九阳股份有限公司的财务战略分析.doc

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1、课程名称企业财务战略管理课程案例设计题 目九阳股份有限公司的财务战略分析学 院重庆工商大学派斯学院专 业财务管理班 级一班小组成员孟婷指导教师王博职 称讲 师2011年11月08日重庆工商大学课程案例设计成绩量化评分标准项目分值优秀(100>x90)良好(90>x80)中等(80>x70)及格(70>x60)不及格(x<60)评分参考标准参考标准参考标准参考标准参考标准学习态度15学习态度认真，工作作风严谨 学习态度比较认真，工作作风良好 学习态度较好学习态度一般学习马虎，纪律涣散 案例资料收集整理20资料收集非常丰富，来源准确可靠，归纳整理和使用效果很好资料收集

2、充分，来源可靠，归纳整理和使用效果较好资料收集能满足工作需要，来源有据，整理和使用效果一般资料收集基本满足工作需要，整理和使用效果达到基本要求资料收集偏少，整理和使用未能达到基本要求案例撰写质量及规范化25结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确，文字流畅，语言准确、生动，完全符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，层次较为分明，文理通顺，用词比较准确，达到规范化要求，书写比较工整或用计算机打印成文结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别

3、字较多，达不到规范化要求案例分析论证能力30论点鲜明，论据确凿，表现出对案例所反映的实际问题有很强的分析能力和概括能力，案例分析材料翔实可靠，说服力很强论点正确，论据可靠，对案例所反映的实际问题有较强的分析能力和概括能力，分析材料比较翔实可靠，有一定的说服力观点正确，论述有理有据，对案例所反映的实际问题有一定的分析能力，材料能说明观点观点正确，对案例所反映的实际问题有一定的分析能力，材料基本能说明观点基本观点有误，分析不清或主要材料不能说明观点案例选题创新10选题很新，视角或见解独到，有一定实际参考价值选题较新，视角或见解比较新颖，实际参考价值尚可选题一般，见解有一定改进选题尚可，有一定见解选

4、题及观点陈旧小组案例设计量化评分： （ ）任课教师签名： 年 月 日重庆工商大学课程案例设计学生成绩评定表姓 名学 号承担任务及主要贡献龚萍2008311218组长文章撰写与修改本人签名分 数姓 名学 号承担任务及主要贡献涂晨2008311224文章撰写与修改本人签名分 数姓 名学 号承担任务及主要贡献汤雯2008311223文章撰写与修改本人签名分 数姓 名学 号承担任务及主要贡献霍玉2008311219文章撰写与修改本人签名分 数姓 名学 号承担任务及主要贡献王强民涂良20083112142008311213收集与整理资料本人签名分 数任课教师评阅意见：任课教师(签字)： 年 月 日备注：

5、课程案例设计小组各成员的分数即为小组案例设计量化评分，组长的分数在小组案例设计量化评分的基础上增加5%，上限为100分。一、背景知识（一）初创期企业的财务战略管理1、在企业初创期，一般规模较小，企业的实力尚不够强大，基本业务优势不明显，企业固定资产投入大、技术力量薄弱，产品规模效益还没有完全发挥出来，核心产品还不能提供大量的现金流。这一阶段，创业者集投资者、生产经营着、管理者于一身，一般采用财务集权治理模式，一般采取以企业为主的集中战略，通过资源在一项业务中的高度集中，增加企业主营业务的销售量，提高市场占有率，建立企业的市场地位，从财物管理目标上，应倾向于求生存。为此，企业应尽可能通过选择有利

6、的盈利方式吸引投资者投资。2、从筹资战略看，企业在筹资战略上主要可通过权益资本筹资，正确预测资金需求、尽快熟悉各种筹资渠道、努力降低资金成本，建立牢固的财务基础，以保证企业的生存和未来的成长。因此,一般不宜采取负债筹资的方式。3、从投资战略看，企业应该对经营项目进行充分而科学的论证，从技术、经济和效益等多方面进行系统分析，确定其可行性。通过采取集中化投资战略，主公某个特定的顾客群，或某一细分市场，重点投资于特定目标，以更高的效率为某一狭窄的战略对象服务。4、从收益分配战略看，这一时期，企业的现金净流量为负数，股东所有的期望只能是以资本增值形式获得回报，留存收益是许多企业的唯一资金来源，企业一般

7、应采取不分配利润的政策，将大量利润留存在企业内部，以满足其发展所需。（二）成长期企业的财务战略管理1、伴随着企业经营实力的增强，企业取得了一定的发展，并形成了自己的主导产品。与初创期相比，企业的发展速度加快，生产规模开始扩大、产品销量增加，销售收入提高，企业的所有权和经营权逐渐分离，大多采用财物粉拳的智力模式，企业的现有业务项目的规模和质量已经扩展到一定程度，或者是在满足现有业务的需要外还有剩余资源。此时企业应选择一体化战略，延长企业的价值链，扩大企业经营规模。2、从筹资战略看，由于风险投资者要求在短期内获得冒风险投资成功而带来的高回报，如果企业原始资本中存在风险资本，则企业必须找到其他适宜的

8、外部筹资来源将其取代，并为公司下一阶段的发展提供资金储备。可考虑采用负债筹资方式。3、从投资战略看，企业适宜采取一体化投资战略，即通过企业外部扩张或自身扩展等途径获得发展。4、从收益分配战略看，企业不宜大量支付现金股利，而应采取高比例留存、低股利支付的政策，在支付方式上也应该以股票股利为主导。（三）成熟期企业的财务战略管理1、成熟期的企业规模急剧扩张，业务日益复杂。在此期间，企业已经形成了稳定的销售网络，市场销量趋于稳定，市场占有率较高，现金流量充裕，资源结构趋于合理，抗风险能力较强。这时企业一般采取多样化经营的战略，或通过兼并收购等资本运作方式进行资本扩张，分散投资风险，寻求新的利润增长点，

9、维持企业的规模和盈利水平，优化企业资源配置，提高资本运营效率。2、这一阶段，企业的经营风险相应降低，使企业可以承担中等财务风险，企业可采取相对较高的负债率，以有效利用财务杠杆。对成熟期的企业而言，只要负债筹资导致的财务风险增加不会产生很高的总体风险，企业保持一个相对合理的资本结构，负债筹资就会为企业带来财务杠杆利益，同时提高权益资本的收益率。3、从投资战略看，企业可财务适度的多角化投资战略，将企业集聚的力量通过各种途径加以释放，以实现企业的持续成长。通过实施多角化战略，企业可以更多地占领市场和开拓新市场。避免经营单一的风险。4、从收益分配战略看，这一阶段，企业先进流量充足，筹资能力强，能随时筹

10、集到经营所需资金，资金积累规模较大，具备较强的股利支付能力，因此，适宜采取高股利支付比率的现金股利政策。二、案例资料（一）公司背景九阳股份有限公司（以下简称九阳），前身为山东九阳小家电有限公司，公司前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月8日。经商务部商资批20071421号商务部关于同意山东九阳小家电有限公司转制为外商投资股份有限公司的批复批准，山东九阳截止至2007年6月30日经浙江天健会计师事务所审计后净资产220,524,047.06元，再留存20,524,047.06元的资本公积后，按1：1的比例折合200,000,000.00股，整体变更为九阳股份有限公司，股份代码为00

11、2242。2007年9月19日，九阳股份有限公司在山东省工商行政管理局登记注册成立，工商注册号为企股鲁总字第004286号，注册资本为200,000,000.00元。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。目前九阳已形成跨区管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力

12、煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；紫砂煲和开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区。品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。2009年，九阳品牌被选为100个最能代表中国企业形象的“国家名片”之一，并被评为“中国最具影响力的小家电品牌”；

13、2007年，九阳豆浆机获中国名牌产品，电磁炉获“国家免检产品”荣誉称号；2006年，九阳豆浆机获中国驰名商标称号，同年九阳VI全面升级，豆浆机、榨汁机、料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。公司以独到的战略眼光和先进的经营理念，逐步建立了领先同行的营销体系。目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有20000多个零售终端。公司将秉承“健康、快乐、生活”的理念，以研发为先导，以营销为基石，以系列豆浆机及其辅料为主打产品，实现健康厨房小家电产品的多元化经营，打造健康厨房小家电第一品牌。研发是九阳的核心竞争力，九阳目前用油204项

14、国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。（二）案例内容1、九阳初创期背景简介小家电是人们社会生活中最基本的家庭消费品，其生命周期一般在35年，随着市场需求的变化，也需要不断发展更新。随着全球化浪潮的来临，中国小家电企业不仅要面对过内如林的竞争对手，而且还要迎接海外巨头的挑战。必须要有自己的品牌，才能在这样激烈的竞争中不被淘汰，因此九阳在前期的那段时间，做足了宣传，让自己的品牌被更多的人接受。严格意义上讲,九阳最初应该是“九阳电器有限公司”，1994年，其创始人之一的王旭宁（现为九阳董事长）研制成功了全自动家用豆浆机，自那时起，九阳一

15、直引领着家用豆浆机行业的技术改革。以下为九阳豆浆机重要的12次技术革新：1994年电机上置全自动家用豆浆机诞生1995年外加豆易操作，浓度可调1996年只能不粘不粘、不糊、易清洗1999年浓香技术营养豆浆更香浓2002年文火熬煮豆浆熬得透，喝着香2004?营养萃取营养更充分2005年拉法尔网易清洗多功能2006年无网简易简单易洗2007年环绕立体加热熬煮更彻底2008年五谷精磨器精磨更细腻2010年智能全营养特香浓2011年植物奶牛全营养表2-1 九阳豆浆机技术革新经过7年的风风雨雨，九阳终于在小家电行业创出了一片天地。经过几次调整后，于2002年5月，王旭宁、黄淑玲、朱泽春、许发刚共同投资1

16、000万元成立了山东九阳小家电有限公司，把自己的名字限定于小家电领域，确立了九阳今后毫不动摇地致力于健康小家电的研发、生产与销售。选择豆浆机作为其主打产品是无可厚非的。九阳成立之初，便有着近10年的制造历史。在这近10年的时间里，九阳致力于豆浆机的技术革新，获得了多项技术专利，积累了10年的专业经验，可以说，九阳豆浆机的发展史，就是豆浆机行业的发展史。拥有这样得天独厚的优势，选择豆浆机作为其主导产品成为必然。九阳不仅追求技术的领先，设计方面也一直走在小家电行业的前沿。它对工业设计的意识，一点不亚于其他知名家电品牌，融合了品牌、结构、材料、颜色、控制以及文化等多种因素。2、九阳成长期背景简介与初

17、创期相比，九阳的发展速度加快，生产规模开始不断扩大、产品销量增加，销售收入提高，主要财务数据见下图： （图2-1）数据来源：巨潮资讯网 根据图2-1，我们可以判断，九阳的产品销量节节攀升，从2006年到2008年，九阳处于快速发展的时期，其收入增长迅猛，2008年的销售收入是2006年的4倍还要多，其净利润更是有着10倍以上的增长。九阳的增长神话必定引来同行的垂涎，豆浆机行业爆炸式的增长吸引了众多家电企业跟进，使得该领域的竞争日趋激烈，九阳单一的产品结构也引起了投资者对公司前景的担忧。为了改善公司的产业结构，九阳适时将触角伸向了厨房小家电领域的其他产品，如电磁炉、料理机、榨汁机等，致力于全面打

18、造九阳小家电品牌。改进产品质量和创新产品，赢得了一次飞跃。我们先来对九阳在该时期所面临的环境进行分析，此处采用SWOT方法：外部分析 内部分析 优势（S） STRENGTHS 劣势（W） WAEADESSES 机会（O） OPPORTUNITIES技术先进、设计领先；市场占有率高、知名度好；行业标准化的完善。资金力量薄弱；市场不断增长。 威胁（T） THREATS1、转基因大豆的信任危机。1、产品单一；2、其他企业进入豆浆机领域，减少市场份额。表2-2以了解市场状况，根据市场进行产品的部署。具体分析如下：（1）优势先进的技术、领先的设计。九阳是豆浆机行业的领导者和创造者，具有先发优势。九阳豆浆

19、机作为九阳公司的核心经营产品，从1994年开始取得自动家用豆浆机的专利至今，在行业中可以说有着丰富的经验，其设计水平一流，较同行业的其他豆浆机技术更为成熟，每一次技术革新上，均早先一步，就像空调格力造一样。可以说，市面上现有豆浆机宣传的大部分功能，均是九阳率先开发研制的。更有人称，九阳在豆浆机方面，所作的事就是给别人做嫁衣。可见，九阳在这一方面，技术上是一直领先的。有较高的市场占有率和知名度。作为老牌的豆浆机生产?蹋叛舫昀炊急至私细叩氖谐加新剩矣胁淮淼目诒叛粲?5年的时间，2008年使自己的豆浆机占整个市场份额的80%，形成了一种近乎垄断的市场。到2010年，在众多的豆浆机产品中，九阳豆浆机零

20、售额也占62.9%，零售量占58.8%，均高于其他品牌的豆浆机。人才稳定和人才吸引战略的实施。从前述关于九阳的介绍中可以发现，九阳的员工平均年龄不超过30岁，本科生及其以上文凭人员占公司总人数的90%以上。与其他公司相比，这样一个老牌却又年轻的公司，其明显的竞争力不言而喻，持续强劲的发展也完全能够理解，所谓后劲十足啊。（2）劣势资金力量薄弱。九阳是一个把自己核心定位于豆浆机的企业，豆浆机市场的大小就决定了其增长空间的大小。和美的、苏泊尔等公司相比，九阳的利润来源单一，资金力量无疑是九阳的软肋，所以，九阳面临的问题是到底走多元化和单一化战略。（3）机会市场的增长。近几年，中国食品质量安全事件频频

21、发生，特别是2008年时的三聚氰胺事件，造成了奶制品市场的萎缩，同时促进了现磨豆浆的蓬勃发展，九阳抓住机遇，使豆浆机市场不断扩大，市场占有率达80%，在急剧增加的市场中，应该要保持创新和质量，拓展业务，抓住机会先占优势。行业标准的规范化。由于九阳豆浆机在行业里进入得比较早，技术和市场方面都有其独特的优势。而进一步完善的豆浆机行业的标准，可以说是参照九阳豆浆机而制定，这样，九阳就相当于取得了产品制造的控制权，此时便应抓住这个机会，增强其在市场中的影响力，控制行业的标准。（4）威胁原料危机。食品安全问题使得人们对现磨豆浆的需求加大，但同时，占据大部分市场的原料转基因大豆遇到了信任危机。此时，九阳就

22、应考虑到顾客的健康生活，把劣势变成优势，形成原料到加工，再到售后的一条完整的产业链式的服务，那么九阳就可以提供自己的安全绿色原料。其他企业的介入减少市场份额。九阳的增长神话，必定会引来其他企业的垂涎。美的、苏泊尔等大公司加入了豆浆机市场，快速的攫取了九阳豆浆机所占领的市场。 对当期所面临的环境进行分析后，接下来看看九阳在其战略上的选择。3、九阳成熟期背景简介2010年，面对金融危机对经济影响的不确定性，国家将继续保持宏观经济政策的连续性和稳定性，以稳步推进城镇化为依托，优化产业结构，努力扩大内需，促进居民消费，继续实施家电下乡等一系列优惠政策。九阳在建立营销网络之前，确定了自己网络建设的宗旨，

23、寻求战略性合作伙伴，选择与公司宗旨相一致的经销商。此时的九阳在小家电行业竞争日益加剧的情况下，拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有20000多个零售终端。最重要的是，在处理与经销商的关系中，九阳不是简单的立足于产品的买卖关系，而是一种伙伴关系，谋求共创市场、共同发展。2010年实现营业总收入534,650.52万元，较上年同期增长15.32%，取得了较好的经营业绩；公司主要原材料价格的同比上涨，导致生产成本的同比提高和综合毛利率的同比下降，公司实现利润总额82,964.58万元，较上年同期增长5.63%，利润增长比例低于收入增长比例。受母公司所

24、得税率调整的影响，司实现归属于上市公司股东的净利润59,090.83万元，较上年同期降低3.09%；公司实现经营活动产生的现金流量净额54,952.18万元，较上年同期降低29.85%，是公司与经销商结算的的银行承兑汇票（3个月账期）较多所致。九阳董事长王旭宁告诉记者，2010年九阳将致力于打通整个产业链，致力于提供好豆浆的完整解决方案。三、分析思路（一）九阳初创期的财务战略分析财务战略是企业在竞争激烈且多变的市场环境中，在对自身内部资源和外部环境的详细分析的基础上，作出的关于企业发展方向和经营范围的长远性、全局性的财务谋划或方案。它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制订中长

25、期计划的依据。本文根据企业生命周期理论和九阳的发展历程，将其生命周期分为三个时期：初创期（20022005年）、成长期（2006年2009年）和成熟期（2010年至今），然后根据当期的各种机遇、挑战等宏观条件以及自身的优劣势等微观条件，对每一阶段的财务战略进行分析及简要评价。1、筹资战略创业之初，由于企业产品能否被市场潜在客户所接受存在很大的不确定性，企业的经营风险比财务风险大，而商业银行考虑到稳健性等因素，一般也不会提供资金给这个时期的企业，企业资金筹集相对困难，所以初创期的企业绝大部分只能靠个人资产或私人借款来筹集资金。另一方面，初创期发生财务危机的风险较大，企业利用负债筹资成本会很高，没

26、有或者很少的应税收益也不能从负债经营中得到节税效应，所以初创期企业一般不会采取负债筹资方式。因此，王旭宁等人共同投资，成立了九阳。显然，此时的九阳采取的是接受直接投资的权益性筹资战略。2、投资战略初创期，企业应该对经营项目进行充分而科学的论证，从各方面进行分析，确定其可行性，通常会采取集中化投资战略，重点投资特定目标。此时的九阳，把自己的目标锁定在了小家电上，准确地切入了一个新兴的细分市场。而选择豆浆机作为其主导产品也是有一定原因的。一则中国人有着传统的喝豆浆的习惯和文化，二则随着生活水平的提高，越来越多的人开始注重养生和饮食健康，而豆浆正好能满足这一需求；加之九阳一直致力于豆浆机的技术革新，

27、有着独特的技术优势，将其精力放在豆浆机上无疑是正确的。创造并培育一个行业，用15年的时间，占有了80%的市场份额，正是九阳引人入胜之处。3、收益分配战略在创业初期，企业的现金净流量为负数，留存收益是许多企业的唯一资金来源，所以企业一般采取不分配利润的政策，将大量利润留存在企业内部，以满足其发展需求。此时，九阳想要持续发展，就需要不断投入大量资金，但是其融资渠道又比较少，那么就需要把实现的税后利润尽可能的留存，为企业的进一步发展奠定物质基础，所以九阳采取了不分配利润的政策。九阳前身，山东九阳小家电有限公司先后荣获中国最具成长性的中小企业“未来之星”、2004年度“全国工业重点行业效益十佳企业”、

28、2005年“中国最具发展潜力百强企业”，由此可见其战略的正确性、可行性。（二）九阳成长期的财务战略分析1、筹资战略由于风险投资者要求在短期内获得冒风险投资成功而带来的高回报，若原始资本中存在风险资本，则企业必须找到其他适宜的外部筹资来源将其取代，并未对下一阶段的发展提供资金储备。同时，企业的产品已经经受了市场的考验，新投资者和风险投资者相比，所承担的风险相对较低，那么企业就可能从广泛的潜在投资群体中搜寻心的权益资本。当这两种方式都不能解决企业发展所需资金的问题时，由于企业经营初具规模，盈利状况良好，具备了取得流动资金贷款或通过担保取得中长期贷款的条件，最后可考虑采用负债筹资方式。九阳于2007

29、年接受了新的投资者鼎晖，私募股权投资8451万元；在其上市后，发行了公众股6700万股，实际募集净资金145831万元，这正是采用了接受直接投资和发行股票的权益性筹资策略。加之在成立初期，九阳把税后利润大量留存于企业，为这几年的发展奠定了一定物质基础，不用采用负债筹资，也基本能满足企业的发展需求。项目2011年（中期）2010年2009年2008年2007年2006年2005年资产负债率26.84%30.08%29.47%34.25%59.77%61.10%66.79%流动负债占负债比例100%100%100%100%100%100%100%表3-1 05年11年九阳的资产负债率和流动负债占总

30、负债比例 数据来源：凤凰财经从表3-1可以看出，从2006年到2009年，资产负债率呈下降趋势，且下降幅度较大；企业的负债中，全是流动负债。可见，九阳的长期偿债能力较好，且逐年增强，负债的程度比较低，面临的财务风险比较小。这正符合了成长期企业采取权益筹资为主、负债筹资为辅的筹资战略。2、投资战略此时，现有业务项目的规模和质量已经扩展到一定程度，企业应选择一体化投资策略，通过企业外部扩张或自身扩展等途径获得发展。此时的九阳，利用其已有的产品、技术、市场的优势，在现有业务的基础上，进行了横向和纵向的扩张。现在来看两张表：2005年2006年2007年2008年2009年2010年电磁炉49.23%

31、42.29%29.80%22.24%10.66%10.92%其他类0.45%0.27%0.69%0.28%0.26%营养煲5.02%5.44%6.94%10.15%12.08%豆浆机系列45.10%51.88%62.43%70.34%豆料0.66%0.79%食品加工类78.12%75.62%表3-2 九阳主营业务收入中各项目所占比例 数据来源：网易财经2005年2006年2007年2008年2009年2010年电磁炉22.56%30.32%20.08%23.44%22.11%22.26%其他类0.81%0.34%0.62%营养煲9.72%8.10%6.52%26.53%23.42%豆浆机系列6

32、6.79%61.12%72.67%43.74%42.41%40.32%表3-3 九阳利润中各项目所占比例 数据来源：网易财经我们可以发现，九阳的主营业务从豆浆机为主导的模式向豆浆机为主其他多种业务为辅转变。从表3-2看，把单一的豆浆机系列扩展为食品加工类，涵盖了更多的产品，营养煲所带来的收入在比重上也有一定增长；从表四看，利润来源中，从豆浆机系列占66.79%下降到40.32%，营养煲则从9.72%上升到23.42%。另外，依托豆浆机的品牌拉力和销售渠道的精耕细作，九阳小家电发展势头良好。到2007年，九阳已经以39%的市场占有率领先料理机、榨汁机市场；在2006年，电磁炉的市场占有率也达到了

33、10%，达到销量第二；开水煲最新市场份额为5.8%，排名行业第二，紫砂煲也占据了行业第二的位置。除了横向拓展产品领域，九阳也向产业链上游寻求新的发展契机通过销售装、随机装、演示装等几种包装，在销售豆浆机的同时销售大豆、黑豆和花生等豆料上的纵向发展。2008年，九阳拟投资41200万元到济南年产800万台豆浆机及5万吨豆料项目；2009年，九阳为了更好实施公司的发展战略，为健康好豆浆的专用配料提供生产基地，实现“好的豆浆机+好的豆料及配方=好豆浆”的长远发展战略，投资1亿人民币，在黑龙江省佳木斯市建设生态工业园，实现了大豆种植，保障了原料的品质，由此，九阳将会被附上新的健康食品的概念，打造新的颇

34、富潜力的利润点。这样也降低了生产和采购成本，提高了公司的综合竞争优势。2008年,九阳拟投资20000万元用于营销网络建设项目。目前，九阳成功的找到了代理商，拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有20000多个零售终端，卖场主要在大型超市，比如沃尔玛、家乐福、好又多等。可见，九阳采取的正是一体化的快速扩张战略，基本上符合了前述利用SWOT分析所得出的结论，利用优势，抓住机会，克服劣势，把威胁转换成机遇，在保持九阳豆浆机在市场上的占有率的同时，进行横向和纵向的扩张，实现最大限度的盈利。从图2-1中九阳的收入状况来看，九阳的战略无疑是正确的。3、收益

35、分配战略企业成长期的收益水平有所提高，但是现金流不稳定，企业拥有较多有利可图的投资机会，需要大量的资金。因此，企业并不适合大量支付现金股利，而应该采用高比例留存、低股利支付的政策，在支付方式上也应该以股票股利为主。随着企业的快速增长、规模不断扩大，九阳的净利润也在迅猛上涨。下表是九阳最近几年的分配方案。 年度分红方案2011中期10派7元（含税）2010年度10派5元（含税）2009年度10转增5股派7元（含税）2008年度10转增9股派8元（含税）表3-4 九阳近几年分红方案 数据来源：巨潮资讯可以看到，九阳在良好的业绩之下，向投资者推出了高股利支付比例的现金支付政策。2009年每股派现0.

36、7元，未分配利润853089783元，少数股东权益150933459元。这种分红方案，向市场传递了一种积极乐观的信息，可以增强投资者的信心，吸引更多的潜在投资者。此时，九阳的目标是实现企业的发展壮大，提高盈利水平和风险管理水平，扩大企业的规模。实际上，九阳已经在一步一步朝目标迈近了。（三）九阳成熟期的财务战略分析1、筹资战略进入成熟期，企业的规模急剧扩张，业务日益复杂。在这个时候，企业已经形成了稳定的销售网络，市场销路趋于稳定，市场占有率较高，现金流量充裕，资源结构趋于合理，抗风险能力较强。企业的经营风险相对较低，使得企业可以承担中等财务风险，那么，企业可采取相对较高的负债率，以有效的利用财务

37、杠杆，同时，提高权益资本的收益率。在这个时期，九阳采取的依然是权益筹资为主的筹资战略。从表3-1可以看到，九阳自成长期后，资产负债率就保持在30%左右，变化不大。九阳从成立以来，就一直以权益筹资为主，主要是接受投资、发行股票等，并未出现长期借款等负债筹资方式，这在一定程度上为其发展奠定了基础。2、投资战略成熟期的企业，企业应该采取适度的多角化投资战略，将企业集聚的力量通过各种途径加以释放，以实现企业的持续成长。多角化战略的实施，企业可选择进入新的领域，更多的占领市场和开拓新市场，或者避免经营单一的风险，突破生命周期的制约，寻找继续成长的途径。这一时期，九阳覆盖城乡的多层次营销渠道日益完善，国际

38、营销网络在港台、东南亚等地区进行了探索尝试，公司的特色营销渠道体系进一步优化与完善，为公司的长远发展奠定了扎实的渠道基础。九阳在不断强化“豆浆机开创者与领导者”先发优势的同时，也不断深化九阳小家电的品牌推广，努力开创豆浆机产品与小家电产品均衡发展、互利双赢的格局。此时，公司立足于健康饮食小家电行业，以豆浆机为核心产品，推出了营养王系列新产品，牢牢占据了高端市场。再看下表，九阳近两年涉足行业的变化。项目行业2009年2010年2011年主营业务收入豆料0.66%小家电99.22%98.87%98.49%净水行业0.30%粮食初加工0.97%0.91%净利润豆料41.92%小家电38.57%36.

39、23535.63%净水行业46.13%粮食初加工31.23%27.91%表3-5 09年11年九阳主营业务收入及利润中各行业比例 数据来源：网易财经 可见，在前几年一体化战略的基础上，九阳所涉及的行业在发生微妙的变化。除了其主导的小家电业，九阳在2010年和2011年，分别增加了粮食初加工和净水行业，进入了新的领域。采取的正是多角化的投资战略。 3、收益分配战略在现阶段，企业现金流量充足，筹资能力强，能随时筹集到经营所需的资金，资金积累规模较大，具备较强的股利支付能力，而且投资者收益期望强烈，因此，此时企业适宜采取高股利支付比率的现金股利政策。收益质量的提高，也使得每股净利高且轻微增长，投资者

40、期望的回报更多的是通过股利分配来满足。如表3-5中列示，2010年九阳采取的分配政策是10派5元（含税），未分配利润996183424元，少数股东权益119490312元。采取的便是高比例现金派息的年度分配方案。四、案例启示企业生命周期的不同阶段，所面临的风险是不断变化的，企业必须通过制定和选择富有弹性的财务战略，以适应生命周期不同阶段的变化。企业生命周期理论是研究财务战略的有效工具，企业在不同的生命周期阶段，其采取的具体财务战略是不相同的，根据以上所述，大致可归结为以下几点；（一）筹资战略应符合最佳资本结构九阳一直都是以权益筹资为主，初创期是由几位创始人共同投资，成长期通过发行股票，接受潜在

41、投资者，获得企业生存发展所需资金，这在一定程度上减轻了企业的经营压力。九阳的负债程度较低，而且并未涉及长期借款等，而是全由流动负债构成，资产负债率的不断提高，面临的财务风险比较小，长期偿债能力逐年增强。（二）应根据生命周期的不同选择投资战略随着企业的发展，规模的壮大，九阳采取了一体化投资战略，在横向及纵向都进行了扩展。早期其主导产品是豆浆机，随着企业规模的扩大，市场的增长，九阳在电磁炉、营养煲、榨汁机等产品上的投入渐增，所涉及的行业也从最初的仅限于小家电延伸到后来豆料、食品加工类以及净水行业。 九阳投资大量资金建设生态工业园，种植大豆，实现原料自给，降低生产及采购成本。九阳的发展，一直是比较稳

42、定的。不是快，而是稳健，一直增长。正如九阳董事长黄淑玲所说，企业只有先做久，才能进一步做强，做大。创新是其发展的不竭动力。从1994年到2010年，九阳一直致力于豆浆机的技术革新，他们重视研发，目前已经拥有了100多项专利，有完全的自主知识产权，这是其他任何同类企业所无法相提并论的。在巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，九阳的多元化策略显得小心翼翼，最初仅仅进入了电磁炉、营养煲、料理机、榨汁机等其他相关联化产品市场，力图冲刺厨房小家电行业的龙头。（三）收益分配战略应与企业发展相协调九阳基本上是符合生命周期的发展的，从初创期的零股利分配到成熟期的高比例现金派息，大致满足了其发展步调。九阳的快速增长，

43、还有一个不可忽视的地方企业文化以及人员结构所形成的优势。九阳的文化特点有四个层次：物质层、行为层、制度层和精神层，其精髓分别用人本、团队、责任和健康概括。也就是说，九阳有一个凝聚力集中的强大团队，既尊重人性，又发挥潜能，同甘共苦、患难与共。九阳的价值观是做有责任感的企业，对员工、对消费者、对合作者、对社会负责，由此，为客户提供健康产品，积极倡导健康的生活理念。一个企业的成功，既是偶然，也是必然，我们从九阳的发展历程可以看到这一点。“小家电”所蕴藏的巨大市场，是不是有一定的偶然性？九阳这一路的投入、选择，是不是“大市场”得以体现的必然条件？通过九阳的发展，我们看到了企业战略的重要性。在财务战略乃至企业战略的制定和实施过程中，应该根据企业内外部环境的变化进行适时调整，使之符合企业的发展周期，同时，要注意不能与经济周期相违背，最大限度的使企业顺应经济周期的变化，实现企业的财务战略目标。小家电行业也会出现了较多的问题：如安全实用性、质量保证、营销服务体系问题多；小家电同质化严重，创新能力低；行业竞争混乱，价格战频繁等。这些问题都会影响一个企业的发展