浅析我国商业银行信用卡营销现状及存在问题开题报告.doc

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1、浅析我国商业银行信用卡营销现状及存在问题工商管理1003 （10131625）摘要：为什么信用卡业务在国外能够得到快速的发展，除了国外完善的个人信用制度和用卡意识，其独特的营销理念是什么?有哪些科学的营销策略需要我们去借鉴；如何用营销学、管理学的理论去论释信用卡业务的经营管理模式?与国外相比，我国银行信用卡业务的发展处于什么样的阶段，应该如何进一步促进和提高?这些问题都是实践中迫切课题。信用卡业务是银行最重要的中间业务之一。中国未来10年将是全球最大的信用卡市场之一，也是外资银行于2006年后全面进入人民币业务的必争之地。国内银行无论在面临的社会信用制度、还是在经营机制、经营理念、营销手段等层

2、面，与发达国家相比都有着很大的差距。信用卡业务也是我国银行经营最为薄弱的环节。因而，如何结合我国的信用卡营销环境，通过借鉴发达国家信用卡经营的经验来发展壮大我国的信用卡产业具有重大意义。本文仅从银行信用卡营销角度入手，来探索适合我国营销环境的银行信用卡营销组合策略。本文运用了管理学、营销学、品牌策略等对信用卡的市场营销情况进行了分析。通过信用卡市场分析，得出信用卡的环境因素，怎样细分信用卡市场及其目标市场和定位。通过具体环境，得出国内银行信用卡的客户定位：有个体客户和企业客户。最后通过借鉴发达国家经营方式。提出了国内银行信用卡的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略。同时，采用当前信用卡领域的

3、一些新的营销模式，通过营销组合不断进行营销创新才有可能立于不败之地。关键词:商业银行信用卡，营销，目标市场，4P策略1 研究背景随着近两年来信用卡业务的井喷式增长，作为一个新兴产业，我国信用卡产业的发展令人瞩目。以信用卡业务为代表的零售银行业务，仍然是最富有活力的市场之一。日前，银行表现出零售化、综合化、国际化和规模化这四大趋势，其中，零售银行业务的发展尤其引人注目。从银行业的信贷结构看，面向个人客户的消费信贷和信用卡业务在其资产负债表中占据了重要位置，信用卡业务几乎是银行业作为半壁江山的零售业务的重中之重，据统计，美国的零售交易有1/4以上是通过信用卡来完成的，其中在某些领域，如电话、邮购和

4、网上购物，信用卡已成为最主要的支付手段。我国银行业也不例外，相当多的国有商业银行和股份制商业银行己经把信用卡业务作为未来零售业的突破口。尽管这两年国内信用卡有快速发展，但是和国外信用卡大兴其道相比还相差甚远，央行副行长苏宁日前在央行支付结算工作暨清算中心工作会议上的书面讲话中透露，截至2007年底，我国银行卡发卡总量为15亿张，较上年同期增长32.6%。其中，借记卡发卡量为14.1亿张，较上年同期增长30.4%；信用卡发卡量为9,026万张，较上年同期增长82%。2007年，银行卡消费额占同期社会商品零售总额的比重达21.9%，比2006年提高4.9个百分点。银行业内人士表示，我国信用卡市场的

5、这种高速发展将会持续3-5年时间。因而未来的几年里将是我国信用卡市场的黄金时代。信用卡业务的发展，对我国目前商业银行的改革和发展来说，具有积极的、重大的、不可替代的作用，不仅具有经济效益，也有社会效益。2 文献综述2.1 商业银行信用卡2.1.1 商业银行信用卡的产生与发展银行信用卡是商品经济发展到一定阶段的产物。随着经济的发展、科学技术的进步、信息时代的发达，信用卡作为一种支付工具而出现。信用卡起源于美国。1915年，美国的一些百货商店、饮食娱乐业、汽车公司向特定顾客发放一种金属徽章作为信用筹码，顾客可凭徽章在商店及其分号赊购商品，约期付款，这就是信用卡的雏形。上述筹码在1950年演变为具有

6、证明身份和支付功能的卡片，这是世界上第一张具有支付功能的塑料卡。1951年，美国纽约弗兰克林国民银行发行了允许持卡人在规定的信用额度内在指定商户消费的卡片，开始了银行发行信用卡的历史。20世纪70年代，美国的一些银行发行了直接从客户活期帐户扣款、专供ATM取款使用的借记卡，开始了银行发行借记卡的历史。自1985年3月中国银行珠海分行发行第一张信用卡(中银卡)以来，中国工商银行，中国农业银行，中国人民建设银行，交通银行等相继发行了各自的银行信用卡。2.1.2 我国商业银行信用卡的发展状况我国信用卡业务市场起步较晚，发展速度也一直非常缓慢，虽然从20世纪80年代起国内银行已经开始经营信用卡业务，但

7、直到2003年，信用卡业务才真正开始了大发展。总体来看，我国信用卡业务的发展历程可以大致分为以下三个阶段4：第一个阶段(19791992年)：市场自发阶段。从1979年国内银行从事外卡收单开始，到I992年颁布信用卡业务管理暂行办法结束。这一阶段信用卡业务开始起步，各行均采取分散经营方式，最终形成了相互封闭、自成体系的4大信用卡发卡品牌。即中行长城、工行牡丹卡、建行龙卡及农行金穗卡。第二个阶段(19932001年)：政府推动阶段。从1993年信用卡业务管理暂行办法正式实施开始到2001年中国入世结束。中国银联获准成立为止，这一阶段是政府开始介入信用卡业务发展。实施金卡工程，信用卡业务的竞争也日

8、趋激烈。但仍以准贷记卡为主。第三个阶段(2002年至今)：市场全面启动阶段。2002年以来，各级政府加大了银行卡基础设施建设，用卡环境日益好转，信用卡(贷记卡)发行全面启动。国内主要商业银行纷纷发行国际标准信用卡，外资机构也通过各种形式进入这个市场。2.2 商业银行信用卡营销导论 营销是企业一项重要的经济管理活动，银行也不例外，能否成功地运用营销策略对于银行信用卡经营来说至关重要。2.2.1商业银行信用卡营销的含义营销直到20世纪之后才出现。营销是商品经济的产物。而银行营销则出现在一般工商企业之后，是企业营销在金融领域的发展，银行信用卡出现的更晚，营销理论始终贯穿与银行信用卡的每个阶段。银行信

9、用卡作为银行零售业务的一种产品。在满足客户需求的同时为银行盈利。所以银行信用卡营销是指银行以客户市场为导向，利用自己的资源，把信用卡产品及服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。2.2.2 商业银行信用卡营销的特点银行是特殊的企业，信用卡作为新型的现代金融产品，信用卡不是具有特殊使用价值的商品，而是货币与信用。其特点表现在以下几个方面：（1）广泛而有选择的目标客户信用卡的客户群体比银行传统业务的客户群体更为广泛。同时，从获取收益和控制信用风险的角度来衡量，其目标客户应锁定为收入和资产状况(或预期收入及资产状况)良好、有贷款偿还能力的高消费客户群体。（2）独特的营销

10、方式在由发卡机构、收单机构、特约商户、持卡人和潜在持卡人等主体构成的信用卡市场中，买方市场的特性十分显著，现实和潜在客户始终处于中心位置，他们是其他主体的利益创造者。只有将营销活动贯穿于信用卡售前、售中、售后全过程，才能促进卡片的发行和使用。（3）多元化的销售渠道信用卡潜在客户的分布广泛性和需求差异性，决定其销售渠道应是多元化的，在依托银行分支机构进行销售的同时，还要通过发卡机构向客户销售的方式进行营销。（4）靠数量驱动的规模效益型零售业务有效发卡量、消费额、应收账款等核心指标达到一定规模是降低单位成本、确保效益实现的前提。2.3 商业银行信用卡营销中的市场分析信用卡的营销活动是在不断变化地环

11、境中进行的，环境地变化既可以给银行带来营销成功的机会，也可能危及营销成功，全面地改善银行适应环境的能力，对于银行开展信用卡营销活动具有十分重要地意义。2.3.1 商业银行信用卡营销环境银行信用卡的经营活动是在一定的社会政治经济文化环境中进行的，既受环境影响，也会对环境产生一定的反作用。如何认识和适应环境的变化，是银行信用卡营销的基础。2.3.2 商业银行信用卡营销环境的定义银行信用卡营销环境，是指对银行信用卡营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是银行信用卡的生存空间，也是银行开展信用卡营销活动的基本条件。可分为具体环境和一般环境。具体环境，指与实现银行信用卡营销目标直接相关

12、的那部分环境，包括金融政策法律客户竞争者市场等。一般环境，指对银行信用卡影响较间接的约束力量，包括政治、经济、人口社会文化、科学技术等。2.4 商业银行信用卡目标市场的选择与定位银行信用卡的环境分析与市场细分便于银行发现适合自身信用卡发展的市场机会，而要进一步集中力量开展营销工作，则需要选择一个或多个子市场作为目标市场，并进行正确的定位。2.4.1目标市场的概念目标市场是指银行信用卡在市场细分基础上确定的将要重点服务的客户群，也就是银行信用卡营销活动中所要满足需求的特定市场。2.4.2目标市场的选择策略目标市场的选择因不同银行、不同环境而异，如有的银行信用卡把中高层收入者作为目标市场，有的银行

13、信用卡把青年人作为目标市场等。能否选择合适的目标市场会对银行信用卡的经营活动产生很大的影响。（1）无差异性市场策略该策略针对的是一个最大的细分市场，把整个金融市场视作一个大的目标市场，推行单一营销组合计划与营销战略。它以整个市场共同的消费者为目标，在营销活动中只注重客户需求的相似性或共同点，而无视不同客户需求的差异性。（2）差异性市场策略该策略是依据消费者不同类型、不同层次需求特点，把整个金融市场划分成若干个细分市场，从中选择两个或以上细分市场，并针对不同的目标市场制定和实施不同的营销组合策略，多方位或全方位地展开有针对性的营销活动。（3）集中性市场策略集中性市场策略也称密集性市场战略，是指银

14、行既不面向整个金融市场，也不把力量分散到若干个细分市场，而是集中力量进入一个或几个细分市场，进行高度专业化服务。这种策略追求的不是在若干个较大市场上占有较小份额，而是在较小的细分市场上占有较大的份额。2.4.3目标市场的定位在银行选择了目标市场之后，就要在目标市场上进行银行信用卡产品和服务的定位。所谓定位，即指银行根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位，和客户对该种产品的重视和偏好程度，确定自己在目标市场上提供什么产品、提供多少产品、在哪里销售、如何销售等。银行信用卡在目标市场中恰当的定位，不仅使银行信用卡产品为更多的客户所接受和认同，还可以使银行充分利用和发挥自己的优势和资源，针对竞争者的

15、弱势和缺陷，扬长避短，在市场中保持竞争优势。通常市场定位的方式包括：（1）避强定位。避开强有力的竞争对手，选择新产品和新形象定位。（2）迎强定位。这是与在市场上占据支配地位的竞争对手正面直接竞争的定位方式。（3）重新定位。对客户不很欢迎、市场反应较差的银行产品和服务进行重新调整定位。3 研究路径/论文（设计）框架3.1 前言3.1.1 信用卡营销现状3.1.2 研究意义3.2 商业银行信用卡营销导论3.2.1 商业银行信用卡营销的含义3.2.2 商业银行信用卡营销的特点3.2.3 商业银行信用卡营销的任务3.2.4 商业银行信用卡的产生与发展3.2.5 商业银行信用卡的发展状况3.3 商业银行

16、信用卡营销中的市场分析3.3.1 商业信用卡营销环境3.3.2 商业银行信用卡市场细分3.3.3 商业银行信用卡目标市场的选择与定位3.4 商业银行信用卡营销中的产品策略3.4.1 商业银行信用卡产品的概述3.4.2 商业银行信用卡品牌策略3.5 商业银行信用卡营销中的价格策略3.5.1 商业银行信用卡的定价概述3.5.2 商业银行信用卡的定价策略3.6 商业银行信用卡营销中的渠道策略3.6.1 商业银行信用卡渠道概述3.6.2 商业银行信用卡直销渠道3.7 商业银行信用卡营销中的促销策略3.7.1 商业银行信用卡促销策略概述3.7.2 商业银行信用卡的促销策略3.8 营销案例（案例分析）3.

17、9 结论 4 进度安排（1）2012.01.04 2012.01.18：文献查阅、选题、开题、完善任务书填写（2）2012.01.18 2012.02.20：开题报告写作并上传（3）2012.02.20 2012.03.13：论文写作、开题报告修改、完成论文初稿并上传（4）2012.03.13 2012.03.29：论文修改、定稿上传（5）2012.03.28 2012.04.24：论文最终定稿上传5 参考文献1 刘永章，叶伟春主编.银行营销M.第一版.上海：上海财经大学出版社，2001:67-81. 2 郝渊晓.商业银行营销管理学M.第一版.北京：科学出版社，2004:73-77. 3 曾国

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