探路者吸引外资可行性研究报告.doc

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1、 外商简介：弗伦斯潘户外用品有限公司是英国起源最早的专业生产户外用品的知名品牌之一，2005年低调进入中国市场，开始在中国福建省建立生产基地。进过数年的市场开拓，已经越来越为国内的户外用品用户所介绍。弗伦斯坦户外用品公司从诞生之日开始，就像人们表达了追求健康的高品质生活的愿望，提倡人们回归自然、享受自认、热爱自然的品牌精神内涵。其产品设计风格简洁、大气又时尚，更以其专业的户外技术和态度，为广大户外运动爱好者所喜爱。2011年弗伦斯潘将加大品牌推广力度，全面建立终端市场开发建设机制，增加产品研发及质量管控力度，丰富产品类别，全面提升弗伦斯潘品牌市场竞争力，为加盟商提供国际化的优质产品和更具竞争力

2、的价格，促使品牌和广大加盟商共同发展。外商联系方式：（弗伦斯潘驻中国总部）客服热线：4006061289传真：0595-26931111电子邮箱：E-mail:info公司驻中国总部：福建省南安市美林镇庄顶工业区邮编：362000发函弗伦斯潘公司：你好！我是北京“探路者”户外用品有限公司项目经理人，在此冒昧打搅，实在抱歉！我公司在全体员工的共同努力下，经过多番市场调查和研究，一致认为开拓中国更为广阔的市场空间具有很大的可行性。但由于我公司在技术开发上和资金上均存在着一些不足，而贵公司已经是百年的品牌企业，在户外用品开发和市场开拓上都有很大的优势和经验；除此之外贵公司自进驻中国市场以来，为中国广

3、大户外运动爱好者的喜爱，特此真诚希望能够和贵公司在开拓市场和开发更多更好具有安全性特色性的户外用品上进行双赢的合作，希望贵公司本着互利双赢的原则，考虑一下我的提议。我将为此不甚感激。即请回函！Ephron vspan company: Hello! I am Beijing re gonna outdoor products Co., LTD in the project manager, the liberty to disturb, really sorry! My company in the joint efforts of all the employees, after repea

4、ted market survey and research, agreed to develop the Chinese more broad market space has great feasibility. But because my company in technology development and funds were exists some shortage, and your company is already hundred years of brand enterprise, in outdoor products development and market

5、 to develop will be of great advantage and experience; Besides your company in the Chinese market since since China the outdoor sports lovers love, hereby sincerely hope with your company in the market and development more and better safety characteristics with the outdoor on win-win cooperation, ho

6、ped your firm in mutually beneficial win-win principle, to consider my suggestion. I will therefore not very grateful. Namely, please reply!“探路者”吸引外资可行性研究报告一、 概述 （一） 项目提出的背景改革开放三十多以来,随着中国经济的不断发展和不断地面向全世界，中国居民环保和健康意识的日益增强，人们在工作之余，更加注重健康的休闲生活方式，户外活动和旅游为更多的人接受及参加，这带动了户外用品市场的繁荣。然而与此同时在国内户外行业的发展历史仅为十余年，虽

7、然发展速度也较快，但是仍然存在的巨大的市场空间。而户外运动在国外已经普遍为民众所接受，户外用品专卖店和百货商场店等销售形式已经在国外的大中小城市甚至小城镇普遍发展，国外一些户外用品品牌正在千方百计地进入我国市场，他们不管是在技术上还是资金上都比我们更具实力。因此在这种情况下吸引外资,引进国外先进技术，借鉴国外先进有效的管理理念就显得很有必要了。 （二）目前国内外在市场开发状况上的差距由于户外用品属于运动类消费品中的较高端用品，其技术含量及材料成本高，客户更倾向于选择有知名度，能够给予品质信赖感的品牌商品，更乐意选购认同其品牌价值观的产品。只有品牌的价值观为消费者所认同，人们才会乐意去选购。所以

8、，户外用品的竞争主要是品牌的竞争，从培育消费者品牌的认知度和忠诚度出发，用品牌来抢占市场份额。而户外运动产业在西方发达国家已经有上百年历史，目前已经形成一个非常成熟的产业。国外户外运动用品的在品牌上已经趋近成熟，而且更有知名度，这就为我引进外资提供了条件。二、吸引外商投资的必要性（1）我国户外运动公司在技术尚不成熟在资金上不足 户外运动产业在西方发达国家已经有上百年历史，国际户外用品市场已经发展成熟。随着我国户外用品市场的不断成长和成熟，各个国际户外用品品牌都希望能在中国市场立足，并获得稳定的市场份额。而中国本地的户外用品产业则是从上个世纪 九十年代年代才开始起步，中国的户外用品市场也刚刚转入

9、成长期，国内户外用品品牌不管是市场份额，还是经营模式都还处于起步阶段。中国户外用品企业要想与国际品牌抗衡，就必须加强品牌形象塑造、设计研发、营销渠道，不断提高市场占有率，并有效运用资本市场，全面提升企业的经营管理能力，打造具备核心竞争力的本土户外用品品牌。探路者能够参与这一系列让民族自豪的事件，不仅体现出优质的产品品质，而且体现出民族品牌的骄傲。通过本项目的建设，进一步扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，巩固探路者作为中国户外用品行业第一品牌的地位，创造更多的经济价值及社会价值，提高与国际品牌的竞争能力。 （2）项目建设有助于引进国外先进技术提升探路者的品牌形象 作为一个品牌运营公司，

10、探路者的品牌形象是公司最核心的无形资产。探路者品牌在经历了早期的创立开拓阶段后，正步入快速成长期，成为中国户外行业的领军品牌。2007 年，探路者公司成为“北京2008 年奥运会特许生产商”。2007 年 10 月，探路者商标荣获了“驰名商标”认定。2009 年 10 月30 日，探路者（证券代码：300005，证券简称：探路者）作为中国创业板第一批企业成功在深交所创业板挂牌上市。本项目的建设将进一步提升探路者的品牌形象。 （3）项目建设有助于探路者提高市场占有率，强化竞争实力 品牌建设与市场推广是户外品牌扩大市场份额和提高品牌影响力的重要手段，本项目以活动、媒体、事件营销、赛事四个部分为主体

11、，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终，项目实施后，扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，提升品牌的整体价值和附加值，让更多潜在消费者了解探路者，以更好地扩大市场份额，提高市场占有率，增强探路者的竞争实力。 三、项目背景情况随着中国居民环保和健康意识的日益增强，人们在工作之余，更加注重健康的休闲生活方式，户外活动和旅游为更多的人接受及参加，这带动了户外用品市场的繁荣。国内户外行业的历史虽然仅 10 余年，但是发展速度十分惊人。户外用品专卖店和百货商场店等销售形式已经在我国的大、中城市普遍发展，国外一些户外用品品牌也千方百计地进入我国市场。根据中纺协户外用品分会的中国户外用品 2008

12、 年度调查报告，2008 年活跃在中国市场的户外品牌总数为 270 个，比2007 年增长 百分之十七点三九。2000 年至2008 年户外用品零售销售总额年均增长率达到百分之四十八点九，出货总额年均增长率达到49.3 ，中国户外用品行业正在成为中国发展最迅速的行业之一。 同时由于户外用品属于运动类消费品中的较高端用品，其技术含量及材料成本高，客户更倾向于选择有知名度，能够给予品质信赖感的品牌商品，更乐意选购认同其品牌价值观的产品。只有品牌的价值观为消费者所认同，人们才会乐意去选购。所以，户外用品的竞争主要是品牌的竞争，从培育消费者品牌的认知度和忠诚度出发，用品牌来抢占市场份额。 探路者品牌已

13、成为公司的一项重要无形资产和核心竞争力，随着公司经营规模的扩大和营销网络的迅速扩张，公司每年投入品牌与市场推广方面的资金也逐年增加，近年来在此方面的投入均超过人民币 1000 万元。公司在创业板上市后，为进一步扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，巩固探路者作为中国户外用品行业第一品牌的地位，创造更多的经济价值及社会价值，公司拟定了 2010 年度“探路者”品牌与市场推广计划。四、本企业实施该项目的优势北京探路者户外用品股份有限公司创立已经有十二年，是首批在创业板上市的 二十八家企业之一。公司通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，在全国建立连锁零售

14、网络，向广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。 公司持续提升质量、创新、服务三方面的核心竞争力，坚持自主品牌的发展道路，以“锻造卓越品牌，分享户外阳光生活”为使命，以“提供周全的户外保护”为品牌基础，产品广泛采用新材料、新技术、新工艺，覆盖户外生活各个领域，既能满足极限爱好者高山探险的需求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式。 “探路者”品牌是公司最核心、最具价值的资产。2007年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“2008年北京奥运会特许生产商”，创造了中 国户外用品行业的两项唯一。2009年，著名企业家、登山家王石先生担纲“探路者”品牌形象代言人；公司也成为中国南北极

15、考察队独家专用产品提供商，标志着产品品质和综合实力被高度认同。 技术研发与产品设计是“探路者”产品生命力的源泉。引领时尚、诠释品味、创造经典是公司技术研发与产品设计的使命。公司拥有十项专利，设计的七项产品荣获国内设计界最具权威性的“红星奖”。2008 年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发设计中心。 公司拥有中国户外行业规模最大的营销网络，覆盖全国 30 个省（市、区） 133 个大中城市，标准化店面近 500 家。公司的集团客户业务专为大型企事业单 位提供快捷便利的订单支持和服务，产品还远销至国外。2009年，国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示：“探路者”品牌户外用

16、品荣列中国市场同类产品销量第一。 首批成功登陆创业板，为探路者的发展注入了新的活力。公司将做好创业板的排头兵，致力于发展成为国际一流的户外品牌运营企业，成为中国最受社会尊重、最受员工欢迎的企业之一。 五、项目建设方案本项目主要包括活动、媒体、事件营销、赛事四个部分，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终。参考公司往年在品牌与市场推广方面的资金投入情况，根据2010 年度“探路者”品牌与市场推广发展规划，公司2010 年预计需在本项目中投入 1786.7 万元，全部拟用超募资金进行投入。 对活动、媒体、事件营销、赛事四个子项目的主要内容简介如下： 一、 活动项目 在活动项目方面加大对活动策划力

17、度，以产品体验、专业探险、公益、顾客互动为主要形式，兼顾专业领域的延伸，活动的执行期间主要在 2010 年4 月至 11 月。二、 媒体项目 主要策略为以平面媒体为主力，以网络媒体为补充，通过广告、软文、专题报道、简讯、新闻等多种形式软硬配合，进行品牌和市场推广。三、 事件营销项目 主要策略为紧抓大事件，策划大营销，以南极科考、社会实事等为主要形式 （公司目前已成为中国第27 次南极考察-独家专用产品合作伙伴） 四、 赛事项目 核心策略在于把探路者代表队打造成为行业内最具竞争力的队伍，同时成为传播探路者精神的载体，2010 年公司策划的主要赛事为2010 中国重庆武隆国际山地户外公开赛、201

18、0 中国吉林登山滑雪锦标赛和2010 北京国际马拉松赛三项。 六、 项目可行性分析（一）组织结构和人才保障 公司拥有一支品牌与市场推广经验丰富的团队，由企划中心主要负责本项目的实施。在对公司历年品牌建设和市场推广中出现的问题和经验进行深入总结的基础上，公司经过详细研究，制定了 2010 年度“探路者”品牌与市场推广发展规划，并从人、物、财等各方面保障项目的可靠运作。 （二）外部合作渠道保障 探路者公司自创立之初就十分关注品牌的建设，经过了近 10 年的发展，公司积累了较为丰富的品牌规划、市场推广经验，并与外部户外活动赛事组织单位、宣传媒体等方面建立了长期的合作关系，拥有良好的品牌与市场推广的渠

19、道。探路者已成为国内户外用品市场第一品牌，在国内具有较高的认知度和美誉度，在消费者心目中建立了优良的品牌基础。 （三）项目预算合理可靠 本项目的实施将进一步提升公司的品牌形象，提高公司的销售业绩。公司预计在本项目中投入 1786.7 万元，全部拟用超募资金进行投入，不会给公司的现金流造成太大影响。本项目涉及的活动、媒体、事件营销、赛事四个部分所有的投资预算均是在往年市场投入经验的基础上经过合理估算后得出的，并且经过了公司多方面的论证。综合以上各方面因素，该项目的预算是合理可靠的。七、 经济和社会效益分析 （一）经济效益分析 由于户外用品属于运动类消费品中的较高端用品，其技术含量及材料成本高，客

20、户更倾向于选择有知名度，能够给予品质信赖感的品牌商品，更乐意选购认同其品牌价值观的产品。只有品牌的价值观为消费者所认同，人们才会乐意去选购。所以，户外用品的竞争主要是品牌的竞争，从培育消费者品牌的认知度和忠诚度出发，用品牌来抢占市场份额。 因此品牌与市场推广成为户外品牌扩大市场份额和提升产品销售收入的重要手段，本项目以活动、媒体、事件营销、赛事四个部分为主体，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终。项目实施后，扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，让更多潜在消费者了解探路者，以更好地扩大市场份额，提高市场占有率，增强探路者的竞争实力。 此外，由于国内户外运动产品市场目前处于刚刚启动的状

21、态，整体市场份额每年都在迅速扩大，市场潜力巨大。随着户外运动产品市场的逐步成熟，户外运动产品观念的强化，人们对于户外运动渴求将会更大，因此本项目产生的经济效益具有良好的持续性，在未来几年内都可以产生良好的经济效益。（二）社会效益分析 本项目除具有以上较好的经济效益外，其社会效益更加明显，概括起来主要有以下几点。其一：传播和推广优秀的民族户外运动品牌，对树立民族品牌，实施品牌战略，振兴民族工业具有十分重要的意义，有利于深入树立民族品牌的“驰名商标”的形象；其二：创造新的就业岗位，为国家分担就业压力。其三：探路者公司作为户外运动产业的龙头型企业，通过不断增强的品牌影响力，带动行业向产品高科技，高质

22、量、高附加值方向发展，推动行业科技进步和产品创新，提高我国户外用品行业国际竞争力。其四：户外运动的开展可以强健国民体魄，陶冶精神情操，释放紧张工作的压力，解决都市白领的“亚健康”问题。其五：有利于环保等公益事业的发展。“探路者”品牌商品提供的大量环保、节能材料和装备的研究成果，将使中国户外旅游用品向环保、清洁能源的使用方向发展，有利于户外运动中的环境保护。同时，公司从 2005 年开始的“保护藏羚羊”活动得到了全国环保爱好者的广泛响应。探路者还积极开展青少年基金、扶贫等其它公益事业。八、 结论1、项目建设符合我国吸引外资发展自我的战略定位 我国很多企业在发展过程中存在着技术不成熟资金不足等很多

23、问题，这严重制约了我国企业的自我发展，吸引外资，借用国外先进技术再发展自主品牌是我国目前很多企业突破瓶颈的必由之路。2、探路者公司具备建设本项目的基础和能力 经过十年的快速发展，探路者在品牌建设、市场推广等方面建立了较成熟的管理体系，培育了强大的品牌实力，建立了完善的市场推广渠道。本项目建设将有利于最终实现探路者品牌价值的创新，成为达到国内领先水平的户外用品品牌企业，对我国自主服装品牌的发展和创新起到示范和辐射的作用。 3、项目定位有利于提升本企业综合竞争力 面对国际户外品牌和数量众多的本土户外品牌的激烈竞争，本项目的建设有助于公司进一步清晰市场战略，提升探路者品牌的市场影响力，并充分利用本土品牌在文化融合上以及成本控制上的优势，应对国内外同质品牌的竞争。