移动无线音乐业务发展策略与统一支撑举措.doc

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1、无线音乐业务2009年发展策略与统一支撑举措市场经营部2009年2月目 录一、无线音乐业务发展现状3（一）2008年主要业务指标完成情况3（二）存在问题3二、2009年无线音乐业务总体发展目标5（一）发展策略5（二）发展目标5三、无线音乐业务发展及推广计划6（一）省公司发展规划及工作安排61.产品商用和营销62.门户和支撑系统63、渠道拓展74.2009年营销推广活动安排85.无线音乐业务宣传9（二）分公司工作要求91. 产品推广92.本地渠道建设103. 营销活动10四.无线音乐俱乐部权益建设11（一）会员发展目标：11（二）总体指导思想：11（三）省公司发展规划和工作安排121.会员产品开

2、发122.会员权益丰富123.渠道拓展13（四）各市分公司工作要求141.本地会员权益丰富142.联盟商户拓展153.会员线下活动15五、其它工作要求16一、无线音乐业务发展现状（一）2008年主要业务指标完成情况 2008年无线音乐业务各项KPI指标完成情况良好，彩铃下载用户、中央音乐平台收费内容下载量均得到了大幅提升，实现了快速发展。考核项目实际完成值全年指标完成率年度增长率月均彩铃下载用户数(万人)974.1112.9%95.4%中央音乐平台收费内容下载量（万次）6829.2(其中全曲下载981.2)125.7（其中全曲下载225.7%）50同时，彩铃付费用户数达到2955.6万人，全年

3、增加586.2万人，年度增长率为24.7%，彩铃业务普及率达到72，较年初提高2.8个百分点；彩铃业务活跃度（计算口径：彩铃下载用户数/彩铃付费用户数）持续提升，从年初的23.5%增长到37.4%，提高了13.9个百分点，彩铃业务健康度得到明显提高。（二）存在问题 虽然无线音乐业务在2008年总体实现了快速、均衡的发展，但在用户规模迅速扩大的同时，也存在一些问题。1.后台换歌比例仍然较大，除网站以外的其它渠道使用较少：2007年彩铃下载各渠道分析 2008年彩铃下载各渠道分析在更换彩铃的渠道上，通过后台换歌的比例在2008年有了较大的下降，较07年减少了15个百分点，但仍然超过了一半以上，说明

4、用户主动下载彩铃的习惯还有待进一步培养；通过WEB网站下载彩铃的比例有了大幅提升，12530IVR、短信搜索、WAP、按键复制等更为便捷的彩铃下载方式使用量仍然较小，说明推广的力度还欠缺，没有形成理想的用户认知。2.无线音乐俱乐部高级会员呈下降趋势高级会员数量自3月份起一直呈小幅下降趋势，年度环比下降9.4%。原因主要为各地市针对无线音乐俱乐部的营销活动开展较少、相关广告、媒体宣传较07年投入不够，导致新增会员数大幅下降。二、2009年无线音乐业务总体发展目标（一）发展策略1.继续扩大彩铃业务规模，提高业务健康度，发挥忠诚与积极用户的种子作用，进一步提升无线音乐业务的收入贡献和优势。2.完善“

5、精确+体验+组合”的无线音乐营销体系，加强统一支撑力度，挖掘新型的社会渠道，拓展互联网营销。3.丰富和完善无线音乐俱乐部会员权益，实现会员权益显性化，以“咪咕”为核心形象，整合音乐价值链各方优质资源开展联合营销和无线音乐俱乐部会员权益经营，提升会员忠诚度和活跃度，扩大品牌的影响力，成为用户主流的音乐消费和体验模式，与竞争对手形成差异化的产品优势。（二）发展目标根据集团公司09年对我省无线音乐业务的发展要求，我省无线音乐业务发展目标如下：1.中央音乐平台收入：22000万元，包含中央音乐平台信息费结算后收入和无线音乐俱乐部功能费收入。2.中央音乐平台铃音盒用户占比不低于彩铃收费用户数的5。三、无

6、线音乐业务发展策略及统一支撑举措（一）省公司发展策略及工作安排1. 产品商用和营销：重点推广一类音乐产品和全网音乐内容，加大新歌营销的力度。（1） MSTAR新歌：按季度对新歌单曲和专辑进行推广，年度共推广8张专辑，重点对彩铃活跃用户、无线音乐俱乐部会员开展营销，将12530019彩铃试听复制热线包装为“新歌抢鲜听”热线。（2） 中央音乐平台铃音盒：结合MSTAR新歌计划，重点推广“新歌速递1元包”和“新歌速递2元包”。 （3） 彩铃搜索：进一步完善短信搜索功能，增加对振铃、全曲搜索的支持；全网语音搜索产品上线，用户拨打12530900，说出需要的歌名即可试听、下载或赠送对应的歌曲彩铃。（4）

7、 音乐随身听：与客户端整合营销结合，重点通过精确营销系统向终端适配的用户推广，鼓励用户使用全曲下载业务。 （5） 无线音乐俱乐部：重点发展高级会员、丰富会员权益、分析会员需求并开展精细化营销。2. 门户和支撑系统：贴近互联网时代特征，实现由无线音乐门户向无线音乐社区的转变，全面提升营销支撑能力。 （1）对我省彩铃门户网站进行升级，打造音乐门户平台，以在线全曲试听为连接方式，衔接彩铃、振铃、IVR、全曲下载等音乐业务，为用户提供一站式的音乐体验。（2）提供音乐资讯、音乐服务、音乐互动、音乐搜索等频道服务，提高用户对网站的黏度和吸引力。（3）建设我省彩铃WAP网站，做为全网WAP音乐频道的补充，为

8、用户提供彩铃下载、铃音库查询和设置等功能。（4）建立彩铃平台与BOSS系统的数据定期同步机制，对BOSS系统中不存在业务订购关系但可以正常播放彩铃的用户进行清理，减少用户投诉。3.渠道拓展：重点做好三类渠道的推广，自有渠道、合作渠道和定制终端。（1） 自有渠道A、 实现BOSS系统营销案捆绑无线音乐俱乐部功能。B、 通过飞信、手机报开展无线音乐业务交叉营销，利用飞信网站、飞信机器人、手机报尾页等进行宣传。C、 实现通过12580平台下载振铃和铃音盒功能。D、 加强与动感地带品牌的深入合作，提高动感音乐套餐用户的活跃度。E、 加强与电子渠道的互动，充分利用网上营业厅、掌上营业厅和短信营业厅开展业

9、务宣传、推广和体验活动。（2） 合作渠道A、 开发无线音乐互联网营销系统，实现通过社会渠道订购音乐业务的功能。B、 深化“体验100联盟”的合作，重点拓展音像店、卡拉OK、酒吧等音乐类新型社会渠道，充分利用校园直销员队伍。C、 与肯德基、百事可乐等知名品牌合作，通过店堂音乐时段、罐身广告等对MSTSR新歌进行宣传。（3） 定制终端：与终端厂商深度合作，通过全曲内容手机预置、SD卡内置全曲、WAP链接预置、全曲服务手机功能键预置、在终端包装中附送音乐卡等形式，方便用户获取无线音乐内容，并开展针对无线音乐俱乐部高级会员的音乐终端优惠活动。（4） SIM卡：SIM卡具有普及率高、门槛低等优点，是20

10、09年音乐营销渠道拓展工作的重点，总部将推出音乐SIM卡，并充分利用OTA技术开展SIM卡上音乐内容的营销工作。（5）媒体合作：与省级电台媒体合办无线音乐专栏节目，以音乐为主线，对无线音乐产品、无线音乐俱乐部、营销活动进行软性介绍和宣传，依托彩铃平台开展会员互动，丰富会员权益。3. 2009年营销推广活动安排：省公司将组织开展全省性的主题营销活动，重点推广一类全网音乐产品和中央音乐平台收费内容。（1） 全年继续开展彩铃“月月送好礼”活动，每月提供10首超低价铃音（0.1元/首），全省制作统一的宣传平面，通过网站、12530、营业厅介绍推荐等渠道进行推介。 （2）每季度推出“MSTAR新歌”单曲

11、及专辑，重点推广12530019热线、新歌铃音盒，宣传彩铃搜索功能。（3）第一季度（13月）：“用音乐让祝福满格”活动，开展春节、元宵节和情人节主题营销活动。（4）第二季度（46月）：“动感地带音乐动力营”全省巡回歌友会；语音搜索推广活动。（5）第三季度（79月）：“用音乐为祖国祝福” （全国统一活动），结合建国60年，以爱国红歌会等形式宣传经典音乐和爱国歌曲。（6）第四季度（1012月）：第四届无线音乐颁奖盛典（全国统一活动）、无线音乐俱乐部会员回馈活动。 4. 无线音乐业务宣传：加强自有宣传资源利用，探索互联网合作（1）加强自有渠道宣传资源的利用，省公司将通过精确营销系统，以及公司网站、彩

12、铃网站、动感地带网站、WAP总站、12530挂机短信、12580等电子渠道加大统一宣传力度。（2）充分利用互联网宣传渠道，与新浪、西祠胡同等省内知名网站深度合作，硬广告投放与软性宣传相结合。 （3）在社会媒体的宣传合作上，除传统的电台、电视、报刊媒体外，加强与无线音乐俱乐部联盟商户的资源互换，拓展新型宣传渠道。（4）对于重点无线音乐产品和全省性的营销活动，省公司将统一设计宣传物料下发至各市分公司，包括单页、海报、手册等，并开展统一宣传。（二）分公司工作要求1. 产品推广：做好中央音乐平台内容的营销，进一步提高彩铃用户活跃度，扩大无线音乐俱乐部用户群。（1）重点对无线音乐俱乐部、全网铃音盒、彩铃

13、搜索等产品进行推广。（2） 重点向目标用户进行新歌推荐，运用精确营销系统、结合用户彩铃下载习惯分析，提高营销成功率。（3） 向彩铃沉默用户、年纪较大的彩铃用户重点推广语音搜索、12580人工下载和全网铃音盒。2.本地渠道建设：提升自有渠道的营销支撑能力，深化“体验100联盟”合作，加强社会渠道的合作紧密性。（1）运用互联网分销系统，结合“体验100”联盟的拓展，积极与本地新型社会渠道开展无线音乐合作推广。（2）落实音乐终端、音乐卡、无线音乐体验卡的推广，通过营业厅、动感地带体验店等自有渠道，以及网吧、KTV、酒吧等社会渠道铺设，并结合音乐终端的销售、本地营销活动等形式，提高用户通过音乐卡体验无

14、线音乐、使用无线音乐的数量。（3）与本地音乐类媒体深度合作，可适度冠名或与热门栏目深度植入，通过动感体验店、校园电台深入推广。（4）与本地知名度较大的门户网站合作，通过网络广告、软文、专版、页面嵌套等形式宣传无线音乐业务。（5）与本地手机卖场合作，普及音乐直通车互联网版，开展全曲下载适配机型的促销活动，对音乐手机的售卖可搭配业务宣传手册、体验卡、“咪咕”礼品等。 3. 营销活动：整合各类营销资源，提高用户参与度和营销活动成功率。（1）各市分公司可在执行好集团公司、省公司活动的基础上，自行开展本地营销活动，在本地活动，尤其是线下活动的时间安排上不与全国、全省性的活动时间发生冲突，确保集中优势资源

15、做好每一次营销活动。（2）通过OA系统的“交叉营销资源申请单”，以及BOSS系统营销案捆绑多业务的功能，充分利用省市公司资源进行活动宣传。（3）加强活动整合力度，在一个活动主题下，利用飞信、邮箱、12580等多业务资源进行整合营销。（4）加强校园渠道拓展，与动感地带品牌深度结合，品牌活动与音乐推广互相促进。四.无线音乐俱乐部权益建设（一）会员发展目标：至2009年底，全省高级会员数量达到300万人；普通会员总数突破600万人。（二）总体指导思想1.加大收入贡献度：提高会员数量，扩大收入规模，发挥电子渠道低成本推广，加强内部资源整合和外部资源合作。2.提升业务健康度：发展会员自传播力量，提高活跃

16、度，降低退订率；以会员需求为中心的内容运营、细分精细化服务。3.体现差异化优势：体现会员权益的显性化、差异化、优势化；通过定制终端及与增值业务客户端的应用，彰显移动公司业务领先的差异化优势。 （三）省公司发展规划和工作安排1.会员产品开发：为高级会员提供专属会员产品和无线音乐业务使用优惠。（1）易查询功能升级：只用一个通道号即可完成对彩铃库、优惠活动、联盟商家、积分等内容的查询。（2）会员积分：实行会员积分制度，会员消费无线音乐产品可获得一定的积分，积分可以用于兑换无线音乐产品、“咪咕”系列纪念品、参加活动等，也可以与动感积分、全球通积分按比例兑换。（3）12580尊贵服务热线：将12580包

17、装为无线音乐俱乐部会员人工服务热线，开辟会员专属4号键，会员可通过拨打12580优惠下载彩铃、振铃、全曲，以及优惠订购演唱会门票；话务员对会员进行个性化问候和活动推荐。（4）无线音乐俱乐部WEB2.0网站的利用，利用互联网的特质，培养种子用户的基地，加大会员使用网站下载无线音乐、享用会员权益的习惯。积分查询与兑换的业务平台。（5）增加动感地带音乐套餐消费提醒功能，主动向沉默套餐用户推送彩铃推荐，提高用户活跃度。2.会员权益丰富：加强资源整合，重点为高级会员提供回馈。（1）地面活动：以“MSTAR”新歌为主线，每季度举办23场歌友会，推广新歌新专辑；与动感地带音乐动力营活动相结合，现场活动穿插无

18、线音乐元素，以歌友会、签售会、城市音乐PK赛等形式为会员提供专属活动机会。（2）专属音乐礼品：在08年会员回馈的基础上，继续向各地市提供限量版的免费礼品，用于高级会员回馈及俱乐部活动促销。（3）会员团购：加强会员的主动参与性，把团购发起权交给会员，鼓励会员自发申请开团延伸，由网站管理员进行审核批准。（4）音乐宝贝宠物计划：与无线音乐俱乐部2.0网站相结合，会员通过饲养虚拟宠物，带动无线音乐俱乐部网站的人气和流量；根据音乐宝贝的特性同时提升彩铃的下载量。3.渠道拓展：发挥自有渠道和社会渠道的优势，实现权益显性化 （1）自有渠道：A、自有品牌：充分与动感地带品牌结合，重点通过动感音乐套餐和影音部落

19、发展高级会员，联合共同举办各类地面活动，通过M值兑换“咪咕”系列礼品。B、“体验100联盟”：加强对校园直销队伍和手机卖场营业员的激励。C、音乐终端：开展会员优惠购机活动，利用音乐卡、SD卡预置无线音乐内容。（2）外部品牌合作：与中国银行联合发行“咪咕”信用卡；利用肯德基店堂音乐开辟无线音乐俱乐部专属时间，进一步实现俱乐部权益的“显性化”。 （3）联盟商户建设：组织联盟商户统一活动，通过活动形式将签约的联盟商户推送到会员面前，同时加深商户对无线音乐俱乐部的了解，为会员提供更优质的服务。在08年发展至79家的基础上，09年全省联盟商户数量计划达到150家。（4）利用省级电台的音乐频道，打造空中无

20、线音乐俱乐部，加强与会员互动与品牌推广。4.会员营销活动（1）“我升级，我快乐”常态化营销活动：定期挖掘下载彩铃较活跃的普通会员，通过宣传高级会员权益并辅助短期体验，促进普通会员升级为高级会员。（2）“拇指动动、亲情相连”：用户成功下载无线音乐俱乐部PUSH的相关彩铃后，可免费赠送一次该彩铃给自己的好友，提醒用户加入高级会员的方法，刺激普通彩铃用户的加入。 （3）“手拉手”会员推广活动：发挥高级会员的“种子”作用，仅高级会员可发送推荐加入无线音乐俱乐部的短信给好友，并获得话费奖励；提升高级会员数量。（四）各市分公司工作要求1.本地会员权益丰富（1）在做好全网及全省会员权益落实的基础上，补充具有

21、本地特色的会员服务，以音乐业务消费的优惠、兑换为主，适当引进本地合作伙伴的服务内容。（2）利用和管理好会员专属礼品和无线音乐咪咕杂志，通过向新注册的高级会员赠送、向符合条件的高级会员直接回馈、做为俱乐部营销活动奖品、以及放置在动感体验店、沟通100营业厅、联盟商户供用户利用M值兑换等形式进行发放，做为丰富会员权益的手段之一。2.联盟商户拓展 （1）积极做好联盟商户的拓展，重点发展音像店、卡拉OK、音乐酒吧等具有音乐特色的商户，并与商户深度合作，共同开展俱乐部的宣传，发展高级会员。（2）在联盟商户管理平台上维护好本地的商户信息，及时录入新商户、登记本地营销活动。（3）有条件的地市可以试点通过二维

22、码的方式实现在商户消费的会员身份识别。（4）联盟商户必须悬挂灯箱，并在明显处标明无线音乐俱乐部会员的消费折扣，以及协助发放俱乐部的宣传单页。3.会员线下活动（1）协助省公司做好歌友会、演唱会、音乐动力营等演出活动的落地，并挑选有资质、有经验的本地演艺公司合作，确保活动顺利开展。（2）无线音乐俱乐部活动可与动感地带品牌互相结合共同宣传、开展活动，可在有条件的动感品牌店打造无线音乐俱乐部专区，做为小范围会员聚集的活动场地。（3）不定期与联盟商户开展会员专项优惠活动，提高联盟商户的知晓度，形成线下权益规模化、显性化。（4）营销活动的实物奖品尽量选用“咪咕”系列礼品，体现无线音乐特色。五、其它工作要求

23、1.在无线音乐业务的整体营销推广上，应注重量质并重、健康发展，在稳步提高使用用户数的基础上，注重用户活跃度的同步提升。重点做好中央音乐平台内容的营销和无线音乐俱乐部会员权益的丰富。2.综合运用“精确体验组合”的营销手段，分市场、分品牌，根据用户的特点推荐合适的产品和内容，改“硬捆绑”为“软捆绑”，提高用户的满意度。3.加强日常业务数据的统计和分析，对用户行为、习惯和偏好进行深度分析，为业务发展提供指导和支撑；尽量从无线音乐基地运营支撑分析系统、全曲下载统计系统、彩铃管理平台等现有的系统进行统计和数据导出，充分利用系统提供的权威数据。4.重视客户的投诉和建议，在网站和短信开辟专门的通道收集用户反

24、馈，并定期汇总、总结、调整产品功能和营销方法。随着无线音乐产品线的丰富以及中央音乐平台支撑能力的加强，业务推广已由过去的以彩铃业务为核心的单一内容营销，逐渐转为无线音乐俱乐部、全曲下载、音乐随身听、彩铃、振铃等多产品的组合营销。各市分公司要顺应新的业务发展形式，以客户需求为导向，深入领会各产品的用户诉求点、开展精确营销；同时整合营业厅、短信、WAP、IVR、互联网、社会渠道等各类音乐销售渠道，充分利用音乐卡、体验营销平台、音乐直通车互联网版等支撑手段，并不断丰富无线音乐俱乐部会员权益，从多方面、多角度丰富用户的业务感知、提升用户的业务使用价值感，从而推动无线音乐业务实现均衡、健康、又好又快的发展。附录：各地市无线音乐业务2009年发展目标地市中央音乐结算后收入及无线音乐俱乐部功能费收入（万元）苏5216.0宁2599.8锡2605.5常1505.5通2134.4镇902.7扬858.6泰1017.3徐1864.8盐1726.3淮689.8连420.3宿459.0全省22000.0