证券轻型营业部建设设想假如我是一名“店长” .doc
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1、假如我是一名“店长”轻型营业部征文目 录1.前言2.整体思路及分析框架3.目标区域选择3.1券商营业部密度3.2浦东新区下辖街道、镇面积及人口数据3.3浦东新区银行网点布局情况 3.4目标区域选定 3.5商圈(店址)选择 4.场址功能区域划分5.经营策略思考5.1关于人员及流程运作5.2关于市场拓展和客服服务5.2.1客户差别化对待5.2.2营销思路创新5.2.3客服理念转变6.投资回报分析6.1初始投资6.2预计年营业收入6.3全年运营成本测算7.后续8.主要参考数据来源9.附录9.1附件1.前言根据2008年颁发的关于进一步规范证券营业网点的规定,符合条件可在全国设点的证券公司,1次申请设
2、立证券营业部不得超过5家;符合条件可在区域内设点的证券公司,1次申请设立证券营业部不得超过2家。截至2010年底,共有45家券商符合全国设点条件,22家券商符合辖区设点条件。在一线城市,新设一家传统营业部成本可能在500万600万左右,对于目前券商主流的考核依据投入产出比来说,经营压力明显。且今年8月1日,中国证券业协会公布了最新一期的“证券营业部相对饱和地区名单”,仅青海、海南、天津三省区无饱和区域,传统的营业部新设密集地京沪广深四地均出现非常饱和的状态。在此市场背景下,业内纷纷探讨“轻型营业部”模式。轻型营业部指不设现场交易大厅、不提供现场交易、仅提供开户和投资咨询等功能的小型营业部,类似
3、地产中介门店。其营业面积、人员配置和运营成本都将远远低于传统的券商营业部,其成本优势明显。新设一家轻型营业部只需花费百万元,在二三线城市,成本甚至可以控制到20万元以内。虽然北京、深圳、上海、广州等区域相对饱和,但市场潜力还是非常巨大,特别适合以提供金融产品、投顾服务和财务管理服务为主要收入来源的新型网点,这种网点不会进一步加剧当地的区域竞争,相反还会通过差异化服务提升当地的平均佣金水平,同时还能深度挖掘当地的财富管理市场。因此,如果券商选择新设新型网点,可能将不再受到饱和区域的限制。这也是上半年,券商新设传统营业部的热情明显降温的一个重要原因。2.整体思路及分析框架3.目标区域选择3.1券商
4、营业部密度根据上海证监局统计数据显示,截至2011年6月,上海地区共有证券公司(注册地为上海)14家,证券营业部473家(详见附件),其中浦东新区证券营业部总数为87家(本地券商营业部29家,异地券商营业部58家),占全市总数的18.39,与土地面积占比基本相当(浦东新区面积占上海市18.33)。证券营业部平均地理密度为14.83平方公里/个,也就是说传统证券营业部有效辐射半径平均在2-3公里。从分布情况看,主要集中在浦东新区的西北、中部、北部。3.2浦东新区下辖街道、镇面积及人口数据根据浦东2011年统计年鉴和2010年第六次全国人口普查数据可以看出,浦东新区常住人口过10万的行政区域如下:
5、地区面积(km)户数(户)2010年末户籍人口2010年11月1日零时常住人口川沙新镇139.6260864170910369032三林镇34.193817097625360516北蔡镇23.7147659121785276547花木街道20.942977104454221327惠南镇59.0845469114296213845金杨新村街道8.0252637130093206017曹路镇45.483461198133186012高桥镇39.023360086416184486浦兴路街道6.254051896848177468康桥镇41.042302959887174672张江镇45.02241
6、9471184165297周浦镇43.232903771901147329洋泾街道7.3838454103732146237周家渡街道5.5244148115605144668高行镇22.851881548246137625合庆镇41.861041827404132038唐镇32.321478639321129267东明路街道4.93415279382121449陆家嘴街道6.8938227119330112507沪东新村街道5.392888772177112031高东镇35.161335736159110552航头镇59.962367857459110060南码头路街道4.253023081
7、738107130祝桥镇59.493167477161105807上钢新村街道7.5437805105202104932潍坊新村街道3.743199791787100548其中又以三林镇、川沙新镇、北蔡镇、花木街道、康桥镇的常住人口与户籍人口差异最大,均超过10万。原因主要在于外来务工人员数量较多、本市人口人户分离,特别是三林镇、康桥镇很多人户分离现象均是由于2010年上海世博会原因从原户籍地动迁。3.3浦东新区银行网点布局情况根据我司恒生系统三方存管开户菜单显示的18家银行,通过登陆各银行主页查询,浦东新区现有银行网点(非ATM等自助网点)391个(网点列表见附件)。分布情况基本与证券营业网
8、点分布同。3.4目标区域选定依据以上几点数据,在浦东新区地图上进行位置标定,结果发现中环外环区域存在证券网点真空区。如北起龙阳路、南至外环、东到沪南路、西接杨高路、覆盖三林城的倒手枪型区域(下图红色线条圈出区域)。该区域行政辖区包含花木街道南部、北蔡镇大部、三林镇东部、东明街道一部、康桥镇西北部。按区域面积测算,人口约30万。根据中国证券登记结算有限责任公司2011年7月统计月报显示,全国开立上海股东帐户卡的股民为8363.02万,其中上海有1207.25万。2010年第六次全国人口普查主要数据公报1(第2号)显示我国常住人口为133972.4852万。以此口径计算,本区域目标客户群体约为1.
9、87万户。区域内浦发绿城、世博家园、南新新村、绿川新村、由由新村等基本为动迁小区,锦绣大华、万科新里程、三林城、未来域等均为品质较高的商品房,更有星河湾、海上国际、万科红郡园、盛世天地、美林别墅等高档物业及别墅。拥有工、农、中、建、交、上海、浦发共26个营业网点;乐购、家乐福、沃尔玛、世纪联华、易买得五个大型购物卖场。3.5商圈(店址)选择本区域商圈主要集中在三个地方:大华商圈、世博家园商圈、三林商圈。大华商圈大华锦绣华城位于浦东北蔡板块的六里现代生活园区内,东起杨高路,南临川杨河,西接锦绣路,北靠高科西路。这个总占地面积达3.3平方公里的楼盘,规划共有18个街区,称得上是超级大盘中的超级大盘
10、。成山路从社区中间穿过,位于锦绣华城社区核心,路边是整个社区配套的商业用房,总建筑面积约计12万平方米,集时尚百货、餐饮、休闲娱乐、体育健身、假日酒店、文化艺术等于一体,带动区域商业的全面升级。社区内有大卖场,有四星级假日酒店,有巴黎春天、国际知名电器万得城这样的商场,有乐购、沃尔玛山姆会员店这样的大型综合性超市。该区域门面房租金约在6 元/平米/天。,世博家园商圈三林世博家园是上海历史上规模最大的动迁房基地。该园区总占地面积1.32平方公里,东至春塘河及三林镇域边界、南至华夏西路、西至浦三路、北至南新小区。总建筑面积118.5万平方米,共有房屋244幢,其中住宅219幢,商业、文化、教育等公
11、建配套房屋25幢,居住人口约4万人,其中包括一万余户世博园规划内的棚户区动迁居民。商圈覆盖了万科新里程、东明家居市场、长清生活广场,商业主要集中在高青路、东书房路、板泉路的U型路边。目前周边商业以餐饮、养生会所居多。该区域门面房租金约在4.5-5元/平米/天。三林商圈大三林为大家所熟知,最得益于世博会在上海的举办。“大三林”板块东起杨高南路、南临外环线、西部毗邻黄浦江,北面到三里桥路。以川杨河为隔界,将浦东大三林划分为两个部分:川杨河以北的北三林的商业配套则主要集中在上南地区,起步较早,商圈主要在上南板块,其中昌里路被誉为“浦东的南京路”;川杨河以南为新三林,因受世博建设的带动,发展极为迅速,
12、特别是位于三林镇东面的三林城是市政府在上世纪90年代推出的“四大示范住宅基地”之一。目前南三林的商业配套主要依托三林城的各项商业设施,中心位于东明路永泰路。该区域门面房租金约在4-6元/平米/天。商圈PK候选商圈优 势劣 势锦绣大华1、周边商业繁华,特别是以巴黎春天为代表的商业圈吸引着周边众多居民消费;2、区域内楼-盘品质较优,以自住客、投资客居多。相对于2.8万/平米左右的房价,购房者的资产实力可见一斑; 1、店铺租金较高,成本压力明显;2、位于整个划定区域的北部,相对于开发南面基本独成一体的三林城客户来说,存在一定的距离劣势;3、距离最近的银河莲溪路营业部3公里、长江证券锦绣路营业部4公里
13、;世博家园1、位于整个划定区域中心位置;2、周边是东明家居市场,可开发一些个体老板;3、动迁户居多,但其中有部分在动迁时拿到不只一套补偿房,存在自住一套,多余出租的现象;4、房租成本较锦绣大华低廉;1、动迁小区居多,人口老龄化程度较高,对金融理财观念接受程度低;2、白领阶层较少,可用于理财的资金较少;3、区域环境以餐饮、理发(美容)居多;三林城1、设立较前两个商圈早,近期正在修建大型的商业中心;2、房租成本较锦绣大华低廉;1、位于整个划定区域的南部,锦绣大华的客户很难辐射到;2、距离最近的申银万国三林营业部只有2-3公里;3、居民大多是动迁居民和上班族;从上面的商圈优劣势比较看最佳的店铺位置选
14、择应在锦绣大华商圈,而目前锦绣大华商圈的核心地带为巴黎春天附近,即成山路下南路交界口位置的商铺,就实地查看的结果,拟定为该路段巴黎春天对面锦绣大华18街区附属门面房。该地段门面房特点:地处锦绣大华商圈核心地带,门前绿化相对稀少,从成山路上可明显辨识;上街沿较为宽阔,适合车辆停放;门面挑高接近6米,可设置隔层,便于有限面积的最大化使用。(门面效果详见首页)4.场址功能区域划分我国券商传统的经纪业务模式存在的问题及面临的种种挑战说明这种模式是落后的,有缺陷的,它已不能适应我国券商经营发展的需要。券商经纪业务经营模式转型与创新思路是由通道模式向服务模式转变、由佣金模式向费用模式转变。轻型营业部定位为
15、券商的形象窗口、产品展示中心、客户服务中心、理财中心,据此场地功能区域设置应有别于传统营业部。营业场地应划分出迎宾接待区、小型休息洽谈区、金融产品展示销售中心、客户理财服务中心、非现场交易咨询服务中心等几个功能区域。5.经营策略思考5.1关于人员及流程运作整个微型营业部就是一个客户服务中心,其实质是一个面向股民的管理中心、响应中心、服务中心,为其提供标准化、规范化的服务界面和接口;是一个多元理财中心,服务品质需要变得全面化、即时化和个性化。员工将身兼理财顾问和营销人员,其职能已经近似于国外职业经纪人(所谓经纪人是指专业从事代理客户买卖证券,提供咨询服务并收取佣金的代理人)。由于人员编制较传统营
16、业部大大压缩,仅设店长1人、店员3-4人、营销团队1个(规模15-20人)。在以客户为中心的经营理念,要求工作人员无论前台还是后台均是“一专多能”的好手,职能的区分仅在于工作的侧重点不同。从某种程度上来说,每个人员都是新型的证券经纪人,既要负责市场开拓又要负责后续服务。这就对人员素质提出了更高的要求。培训方式可借鉴公司“星起点”计划,通过系统的培训是所有员工掌握基础知识、客服技巧、营销技能。同时,可尝试采用银行业柜员资格考试的方式,即所有在编人员均可通过参加柜员资格考试(含理论和操作)取得柜员上岗资格。这样可在人员限定的情况下最大限度的实现基础业务操作和市场拓展的人员自由流动。在新型营业部创建
17、初期或行情相对低迷期,自然开户及常规业务办理压力较轻时,充实营销拓展、客户服务力量;在营业部知名度打开、市场行情火爆,自然开户量猛增时期,迅速从营业部自有力量中抽调人员、增设设备进行基础业务服务。(注: “营销人员不得经办客户账户及客户资金存管业务”,上文提出的设想并不是指客户经理同时兼任营销开发和业务办理,而是指岗位变更。)同时,作为新型网点财富管理中心,必须使得客户消除他们心理上对券商的不信任感、不安全感,体验和享受尊贵得礼遇,并愿以为之付出超过业内其他券商服务费用。我们不妨在业务办理环节做点小变化、小尝试。券商最早得业务办理柜台由于考虑到资金安全,均采用全封闭、高柜台形式,牺牲了客户交流
18、;随着资金业务银证合作,逐步为了拉进距离,转变成开放式低柜。但是以上两种方式客户仍旧是被动得接收服务。如果“柜员上岗资格”制度实行,“以客户为中心”的理念得以实质性变革,试想如下场景:客户经理通过前期工作约客户到营业场所进行详细推介。在营业场所的洽谈区,双方坐定,工作人员奉上茶水或咖啡,客户经理持统一的精美的业务和服务手册(类似于酒店的菜单或酒水单)向客户进行详细介绍、闲话家常、分享投资理念。这时,其他具备柜员上岗资格的工作人员上前,通过笔记本电脑登陆官网完成客户基本资料等信息的录入和业务办理操作。等洽谈结束,客户仅需要做的就是在后台统一打印的业务办理回执联上签字确认。整个业务办理过程在轻松愉
19、快中进行,在同样的时间内,客户有机会更多的了解我们的实力、服务能力和理财观念。这是客户享受到的第一次高品味服务体验。5.2关于市场拓展和客服服务5.2.1客户差别化对待微型营业部的服务方式需由传统的“坐商”模式向现代的“行商”模式转变,服务内容从以提供交易通道为主向以提供咨询、理财为主转变,服务特色由大众化服务向个性化服务转变,实行差别化战略。要提高市场占有率和吸引客户,关键在于能否满足客户多元化的需求。而要满足客户多元化的需求就必须实行差别化战略。20世纪90年代以来,佣金制度自由化的趋势进一步在世界范围内扩散,尤其是新兴证券市场上,日本、泰国分别于1999年和2000年开始实行佣金自由化;
20、香港自2002年4月1日起正式取消证券及期货交易最低佣金制度。技术的进步以及网上交易的兴起,在更大程度上推进了佣金自由化的进程。而我国伴随若证券市场的发展而急剧膨胀起来的大量证券营业部,行业内部以佣金为代表的竞争日益激烈。分析资料显示,五成以上的投资者首选“离家或单位近,买卖交割方便安全”的营业部开户;三成以上的投资者关注佣金收费是否低廉;仅有不足二成的投资者选择“公司规模大,信誉高,服务好”的营业部开户。所以,在加大开发临近周围地区和社区客户时,为了迎合客户多元化的需求,需要差别化的进行服务。如注重佣金费率、自主性强而轻视券商其他服务的客户,还是应以适当的佣金吸引,逐步通过体验服务来改变客户
21、观念,而非一刀切;对于重视服务的客户,则应体现优质服务较高价格的思路。高质量的投资咨询服务是券商吸引客户最主要手段,同时也是券商实施差异化服务的基础,也是当前券商努力发展的重点。但仅就单体网点来说,并不是每个客户经理在素质和悟性上都具备投资咨询工作的胜任条件,目前来看无法实现,必须借助公司研究团队的力量完成。我们所能做得是细分公司咨询产品的类型、特点,并推荐适合的客户或者根据客户的风险适应能力、投资取向选择相应的咨询产品进行递送。1、服务产品化、有形化从消费心理学角度,任何免费提供的服务往往不会得到认同。换句话说,免费服务泛滥,容易造成客户优越感的缺失,进而忽略商家为此所付出的成本和辛劳,久而
22、久之差异化服务就会变得无差异化。当客户首先考虑的是从服务中“获利”因素时,其所关注更多的是体验所带来的身份、地位和声望的体现,货币价格便不是主要关注的了。3月底,上海分公司牵头制定的客户服务与交易佣金管理细则就已经对服务优惠套餐进行了定价,形成了系列。产品与服务单项定价,客户自我选择的不同类资讯产品与服务产品,根据需要单项定制。另外,不妨在提升已打出品牌的“股民学校”、“投资者恳谈会”品质的同时进行商品化定价,采用客户积分制或贡献奖励制等形式分送到客户手中,促进品牌升华和客户忠诚度、认同度的提高。2、体验限时化体验服务不是长期服务,如果体验服务未进行有效跟踪、反馈,听之任之就会丧失客户对服务价
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