关于万达电影院线成功因素的分析（下）.doc

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1、关于万达电影院线成功因素的分析（下）院线风云榜关于万达电影院线成功因素的分析(下)2004年万达介入电影院建设.由时代华纳按照其最高等级A等标准设计并委托其管理万达国际电影城大堂气派,开阔.两边墙上一排排显示屏不断播放着最新影片花絮的豪华场面.气势逼人的震撼力让你不进影厅也感受到了电影文化的魅力万达国际电影城电影厅空间宏大.厅内高度均超过9米.阶梯式座椅排距达1.2米.观众观影无遮挡.相当舒适电影厅采用意大利Cinemeeeaniea放映机,银幕采用英国进口的超视野”WAII肋WALL”整壁式巨幅银幕,具有超大,超宽视野的观影效果.影厅内座位错层斜度达3O度.被称为无敌视野.杜比环绕音响,美国

2、DolbyCP650ES数字解码器,美国D数字解码器,美国QSC功放,德国Schneider高清晰度放映镜头.放电影时.影厅内手机信号将被屏蔽.这都将使观众享受最完美的五星级影城服务影城环境设施采用高端设计.富有创意的儿童休闲区,专为残疾人设置的座位,无障碍通道,脉冲耳麦.装有液晶电视的豪华卫生问及专门为吸烟人士准备的豪华吸烟室,智能电脑储物柜等等,并配备自选电脑售票系统.观众可以自主选择影片,影厅及座位.同时卖品部将为观众提供各种美食电影与电视最大的不同在于艺术表现手段不同.电影强调视觉效果.更讲究画面的美感和空间造形艺术.对蒙太奇的运用更频繁.跳跃性更大.电视剧擅长讲故事.更注重故事情节和

3、事件发展等线性时间元素.注重人物性格画.人物语言远远多于电影中的人物语言电影院观看电影与在家庭观看VCD最大的不同在于电影的黑屋效应和强大的视听感受.所以良好的观影环境.282007.第9期一万达电影院线股份有限公司陈国伟高标准的国际五星技术标准是吸引电影观众走出家庭回归影院观看电影的重要因素(3)整合万达商业广场资源.让看电影成为人们休闲的新方式万达集团是中国商业地产的先行者.经过多年的发展.商业地产已成为万达集团的第一支柱产业.在全国首创了”订单地产”和城市综合体的全新商业模式.万达集团已和沃尔玛,家乐福,百安居,百盛,新世界,国美,苏宁等3O多家跨国及国内顶尖商业连锁企业签订了联合发展协

4、议.在全国二十余个大中城市投资建设城市综合体.目前已开业和在建的商业面积约420万平方米在商业地产模式的探索过程中.万达集团经历了单店,组合店,城市综合体的三级跳商业地产的业态与规模也从4,5万平方米的单店.到1O多万平方米的组合店.递增到3O一7O多万平方米的包括一站式购物中心,特色商业街,高档写字楼,五星级电影院,星级酒店,SOHO及白领公寓的城市综合体万达广场.在此过程中.万达集团敏锐地认识到.现代化的多厅电影院是整个万达广场一个不可或缺的重要组成部份.它对提升整个万达广场的功能配置,资源共享将起到重要的作用.“让看电影成为一种新的休闲”是万达电影院线在实践中提出的一种理念“双休日.睡个

5、懒觉起来后.一家人或约几个朋友一起开车出去.先买好电影票.然后就在广场内的肯德基,必胜客吃点餐点.踩着开场时间去看场喜欢的电影,电影结束再逛逛商场.累了喝杯咖啡,然后回家.”万达院线负责人认为.看电影对都市人来说.就是这样一种调节紧张生活的休闲方式.这和在家里看碟片,看电视完全是两回事.(二)经营模式创新1.国外院线集权式管理模式美国的院线在我看来.属于集权式的管理模式.由于美国的经济,市场体系都比较成熟.影院的管理者主要的职责就是放好电影,做好卫生服务工作.影院的标识,影片的宣传,影院的影片排映,影片的票价制定等都是由院线总部直接制定的2.国内院线松散形管理模式为了打破地域垄断形成竞争格局.

6、在电影局的推动下.2002年6月国内成立了3O条院线.其形式主要是省,市公司的翻版或由几个电影公司或影院股份组成的院线公司.影院都属于签约供片形式.”统一品牌,统一经营,统一供片,统一管理”四统一要求只实现了一个供片的统一而后一些民营企业的介入,如世纪环球,中影星美等,由于资产链接舶影院所占比例很小.虽是民营性质.但在管理模式上还是延续了统一供片的链接模式3.万达院线连锁目标管理模式万达影院的管理模式是一个摸索的过程.2003年万达出于商业广场业态的需要.设想建设电影院.但由于当时万达集团缺少多厅电影院的建设,经营管理经验与人才.因此.万达集团在决定配置电影院的初期并没有打算直接去投资与管理电

7、影院.而是花了很长时间在全国甚至全球寻求电影院的合作伙伴.但是漫长的商务洽谈与周密的调查之后.万达集团意识到国内没有一家电影企业能在全国范围内跟上万达集团建设万达广场的速度并提供最优秀的连锁配套(包括资金和人才).由此.”逼上梁山”的万达集团不得不自己投资来建设电影院.并委托美国时代华纳来管理这些建成的电影院.院线风云榜细心观察的人会发现.其实万达电影在发展的过程中.2005年在影院发展上并没有太多的作为.其问发生最大的新闻万达影城不再委托华纳管理.2005年初.万达集团凭借建造天津万达国际电影城,南宁万达国际电影城,武汉万达国际电影城,哈尔滨万达国际电影城,大连万达国际电影城的投资业绩.获得

8、广电总局电影局批准组建万达电影院线的”褒奖”随着万达院线的建立和成熟.万达院线在经营和管理中.试图将电影业务融入”万达”品牌之中.并由此而完善万达电影的产业品牌战略然而.万达人发现.院线与影院管理权分离的现状.使拥有影院全部资产的万达院线并没有获得应有的优势和盈利.反而一直处于亏损状态万达人深深意识到中国地域之大.市场体系不成熟.文化差异大.简单的按照美国的模式并不能取得成功.建立一条真正意义上的中国电影院线.打造民族电影品牌”万达电影”.将成为万达电影人任重而道远的工作2005年12月26日.万达院线派出6路人马.分赴五家影院及华纳财务总部.静悄悄的两天过后.华纳万达影城内外所有华纳标志的图

9、标,卡通人物悄然消失2005年12月28日.中国电影百年之际.万达电影院线向华纳接管了所有华纳万达国际电影城.实施了资产所有者应有的权利收回影院经营自主权后.万达院线一方面调整影院经营观念.要求影城总经理从”管理者”到”经营者”的迅速转型.同时调整影院组织架构.增设市场部门.加大专业培训2006年第一季度.影院同期比观影人次增涨33.36%.票房增涨51.45%;16月.万达院线票房同期增涨75%.现金流增涨近千万元.影院初步学会商业运作截止目前.万达电影院线控股并“统一品牌.统一经营.统一供片.统一管理”的电影城将达到15个.共计120个电影厅,26,442座席(累计投资达3亿元),将在下一

10、年度形成1.000万以上年均观众人次:3亿元年均票房收入.至此万达院线影城连锁目标管理模式初见端倪万达影成连锁目标管理模式可简巾国电目市场单的理解为”高度集权,目标管理”.高度集权是指建立以”万达电影”为核心的电影品牌体系.实行”统一品牌,统一排片,统一经营,统一管理”.目标管理是指每年初万达院线与各万达国际电影城签署经营管理目标责任书,把院线的总体收入,成本,利润指标分解到各影城.要求各影城在院线整体框架下实行自主经营.以确保目标的实现,并根据目标实现情况进行奖惩万达院线对影院的管理体系分为三个部份:一,控制,控制钱(包括固定资产,有价证券,各类支出等)实现财务垂直管理:控制人.所有人员进出

11、,晋升奖惩一律报院线批准方可实施:控制合同.所有合同必须经院线业务部门,财务部,法律部等部门审批.严格控制合同风险:控制战略,影院市场定位,不同时期的不同市场策略由院线业务部门确定.影院在此框架下进行市场活动.二,管理,管经营业绩,服务质量,团队建设.三,激励.建立完善培训体系和考核奖惩体系万达院线的管理充分体现了”扁平化”的优势.建立决策支撑体系整合管理流程.体现规模效应和灵活经营的特点,(三)经营理念创新1.研究总结影院经营”三阶段”等理论指导影院经营中国的影院经营缺少理论.影院的票房好坏取决于影片的好坏.影院的营销基本上停留在影片宣传传播和促销的阶段万达院线通过一段时间的影院经营实践.将

12、产品周期理论主动运用到影院经营中.总结出影院经营的三阶段理论.取得了良好的效果市场拓展期(即产品介绍期)阶段标志:平均上座率低于20%工作重点:迅速提高知名度.增加人流.强调观众人次比票房更重要品质提升期(即产品成长期)阶段标志:平均上座率20%一30%工作重点:继续提升人流.同时做好客户维护工作品牌个性化(即产品成熟期)阶段标志:平均上座率30%以上工作重点:定制服务.提升非黄金时段人流另外.万达根据影院区域市场情况.确定影院在当地的市场策略.在空CHINESEFILMMARKET白市场.确立市场领导者战略,主要是加强行业宣传,影片宣传.扩大总市场.在竞争市场.确立市场挑战者战略,通过总成本

13、领先战略(价格策略),标新立异战略(品牌战略),目标集聚战略(细分市场)等获得市场.2.启用新人.自主培养人才万达院线总经理包嘉忠认为.”组建一支优秀的经营团队比建设一个优秀的影院更重要”万达重视企业文化的培训万达集团董事长王健林说:不同的企业有不同的核心竞争力.不同阶段的企业有不同的核心竞争力.万达是有远大目标的企业.是一个追求卓越的企业!万达的核心竞争力在于万达的企业文化!企业竞争已从产品,价格,质量,品牌,发展到文化,从经营管理,制度管理发展到最高层次的文化管理.“人生追求的最高境界是精神追求.企业经营的最高境界是经营文化”万达每年汇编一些内部书籍.包括员工手册,万达人道德修养,万达故事

14、集,演讲集等.万达已形成了百万字的制度汇编在留住人才方面.王健林有过这样精辟的总结:良好的企业发展前景,广阔的个人事业平台,和谐简单的人际关系,一流优厚的物质待遇,独特优秀的企业文化.是万达吸引,凝聚人才的5个方面.万达在全国范围内广招人才.重人员素质.强调员工的学习和创新能力.定期开展企业文化和各类专业的系统培训3.讲究比较优势.强调协同能力万达集团2004年工作总结会上.万达集团董事长王健林以”万达院线异军突起”的标题总结了2004年万达在电影方面取得的成绩.并把电影列入万达集团的四大支柱产业之一王健林说:我们的目标是中国第一电影院线.与奥奈克斯ews,AMSTheaters等国际知名院线

15、齐名万达集团有一个特色.不做则已.要做就要做最好我们进入的每个领域.都是排头兵.住宅地产万达是全国领袖企业.商业地产是全国老大:搞足球也是五十五场不败.影响巨大:万达收藏全国领先.而且我们的收藏品被邀请代表国家出展.为中外文化交流做贡献今后也是一样.进入的任何领域分析有没有能力做到最好.否2007.第9期29院线风云榜则就不进入如果怎么做也就是全国第八,第十名的这种领域.就干脆不做.强调比较优势万达院线能够迅速起步与其是商业地产的老大密不可分电影院的建筑要求很高.改造影院成本巨大万达集团具有2年内开发21商业广场项目的能力.为影院提供了相对低廉的房租.确保影院经营顺利起航万达投资电影业不仅分析

16、了这一行业面临的机会.也深刻了解自己进入这一领域所具有的独特优势:投资能力:万达每年开发的房地产总量已经超过1000万平方米.是全国三家开发总量超千万的房企之一万达具备极强的投融资能力和管理能力.一个万达广场的建设资金必须几亿甚至几十亿元投资.相比较万达广场的巨大投入.单个电影院建设所需的几千万元的资金仅占整个万达广场投资的很小比例.不会对万达的现金流产生大的压力选址能力:万达具有专业化的项目选址队伍和丰富的选址经验.购物中心所选的位置都是城市的传统商业中心和新兴商业中心.这与影院选址的要求基本一致在客观f:保证了新建影院充足的人流.而不需要漫长的培育期.营建能力:万达在物业营建上有着十多年的

17、经验和完备的管理体制.能够很好的控制成本,提高投资回报率,通过控制成本和高效的营建.万达有能力创造超过平均值的投资回报率.聚财能力:万达广场本身营造的商业氛围能够有效积聚人流作为万达广场”一站式”服务的配套之一.影院与其它业态能产生积极的互动.一起拉动人流.有助于创造更好的电影票房三中国电影市场发展前景及万达电影院线发展展望f一)有效银幕数的增加中国电影的发展进入上升通道.影院的新建,改建工程继续大规模展开.电影市场容量的高速扩张已经成为中国电影产业最稳定和最直接的拉动力.f二)国产影片国内市场化的成熟20o6年.电影的营销意识在不断增强小成本影片东京审判的发行方上海东方电影发行公司自觉将影片

18、的特殊题材与特定社会心理相结合.并将之302007.第9期作为营销最大的卖点.最终影片取得了24o0万元票房的好成绩.成为06年的一匹”黑马”.文艺性探索影片无穷动在营销中也有意识地将影片主演与当时的特定”电影事件”相联系.最终影片取得1o0万元票房应该说与其营销策略不无关系.国产影片的营销力度也不断加大霍元甲在全国各主要城市以及主流媒体进行密集的宣传轰炸.而夜宴除了加大围内营销力度之外.也将营销范围推广到了海外.在戛纳电影节的宣传费用为400万元左右.包括购买媒体广告,举办发布会和公关的费用,其中购买戛纳会刊的封面便花了50万元许多影片大胆突破了传统的档期概念每年电影市场最清淡的时间是4月,

19、9月和l1月.而夜宴大胆选择9月上映并获得超过1-3亿元时票房.引领20o6年9月票房同比激增50%.观影人次增长229%华谊的另一部影片墨攻同样选择了另一个淡季l1月.这显示出发行方对影片品质充满信心由于加大了营销力度.2006年各个常规档期的票房都有了大幅增长.春节档,情人节档,”三八档”,暑期档,黄金周的票房同比分别增长了38%,22%,110%,6%和43%.观影人次也有大幅上升.其中黄金周电影观影人次278万.首次突破了连续两年徘徊的2o0万人次的门槛.(三)电影新技术发展1.数字电影挑战传统胶片数字电影发展成效显着数字影院建设正在稳步推进.数字放映多层次的专业格局初步形成随着数字电

20、影发行,运营网络和技术支持服务体系的初步建成.社会资金和海外资本也开始大规模参与中国的数字影院建设中影与美国第一空问公司已正式成立合资公司:中影数字公司与首钢合作,在目前已拥有168块优质银幕的基础.将陆续投入5亿资金.计划在2007年内投建700块银幕:广州大地数字院线公司也已启动建立100个高档专业数字影厅的计划2006年中影数字院线公司发行数字版影片41部.放映的国产影片数量大幅增加.达37部:票房收到1.24亿元.其中国产影片票房占到86.5%.数字院线已成为国产影片发行放映的重要渠道之一2.IMAX挑战视觉极限拥有35年发展历史的IMAX.目前已在全世界超过40个围家开始280余家电

21、影院.全世界已经有近10亿观众有过IMAX体验.目前国内只有四家.东莞万达国际电影城使用的IMAX放映设备.是万达院线与国际品牌IMAX的强强结合,投资逾千万元.银幕高29.5米.长25,9米.足足有整整10层楼高.是目前为止全业洲最巨大的一块电影银幕.创造了新的亚洲纪录如果用最形象生动的方式去解释东莞的IMAX影城.那就是把一个篮球场整个竖起来.基本就相当于一个IMAX银幕IMAX源自英文”ImageMaximum”(图像最大化).是目前世界上最好的影像系统.它集电影技术之大成.拥有最大的银幕,最高的精密度,功率最强的放映设备以及世界顶级的音响系统IMAX在国外被誉为”电影的终极体验”.IM

22、AX影院中的大坡度座位是经过严密的科学计算设计的.以20度左右的角度往后倾斜.这样包括儿童在内的所有观众都可以轻而易举地遍览整个银幕IMAX放映机14.000瓦的灯箱的功率之大.人的肉眼可以看见它在月球发射出的光点IMAX专用的胶片感光面积是一般胶片的10倍.使用全世界最大的胶片画格15/70mm胶片.可以放映m水晶般清晰的巨大图像.画面细节远胜普通电影.具有超凡真切感和高清晰度的图像呼之欲出IMAX的6声道超级音响系统同样非同凡响.专门设计的声源均衡音箱系统使影院内每个地方的音量和音质完全相同.几乎所有座位全部是最佳音效区.配以功率强悍的放映设备.无论坐在哪里都一视同f_=在看IMAX电影的

23、时候.不仅是用你的眼睛在看.而且是纵容全身的感官欺骗自己不仅如此.IMAX设备还可以放映3D体电影.观众只要带上特制的观影眼镜.就可以完全投身于一个全新的世界.让你不用坐在过山车上.就能享受到过山车带来的刺激与所有的明星大腕,奇观异景触手可及上天下海.如入无人之境(四)万达院线的发展蓝图巾置电射市扭影院风景线CHJNESEFJLMMARKET擦亮五星品牌票房稳步上升全国首批五星级影院广州中华广场电影城魅力探究由周家广电总局电影院星级评定委员会评定的全国首批五星级电影院.挂牌运营已有五年作为全国首批,广州首家批准的五星级影院广州中华广场电影城.在全国平均每年递增5060家按五星级标准新建现代化影

24、城的情况下,仍保持稳步上升的发展势头.尽管全国影院十大电影票房排行榜不断洗牌变阵.不少早期赫赫有名的影院被挤出十大排行榜.而广州中华广场一直榜上有名2006年票房收入2600多万元.比开业当年增加一倍以上.仍保持前十名今年5-6月份仍以240多万元和220多万元.分别在全国影院票房排行榜中位列第10和第9名:16月票房收入1200多万元,比去年同期增加40多万元:从下半年的发展趋势看.全年票房收入有望达到2800多万元虽然增幅不大.但近年在广州市内崛起近10家五星级影城的激烈竞争中.票房不降反升.实在难能可贵.为此.笔者就有关老牌”五星级影院”的品牌魅力有多大?广州中华广场电影城如何不断擦亮五

25、星品牌吸引观众?采取何种经营方式来保持票房稳步上升的势头等一系列疑问.采访了该影城经理关雪华女士强强联合打造广州首家五星级影院据关经理介绍.广州中华广场电影城是由中影集团公司,广州市演出.电影公司和上海永乐股份有限公司等5个单位.联合出资注册成立的广州金幕影业有限公司投资兴建的广东首家五星级电影城2001年之前,作为改革开放前沿阵地的广东.全省还没有一家按照五星级影院标准建造的现代化影城.这与广州国际大都市的地位不相称.他们根据我国加入WTO后.进口影片将大规模抢占中国电影市场.引进大片的数量将从每年10部增加到20至50部甚至更多的发展趋势.借鉴国际大都市配套建设的经验,投资兴建了广州中华广

26、场电影城影城制定了”创五星品牌.不停地擦亮五星品牌.让中华广场电影城永远闪烁着五星光芒”的发展目标中华广场电影城作为广东珠江电影院线旗下的王牌影城.于2001年12月28日开业.第年就以41万人次,1270万元票房的骄人成绩.雄踞广州地区影院票房龙头老大.并跻身全国影院前10名2003年以1553万元.名列全周影院第六名2004年更以2400万元的优异票房跃进全国影院前三甲.仅次于上海永华电影城和北京UME华星国际影城.一举成为华南地区影院票房冠军.观映人次和票房收入比2003年分别增长16.27%和60%2005年在广州金逸,飞扬正佳,青宫,五月花和嘉禾深圳等多家新开五星级影城的夹攻下.票房

27、继续攀高.以近2600万元保持广东市场前三,全国第五的地位2006年面临更加严峻的挑战同一区域内(越秀区)5家新老影院竞争.最终成功突围.票房不降反升.一举突破了2600万元.比2005年增加近100万元.以绝对票房优势领跑于区域市场.彰显了中凡真华广场电影城作为全国首批6家五星级影城之一老牌劲旅的非凡魅力关经理说.评上”五星级影院”后.既有荣誉感.也有压力.作为广州首家五星级影城.自2002年12月8日揭牌以来.最初引起观众一种猎奇心理.想看看”五星级影院”到底是以什么为标准,与一般的新建影城有何区别?当发现影院设备,设施和观映环境,服务质量都成为与众不同的享受时.不仅能留住回头客.而且一批

28、批前来”尝鲜”的观众成了义务宣传员虽然.”五星影院”对观众有很大的诱惑力.但观众越是冲着”五星”而来.我们的压力就越大.挂上”五星”标志牌.只能说明影城的硬件设施和服务质量符合五星级影院管理的标准.不等于各项工作都令观众满意随着电影业的不断发展.按五星级标准新建的多厅影院如雨后春笋般涌现.竞争的压力也就越来越大要长期赢得观众的青睐.就得”贵在坚持”保持“五星”标准.既不能砸”五星”的牌子.也不能让”五星品牌”沾上”污垢”为此.创五星品牌.不停地擦亮五星品牌.让中华广场电影城永远闪烁着五星光芒.是全体员工的职责和奋斗目标合纵联横大力促销国产影片中华广场电影城还赢得了众多荣誉与奖项.这得益于与有关

29、部门合纵联横,大力促销国产影片.自开业以来.每年均超额完成国产影片放映考核指标.被国家广电总局评为发行放映国产影万达在2005年前建了5家影院.41块银幕:2006年新建了10家影院.79块银幕:2007年始,万达院线计划每年以新建100块银幕的速度发展影院.至2010年.确保拥有55家以上电影院.银幕数突破500块.年收入15亿元以上.在新技术的运用上.万达院线已有巾目电喇市坷将所有的电影厅全部按装数字放映机的计划.这将极大的提高放映质量.降低拷贝成本和人工成本.同时.万达也正着手研究IMAX在商业中的价值.东莞万达国际电影城五一节期问借用影片蜘蛛侠3全球同步上映和亚洲第幕的概念迅速取得成功.万达试图将IMAX作为影院经营的亮点吸引观众.从而取得竞争优势万达集团董事长王健林说:电影是个没有天花板的产业!万达已开始着手尝试影片发行.2008年将进入制片.“我们的使命是.让中国的老百姓在最舒适的电影院看上最好的电影!”(责编:朱玉卿)2007.第9期31