威海工行逸贷信用卡管理改进.doc

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1、威海工行逸贷信用卡管理改进第2章逸贷信用卡现状分析2.1逸贷信用卡的总体发展现状分析2011年4月7日，中国工商银行股份有限公司董事长、行长、银行卡业务主管行长出席了逸贷信用卡合作企业座谈会；4月8日，行长、银行卡业务主管行长出席了逸贷信用卡动员推广视频会议。会后，工商银行在全国范围内立即行动起来，正式拉开了发展逸贷信用卡的序幕。下面分别对2011年逸贷信用卡在全国、山东以及威海的发展状况进行简单回顾。2.1.1全国发展的现状为加强逸贷信用卡业务推广工作，工商银行总行成立了由银行卡业务主管行长任组长的“逸贷卡”推广领导小组，负责部署相关推广事宜。在发展目标上，总行提出了2011年力争发行“逸贷

2、卡”1000万张，安装受理“逸贷卡”专用POS及MIS设备20万台发展目标，自4月8日起在全行正式推广。在目标客户上，总行将“逸贷卡”的目标客户锁定为工商银行代发工资客户，利用代发工资客户稳定的现金流作为贷款资金的还款保障。在授信政策上，根据工商银行内部评级模型评分的结果，对约87%代发工资客户予以信用卡授信。在发卡营销上，工商银行在全国范围内上半年计划发卡300万张，按照现有代发工资目标客户数量3：1的配发比例向各行下达“逸贷卡”营销任务指标。在推广准备上，为确保“逸贷卡”的顺利推广，总行制定了逸贷卡推广时间计划表，并提前启动了各项推广准备工作。同时，总行将及时统计“逸贷卡”营销情况（逸贷卡

3、营销进度统计报表），对分行进行通报。截至2011年12月31日，全国逸贷卡发卡量111.20万张；分期金额15.36亿元，分期笔数12.71万笔；累计拓展商户101458户，安装POS机182868台。其中山东省逸贷卡发卡量5.13万张；分期金额1.26亿元，分期笔数1.42万笔；累计拓展商户5002户，安装POS机8256台。山东省逸贷卡发卡量、分期付款、拓展商户数量分别列全国第五位、第二位和第五位。具体情况如图2.12.1.2山东省发展的现状首先，山东省分行提出了“举全行之力发展逸贷卡”的工作要求，在第一时间周密部署、快速落实，从营销机制、受理环境、产品培训、宣传渠道等四个方面全力确保逸贷

4、卡营销活动展开。一是迅速行动，完善机制，注重业务发展实效。为推动逸贷卡营销推广工作的全面开展，省行成立了分管行长任组长，各相关部室负责人为成员的专项营销活动领导小组，建立省、分、支三级营销管理体系，全面加强组织领导和营销队伍建设。省行银行卡业务部召开逸贷卡产品推广专题研讨会，起草了“牡丹逸贷信用卡专项营销活动实施意见”以及工作时间配档表、专项考核办法等一系列营销推广配套方案，将发展逸贷卡和受理商户的营销任务层层分解落实至二级分8行、支行、网点。制定专项考核管理办法加强营销推广工作的保障力度，配置相应资源，调动各方面营销积极性，形成省、分、支三级行上下联动，各部门横向协作的营销格局，迅速推进工行

5、逸贷卡营销推广工作，确保业务开展真正落到实处。二是加强培训，保障营销推广质量。在做好宣传准备工作的同时，银行卡业务部于4月10日至11日在举办了“逸贷卡业务流程培训班”，对各二级分行银行卡业务负责人和业务骨干，通过集中授课的方式开展逸贷卡业务的培训工作，使行内人员熟练掌握产品特点、业务流程和受理技巧，保障逸贷卡业务的营销推广质量。三是夯实基础，管控风险，打造精品业务。逸贷卡业务的开展是全行的一项重点工程，是着力发展以分期付款为主要形式的消费贷款的一项重要举措。其次，截至4月10日山东省分行已全面完成目标商户梳理和总行下发的代发工资客户数据的提取工作，代发工资客户预审批率超过90%，为全面迅速的

6、推广逸贷卡业务打下良好的基础；制定专项措施，通过严守发卡准入、严格业务流程、严防外部欺诈、严控日常风险等措施，进一步增强逸贷信用卡的风险管控能力。力争在业务发展之初树立良好的品牌形象，将逸贷信用卡打造成为工行又一具有市场竞争力的精品业务。第三，山东省分行于2011年4月15日-5月15日开展了“有工资，就有逸贷”主题宣传月活动。4月15日，逸贷卡发行第一天，全行共发行逸贷信用卡20张。截至4月25日，全行收取逸贷卡申请表3190张，成功开户2331户；累计可受理逸贷卡商户764户，存量POS升级939台，新安装专用POS设备110台。经过全行上下的共同努力和联动营销，逸贷卡营销推广活动初见成效

7、。截至2011年12月31日，全省逸贷卡发卡量5.13万张，启用卡量3.09万张，启用率60%；分期金额1.26亿元，分期笔数1.42万笔；累计拓展商户5002户，安装POS机8256台。从各行营销推广情况看，滨州、营业部累计发卡超5000张；滨州、烟台、临沂、淄博、日照分行累计分期超千万。威海逸贷卡发卡量2636张，启用卡量1123张，启用率42.6%；分期金额269万元，分期笔数784笔；累计拓展商户330户，安装POS机883台。具体情况如图2.292.1.3威海的发展现状威海工行从2011年4月8日起，启动了逸贷信用卡营销活动。首先在分行、支行两级机构成立银行卡业务主管行长任组长的领导

8、小组，负责全面推广逸贷信用卡发展工作。发卡之初，威海工行逸贷信用卡营销工作进度缓慢，在全省排名落后于兄弟行。为改变这种的局面，加快逸贷卡营销进度，分行提出了三项针对性的措施：一是加大逸贷卡计价奖励和处罚力度，提高营销计价标准，按照业务收益区别计价，鼓励营销人员拓展客户。自7月1日开始，每成功营销一张逸贷卡奖励标准由原来的10元提高到20元，按月考核兑现。每营销一户逸贷卡发卡量超过50张的代发工资单位直接奖励支行中间业务10万元。逸贷卡发卡量完不成序时计划的支行，每少完成一张，扣减支行计价30元，按季度处罚兑现，全年统算。二是加大挂钩考核力度。每月银行卡中间业务收入包括银行卡消费额带来的中间业务

9、收入全部与逸贷卡当月增量序时计划完成比例挂钩还原，挂10钩比例不低于全部中间业务的50%。逸贷卡发卡量、交易额及商户发展占支行银行卡专业考核分数的50%。逸贷卡中间业务收入双倍返还支行。三是及时反映营销人员的营销成果，定期通报商户发展进度，鞭策后进激励先进。通过一系列激励措施的出台，较大程度上促进了逸贷信用卡的发展，但是与山东其他兄弟行相比，仍然还有不小的差距。截止2011年12月31日，威海工行逸贷信用卡总量2636张，全省排名第十名；有效逸贷信用卡1123张，全省排名第十四名；分期金额269万元，分期笔数784笔，全省排名第十五名；累计拓展商户330户，安装POS机883台，全省排名第十二

10、名。2.2逸贷信用卡的用卡调查分析为进一步了解威海逸贷信用卡市场发展状况，摸清客户对逸贷信用卡的使用情况，及时发现管理工作或产品功能上的不足，作者精心设计了逸贷信用卡用卡情况调查问卷，通过工商银行威海分行辖属的40个营业网点下发了400份问卷（调查问卷内容见附录）。此次调查，成功回收问卷369份，回收率92.3%；其中有效问卷342份，问卷有效率85.5%。2.2.1银行卡持有者个人基本情况调查在客户个人基本情况调查中，从年龄结构上看：年龄在18-25岁占比3.5%；25-35岁占比18.1%；35-45岁占比26.9%；45-60岁占比45.0%；60岁以上占比6.5%。从所从事的职业分类上

11、看：国家公务员占比6.1%；行政事业单位人员占比11.1%；金融保险从业人员占比3.5%；企业员工占比21.1%；个体工商业者占比35.1%；其他从业人员占比23.1%。从所接受的教育程度上看：文化程度在初中及以下占比7.0%；高中或中专占比44.4%；大专占比31.0%；本科占比17.3%；硕士及以上占比0.3%。从月收入情况上看：月收入1000元以下占比8.2%；1000-3000占比63.1%；3000-5000占比19.3%；5000-10000占比5.6%；1万-3万占比2.6%；3万以上占比1.2%。具体情况如图2.3调查结果显示：银行卡持有者在银行卡的使用方式上仍很单一，主要用途

12、是取现金、普通刷卡消费、单位代发工资，没有从根本上充分发挥银行卡的功能，如分期付款、网上银行等等。这说明银行卡持有者在银行卡的使用上还是办理传统业务为多，新兴业务很少。逸贷信用卡就是工商银行在着力改变以上所述情形，发行一种适合社会广大公众用于消费，办理分期付款的信用卡新品种。具体情况如图2.4通过调查可以发现：市场上逸贷信用卡的认知程度还是比较低的。超过半数的受访者根本不知道或不清楚逸贷信用卡，这说明工行对逸贷信用卡的宣传还不到位，没有走进千家万户，没有走近寻常百姓。反过来看，仅仅是短短几个月的时间，就有23.1%的受访者知道是工行新的卡产品也是非常不易的，工行的宣传达到了一定的效果，辛勤的付

13、出得到了客户一定程度的认可。4.逸贷信用卡的满意度情况当问及对逸贷信用卡在哪些方面比较满意时，说不清楚的人数最多，占比为63.1%；满意度较高的是授信方便快捷占比11.1%；分期付款交易流程占比11.1%；还款渠道占比5.9%；免收年费占比8.8%。在说不清楚的受访者中当中，有相当一部分是未申请逸贷信用卡的，已经申请尚未使用或根本没有启用的也不在少数。受访者中逸贷信用卡持有者占比仅为3.5%，能够清楚地了解逸贷信用卡授信、分期付款、还款渠道、免收年费的应该是逸贷信用卡持卡人或准持卡人。具体情况如图2.72.3逸贷信用卡的优势分析1.按工资收入比例进行授信，方便快捷根据工商银行内部评级模型评分结

14、果，现有的代发工资客户有87%可予信用卡授信。对存量客户风险等级1、等级2的代发工资客户，会主动授信；对风险等级3、等级15的代发工资客户，适当授信；对风险等级4、等级5及等级14的高风险客户不予新增授信；对于无卡无贷的代发工资客户的授信，要在总行集中查询特别关注客户信息系统（CIIS）、个人客户内部评级系统（PCCM）以及反洗钱客户风险分类系统，分行查询行内灰名单数据库、银联风险信息共享系统，证实客户无不良记录的情况下，按照发卡审批流程办理。单位须与工商银行建立代发工资关系1年（含）以上。对政府、军队、事业单位等以财政拨款为主要收入且比较稳定单位的代发工资员工，代发工资账户开户后可即时发卡；

15、对在工商银行月均代发工资额在2000（含）元以上的代17发工资客户，可根据年代发工资额的50%核定信用卡预审批额度；对在工商银行月均代发工资额在1000（含）-2000元的代发工资客户，可根据年代发工资额的40%核定信用卡预审批额度；对行内员工客户，可按照年代发工资额100%授信；对在工商银行月均代发工资额在1000元以下的代发工资客户，暂不授信；授信额度不超过20万元；代发工资客户的信用额度全面纳入关系账户；四星级以上客户按其需要在预审批额度内适当授予此项授信。比如一个在工行代发工资的、年收入60000元的客户申请办理逸贷信用卡，通过工商银行内部评级模型进行评分后，根据其年代发工资额的50%

16、可以即时核定信用卡预审批额度，可以给予30000元的授信额度。而传统的授信模式是要根据申请人的职业、教育程度、职称、婚配、年龄、资产等一系列资料来判断可授信情况，较为麻烦，时间也比较长。2.链接商户，办理分期付款交易流程快工行逸贷信用卡采用的是专用POS，在已经开通的逸贷卡商户POS上做消费分期付款业务，非常之方便。当逸贷信用卡持卡人在指定商户刷卡购买600元以上的商品时，在专用POS打印凭条上签名确认即可。客户使用逸贷卡进行分期消费时，可通过POS自主选择分期期数，期数一般可在1至24期内任意选择，实时完成分期付款的办理。目前，工行为创建良好的消费受理环境，已经与全国各大行业5万多家商户密切

17、合作，全面做好了专用POS机具和MIS系统的安装和升级准备工作。而其他工行银行卡业务品种，在消费后如果要办理分期付款业务，要么进行网上银行操作或电话委托，要么就是到银行网点柜面办理，比较麻烦，不如逸贷信用卡分期付款交易流程快捷方便。3.还款渠道选择多样化客户办理逸贷信用卡消费分期付款后，有多种还款渠道可供选择。如到营业网点柜台办理，选择自助终端办理，也可以通过网上银行、电话银行、手机银行等办理。以威海工行为例，下辖9个支行、45个营业网点（其中2011年末新增5个），186个自助银行，114台ATM及存取款一体机，遍布城区中心商务区、居民聚集区、城乡结合部等，方便客户就近办理业务。工商银行用最

18、先进安全的网络支持网上银行、电话银行、手机银行，具有账户查询、转账、个人汇款、国债买卖、在线缴费、银证通、银证转账、外汇买卖、基金买卖、贵金属买卖、客户服务等多种功能，可以为用户提供任何时间、任何地点、任何方式的全年365天、每天24小时全天候服务。2.4逸贷信用卡存在的主要问题2.4.1目标客户的局限性从调查问卷的统计结果看，受访者中主要使用银行卡办理的业务中单位代发工资的占比仅为11.1%，这一数据明确显示，如果逸贷卡信用卡仍然仅限于将在工商银行代发工资客户作为营销目标，其他客户不主动营销或无法营销，那么范围太过于狭窄，必然导致营销覆盖面有很大局限性。至2011年末，威海工行已经代理代发工

19、资单位有509家，合计约91,369户。在这代发工资的91,369户中，已经发展成为逸贷卡信用卡客户的有2636人，占比为2.9%。之所以代发工资的客户中有97.1%尚未发展成为逸贷卡信用卡持卡人，是因为在工行代发工资的绝大多为企业单位，而企业特别是小企业很难接受逸贷信用卡。如某小型铝合金加工厂，前身为集体企业，改制后为有限责任公司，长期以来一直是工行的忠实客户，所有业务均在工行办理，具有排它银行的性质。但就是这样的客户，不管客户经理怎样做工作，该企业老总都不肯接受逸贷卡，究其原因主要是厂内普通职工工资较低，生活理念中根本不存在先消费后还款的观念，提倡的是没有钱一定不花钱。企业行政人员相对较少

20、，素质相对不高，不愿意、也不会通过电话银行或网上银行申请，通过柜面办理又嫌手续复杂。这是代发工资客户未能够被营销成功的一个典型例子。逸贷卡办理条件为工行代发工资客户，由于威海市政府规定凡是政府机关及财政拨款的事业单位必须在建设银行代发工资，所以几乎没有行政事业单位的19工资在工行代发，目前在工行代发工资的绝大多为企业单位，由于种种原因他们并不接受逸贷卡。在实际营销工作中，有时会遇到工行积极争取的优质客户，但就是因为不在或不能在工行代发工资，而失去发放逸贷卡信用卡的机会。下面是威海工行某支行营销过程中遇到的案例：某韩资企业（跨国集团公司）威海分公司，主营传真机、程控交换机、电话等电讯产品，员工2

21、000余人，基本帐户开立于中国银行威海某支行营业部，在工行某支行开立一般存款帐户，但业务量很少。该公司员工收入较当地其他企业高，月收入大约在2000-3000元，人员素质相对较高，群体年轻化，非常适合逸贷卡营销目标，经过工行各层级人员反复攻关，分公司管理层最终同意给全部员工办理逸贷卡，可是由于企业总公司约定代发工资必须在中国银行办理，威海分公司无力改变这一规定，最后的结果是此次营销未能成功。从上述两个案例可以看出，逸贷卡信用卡发卡目标仅限于代发工资客户是有很大的局限性的。首先，代发工资客户不一定都适合发放逸贷卡信用卡，如上面提到的铝合金加工厂；其次，非代发工资客户有的非常适合发放逸贷卡信用卡，

22、是工行积极争揽的客户，如上面提到的韩资企业。因此，逸贷卡信用卡营销目标的范围必须扩大，对于代发工资客户要锁定营销。对于非代发工资客户，只要符合发卡条件的，也要纳入营销目标范围。2.4.2产品设计功能的局限性从统计结果看，受访者中认为逸贷信用卡仅用于刷卡分期消费，却不具有透支、转账、取现等传统功能，从而影响自己的选择的占比35.1%，在需要改进的方面排在第一位，是亟待解决的问题。逸贷信用卡不能透支、转账、取现，只能用于刷卡分期消费，不能在特约商户以外的地方分期付款，不能用卡上的存款消费，只能用透支额度消费。如果在逸贷卡特约商户以外的POS刷卡，当天就计算利息，没有免息期。逸贷信用卡产品设计的初衷

23、是分期消费，但是客户更多用到的是透支、转账、取现，也有部分客户消费后不用进行分期付款，而选择直接还款。某支行营业部在对威海某石油有限公司进行了逸贷卡产品营销，就受到了逸贷卡功能局限性的阻碍。在制订的营销计划中，客户经理主要营销对象第一步为公司财务人员，然后再是事业部、办公室、服务中心等等，但是在实施第一步计划时就遇到麻烦。现场推介会上，当工行客户经理介绍逸贷卡功能的时候，在场的财务人员听到逸贷卡刷卡消费后必须马上办理分期付款时，大部分表示对此条件不能接受。由于这个客户群体工资收入水平在当地企业中相对较高，一般人在消费后都可以直接还上透支款项，不需要消费分期，而逸贷卡消费要求必须办理分期，与客户

24、长期以来形成的消费习惯相违背，客户不想白白浪费交纳分期付款手续费的钱。另外在逸贷卡营销中，客户经理发现该公司大部分员工已经是工行信用卡持卡人，同时具有多家银行信用卡或贷记卡，本身对办理银行卡有一定的抵触情绪，不肯再多办一张卡。从以上案例可以看出，并不是所有的代发工资客户都需要做消费分期，有的客户不想分期付款或者根本用不着分期，但该卡的设定只要刷卡消费，就必须做分期，显然不合适。因此，逸贷信用卡功能上的局限性，很大程度上制约了客户的选择。工行其它的卡种中有许多更便利，如贷记卡除了有消费分期功能以外，还可以给客户提供免息期，这是逸贷信用卡不可比拟的。2.4.3用卡环境不理想在受访者中认为逸贷信用卡

25、受理商户少、用卡环境不理想的占比19.3%，在需要改进的方面受到客户的关注度排在第三位。经过威海工行上下的共同努力，新发展或升级改造的商户覆盖了部分电器卖场、电器直营店、百货商店、购物中心、汽车4S店、家居卖场等，但是这些已经签订协议的商户逸贷卡POS终端绝大部分都不适合逸贷卡目标客户消费。确切一点儿讲，大部分中低收入的客户很少在这些场所一次性消费600元以上，这种一次性消费模式基本把代发工资客户拒之门外。21还有另外一种情况，有的已经签约逸贷卡POS终端的商户仅部分收银台可以受理逸贷信用卡，而不是全部收银台都可受理。据逸贷信用卡持卡人丛女士反映，日前她在市区某商厦周大福珠宝专柜购买首饰，交款

26、时提出要用逸贷信用卡办理分期付款，被收银员告知，珠宝首饰所在的一楼商场收银台都不能使用逸贷信用卡刷卡消费，只有二楼服装商场才可以使用逸贷信用卡，但是二楼商场不受理一楼的收银业务。丛女士一时无语，到工行网点要求将逸贷信用卡销户，经过客户经理反复解释做工作，她才勉强同意再试试看。从全市范围内商户看，工行现在共有收单商户1380家，其中逸贷信用卡受理商户有330家，占比仅为23.9%。由中国银联威海分公司提供的统计数据，威海商家受理信用卡的普及率不足10%。就威海地区来说，无论从用卡大环境还是用卡小环境都不理想，极大限制了逸贷信用卡的使用。现在美国信用卡商户普及率超过90%，与西方发达国家相比，我国

27、POS和ATM在消费市场的覆盖率和覆盖范围距离成熟的信用卡市场环境还存在很大的差距，居民使用现金的习惯弱化了信用卡的作用，消费者刷卡习惯还需要进一步培养，收单市场还要大力培育。2.4.4办卡环节繁琐从调查问卷结果看，受访者这个群体中认为逸贷信用卡办卡环节繁琐的占比17.3%，在需要改进方面占比也是相对较高的。一直以来，部分客户习惯于在柜台办理业务，对网上银行、电话银行还不太熟悉，使用的很少或基本不使用。但是银行柜面受理的不足之处是网点时常有排队现象，有的客户时间不允许，而且柜面申请逸贷信用卡必须出具所在单位证明书信和代发工资协议，这对于管理比较严格的单位来说，这是一件很困难的事情；但是若不提供

28、上述资料的话，银行柜面受理人员会因手续不全而无法办理。某支行业务二部（负责个人金融业务）成功营销了一家建筑企业为其代发工资，同时协议办理逸贷信用卡。经过客户经理现场办公，该企业的工人都填写了逸贷卡业务申请书，成功发卡后由企业财务人员在获得授权的情况下将逸贷22卡发放到申请人手中，但是该企业的部分持卡人不会使用网上银行，他们就利用休息时间前往网点办理卡片启用，但是工人休息时间一般是节假日，遇到网点排队也是正常的，有时也是下班时间，由于时间上的冲突，这部分持卡人也就未再次到网点办理卡片启用，部分已经发放的逸贷卡又加入了休眠卡的行列，造成工商银行资源的极大浪费。对于已经在工行代发工资的客户信息应该很

29、齐全了，如果还要让客户反复提供资料是挺麻烦的，可以考虑实际减少重复，一方面能提高柜面受理业务的效率，另一方面可以使客户感到实实在在的便利。2.4.5授信额度的局限性上述是通过调查问卷统计的需要改进的方面，除此之外，逸贷信用卡的授信额度也有局限性。与工行其他信用卡种类的授信额度比较，逸贷信用卡的授信额度相对较低。对于符合审批标准的客户，依据年代发工资金额的比例（月均工资2000元以上比例为50%，月均工资在1000元至2000元之间比例为40%）给予授信。假设某客户月收入6000元，按50%计算授信额度为3万元，经授信后的额度基本不变，不能提升；如果该客户申请其他卡种，如贷记卡，那么首次批准的额

30、度应该在8万元左右，若用卡情况良好的话，额度最高可以调至20万甚至更高些。工商银行在努力为客户创造各种良好的用卡环境，提供更便捷用卡服务的同时，必须为优质客户提供满足其需要、适度的授信额度，过低的额度又不能满足要求，逸贷信用卡的授信额度应该在控制风险的情况下可以调整，才能更适合广大客户的需要。2.4.6与客户沟通不到位逸贷信用卡与普通贷记卡在产品功能上存在很大差异，客户经理或前台柜员在营销过程中如果不能将产品功能、特点及时有效地传导给持卡人，沟通不到位，可能会有客户因用卡不当而“不经意”逾期产生高额的罚息，给客户带来额外的损失，也给工行业务发展造成负面的影响。某代发工资单位员工王先生成功申请了

31、逸贷信用卡，前往某支行营业室办理卡片启用时，柜员要求将客户的逸贷信用卡帐户与代发工资帐户进行了绑定，并且解释说在消费后出现忘记还款的情况下，工行大机系统会自动从代发工资帐户将款项扣收。但是大约四个月后的一天，该客户又找到工行投诉，原因是消费分期后并未从代发工资帐户上扣款，出现了不良记录，成了关注类客户。诸如此类的事情也发生过几次。无论是工行还是客户都不愿出现纠纷，可是由于工行员工的工作疏忽或沟通解释不到位，往往发生一些意外的情况，这给工行员工提出了学习逸贷信用卡知识到位，宣传解释到位的要求，力求避免影响逸贷信用卡发展的事情再次发生。第3章逸贷信用卡基础管理工作的改进对策243.1加强客户经理的

32、队伍建设为了从根本上扭转威海工行逸贷信用卡发展不利、始终落后于全省平均水平的局面，威海工行决定从银行卡客户经理的培养流程、培训模式、规范管理三方面着手改进现有的客户经理队伍，以提高银行卡客户经理的专业知识、业务素质，特别是沟通的能力，目的是培养和建立一支具有较强的银行卡专业知识，同时具备极强营销技巧的专业化、高素质、高标准的银行卡销售队伍，以满足逸贷信用卡业务发展的需要。3.1.1确定客户经理的培养流程在客户经理的培养流程上，威海工行主要做了如下几方面的工作：1.选拔任用2011年9月，威海工行对银行卡客户经理重新进行了选拔和聘用，整个过程严格按照个人客户经理的准入标准，同时除要求具有较强的工

33、作能力和高水平的专业知识外，还要对其道德水准和职业修养进行综合考评，确保选拔的质量。最终通过公开招聘、严格筛选、竞争选拔等方式将业务素质高、工作能力强的一批优秀人才选拔到了银行卡营销岗位上。2.教育培训25选拔和聘用工作结束后，分行立即着手对上岗的银行卡客户经理进行再培训。为了让培训更贴近逸贷信用卡实际情况，分行成立了由银行卡业务部、个人金融业务部组成的调研小组，分业务线展开培训需求调研。调研前，确定了调研主题、调研范围和调研对象，根据客户经理的胜任力模型，从以往经历、任职感受、产品知识掌握、客户维护与开发能力、沟通协调能力、产品介绍技能、风险控制能力、工作执行力等方面设计了培训需求调查问卷。

34、在调研座谈会上，经过挑选的座谈对象包括大堂经理、客户经理以及部分管理人员围绕逸贷信用卡发展现状、前期培训中存在的问题、培训需求和建议等内容进行了深入探讨和交流，为丰富和完善培训计划，提高培训的针对性和实效性提供了第一手材料。3.1.2确定客户经理的培训模式分行根据调研结果，最终制定了以逸贷信用卡专业知识培训为主，素养提升为辅的培训课程，以及营销技能专题，培训内容涵盖了逸贷信用卡业务的方方面面。1.实施综合素质提升培训项目采取差异化和阶梯式培训方式，区分新入职、熟练型、实力型三个层次开展强化能力培训。第一阶段重点开展产品、流程培训，归纳条线产品，涵盖全面、突出重点，以产品功能、卖点为主要培训内容

35、，达到人人懂产品、个个会营销的目的。在培训方式上，运用案例教学培训模式，精选各种营销案例，采取研讨、点评、互动等学习方式，促进理论教学与实践指导相结合，提升培训效果。第二阶段重点开展营销技巧、沟通表达、商务礼仪等综合素养方面的培训，开阔客户经理的视野，打造懂业务、熟产品、会营销的综合型队伍。2.走出去与请进来结合一是采取“走出去”的方式，组织策划中高级客户经理培训班。同时为扩大培训面，对于优秀课程，采取“请进来”的方式，邀请省行银行卡业务部的专家到分支行开展专题讲座，让更多的客户经理有机会参与培训，学习新的理念，拓宽工作思路。二是举办支行相互交流培训，互通有无，达到取长补短的26培训目的。三是

36、开展重点项目培训，以提高履职能力和工作技能为目标，为逸贷信用卡业务发展提供支持。通过大量、严格、正规的培训，使银行卡客户经理掌握了系统的、正确的、有效的营销技巧和方法，学会了在现阶段银行卡市场竞争极为激烈的情况下如何生存发展，彻底改变完全依靠人海战术和大浪淘沙式的发展模式。在接下来实际工作中，他们不仅仅能营销一张逸贷信用卡，甚至学会了营销整个银行。期待在不久的将来，真正希望能够实现威海工行人走到哪里，逸贷信用卡就用到哪里，工行业务就发展到哪里。3.1.3规范客户经理管理根据银行卡客户经理岗位的特点，威海工行不断建立健全客户经理风险管理制度，使之更加规范化、科学化。一是制定银行卡客户经理风险防范

37、守则，从任职条件、履职要求、销售行为规范、系统操作等方面规范客户经理向客户推介逸贷信用卡的业务行为，对客户经理实行全方位、全过程的风险管理，确保客户经理队伍健康稳步发展。二是建立行内外共同防范风险机制，加大与第三方机构的合作，提升了风险防范的成效。三是严格执行客户经理轮岗制度，充分发挥员工之间的监督和制约作用，使客户经理能够时时刻刻把行为置于制度的监督下，自觉地约束和规范自我行为，从而提高他们在复杂环境下的自身“免疫力”。3.2加大对逸贷信用卡产品的宣传力度为强化宣传效果，威海工行围绕逸贷卡的产品特点进一步调整了全面宣传方案，合理配置营销资源，充分利用营业网点、网上银行、机场贵宾室等发布逸贷卡

38、相关信息，开展密集、深度和广度的产品宣传，力争通过一系列的产品宣传活动，提升逸贷卡在目标客户和受理商户群体中的认知度和关注度。作为一项重点工程的逸贷信用卡业务，全行上下协调一致，精心组织，积极行动，抓好落实。具体措施如下：一是分行充分利用了总行统一设计的逸贷信用卡宣传海报、宣传折页、网点橱窗灯箱、合作商户宣传素材以及申请表等材料，以银行卡业务部为牵头部门及时下载并制作，在辖内各网点全面布放、安装相关宣传材料，自上而下形成良好的宣传氛围。二是分行办公室、银行卡业务部积极争取各类宣传资源，充分利用多种宣传渠道针对代发工资目标客户开展广泛宣传，重点通过威海晚报、山东交通广播、威海经济广播等区域性重点

39、媒体开展广告宣传，并充分利用威海市政务网面向特定客户群开展精准营销与宣传。三是营业网点及展区内不间断展播总行已经统一制作下发逸贷信用卡广告片与宣传片视频文件。并继续选择威海日报、威海晚报集中刊发总行统一配发的新闻通稿。四是充分借助合作商户渠道资源，依据总行统一设计的收单商户宣传材料，在商户入口处、接待处、收银台等区域，布放宣传海报、宣传折页、易拉宝、桌牌、贴牌、价签宣传牌、申请表等材料，在有条件的商户播放广告片与宣传片，通过在精确地点的精确营销，直接面向目标客户开展宣传，引领客户办卡和用卡。另外，分行为全方位地开展逸贷信用卡宣传活动，着力打造逸贷信用卡品牌形象，深度发掘行内宣传优势。一是逸贷信

40、用卡账单宣传。在每月逸贷信用卡帐单中加增逸贷信用卡促销活动、新产品功能介绍等内容，让持卡人直观了解逸贷信用卡各项信息。二是手机短信宣传。向逸贷信用卡持卡人发送手机短信，对逸贷信用卡促销活动、重点产品进行介绍，并融合节日祝福、资讯传递、特别提醒等人性化服务，提升逸贷信用卡服务形象。三是网点阵地宣传。及时在网点门楣跑屏上发布逸贷信用卡促销信息，并印制逸贷卡产品手册、分期付款等宣传折页和海报，在网点醒目位置摆放。3.3加强逸贷信用卡特色营销活动为进一步加快逸贷信用卡的发展，威海工行开展了多项逸贷信用卡特色营28销活动，如开展逸贷信用卡产品营销进营业网点、进企事业单位、进居民社区的“三进”活动。1.银

41、行卡业务部坚持每周二、四两天，利用网点晨会时间走进网点，带着业务发展情况、业务新动向，与网点主任、柜员、客户经理现场交流学习，以促进全面推广办卡活动。2.支行按照分行下发的目标客户名单，精准营销，深入企事业单位，开展理财课堂，现场宣讲逸贷信用卡。如某支行深入山东某某医药连锁总公司及各门店营销，取得了很好的成效，现场指导公司员工填写逸贷信用卡申请表126份。县域某支行逸贷信用卡营销小组积极营销胶东地区最大的小商品批发市场文登义乌小商品批发市场，与30多家商户签订了合作意向书。3.走进居民社区，形成社区营销模式。城区某支行以与鲸园街道办事处全面合作为试点，推进试点楼宇营销模式，通过每月古陌社区、菊

42、花顶社区楼宇物业例会的方式，按照网格化营销要求，实现网点与20栋楼宇的全面对接，积极开展进楼宇开展理财课堂、宣传逸贷信用卡的活动。同时，为了保证逸贷信用卡发卡质量，及时了解市场及客户动态，威海工行在逸贷信用卡发展过程中已经组织了三次问卷调查，通过运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解逸贷信用卡情况或征询逸贷信用卡意见，获得了大量的翔实资料。威海工行的调查问卷由银行卡业务部将所要调研的问题编制成表格，下发到支行网点，由网点客户经理直接交由调查对象填写，可以是自填式也可以代填式，保证问卷的回收率，从而真正了解被调查对象对逸贷信用卡存在问题内容的看法和意见，然后收回整理分析，得出结论。分行根据问卷

43、调查的结果，准确掌握了客户信息，从而有针对性地决定下一步应采取的措施，取得了很好的成效。293.4提升服务质量3.4.1提高产品服务品质威海工行充分认识到客户服务是提升逸贷卡信用卡品牌影响力的重要部分，始终坚持发扬“客户至上”的服务精神，以服务树品质、以服务推市场，以服务促增长，不断扩充服务内涵、提高服务质量、加大服务力度，助推逸贷卡信用卡业务全面发展。1.做好营销方式的研究分析经过多年的经营，威海工行银行卡客户规模已经初步形成，做大规模是银行卡业务发展壮大的必由之路，这是由银行卡产业具有规模化的经营特征所决定的。逸贷卡信用卡作为一种新的银行卡产品，在促销的方式上不能单纯依靠免年费和赠送礼品的

44、方法，而是要进行客户细分，针对不同的群体，多在优惠商户、分期付款优惠政策、特色权益上加大营销力度。此外，为扩充增值服务，2011年逸贷卡信用卡消费积分兑换活动以全面的兑换渠道、丰富的兑换内容、全新的兑换模式推向市场，有效激活了积分兑换动力，扩充了逸贷卡信用卡产品服务内涵，树立了良好的品牌形象。2.加强市场产品调查和客户服务需求偏好分析目前信用卡客户对产品的需求呈多样化趋势，日常消费结算、短期透支仍是主要功能，也可以看到优惠打折、积分换礼、时尚便捷的需求比例有了大幅提高。威海工行立足于地域文化、区域经济和客户类别特点，关注不同消费群体的个性化需求，准确把握逸贷卡信用卡目标客户的消费特征进行市场细

45、分、准确定位。从市场用卡的主流人群上看：现如今的80后、90后接受新鲜事物最快，学习能力最强，尤其是80后，在社会上逐渐拥有越来越多的话语权，也逐渐成为社会上的中坚力量。他们具备自己的消费观，随着他们年龄的增长，会逐渐成为社会消费的主力军。所以，对于年轻市场，应该勇于开拓，这也是工行争取将来优质客户的主要渠道。针对不同的消费人群，采取不同的营销战略。通30过一些特色的服务，来吸引他们办理逸贷卡。3.加强服务创新和品牌建设建立以客户为中心的服务流程，通过逸贷卡信用卡的增值服务来吸引客户，用真诚的服务来培养忠实的客户。威海工行要求银行卡产品经理增强责任意识，勤送表勤沟通，收到省行卡中心寄来的逸贷信

46、用卡卡片后，第一时间通知客户前来领卡；收到审批部门回执后，第一时间告知客户什么原因被拒办，同时加强激活睡眠卡等工作的管理，提高启用率、动卡率。4.做好后续营销工作主要是做好客户挽留工作，支行、网点在发展新卡的同时，也要重点做好存量客户的挽留工作，特别对未启用卡的客户要细致落实、有效挽留。3.4.2加强未启用卡与抽屉卡的清理工作为提升存量客户品质，威海工行开展了逸贷卡信用卡启用率和动卡率提高活动。坚持量质并举、均衡发展的原则，加强对银行卡的质态管理，按照总行的统一安排，有计划、有目标、分批次地对未启用逸贷卡信用卡开展外呼唤醒、启卡动卡促销活动和对抽屉卡的清理工作。2011年10月以来，威海工行秉承“创新无止境，服务更用心”的经营和服务理念，优化客户服务，做好宣传促销丰富用卡内容，促进逸贷信用卡卡片的启用率与动卡率。1.确保“量质”并举更新逸贷信用卡的经营理念，调整对逸贷信用卡新发营销对象，目标是寻找行内星级、行外优质的客户资源，销售重点是政府公职各部门、国有集团、移动电信公司等单位企业的员工，扩大逸贷信用卡发卡优质客户群体。注重对目标客户营销方式和渠道，采取上门进行逸贷信用卡知