网点布局.doc

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1、搜狐博客 范云峰 张长建营销管理 日志 范云峰张长建营销管理文章 2007-06-22|如何进行银行网点布局 标签： 范云峰 张长建 银行 零售 网点 如何进行银行网点布局作者：范云峰 张长建 在当前形势下，国有商业银行改革发展的愿景，是以实现价值最大化为主线，加快改革内部经营管理体制和机制，进一步优化客户结构，完善全过程风险管理体系，培育高素质人才队伍，提高经营管理效率和资产盈利能力，积极消化历史包袱，努力建设成为经营理念更先进、治理结构更完善、运行机制更科学、经营业绩和财务状况良好、具有同业比较优势、与国际惯例接轨的现代商业银行。1、确定总体目标 在这一愿景目标下，结合国家宏观调控将成为国

2、民经济治理的常态，后续调控力度强化、方式市场化和手段多样化的可能趋势，国有商业银行应坚持以市场为导向、市场细分为基础，确立能体现既有优势、有助于满足多元化市场需求、实现自身可持续发展的市场定位。按照这一市场定位，国有商业银行及其分支机构应根据所在区域市场的特点，有预见性、有针对性地制定和落实营销规划，抓住重点市场，重点客户和重点业务，采取积极稳健的市场营销战略。国有商业银行营业网点布局调整的目标，是合理摆布网点资源，有进有退，优化和拓展营销渠道，把市场做精做细，满足不同的客户需求，同时积极介入有潜力的新兴市场，不断提高经营效益。因此，要进一步细分市场。 2、银行网点选址调查 选址调查是开好一个

3、银行网点的前提条件。 选址调查的要点包括人口数、职业、年龄层次调查，该银行网点基本设施及竞争银行网点调查，该银行网点周围消费习性、生活习惯调查、流动人口调查、商圈未来发展调查等几个方面。 （1）家庭状况 家庭状况是影响消费需求的基本因素。家庭特点包括：人口、收入状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收入的分配，会明显地影响未来银行网点的销售。而所在地区家庭平均收入的提高，则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。 家庭的大小也会对未来的银行网点销售产生较大的影响。比如一个由两口之家组成的年轻人家庭，购物追求时尚化、个性化、少量化；而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)，其消费需求则几乎是以孩子

4、为核心的。 家庭成员的年龄状况也会对商品有不同需求。比如，老龄化的家庭其购物倾向为购买养老类产品等；而有儿童的家庭则重点投资于儿童成长类产品等。 （2）人口密度 一个地区的人口密度，可以用每平方公里的人数或户数来确定。人口密度越高，则选址网点的规模可相应扩大。 计算人口密度，可通过计算白天人口来实现，即户籍中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机的客流人数不在考察数之内。 白天人口密度高的地区多为办公区、学校等地。对白天人口多的地区，应在分析其消费需求特点的基础上进行经营。比如采取延长下班时间、增加便民项目等以适应需要。 人口密度高的地区，到商业设

5、施的距离近，可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且客户光临的次数也少。 （3）潜在客户的数量 所有的人都是消费者，很自然也是银行网点的客户。银行在选择店址时必须了解当地的人口总数、人口密度、人口增长情况、人口年龄结构等。人来人往的地方，当然是设点的有利地方，但并非人多的地方就适合开设网点，还要分析一下哪些人来往，客流规律如何。首先要了解过往行人的年龄和性别，比如有些过路者是儿童，则他们可能是快餐店的客户，但不会是服装店的客户；其次要了解行人来往的尖峰时间和稀少时间；再次要了解行人来往的目的及停留的时间。 （4）行人去向 银行网点选址，来往的客流量不可否认是一个重要因素。但是，这些往来客

6、户的去向也应是一个非常值得研究的问题。 即使是同一个人，由于每次上街的目的不同，情况也就大不一样。例如，去银行取钱与去银行存钱的情形，就完全不同。 店前经过的行人，有去百货店买东西的，有去戏院看戏的，开店的时候，应该根据人们去向的差异，选择适当的店址。 （5）交通地理条件 银行网点附近的交通状况，会在很大程度上影响着生意的好坏，因此一般的网点地点，都会考虑上、下班路线，特别是住宅区。上班与下班时间，两旁的人、车流，呈现明显的差距。几乎百分之九十的行业，都比较适合开在下班路线上。原因很简单，上班时间大家都忙于工作，只有在下班的时候，才会有空从事采购、饮食等消费行为。 然而，并不是大马路旁边的地点

7、才算是黄金位置，其实由主干道延伸出的巷弄内，也有许多适合网点的地点。而一般评估巷道内的黄金网点，多使用“漏斗理论”，指的就是同一个街口，有数家银行零售网点，消费者通常会在回家的路程中顺道消费。因此，位于干道转进巷弄的第一家网点，会像漏斗一样，最先吸引消费者入店。理想的黄金地点，应该是下班路线右边的地点。 （6）购买力 家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，附近人口收人水平对银行网点地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。如某商厦在选址的时候，就对周围一至两公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本3000个。经过汇总分析，这3000户居民中，人均收入在每

8、月干元左右的约占50，5001000元的占20，10001500元的占20，人均月收入500元以下的占10；人均月收入2000元以上的约占10。由此说明，该地区居民大都是工薪族家庭，属于中等收入水平。 银行在选择网点时，应以处于青年和中年客户，社会经济地位较高，可支配收入较多者居住区域作为优先网点为佳。 （7）竞争程度 如果某银行经营的产品是挑选性不强、购买频率较高的产品，在同一地区又有过多的同行业在恶性竞争，那势必会影响银行的经济效益，除非新设的银行网点有特殊的经营风格、能力或不寻常的商品来源，否则很难成功。 当然，在某些环境中，上述情况也并不完全如此，有些行业因同行都集中在一起，反而会形成

9、一条别具特色的商业街。 所以，银行在选择经营地点时，要详细了解在该地点附近有多少类似的网点？这些网点的规模、装修、商品品种、价格及待客态度如何?自己的加入将是增加竞争，还是互相有利等等。 （8）八年内有何变化 银行网点地址的选择要搞清楚城市建设的规划，既包括短期规划，又包括长期规划。有的地点从当前分析是最佳位置，但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而不适合开店；反之，有些地点从当前来看不理想，但从规划前景看会成为有发展前途的新的商业中心区。因此，银行经营者必须从长考虑，在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下，做出最佳地点的选择。3、银行网点选址

10、策略 选择银行网点最佳位置时，既要进行定性分析，又要进行定量测算，还要做好选址工作的多种有效策略。 （1）地理位置细分策略 地理位置细分的策略是指对气候、地势、用地形式及道路关联程度等地理条件进行细微分析后，对银行网点位置做出选择的策略。主要可从以下几个方面进行细分： 选址与路面、地势的关系。一般情况下，银行网点选址都要考虑所选位置的道路及路面地势情况，因为这会直接影响网点的建筑结构和客流量。通常，网点地面应与道路处在一个水平面上，这样有利于客户出入店堂，是比较理想的选择。但在实际选址过程中，路面地势较好的地段地价都比较高，银行在选择位置时竞争也很激烈，所以，在有些情况下，银行不得不将银行网点

11、位置选择在坡路上或路面与银行网点地面的高度相差很多的地段上。这种情况，最重要的就是必须考虑银行网点的人口、门面、阶梯、招牌的设计等，一定要方便客户，并引人注目。 选址与地形的关系。地形、地貌对银行网点位置的选择的主要影响表现在：方位情况。方位是指银行网点坐落的方向位置，以正门的朝向为标志。方位的选择与银行网点所处地区气候条件直接相关。以我国北方城市为例，通常以北为上，所以一般商业建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。 走向情况。走向是指银行网点所选位置客户流动的方向。比如，我国的交通管理制度规定人流、车流均靠右行驶，所以人们普遍养成右行的习惯，这样，银行网点在选择地理位置进口时就应以右为上。如银行

12、网点所在地的道路如果是东西走向的，而客流又主要从东边来时，则以东北路口为最佳方位；如果道路是南北走向，客流主要是从南向北流动时，则以东南路口为最佳。交叉路口情况。交叉路口一般是指十字路口和三岔路口。一般来说在这种交接地，银行网点建筑的能见度大，但在选择十字路口的那一侧时，则要认真考察道路两侧，通常要对每侧的交通流向及流量进行较准确的调查，应选择流量最大的街面作为银行网点的最佳位置和店面的朝向。如果是三岔路口，最好将银行网点设在三岔路口的正面，这样店面最显眼；但如果是丁字路口，则将银行网点设在路口的“转角”处，效果更佳。 （2）潜在商业价值评估策略 潜在商业价值评估是指对拟选开业的银行网点位置的

13、未来商业发展潜力的分析与评价。评价银行网点位置的优劣时，既要分析现在的情况，又要对未来的商业价值进行评估，这是因为一些现在看好的银行网点位置，随着城市建设的发展可能会由热变冷，而一些以往不引人注目的地段，也可能在不久的将来会变成繁华闹市。因此，银行网点在选址时，更应重视潜在商业价值的评估。对此，可以从以下几个方面进行评价： 所选的银行网点地址在城区规划中的位置及其商业价值。 是否靠近大型机关、单位、厂矿企业。 未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度。 是否有“集约效应”，即银行网点建设如果选在商业中心区，虽然使银行网点面对多个竞争对手，但因众多商家云集在一条街上，可以满足消费者多方面的需求，

14、因而能够吸引更多的客户前来购物，从而产生商业集约效应。所以“成行成市”的商业街，也是银行网点选择位置需重点考虑的目标。 （3）出奇制胜策略银行网点选址时既需要进行科学的考察分析，同时又应该将它看成一种艺术。经营者有敏锐的洞察力，善于捕捉市场商机，用出奇制胜的策略，与众不同的眼光来选择银行网点位置，常常会得到意想不到的收获。如全美洲最大的零售企业“沃尔玛”联合商店的总经理萨姆沃尔就是采用“人弃我取”的反向操作策略，把大型折价商店迁到不被一般商家重视的乡村和小城镇去。因为那里的市场尚未被开发，有很大潜力，同时又可回避城区商业日益激烈的竞争。新加坡著名华商董俊竞创建的“诗家董”百货集团，在商店选址问

15、题上，力排众议，选择一块人们普遍认为风水不好又面对坟场的地段作店址。后来这块地方很快成为商家云集的地方，成为世界上租金最昂贵的地段之一。董俊竞之所以不信风水选这块地作店址，主要是他注意到每天都有不少外国人通过这里到城里去，这里有可能发展为交通要道。 （4）配合所选行业 营业地点的选择与营业内容及潜在客户群息息相关，各行各业都有不同的特点和消费对象，黄金地段并不就是惟一的选择，有的银行网点开在闹市区生意还不如开在相对偏僻一些的特定区域，所以，一定要根据不同的经营行业和项目来确定最佳的开店地点。（5）专家咨询策略对于较大型商业的投资来说，银行网点位置的选择是重要战略决策。为避免重大损失，经营者应请

16、有关专家进行咨询，对所选择的银行网点位置进行调查研究和系统分析，如对交通流量、人口与消费状况、竞争对手等情况逐一摸底分析，综合评价优劣，再做出选择，使银行网点地址的选择具有科学性。评估店址好坏，周围情况也是必须加以考虑的。有的银行网点虽然开在区域干道旁边，但干道两边有栅栏，使生意大受影响。因此在选择临街铺面时，对有车道和人行道的街道，要注意街道宽度为25米左右（或人行道宽度在5-10米）最易形成人气。这样的宽度，车辆行驶时视线很自然能扫到街两边的铺面，行人在街道边行走，也能很自然地进入银行网点，如果街道过宽有时反而聚不起人气。 还有一种街道是车道、自行车和人行道分别被隔开，这种方式形成了一种封

17、闭交通，对开设店面不太有利。一般来讲，凡居民较集中的地方都可以建立银行网点。选择店址还必须观察行人来店的目的，是匆匆过路，还是溜达消遣，同一地点很可能白天人如潮涌，晚间却空无一人，所以要日夜观察，如果看到人多，不深究行人的目的（比如有很多人经过此地只是换车）就贸然开店，很可能会导致失败。开发新的零售网点思路我们建议银行学习领先零售连锁店的经验，让网点成为一个更受人欢迎的、高效的和令人兴奋的地方。不过，网点转型是非常庞大的系统工程，不同的项目之间有一个前后的依存度，所以银行需要进行已有案例的研究分析，考虑他们的投入产出、时间规划、人员配备，需要做非常具体的战略路线图。路线一：网点流程再造。国外优

18、秀银行通过简化与整合网点交易与后台处理流程，如建立集中的客户服务中心处理客户服务、账户查询与简单交易等，提高网点运营效率并加强风险控制。通过提升迎宾流程，如排队管理、客户咨询、提供相关建议或自助设备使用辅导等流程，增加对潜在销售机会的挖掘并提升服务质量。通过优化销售流程，如交叉与升级销售、客户关系维护、客户体验提升等流程，增加网点销售、加强客户关系。 路线二：组织和人员变革。国外一些银行发现，网点员工往往缺乏产品营销和销售必需具备的主动聆听、口头查询、实况调查、业务关系培养和解决问题的能力，因而难以确定客户潜在需要，并就这些需求提出银行产品和服务建议。针对这些问题，国外银行将网点员工的培训重点

19、放在培养优秀的业务开发技巧上，包括各种软技巧（如充分地聆听客户意见），避免仅仅侧重流程和产品知识的培训。对网点及员工的考核与激励不再简单地基于存贷额，而是对盈利、客户关系、流程、学习与发展的全面、平衡的考核。 路线三：网点内部设计。在网点重新装修和新网点的设计中，应包括各种自助式服务，以便将低价值的交易从柜台上迁移出去，增加在大厅中四处走动回答客户问题的员工，集中设置并开放查询区，便于客户浏览各种银行信息与产品。美国华盛顿互惠银行推出了具有零售商店设计风格的Occasio（拉丁文，适合的时机）网点，大堂经理身着彩色服装，陪同客户前往网点的不同服务区域，进行贷款、销售和咨询等活动。店内还设立了触

20、摸屏式的互联网工作站，便于客户访问银行网站，独立或通过销售人员查寻各种信息。这些措施取得了明显的成效，在开张后的几个月内，该网点开设的支票账户翻了一番，存款则增加了3倍。 路线四：IT技术投资。尽管网点是重要的银行渠道，但随着渠道越来越丰富，只有在多渠道与架构的支持下，才能真正实现网点网络的价值。因此，在营销和销售流程中，网点必须与其他渠道紧密整合。而为了让网点员工掌握其他渠道传来的销售机会并进行跨渠道商机派发，必须使用支持跨渠道交易的高级客户信息与客户关系管理系统，不同渠道收集客户行为、解析业务信息，并为客户提供个性化的体验。还要搭建跨渠道整合的应用架构，再造数据和流程，以便提供一致的客户体

21、验。国外优秀银行通过组件化的应用架构，迅速组建和配置企业级的、可扩展的业务系统，并实现组件在不同渠道的重复使用，降低IT投资。网上银行、电话银行、手机银行的问世将银行网点搬进了我们的办公室、家里。即使在银行服务渠道多样化发展的今天，网点依然是银行维系客户沟通、提供产品服务的主要渠道。正当我们告别入世保护期，喜迎2007新年春节之际，身边的银行网点也正悄然发生着变化不久前，笔者前往陆家嘴商务楼新装修的一家中行网点办理开放式基金业务，客户等候区的几组产品展示布置吸引了笔者的视线。以几米漫画向左走向右走为原型的“中银都市卡”画面通过立体板雕，形象地展示情侣卡面、个性化昵称设置等特性；“礼仪汇款业务”

22、以大红窗花形式出现在该网点的玻璃窗上，美观喜气，“巧妙”地提醒人们又到了问候长辈、奖励儿孙的时节据该网点大堂经理介绍，类似的新年主题布置还出现在市中行其他许多支行和网点，在烘托新年新春气氛的同时，提供了产品信息或服务便利，引起了客户的浓厚兴趣。银行网点新变化带给人们最显著的感受是便利。与隔着厚厚玻璃的储蓄网点，以及多年前问世的有开放式柜台的网点相比，“新升级”的银行网点对营业布局进行了大幅度的调整和优化，从而更显示人性化关怀。根据上海中行某支行新“网点升级计划”，自助服务区和咨询服务区被安排在最靠近网点进口的地方；客户休息区紧邻着咨询区，方便客户休息并到达其他区域办理业务；开放式矮柜则位于网点的中心位置，并根据业务的不同特点进行细分，设立了消费信贷区、理财区和中银汇兑区，将现金交易、非现金交易、复杂交易分开，避免了不同业务繁简不一造成客户等候过久的情况。随着外资银行的全面进入，中外资银行在个人业务上的竞争将进入空前激烈的阶段，产品和服务是双方赢得这场竞争的关键。中资银行必须不断取长补短，通过网点这扇银行窗口，向广大市民呈现更多、更令人欣喜的变化