社区商业特点与操作要点.doc

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1、社区商业特点与操作要点贾玉鹏时 间：2006年1月28日下午地 点：金都假日饭店一层钻石厅 贾玉鹏：各位同仁下午好！今天很高兴和大家一起交流国美开发的两个主要商业项目，就是国美第一商街和名听商业中心项目整个运作的过程和整个社区操作要点。我是中国人民大学毕业，学的是房地产经营管理专业，毕业之后一直在房地产公司做，现在是在国美，也就是明天房开发地产公司，它是国美整个地产庞大的组织里的一个分支，它包括鹏润，包括樽爵，包括国美置业都是国美房地产的体系之内，我们在2005年和2006年主要操作两个地产项目，一个就是青年路国美第一城的10万平米商业，我们命名为叫“国美第一商街”，另外一个就是奥北区，立水桥

2、区域，这是明天第一城的商业项目，也是10万平米，我们叫“明天商业中心”。通过这两个项目的运作，我们对社区的操作，包括招商和销售的这些特点，也总结出来一些自己的经验，在这儿拿出来跟大家共同分享一下。 大家知道最早社区商业这个概念，大家一听到的时候可能有这种感觉，社区商业大概就是社区内建设几千平米，或者少的几百平米这种商业，然后主要是满足社区内居民普通的这种生活需要。比如说美容没法，比如说一些便利店，比如说一些小超市，这样就简单的能满足社区居民生活基本需求的这样的商业配套。其实这个是社区商业的范围之内，但是它属于社区的配套商业，它不是完整意义上的社区商业，现在的社区商业我觉得国美第一城这个商业，就

3、国美第一商街和明天商业中心这两个项目的商业是比较完整意义上的社区商业。这种社区商业其实它有七大要素，大家知道就是包括地段、空间设计、业主规划、物业管理、话题炒作、经营策略，这些是商业运作的七大要素。我接着说社区商业的话题。因为现在随着房地产开发越来越成熟，住宅这种销售对于在座每一位销售都不成问题，在北京这种房地产市场，只要出来的房地产都能卖出去，尤其南部稍微大一些别墅和高档公寓，尤其是那种外资进入和外籍人购买房屋这种限制出台之后，对高档的公寓和别墅确实有一些压力，但是总体来说这种趋势也是不可逆转的，总体销售水平还是比较看好。但是社区商业运作这块，确实专业性比较强，尤其社区商业运作，社区商业现在

4、这种类型可以看到，它有几种类型：一种是邻里型、社区型、区域型、超区域型和超级型，这是几种商业，我今天讲这种商业应该是属于区域型商业，邻里型是属于社区配套商业，这个面积非常小。社区型大概1.52万，这个就是比邻里型要稍微大一些的，这种介于邻里型和区域型之间的一种类型的商业，我今天主要说的是区域型商业。而且国美第一商街和明天商业中心都属于区域性商业，商业整个体量比较大，而且辐射的范围比较广，其他两个就是超区域型和超级型的，我觉得这个尤其是超级型的，主要是指像西单或者王府井能整个辐射到北京市的商业。所以咱们今天主要探讨区域型商业。商业分类我就不详细说了，我估计前面几位业内人士都跟大家说过了，这方面大

5、家简单看一下就可以了。社区商业按照布局和形态大致又有很多分类，按住宅的关系划分，按所在地域划分，按布局形态划分，按商业布局的分类划分，这个都是一些理论性的东西，大家看一下就可以了，包括这些图片，都是国外的包括国内一些商街的图片。 我现在直接进入主题，因为刚才很多同事说到了要赶飞机，所以前期理论的东西我就不给大家叙述了，我主要介绍社区商业运作的一些基本要点。社区商业现在每个开发商一般的规划社区商业应该最低在3万平米以上，多的像国美第一城的项目规划10万平米的商业，而且有的开发项目，我知道在北京有的开发项目规划的甚至更多，达到了将近20万或者15万平米的商业，所以社区商业具体运作起来难度非常大。我

6、举个例子国美第一城这个商业，整个国美第一城这个商业规划了有10万平米商业，这10万平米商业在规划前期定位是非常关键的，大家知道对于那种社区商业来说，它运作过程中有底商，就是住宅下面的部分，有的可能是在住宅跟住宅之间，有的是框架结构的商业，有的小区甚至建设这种不动商业，不动商业楼不依托于整个社区住宅，一个独立的一个商业楼，有的是几千平米，有的是上万平米独立的商业，所以社区商业运作起来是非常复杂的，它有这种减力墙结构的底商，有楼和楼之间框架的群房的商业，有独立的商业，它涵盖了商业的各种业态。国美第一城就是一个比较典型的例子，所以我们在运作过程中，针对各个不同产品结构，对商业进行了简单的一个前期定位

7、。 我跟大家简单说一下国美当时整个策划和策略。其实在整个商业前期定位的时候，确实要综合考虑几方面因素：主要的是商业定位的差异性，还有功能配套性质的商业、市场机会、品牌远景，这几个都是你在商业前期定位主要分析的一些问题。一个10万平米的商业，或者3万甚至5万平米的这种商业，它在定位的时候是不是能做到跟区域商业的差异化，大家知道这种商业如果同质化太多的话，对后期的运营管理会带来很大的难度，同时如果要是以销售为主的商业，那后期的销售也会有很大的难度，在销售过程中，你会怎么样给客户一个比较可信的业态定位，而且这种区域如果要是同质化的业态特别多，比如说大家做餐饮都做餐饮，如果要是做娱乐都做娱乐，那么这种

8、业态可能说对你的销售难度比较大。如果比如像亚运村餐饮一条街，餐饮都比较成熟了，那你再做餐饮肯定没有问题，但如果要是其他的物业都已经有餐饮，品类比较齐全，你又出来一个大面积商业，还是以餐饮为主，难度就非常大，而且不能做配套性质的商业。大家知道商业如果你要做配套商业，那么这个宣传力度，包括你的宣传覆盖面都非常小，所以说如果要建设5万平米以上的商业，必须是区域型商业，这样你的辐射半径才能满足你未来存活的需求。第三个是市场机会，一定要找到市场空白点，把你的商业能够区别于其他的商业。第四个品牌远景这块，其实是你后期运营管理的问题，能够保证你的商业存活，而且你商业存活下去，未来才有很大的升值潜力。 我给大

9、家找一张我们国美第一商街的平面图，大家可以看到这个是整个国美第一商街的整个平面图，国美第一商街它是依托于整个国美第一城一百万平米的这种住宅，然后在主要的路的两侧，就是这条路、这条路，还有这个离着青年路，主要路的两侧全部涉及到商业，而且这种商业的业态大家可以看到，这个位置属于两路之间的群组商业，这个位置属于住宅底商，这个楼就是一个独栋的一个商业，包括这个楼也是一个独栋的商业，这个位置就是有住宅下面的商业，而且还有突出住宅下面这种框架结构这种商业，所以说你看国美第一商街整个这种团体形态是非常复杂的，而且整个体量是11.4万平方米，所以在它的运作过程中确实是需要比较详细的一个前期的这种商业定位，我觉

10、得这个是它推向市场关键性的一个因素。尤其国美第一商街在整体推向市场的时候，我们确实遇到很大的难题，这个我也可以跟大家不避讳的说，国美第一商街刚开始推向市场的时候，由于前期这种产品设计存在着缺陷，所以在销售过程中遇到很大的难度。 我们跟大家说一下这个缺陷，第一个层高确实比较低，大家可以看看这个层高确实比较低，我们当时没有装修地面和没有装修吊顶的时候，层高已经是2.8米，如果你要是再吊顶的话，做完之后可能只有2.6米，或者甚至2.5米多，尤其你要做一个几百平米、上千平米的商业，那么做什么商业难度都非常大。第二个就是荷载，大家可以看到这有一个主题卖场独立的商业，它的荷载只有350公斤，所有这种大卖场

11、，像居然之家，包括集美、曲美，它要在上面放建材，甚至放家具这种大卖场，那要求荷载最低也得要700公斤以上，所以这个干脆不能满足。同时它还有一个缺陷就是柱距比较小，尤其这种框架和柱距，最短的只有4米多，所以这个确实当时存在着很大的产品缺陷，但后期我们为什么能把这样一个存在各种缺陷的一个产品运作的非常成功，而且到目前为止整个销售率应该说已经达到70，这种纯销售率，而且招商的比例，就是我们销售出去的产品再招商的比例已经超过70，所有这样租售非常火爆，在这样一个有缺陷产品的情况下，达到这样一个程度，确实在北京是一个奇迹。同时我们在国美第一商街总结出来的经验，在明天商业中心这个项目进行了很好的运作，明天

12、商业中心我们当时运作的时候，大家知道在立水桥区域，我们所有层高最低的层高都在4.5米，而地下能达到7米的层高，荷载我们达到2.5吨，同时柱距8.4米以上的柱距，这样的商业能满足什么样的要求？大家都知道现在尤其大面积的商业，国际品牌，包括沃尔玛、家乐福和麦得龙，这样品牌商家进入对产品要求非常高。比如说麦得龙，它要求层高必须能达到6.9米，接近7米，甚至8米以上，荷载，它要求荷载非常大，比如2.5吨，它为什么要求这么大，因为所有的货物都是在大卖场摆放，而且摆放的非常高，同时大卖场有那种叉车，从上到下拿货物，因为麦得龙在北京有两家店，已经开了两家店，在北京的同仁大家可能已经去看过了，它的电梯的模式非

13、常有特点，卸货自运的这种商场对产品的要求非常苛刻，但是我们因为在国美第一商街总结出来这种经验，所以我们在明天商业中心这个项目成功的运作，把层高、柱距、荷载全部都考虑进去，所以我觉得这个其实大家在前期运作的时候一定要注意这点，就是说你在建筑产品的时候，前期你要注意就是你这个产品是不是要给这种大卖场设计，包括这种中型以上的超市，比如物美、美廉美这种国内的超市，他们对层高、荷载都是有要求的。所以在这样的社区商业建设过程中，如果你要是想引进商家进驻，你一定要前期跟这个商家接触，它有一整套非常完善的技术参数，包括它的卸货平台、卸货区，包括它的人流、物流等组织，都有一套严格的技术参数，所以你要在建设初期就

14、把它的技术参数考虑在内，那么你建设之后这种产品不会存在任何硬伤，所以我觉得这一点大家一定要注意的问题。所以社区商业运作其实我们总结出的经验，首先第一点你的产品设计上一定不能存在硬伤，尤其这种独体商业，就是这个体育馆这个独体商业，我们当时建设的相对好一点，就是一层高达到6米，二层三层都是5米以上，这个层高相对还好一点，所以如果你要想引进国际这种，比如像沃尔玛、家乐福，那么你的层高和柱距荷载一定要有一个严密的考虑，同时像这种直接住宅下面减力墙非常多的这种商业，咱们建筑过程中尽量减少这种体量，因为直接住宅下面这种商业，减力墙非常多，那么你在产品分割的时候难度非常大，尤其有的项目建设，包括地下一层，地

15、下一二三层，我们国美第一商街一样，建设包括三层包括地下这种商业，而且还减力墙，那么会对你整个销售难度加大了几倍，直接住宅下面这种商业，在设计上尽量减少这样的体量，而在住宅和住宅之间的这种商业，我觉得可以适当加大一下这种商业的量，因为这样商业量一个销售难度比较小，再一个整个商业以后这种规划，包括内部分割难度会非常小。 下面回到这张图，大家可以看到，这是国美第一商街的一个简单的业态规划。当然业态规划我们后期也做了相应的调整，首先是餐饮区。大家知道能做餐饮的商业确实比较少，而且是这种住宅下面这种商业肯定是做不了餐饮的，这个大家都知道，而我们做餐饮区，大家可以看到那个附近不是在住宅楼正下方，而且有一点

16、大家需要注意一下，就是如果你要是有一部分商业不是在住宅楼正下方的商业，如果想做餐饮的话，那么你在整个报立项目的时候，尽量把整个住宅商业和住宅楼下面的商业报的时候就分开报，而且在建设过程中，你看这个商业可能这段就住宅正下方的，这段不是住宅正下方，但是它可能是连成一体的，但是咱们在规划初期尽量把这两段有一个形式上的区分，能够分开报，这样这段你做餐饮一点问题都没有，而且你在做烟道和通风口的时候，尽量离这个住宅能达到25米以上的距离，比如咱们把烟道设计另外一个位置，那么这个楼完全可以具备餐饮条件，但是如果你把这旁边伸出来这种框架结构的商业跟住宅底下这种底商如果联在一起做一个整体，那么你在后期办整个餐饮

17、营业执照的时候，包括消防，包括后期这种审查通过的难度非常大，因为这个都是国美第一商街在实际过程中遇到的问题。在整个报的时候，立项的时候把这两个分开。同时大家知道这种做餐饮的，对你的销售和招商都是非常容易的，能做餐饮的商业，它的售价就能提高10，比如说其他住宅底商可能卖1万，做餐饮的就能卖1.1万，甚至更高。所以能做餐饮的商业大家一定要很好的利用。另外能做餐饮的商业招商起来也非常容易，外地的市场每个地区的市场不太一样，但是北京这种市场餐饮是招商和租赁最容易的一种商业业态。其实后来我们进行了一个调整，前期规划我们把这条街作为休闲街，但是后期我们整个这条街两边的商业，包括这个商业我们都作为餐饮，而且

18、这块当时运作的时候跟北京市饮食行业协会进行合作，做了一个叫“京东餐饮示范街”，北京市的一个餐饮示范街，而且这里面引进了很多品牌的餐饮。大家知道我们整个这个区域包括这个区域这么大范围规划了3万平米的餐饮，而这种餐饮肯定不是住宅正下方的商业，就是住宅正下方突出来的位置，我们能做餐饮都已经规划了餐饮。但是这种餐饮示范街运作过程中，我跟大家说几点，大家一定要注意的，第一个就是产品，这个刚才已经说了，大家能把能做餐饮的这种产品一定要单独独立出来；第二点在运作过程，大规模这种，如果规划3万平米我都要做餐饮，那么你在前期的时候一定不要拿出来就销售，比如说餐饮街现在要准备销售了，就是说对外宣传比如我要做一个3

19、万平米的餐饮街，比如说国美第一城，一个3万平米餐饮街现在火爆销售，你打广告出去，你这么打的话对你整个销售难度非常大。说你在这儿做一个3万平米的餐饮街能不能存活，有人会说我这是100万的社区，有23万的人口，大家不要忘了整个这种社区23万的人口，甚至你1公里半径之内这种能达到5万左右人口，顶多能消化不到1万平米这种餐饮，根本不能满足整个3万平米这种餐饮的消费需求，那么3万平米餐饮如果在这儿建设出来之后，那么这个区域的人口不能满足你，肯定后期经营有问题，而且现在这种商业投资客，包括经营客是非常理性，而且非常成熟，他比我们每一个人都非常专业，所以在这种情况下一定是招商先行，就是即使招商可能不是你主要

20、目的，可能销售是你主要目的，但是前期一定要进行招商。招商过程中，我们国美第一商街在前期招商过程当中，尤其餐饮招商过程当中。我给大家说几个经典的营销案例。第一个营销案例，我们把北京市所有大大小小餐饮公司全部都邀请到，打电话邀请，邀请完了之后，我们在一个类似像这样的位置发布了一个新闻发布会，叫京城餐饮企业共同宣誓这种企业，就每个来的餐饮企业，这儿都有一个宣传板，你要签到，而且所有品牌餐饮企业发表联合宣言，他们要共同打造京东的餐饮示范街。这个当时召开这种企业之后，他们所有签字板，我们在售楼处开始展示，而且我们通过各种媒体进行宣传，包括网络、报纸、电视，各种媒体大规模的宣传出去。首先这种新闻发布会，所

21、有商家我们尽量邀请到。另外我们在这个发布会上，对我们这个产品做了详细介绍，包括我们业态的规划，包括我们为什么要打造”京东餐饮示范街”，包括这个区域比如3公里、5公里半径能够满足什么样的餐饮需要，这样所有餐饮商家对这个表示浓厚的兴趣，再一个我们进行媒体宣传，那么所有这种餐饮商家都会把目标集中在这儿。所以这就是我们招商，我们认为当时比较成功的一个案例，如果要是北京的企业，大家可能都知道，国美第一城当时餐饮招商的时候，京城有一定知名度的餐饮公司应该都知道我们这个项目，而且这种餐饮，包括这种商业销售和招商过程中，我跟大家说，这种软性宣传是非常关键的。大家都知道国美跟媒体关系非常好，可能在四个主流媒体，

22、就是北青、北晚、京华、新京，就是我们比较看重的四个主流媒体，网站就是三大网站，新浪、搜房和焦点，我们关系都非常好，我们所有的信息在网站上同时就能挂出来，而且我们在所有的媒体能够达到我们一个有影响力的活动，他们至少半篇幅以上进行软性报道，所以招商一启动之后，咱先不考虑到有没有大的商家进入，如果要有一个大的商家进入，比如类似像北京这种湘鄂情或者家乡菜，东来顺，这种品牌菜进入以后，它有很强的集客能力，这个对我们来说就是主力店，它要就是两千平米之上，这种主力店进入之后，它的辐射半径就不是一公里或者两公里了，它的辐射半径能达到五公里，那么五公里辐射半径的人都能过来之后，这个区就具备成为京东的餐饮中心或者

23、餐饮示范街的基本条件，因为5公里半径人群完全能满足整个餐饮街的消费。 比如我作为一个销售代表，我就会跟来投资的客户，或者来租赁的客户有很强的说服能力，第一个这已经有主力店进入，比如湘鄂情在什么位置要了2万平米，或者东来顺要了多少平米，那么有它们介入，5公里半径之内都可以吸引过来。第二它有规模效应，它有3万平米，大家五都知道北京做餐饮比较好的，亚运村、方庄，包括簋街，这是比较出名的几个餐饮成规模的区域，而在京东没有，我们在京东打造一个餐饮品牌街，现在已经有品牌进驻，而且有3万平米我们各位品类的，包括中西这种品类餐饮都有，那么你进来以后，业态这种合理搭配，包括有主力店很强的这种集客能力，那么它就具

24、备了餐饮街的基本条件。同时第三个就是说这个区域，比如能辐射5公里半径，5公里有多少人口，完全可以满足餐饮后期经营的需要。所以这样整个这种业态就比较丰满了，并不是简单说我就是餐饮，你来做餐饮吧，那是很苍白无力的。你在这种情况下，你要有很强的说服力，而且投资客会蜂拥而至。我们在整个招商过程中，只要这块出租出去了，马上投资客就跟进。比如这块有大鸭梨，当时是它上一周签了约以后，下一周马上有投资客两千平米全都买了，所以这块其实很多人，包括大的投资客手里赚着钱，但是他不敢投资，尤其是商业投资他会有所顾虑，就是投资能不能赚钱，如果要是已经有品牌的餐饮店已经租出去了，他直接买下这块之后就跟租户签租售协议，那么

25、他应该说是接受零风险投资，所以这样对你整个销售来说难度也小了很多。所以说对这种社区商业来说，一定要招商先行，但是招商可能对很多人来说，招商不是目的，是为了销售，但是你要纯销售，一点招商没有，其实大型这种商业难度是非常大的。这是业态这块跟大家简单说一下。 再一个就是说尤其是10万平米，甚至10万平米以上体量的商业，大家在规划的时候一定要考虑到业态这种合理搭配。你看我们为什么要规划3万平米这种餐饮店，我们为什么不规划10万平米，都规划为餐饮，你刚才也说了餐饮是最好销售，最好招商的，你为什么不把10万平米都做餐饮呢？大家知道如果要做10万平米的这种餐饮，那么它的辐射半径跟它需要的人群支撑会更大，这种

26、10万平米商业它可能辐射半径到整个北京市，那么你这整个规划销售难度，你要么给投资客，包括来招商的客户也是一个很大的说服力，而且这种体量的商业能够达到辐射整个北京市的这种可能比较小。同时还可以看到这种体育馆，这种体育馆是一个独立的商业，我们为什么要打造一个体育馆呢，这个就是考虑到这种区域差异化的业态定位，因为在这个区域，在北京市都知道，从东四环往外，整个这种运动，包括电影，包括这种休闲的地方非常少，那么我们打造这个业态就是差异化打造方式，我们在这儿建一个电影城，同时把这种娱乐和健身这种业态在这里面都囊括了，就是说有这样一个业态，一个是能弥补这个区域的空白，就是这个区域就没有电影城，而且也没有大的

27、集中的运动和健身的场所，那么你有这样一个场所在这儿集中了，那么所有的客户从东四环往外的所有客户都会往这儿集中。因为大家知道随着消费水平的提高，很多人对电影，尤其经常引进大片，包括国产的大片，对电影的需求是非常大的，而北京市这种比较知名的几个影院屈指可数，同时你要把整个运动和休闲娱乐这种业态都集中在这里，那么很多客户，很多人流都会集中在这里，那么它这种非常强的集客能力，会把其他商业都带火。你像来看电影的人来这儿看电影没有吃饭，可以先就餐，就餐以后有时间的话可以在这儿逛逛精品服饰，或者运动的人运动完了以后可以就近买点饮料，或者运动完了以后饿了，正好可以在这儿就餐，那么其实像这种餐饮跟文体运动影城它

28、两的业态本身就是一个互补。餐饮它有很强的集客能力，它的客人来了之后可能看看电影，有些运动，而看电影、运动完了的客户可能去就餐，所以它两本来由于一个业态的互补。所以一个业态你要考虑，首先你这个业态在这个区域是不是有空白点，或者说不是空白点。比如都打造餐饮，他打造商务餐饮，你打造家常店，如果他打造家常菜，你打造快餐，所以这样也是一种小范围内的差异化的同类经营，同时社区内部这种商业业态之也要进行互补。比如我这儿是一个餐饮街，突然来了一个卖花圈的这样一个业态，这个肯定是不可能的，而且这种业态也不会火，所以你在业态打造时，业态和业态之间也有一个资源互补，它就能吸引它的了，它就能为它带来效益，同时你可以看

29、到我们这个商业，要做一个大型超市，因为这个商业业态比较好，包括国美店我们自己的店，包括百安居，包括物美基本都在这儿入驻，有这种大的品牌进驻之后，这样把整个的商业带火。所以大家可以看到，商业其实你在规划前期的时候，产品定位和这种业态定位是非常关键，如果你要定准了，应该说60以上这种的商业以后的招商都不会存在问题。这是它的基本的一个产品定位和它的一个业态定位。这两点是非常关键的，当然很多人说我这个区域什么业态都不缺，什么业态都有，但是其实大家可以细细考虑，所有业态，可能就是零售业态，或者说餐饮，或者体育休闲，这种业态可能大家都有，简单分就是这样，但是每个业态都可以细分的，你在各种业态中总能找到你的

30、空白点。所以这个希望大家在业态定位上能着重考虑一下。 这是刚才说商业这种产品运作过程中一个主要注意的地方，大家可以看一下，这个就是我们运作的另外一个项目，也就是奥北区，奥运村往北的立水桥区域，明天商业中心，它也是一个10万平米体量的商业，这个商业又非常有特点，三大块地下，热力不夜城，立水桥市场，超级购物港是三个地下，这种地下当时我们为什么建成地下呢，这个应该说是我们的一个经验总结，可以跟大家共同分享一下。因为很多开发项目，比如你们作为项目老总，我把这项目拿下来以后，怎么能让这个项目更多的充电，这个是非常关键的，当时这种地下，其实我们可以规划一些停车的停车位，但是我们把所有停车位都规划到地上，把

31、整个地下做了大开挖，这个住宅地下整个全都挖空了，这个地下整个挖空，这个地下整个挖空，这样把整个地下的空间全部挖空建设出来，整个地下出了4万平米的商业。所以地下这种商业出来了，大家知道出来地下商业马上就能卖钱，但是这种地下商业具体怎么销售，我觉得这个对大家来说应该都是一个比较大的难题。8因为地上商业可能有时候，地上商业有时候都卖不出去，建设这么多地下商业怎么卖。尤其大家在打造地下商业的时候，最好做到前期产品定制，大家知道大连万达它为什么商业运作比较专业化，它关键一点它在初期的时候，包括沃尔玛，包括百安居，包括华纳类似这样大的各种业态的商铺，前期都签署了战略联盟，签了战略联盟之后，他在任何地方拿到

32、商业之后，首先根据这些土地商业的需要，它是定制的。比如说沃尔玛它需要什么样的产品，我层高多少，在你整个位置进行做，那么它马上根据沃尔玛需要建设一个沃尔玛的主力店，而且沃尔玛的主力店一般要最低2万平米，那么它有了定制之后，在周边可以划分比较小的商铺，因为沃尔玛在中间，集中一个区域租售，那么周边小的商户很快就能卖掉，因为大家知道沃尔玛人流量非常大，它的入驻之后，就能把周边的生意带火，而且把商业价值提升，那么它周边的商铺很多人都愿意买，所以大连万达就作比较成功，其实这也是一个经验。如果要是你能做独立的这种商业，或者超过10万平米大规模社区商业的话，在前期一定要跟这种主力商铺进行联系，而且这种主力商铺

33、，你可以分门别类进行归纳，比如零售的，比如国外沃尔玛、家乐福、麦得龙，国内就是美廉美、物美，他们都有开发的需要，包括建材，百安居，包括北京的东方家园，包括居然，这些公司他们都有业务拓展部，可能我们的这种资源也很多，包括现在家得宝，就是从国外刚进来的，他们现在正在收购家福特，正在收购百安居，它是在世界排名第一的家居建材企业，所以像这种企业有很强烈的拓展计划，所以这种企业你前期一定要引进来，如果能给它做定制服，就是说把这个商业买下来之后，你来看，你想在哪块要什么样的位置，比如价格各方面能谈拢，它马上定制，这种商业业态，如果真是能做到定制，其实商业运作起来是很简单的，关键是很多商业来了之后，我先介绍

34、之后，再想卖，再想业态规划，那难度就非常大了。所以你可以看到虽然有这么大面积地下，但是你看我们这个地下为什么叫超级购物港，这个地下就是我们为沃尔玛量身定制的，在这个项目启动的时候，除了沃尔玛、家乐福、麦得龙这种大的大卖场这种企业直接过来之后，我们就根据它的需要，包括后面的卸货平台，包括层高、柱距、荷载，包括这种车流、物道怎么走，我们都是按照它的要求完全定制的，那这个产品出来就没有任何异常。就是说你来了就要这个产品，而且我们为了把这种地下商业价值含量体现出来，我们做了几个比较关键的点，这个大家一定要注意一下，一个是我们做了一个下沉广场，下沉广场做完之后，我们把整个外头下水下去，把整个地下一层凸现

35、出来，就是地下一层跟首层一样具有价值的，而且你看我们上面做了一种休闲广场，这样就是说一层可以从前面直接上一层，地下就是从下沉地下广场直接下到地下，是一个整个下挖的下沉地下广场，就是说其实地下一层就具有一层的价值，这样你地下就没有完全意义上的地下的那种感觉，地下的商业价值提升了，这是一个比较好的做法。如果大家的项目可以在初期有这种考虑。 第二个地下商业大家为什么不愿意买地下商业，或者说不乐意在地下商业进行经营，主要原因是地下通风不好、采光不好，而且购物环境不好，我觉得这个是主要的因素。但是咱们就在这方面进行弥补，首先我有一个下沉商业广场，地下商业价值就体现出来了；另外我们带这儿做了一个大的采光点

36、，这样地面光直接能到地下，它这种采光的条件能够很好的满足，同时我们在这里用新风系统和中央空调系统做的非常高，它们就保证里头空气的畅通。再一个最关键一点，我们地下层高为7米层高，我不知道世纪金源底下那个娱乐，进入地下之后就像一个地下宫殿一样，层高非常高，而且整个装修到位之后没有地下的感觉，再加上我们有地面自然采光，那么地下其实就是地上，而且我们地下商业又是定制的，那么你即使是地下商业，在你整个销售包括整个招商过程当中不会存在任何问题。这个是我们整个地下商业操作特点，我觉得这个大家可以考虑一下，如果你要建设大面积的地下商业，可以在这几个方面进行一个着重的考虑。提问：这个地面上有没有建筑？贾玉鹏：有

37、，它地下有个大开挖，底商是两个住宅楼，这是住宅楼之间联体的商业，4千平米，底商一二层4千平米的一个商业，但是因为地下有麦得龙进入，那么地上商业，我们当时就是一个框架结构的，我们纵切，切成几块，然后是建行入驻一层，要了500多平米。总塔楼的高度是22层。提问：柱距怎么解决？贾玉鹏：地下这块从这儿开挖的，住宅正下方是没有的，所以整个就是框架结构8.4米以上，地下层高7米。所以这个很好解决。提问：地下几层？停车位？贾玉鹏：地下一层，停车位我们都做在地上。提问：住宅地下不是商场是吧？贾玉鹏：对，住宅底下不是，我们是把住宅底下这个区间整个挖出来。我给大家讲了这么多，关键就是前期这种业态定位，包括产品定位

38、非常关键。大家看这个立水桥，一个蓝调风情街，这个清河，按照商业一贯理念，如果沿着河这个区域跟商业价值非常低的，肯定没有临着路的两边商业价值高，所以有河的地方，大家觉得有河非常好，有河的地方它的自然风光非常好，对居住来说居住环境非常好，但是有河的地方做商业反而是一个弱势，但是我们打造一个蓝调风情街，这个蓝调风情街心我们就以这种酒吧和茶座、咖啡厅，包括特色餐饮为主这样一种业态。现在后海酒吧街是非常有名的，当然可能元大都酒吧街现在已经不行了，因为元大都那条河非常臭，所以很多人到那儿不愿意消费了，清河这条河2008年之前肯定翻新，现在政府正在做大力整治，完成之后，这条河非常好，这旁边有很好的绿化，那么

39、在这个位置打造这种蓝调风情街，以酒吧主题为主的这种蓝调风情街，能很好把自然的元素融合到你的业态里，那么你在销售的时候就非常容易了，而且说到蓝调风情街，打造以酒吧为主的业态，大家都很感兴趣。而且这个区域要是做一些社区的业态，我相信销售率非常低，因为大家可能会买这个，这个位置是一个主干道，那么这两边的商业价值是非常大的，那么我为什么要买沿河的呢。但是沿河因为打造这种以酒吧为主的业态，而且我们做了一些酒吧的主题活动，很多客户就来买沿河的，可能有些客户甚至说沿河的风水比较好，但是关键这种酒吧的业态确实需要这么一个氛围，而且后海酒吧一条街那儿的租金售价现在火的不得了。所以你给它规划成这样一种非常好的业态

40、，你给它描绘一个好的发展前景，包括你招一些比较有特色的酒吧，那么你这条街的销售不但没有难度，而且肯定会有很大的价值，所以这种业态是非常关键的。就是说你这个业态定位能不能满足一种产品结构，而且是不是能够根据你的地形特点，规划不同的业态，而且这个业态在这个区域是不是一个空白，或者说业态和业态之间是不是一个互补。提问：这个是出售的还是持有的？如果是出售的话，你是怎么管理的，因为你写的是，比如说酒吧一个风情街，人家可能是开个小超市，那你怎么办？贾玉鹏：这点非常好，我后边要讲的，后期经营管理问题。因为我们这种企业，从国美电器发展做房地产，它还是想用快速回笼资金，快速发展，这种理念促使我们不可能长期持有商

41、业业态，如何统一业态规划，我们这样，对于自营的客户就无庸置疑了，肯定要做这种业态，对于投资客，在这里做酒吧业态是最好的，后期我们可以跟他签一个统一租赁协议，就是我们统一给他招商，而且现在我们跟顺义有一个美籍华人开发的一个叫日清广场，那个广场业态，就需要这种自然风光非常好的一个位置，比如星巴克咖啡，上岛咖啡，包括快餐店，麦当劳、肯德基这种，就是国外风情这种产品都引进去，他就想把这个统一租下来，然后统一打造业态，所以这样就能保证统一业态统一规划，而且这种区域确实比较适合这种业态，这种投资客他也明白，如果特立独行搞其他业态，不但会破坏整个这种区域的整体业态规划，同时经济效益也不会很好。同时后期我们统

42、一签协议，统一进行出租。我觉得这个不是强制性的，并不是说你必须跟我签这种租赁协议。但是大家可以想，它这种投资客投资完了之后，他其实并不知道自己要做什么，而且因为国美有这种品牌效应，我们后期如果给它统一规划统一出租，它是非常愿意的，所以这个协议签起来，我们国美第一商街就可以得到验证，难度是非常小的，我卖出去，然后给你签一个后期统一租赁的协议，大部分投资客是非常愿意的。这个是整个产品定位和业态定位，这点是非常关键的，也是决定商业成败最关键的因素。后期就是整个销售架构组建，包括对外宣传，包括后期运营管理都是不可缺少的。 下面我把其他几个环节跟大家简单介绍一下。国美第一商街已经建好了，大家可以参观一下

43、，明天商业中心是在明年的5月份。我跟大家讲到社区商业在运作过程当中，这种产品定位和业态定位。下面你的产品定位业态定位完了之后，你肯定要有一个团队去实施整个企业业态定位，那么这个团队怎么打造，而且这个团队打造完了之后，你的招商和整个营销推广怎么做，再一个就是后期运营管理，这就是整个社区商业运行的几大块，包括商业部或者招商部也好，它这个组建可能每个人都是比较陌生的，对这种大型的商场，可能要组建一个招商团队就非常有经验，如果社区这种几千平米底商，要卖住宅人来卖就可以了，而这种体量非常大，既有独立商业，又有底商商业，你的整个团队怎么组建，我们国美总结出自己的一种模式，我可以跟大家说一下，如果大家觉得有

44、意的话，可以互相交流一下，我觉得以这种方式运作还是比较有收获的。 这是我们的一个架构图，这么大体量，包括明天一共20多万平米的商业体量，组建这样团队应该说是不为过的，商业经理1名，这是比较关键的一个人，然后我们分各个组，以餐饮组、零售、其他行业，其他行业就包括一些，比如说社区的一些配套，包括电影这些，包括其他行业，然后每一个行业有主管、招商专员，然后客户管理组，这时一个商业运作的灵魂，为什么这么说呢？大家都知道各个行业组所有的人员进来之后会有大量的客户，包括我们做活动，吸引过来投资客，他们所有的客户资源全要规划在客户管理组里面，客户管理组按照所有的客户资源进行分门别类，比如说餐饮客户资源是多少

45、，零售客户资源是多少，其他行业的客户资源是多少，包括品牌，投资客是多少，包括它的需求店，包括意向程度，我们是分ABC类的，A类是意向沉重非常浓，而且有非常强的进一步洽谈的欲望，这样它有一个比较详细的客户信息系统，通过任何一种模式，通过时间，通过寻求便利，通过品牌，通过行业，通过意向程度，全都能建设出来，所以客户组是一个灵魂，而且根据客户不同意向程度，比如他需要安排经理，经理接洽完之后，要有总结项目，之后需要我来谈，所以他是一个灵魂，他要督促你每一个节奏由谁来谈，尤其那种大客户，谈判都要有一个详细记要，而且每个客户对产品有什么需求，然后在产品需求上进行改造，进行适当的变更，都是由客户管理组来做的

46、。所以这是一个整个商业运作的一个灵魂性的管理组。代理行管理组这一点，我觉得大家可以在运作的时候可以灵活一些，我们是不限制的，你来了之后只要成交，就是1.5的提成，应该说是不低，不是非常高，但肯定不低。再一个主要是租赁只要一个月的租金，没有独家代理，就是泛泛的都签，对优秀的还有奖励，这样能把客户资源最大限度的吸引过来。 然后渠道管理组可能很多人都比较奇怪，渠道管理组对于我们公司来说有很多熟人介绍的，公司内部员工介绍的，包括一些它不是代理行，比如我现在可能跟所有商户资源比较熟，咱们底下某一个企业说你给我介绍商户，我给你提成，那么我没有公司，我就不属于代理行管理组，我就是渠道管理组，这个渠道管理组是

47、针对这一关系户，包括企业内部员工。所以大家可以看到这是一个非常庞大的一个商业经营体系，只有这么一个庞大和这种专业化分工非常细的一个体系，才能保证整个商业一种良性的运转，有招商有销售，分工非常明细，大家可以借鉴一下，而且根据每个项目不同的特点，大家可以进行微调，同时每个人员，包括他的职位的素质需求，包括他的薪金待遇我们都有详细的管理规定。 商业部经理我给大家提到一点，商业部经理要求专业性非常强，要求对产品非常熟悉，现在我就能做到这一点，只要是有些知名度高，包括麦当劳、肯德基，包括一些大卖场，所有的技术参数，主要的技术参数一定要有掌握，这样要上一个新项目，他就知道哪些产品需要什么样的技术水平，对客

48、户谈判的把握能力，包括后期招商能力要求都比较强，所以商业部经理是非常好的人选，我觉得叫商业总监、商业副总都不为过，因为这个人是非常关键的人。这是团队的组建。这是整个这个团队管理这块。 剩下可能就是比较关键的因素，怎么样营销推广。社区商业大家都知道，社区商业对每个人都是比较新，我可以很夸张的说，包括中联美业，或者思源，朗朗上口这种代理公司，他们对社区商业运作也不是非常专业，所以社区商业对每个人来说都是一个新的课题，而这种社区商业如何运作，如果销售推广，我觉得这里要细细的说，有很多，你邀请哪些商家，邀请哪些媒体，这的确不是简单几句话能说的。首先是在这种推广的过程中，你基于这种良好的业态定位，大家一

49、定要有一个比较鲜明的一个主题能拿出来。这个就是国美当时总结出的，我们能够而且必须做区域型商业中心。为什么我们当时总结出这句话，就是这个10万平米商业，你做社区配套商业干脆不能存活，因为它辐射范围比较小，你要做整个北京市范围商业不可能，就必须做区域型商业，这是一个主要定调，基于这种定调，你后期经营推广相对就有主题了。你可以看到我们在做国美的时候，这种区域的差异化，经营的差异化，包括这个定位怎么样经营差异化，你宣传推广的一个主基调，产品和业态有差异化了之后，你在宣传推广的时候主基调一定要定下来。具体的每一个不同的宣传推广口号，包括一些平面设计就是太细的一些东西了。 我给大家说几点，比如说国美，我们在当时推广的时候，首先是定位它必须是区域型商业中心，再一个全业态商业中心，这样你把它整个大的主题定调定下来之后，打向市场的时候，首先给大家的信心也比较足，尤其你这种10万平米体量的商业，或者七八万平米体量的商业，你必须做一个商业中心，这样首先在推广上你就能把你的业态和你这种力度规模效应体现出来，如果这种大体量商业如果一开始气势和规模、业态定位不能完全体现出