诞生于20世纪80年代的西方发达国家，是适应消费者需要日益个性化、竞争日益激烈的社会环境而产生的企业战略。它以创造客户满意为中心，

6、以提供高品质的服务和产品为主要手段，提高企业竞争力。从1993年开始，CS战略逐步进入亚洲国家，成为企业提高竞争力的有力武器。三、研究设计不同的企业影响客户满意的因素是不相同的，高科技企业和劳动密集型企业、制造业和服务业，不同的行业影响客户满意度的因素相差悬殊，这是由企业的基因特征决定的。根据对客户核心利益分析，客户在选择商业银行时，主要是对商业银行的便利性、功能性、安全性和价值增值性进行比较。便利性反映的是客户能否方便地享受到银行的服务；功能性反映的是客户的需求是否能通过银行的服务和产品得以满足；安全性反映的是客户存放在银行的资产是否安全，能否及时变现；价值性反映的是客户能否获得价格让利，如

7、存款价格上浮、贷款价格下浮、中间业务优惠等。因此，相对于制造业，商业银行这一金融服务企业的客户满意度主要受金融服务（Service）、银行的可靠性（Reliable）、新产品的推出速度（Time）和价格（Cost）的影响，即SRTC是商业银行客户满意度的影响因素。1金融服务（1）从商业银行特殊的基因特征，即其行业属性看，商业银行是金融服务性行业。不同于制造业，商业银行主要是以一种公众信用的方式，通过履行信用中介职能、支付中介职能、信用创造职以及金融服务职能为客户提供金融服务。一个传统产品制造商，往往是通过不同的营销渠道与客户发生直接或间接的关系，其产品本身就是企业品牌的载体，而对于商业银行而言

8、，它的载体是无形的服务，往往需要通过人与人之间直接面对面的沟通来进行。金融服务所具有的无形性、不可分割性、非标准化、关联性和差异性使得金融服务成为影响客户满意度的首要因素。从金融服务的无形性来看，客户在购买服务前不能检查、储存和转卖，其优劣只能靠商业银行和客户供求双方的交流来检验。从金融服务的不可分割性来看，金融服务是通过员工与客户直接或间接接触中完成的，其服务质量是买卖双方相互作用的结果，这就导致了金融服务提供者即商业银行相对较难控制服务的质量，服务消费者即客户在购买服务产品前也难以判断服务的质量。从金融服务的非标准化来看，金融服务的非物质化特征，决定了金融服务不能通过标准的流水线设备加工制

9、造，而是需要直接面对每一个客户，根据客户的不同需求适机提供。从金融服务的关联性来看，金融服务不可能与销售或提供服务的人分开，客户满意度与银行员工本身素质和激励制度有着较高的相关度。从金融服务品质的差异性来看，金融服务产品形式的相同性，导致金融服务企业为了更有效的竞争而促使金融服务品质的差异化，服务质量成为影响客户满意度最关键要素。因此，作为服务业，商业银行存在的目的和意义就是要为客户提供金融服务，金融服务直接影响到客户的满意度。（2）从客户角度来分析，客户对金融服务过程的感知影响着对金融服务的满意度。具体来看，客户对金融服务过程的感知主要包括以下三个方面：金融服务的可获得性、服务与商业银行的互

10、动性和客户参与情况5。其中金融服务的可获得性取决于：员工的数量及其技术的熟练程度；营业时间的长短、营业时间的选择及用来完成不同工作的时间；渠道的分布情况，其中网站、咨询台和电话中心及接待中心都是客户感知服务可获得性的关键因素；营业机构的设计；信息技术是否方便客户接受服务。客户与商业银行的互动取决于：客户与员工间的关系；客户与商业银行各种有形资源和技术资源的互动，如自动取款机；客户与服务系统的互动，如等候系统、信息沟通系统、抱怨处理系统；客户之间在服务过程中的互动。客户参与情况取决于：客户的参与是指客户是否愿意访问网站、浏览有关服务的信息或使用自动取款机等。如果客户不积极参与，服务质量就有可能有

11、所降低。具体来看，影响客户满意度的商业银行金融服务主要涉及以下方面：服务效率、服务便利、服务环境服务规范、服务渠道和客户化。2银行的可靠性（1）从商业银行特殊的基因特征，即经营对象来看，商业银行是经营货币的特殊企业，核心功能是信用中介功能，即主要从事存贷款业务。商业银行提供的产品不是实物，而是虚拟的价值符号，其背后提供实质支撑的是信用，而非一般产品所凝结的价值。西方国家的“金融”一词都源于拉丁文CREDO，原意是信心、信任、信誉。金融企业的存在和发展，在很大程度上依赖于社会成员的授信和中央银行的信用扶持。 （2）商业银行与一般企业最显著的不同点，在于商业银行是高负债、高风险企业。按照巴塞尔协议

12、的要求，商业银行自有资本充足比率为8%，这相比各国公司法所要求的企业自有资本比率要低得多。因此商业银行杠杆率很高，其经营所需要的资本绝大部分来自于存款人的存款，这种特殊的资本结构使得商业银行的业务经营呈现出极其明显的风险性。随着金融衍生工具的大量出现和金融市场投机机会的增多，金融机构所面临的各类风险还在不断加大。（3）商业银行高风险性的特征，其建立在社会信用基础上的特殊行业特征，决定了其存在的基础是信用，其稳固程度与信任程度有着密切的关系。客户之所以愿意并敢于把手中的资金存放在商业银行，是基于对银行信用的认识和肯定，其实质是银行具有较高的可靠性。如在经济危机和战争爆发时期，人们都愿意把资金存放

13、在瑞士银行，原因是瑞士银行具有保护客户利益的良好信用。（4）此外，商业银行服务专业性很强，其商品属于信息不对称商品，致使评价其质量也须具备特殊知识和信息，因此客户的购买决策在很大程度上依赖于商业银行在客户心目中的形象，即信誉对银行的作用更为特殊。信誉的重要性不在于能获得更高的价格，而在于获得信任，产生附加值。也就是说，银行的可靠性是影响客户满意度的主要因素。具体来看，影响客户满意度的商业银行可靠性的指标有：资金实力指标、安全性指标和流动性指标。其中，资金实力指标包括资产规模和负债规模，安全性指标包括资产拨备覆盖率和核心资本充足率，流动性指标包括流动比率和存贷比。3新产品推出速度从商业银行基因特

14、征来看，作为提供金融服务的功能基础，金融产品与一般物质产品不同，具有较强的同质性和竞争性。所谓的同质性，是指金融产品都是虚拟的价值符号，这种特性消除了各种类型的金融产品之间因使用价值不同而引起的相互替代障碍，各类金融产品趋于同质化，相互间具有很强的可替代性所谓的竞争性，是指金融产品是无形产品，无法申请专利，独占性非常有限。商业银行之间由于没有专利的保护，可以相互模仿学习，从而大大缩短了产品的生命周期，加剧了竞争6。此外，出于金融监管的考虑，监管部门会要求银行所提供的金融产品的相关信息要公开和透明，以便评判该产品的风险状况，为竞争对手模仿带来便利条件。金融产品较强的同质性和竞争性的特点，决定了商

15、业银行若要长期维持其产品和服务特色的优势，满足客户的需求，就需要不断创新，加快金融新产品的推出速度。从客户端分析，影响客户满意度的商业银行新产品推出速度主要涉及以下几个方面：（1）金融产品是否丰富，即是否具有较宽的产品线，是否能满足客户多样化的金融需求；（2）金融产品是否具有先进性，即产品是否具有创新性，是否能引导和满足客户多变的需求；（3）金融产品是否具有灵活性，即产品是否能适应于各种不同客户的需求，各种产品之间相互转换是否便利；（4）金融产品是否具有价值，即产品是否能提高客户的货币价值，是否能降低客户成本；（5）金融产品是否拥有品牌，即产品是否拥有较高的知名度，是否为大众所熟悉。虽然金融产

16、品的功能可以被竞争者仿制，但品牌却是独一无二的，商业银行利用品牌的优势可以增加产品的差异化，提高市场的接受程度；（6）金融产品是否体现出专业性，即是否有帮助客户高效配置资产的专业能力，实现由理财超市定位向理财专家定位的转变。具体来看，商业银行的非利息收入与总收入比率的增长率可以反映其新产品的推出速度。一般说来，该比率越高，说明商业银行的金融创新能力越强，新产品推出速度越快。4价格（1）从商业银行基因特征来看，外部环境的限制使得商业银行作为金融市场重要的主体，还不能拥有全部的定价权。由于商业银行经营的不是一般的产品，而是信贷资金，而信贷资金对一国经济和经济安全的巨大影响，使得大多数的政府都不会轻

17、易放弃对商业银行产品价格利率的完全控制。目前在中国利率作为资金价格，还没有完全的市场化，法定存款利率，基础利率和浮动范围均由人民银行统一规定。利率管制的宏观环境造成了目前的非市场化的定价体制，使占商业银行利润绝大部分的存贷款成本和收益在同业之间的差异化不大。除了存贷款利率非市场化，人民银行发布的商业银行法、支付结算办法、银行卡业务管理办法以及银监会发布的商业银行中间业务暂行规定、商业银行服务价格管理暂行办法等法规制度，对除利率之外的其他金融产品的价格也有诸多规定，如要根据服务的性质、特点和市场竞争状况，分别实行政府指导价和市场调节价，除此之外，还规定不得对人民币储蓄开户、销户、同城的同一银行内

18、发生的人民币储蓄存款及大额以下取款业务收费。此外，在中间业务定价权上，还存在行政干预，一些地方物价管理部门，经常将商业银行的一些正常的收费视为“乱收费”进行干涉。媒体也对以前不收费，且涉及面广的收费项目进行炒作，影响了商业银行的定价决策。（2）从客户角度来分析，客户消费心理对商业银行的定价也构成挑战。长期以来，客户习惯了商业银行在中间业务上的免费和低廉服务，还没有树立有偿服务的观念。在2007年工商银行调查的656项应收中间业务收费项中，收费率只有85.9%。从趋势来看，随着我国商业银行同业之间竞争的加剧，并且由于金融产品同质化现象严重，价格正逐步成为影响客户满意度因素之一，突出表现在优质客户

19、效益观念增强，对价格日益敏感，往往采取招标方式，明确表示价格优惠是考虑中标银行的重要标准。具体来看，影响客户满意度的商业银行价格的指标有：存款的价格，是否有优惠利率；贷款的价格，是否有优惠利率；中间业务收费，是否合理，是否优惠。四、实证分析1金融服务工商银行江苏省分行于2007年下半年在全行范围内组织开展了个人客户满意度调查，样本选取点集中在金融资源比较富集的一级分行营业部和城市分行的中心城区支行。调查方式为现场随机抽样，有效问卷1000份。（1）个人客户满意度问卷调查共有8个问卷题目，主要涉及柜面服务速度、服务质量、服务环境等方面的问题，对各项服务质量通过满意程度人数测评确定好、中、差三个档

20、次（满意、较满意、不满意）。服务项目测评结果是：84%以上的客户对大堂客户经理的服务给予了充分肯定，70%以上的客户对网点柜员业务处理速度、自助柜员机的服务、95588电话银行的服务、牡丹卡的服务、营业大厅的服务环境感到舒适持满意的态度。4.5%、3.3%的客户对柜员的业务处理速度和对营业大厅的服务环境持不满意态度，这反映出还需进一步加强员工业务技能的培训和加大改善中小型网点的硬件投入，吸引更多客户。（2）对工商银行最不满意的服务调查数据显示，对工商银行最不满意的服务集中在排队等候和服务流程繁琐两个问题，排队时等候时间长约占38.9%，被客户视为最不满意的服务，业务处理程序繁锁约占21%。2银

21、行的可靠性实证采用2006年主要商业银行的年报数字，通过数据分析，可以看出：在资金实力上，中国工商银行无论是负债规模，还是资产规模都是第一。在资产安全性上，中国建设银行以其资本充足率优势，位居该项指标的第一。在资产流动性上，上海浦东发展银行资产整体流动性较高，流动风险较低，取得了该项指标评价第一名。3新产品推出速度实证采用2004-2006年度主要商业银行的年报数字，通过数据分析，可以看出，民生银行增长速度最高，反映了其产品创新能力较强，新产品推出速度较快。金融服务、银行的可靠性、新产品的推出速度和价格与客户的满意度密切相关。虽然近年来商业银行在服务效率、服务便利、服务环境、服务规范、服务渠道

22、和客户化方面都有了较大的提升，但与客户的期望值相比还有一定差距。要提高客户满意度就要优化服务流程，提高服务效率，拓宽服务渠道，全力解决好客户的排队等候问题。在银行可靠性方面，由于四大国有商业银行在资金实力方面具有绝对的优势、信誉较好而成为客户比较放心和依赖的银行，但部分商业银行的安全性指标和流动性指标还很低，直接影响了客户的满意程度。在金融产品创新方面，股份制商业银行做得更好一些，但整体来看，商业银行还要通过加快新产品推出速度，以更多更好的服务产品满足不同层次客户的服务需求。只有这样，才能赢得人们的满意，在竞争中创造佳绩。作者：李桂琴（1967-），女，河南平顶山人，东南大学经济管理学院在职博士生、工商银行江苏省分行国际业务部副总经理。仲伟俊（1962-），男，江苏海安人，东南大学经济管理学院博士生导师。来源：南京理工大学学报（社会科学版）2008年第4期