中国茶业目前发展的趋势及湖南茶叶的比较优势及盈利点.doc

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1、1、 中国茶业目前发展的趋势及湖南茶叶的比较优势及盈利点 中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融人到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。 国内茶叶市场问题 目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场糊正，在次样的背景下加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点： 1多：茶叶种类多，行业企业多。 由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。 与茶叶种类多相对应的就是我国从

2、事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。 2乱：管理无序，标准缺失。 产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。 近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。 我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消

3、费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。 此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。 3弱：企业实力弱，品牌意识弱。 我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的23强。 我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传

4、统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自已品牌名称的还不到1000家。 茶叶行业目前多乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的茶产业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，行业内的资深人士基木达成共识，即推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。迷思之一 一盘散沙如果你想知道中国电视产业规模，你不难找到一个机构得到一个相对准确的数字；如果你想知道中国大米产业的规模，你也不难得到相对准确的数字。但如果有人想知道中国茶业目前规模有多大

5、，那可不是件容易事。一盘散沙的中国茶业，具体表现在两方面：第一，行业管理机构的散；第二，市场参与主体的散。在计划经济时期，中国茶业的种植与加工、国内流通和对外出口分属于农业部、供销合作总社和原外经贸部，呈现典型条块分割之势。作为目前已完全市场化的一个产业，国家主要通过脱胎于政府机构的若干协会来进行行业管理。但由于缺乏一个集中和权威的行业管理机构，中国茶业目前缺乏统一的发展规划和必要的引导。中国茶业目前高度分散。在最近发布的“2007年中国茶业行业百强”中，行业最大企业目前经营规模仅为11.6亿元人民币，行业前四家的累计销售额仅为30亿元人民币，行业前四十家的销售额仅为105亿元人民币。相比联合

6、利华的LIPTON的近30亿美元销售额，差距之大毋庸赘言，市场参与主体的分散可见一斑。迷思之二 小打小闹中国茶业一直比较热闹，但基本都是小打小闹。试问，有多少茶叶企业具有较为先进的现代化生产设备？有多少茶叶企业投入了资金进行研究与开发？中国茶业出现过多少较有影响力的营销推广活动？资金实力有限、工艺设备落后和营销观念落后等因素综合作用的结果，导致中国茶业很难走出国门进行较有影响力的营销推广，很难在国内进行较大力度的广告宣传，很难进行实质性的工艺革新与新产品开发。见得多一些的，无非也就是人气不高、规模不大的各式类似业界联谊的“博览会”，近乎噱头的“茶王”拍卖和支口铁锅炒茶叶！迷思之三 杂乱无章20

7、世纪80年代初，中国茶业从出口导向型转向通过大力发展名优茶满足国内市场需求，这应该说是中国当代茶业发展中的拐点。从那时起，中国茶业尤其是国内市场发展速度明显加快，名优茶成为国内市场的主流。但名优茶注重外形、强调手工、强调原产地的特点，使得中国茶业从此也快步进入了一个缺乏“标准”的时代，使茶叶产品长时间停滞在初级农产品层面而无法成为工业化产品。对外形差异的注重和追求，阻碍了现代化制茶机械设备的应用；对手工的依赖，导致品质一致性的保持；对“正宗”和“文化”的过度强调，导致炒作成风和弄虚作假泛滥。缺乏标准的中国国内茶叶市场，怎一个“乱”字了得！此时，卖茶者几乎都成了“王婆卖茶”，而买茶者则往往是面对

8、明目繁多的各类茶叶一头雾水无从选择。最近两年的普洱茶市场无疑是对这一迷思从另一角度的最生动注解。迷思之四 因循守旧中国茶业是个传统产业。传统一词，表明的是世代相传的悠久历史，但这不应成为因循守旧的代名词。中国茶业在产品形态、消费方式、营销理念、销售渠道等多方面的创新性都显得不足。比如，除了泡饮外，是否可以大力研究“吃”茶？除了通过批发市场、茶庄和商超等渠道销售外，是否可以大力开拓宾馆、饭店、会议和电子商务等渠道？迷思之五 主次不分说到茶叶起源，几乎都会从“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之”说起。虽然这是人们常挂在嘴边的一句话，但估计很多人都忽略了这句话里所传递的关于茶叶的核心价值保健功效。

9、实际上，茶叶从其最初被发现和利用至今，最主要是作为一种介于药品和普通食品之间的物质而存在，其各种保健功效已经和正在不断为现代科学研究所验证和揭示。也即，茶叶产品的核心价值应该是健康，而文化则是千百年来不断附着在其上的东西。笔者无意否定茶文化对于传承文明和陶冶情操等方面的积极意义，只是认为健康作为茶叶产品的根本内涵应在消费中居于主要地位，而文化只能是补充（虽然在特定时间或场合可能被突出强调）。而即便是谈茶文化，也应更加注重其精神层面的内涵，而不应仅仅简单的茶艺表演动作或者讲述一些根本无从考证的故事。但令人遗憾的是，目前中国茶业普遍存在将“文化”摆在高于“健康”之上的现象，导致中国茶叶价格居高不下

10、、过度包装和以文化之名故弄玄虚甚至坑蒙拐骗，而鲜有企业致力于通过普及和传播茶知识、告诉消费者如何通过合理品饮促进身体健康来扩大市场一、茶叶深加工研究的发展背景自20世纪80年代，茶叶的深加工研究取得了显著的进展，由应用茶叶深加工研究成果而形成的产业正在崛起。茶叶深加工研究快速进展，主要归功于以下方面：l、固定不变的产品结构不能满足市场需求随着生活水平的提高，人们对饮料的消费观念发生了很大变化，趋向“营养、方便、快速、天然、多样”。近年来，饮料业发展迅速，新产品不断涌现，竞争激烈。茶叶作为一种传统的饮料，受到其他饮料的挑战。茶叶行业必须采用新技术开发新产品，丰富饮茶方式，满足多层次消费者需要，才

11、能求得生存和发展。2、市场供过于求，必须寻求新的出路进入20世纪90年代，国际茶叶市场需求量相对饱和，世界茶叶出口停滞不前，整个市场，供略过于求。我国茶叶生产与出口开始走入低谷，出现全国范围内的“卖菜难”。另外。在茶叶生产过程中，会产生20左右的低档茶和副产品。因此，提取和利用茶叶中的功能性成分，开辟茶叶新用途，已成为我国茶叶行业发展的新方向。3、茶多酚等天然提取物的抗氧化活性倍受关注由于BHA、BHT等人工合成抗氧化剂有致癌的嫌疑，因此，各国均致力于寻找天然抗氧化剂。由茶叶中提取的茶多酚天然抗氧化物质具有优异抗氧化活性，倍受人们的重视，从而推动条多酚等茶叶功能性有效成份的开发利用。4、茶叶保

12、健药效研究成果斐然茶叶最早是被当作药物利用的，茶的药用早已载入史册，现代科学研究也证实了茶叶的药用功能，长期研究表明，茶叶具有降血糖、降血脂、降血压、抗衰老、防辐射、防龋齿、抗过敏、消炎灭菌、抗癌抗突变等功效，并揭示出茶叶中对人体具有保健效果的有效成分，如儿茶素、咖啡碱、多糖、黄烷酮类、粗纤维、叶绿素、胡萝卜素、维生素B、维生素C、维生素E、维生素P、维生素U等。目前，茶叶药用成分的提取利用二、我国茶叶深加工研究的现状及发展前景近20年来，国内的茶叶有效成分的利用研究越来越引起广泛的重视，研究主要集中在茶多酚上，其次是茶皂、茶多糖、咖啡碱和色素。在茶叶活性物质药效研究的带动下，茶叶有效成分提取

13、技术的研究在浙江、福建等沿海经济发达的产茶区受到重视。茶多酚的提取主要采用有机溶剂车取分离，咖啡碱的提取主要采用有机溶剂革取法和升华法。茶多酚、茶皂素、咖啡碱已实现批量生产，并在食品工业上应用。上述提取技术均处于单项成分提取制备阶段。随着茶叶深加工技术的发展新技术的应用受到重视，采用膜分离技术对茶提取物进行浓缩、分离；用超临界CO2流体革取技术提取咖啡碱均在实验室内获得成功，但尚未投入工业化应用。我国于20世纪80年代中期率先从茶叶中提取出以茶多酚为主体的天然抗氧化剂，并成功地应用于月饼、火腿等食品，有效地延长食品的保质期。以后，茶多酚的提取技术不断完善和提高。近年来茶叶有效成分提取技术研究取

14、得了突破性进展，中国农科院茶叶研究所提出用茶叶原料同时制备出茶多酚、咖啡碱、多糖和茶色素的系统分离中试工艺路线，产品茶多酚含量达到95以上，其中儿茶素含量超过 60，得率约3.9；咖啡碱含量达到80以上，得率为1.5。采用高速逆流色谱技术成功地分离出5种儿茶素单体，其中4种单体的纯度达到97以上。此外，采用酶技术将酯型儿茶素转化为非酯型儿茶素也获成功。茶多酚、咖啡碱已广泛应用于医药和食品行业。“十五”期间云南省也将“茶多酚的开发及其产业化”项目列为生物资源开发创新工程的实施内容之一，以推动全省茶叶深加工的发展。目前，国内生产茶多酚精品的工艺，多是采用有机溶剂进行提取和分离，使产品表现出过高的有

15、机溶剂残留，限制其在食品行业中应用。另外，茶多酚精品作为药用，要求表型儿茶素的含量高，咖啡碱含量低，而现行工艺因采用高温提取，茶多酚中的有效成分EGCG有20以上被异构化为GCG，咖啡碱含量可达210，茶多酚的提取率不到 50，生产成本高。另外，由于咖啡碱、茶多糖的纯化技术所需成本昂贵，难以在大生产中应用。因此，将超临界革取、高速逆流色谱和股分离等高新技术应用于茶叶功能性成分的制备以提高产品质量，降低生产成本，是今后茶叶功能性成分制备技术研究的重点。已成为国内外天然药物开发关注的热点。 中国有机食品的发展可分为3个阶段： 1.探索阶段(1990-1994) 这一时期的特点是：国外认证机构进入中

16、国，启动了中国有机食品的发展。1989年，中国最早从事生态农业研究、实践和推广工作的国家环境保护局南京环境科学研究所农村生态研究室加入了国际有机农业运动联合会(1FOAM)，成为中国第一个IFOAM成员。目前，中国的IFOAM成员已经发展到30多个。 1990年，根据浙江省茶叶进出口公司和荷兰阿姆斯特丹茶叶贸易公司的申请，加拿大的国际有机认证检查员Joe Smillie先生受荷兰有机认证机构SKAL的委托对位于浙江省和安徽省的2个茶园和2个茶叶加工厂实施了有机认证检查。此后，浙江省临安县的裴后茶园和临安茶厂获得了荷兰SKAL的有机颁证。这是在中国开展的第一次有中国专业人员参加的有机认证检查活动

17、，也是中国农场和加工厂第一次获得有机认证。 同时相关的理论研究工作也在大学、科研院所等机构同步开展。 2.起步阶段（1995-2002年） 这一时期的主要特点是：中国相继成立了自己的认证机构，并开展了相应的认证工作，同时根据IFOAM的基本标准制定了机构或部门的推荐性行业标准。 1992年，中国农业部批准组建了“中国绿色食品发展中心(CGFDC)”。负责开展中国国内的绿色食品认证和开发管理工作，1995年起，创造性地提出了绿色食品的分级理论，即绿色食品分为A级和AA级(等同于有机食品)，并投入资金立项，邀请中国农业大学、中国农业科学院等单位参加研究、制定AA级绿色食品标准及操作规程。CGFDC

18、与欧美日等国家和地区的多家认证机构建立了联系和合作，并参照IFOAM以及欧美日等有机食品标准和法规，制定了AA级绿色食品生产技术准则，并开展AA级绿色食品的认证工作。到2002年底，全国有效使用绿色食品标志的企业总数达到1756家，获得绿色食品认证的产品总数为3046个，其中“AA级绿色食品证书”60多个。绿色食品，特别是AA级绿色食品基地的建立，为中国有机农业生产基地的建立和发展打下了良好的基础。 1994年，经国家环境保护局批准，国家环境保护局南京环境科学研究所的农村生态研究室改组成为“国家环境保护总局有机食品发展中心”(OrganicFoodDevelopmentCenterofSEPA

19、，简称OFDC)，2003年改称为“南京国环有机产品认证中心”。该中心自1995年开始认证工作以来，先后通过OFDC认证的农场和加工厂已经超过300家。 OFDC根据国际有机农业运动联盟组织的有机生产加工的基本标准，参照并借鉴欧盟委员会有机农业生产规定以及其他国家如德国、瑞典、英国、美国、澳大利亚、新西兰等有机农业协会或组织的标准和规定，结合中国农业生产和食品行业的有关标准，于1999年制定了OFDC有机产品认证标准(试行)，2001年5月由国家环境保护总局发布成为行业标准。 1999年3月，中国农业科学研究院茶叶研究所成立了有机茶研究与发展中心(OTRDC)，专门从事有机茶园、有机茶叶加于以

20、及有机茶专用肥的检查和认证，2003年该中心更名为“杭州中农质量认证中心”并获得国家认证认可监督管理委员会的登记。通过该中心认证的茶园和茶叶加工厂已经超过200家。 根据农业部“无公害食品行动计划”关于绿色食品、有机食品、无公害食品“三位一体，整体推进”的战略部署，按照农业部的要求中国绿色食品发展中心于2002年10月组建了“中绿华夏有机食品认证中心(COFCC)”，并成为在国家认监委登记的第一家有机食品认证机构。COFCC根据IFOAM基本标准以及欧美日等国家和地区标准制订的有机食品生产技术准则，列入2003年农业部行业标准制定项目，并在全国培训了76名有机食品检查员(包括实习检查员)，同时

21、COFCC为扩大企业的影响力，增加农产品的出口创汇，积极开展对外合作，已经和欧洲的SGS、日本的JONA和OMIC签署了全面合作协议，120多家企业通过了COFCC的认证。 3.规范快速发展阶段(2003年至今) 本阶段以2002年11月1日开始实施的中华人民共和国认证认可条例的正式颁布实施为起点，有机食品认证工作由国家认证认可监督管理委员会统一管理，进入规范化阶段。 有机食品认证机构的认可工作最初由设在国家环保总局的“国家有机食品认证认可委员会”负责。根据2002年11月1日开始实施的中华人民共和国认证认可条例的精神，国家环保总局正在将有机认证机构的认可工作转交国家认监委。到目前为止，经国家

22、认监委认可的专职或兼职有机认证机构总共有8家。国家认监委于2003年组织有关部门进行有机食品国家标准的制定以及“有机产品认证管理办法”的起草工作。 目前，在中国开展有机认证业务的还有几家外国有机认证机构，最早的是1995年进人中国的美国有机认证机构“国际有机作物改良协会”(OCIA)，该机构与OFDC合作在南京成立了OCIA中国分会。此后，法国的ECOCERT、德国的BCS、瑞士的IMO和日本的JONA和OMIC都相继在北京、长沙、南京和上海建立了各自的办事处，在中国境内开展了数量可观的有机认证检查和认证工作，国外认证机构认证企业数超过500家。 湖南省是传统的产茶大省，茶叶一直以来都是湖南省

23、优势出口农产品。2009年，全省茶园面积达145万亩，茶叶产量10.8万吨，茶业总产值达120亿元。尤其是茶叶出口突破3.2万吨大关，实现出口额近6000万美元，分别比去年增长3.95%和3.4%，出口量和出口额均居全国第二位。一、湖南省茶叶出口现状(一)湖南省茶叶出口的主要优势1、茶叶生长的自然生态环境优势明显湖南省是全国重要的茶叶生产优势区域，特别是湖南武陵山区、南岭山脉、雪峰山脉和罗霄山脉和环洞庭湖区生态环境良好，气候温和，雨量充沛，自然生态条件十分适宜茶树生长，是名优绿茶生产的“黄金纬度带”。独特的自然环境，造就了以名优绿茶、黑茶、茉莉花茶为主，红茶、黄茶、茶叶提取物等为辅的多茶类发展

24、格局。我省自古名茶荟萃，素有“江南茶乡”的美誉，具有优越的茶叶出口具备的生态条件。2、茶产业依赖的科教及人才资源优势突出湖南农大茶学系、省茶叶研究所等科研队伍力量雄厚，特别是在茶叶深加工、茶叶良种选育、茶树生物技术、茶叶加工与审评、有机茶生产、茶文化等领域的研究和教学水平均居国内领先地位。除高等院校和科研院所之外，我省农业部门和企业的茶叶科技人员更是为我省茶产业的技术升级提供了强有力的支撑。湖南有机茶技术的推广、提取物深加工产品的开发、黑茶科研的全面推进，均为湖南特色茶叶拓展国际市场奠定了良好的科技基础。3、重点骨干企业发展迅速，带动作用增强近几年国内外茶叶市场比较看好，为我省茶叶企业创品牌、

25、拓市场、增效益、做强做大提供了难得的机遇。国家级重点龙头企业湖南省茶业有限公司近年来发展迅速，2009年实现出口额3500万美元，在全国建立了品牌示范专卖店400多家，营销网点8500余个，与世界五大洲80多个国家和地区的客户保持了长期稳定的合作关系，形成了遍布全球的茶叶营销服务网络。省内一些出口龙头企业如湖南中茶(三利)、登凯贸易公司也快速发展，既为湘茶产业赢得了巨大的市场空间，推动了本土茶叶品牌的成长，也有力地带动了全省茶叶行业的整体进步和发展。4、深远的湖湘茶文化预示茶叶出口颇具潜力湘楚大地是中华茶文化的发祥地之一，唐代陆羽茶经开篇讲：“茶之为饮，发乎神农氏”，湖南是神农炎帝的安寝之地。

26、全国第一以茶命名的茶陵县、“炒青绿茶”发源地常德、茶道四字真诀“茶禅一味”起源地石门夹山寺，“茶源在湘，茶祖在湘”，历史悠久、底蕴深厚的湖湘茶文化是湖湘文化的重要组成部分，这种丰富的茶文化内涵既为茶叶的品牌建设奠定了良好的基础，又为湘茶出口扩大了市场空间，充分孕育了茶叶出口的潜力。(二)我省茶叶出口存在的主要问题相比兄弟省份如浙江用全国10%的茶园、做出了全国20%的茶产量、实现了全国30%的茶产值并雄踞全国茶叶出口第一位的成功模式，湖南无论茶产业还是茶叶出口都存在较大差距。主要体现在：1、符合出口要求的优质茶基地规模不足。2009年，浙江省优质茶园面积达273万亩，无公害茶叶生产面积达205万亩，有机茶认证面积20.9万亩；而我省茶种植面积145万亩，优质茶园面积43.5万亩，有机茶认证面积不足4万亩。因此我省需在出口优质茶基地建设上加大力度，加快步伐。在良种改造、基地认证、标准化建设、可追溯体系建设等方面下真功夫。同时，我省茶叶加工设备和技术跟不上出口发展的要求，标准化、清洁化的出口茶叶加工厂建设及技术改造也成为制约茶叶出口发展的瓶颈。2、品牌建设力度还有待进一步加强。我省茶叶虽然产生了“金井”、“怡清源”、“君山银针”、“沙漠之舟”等知名茶品牌，但与“西湖龙井”、“云南普洱”、“安溪铁观音”等大品牌比，无论是知名度，还是营销技术等方面还存在较大差距。