整合营销在证券经纪业务中的应用毕业论文设计.doc

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1、新疆兵团广播电视大学开放教育毕业论文（设计）姓 名： 专 业： 市场营销 学 号： 1265101255833 入学时间： 2012年9月 指导教师： 完成日期： 2014年5月31日 目录 目录1摘要2一. 证券经纪业务的概念和特点3二、证券经纪业务在券商业务中的地位和现状4三、证券经纪业务营销的特征5四、证券经纪业务如何应用整合营销面对日益激烈的竞争环境6五、证券公司内部整合营销策略分析10六、国内先进证券营业部的营销模式12七、宏源证券和申银万国全面整合案例14八、结论16九、参考文献16 整合营销在证券经纪业务中的应用摘要当前，国内证券公司面临着前所未有的国内和国际竞争与生存压力，从券

2、商所面临的国内环境看，近些年证券市场行情的波动较大，证券经纪行业由早期的行业垄断过渡到自由竞争市场，内部竞争也发生了重大变化，比如，信息技术的迅猛发展、佣金改革、境外证券公司的介入、商业银行业务多元化等变化，为了实现盈利目标，各公司采取各种办法来争取客户，其中采用最多的是价格战，也就是降低交易手续费。从证券公司面临的国际环境看，目前外资可直接参股或组建合资证券公司，这些合资公司将各自优势项目整合后在产品营销、金融服务、人才竞争、业务创新等方面均比一般的国内证券公司有更大的优势。在竞争日益激烈的环境中，我国的证券公司必须努力提高市场拓展和产品营销能力，找出一条持续健康发展之路，适合自己发展的道路

3、。关键词：资源整合 市场竞争 证券经纪业务 整合营销策略 营销模式 整合营销，也可称为联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。证券公司如何应用整合营销做大做强，这需要充分了解证券行业营销的特征，证券行业是金融服务行业，不同于实体店面的产品营销，我国目前券商业务主体多是经纪业务，行业内部的竞争及外部环境都在不断趋于更加激烈。这个行业的产品就是服务，更是金融服务，直接关系到客户的经济利益和风险，更需要从行业本身出发结合整合营销的精髓，发挥行业优势，做到健康快速发展。加之

4、银行、保险、基金以及信托等金融机构及互联网金融等不断侵蚀，迫使证券公司纷纷求变谋新，证券行业整合和差异化竞争成大势所趋。一、证券经纪业务的概念和特点证券经纪业务又称代理买卖证券业务，是指证券公司通过其设立的证券营业部接受客户委托代客户买卖有价证券的行为。证券经纪业务是证券公司基本业务，是根据委托人对证券品种、价格和交易数量的委托办理证券交易。证券经纪业务要求证券公司发现和激发客户的需求，并研究客户的行为方式，开发不同的金融产品或服务，把客户的需要变成现实的需求，扩大客户群的规模以及总的购买数量，提高市场占有率，以此来提高证券公司的盈利能力。证券公司综合服务能力决定着经纪业务的竞争力，而提高这个

5、能力，就需要结合公司内外部环境做足整合营销。证券行业作为服务性行业，它既有一般服务性行业所具有的普遍特性，又因其行业的特殊性而具有自身的特性。证券市场是虚拟经济的产物，价格的决定并非象实体经济价格决定过程一样遵循价值规律。而是更多地取决于虚拟资本持有者和参与交易者对未来虚拟资本所代表的权益的主观预期；当券商将同样一条市场信息传递给两个客户时，这两个客户对信息本身的理解和感受可能完全不同，甲客户可能理解为利好消息，乙客户则可能看做是利空。瞬息万变的证券市场行情客观上要求券商所提供的服务中，无论是客户委托也好，传递信息也好，都非常讲究时效性。客户所需要的服务内容非常广泛。因为上市公司涵盖了经济领域

6、的各行各业，对上市公司业绩能够产生影响的各种因素，从国家宏观政策到微观经济，从行业政策到企业管理，从法律到财务等有关证券市场的一切相关知识和信息，券商都有义务向客户提供服务。证券市场作为一个高度专业化的市场，券商有义务在引导客户入市、进行证券市场交易知识培训、提高客户操作技术水平和市场分析能力、树立正确的投资理念等方面提供服务。证券业是高风险行业，这是任何一个服务业所无法比拟的。券商在服务过程中的每一细小环节都与客户利益息息相关，因工作人员的操作失误、工作疏忽以及其他各种原因引发的经济、法律纠纷在业内屡见不鲜；这都加大了证券行业营销的特殊性。二、证券经纪业务在券商业务中的地位和现状截至2013

7、年底，全国共有证券公司115家，证券公司营业部共5785家；2013年轻型营业部等新形式的出现，使证券公司网点布局处于持续扩张过程中。随着业务创新持续深化，互联网金融方兴未艾，大量证券公司开始尝试搭建网络服务平台，通过网上开户、在线理财等信息技术手段拓展金融服务渠道，实现线上和线下双向布局。随着居民可支配收入不断持续增长，资本市场产品不断丰富，市场投资者数量和规模仍呈现高速增长，证券经纪业务前景依然乐观。由于近几年经纪业务费率下降、新业务兴起等因素,证券行业收入结构处于根本性的变化，整体趋势是经纪业务收入的比重逐年下降,而资管业务、利息收入逐年升高。但从我国证券行业的收入构成来看，经纪业务实现

8、的收入远远超过其他各项业务实现的收入。经纪业务的手续费收入一般占综合类券商营业收入的45左右，这个比例在2007年高达到75，在2013年也是高达58左右。对于券商而言，经纪业务是维持其正常运转的重要保证。一直以来，经纪业务对于证券行业的重要作用，除了提供最重要、最稳定的收入和现金来源以外，它直接或间接地为承销、自营、投资咨询以及资产管理等各项业务提供了巨大的支持。首先，证券经纪业务因其大量的网点设置、广泛的客户接触成为券商经营品牌形象，创建无形资产的最直接、最重要的方式；其次，在经纪业务以证券营业部为最主要经营主体的经营模式下，证券营业部在为广大客户提供交易服务的同时，也为券商各项业务构筑了

9、营销平台；再次，在证券行业所有的业务中，经纪业务拥有最广泛的客户基础。在目前证券行业普遍强调集约经营、整合资源，以客户为中心的形势下，经纪业务拥有的客户群无疑是券商的巨大财富。在客户资源共享的经营战略下，经纪业务在为其他业务开发客户需求和为客户提供综合服务方面将发挥更重要的作用。经纪业务为证券行业其他业务发展提供了巨大的支撑。三、证券经纪业务营销的特征证券业务，作为消费金融类产品，是属于服务产品的一个种类，但又与有形商品具有本质的区别，这就决定了证券经纪业务营销有着自己的特征；与有形商品的市场营销相比，金融服务营销的特征主要表现为：1、不可感知金融服务与有形商品比较，组成服务的元素许多情况下都

10、是无形无质的，它看不见，摸不着，很少采取任何具体的物质形式来展示，而通常采取帐簿登记、契约文书等形式；人们购买某项金融产品，并不一定非要持有具体的金融资产，而只需保存代表该资产的某种凭证即可。2、品质差异性金融服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的客户两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受客户本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样，同一服务人员为不同素质的客户服务，也会产生不同的服务质量效果。客户的知识水平、道德修养等基本素质，也直接影响服务质量效果。同一企业的若干分店，如果是销售有形产品，则易于统

11、一企业形象：如若销售服务则会产生各分店服务质量优劣不等的差异性，由于这种差异性的存在，少数提供劣质服务的分支机构对整个金融企业带来的负面影响，将大大超过大多数优质服务的分支机构所形成的良好企业形象而产生的正面效应。3、营销的实现方式不同有形货物的市场营销主要是企业对客户的外部营销，一线营销员工可以拿可以看得到的产品做市场，而证券行业的营销员工确是拿着无形的商品在营销，同时营销的是服务，营销员工的素质很关键，直接决定着客户的认同度。4、证券经纪业务营销需要庞大的营销网络相对于其他种类的服务行业而言，证券服务业的分支机构数量相当庞大，像宏源证券，它的分支机构遍及全国，从总部到各省的分部，到城市的各

12、大支部，再到支部下辖的营业网点，一级一级呈金字塔式分布。之所以会有如此庞大的销售网络，一方面是由于在客户看来，同一行业所提供的服务是基本相同的，手续费都差不多，在哪里办理业务的机会成本基本上都是相同的，他们选择金融机构的标准是基于便利原则。另一方面，客户对金融服务无论在地理上还是时间上的连续性有更高的要求。证券公司的跨地区客户服务、网上交易、电话交易的普及，都是为了满足客户对证券服务随时随地的要求。因此，证券服务营销不仅比其他服务行业需要更多的网点支持，而且还需要更广泛的科技应用，以此来构成强大的客户服务系统。四、证券经纪业务如何应用整合营销面对日益激烈的竞争环境在政策松动和金融创新力度加强的

13、背景下，券商必须意识到营业部不仅是客户进行证券经纪业务交易的窗口，同时客户还有储蓄、保险、地产、彩票、收藏等方面的投资需求，将银行、保险、地产、信托甚至彩票业的部分业务嫁接到证券营业部，将营业部建设成“金融超市”。其中“银证转账已使银行与证券公司联手经营经纪业务成为可能，将银行网店的优势被证券公司所利用。拥有银行、证券、保险、信托的业务集团化金融公司更具此优势。通过银行、保险的网店及营销网络使经纪业务的经营范围更广、辐射力更强。证券投资者是资金供给者，也是金融工具的购买者。投资者的种类较多，既有个人投资者，也有机构（集团）投资者。各投资者的目的也各不相同，有些意在长期投资，以获取高于银行利息的

14、收益，或意在参与股份公司的的广泛性，其集合总额却是比较可观的。经营管理；有些则企图投机，通过买卖证券时机的选择，以赚取市场价差。客户主要有两类，一是公司客户，主要包括国内的机构投资者，保险公司，养老金及跨国公司在华的基金公司QFII等；二是个人投资者。不论男女老幼，也不分文化职业，只要有起码的购买能力和投资欲望，都可在证券市场上一试身手。由于个人投资者的目的是为了获利，所以任何投资者都可根据市场变化状况及自己的需要变换证券种类。虽然每个个人投资者因投资能力所限，单个投资额不可能很大，但由于社会公众的广泛性，其集合总额却是比较可观的。对券商来说，最直接的最重要的竞争对象就是客户，我国证券公司经营

15、业务的工作内容相当程度上是经营客户，证券公司只有拥有客户，才能获取利润。随着我国证券业国际化的推进，证券业内以获得控制权为目标，以全面参与国内证券市场为导向的外资并购已经开始，在抢先布局国内证券市场的动力驱使下，国际大券商加快了对国内券商的并购步伐。我国证券业市场的竞争会相当激烈，归根结底是客户市场的竞争。要想在这样的大环境下占有一席不败之地，首要就是加快服务建设。1、从券商内部着手进行营销结构调整。从国外券商的成功经历中可以看到，优质咨询和综合理财咨询可以赢得客户信任并提升企业品牌形象。券商需从以下各个方面努力：支持营销服务平台，加强客户分析和绩效管理。营销服务支持平台的功能可实现客户数据采

16、集与分析、客户信息管理、营销计划、前台营销留痕、绩效薪酬计算等支持。依托营销服务支持平台，通过数据分析、动态跟踪、现场调研和督导，可以强化对客户服务的质量。保证金融资讯平台紧贴市场和客户，增强咨询服务。金融资讯平台可以为广大投资客户提供各类金融信息，例如股票池、投资组合、研究报告、热点跟踪、特别推荐、外购产品和会融数据分析等。围绕金融资讯平台，在公司研究所支持下，零售线通过报告会、荐股大赛等形式，跟随股市行情，有效促进理财咨询服务质量的提升。因此，券商应该充分发挥这一平台的作用。加强客户服务中心统一电话与短信的服务营销。电话咨询形式简单，成本低，传输速度快，能够实现互动交流，能够方便投资客户在

17、非现场实时了解股市行情，进行股票交易。另外，客户服务中心推行统一短信推送服务，为客户提示风险，推荐优质股票等，加强客户的联系活动。而随着发展，券商以通过咨询定制、股票价位到点提示等特色服务，扩建金融服务增值利润模式。网站建设服务；营销界人士早就认识到与客户沟通对话的力量，这是当前发展最快的一种咨询方式。网络传播速度快，容量大，能将咨询产品、分析系统和数据服务结合起来。随着网络技术的进一步完善，还能逐步实现双向互动式咨询；并能将网上交易和网上咨询结合起来，这是证券咨询发展的主要趋势。但是要进一步推动与客户的对话，营销人员需要了解围绕品牌构建起来的客户社区的威力，而客户社区网络系统的发展和博客营销

18、及微信群、QQ群等为此提供了便利的条件。另外，考虑到在客户忠诚度游戏中，将有沟通兴趣的客户聚集在一起，有助于形成一个以品牌为中心的社区感。社区的发展演变通常是自发的，因此，券商需要在网络中进行社区建设，给予投资者交流的天地。营业网点服务建设；尽量为客户提供整洁的环境，为其提供有效率的服务。例如内部电视咨询。电视咨询覆盖面广，形式活泼多样，能将图、文、声和咨询人员的表情结合起来，是一种符合现代人接受习惯的咨询方式。在对中小投资者进行面上咨询时，是一种有效方式。再如嵌入行情显示系统，如嵌入通达信和同花顺系统等。这种方式便于客户在盯盘时随时获得咨询信息。 营业部新的业务流程起码要包括以下四方面的工作

19、: 第一是最前端的市场营销和客户开发工作, 核心职能是引来增量客户。这是直接面对市场、争夺客户的工作, 是营业部取胜的关键; 第二是对客户的维护和管理工作, 核心任务是对存量客户的服务, 这是业务流程中的核心环节; 第三是客户资源管理系统和咨询信息平台的维护工作。系统的总体维护主要依靠总公司和有关职能部门, 但是营业部需要做好衔接工作。其核心职能是为市场营销人员提供优质高效的工作平台; 第四是经纪业务的具体操作环节。这是营业部传统层面的工作, 要在高效的前提下尽量压缩。工作流程的四方面要相互衔接, 做到开发新客户, 不忘服务好老客户的所谓“开源节流”, 进而形成一个完整的客户资源开发和管理的系

20、统。加强对员工的投入，提高员工素质 ；证券业是知识、技术与信息高度密集的行业, 证券公司之间、营业部之间的竞争归根结底也是高素质智力人才的竞争。提供专业化的服务离不开专业化的人才，证券行业本质上是劳动密集型行业，其价值主要依赖于人去实现。重视发挥员工价值，通过不间断的、系统的对员工进行专业知识和技能培训，来提升员工的综合素质；定期进行内部研讨，加强对员工的业务支持，使员工能够主动熟练的、有理论根据的对客户进行投资行为指导。员工对行业知识了解程度越深，客户就会对员工越有信心，从而使得其所在公司成为客户心目中的第一选择。2、券商要外部环境着手，整合周边资源，同多方合作达成共赢态势，走策略联盟之路。

21、在越来越复杂多变的市场环境下，券商必须打破长期以来形成的思维定势的束缚，坚持走策略联盟的发展之路。与商业银行、保险公司等加强合作。商业银行在网点分布及网点间的网络建设方面具有券商无法比拟的优势，券商可在政策许可的情况下，与商业银行进行多种形式的合作，充分利用商业银行的储蓄网点资源和券商的专业优势，方便客户，共同开发、占领当地证券交易市场。保险公司网络业很健全，充分利用一定会有很好效果。与电信运营商合作。开发客户网络环境给券商带来新的业务和服务模式，这些模式都依托于一定的信息网络。因此，在网络环境下的营销拓展中就有了与电信运营商进行合作的基础。同电信运营商的合作主要包括沟通发展客户、拓展客户服务

22、内容及提高客户服务水平等方面。双方相互提供资源及协助，优势互补，通过共同努力，向相关客户提供各种优惠及周到、全面的服务。券商提供网上交易、电话委托、等交易手段和信息推送服务，网络运营商提供介入服务，形成捆绑式的服务体系。目的在于提升服务内涵并通过增加各自的客户数量来增加收入和利润。合作的模式可以总结为：交易通道提供+网络接入+咨询服务。即沟通推广券商的证券经纪业务，提供推广电信商的介入服务，共建面向客户的咨询服务体系，协议降低客户上网和股票交易的费用，为双方客户提供完善的服务及投资便利。3、加快非现场交易和开户的便利通道随着佣金的下调，非现场开户政策放开，证券行业进入壁垒的不断降低，券商通过传

23、统的手续费收入的利润空间会越来越小。针对广大的零售性散户，为了在市场竞争中获得生存和发展的机会，有效降低成本越来越重要。各种因素的作用都使传统的营业部形式从交易通道向金融超市转型。营业部作为交易通道的价值迅速下降，而客户对交易的安全、便捷性及服务的个性化、专业化要求却不断增加。这就要求营业部由传统的通道提供者转变为客户资源开发和服务中心，为塑资者提供综合性、个性化和专业化的服务。同时，营业部的存在模式也将发生转变，由中心营业部、避服务部、技术服务站、网上交易服务站等服务网点组成的虚实结合、层次多样、布局合理的立体营销网络组织将取代单纯的营业部模式，成为经纪业务营业机构的主要形态。券商可以考虑通

24、过各种形式的非现场模式来提供服务，比如互联网、电话、手机、远程终端等进行增值服务。4、营销思路创新 证券行业不同于其他行业,是以服务为中心而不是以技术为中心的行业。具体做法可以是每一周或两周召开一次“头脑风暴会”或是叫“投资论坛”等。主题是为客户服务, 通过收集和归纳广大员工的奇思妙想, 找出竞争对手尚未想到而应该为客户做到的做法和措施, 进行思路创新, 并应用到客户服务中, 提高营业部的核心竞争力。五、证券公司内部整合营销策略分析 待添加的隐藏文字内容3证券营业部竞争优势不在于交易平台，不在于交易通道，更不可能是网络技术，证券营业部的竞争优势在于专业的投资咨询服务，专家型投资理财服务，简单地

25、说，在于专业化、人性化和双向式服务。因此面向客户提供专业的、深层次的服务是未来营业部经纪业务竞争的制胜法宝。 1、“以业务为中心”的经纪业务营销策略规模策略 综合实力较强的证券公司称为市场领先者，领先者往往追求的是较高的市场占有率，证券公司通过申请新设、收购、兼并和控股等方式在不同省份和地区尽可能多地开设营业部，以营业网点数量上的增加和地域分布的广泛性、布局的合理性来达到规模效应。由于采用这一策略对公司的资金实力、管理水平、研究水平等方面的要求较高，所以只能被极少数全国性的大型综合类证券公司采用。 地区集中策略 证券经纪业务的地区集中策略的要点是不谋求整体上的高市场占有率，而只是将竞争重点放在

26、某一地区，追求在该地区的高市场占有率， 通常在该地区的营业部数量、市场份额、品牌效应都会远远超过其它同行。这类策略为绝大多数省市级证券公司所采用。如东方证券、闽发证券、宏源证券等都是地区集中策略的典型。宏源证券有83家营业部，其中有38家在新疆；闽发证券32家营业部，18家在福建省内。并且这三家证券公司在本省内营业部的业绩占比都达到整个经纪业务的60以上。 价格策略 一是根据客户细分原则，采取不同的定价策略。吸纳增量客户和维护存量客户在定价策略应有所区别；二是根据营业部所处的市场环境实行不同的定价策略；三是对附加服务的质量实行差别定价。四是根据交易额度和交易量实行差别定价。大宗交易和小额交易，

27、机构和散户应该区别开来。还可以实行交易量积分制，对达到一定交易量的客户给予对应的佣金优惠或回馈。目标客户策略 该策略主要是证券公司通过分析自身的优劣势，确定重点发展和服务的某类客户群体，确定是大客户（包括机构客户）还是个人客户（俗称散户），现场客户还是非现场客户。如中金公司发展和服务的目标客户就是大客户，对客户有严格的资格和资金额度要求。低成本竞争策略 开源节流，一方面体现在营业部建设上，大力推进虚拟营业部建设；另一方面是体现在营业部规模上，不断缩小职场面积，以降低经营成本。鼓励非现场交易。近几年经济不景气，证券市场低迷以及非现场交易的便利模式增多，很多公司都在采取这种策略。2、“以客户为中心

28、”的经纪业务营销策略细分客户，采取差异化服务自助餐式，由营业部的咨询部门对证券品种进行筛选，定制出多种组合，如短线组合、中线组合、长线组合，还有激进型、稳健型、投机型等组合，以及不同证证券公司品中的组合，如股票、债券、回购等混合组合等等，供各种类型的客户进行投资选择。 互动式，营业部通过固定渠道，如行情分析会和大户座谈会等方式与客户互相交流，共同研究市场。在互相交流、共同探讨的过程中.产生良好的互动作用，通过共同探讨，共同研究，鼓励或动员客户也参与到公司服务项目的设计过程中去。公司利用互动式的定制营销，既能拉近客户与证券公司的距离，增进客户对证券公司的忠诚度，也有利于自身研究出更加贴近客户需求

29、的定制服务产品。根据周边环境及客户家庭状况组织“儿童娱乐”活动，邀请家长参与，拉近关系，同时将公司产品做简要宣传；举办“健康指南说明会”，让营业部众多证券市场的参与者接受健康教育，一方面有利于营业部客户的身体健康，另一方面提升公司对客户的关心，同时根据客户的需要介绍公司目前的一些制度，如转介绍客户的奖励，增加资产将会有一些回馈等等。丰富客户的生活，同时传达公司的营销政策。举办一些简单易行的客户竞技活动，让客户带身边朋友来参加，促进公司潜在增量客户。追踪咨询式，营业部设立专门人员或指定经纪人针对客户自主选择的投资组合所提供的持续的信息收集报告和投资建议进行跟踪咨询，这种服务模式主要针对独立能力比

30、较强的客户以及一些重要客户进行。六、国内先进证券营业部的运营模式证券营业部的核心职能已由经纪业务的经营场所，转变为客户资源开发、服务、管理和营销中心。当前国内较为成功和富有成效的业务模式有湘财证券模式的OIT管理模式大鹏模式的“投资咨询便利店”，西南模式的“三人客户小组”。 1、湘财模式 湘财证券的OIT管理模式即全员市场模式。OIT 意为：走出柜台；I-IN：走进投资者；T-TO：走向社会。该模式要求营业部除了管理者、行政、财务、电脑和后勤等基本岗位外，其余全部员工都是处于一线的经纪人。目前，这种模式得到同行普遍认可，有不少券商的营业部准备或已经采用了这种模式来经营、管理营业部。 2、大鹏模

31、式 大鹏证券虽然已经被清算，公司已经不存在。但是，大鹏证券被清算，并不是因为其营业部和经纪业务经营不好而被清算，相反，大鹏证券的营业部和经纪业务经营状况普遍较好，其推行的“投资咨询便利店”模式，事实证明比较成功。大鹏证券推出了 FC(投资理财顾问)制，将目标定在了建立一条金融产品的流水线上。从证券商角度看，FC是流水线的最后营销环节：但若从客户的角度看，FC又是他们享受到流水线服务的第一个服务窗口。公司下属所有证券营业部全部实行全新的经营模式。在新模式下，原来的电脑房、财务、办公室等工作人员组成营业部的后台，主要负责营业部的后勤保障和硬件支持；其余员工分成若干个“投资顾问小组”组成营业部的前台

32、。每个小组包括高级投资顾问、投资顾问和助理投资顾问等若干名员工。营业部的存量客户按资金大小全部被分摊到各个投资顾问小组，投资顾问负责向自己小组的客户提供包括销售金融产品、行情咨询等在内的一系列服务，并承担新客户的开发上作。在分配制度方面，他们制订了具体的计算公式，根据每个投资顾问的存量、客户交易量、新开发客户的资金量和交易量来确定其每月收入。改革以后，营业部的职能被定位在替公司销售金融产品。公司专门成立了金融产品开发部门，由综合研究所负责加工，目前主要是为不同资金量和不同投资风格的客户提供投资组合。 3、西南模式 该模式将客户需求，前台团队(客户关系小组)的服务和后台团队(公司研发中心)的产品

33、支撑结合起来。一个高级经理加两个各有所长的业务经理，组成一个客户小组，打破原有交易、咨询、开发业务部门的界限，将原有业务人员分成若干小组，每组面对固定的客户群，提供全面服务。这就是西南证券一段时间以来力推的“三人客户小组”。西南证券在利用麦肯锡的方法，研究、排序客户需求后，增加了服务产品种类，打破了以前单兵作战的模式，实行集成化360度的服务，建立起了客户经理制，每个营业部至少有三个客户关系小组，这些小组对重要目标客户提供实时的跟踪咨询。同时这些客户关系小组与研发中心的各行业研究员建立了通畅的反馈渠道，重要客户的需求能尽快得到满足。西南证券认为，客户关系小组的投资咨询指导主要有两种形式：一是通

34、过前台团队在通力合作，了解客户的投资需求、风险承受能力、投资偏好基础上，结合后台团队的高水平投资咨询产品，再向客户提供投资建议：另一是客户关系小组帮助重要客户建立直接与公司研发中心专家对话的通道，使客户能直接获得专家的咨询指导或为客户做专题调研。综合比较国内外先进证券营业部成功运行的特点，可以看出，以客户为中心，为客户提供差异化、个性化服务是国内外先进证券营业部成功的共同特点。 七、宏源证券和申银万国整合案例 中国投资公司于2013年10月29日内部批复了宏源证券和申银万国的合并案。由于两家公司实际控制人均为汇金，这一合并将是汇金整合旗下证券公司股权的重要一步。这样也为宏源证券解决了公司治理、

35、人才、财务等问题。同时申银万国一举跻身上市公司，且宏源的盈利能力更强，对申万更有利。两者合并后将在总资产、净资本、净利润富均位于行业第3位，仅次于中信和海通；而两者的客户结算资金之和将居行业首位，而客户资源正是未来创新业务的基础。申银万国和宏源证券同属财政部全资公司中国投资公司门下，中央汇金投资公司是中国投资公司的全资子公司，持有申银万国55.38%的股份。建银投资是汇金公司控股的子公司，持有宏源证券60.02%的股份。中国证券业协会发布的最新证券公司经营业绩排名显示，2012年我国114家证券公司中申银万国以491.76亿元的总资产排名第十，宏源证券以294.85亿元的总资产排名第十五;20

36、12年申银万国的净资本为131亿元排名第九，宏源证券排名第十一，净资本为107亿;2012年申银万国以40.11亿元的营业收入排名第十，宏源证券的营业收入为30.6亿元排名第十一;净利润方面，申银万国以13.45亿元排名第九，宏源证券以8.04亿元排名第十二。1999年，申银万国进行了重组后的第一次大规模股权转让，光大集团入主。2004年，财政部出台金融企业会计制度，申万巨亏。2005年，汇金公司入主申万。2007年，申万首提上市计划，但由于“一参一控”限制，申银万国上市迟迟未果。在激烈竞争中，申万2012年在传统业务上竞争力大幅提升。申万2012年经纪业务股票基金市场占有率为4.32%，行业

37、排名从2011年第7位上升到第5位。而根据2013年三季报，宏源证券总资产337亿元，业务蒸蒸日上，并以固定收益业务见长，在近年低迷股市中仍保持了高增长。两家券商合并之后，唯一能在短期内迅速提升的就是市场占有率，合并之后经纪业务板块可以快速增加交易量。申万和宏源的优势不同，能够相互弥补，产生协同效应。申万的经纪、研究在行业处于领先地位，而宏源在投行、固定收益等方面领先同类券商。目前证券市场，除个别实力较强的证券公司在自营业务、投行业务和资产管理业务方面实现一定的多样化，大部分基本上靠经纪业务、自营业务来维持。在指令报价驱动的交易制度下，随着网络交易的便利，经纪业务依靠营业部网点的分布广泛，来吸

38、引客户获取高额佣金的优势不再，而较小的公司规模和行业集中度较低，使得整个证券行业的资本、资产和资源等相对分散，创新动力难以整合和提升，整个行业抗风险能力相对较弱，甚至在一定程度上导致了金融资源的扭曲配置。所以类似宏源申万这样的整合显得尤为重要。证券公司除了通过整合自身资源以外，我们各营业部也应尽可能地与银行、保险、期货、电信等存在潜在投资者客户群体的企业建立战略联盟，尝试不同产品的交叉销售，不断拓展经纪业务的服务边界。一方面，不同金融机构间的合作走向深入，券商与银行、保险、基金的合作将更多地以战略联盟形式出现。各金融机构之间可在法律法规许可范围内充分利用联盟中其他成员的销售网络、营销队伍和客户

39、群体，实现交叉销售，从而有效吸引不同金融市场的客户，并以此带来业务的良性循环，达成共赢状态。另一方面，券商经纪业务与通信业、商业企业等其他行业的合作关系将走向成熟。如与电信运营商合作，在通道内容的合作服务模式上，双方可以发挥各自的特长，将证券经纪业务和网络服务搭配销售，以最适合客户的资费、信息数量和模式提供给客户。这样，随着网络信息技术的发展，在证券网络信息系统的全面支持下，经纪业务的拓展模式将出现一个与其他行业、企业联盟共同成长的新趋势。 八、结论观念改变行动，行动改变习惯，习惯改变命运。整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现

40、企业目标的、全面的、一致化营销。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。为适应证券市场发展变化、充分发挥公司内外部资源，进行必要的整合越来越重要，已逐步延伸为证券公司在经营观念和管理体制方面的深刻变革。证券公司需要合理正确的运用整合营销策略，提高公司的竞争力，促进公司业务发展。 九、参考文献【1】.金融/证券.财经资料.天津大学詹原瑞教授.我国证券公司市场营销策略研究2013.5【2】.证券经纪业务营销.第一章节. 证券从业人员考试教材2009.5【3】.证券交易第二章节.证券从业人员考试教材2011版【4】.钱胡风我国证券经纪业务存在的问题及发展对策研究科教文汇2007.6【5】.百度文库-专业资料-经管营销经济与市场2013.6【6】.百度文库.教育专区.高等教育证券公司市场营销策略的创新2011.11【7】.唐华茂冯玉成券商经纪业务发展现状趋势及对策分析中国流通经济2008.3谢谢程老师对我的论文稿一次次给出耐心的指导和细心的修正提示，让我的论文达到定稿要求，感谢程老师！