品牌危机及其对策研究开题报告.doc

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1、品牌危机及其对策研究开题报告 毕业论文(设计)开题报告题 目: 品牌危机及其对策研究 一、选题的背景、意义(一)背景 改革开放以来,我国品牌从无到有.从少到多,大致经历了许多阶段,在这些阶段中,企业也经历了许多考验,企业的品牌管理也得到了许多改善,而且企业品牌也越来越受到企业的重视,企业在发展的过程中投入大量的人力物力去经营自身的品牌。然而,在当今市场经济的大环境下,企业面临的挑战越来越多,在企业发展的道路上不确定因素的出现给企业带来了很多麻烦,其中的一些危机势必威胁到企业的品牌,企业品牌遭遇危机也日渐成为一种普遍的现象。因此,品牌危机的管理已经成为企业品牌管理中不可忽视的一个环节。在企业未来

2、的发展中,品牌危机的管理肯定会起到重要的作用,特别是在企业处于危机中时,良好的品牌危机管理不仅能为企业度过危机,还能给企业带来发展的机遇。(二)意义 随着社会经济和科学技术的突飞猛进,在中国加入WTO后经济也慢慢趋于国际化,在国外经济和国内经济的冲击下,企业势必要跟随潮流才能得到更好的发展,而在发展的道路上问题是不断出现和不断地去解决的。其中企业品牌的危机是企业要面临的重大问题,任何一家企业要想在这经济大浪中成为佼佼者,都应意识到品牌危机的存在和做好面对品牌危机的准备。这就凸现了本文的现实意义。 从理论应用的层面来讲,本论文涉及消费者行为学、管理学、市场营销学、心理学和品牌营销学等方面的理论知

3、识。所以课题的研究必须将多个学科的理论知识融会贯通,并结合实际情况加以运用才能达到比较理想的效果。笔者在本科阶段学习的是市场营销的知识,与论文课题研究的要求相近。这也是笔者选择本研究课题作为自己毕业论文的重要原因。 另外,品牌危机的管理涉及到企业多方面的内容,企业从不同的角度出发来解决品牌危机可能有不同的效果,企业用不同的措施来解决品牌危机也会得到不同的效果,因此,品牌危机的研究对企业来说是具有现实意义的。本文通过结合国内外学者研究成果的研究,希望能给当今的企业的品牌危机管理一些提议性的建议,能够帮助企业更好得面对品牌危机和处理品牌危机。二、相关研究的最新成果及动态 品牌危机管理的研究主要集中

4、在品牌危机的含义、原因、特征、品牌危机的防范和品牌危机的处理对策这几个方面。(一)品牌危机的含义 任继如在他的品牌危机管理一文中提到品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误.而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值甚至危及企业生存的窘困状态。韩捷在现代企业的品牌危机管理一文中对这个观点予以赞同。当然也有人提出相对来说不同的观点,其中马克太在品牌危机的处理中提到理解品牌危机应该正确区分事件与危机两个概念。事件是指品牌的物质形态或形象意义发生了变故引起了人们的争议。危机是指由于事件的发生导致了媒体大面积的公开报道给企业的正常运作造

5、成了巨大的影响。(二)品牌危机产生的原因 品牌危机产生的原因有很多,主要是有企业外部原因和内部原因,内部环境包括产品质量危机、商誉危机和公关危机。外部环境包括政治危机和文化危机。各家研究的重点主要是侧重点的问题,如李春芳在加强品牌危机管理中就是比较侧重于企业内部原因的。而在2006年陈曙亮和陈颖杰在他们共同完成的品牌危机的心理学解读一文中从心理学角度分析了品牌危机产生的原因,他们认为一些导致品牌危机产生的事件给企业领导者的心理产生的效果才是重要的原因。邝小淋则从品牌和产品角度分析了品牌危机产生的原因,她认为主要原因是产品质量和品牌营销上的一些失误。(三)品牌危机的特征 有许多研究者认为品牌危机

6、是突发性的,其中任继如在品牌危机管理中指出品牌危机的特征包括突发性、危机行、被动性和机遇性。而马克太在他的品牌危机的处理中还补充到品牌危机的特征还包括媒体的关注度高。他认为媒体的性质决定了媒体就是要找新闻。如果这一事件有报道价值,能够引起消费者的强烈的反响,媒体便会争先报道以提高媒体自身知名度。石晶在品牌危机管理研究也提出了品牌危机的特征,除了突发性和破坏性,他还提到低可见性和关联性。品牌危机的低可见性,即一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身的恐惧感;另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策。关联性即为品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系,品牌

7、及其企业的自身缺失或外部不利因素,被传媒以信息的形式公布于公众之中。(四)品牌危机的防范 经多方面的研究,品牌危机的防范可以从许多方面入手。其中王梅在突发性品牌危机的防范和处理指出品牌危机的防范可以从树立全员的危机意识、处理危机的组织机构保障和做好企业生产经营的各项工作着三方面着手,而李春芳在加强品牌危机管理引出了构建危机管理框架结构和建立危机预警系统。其中很多研究者对提高全民危机意识和建立危机预警系统都给予了认同,其中树立全民危机意识可以从提高经营者的经营理念,重视和培养人才及以及做好市场的调研工作等方面着手,而奖励危机预警系统被研究者多次提到,他们认为建立预警系统包括建立信息监测系统,疏通

8、信息沟通渠道、组建品牌危机管理小组,争取主动、超前决策,制定危机预案针对发生机率较高的危机和加强员工危机培训增强应变能力等几个方面。程劲芝在论品牌危机管理中就提出了这两点,而且她还强调企业的的正常稳定发展对防范品牌危机也有很好的作用。(五)处理品牌危机的对策 品牌危机的处理对策一直是研究的重点,有许多人提出了自己的研究成果。王梅和马克太都认为处理品牌危机的对策为: 1、迅速成立危机处理应变总部。 危机爆发后切记不能慌乱,应该冷静地分析、识别危机的性质有计划,有组织地应对危机。危机处理应变总部中要有所分工成立不同的小组.如调查组、联络组、处理组、宣传报道组等。部门之间通过分工合作解决危机。 2、

9、搞好内部公关。 取得内部公众的理解危机发生的时候员们心理没数。必须搞好内部公关,把大家团结在一起,稳定大家的情绪指出危机过后的希望,取得员工的理解和支持。同舟共济,群策群力,共同渡过难关。 3、迅速处理危机事件。 启动”召回制度”由产品质量问题所引发的危机最常见,此时,企业要迅速启动产品召回制度,不惜一切代价收回所有在市场上的不合格产品。 4、与媒体保持关系 与媒体保持良好的沟通任命专门的新闻发言人与消费者媒体保持良好的沟通关系,让消费者与媒体对企业的品牌产生信任。 5、查清事实,用证据说话。 公布造成危机的原因以事实为根据,是解决危机的基本原则,事实胜于雄辩。即以真相事实说话,以事实来反击一

10、切谣言。 6、危机中对待谣言要慎重处理。 谣言的出现或传播更增添了企业解决危机的困难,有时甚至会成为解决危机的最主要障碍因此,要认真对待。 7、在处理危机的同时不忘为品牌增值。 危机就是危险加上机遇。当品牌遭遇危机时应尽可能转化为机遇。 而石晶和邝小淋指出了要对在处理品牌危机时成立品牌危机处理中心和内部的公关予以重视,但是外部的公关也同样重要。邝小淋在品牌危机的成因及管理中提出外部沟通它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺,生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情,当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时,要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通,尽量满足他们的要求,给

11、予一定的精神和物质补偿,和消费者达成和解,使危机朝有利于企业的方向发展。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法(技术路线)、难点及预期达到的目标(一)研究的基本内容 1、引言 (1)论文问题的提出及意义 (2)研究的背景及品牌危机及对策的研究对企业意义 (3)论文研究思路 2、品牌危机的相关理论 (1)对品牌危机的基本概念和性质的研究,主要对品牌危机的真实含义予以阐述,以更好得理解品牌危机。 (2)对品牌危机产生的原因和特征的研究。从品牌危机产生的原因和品牌危机所具备的特征出发对品牌危机进行管理以及研究。 (3)对品牌危机的防范的研究。对品牌危机的防范的一些措施进行深入的了解。 (4)对处理品牌

12、危机的对策的研究。主要是对一些品牌危机的处理对策进一步的了解,比如建立品牌危机处理中心和内部公关等。 3、某企业品牌危机防范和处理品牌危机的对策及存在的问题 (1)简单介绍品牌危机防范和企业处理品牌危机的对策,以便可以更好得了解企业对品牌的管理和品牌危机的处理。 (2)分析企业品牌危机防范和处理品牌危机的对策的现状,对企业目前的品牌危机管理作出一定的评述和研究。 (3)分析企业品牌危机防范和处理品牌危机的对策中存在的问题,根据目前对企业的了解,对企业在品牌危机的管理中所存在的问题加以分析,以帮助企业度过难关。 4、结合企业实际情况,提出可行的品牌危机防范和处理对策。 (1)对目前掌握的企业信息

13、进行进一步的分析和评价,并结合相关理论和可行性方案提出合理的处理方案。 (2)对提出的方案进一步得完善,最后总结出合适企业的品牌危机防范措施和处理对策。 5、总结部分 总结全文并指出论文需要进一步完善的工作(二)、研究的方法 1、文献调研法。首先对国内外关于品牌危机的相关理论文献进行广泛阅读,了解掌握国内外相关理论动态,打好理论基础。接下来进一步对企业品牌危机防范和处理对策的分析 2、实地调研法。通过文献阅读,初步整理企业在品牌危机防范和处理对策方面存在的不足,结合企业的现状提出可行的品牌危机处理对策 3.市场预测法。通过对市场的调研与预测, 有针对性对企业相应的品牌危机防范和处理对策进行分析

14、。(三)难点 1、在文献分析时,由于品牌危机的管理已经得到重视,很多人提出的观点都大相径庭,很少有不同的观点,在论文撰写过程中可能没有很大新意。 2、难以深入了解企业品牌危机处理的对策,由于一些对策有可能涉及到企业的利益,所以很难达到一定的准确性。 3、对企业的了解主要停留在理论方面,企业的实践方面的运作不易涉及,在设计出可操作性的调研方案时会遇到困难。 4、由于无法深入了解企业的正常运作以及企业对品牌危机的管理,在制定适合企业的品牌危机处理对策时缺乏准确性。(四)预期达到的目标 1、综合运用有关基础理论知识,对品牌危机及对策进行全面深入的分析和研究。通过对品牌危机管理的了解,在企业品牌危机管

15、理中能运用相关的知识处理企业品牌出现的危机。 2、客观分析企业目前品牌危机防范及处理对策所存在的问题,以便企业能从容地面对品牌出现的危机,并且对已作出的对策进行修改和完善。 3、针对企业目前存在的问题,提出可行的、合理的品牌危机防范措施和处理对策,以帮助企业能更好地面对和度过危机,在未来得到更好的发展。四、论文详细工作进度和安排 2010.11.23-2010.12.30广泛阅读国内外关于品牌危机的相关理论文献,了解掌握国内外相关理论动态,收集理论数据,打好理论基础,做好论文开题的前期准备。 2011.01.01-2011.01.30在充分了解品牌危机管理方面知识的基础上,制定相应的策略以便能

16、更好的了解企业品牌危机的管理,特别是企业对品牌危机的处理对策的了解,并且对企业目前的品牌危机的管理加以分析。 2011.02.01-2011.02.20对企业品牌危机的管理做深入地分析,初步整理企业品牌危机管理存在的一些问题,作出相应的评述和可行性的整改措施,并在这基础上对企业目前的品牌危机的防范措施和处理对策提出建设性的意见。 2011.02.21-2011.03.11 撰写毕业论文正文,完成初稿。五、主要参考文献1 任继如. 品牌危机管理 J.商场现代化. 2008,13 :153-1542 孙松. 浅谈品牌危机管理?以丰田召回事件为例 J企业导报.2010,6 :109-1103 邝小淋

17、. 品牌危机的成因及管理 J.企业导报.2009,4 :156-1574 石晶. 品牌危机管理研究 J.黑龙江对外贸易.2008,12 :54-565 丁明. 品牌危机的预防管理研究 J.商场现代化.2008,1:192-1936 马克太. 品牌危机的处理 J.商场现代化。2007,(02S):236-2377 李春芳. 加强品牌危机管理 J.安徽农业大学学报:社会科学版.2006,154:20-228 沈云林. 论近因效应与品牌危机的应对 J.长沙大学学报.2005,196 :32-339 程劲芝. 论品牌危机的管理 J.广西轻工业.2004,6 :28-2910 陈曙亮,陈颖杰. 品牌危机

18、的心理学解读 J.商业时代.2006,28:28-3011 张金成,岳淑捷. 浅谈知名品牌的危机公关 J商场现代化.2007,06S :207-20812 王知津,宋正凯. 品牌危机中的竞争情报 J.情报理论与实践.2006,293 :226-26913 韦晓菡. 浅析品牌危机的成因和类型 J.经济与社会发展.2005,55 :56-5914 韩捷. 现代企业的品牌危机管理 J.发展研究.2007,12 :80-8115 Stephen A. Greyser. Corporate brand reputation and brand crisis management J Management Decision .2009.474, PP. 590-602