毕业设计（论文）基于交易费用理论对互联网医疗中网络售药的研究.doc

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1、分类号编号1111042015107南方医科大学本科毕业论文基于交易费用理论对互联网医疗中网络售药的研究Based on the theory of transaction cost for the research of selling drugs on the internet-medical指导教师姓名单位名称及地址南方医科大学人文与管理学院专业名称经济学（医药贸易与管理）论文提交日期2015年5月25日论文答辩日期2015年5月30日答辩委员会主席论文评阅人2015年5月25日南方医科大学2015届经济学本科专业毕业论文基于交易费用理论对互联网医疗中网络售药的研究Based on th

2、e theory of transaction cost for the research of selling drugs on the internet-medical专业名称：经济学（医药贸易与管理方向）学位申请人： 指导老师： 答辩委员会主席： 答辩委员会成员： 姚卫光、高其法、2015年 5月 25 日广州摘 要“互联网+”的模式盛行，医药电子商务成为热点，使得人们对网络售药极大关注，互联网医疗顺势而起。网络售药相较于传统售药，也有其交易费用的存在，本文将网络售药的交易费用界定为信息收集和投入成本、谈判和决策成本以及监督和事后成本。同时由于消费者对药品信息的理解有限、药品交易过程中投

3、机主义、药品选择复杂的不确定性、专用性投资、信息不对称以及网上购药的气氛等因素的影响造成网络售药和传统药店售药交易费用的不同。其中不确定性和资产专用性因素又起着决定作用。最后,提出网上药店加强服务意识、规范相关监督体系、完善医疗保障体系和网上药店的对接等建议，希望对展开互联网医疗网络售药有一定的帮助。关键词：交易费用；网络售药；专用性投资；不确定性ABSTRACTSince the Internet + pattern prevailing, medical e-commerce became hot, make people selling medicine great attention

4、to the network, the Internet conveniently and medical treatment. Network medicine over traditional medicine, also have the existence of the transaction cost, this paper defines transaction costs of network sell drugs for information collection and input costs, negotiation and decision-making cost an

5、d supervision, and cost. At the same time due to the limited consumer understanding of drug information, choice of opportunism in the process of drug trade, medicine complex uncertainty, specific investment, information asymmetry, and the atmosphere of the online purchase medicine caused by the infl

6、uence of such factors as the network of traditional medicine and pharmacy medicine transaction cost is different. Factors of uncertainty and asset specificity and plays a decisive role. Online pharmacies were made to strengthen the service consciousness, norms related to the supervision system, perf

7、ecting the medical security system and docking of online pharmacies and so on, hope to expand Internet medical network medicine has certain help.Key words：Transaction costs；the internet-medical；Specific investment; Uncertainty目录一研究问题1（一）互联网医疗发展的契机1（二）网上药店销售药品的发展1（三）选择交易费用角度探讨网络售药的必要性1二网络售药交易费用2（一）网络

8、售药信息收集和投入成本2（二）网络售药成交谈判和决策成本3（三）网络售药监督和事后成本3三影响传统药店售药与网络售药交易费用不同的因素4（一）人的因素41 消费者对药品信息的理解有限42 药品交易过程中机会主义5（二）与交易维度有关的因素51 药品交易的次数多少52 药品选择的不确定性53 传统药店和网络售药的专用性投资6（三）与市场环境有关的因素61 网络售药竞争者较多62 网络售药的交易氛围73 医保对接的现状因素7四结论与建议7（一）结论7（二）降低网络售药交易费用的建议71 完善网上药店的经营72 网络普及基本药品知识83 制定相应的监督制度84 完善医保体系与互联网医疗的对接8参考文

9、献9致谢10一 研究问题（一） 互联网医疗发展的契机互联网医疗，是互联网在医疗行业的新应用，它作为一种以互联网为载体和技术手段的医疗服务新产业，包含了健康教育、查询医疗信息、电子健康档案、在线疾病咨询、电子处方、远程会诊、及远程治疗和康复等多种形式1。互联网医疗，作为互联网和医疗新的发展方向，在一定程度上有利于解决我国目前医疗资源不平衡、人们日益增加的健康医疗需求之间的矛盾，也是当前政府部门积极引导和支持的医疗发展新的模式。互联网医疗是未来我国医疗行业发展的必然趋势，与医疗相结合，是互联网发展到一定阶段必须要涉及的，这也可以从互联网在九十年代末期在各个领域的发展可以看出，如改变了报纸媒体、传播

10、通讯、零售、教育培训等行业。我国的医疗资源分布存在着不均，地域上有较大的差异，传统的医药行业在普通老百姓眼里是暴利行业，医疗资源分配不均、医疗保障体系的不完善、医药价格昂贵等都是国人感觉到的看病难、看病贵的原因。更有很多患者仅信任级别高的医院，比较多的医疗资源被一些轻微疾病占用，基层普通的医疗资源却被闲置在一旁，徒增了医疗资源的匮乏程度。“排队三小时看病两分钟”是很多患者就医时时常有的体验，这种种问题为互联网解决医疗问题提供了发展的空间。它可以减少地域空间的限制、调动空闲的资源、及时便捷解决问题，医疗行业刚好可以借助互联网的优势，但是涉及线下实际医疗资源的现实问题，互联网目前在医疗行业渗透有很

11、大的难度2。再者而言，移动互联网的发展、互联网技术进步、网络基础设施改善、智能终端的普及都为移动互联网医疗行业带来发展机遇，老百姓通过互联网医疗提供的看病治病途径可以使费用成本因此降低。（二） 网上药店销售药品的发展网络售药的发展得益于电子商务的快速发展，同时网上药店的药品配送环节也在不断完善。中国行业研究网指出，2011年全国医药B2C规模未到4亿元，网上药店销售额可以到达5000万元的仅有5家，到2012年全年规模增长至16.65亿元。若按照这样的增速计算，到2015年年底，药品B2C行业规模将可能达到150亿元，而2011年医药行业的市场规模达到3718亿3，网上药店的经营额比传统线下药

12、店的零头都要少，可想而知网络销售的普及之后，市场是有非常大的潜力来开拓的。1998年上海开了我国第一家网上药店，但是因为没有相关的法规政策来约束，网上药店的运营就此停下。在2000年的年初，国家药监局颁布处方药与非处方药流通管理暂行规定，其中指出“暂不允许采用网上销售方式销售乙类非处方药”4，当时的中国健康网、药网、国润中药网等网上药店展开经营仅较短时间。互联网行业的曙光绽放在2014年，互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）有望放开处方药网上销售和医保支付5，互联网医疗就此拉开势如破竹的发展局面。虽然直至今天网售处方药的政策没有按照预期到来，但是OTC药品在网上销售的市场之广阔也是牵动

13、着医药电商的脉搏。目前的消费者大多数习惯了网购，像是衣服、数码产品和电器之类的东西，随着电子商务的不断成熟，网上药品交易开始被人们逐步接受。例如美国一般不在医院里设专门的门诊药房,患者就诊后,如需服药，则通过医生给他们的处方，到任何一家药店去配药即可6。我们可以预料，在网上药店发展较快的今天，传统医院药房和药店已经无法独霸天下，互联网医疗逐步走近普通老百姓。（三） 选择交易费用角度探讨网络售药的必要性2014年被称作是移动互联网医疗的元年，处于这样一个爆发式增长的新阶段，正逐步颠覆传统模式。同时互联网医疗中的网络售药也面临着飞跃式的转变。目前，移动互联网用户以经达到6.86亿，25岁至40岁的

14、用户占六成以上，年轻人是主要的用户7，这个年龄段大多数家中涉及孩子和老人的健康问题，所以他们同时也是使用网络购买药品较多的人群。随着学历上升的趋势及人群素质的增加，对健康的需求量增加更多。相对于传统的医院药房和药店，交易费用的降低是网络售药的一个优势，也是现如今网上药店众多的的重要原因，但是这不能堂而皇之的定义，需要更加系统和细致的分析才能下结论。二 网络售药交易费用互联网医疗使得药物销售从传统的医院与药店束缚的模式中解放出来，不再受地域空间等物理环境的约束，由此借助网络问诊和互联网随诊逐渐被大众接受，药品销售也开始逐步从实体药店转移到互联网平台上。医药电子商务的蓬勃发展，产生了我们所熟知的金

15、象网、平安医药网、好药师及天猫医药馆等有名的医药电商企业。1937年罗纳德科斯在企业的性质提出了“交易费用”的概念8，借助其说明了企业存在的原因，科斯的交易成本概念中提到，经济活动的资源配置其实都是需要发现价格和签订合同以及监督合同的实施等，如果这些资源配置都是通过市场价格来确定，那么需要付出一定的交易成本9。这其实指明市场交易过程要耗费交易成本的，不论是交易对象搜寻，讨价议价，还是合同签订、契约履行，或者是监督执行、维护秩序、解决交易纠纷以及对违约加以惩罚，都需要花费较大的费用10。同时我国医药流通“十二五”规划也指出，要加快医药流通行业整合，实现良好的医药分销的发展，鼓励药品零售及连锁企业

16、开展网络售药，在节约交易费用开拓网络售药市场的情况下，改变传统看病难买药贵现状，并推动国家医改向着更有利于大众健康的方向前行。网络售药在目前来讲属于新兴的类型，处于萌芽摸索阶段，进入壁垒相对较低，就使得网上药店存在着良莠不齐的现象，更有医药电商是怀着投机心理进入该服务领域。交易费用作为制约着网络售药发展的重要因素，我们有理由相信降低交易费用可以推动网络售药的发展。此处将网络售药的交易费用根据交易过程界定为信息收集和投入费用、谈判和决策费用以及监督和事后成本。以下将进行论述网络售药交易费用的不同分类。（一） 网络售药信息收集和投入成本药品作为一种特殊的商品，消费者在互联网上购买药品与购买其他东西

17、有差异性。网络售药依托在互联网中，随着网购的发展变得更加普遍。互联网医疗行业核心依旧是医疗，以提供医疗服务为主，区别于其他经济组织的经济管理活动。要达到消费者接受网络医疗服务的目标，显然互联网医疗的发起者必须要有特定的资本投入。然而药品专属性强，药品本身除了治疗某一疾病外不具市场流通性，一旦时间过去，契约终止，投资于药品上的成本难以回收，也不能转换其他使用用途11。医药电商在互联网平台上进行药品销售，与大众商品类似的需要做一定的信息收集，获得消费者所需信息。信息收集和投入成本成交率.利润等图1 药品成交率、利润等与信息收集和投入成本关系药品信息和其他商品信息类似但有较大的差异性。药品的替代性差

18、，就如同样是感冒，风热感冒和风寒感冒就需要不同的药物，两者若是交换使用，会造成严重后果，导致不良反应，所以如图1所示，药品信息收集投入的成本在最初阶段是呈快速上升的。消费者习惯性购买的药品一般是众所周知的品牌，这样大多数的药品趋于投入成本的多寡与消费者的知晓度、网络售药的成交率、以及利润有比较直接的关系。当然即便是在云技术和大数据情况下，互联网医药电商的信息处理也会存在局限性，我们可以看出，图1所示的网络售药在投入成本增加到一定程度之后带来的是递减的效益。从长期来看，医药电商在稳定了收益之后，投入成本增加量将逐步减少，趋于一种平稳的态势，但是无法忽视这部分费用。（二） 网络售药成交谈判和决策成

19、本网络售药同普通购物一样，也涉及到谈判与决策的费用问题。并且网络售药比传统售药谈判空间更大，医院药房和药店明码标价无法谈判，但是网上药店却有询价比价的优势。例如前不久在试行的阿里健康购药软件，消费者上传药单之后，几家药店报价之后，消费者根据自己的实际情况选择要哪一家的药品。这是实体药房药店无法媲美的。鉴于此类的优势，网络售药的发展前景很大。中国医药B2C市场的规模是日趋增长的，而且所占的市场份额将会越来越大。如此之大市场份额，引来更多的市场参与者来蚕食互联网医疗市场。而众多的竞争者将会增加网络售药的谈判和决策的成本。图二图2 2011至2017中国医药B2C市场规模及预测12然而在受到限制的理

20、性思考的前提下，互联网上药品交易的各种风险的发生机率较大。医学是专业性较强的科目，消费者有限理性的限制使得面对未来的情况时，无法完全事先预测。药品交易过程中，消费者与医药电商会常出现交易信息不对称的情形，双方只能通过事前拟定的交易合约来维护自身的利益。消费者所感知到的不确定性便会增加，由此而来的是监督成本、议价成本的提升，最终使得网络售药的交易费用增加。（三） 网络售药监督和事后成本医药电商是否依照交易中涉及的合同契约销售药品的监督费用、医药电商和消费者单方或者双方违约时所需付出的事后成本都是网络售药交易费用的一部分。互联网售药不同于普通的医院药房局限于门店圈子影响，网上药店可能是全国各地的，

21、而风险也将遍布。药店采取机会主义的可能较多，范围广阔以致没有办法全面监管。药品出售之后，运输环节中药品的质量保障需要较大的成本投入。药品的使用都是有风险的，尽管在网上执业药师可能对药物的禁忌配伍表述，但是仍然不乏患者可能出现不良的反应，这部分事后纠纷仍然需要较大的成本投入。三 影响传统药店售药与网络售药交易费用不同的因素但是无论是传统药店还是网络售药，交易费用的存在是必然的，但影响交易费用的因素却有很多诸如有限理性、机会主义、不确定性与小数目条件等，使单纯的医药市场交易费用高昂，为了节约交易费用，企业作为可以与市场互相替代交易新形式出现。交易费用在某种程度上给企业的存在起到了决定性的作用，企业

22、所采取的不同组织方式最终也是为了能够节约交易费用10。当然，伴随着网售售药规模的逐渐增大，与此同时的企业的管理难度增加，并且有效地监督实施起来会更加困难，许多弊端会逐渐显露出来，其内部外部的交易费用都会增长，边际交易费用更会不断增加。借助于威廉姆森对交易费用影响因素的分类，从人的因素、交易维度方面及市场环境因素，用三个方面来详细分析影响网络售药交易费用的各种原因13。希望通过分析可以得到相应减少交易费用促进网络售药发展的建议。（一） 人的因素威廉姆森的交易成本经济学里，将现实经济活动中的人追求自身利益最大化时的行为，假定为带有有限理性和会采取投机主义行为的特点。不论是传统药房药店还是网络售药的

23、网上药店，这些经济活动参与者，同样会因为理性有限的制约以及机会主义造成交易费用的产生。1 消费者对药品信息的理解有限大多数传统药店会以区域内的居民为服务的总体，而其中又以销售老年人的心脑血管、糖尿病等慢性病药品为主，这些药品因为较长期服用，消费者对药品信息的了解较为透彻。传统药店同时考虑大众化需求，引进的药品尽量能满足一定区域内大部分消费者的需求，所以药店则以感冒药、抗病毒、消炎药等为主。消费者在进入医院药房或者实体药房时，会有相关医药学背景的人来简单介绍回答用药说明以及药品禁忌等问题，故消费者在传统的药房药店购药对药品信息的理解比较容易。图3 近三十天（2015.4.85.7）降压药需求图谱

24、百度指数但是网络购药时，消费者因为身心、智能、情绪等限制，在追求购药获得效益极大化时所产生一些局限性的想法。不少消费者选择药物的时候，会根据自己所知道的品牌进行选择，但是对于品牌和实际治疗效果之间的差别，很少有考虑。以降压药为例，参照百度指数上搜索出的需求图谱，如图3，近期消费者搜索降压药趋向于“种类”，在一般的消费意识里，大众化追求的品牌就是好的。实际上的疗效却不一定符合自身。网络药店无法诠释全部的药品信息，消费者对自己的病症做出的分析也是带有局限性，这就增加了药品交易双方的交易费用。借助于互联网的普及，网上药店在后台配备专业的药师，供人们对药品使用进行咨询，对用药信息有了较多的了解之后，药

25、品信息缺乏而导致网络售药交易费用增加的可能性变小。2 药品交易过程中机会主义网上药店的经营者为了追求自身利益并在众多店铺中脱颖而出可能会采取机会主义。例如事前的隐瞒药品质量，夸大药效取得消费者的信任，以及事后并未按照交易中的约定履行职责产生道德风险，会给消费者造成消极的影响，使消费者对网上药店购物产生排斥心理。网上药店如此，消费者也会产生投机主义的心理。不同的消费者对不同的药品有不同的接受程度，网上药店作为相对于传统药店的一种销售渠道，接受程度高的消费者可能更加容易实现网络购药。有些消费者可能抱有侥幸心理，选择价格便宜的药品又期待得到好的疗效，由此可能达不到预期的疗效，而造成消费者和医药电商直

26、接的不信任和矛盾。正是由于消费者对于药品了解的有限理性和药品交易过程中机会主义的存在，造成了网络售药交易费用的增加。当然这两个原因并不能完全决定网络售药的交易费用，还要看网络售药交易维度方面的问题，譬如交易频率的多少、交易过程的复杂性不确定性以及资产的专用性等因素。（二） 与交易维度有关的因素1 药品交易的次数多少一次药品交易所需要耗费的费用也需要囊括交易前信息收集和投入费用，交易中谈判和决策费用以及交易之后监督和事后成本的费用，这些交易费用是不可缺少的。网络售药过程中，消费者在第一次交易中获得的信息，在之后的交易过程中都可以再次使用，而交易次数越多，相对减少的交易成本就越多。因为多次交易会抵

27、消信息搜索成本，较快达成协议，减少相对的交易费用。但是最终来讲，都不会因为交易次数达到很高就没有交易费用，交易费用是一直存在的。交易频率对交易费用的影响同样适用于传统的药房药店。2 药品选择的不确定性药品选择的不确定性也是影响网络售药交易费用的一个重要因素。网上集中采购信息系统没有全面说明原料药企业、生产企业和配送企业，和患者之间的交易关系不明确，导致信息碎片化，不对称的信息对消费者接受网络售药只能起负作用14。当然，交易的不确定性是与人的有限理性还有机会主义有比较大的关系的，正是因为存在理性的有限和机会主义，所以导致在交易过程中难以预测其它参与者的行为，故而产生不确定性。对于药品种类的不确定

28、性、药品购买使用过程的不确定性、还有网络销售药品安全性的不确定性和交易双方诚信的不确定性15。药品交易对于部分消费者来讲是带有各种变化的，对购药之后没有确定性，但是为了达成交易，不得不使药品交易的议价成本增加。网络购药的检验成本太高以及信息不对称导致消费者无法详尽了解产品，致使收到的产品可能没有满足消费者购买前期望的水平。而在医院或者传统药店购买时，消费者可以拿到药品之后根据自己的实际症状咨询，而在网上购物时消费者却很难做到这点。药品购买使用的过程会产生太多不确定性，消费者无法确定购买过程和使用完全按照合同条款执行，从而对网络售药的信心不足。在网上药店同样存在着“劣币驱逐良币”的现象，无法真实

29、看到药品咨询药品，无法较准确的判断，在购药过程中复杂的不确定性打击了消费者选择网络购药的积极性15，这是消费者排斥网络购药的主要因素。而我国也没有正式的法律对其进行监督和规范，消费者会觉得在网上购买药品的放心程度较之传统药店更有不确定性。所以为了能够使交易顺利的进行，达成一致的合约，就不得不花费成本来维护，同样会给网络售药增加更多的交易费用。3 传统药店和网络售药的专用性投资医院药房的执业药师和社会药店的执业药师，可以为患者提供药学服务，同样的网络售药的药店也需要提供人力资本专用性投资。药品都有固定的有效期，药品的价值是相对稳定的，不会受到存储时间长短的影响。网上药品交易过程，对于药品的疗效的

30、信息无法及时性沟通，使得交易对象减少，沉没成本较大。网上药店为促使消费者实现网上购药而进行的专门投资，比如一些在线购买服务和支付安全的软件，网上药店免费提供给消费者。商家与消费者相互都不信任，网上用户在结算时一般不会选择传统支付方式，而更愿意通过第三方支付平台结算，这增加了网上药店的资金提现成本16，比传统药店当面结账要更担风险和成本投入。同时，如果消费者由于地理位置原因而更喜欢从居住处附近某药店购买药品时，此时若让消费者选择网上购药，需要其接收和转换的成本很大，这类消费者属于不太愿意接受网上购药的情况。医院药房或者传统药店都可以满足患者尤其是门诊患者的需求，及时性的拿到药品使得医院和药房在场

31、地有其专用性。小型的连锁实体店没物流配送体系，有配送体系的大型连锁实体药店配送范围较为局限，社会物流公司并不是为医药运输而设立的，可能对于药品的管理不规范，在配送过程中很难得到质量的保障。展开网络售药的实体连锁药店需要有和传统药店类似的场地专用性投资，以方便药品的储存和配送。（三） 与市场环境有关的因素1 网络售药竞争者较多互联网医疗作为目前较为新颖的产业，处于萌芽探索阶段，进入壁垒较低，造成许多良莠不齐的企业为分食利益转而涌入。环境的不确定性和商家自利行为为了获取利益开始竞争。先进入市场的医药电商借助其先动优势，占据市场份额，而为了获得较大的市场份额，会不断进行专用资本投资，企图垄断市场。后

32、进入市场的参与者，为了分得医药市场的羹，也会进行市场维护，交易费用随之上升。图4 近期（2015.1.85.7）网上药店需求图谱百度指数消费者对网上药店筛选凭借自身所持有的信息，披露的信息不充足的将会被先占者排斥出去，从而使得拥有较多的有利信息的网上药店获益，交易数量形成更多。如图4，我们可以看到，搜索网上药店时，多数网民是选择排名，而我们所熟知的品牌被搜索到的可能性很大。如此会造成很多医药电商为了提高消费者的认知，增加宣传的费用，使得交易成本又增加。2 网络售药的交易氛围很多买家认为网上药店无法营造一个令人满意的交易关系，先入为主的设定不安全的交易氛围，比如消费者会考虑网上药店提供的药品信息

33、是否正确、药品的保质期如何、药品的效果和医院药房的会不会有区别，购买药品后，能不能很快拿到药品等，这些都是购买者所担忧的问题。医药电商维持较高诚信的购药氛围会给消费者带来可信任的感觉，消费者会因为信任购买该网上药店的药品，同时也会使得医药电商交易过程过于重视诚信氛围，交易费用会由此攀升。但值得期待的是，一旦建立了诚信的交易氛围，可以减少消费者网络购药的顾虑，增加交易量，从而减少网络售药的交易总成本，对消费者选择网上购药有积极影响。3 医保对接的现状因素目前来讲，医保体系与互联网医疗未完成良好的对接，是影响网络售药交易费用的一个较大的因素。医保体系的不完善，使得很多消费者无法在享受网络售药便利的

34、情况下同时享受医疗保障体系给予的福利，如果打通医保和网上药店的连接，不但将会节约更多的社会药房成本，也可以给网上药店提供更多的发展空间16。最终无论是传统的医疗行业，还是互联网医疗服务，归根都是要惠及广大的群众。四 结论与建议（一） 结论网络售药的交易费用包含了信息收集和投入费用，谈判和决策费用以及监督和事后成本，而这些交易费用以交易过程中的信息收集和决策费用为主。信息收集成本会随着时间逐渐稳定，但不会减少。决策费用会因为信息不对称等原因造成议价成本升高。而药品选择的不确定性、资产的专用性和机会主义是影响网络售药交易费用的主要因素。但是对药品信息了解的不够全面、市场的诚信氛围以及医保政策同样对

35、网络售药的交易费用有比较大的影响。（二） 降低网络售药交易费用的建议电子商务作为新兴的商业渠道平台，已经成为一个发展中的市场，是相对未开拓出来的蓝海。我国拥有数亿网民，这都是医药电商潜在即有可能发展成客户的人群，可以想象未来的网络售药是多么欣欣向荣。市场潜力如此膨胀，用户需求深刻存在，网络售药模式成熟指日可待。降低网络售药的交易费用，才能促进网上药店更好的发展。1 完善网上药店的经营（1）减少消费者网上购药感知到的不确定性。网上药店应该制定让消费者更加明确的购药条款，如在付款折扣、药品配送和患者后期问题咨询处理等方面。网上药店尽可能在药品交易成功之后，提供药物售后慰问服务，及时回复咨询和投诉，

36、这都将增加消费者对网上购药的支持。（2）投入专业药师配置的专用资本。消费者担心的是网上药店无法满足他们的需求或者提供的售后服务不能令其满足，人力资本的投资即配备执业药师将会是较大的一部分费用，但是减少消费者对药品的不确定性或减少消费者在售后服务方面的需求可以带来较多的成交量，会使得人力资本的投资得到回报。（3）提高网络售药的透明度。网上药店经营中追求正当的利益，而不采取机会主义行为，提供正当的信息，保证药品的质量，提高交易的透明度，最初付出的交易成本可能较高，但是会减少事后的道德风险，总体交易费用会降低并且总收益增加。2 网络普及基本药品知识药品交易过程中的诸多不确定因素的存在，归根是消费者医

37、药健康常识的缺乏。网上药店销售药品的同时，经营的是服务，像健康知识讲座、在线健康咨询等普及消费者基本的药品知识，这些功能就是在展现其服务意识。不仅可以在交易过程中减少有限理性、信息不对称带来的局限性思考，更有利于拉近医药电商和消费者之间的距离，提高消费者的支持和信任，也更利于自身品牌的发展建设，使消费者在增加健康预防意识、提升健康素质的同时对品牌产生认可。3 制定相应的监督制度完善网上药店的经营势在必行，在当前的网络售药中，也需要制定解决药品安全合理及网络售药监督的规范制度。诸如互联网药品交易服务审批规定等法律需要在网上药店资质审核、经营范围等方面设置明确的相关条例规定，规范网上药店的配送。在

38、保护网上消费者权益、网上支付安全等方面的提供相应的政策，也为网上药店的发展提供制度上的保障。4 完善医保体系与互联网医疗的对接完善医保体系与互联网医疗的对接，将会减少网络售药的交易成本，增加消费者选择网上购药的可能性。即使目前互联网医疗只是传统医疗的一个补充，但是极有可能在未来搭建一个实体药店与网上药店结合、面诊与远程诊疗相辅助、跨地区合理利用医疗资源的全方位医疗体系。参考文献1罗福强, 曾孜. 面向互联网医疗的虚拟医院J.医学信息,2015(2):1.2吕佳等.基于数据库模型的短缺和基本药物保障措施研究J.中国卫生经济，2013（9）：25-29.3中国行业研究网.2012年医药业B2C规模

39、情况分析研究.EB/OL.2013-01-12/2015-02-27.4刘莉.浅议执业药师队伍建设健康发展J.中国社区医学,2004(1):66-67.5曹顺妮.网上卖药让互联网大佬心动J.中国企业家,2014(20).6干荣富.美国医院药房和社会药房运作模式给我们的启示J.中国医院工业杂志,2008(1):65-68.7中国经济网.中国移动互联网网民6.86亿25岁至40岁用户超六成EB/OL.2014-07-21/2015-03-15.8 王晴.企业的性质与企业的性质J.阴山学刊,2006(4):102-105.9Coase,RH.The Nature of the Firm J.Econ

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41、度研究D.西南交通大学.2006.16 周国荣.医药企业开展网上药店的问题探究J.中国电子商务,2014(6):9.致 谢在论文写作中，得到了指导老师和同学等的帮助，借此机会向他们表示最真诚的谢意。本论文是在高一飞老师的精心指导下完成的。文章从选题、构思到具体行文，高老师都在百忙之中给予指点和支持。由于在外地实习，不能和高老师面谈，但是每次老师都积极给予修改意见，并耐心指导。高老师严谨治学和身体力行的处事风格深深吸引了我，给予了我很多激励，并准时完成毕业论文的设计。借此机会，向导师表示我衷心的感谢和深深的敬意!感谢那些帮助过我的朋友和朝夕相处的各位舍友们，与你们一起学习使我的大学生活变得丰富多彩，互相校对论文的过程中，因为你们的事无巨细，才使得我的论文变得更加完善。感谢实习所在的青岛百洋医药集团，所从事的行业与我的论文研究有密切的关系，给予我数据库查询的支持，使得我可以获取很多行业知识，还有上司和同事的体谅，在写论文期间提供帮助和支持。特别感谢百忙中审阅本论文的教授老师们。我知道自己资质普通文采有限，恳请各位老师批评和指正，我会努力在以后的工作学习中不断提升自己。谢谢！南方医科大学本科毕业论文原创保证书本人保证所提交的毕业论文都是独立完成，如有抄袭、剽窃、雷同等现象，愿承担相应后果，接受学校的处理。专业：经济学（医药贸易与管理）年级：2011级签名：2015年 5月25日