上海东方国信凯莱酒店项目前期市场调研可行性分析70页.doc

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1、上海东方国信实业有限公司酒店项目前期市场调研可行性分析及定位报告二零零七年一月目 录概 述3一前期市场调研分析41宏观经济情况分析42项目地理位置及周边环境73本项目所在地交通、运输状况分析104本项目所在市区人口及劳动力情况115项目所在地旅游状况分析126周边市场同级/同类酒店竞争对手经营状况分析15二. 市场定位、吸纳目标、功能定位及管理模式定位建议281酒店项目整体市场定位建议282. 酒店客源目标定位303. 现有建筑物布局研究及设施初步定位394. 项目功能定位建议455酒店设计关键点516. 项目经营理念及管理模式建议59三投资估算及经营预测621酒店建筑投资估算625. 客房平

2、均房价及入住率预测646. 餐饮收入预测647.未来5年经营收入成本利润预测 (单位:RMB)65四. 市场调研及定位报告结论661项目酒店优劣势SWOT分析662. 项目综合竞争力分析673. 项目整体经济效益分析684. 项目不确定性分析695. 可比性结论70概 述2006年12月21日对上海东方国信实业有限公司上海长宁区酒店项目进行了实地考察,同时针对该项目周边酒店竞争环境、国信土地周边宏观经济、旅游状况、酒店现状与发展趋势及上海长宁区、虹桥区整体环境做了初步调研，在以市场为依托以数据为参考的前提之下，加以我们专业经验和国家旅游局对星级酒店的规范标准，针对性的就东方国信酒店进行了详细市

3、场调研，竞争对手分析，从地理位置，硬件设施以及品牌等方面最终确定本项目市场、客源定位，星级档次、项目规模、功能布局、以及未来投资估算和经营预测。本报告数据来源于上海统计年鉴以及上海市旅游局规划统计处统计资料，上海旅游年鉴，上海部分房地产咨询公司内部数据以及凯莱集团信息资料库等。鉴于凯莱国际酒店有限公司的可行性报告和定位报告中包含大量的宝贵商业资料，酒店规范以及我们的专业知识产权，敬请贵司视本报告为商业机密及知识产权与之相应保护。再次感谢贵司给予的机会并期待未来有更好的合作！一前期市场调研分析1宏观经济情况分析1.1项目城市内主要经济指标概述国民经济主要指标（20042005年底数据）项 目20

4、0420052005年为2004年%人口年末户籍人口 （万人）1352.391360.26100.58%劳动力从业人员（万人）836.87863.32103.60%国内生产总值 （亿元）8072.839154.18113.39%全社会固定资产投资 （亿元）3084.663542.55114.84%固定资产投资 基本建设投资 （亿元） 1721.561984.61115.27%更新改造投资（亿元）房地产开发投资（亿元）1175.461246.86106.07%财政地方财政收入 （亿元）3591.734095.81114.03%地方财政支出 （亿元）1395.691660.32118.96%物价以

5、1990年价格为100%居民消费价格总指数（%）257.8%260.3%1.0096%居民消费水平 非农业居民 （元）1263113773109.41%农业居民 （元）75808663114.28%资料来源:上海统计年鉴1.2 项目城市发展前景在经济全球化加快发展的新形势下，无论是科技创新还是体制创新，都要面对更加开放的环境。上海将致力于坚持扩大开放的方针，在更大范围更广领域更高层次上参与国际竞争与国际合作。当前，上海对外开放的势头良好，上海已经成为我国利用外资规模最大，投资领域最宽，跨国公司、研发中心集聚最多，外商投资效益最好的城市之一。预计经过入市过渡期，我国将进入对外开放的新阶段，在新一

6、轮的开放中，上海将更加积极合理科学地引进外资，鼓励外资企业参与加快推进上海国际经济、金融、贸易、航运中心建设，参与重大基础设施的投资和功能开发；鼓励外资企业积极参与上海的产业结构调整，参与上海现代服务业和先进制造业的发展；鼓励外资企业积极参与上海国有企业的改组改造。截至2006年底，上海已累计吸引外资企业超过4万家，合同外资超过1000亿美元，实际到位的外资超过600亿美元。2006年是“十一五”的开局之年基本，上海市国内生产总值(GDP)预计首次突破1万亿元，国民经济实现连续15年两位数增长。透过这些数据和情况，可以清楚地看到上海发展的良好态势。面向未来，上海全面落实科学发展观，构建社会主义

7、和谐社会，实施科教兴市主战略，加快推进国际经济、金融、贸易、航运中心建设。上海前进的脚步更加坚定有力，上海进一步显现蕴藏的生机与活力。1.3虹桥/长宁地区酒店市场发展前景随着国内、亚洲地区和全球经济发展，并靠近闵行、松江、嘉定、安亭和青浦等重要工业区，该地区酒店会继续表现良好。但上述工业区内有竞争力的酒店增加可能会减少市场对虹桥区酒店的需求, 尤其是这些新增加酒店在价格、交通距离和设备设施相对更先进等方面更有竞争优势。同样, 位于上海西南地区的酒店仍将继续争夺该地区市场份额，因为客户将上海做为访问长江三角洲地区主要城市包括杭州，苏州，南京，无锡等的出发中心。上海也依然是休闲旅客参观长江三角洲古

8、镇和城市的必经之地。 目前，虹桥地区办公楼的使用率仍然很高，并将持续保持对酒店的需求。但是,明年酒店需求增长的出现一定压力，因来年先前设在虹桥区的许多公司总部将迁到浦东区(譬如Honeywell)。同时,一些公司因扩张正在寻找更大的办公室空间(尤其制整个楼层或几层)，而这种办公场地在虹桥区已经很难找到。因此他们将在其它地区寻找（如在企业中心广场），这会为虹桥区的酒店需求带来更多压力。随着所有的国际航班（包括香港和澳门）从虹桥机场移至浦东机场，空勤人员，转机旅客和短程国际人员的酒店需求不断转移到浦东。虹桥地区的酒店将获得更多的国内转机和到虹桥机场的国内航班旅客的酒店需求关注。虹桥区做为上海的商业

9、中心将保持强劲的发展，因为其地理位置更靠近西部和西南部工业区；它连接着江苏到浙江省的高速公路；做为自由贸易区，为国际公司带来税务和商业利益。这里仍有较大数量的土地可供开发；办公租赁费用相对便宜。随着复兴隧道，卢浦大桥和三环路的竣工和开通，从虹桥区到浦东和浦东机场的交通状况明显改善，旅行时间大大缩短。这使虹桥区的酒店更有能力从浦东市场争取更多的对价格敏感的客户以及一些空勤人员，但同时会限制与上海中心地区的酒店去竞争很多到虹桥区开会的高效益的客户。对于展览和会议业务，新国际展览中心（SNIEC）使上海世贸商城失去更多举办大型国际交易会和展览会的机会， 但这一地区对于一些小型的，专业的地方展览活动仍

10、然保持着活力，继续保持对虹桥地区酒店的需求。但是，多数需求将被虹桥宾馆和银河宾馆垄断。由于虹桥区十分靠近F1赛事场地，这个赛事和未来的相关活动给该区的酒店带来更多的商机。虹桥酒店与位于城市中心的酒店相比，客户提前预定客房的时间短，尤其那些在高峰时期从城市中心客满酒店溢出的客户。在改善管理的情况下，这一地区酒店也很提高入住率水平。以上主要趋势和问题可能对虹桥/长宁地区酒店市场构成的影响：平衡各种因素， 2006年以后，虹桥酒店市场继续适度增长，取决于主要业务群的增长和到达的水平。2项目地理位置及周边环境2.1项目地理位置状况及周边区域环境概况本酒店项目距离上海市中心12公里，位于北翟路，长宁路的

11、延伸段与外环线，环西第1大道的交界处。项目北部和东北部环绕苏州河且紧临环境优美的公园,南与北翟路相接,西与外环线相临。具备得天独厚的亲水系、临公园的环境优势。生态园区虹桥机杨延安西路虹桥交通枢纽北新泾IBP国际商务区内环线市中心方向虹桥开发区项目位置v 项目地理位置优势与劣势分析优 势劣 势l 酒店做为工业园区开发计划的一个重要部分，将因工业园活跃该地区并提升整个地区的号召力。l 毗邻周边工业区和虹桥国际机场。l 沿中环路方便可以到达城市的各个区, 并通过其便利连接延安路和成都高速路。l 在城市西北部A20公路中段已形成交通枢纽。l 临水为酒店提供一个特殊的环境因素。l 到上海的主要商业区(如

12、外滩，南京路)距离比较远。l 目前该地区配套商业还处于低级和待开发阶段。l 周边建筑外观老旧，拟建地点建筑孤立。 但是，随着商务园区工程的实施，这些状况将改变。结论: 拟建地点具备开发一个优秀酒店的良好特征，这都基于一个预测，IBP发展商将继续基础设施建设，总体规划和园区将不断吸引来办公租赁者，成为酒店的客源实体。相信酒店也一定寓意将伴随工业园的成熟获得诸多方便的同步收益，本项目所在位置2.2 项目区域内酒店现状项目酒店的地域特征,决定了其未来的基础客源将来自虹桥,长宁地区, 因此, 酒店竞争群体也将集中在这一区域内.v 经初步调研,项目区域内及周边区域目前共有酒店35家酒店 其中：五星级酒店

13、4家：虹桥万豪喜来登豪达扬子江万丽酒店上海千禧海鸥大酒店四星级酒店7家：红桥宾馆银河宾馆虹桥迎宾馆虹桥大酒店银星假日国航龙柏三星以下、经济型快捷酒店19家;酒店服务式公寓5家资料来源: 凯莱集团信息资料库v 与上海南京路,外滩区域酒店相比, 本区域内酒店的地理位置大多集中在闹市区域, 分布相对集中, 设施设备的使用时间也相对较长, 季节抽样促销价格卖价也相对偏低. 这是由于当地尚无硬件齐全、设施先进的高星级酒店产品而形成的区域状况.3本项目所在地交通、运输状况分析3.1项目距离机场、火车站公里/车程车程(分钟)虹桥机场10-15分钟浦东机场50-80分钟虹桥开发区10-15分钟人民广场30分钟

14、F1赛道50分钟南京路30分钟金融区35分钟*参考车程视具体交通情况而定 资料来源:Horwath Asia Pacific3.2铁路及航空年均客流量上海年度客流量统计(万人次)年份年客流总数铁路公路水路航空199953542906112658174120005693298012825398922001632432311508543104220027326351820465261236200372113391205252812402004808436622401570145120058454388224736041494资料来源:上海统计年鉴3.3项目区域内交通情况本项目交通十分便利，由铁路客

15、运专线上海总站、航空港、滋悬浮机场快线、城市轨道交通、地面公共交通五大层次的虹桥交通枢纽组成。4本项目所在市区人口及劳动力情况4.1项目区域内户籍人口数量及增减比例v 人口情况：根据人口及劳动力情况调查，全区户籍人口截 止2005年为 1360.26万人，比上年末增长0.58%。v 其中项目所在区2005年劳动力平均工资26823元。4.2项目区域内居民年平均收入及年平均消费水平对比项 目20042005农民人均纯收入73378342城镇居民人均可支配收入2595426677全市居民人均消费支出(元)项 目20042005农村63297265城镇1263113773资料来源:上海统计年鉴200

16、5年人均消费支出较2004年同比增长9.04，已实现连续7年保持增长率超过5，这一良好势头充分证明项目所在地区的良好商业前景和稳步发展的消费趋向。5项目所在地旅游状况分析5.1旅游业状况及未来发展形势在2010年到来前的5年中，上海将凭借举办世博会的历史机遇，把上海的旅游业打造成申城现代服务业的主体产业和国民经济的动力型产业。据悉，为了实现这一战略新定位，到2010年，上海计划实现旅游总收入3300亿元人民币，接待入境游客超过900万人次，实现旅游外汇收入87亿美元，争取使旅游业增加值占上海GDP的9.5%，将上海初步建成“世界著名旅游城市”。未来上海旅游行业的发展趋势将本着中心城区旅游要向都

17、市观光产品和“旅游特色街区”发展，市郊旅游要向休闲度假基地方向进军，充分发挥旅游的社会功能，重点扶持和发展申城农业旅游，为此新近发布了上海乡村集聚旅游发展三年行动计划，年内首先实现百万人次游市郊，到2008年达到2000万人次游郊区的目标。5.2酒店业发展状况分析 上海市现有各类星级酒店320家，客房总数5.23万间（套）。以2005年为例，上海接待入境旅游人数由2002年的272万人次增长到400万人次，如按每人次住宿两夜计，2005年上海接待入境旅游者的客房需求为800万间夜，比2002年增加约256万间夜。预计在未来五年间，2008年北京奥运会和2010年上海世博会的市场推动下，上海的高

18、档客房需求将面临较大的上升空间，特别是三星级以上的高档酒店投资额大，技术及管理水平要求高，而这正是酒店投资商抓住这次机遇，获得可观的投资回报的良好市场契机。因此，随着上海高档酒店业市场的看好，上海越来越成为国际酒店管理集团进入中国的“桥头堡”。同时，上海良好的投资环境及旅游市场也吸引了越来越多的国内外客商及游人。受上海日趋升温的旅游及酒店业吸引，目前已有多家国内外知名酒店集团纷纷宣布在上海增资，全球16个著名的国际酒店管理集团如今已悉数入沪。据数据显示：2005年上海全市320家星级饭店实现的利润，有一半集中在近30家由国际管理集团经营的饭店；这近30家饭店人均年利润达257万元人民币，是其它

19、饭店平均水平的9倍多。这一系列的数字不断鼓舞着国际酒店管理集团进入中国上海的步伐。5.3客源分析v 2006年111月旅游入境人数对比2006年111月旅游入境人数停留天数对比 年度累计与2005年度同比增长%总计56037086.3过夜人数42478984.94外国人36557315.67香港同胞285468-2.77澳门同胞15152-3.86台湾同胞2915474.5资料来源:上海统计年鉴v 2006年111月入境旅游人数来源细分2006年1-11月入境旅游人数来源细分 (单位：人)月 份总 计亚 洲欧 洲美 洲其 他50389401737393113715611355091028882

20、一月20004813249931410288217318二月402578146729872328416184456三月41697917002611975111551711685四月508546157349117236115414118547五月491662153715115084110391112472六月467540151866107930104240103504七月4460031469811017759837698871八月45570315241710272499552101010九月475884159831105930102403107720十月543775172426121879121

21、652127818十一月630222193554126205154982155481资料来源:上海统计年鉴v 2006年111月入境旅游客源分析表明：过夜游客人数： 约424.8万人次欧美及外国客 ： 约365.5万人次港澳同胞： 约30万人次台湾同胞： 约29万人次以上数据较2005年同期增长6.3%，这一增长势头自1999年开始保持至今，且步伐仍在加快。从这一角度可以体现上海旅游产业客源市场的良好前景。v 2006年1-11月接待国际旅游者人数项 目2005年2006年过夜人数(人)人天数(人天)过夜人数(人)人天数(人天)合 计402989342478981.外国人34595381017

22、511365573111332764.台湾同胞27900077500029154710495693.港澳同胞3093559685483006101019835资料来源:上海统计年鉴v 2005-2006 年接待国际旅游者人数对比(图表)v 20052006年接待国际旅游者人天数对比(图表)5.4旅游经济分析v 代表年份国际旅游外汇收入增减分析2005年本市国际旅游外汇收入36.08亿美元，同比增长 16.8%。2006年本市预计外汇收入将突破40亿美元，同比增长幅度继续保持在10以上。v 代表年份旅游业收入构成情况分析根据对旅游行业中旅行社、星级饭店、旅游景区、旅游车船公司等旅游企业相关资料统

23、计,2005年总体情况，上海市旅游企业年营业收入达330亿元。其中：旅行社共实现营业收入132.43 亿元，比上年增长22.37%。2005年星级饭店共实现营业收入194.47亿元，比上年增长17.44%。v 地区旅游市场20002005年接待过夜旅游人数(单位：人)20002001200220042005来沪国际旅游者人数(万人次)181.40204.26272.53491.92571.35 外国人 139.14146.97210.66339.11452.27港澳同胞17.6220.6223.0348.9548.59台湾同胞19.8831.9933.5671.7570.49国内旅游者来沪人数

24、(万人次)64338255876185059012 外省市来沪旅游人数(万人次)51776470679763466805 本市市民在本地旅游人数(万人次)12561785196421592207平均每日到沪旅游者流量(万人次)18.12 23.18 24.75 24.65 26.26 来沪旅游者平均逗留天数(天/人)3.923.873.613.503.50同比增长率(%)15.85%27.9%6.8%-0.4%6.5%资料来源:上海统计年鉴6周边市场同级/同类酒店竞争对手经营状况分析(详见个案调研资料,信息来源:凯莱集团信息资料库)万豪虹桥酒店酒店2000年9月开业星级电话021-623760

25、00座落地点长宁区虹桥路2270号报价RMB 管理公司万豪国际集团管理企业性质外资酒店企业传真021-62376222邮政编码200336结算RMB 地理交通距市中心/公里数 11.0 公里 距虹桥机场 2.5 公里 距火车站距离 13.0 公里 ) 距开发区 2.5 公里距浦东机场 60.0 公里 停车位数 150个 客房 315间 （8层）项目 面积(套内建筑面积m2) 门市价 折扣价 豪华房 35 2656 658高级豪华 35 2905 1035行政豪华 35 3320 1380行政套房 65 4150 2490豪华/贵宾套房 90 4980 3486总统套房 180 24900 19

26、900餐饮餐厅性质：数量 餐饮风格大堂酒吧 1 点心、午茶、鸡尾酒万豪咖啡厅 1 随意餐点万豪轩 1 中餐冠军吧 1 将美酒、佳肴和氛围完美融合曼哈顿扒房 1 美国风味的牛扒、排骨和海鲜鱼翅捞饭 1 粤/港菜娱乐/康体设施 室内游泳池，网球场，室内高尔夫，健身中心，瑜珈馆，桑拿， 蒸汽浴，按摩浴池服务设施24小时客房送餐服务，洗衣服务，礼宾部，礼品店，报亭租车服务台，航班服务台，迷你超市，花房配套设施(下面划线的部分为本酒店不具备的配套设施)会议设施 面积m2 可容座位数(人) 一号会议厅 174 98六号会议厅 211 110宴会设施万豪殿 745 600天幕厅 260 150一号宴会厅 2

27、48 170二号宴会厅 248 170三号宴会厅 248 170会议服务和设备电脑，宽带上网，会议音响系统，投影仪，视频/电话会议商务服务商务中心，计算机，复印，传真，邮寄信笺，秘书服务 客房设施可提供婴儿床，客房保险箱，熨斗和熨衣板，吹风机浴袍，免费赠送客房咖啡，迷你酒吧，电冰箱，遥控电视，空调系统，有线/卫星电视，所有新闻频道，语音留言信箱，国际互联网及电子邮件接口，电子钥匙系统，设有台灯的办公桌，报纸派送（星期一至星期五），DDD电话，IDD电话扬子江万丽酒店酒店2001年10月开业星级电话21-62750000座落地点开宁区延安西路2099号报价RMB 管理公司万豪国际集团管理企业性质

28、外商投资企业传真21-62750750 邮政编码200336结算RMB地理交通距市中心/公里数 7.5 公里 距机场/公里数 8.0 公里 距火车站距离 12.0 公里 ) 虹桥开发区 1.0 公里 停车位数量 50 个 客房 544间 （34层）项目 面积(套内建筑面积m2) 门市价 折扣价 豪华房 30 2650 575高级豪华 30 2750 863行政豪华 30 3350 1150行政套房 60 4560 2736豪华/贵宾套房 85 5380 4081总统套 120 12450 9960餐饮餐厅性质：数量 餐饮风格满福楼 1 粤菜翠竹小馆 1 传统上海及粤式面点、粥类霞日式寿司吧 1

29、 日本美食拉斐尔意大利餐厅 1 商务宴请万丽咖啡厅 1 亚洲/欧式风味自助及零点库 雪茄吧 1 特色鸡尾酒及雪茄娱乐/康体设施 室内游泳池，网球场，室内高尔夫，健身中心，瑜珈馆，桑拿，蒸汽浴，水疗中心，按摩浴池，缓跑径，池壁球,台球,按摩服务设施机票服务,租车服务,前台保险箱,礼品店,报亭,礼宾部,洗衣服务,24小时客房送餐服务,迷你超市,花房,大堂宽带上网配套设施(下面划线的部分为本酒店不具备的配套设施)会议设施 面积m2 可容座位数(人) 会议室1 39 10会议室2 42 12会议室3 70 22紫罗兰0 .23 10宴会设施白玉兰+郁金香 68 25-60向日葵+康乃馨 62 20-2

30、5牡丹+莲花 130 35-70翡翠厅 113 28-50明珠厅 30 10-20碧玉厅 440 50-400碧涛厅 230 30-150碧华殿 670 320-500会议服务和设备电脑,宽带上网,会议音响系统,投影仪,视频/电话会议商务服务商务中心,计算机,复印,传真,邮寄信笺,秘书服务 客房设施可提供婴儿床,客房保险箱,熨斗和熨衣板,吹风机,浴袍,遥控电视,空调系统,60多种卫星电视频道,所有新闻频道,语音留言信箱,宽带上网,人性化的工作区域,DDD电话,IDD电话 喜来登豪达酒店酒店1992年开业星级电话021-62758888座落地点上海长宁区 遵义南路5号报价RMB管理公司喜来登酒店

31、集团企业性质外商投资企业传真021-62755420邮政编码200336结算RMB地理交通距市中心/公里数 7.5公里 距机场/公里数 6.0公里 距火车站距离 10.0公里 ) 停车位数量 30 个 客房 496间 （27层）项目 面积(套内建筑面积m2) 门市价 折扣价 豪华房 30 2444 690高级豪华 60 2444 886行政豪华 30 3060 1377行政套房 65 3978 2784豪华/贵宾套房 95 16048 9628总统套 115 18888 13220餐饮餐厅性质：数量 餐饮风格咖啡厅 1 欧陆式自助早餐及中西餐点吉而喜酒吧 1 英式酒吧(各种进口啤酒)中餐厅 1

32、 粤菜及上海本邦菜日式餐厅 1 各式日本料理自助餐厅 1 中西合璧菜肴意式餐厅 1 意大利烹饪书房吧 1 饮品,雪茄娱乐/康体设施 室内游泳池，温水游泳池，室内高尔夫，店内健身中心，瑜珈馆，水疗中心，桑拿，蒸汽浴，桌球，乒乓球，按摩浴池，美容服务设施自动取款机，婴儿看护服务，礼宾服务，干洗/洗衣，花房， 外币兑换，礼品店，迷你超市，报刊栏，客房送餐服务，前台保险箱，擦鞋，机票票台，租车柜台，旅游柜台，订票服务配套设施(下面划线的部分为本酒店不具备的配套设施)会议设施 面积m2 可容座位数(人) 南中国厅 80 12董事会议厅 50 15行政会议厅 84 18-30商务会议室 1-5 50 6-

33、8宴会设施太平洋大宴会厅 830 280-900太平洋A厅或C厅 290 70-250大宴会厅B厅 250 50-200太平洋A厅+B厅或B厅+C厅 540 120-400大西洋厅 160 30-40大西洋东厅或西厅 80 20-30地中海厅 160 30-40地中海东厅或西厅 80 20-30珊瑚厅 88 15-22会议服务和设备手提电脑/个人电脑，宽带上网 多功能会议音响系统，附带录音服务架空电脑投影仪/幻灯片放映机视频/电话会议，室内同声传译设备商务服务商务中心 复印 邮寄信笺 秘书服务 豪华轿车服务客房内连接宽带互联网传真个人电脑租赁打印机客房设施保险箱,小酒吧,彩电,直拨电话,留言系

34、统,遥控台,闹钟,沐浴用品,浴袍,吹风机,健康称,咖啡茶具上海千禧海鸥大酒店酒店2006年10月开业星级电话021-62085888座落地点上海长宁区延安西路2588号报价RMB管理公司美千禧酒店及度假酒店集团企业性质外商投资企业传真021- 6295 1390 邮政编码201103结算RMB地理交通距市中心/公里数 10 公里 距机场/公里数 6 公里 距火车站距离 8 公里 ) 停车位数量 96 个 客房 369间 （13层）项目 面积(套内建筑面积m2) 门市价 折扣价 豪华房 40 2530 863高级豪华 40 2530 1035行政豪华 40 3450 2171豪华/贵宾套房 60 行政套房 80 06年10月新开业酒店