XX证券营业部投资顾问服务模式创新.doc

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1、XX证券营业部投资顾问服务模式创新三、XX证券营业部服务模式现状及存在问题(一）XX证券营业部简介XX证券的前身是1991年9月8日成立的XX发展银行证券部，1993年成立公司，1996年改制为XX证券有限责任公司，2001年整体变更为股份有限公司。2010年2月12日，公司在深圳证券交易所成功实现借壳上市。公司是首批综合类证券公司，2004年12月获得创新试点资格。截至2010年12月31日，公司注册资本25. 07亿元，资本实力及盈利能力在国内证券行业持续领先。公司上市后，总股本增加至25. 070457亿股，总市值居国内上市证券公司前列。公司营业网点遍布全国主要经济区域，现有证券营业部网

2、点194个，数量位列全国前二。公司旗下拥有三家全资子公司，并持股两家基金管理有限公司，初步形成了跨越证券、基金、期货、股权投资领域的金融控股集团架构。XX公司被誉为资本市场上的博士军团，以人为本的管理理念，务实稳定的人才团队，促进了公司的持续发展。知识图强、求实奉献是公司的核心理念，稳健经营、规范管理是公司的经营原则。公司高度重视健全内部管理体制，完善风险防范机制，初步形成了具有自身特色的合规管理体系，经受住了多次市场重大变化的考验。该公司在其成长过程中，通过自身积累发展和多次市场化收购兼并行动，规模不断壮大，主要经营指标多年名列行业前茅，是中国市场最具影响力的证券公司之一。XX公司是证券公司

3、中少数具有全牌照资格的综合性券商，业务范围涵盖经纪业务、投行业务、融资融券业务、资产管理业务、投资自营业务、研究及顾问服务等等，具有完备的组织架构和人员体系，公司有良好的培训和招聘机制，为每一位有梦想的员工提供职业发展的需要。XX公司连续十几年在全国的券商排名中，综合业务多项指标均名列前十。尤其是在经纪业务的市场份额和排名上更是名列前茅。这都得益于公司近年来不断创新，善于变革，能牢牢抓住每一次市场变化带来的机遇。XX证券营业部是XX证券公司经纪业务的分支机构，位于甘肃兰州市繁华地段，于2001年成立，营业面积1700多平米，现有员工近百人，营业部员工近20人，营销拓展部员工近80人。营业部员工

4、中客户服务人员13位，其中具有投资咨询资格的理财顾问10位。营业部现有客户3万多，每位理财顾问名下管理最多不超过300名客户，这样10位理财顾问才能最多服务不超过3000名的客户，按照二八定律服务20%的高端客户，现有的理财顾问还远不够服务高端客户的标准。(二） XX证券营业部客户服务模式概况1、客户服务工作岗位设置各营业部都设置了客户服务部专门负责客户服务工作；柜台业务都隶属客户服务部统一管理；除个别营业部外都设有1-2名专职或兼职分析师负责对外咨询服务工作；多数营业部都有其他部门的人员参与直接面向客户的服务工作；少数客户服务主管同时兼任营销拓展部主管；各营业部客户服务部的工作职责都基本明确

5、，但只有少数营业部制订了成文的部门及岗位工作职责。各个营业部都十分重视合规问题，专门设置了合规岗，在开户、回访、咨询服务各环节都反复强调严格按照公司相关业务流程和指引操作，分公司对营业部定期的合规检査有效地促进了营业部在各项业务合规性的提高。营销拓展部在日常的工作中主要负责客户拓展工作，但同时也会担当部分的客户服务工作，主要是针对自己拓展的客户的日常联络服务，解决客户的常见问题，涉及到证券投资咨询、投资产品选择等深层次问题时，会交由客户服务部的人员来提供更专业的服务。2、客户服务工作的组织、管理、考核营业部都有例会安排，大多数都是以晨会形式举行，要求每日召开；各营业部都设置了公开的客服咨询电话

6、和投诉电话，但大多数都没有做咨询服务记录；只有少数营业部对客户服务工作有季度或月度的总结计划，也只有少数营业部进行季度或月度的客户交易数据分析；部分营业部制订了明确细致的绩效考核方案，作为客户服务工作的主要考核手段；少数营业部根据实际情况针对客户资料管理、日常咨询服务等工作制订了具体的工作流程规范。随着市场竞争的加剧，客户服务的考核指标更加细化并贴近市场，会加入市场占有率、收入产出比、交易周转率等考核指标，就会要求客户服务人员加强对客户的沟通和拜访，将投资建议更及时的传递给客户，加大拜访客户的覆盖面，更大范围的使更多的客户享受到营业部提供的各种服务。3、客户服务工作实际内容、形式、流程各营业部

7、都在现场张贴投资速递投资策略报告等公司资讯产品，每月度和季度会有公司统一出具的月度投资策略报告或者季度投资策略报告；大多数营业部都向客户发送由总公司统一制作的资讯短信；少数营业部自己制作投资咨询产品；新客户回访都有专人负责并录音，但定期客户回访少有营业部能够落实；营业部都有专人负责安排个股重大信息和风险提示的客户联络通知工作；各营业部都会在节假日慰问客户，不过一般只能覆盖100-200名客户；多数营业部都在周末或其他非交易时间安排有股民学校、财智讲堂等投资者教育活动，其中的大多数营业部做到了长期坚持、内容丰富、成效突出，在客户中已经形成了良好的口碑效应；少数营业部在年内组织过大型投资报告会，很

8、多营业部长期与银行合作开展客户培训或座谈会。几乎所有营业部都设置了专职或兼职分析师岗位，有部分营业部制订了分析师日常工作指引或流程；有咨询资格人员较多的营业部通常都对咨询分析工作进行分工安排，但投资咨询的学习培训主要还是靠员工个人自主学习；营业部分析师通常承担着进一步分析解读公司资讯产品的职责，一般是在每日晨会或通过自制咨询产品的方式进行；少数营业部曾经为个别大客户提供正式的投资咨询建议书；个别营业部分析师在报纸、网站等媒体刊登咨询分析文章或接受客户咨询；各营业部普遍反映分析师之间的交流还需要进一步加强，尤其是借助公司的大平台，怎么做好分析师之间的良好沟通和信息共享是大家普遍关心的问题。4、客

9、户分类及针对性服务多数营业部仍只是按客户资产的大小划分客户类别，少数营业部做到了进一步的细分，但按风险承受类别划分客户类别只是因新开户要求而设置，未能在咨询服务策略上按风险类别进行针对性服务。大多数营业部都制订了核心客户分配客户经理一对一服务的制度，少数营业部对一对一服务的规范流程有更明细明确的要求；一般营业部客户经理通常分配了两三百个账户，但日常服务的覆盖率最好也只有60%左右，通常客户经理的大多数时间精力受各类杂务的限制只能对周边一二十个关系密切的客户提供咨询服务；很多营业部的机构客户和个人大客户通常由客服主管乃至营业部负责人亲自服务；特别值得关注的是，目前QQ群已成为各营业部服务网上交易

10、客户的主要手段，然而QQ群服务方式尚无章可循，各营业部在QQ群管理和服务的深化程度上差异很大，所提供的服务就有差别，有些营业部的营销人员对于自己所拓展的客户也建立了 QQ群提供咨询服务，由于咨询能力的不同，服务质量较低，也是引起客户不满或者投诉的一个因素。另外，个别的客户经理会设置飞信客户群，通过飞信的方式，及时的向客户传递营业部及公司的资讯产品，同样也是由于服务的能力和深度不同，导致服务的的差异化较大。5、金管家服务体系和品牌XX证券公司推出了金管家服务体系在全系统内试用，营业部普遍反映对金管家服务体系充满期待，对咨询产品的丰富尤其网站和网上交易咨询产品的实时性提高表示欢迎。金管家服务体系各

11、咨询产品的使用是对客户进行划分的，分为财经汇、财智汇和财富汇，划分的依据是客户资产及佣金贡献率，同时在公司的开户年限和忠诚度也是划分的一个参考依据；提供的资讯套餐的服务也是有不同的套餐内容针对不同的客户群体，可以划分为乐享套餐、优享套餐和尊享套餐，级别越高享受资讯套餐的内容就越丰富、越有针对性。公司还在全国范围内推出了全国统一短号码呼叫中心服务，各营业部都通过各种形式广泛宣传了 95575呼叫中心服务，客户只需拨打全国统一服务电话就能享受到全面的服务；CRM (客户关系管理）系统中对客户日常服务有日志记录的留痕要求，客户服务拜访必须要填写客服日志，但是并不是所有营业部都会要求客户经理录入，大多

12、数营业部不仅没有录入CRM系统，而且没有养成留存服务记录的工作习惯；各营业部几乎都在逐步开展收费的短信定制业务，依托公司的短信服务平台及产品向客户推荐不同收费类型的提醒短信或者资讯短信。随着网上交易和手机证券的不断深化，该类客户的交易量水平现在已经占据营业部总体成交量的60%以上，部分营业部可以达到85%以上的非现场交易覆盖率，金管家投资组合、金管家手机证券的推广也在这两年有了质的飞跃；总的来说，金管家服务体系的实施和推广已经取得了一定的成效，但还是需要公司总部层面制订更明晰的操作流程和统一的宣传策划，使其覆盖率能够更高。(三）XX证券营业部客户服务模式存在的问题及原因分析1、客服务人员配置与

13、客户要求相差悬殊客户服务对人员资质和能力的要求较高，随着创新业务品种的不断推出，具备全牌照业务资格的人员就显得弥足珍贵，人员素质跟不上，新业务的学习和推广也就受到限制，业务推进速度就会放缓。金融市场是个不断创新的市场，新业务、新品种不断的推陈出新，如何跟上市场的发展脚步，如何在新业务推出时抢占市场先机，是每个券商都要深思的问题，合格的业务人员是推动新业务发展的有效保障，但从营业部目前的现状来看，符合条件的全牌照的业务人员比较稀少，目前行业内虽然没有正规的投资顾问，但是已有人从事这方面的工作，但是仅限于向客户推荐牛股，并不能算是完全意义上的投资顾问。目前最有可能首先成为投资投资顾问的人员是分析师

14、，但对投资顾问的要求可能还高于分析师，它兼顾了客户经理、后台服务人员、分析师三者的职能，从业人员不仅要有很高的专业素质，还要有高超的沟通技巧。在现实的日常工作中，每个客户服务人员分配的服务客户人数均超过300400人，这么庞大的客户群，如果要进行日常的服务，哪怕只是日常的亲情服务，要做到全部覆盖到所辖客户，都是非常困难的，很多客户可能连一次电话拜访都做不到，又如何涉及到更深层次的理财服务。所以说，我们面临的很大一个困难就是人员缺少的问题，尤其是符合条件的全牌照的复合人才，这类人才的缺口极大，达到了 1: 10万的恐怖数字。所以在这段时间里，哪家证券公司能率先组织出一只高素质的投顾团队，打出自己

15、的金字招牌，对于今后的发展是至关重要的。2、考核指标与管理模式不适应业务发展需要现在的营业部的考核指标决定了客户服务人员不仅仅是做服务，同时要做营销工作和日常的回访工作，要想实现深层次的客户服务，或者是理财规划服务，目前来看，基本做不到。客户服务人员对自身的定位也没有明确的目标，只能按照日常考试指标完成日常的客户服务，具有很大的局限性和表面性，无法达到投资顾问或者投资指导的目的。公司的考核指标往往以市场为导向，追求市场份额的增长和收入费用比的提高，在指标引导下，大家的服务具有阶段性和利益性的特点，即考核什么就完成什么，考核哪些内容就突击完成那部分内容，很多时候功利性大于为客户服务的本质性要求，

16、会为了公司的阶段性考核目标，违心的向客户推荐某些投资品种，最终的结果是考核指标完成了，但客户利益受到伤害，这批客户在较长的时间内都不会再接受其他的服务要求，长远看，暂时性的指标完成却丧失了客户长期贡献收益机会，牺牲掉了客户利益也就丧失了公司盈利的基础。所以说，投资顾问及投资顾问业务的出台促使营业部业务模式的转型，营业部的管理模式也要发生与之相适应的改变。那么公司总部对经纪业务的管理模式要不要发生变革呢？是以变应变，还是以不变应万变？我们的观点是变是必然的，不变肯定不行。问题是如何变革？在哪些方面进行变革？比如公司的经纪业务的战略定位是什么？是否清晰？是否需要与时俱进地进行修改？管理构架是否需要

17、符合扁平化要求？支撑业务的IT系统是否需要升级改造还是重新构造？合规制度和财务制度是否需要和业务匹配？薪酬制度与激励制度是否适应业务的发展？咨询人员和咨询产品是否需要进行资源整合？现行的营销模式及管理制度是否需要进行相应调整？等等。这些问题都需要公司的管理层从全局的角度考虑，并且要结合业务发展的真实需要，以切实的匹配和支持力度来进行全系统资源的整合和推动，调动和整合全公司的力量，为投资顾问业务的发展提供有利的制度保障，让从事投顾业务的每个环节的人员都能真实感受到新业务推出都营业部及大家自身利益的提高，有明确的奋斗目标，有可量化的考核指标和收益指标，才能更好的调动大家的积极性、调动一切可利用的资

18、源，共同推动新业务的发展。3、对非核心客户过渡服务，浪费资源日常的营业部考核指标中都会涉及到日常拜访及服务覆盖率的考核，那么，很多客户服务人员就需要耗费大量的时间和精力去维护和服务那些资产较小、佣金贡献较小甚至无佣金贡献的客户。大量统计显示：客户资产金额仅占20%的散户却为券商贡献了 80%的利润，资产规模10万一50万的客户排在首位。100万以上的大客户其资产规模与利润贡献度几乎成反比，客户资产规模占到八成的机构客户或者大户对券商的利润贡献却不到二成，但他们却消耗了券商80%的服务成本，这一特征在熊市中表现得尤为明显。如何在未来和现实之间寻找平衡，不偏离未来，也不错失现在，是我们在转型期间必

19、需把持的原则，财富管理当然是方向，现在的经营策略调整应因未来发展方向预留空间，但理想也要照进现实。我们需要反思的是，怎么改变现有体制，使得客户服务人员不需要耗费更多的精力去顾及那些只贡献20%收益的大众，而要忽略对20%精华客户的个性化服务。各个券商普遍的做法是整合全公司的资源，大家来共享，服务于全部的客户，但是在侧重点上，目前的服务体制看来，还没有做好更有利的划分。4、同质化服务对客户缺乏吸引现在各个券商都很注重服务，以前大家可以用亲情化的服务来打动客户，但是现在不行了，所有的券商都可以在亲情服务和一些同质化的提醒服务上下功夫，现在的竞争是个性化的竞争，而不是在同质化服务上来较劲。客户也在这

20、么多年的体验中，对符合自身需求的个性化的服务有了更多的要求，客户都希望被尊重，都希望可以为自己度身打造适合自己的服务。在服务同质化的现实下，客户必然追逐低佣金，客户的忠诚度以感情维系居多，在开户送礼、低佣金的刺激下，原有服务的吸引力越来越低，客户的谈判能力趋强，营业部通常顺应客户以保住市场份额。但是顺应客户的结果就是不断压缩券商的利润空间，很多时候可能会打肿脸充胖子，为了客户数量和资产的扩大，但实际上却是赔掉了自己的利润。而投资顾问业务以客户资产的保值增值为主要目标，通过了解客户，为客户提供投资组合、投资建议，将引领理财服务的始终，真正满足客户的需求。因此，必将使经纪业务回归到客户服务上来。5

21、、服务方式、服务体制需要完善目前各大券商都在为自己的服务进行新的探索，而未来券商的服务必定不仅限于通道职能，而是朝多元化的方向发展。所以在未来的服务竞争中，我们的服务应该有丰富的内涵和鲜明的特点，能够做到让顾客接受我们的服务后感到眼前一亮。XX证券公司现有的对服务产品的支持力度还显得不够，这就需要充分利用公司资源，令相关部门为服务提供后台支持，使服务产品更加科学化。充分利用社会资源，进行广泛的市场调研，分析投资者信息、交易习惯、交易品种喜好、风险偏好、持仓习惯等，使服务产品更加人性化。另外，我们还应该将IT、电信和互联网等行业的先进技术和经验，大量运用到经纪业务服务中。目前我公司已经有了 金管

22、家品牌的在线交易和手机交易平台，下一步应进一步运用网络这个大平台，建立客户互动平台。我们应该做到从投资者只能被动接受的服务，到关注重视投资者感受、需求和体验的服务改善，提高投资服务的质量和水平，并要树立服务特色，做好差别化服务。投顾出台前，传统意义上的证券经纪业务是以收取佣金作为报酬的中介业务。投顾出台后，传统业务被赋予了新的内涵，即除了收取佣金外还可以向客户收其他费用（如顾问费，投资收益分成等）。过去券商经纪业务完全依靠客户交易量所产生的佣金收入。这种收入的单一化注定了券商与客户的利益是不完全一致的。投顾业务的出台，将使经纪业务收入来源多元化，营业部业务模式发生改变，营业部和客户的利益关系也

23、发生改变，逐步形成利益共同体。营业部不仅要做通道客户的守望者，更要做投顾客户开拓者和高附加价值服务的提供者。如果只有前者，营业部就会向下沉沦；如果前者和后者兼有，营业部则向上提升。对营业部而言投顾业务无疑是双刃剑，如果转型成功了，营业部可以在经纪业务链的高端受益；反之，则在低端挣扎。从投顾及投顾问业务的出台到部分客户认可这项业务的过程，实际上就是经纪业务的转型过程。对转型成功的券商而言是业务蒸蒸日上的火焰，对转型失败的券商而言则是业务江河日下的海水。有实力的券商如果能够抓住投顾及投顾问业务出台的机遇，可以锁定自己的中高端客户，还可以吸引其他券商的中高端客户；而实力较弱的券商如果未能抓住这个机遇

24、，其中高端客户大部分将流失。这样，转型成功的券商成为高附加价值服务的提供商，而转型失败的券商，必然沦落为折扣券商。佣金费率打折的底线是盈亏平衡点，以佣金大战为标志的恶性竞争将愈演愈烈，必然导致部分券商出现经营亏损。整个行业出现重组和并购已为时不远，证券行业的重新洗牌不可避免。 (四）XX证券营业部开展投资顾问服务的意义1、有利于证券经纪业务的转型我国券商的经纪业务从1988年第一家证券公司创立开始，到目前为止已经有23年的历史了。在这23年中，可以划分为如下几个阶段。第一阶段：1988-2002年。市场初创阶段，也可以称通道时代。暴利和不规范是其主要特征。这一阶段的经纪业务基本上处于无竞争状态

25、，固定佣金制导致佣金费率较高，几乎所有券商还收取每笔5元的通讯费。正是处于在躺着都能赚大钱的暴利时代，券商大多高枕无忧，通道是最主要的服务，各券商提供的服务没有较大的区别。在通道时代，手续费打折、免费午餐、装修攀比是留住客户的主要服务手段。有关法规明确规定营业部不准为客户提供融资服务，不准自行受理客户资产托管业务。但还是有不少营业部铤而走险,通过三方协议的形式变通进行。业务不规范，违规事件时常发生，比如大量挪用客户保证金等，这个阶段也是风险事件频繁发生的阶段。第二阶段：2002-2010年。佣金自由化、恶性竞争加剧、业务生态发生质 .变是这个阶段的显著特征。五部委联合通知规定，从2002年5月

26、1日起，证券公司向客户收取的佣金不得高于证券交易金额的3%。，佣金自由化时代正式开启。部分有进取意识的券商通过营销模式的创新致使其市场份额不断扩大，比如国信证券。经纪业务的营销由坐商时代进入行商时代，最后发展到人海战 .术和跑马圈地，即现在流行的渠道营销模式。2010年上半年，中国证监会主导产品创新取得较大成功，推出了股指期货和融资融券等业务，完善了整个市场的功能结构，给市场引入了 做空机制和放大功能。不仅增加了经纪业务的业务品种，关键是完善了券商经纪业务的业务链条，为差异化服务的诞生提供了可能。股改启动以来，监管政策趋于严格和监管环境发生本质变化。在这期间，管理层相继出台了一系列的法律法规，

27、同时对违法违规的证券公司、上市公司、投投资者投资的目的无非是资产的保值增殖，在成本一定的情况下获得最大的收益，或在收益一定的情况下，承担较低的交易成本。但目前普遍的投资者缺乏基本的投资知识和辨别能力，对价值判断、分析缺乏依据，很大程度上只能选择盲目跟从投资，证券营业部不仅要提供交易通道，更要通过专业化、精细化的增值服务帮助投资者获取最大收益。暂行办法的出台，明确了很多市场的禁止行为，也对咨询费的收取，也做了相应的规定，所有这些，大大地保护了投资者的利益。3、有利于提高证券从业人员的综合素质和职业趋向证券行业作为知识密集型行业，本身对员工的学历和素质有很高的要求。目前，证券营业部客户服务工作主要

28、由证券经纪人和客户经理承担，他们除了服务客户，更主要的还是营销客户，他们薪酬的很大部分是佣金提成，对服务客户的能力要求相对较低，对客户不能提供专业水平的证券知识和投资咨询服务，从而影响了客户对营业部的信赖，降低了客户对营业部的忠诚度。未来证券营业部之间的竞争不再是营销队伍的竞争，而是复合型人才的竞争。业务人员的专业化分工会更加细化，专业化趋势加剧。从业人员的职业空间大幅打开，必将出现拥有高薪（百万年薪成为可能），甚至有尊严和有政治地位的从业人员。对投顾人才的争夺，乃至爆发人才大战也将是可以期待的大概率事件。4、有利于提供差异化的产品和服务，促进财富管理市场成熟随着市场进入壁垒的消失和新设营业网

29、点的增多所导致的经纪业务竞争激烈程度加剧，伴随着市场景气程度的下降，佣金费率快速下滑的趋势在相当长的时间内将无法避免。在相当长的时间内我们也将主要以低廉的费率去吸引那些新增的客户。对于我们已有的客户，为留住他们，我们的做法无非两种：（1)在同#的服务下，提供比其他券商更优惠的费率；（2)在同样的费率下，提供比其他券商更优异的服务，甚至可以以此为契机，提供更全面的、更差异化的服务产品，开辟收费业务的来源，而这正为经纪业务的财富管理幵拓出巨大的发展空间。在我国，因人口老化的进程将越来越迅速、国民平均的财富积累程度又很低、社会保障制度也不完善、投资知识亦很缺乏，但一般民众又具有强烈的希望通过投资累积

30、财富从而改善生活品质的欲望，（当然还有因经济发展迅速而快速崛起的城市中产阶级的理财需求），这就为我国证券经纪业的财富管理或财富顾问业务提供了肥沃的土壤，这也是未来我国证券经纪业务发展的方向所在。随着券商间竞争的日愈加剧，价格战愈打愈烈，经纪业务收入面临从传统单一佣金模式向佣金+收费模式转变；即纯粹的通道服务向通道运营+信息运营+理财运营方向转型。在这一转型过程中，务因需求个性化、提供的产品多元化、服务的内容多样化；有助于我们通过不同类型的产品销售（代理基金公司、保险公司、信托公司、资产管理公司等）、和差异化的服务体验，改善经纪业务的收入结构。四、XX证券公司投资顾问服务模式的构建(一）XX证券

31、投资顾问服务模式的构建目标投资顾问出台前，传统意义上的证券经纪业务是以收取佣金作为报酬的中介业务。投资顾问出台后，传统业务被赋予了新的内涵，即除了收取佣金外还可以向客户收其他费用（如顾问费，投资收益分成等）。过去券商经纪业务完全依靠客户交易量所产生的佣金收入。这种收入的单一化注定了券商与客户的利益是不完全一致的。投资顾问业务的出台，将使经纪业务收入来源多元化，营业部业务模式发生改变，营业部和客户的利益关系也发生改变，逐步形成利益共同体。营业部不仅要做通道客户的守望者，更要做投顾客户开拓者和高附加价值服务的提供者。投资顾问是一个有别于一般证券分析师的岗位，他们既要具有研究能力，又要有服务客户的能

32、力，因此要求更高，其能力甚至要高于一般研究人员，投资顾问管理办法出台后，应该会加速经纪业务的分化，证券公司投资顾问服务能力的髙低决定了公司品牌服务附加值的高低，行业将诞生一大批类似于明星基金经理的明星投资顾问，而他们将构成公司经纪业务的品牌价值。投资顾问根据服务的目标客户的不同，会匹配和提供不同的产品和服务，而这种服务的传递和反馈就是投资顾问服务的简单流程（见图4-1所示）。投资顾问队伍的建设目前主要有两种思路。一种侧重于以营业部为单位建设投资顾问团队，团队包括了市场经理、研究人员、专业客服等10人左右，服务客户资产规模达几十亿。另一种先构筑一个高效的客户服务平台，强化研究所分析师的后台投研团

33、队，提供股票分级及分类研究、客户成长周期研究、市场发展状态研究等，投资顾问只需根据客户的需求，推介后台研发产品，实现服务产品化和服务个性化。后者这种思路，通过证券公司的大服务后台可以规避投资顾问个人风险因素，公司强大的后台支持模式可以大规模复制，让服务产品化，并用流水线式的工作流程来保证高效服务能够到位。(二） XX证券投资顾问服务模式的内容证券投资顾问业务的幵展依赖于一定的模式，包括机构内部的组织架构、职责分工、业务流程，也包括对服务对象(客户）的分层管理、差别化服务，证券投资顾问业务具体开展方式或其建议内容传递的载体、方式也是投资顾问业务模式所要讨论的内容。1、模式内部前中后台分工合作前中

34、后台的分工合作。后台是研究所，由从事基本面分析的证券分析师构成；中台是投资顾问，他们生产各类投资报告和投资建议，也是投资风险以及合规控制最重要的一环，是投资顾问业务幵展的风险缓冲带；前台也是投资顾问，具体从事投资报告、建议的传递和不同客户信息以及投资目标的收集工作。国外证券投资顾问一般已经具有了专项理财的功能，目前虽然我国的投资顾问还只能从事顾问工作，但长期发展的趋势必然会向定向资产管理方向转化，后台、中台、前台的制度设计将能够很好地适应此方向的转变(见图4-2)。由于目前券商的投资顾问主要服务于经纪业务客户，多数证券公司将证券投资顾问业务的管理职能划归经纪业务或营销业务主管部门。从客户信息保

35、密的角度来看，证券分析师并不接触客户信息，投资顾问则能够看到其所服务的客户信息，这样的管理模式同样符合信息隔离墙制度的要求，掌握敏感信息的投资顾问和于公共信息一侧的证券分析师分属不同的部门管理。保险机构等进行合作，举办投资或理财沙龙、研讨等活动，既能拓宽视野，又可以开拓客户资源。此外，根据证券投资咨询业务管理办法及相关规章的规定，证券投资顾问还可以利用网络、电视、广播、报刊等公共传媒对不特定的公众投资者进行投资咨询活动：(1)举办有关证券、期货投资咨询的讲座、报告会、分析会等；(2)在报刊上发表证券、期货投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券、期货投资咨询服务；

36、(3)通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券、期货投资咨询服务。五、XX证券营业部投资顾问模式的实施(一）XX证券营业部投资顾问模式实施的前期准备1、客户划分模式的改变目前各券商基本是以客户的资产大小、佣金贡献对客户进行分类，并以此为依据为客户提供不同的服务，而客户的独立性、投资的需求难以在分类中得到体现。许多有较强投资能力，需要提供更高端的服务的客户，我们一方面在市场研判等方面提供了过度的服务；另一方面在高端服务方面又无法提供服务。对依赖性强、投资能力不强的客户，又没有提供给其具体的投资建议，咨询工作针对性不强，很难做到给适当的客户提供适当的产品。投资顾问业务的核心是财富管理服务，

37、受制于投资顾问的规模、成本等因素的限制，无法为全体客户提供该项服务，客户群体要进行两次划分。第一，对资产低于一定限度的客户划分为一类，仅提供统一的短信、网站等标准化的咨询服务，不提供投资顾问服务。第二、达到资金额度的客户，在了解客户、动员客户的基础上对客户进行分类。对有强投资能力，不需提供投资顾问服务的客户归入一类，根据贡献提供亲情、关怀为主的服务；其他客户按客户需求及公司规划的服务体系分类，由专职投资顾问服务。2、客户佣金设置模式的改变根据上述客户分类，客户的佣金设置模式应有较大的改变，佣金高低的核心考虑因素将不再是客户资产的大小、交易量的大小。现在的佣金设置模式一方面考虑客户交易方式，占用

38、券商资源的多少，即釆用何种通道，据此将客户划分为场内客户、网上交易客户、电话委托客户等；另一方面，根据客户的资产量、交易量及客户的谈判能力进行划分，将客户分为大、中、散户，并依此为客户提供服务设置佣金。大量散户未得到券商的专业服务，却必须支付较高的佣金，对其而言，是不合理的，在券商人力成本不断加大的情况下，尤其如此。对此，券商的佣金设置应该随投资顾问业务的推出，结合市场竞争环境的变化逐步过渡到按提供服务的多少确定。客户的分类不是几天即可确定，但必须做好准备。对占用券商资源较少，又无法享受投资顾问服务的大量散户，尤其在取消场内客户的条件下，可按照折扣券商或略高于折扣券商的标准设置，否则，将面临大

39、量中小资金量客户流失的情况。对于与券商签订协议，由投资顾问提供专业服务的客户，在前期无法收费的情况下，收取高佣金，并逐步过渡到收费制。3、整合投资咨询产品平台、客户管理平台，由投资顾问进行再加工和配送投资顾问的工作平台包括公司统一的投资咨询产品平台和客户管理平台。优秀的投资顾问身后，应该有强大的数据、咨询平台作为支持，以确保为客户所制订的方案规避可能出现的风险。投资咨询产品平台应主要包括：宏观数据与分析、市场的技术研判与分析、个股的调研报告，各种金融产品的流程及介绍等。由于每个投资顾问面对的是不同的签约客户，客户的投资风格、风险偏好、投资目的不同，需求有较大差异。投资顾问必须首先准确了解客户，

40、这是其工作的基础，必须改变被动了解客户的习惯去主动了解客户，保持与客户的不断沟通是满足客户需求的第一步。投资顾问必须以公司服务平台为依托，及时掌握市场的各种动态，在公司统一提供的投资咨询平台基础上，按照客户的需求进行再加工，提供给客户明确具体的投资品种、投资组合、理财建议等。再加工的过程尤其重要，既考验投资顾问对市场的理解能力、把握能力、敏感程度等；又考验其对客户的了解程度、服务能力，最终决定投资顾问客户满意程度和服务客户资产的多少。投资顾问营销的过程中要始终坚持首先推销我们的网络服务平台、我们的客户管理系统，这或许是第一位的。让客户理解你的服务是如何制造出来的，是看得见摸得着的，而且针对客户

41、又有明显的差异化，是针对你的客户自身的。4、改变现有的考核与激励模式，加大投资顾问的淘汰力度投资顾问的专业服务能力将决定其个人的服务客户数量，个人的口碑，更决定公司服务品牌的影响力。随该项业务的推出，投资顾问的重要性日益显现。目前，券商的客户经理基本是按岗位考核，激励与营业部效益和个人效益相互关联的机制，广发激励机制比较好的适应了现在的市场环境。但该项业务推出后，券商对投资顾问的考核激励机制应该会发生较大的变化，对投资顾问而言，服务客户的收费或高佣金要与其个人紧密相关，如能使其长期分享客户的收费或佣金的分成，尤其未来逐步过渡到永久收益权，并通过清晰公开的制度予以保证，将会使投资顾问长期为自己负

42、责，为公司负责。当然，这必须随市场的发展而动，但应向此方向努力并提早做好准备。与投资顾问享有永久收益权相对应的是服务的过程监控和结果监控。过程监控是其必须保证完成相应的工作量，这是前提，完不成的要降低级别或经济处罚；同时在固定时期如月、季、半年等时间考核工作成果，对流失客户、完不成开发任务、无法保证最低保有量的坚决淘汰。保持合理的淘汰压力有助于保持团队的活力。5、加大培训力度，全面提高现有客户经理的专业素养合格的投顾人才是开展投顾业务的前提条件，也是营业部的重要资源，谁拥有强大的投顾资源，谁就能经纪业务转型中占据先发优势。现在大多券商的老营业部客户经理或多或少面临人员老化、知识老化等问题，股票

43、、债券、基金、权证、期货、融资融券、资产管理多项业务难以全面掌握，适应投资顾问的工作具有一定的难度，又不可能将这部分人员全部淘汰。那么，加大压力，通过各种方式进行培训，提高现有客户经理的专业素养，为其向投资顾问转型提供必要的支持显得尤为重要。中国证券业协会提纲的数据显示，统计在列的96家证券投资咨询机构共拥有1205名注册证券投资咨询业务人员，而同一时期沪深两市的有效账户为1.27亿户，两者比例达到惊人的1: 10万。投顾人才的缺口是十分巨大的。在具体工作中，初期通过招收新的员工进行培养和老员工结成小组，以团队服务的方式应是较好的办法。6、改变服务与营销分离的状况，采用团队服务的模式在目前大营

44、销、小服务的模式下，券商基本将营销与服务分开，营销只负责发展客户，介绍客户；服务工作由客户经理完成，服务与营销形成两大团队。但由于二者的利益脱钩，必然产生一些矛盾，营销人员担心客服人员如服务不好会造成客户的流失，更希望由自己服务；客服人员认为客户与自身无关，服务好坏也没有利益影响，对自己和营销的客户态度不一，一定程度上也加剧了两大团队的矛盾。投资顾问业务的开展，将改变大营销、小服务的状况，重心将会逐步转移以投资顾问为主线，服务、营销并重的格局上。组织结构随之也应该向服务、营销结合，两类人员搭配，以5-8人为一小组的团队形式拓展客户、为客户提供服务方向转化。7、加强投资业务优劣势分析，把握优势，克服劣势