15服装行业市场分析.doc

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1、 15年中国服装行业分析报告目录一、 中国服装产业发展状况1二、 中国服装行业发展环境3三、 中国服装行业竞争分析6四、 中国服装行业市场分析8五、 中国服装行业各类服装市场10六、 制定服装行业战略16一、中国服装产业发展状况 我国目前有超过1万个服装品牌，市场集中度低，同时还不断有新兴品牌加入，国际品牌也在加速布局国内市场，种种因素导致市场竞争日趋激烈。同时国内市场的渠道成本、营销成本等也水涨船高，服装品牌将面临越来越激烈的竞争形势。 2014年，在国内经济低迷的大环境下，服装业陷入一波又一波的关店潮。而服装时尚类电商市场却火爆非凡，聚美优品、京东、阿里巴巴相继赴美上市。国内服装企业也开始

2、尝试抓住这一发展机遇，借助电商平台开展线上业务，开拓新的销售渠道。根据国内43家纺织服装业上市公司公布的2014年前三季度业绩预告，仅有4家公司预增，5家续盈，而6家预计亏损。2014年上半年七匹狼关店347家，艾格关店88家，九牧王关店73家。在关店浪潮中，这些上市公司前三季财报中显示出另一条信息，面对存货问题的同时，电商平台已成为服装销售的重要拉动力量。2014年服装网购市场规模预计为6153亿元，同比增长41.5%。电子商务对传统服装企业而言，已不只是一种渠道，更是一种发展趋势，一种更进步的、向前的经营方式的变革。服装行业“大而全”的时代已经过去，对客群准定位做进一步的市场细分，生产高度

3、个性化的产品让国内服装行业进入洗牌期。在此市场环境下，互联网以及大数据将取代传统封闭性的制造系统，让精准对接消费者需求成为可能。面对电商发展的大势，传统服装企业必须谋变，将传统制造业的优势与互联网思维相结合，搭上服装业新发展的“快车”。服装行业在不断地更新人们的观念，推动服装行业的发展，时装设计师的创意一旦被消费者，被社会所认可和接受，都会产生巨大的社会效应。这样为数众多的服装、款式新颖的服装汇入到服装发展大潮中，加快了服装行业发展进程。对于未来服装企业电商发展，相关负责人表示，其将努力发展电子商务交易平台的引领作用，引导商家走线上交易，线下贸易的新业态，颠覆传统服装市场经营模式，拓展国内外营

4、销网络，帮助企业建立自主品牌，重构服装批发商业形态。（实体店与网上商店并存）2015年服装电子商务市场发展具有以下趋势：一是服装电子商务规模将稳步扩大，占网购市场绝对份额；二是服装移动电子商务将迅猛发展；三是服装电商将加强自身诚信建设；四是“店”与“电”相辅相成，线上线下融合发展；五是更加注重个性化定制。制造业：在利用电商红利的过程中，服装企业首先要适应从“制造”到“智造”变化的趋势。电商带来的价格革命让服装产业重新审视未来的经营方式。和平台型电商相比，服装企业自营电商平台要充分利用自身在设计、制造上的专业优势，将产品-设计-辅料-面料-制造-入库-物流-店铺-顾客透过互联网，完全实现以顾客需

5、求为导向，让消费者能对各个环节进行跟进，让制造跟随顾客需求“动态”地做出反应，降低每个环节的成本，增加资金使用效益，并将这个过程模式化，以此设计制造产品。 以设计环节举例来说，可以通过互联网或电商平台汇集消费者对产品设计和需求的信息，让顾客参与产品设计，品牌的供给由消费者的需求决定，给予消费者充分的参与感和主导权。让“制造”变为“智造”，这将是服装行业未来必须思考和认同的新的发展方向。 除了整个制造过程以消费者为导向，互联网将让消费者的个体需求普及化，实现从“群体”到“个体”的转变。未来发达国家制造业的走向，正如诸多专家的共识，将根据个性化需求来进行定制，形成“大规模定制”潮流。互联网定制使得

6、生产过程高效化，专业性的小规模手工制作制造业与大量生产形成差异化竞争，在一些城市市区涌现。以往的高级定制是少数人的特权，互联网让个性定制普及化成为可能，让制造商直接面对需求，这对现在的时尚电商是一个新的机遇和挑战。 而善于利用互联网提供的大数据服务也将是服装企业未来在竞争中占据优势的关键。首先，服装制造业企业要能够不断基于网络获取信息，及时对店铺顾客需求做出快速反应;其次，要求制造业企业能够将各种资源集成与共享，将其合理利用。互联制造能够快速响应市场变化和顾客需求的最大满足。通过制造企业快速重组、动态协同来配置制造资源，这在提高产品质量的同时，减少了产品投放市场所需的时间，增加了市场份额。同时

7、，这有助于制造业企业分担基础设施建设费用、设备投资费用等，减少经营风险。服装产业的创新点：服装企业要关注增强“软性制造”能力。所谓软性制造，就是指增加产品附加价值，拓展更多、更丰富的服务与解决方案。服装行业不能将卖产品作为在互联网或店铺里惟一目的，要给消费者更多的参与空间，与其产生互动。以小米手机为例，创始人雷军从不认同自己就是手机“硬件”生产商，小米透过互联网建立粉丝文化，利用提供“米聊”建立社交社区，把硬件优势转化成“体验”与“话题”。小米用这样的方式真正做到了不再将“硬件”生产视为制造业的核心优势，而是认为“软件”在制造业中不断发挥主导作用，商品产生的服务或解决方案对制造业的价值带来巨大

8、影响。所以，在互联网提供的新平台上，服装制造业要看到无限的“软性制造”空间，放弃传统的“硬件式”思维模式，从通过软件、服务产生附加值的角度去发展制造业。二、 中国服装行业发展环境谈到中国的服装业，有两个非常重要的第一：一是世界第一的服装制造大国，第二是世界第一的服装出口大国。然而在中国服装制造业如火如荼的虚假繁荣背后，却是用廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相。为什么中国服装业会如此被动和尴尬，生命线攥在别人手中呢？让我们从宏观和微观处分析。一、宏观环境我国服装行业的影响1、经济上对服装行业的影响 美国次贷危机引发的世界金融风暴，来势迅猛，给我国服装业造成了巨大的影响

9、。在金融危机间大部分的服装企业处于亏损状态，全行业利润率逐年渐低并且里面大部分企业不能自主创造品牌。从表面看，欧美经济的衰退，订单减少，导致我国服装出口下滑，对欧美市场依存度高的企业陷入困境，整个行业面临一片寒萧。如果往深层思索，问题也许不会如此简单。好的是亚洲金融危机，唤起了许多服装企业的品牌意识，催生了一大批自主品牌。2、政策上对服装行业的影响首先汇率对服装产业的影响，据统计，我国服装产业出口额约占我国出口商品贸易总额的很大一部分并且最近几年内地开始超过香港，成为世界上最大的纺织品出口国。我国服装是我国贸易顺差最大的商品之一。服装出口的持续稳定增长对保证我国外汇储备、国际收支平衡、人民币汇

10、率稳定、解决社会就业以及纺织工业的进一步发展都至关重要。然而，近年来人民币升值压力不断加大，国内服装业遭遇了前所未有的打击，严峻的发展环境让本已微利的服装企业几乎无利可图，服装出口企业更是受到重创。随着人民币逐步升值，中国服装产品的低成本优势正逐渐削弱，我国的服装行业受到威胁。第二出口退税政策对服装行业的影。出口商品退税是政府促进出口的政策工具之一。近几年来，为应对国际市场的不利变化，缓解出口企业承受的压力，国家多次调整服装产品的出口退税率，也显示出一定的效果。然而，我们也要清楚地认识到出口退税对于企业的利好是短期的，其作用也是有限的。第一，出口退税提高企业盈利水平，有助于缓解企业的资金压力，

11、恢复我国产品在国际市场的份额。第二，出口退税率的提高增财政负担。第三，中国促进出口的政策常常引起国外贸易保护方面的压力。因此在新一轮贸易保护主义浪潮中，“中国制造”仍然成为主要牺牲品。第三配额取消后贸易环境对服装行业的影响，配额取消后我国服装出口快速增长,这种增长不久即受到了欧洲、美国和其他国家的贸易壁垒的限制,这些限制中多为反倾销虽然配额取消了,但更多的贸易摩擦显示出我国纺织品并未享受自由贸易的国际市场竞争环境。而对新的合规性贸易壁垒,国内的企业出口又受到配额限制,我国纺织服装企业的低价竞争争夺配额也危害了这个产业的长期健康发展。 第四互联网法律制度的不健全，网上购物是一种流行同时也是一种最

12、新的服装销售方式，但是因为我国关于互联网的法律不健全而造成很大一部分的消费者对网购缺乏信心，而影响服装企业在网络上的销售限制了服装产业在网上的长期健康发展。3、环境上对服装行业的影响 随着生活水平的提高，环境的污染，国际上越来越要求绿色消费，首先服装原材料上就要求厂家使用无毒可循环材料，用人制皮草代替动物皮毛，这就增加了中国服装产业在生产上的难度，但是这是一次挑战也是一次机遇，服装产业只要抓住“绿色消费”这四个字就能扭转中国在服装产业上的地位，生产出健康可循环样式新奇的服装，使中国服装制造大国变成中国服装创造大国。4、 文化上对服装行业的影响。每年的服装样式都随每年的流行趋势而改变，如今年在来

13、自星星的你中与千宋尹都敏俊的同款衣服都很流行。中国处在一个接受各国文化的时期，不同国家的文化对中国服装业都有一定影响，尤其是韩国，日本，欧美。不同时期的文化对服装影响都很大，如建国初期国内流行中山装，改革开放时期中国的服装姹紫嫣红，百花齐放。5、技术上对服装行业的发展我国的服装生产技术和创新同国外整体而言是落后的，这就造成了在服装产业方面在起跑线上中国就是落后的，巴黎的服装在全世界上都是顶尖的，这不仅是因为它的技术先进最重要的还是因为他的创新性，时尚型，所以巴黎的服装业能够拿到利润的最大话，而中国在服装业上只能拿到微利。这就是为什么用廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真

14、相。6、市场上对服装行业的发展 中国的服装市场是非常大的，即使外国服装在中国占有一定的市场，但并不妨碍我国的服装产业在这片市场上的发展二、微观环境对我国服装行业的影响1、库存积压对服装产业的影响库存积压造成资金不能快速回笼，企业就会在这个过程造成很大的损失，没有资金就不能创造新的服装样式，脱离时代的流行。没有资金企业就会在质量上减少成本造成由于质量上的缺陷而退货影响企业的信誉。2、成本急速上升对服装产业的影响 首先地产的原因不用说明，房价的攀升造成产房价格的升高从而导致服装成本的增加，企业的利润减少。众所周知物价在近几年成倍增加而收入的增加与物价不成正比，价格问题越来越严峻。其次原材料价格的上

15、升造成服装厂成本的增加，企业不能打成本战，消费者货比三家进货方式更是加大了企业生存的难度。3、顾客对服装产业的影响顾客是企业的终端消费者，关乎企业的存亡。，服装厂的产品要符合顾客审美观，不同年龄段的顾客对衣服的样式要求不同，这就要求服装厂要深入了解顾客的心理需求，但并不是所有服装厂都能紧抓顾客眼球，吸引顾客消费，这就造成了服装产业的强者营业，败者倒闭。4、网络消费对服装产业的影响自从淘宝、阿里巴巴、天猫、凡客等网络消费的兴起，服装产业发生了翻天覆地的变化，网上购衣已是一派欣欣向荣，百家争鸣，开网店已是一种新型的创业方式。网店因为没有房租、水费、人工费、物业费等一系列的费用，所以，网店可以降低成

16、本从而吸引顾客消费。网上消费还减少了中间环节，顾客向网店下订单，厂家直接发货到顾客手里或是店家向厂家进货再转手给顾客，这样就能够让资金快速流动，减少资金滞留时间，使消费者和卖家双赢，加大了服装产业的盈利，促进服装产业的发展。5国外流行元素对服装产业的影响现在的人们普遍哈韩、哈日，崇尚欧美，所以使中国的服装样式都仿照外国，不进行自主创造，所以中国服装业大都是为外国产业服务，从事一些低利润的生产，造成整个服装产业的低迷，这就让中国戴上了世界第一的“服装制造大国”，和世界第一的“服装出口大国”的帽子，造成了服装业的被动尴尬形式，让服装业的生命线攥在了外国人的手里。三、小结宏观环境的一举一动都会对企业

17、或者行业产生重大的影响，政府要制定引导的行业政策，才能推动行业的健康发展。而企业不仅要专注于本企业自身的发展，更要注意观察宏观环境，根据宏观环境即使调整自己的经营策略，这样才可以在市场竞争中立于不败之地。微观环境更是会直接影响企业的生存环境和企业利润，企业不仅要注重自身的管理制度还要注重还要注重周围因素的影响，观察周围的微观因素，调整企业的步伐，使企业经营成功。三、 中国服装行业竞争分析 随着原材料、劳动力及终端渠道成本不断上涨以及国外优势品牌进入国内市场、国内新兴品牌的不断出现，服装行业呈现出竞争加剧的局面。下文是2014年我国服装行业竞争分析详细内容。 通过对服装行业竞争分析，宇博智业市场

18、研究中心认为未来服装行业竞争将呈如下趋势：服装行业竞争趋势一：市场细化，竞争加剧 服装行业产业链长，覆盖的零售客户广泛。根据服装行业市场研究报告了解到，我国的服装行业经过多年的发展，市场已向纵深发展，在产品品类、功能、档次、营销模式、目标客户、服务区域分割等方面不断细分。市场的精细划分促进了各产业集群和各品牌的差异化竞争，促使各品牌在设计研发、品牌理念、营销策略上更加明确风格定位、突出自身的品牌内涵，力求在深度细分市场取得差异化竞争优势。 随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻人在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费

19、群体，服装品牌的细分也会不断的增加，品牌效应将会更加明显。服装行业竞争趋势二：竞争日趋国际化 中国是服装消费和制造大国，随着近年来中国经济的增长，外国服装企业纷纷看好中国市场，加大在中国的企业布局，外国的品牌也越来越多地进入中国市场。与此同时，中国服装市场越来越国际化。中国的服装企业在国家出口政策的带动下，也加快了国际市场上的开拓步伐。因此，未来的女装行业的竞争的国际化趋势也将日趋明显。服装行业竞争趋势三：竞争手段多样化 随着服装企业的不断增多和消费者需求层次的不断提高，要想在服装行业中利于不败之地，仅仅通过价格竞争已经远远不够了，非价格竞争在市场竞争中越来越受到企业的重视。从产品、设计、品牌

20、的竞争到服务、形象的竞争，服装行业的竞争手段日趋多样化。毕竟消费者不再是饱尝需求饥渴的公众，他们在购买活动中对于商家的服务需求越来越高，对企业的认同感和归属感越来越强。因此，形象营销、服务营销、创新营销、管理营销应该成为今后服装行业的市场竞争的主要手段。服装行业竞争趋势四：转战二三线城市 在一线城市市场充分竞争的情况下，二、三线城市以及更为深入延展的农村市场成为女装行业的新增长点。各大品牌纷纷在二、三线城市开始圈地，扩大自营店建设，抢占市场先机。随着消费需求增长，随之而来的是消费模式的深刻变化，新一轮二、三线城市消费需求的兴起并未引起服装行业产能的粗放式扩张，而是强化了各服装品牌的市场深度，新

21、兴市场仍是以大品牌、区域品牌为主角。服装行业竞争趋势五：电商竞争更加激烈 据宇博智业市场研究中心发布的2014-2018年中国休闲服装市场竞争格局分析与投资风险预测报告了解到，随着居民消费习惯的改变，越来越多的网民青睐网上购物，许多服装企业均已开通了电子商务平台。然而发展至今，电子商务的流量红利开始消失，而运营成本则不断上升，打折促销也使得竞争加剧。导致服装行业内部竞争加剧的原因可能有下述几种：一是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈；二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；三是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异；四是某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破

22、，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。中国报告大厅认为，研究服装行业市场竞争情况，有助于服装行业内的企业认识行业的竞争激烈程度，并掌握自身在服装行业内的竞争地位以及竞争对手情况，为制定有效的服装行业市场竞争策略提供依据。四、中国服装行业市场分析 一、性别细分 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档

23、市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。 男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。由于中国

24、男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，主要品牌有七匹狼、报喜鸟、希努尔、步森、雅戈尔等等，其中雅戈尔是龙头企业，占据10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。二、年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65-。 18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中

25、很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。 30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。 45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有

26、购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。 65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。 三、产品属类细分 我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括： 商务正装系列 商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)、燕尾服(宴会装)等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。 高级时装系列 高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中

27、进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化(即个人订制)订购为经营模式。 周末休闲系列 在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲(如佐丹奴、班尼路等)、运动休闲(如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等)、时尚休闲(如ONLY、VEROMODA等)、户外休闲(如PaulShark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等)等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。 “新正装”

28、系列 随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。五、 中国服装行业各类服装市场（男女装市场分析前面已经有了）一、童装尽管服装行业整体增速放缓，童装市场却一片向好。下面是对中国童装行业市场分析。 同样是因为“2万亿”的诱惑，以及传统行业的发展成

29、熟与竞争饱和，我们发现所有“其他”行业的企业，都开始进军婴童市场了。 以服装市场为例。根据国家统计局数据，去年限额以上企业服装类商品零售额同比增长11.5%，增速较2011年和2012年分别低了13.6个和6.2个百分点，呈现连续三年放缓的态势，是2003年以来的最低。 服装行业整体阴霾，童装市场却一片向好。业内人士预测，20122017年间，中国童装市场零售额将翻倍增长，复合增长率将达20%。预计到2015年，中国童装市场规模可以达到1400亿元。 于是，大批的成人服装企业开辟童装战线，有的加大童装品牌的市场力度，有的开辟新的“小号”生产线，有的联合动漫品牌做推广，甚至把自身的品牌向动漫延伸

30、，建设宝宝中心、儿童城 你会发现，不但同行在和你竞争，其他行业的人也会挤进来和你竞争。原来做饮品的出个儿童饮料就在超市上架;原来做卫生纸的一窝蜂都在做纸尿裤;原来做杯子的贴个米老鼠就可以卖奶瓶。 而且，为了扩大竞争优势，有些土豪企业还会不断给自己加码加量： 1、扩充品类：原来只做纸尿裤的也开始做婴儿湿巾，甚至洗护用品了，因为品类越多越全，批发商和零售商就越愿意合作;2、扩充品牌：收购一个服装品牌、合资一个外国品牌、代理几个动漫形象，这样就实现了市场全面覆盖，总有一枝花开;3、扩张渠道，线下、线上、o2o，一个都不能少。 更有趣的是，看似和婴童完全不搭界的互联网公司也来凑热闹。360出了儿童手表

31、，乐视出了玩具。重点不是他们出了什么产品，而是这种互联网公司的营销基因太强大，他们的推广思路，他们的公关能力，是传统婴童企业插了翅膀也追不上的。 怎么看，这都像是一个投入无止境、竞争无出路的行当。更多详细消息可查阅中国报告大厅发布的2014-2020年中国童装行业深度调研及发展趋势分析报告。品类杀手，发育中断 中国母婴连锁业的发展历史不过十几年。 上世纪90年代末，中国母婴店开始萌芽，从大流通中分离出来，形成专业门店，集合多种品类的母婴店开始出现，分布在医院周报和小区里，以“业态取胜”。 发展到2005年前后，单打独斗的夫妻店慢慢被削弱了竞争能力，母婴零售连锁开始出现。这些连锁的零售品牌以“规

32、模取胜”，以规模满足铺店率。 时至今日，遍布在全国各地的区域零售之王有很多，不少老板都暗中摩拳擦掌，希望自己可以像当年的国美、苏宁那样一统天下，席卷全国。事实上，市场也发展到了这一阶段。 但是三四年前，仿佛一夜之间，零售枭雄苏宁、国美突然发现，几千平米的门店里空空荡荡，顾客都去网上购物了。所以，天猫当年在电视里播放的双十一广告，街道上毫无人际，商场的电梯上只落下了一只高跟鞋，那不是鬼片，那是现实版的恐怖片！ 于是o2o成了线下零售大佬们自救的必需品。苏宁被倒逼着做o2o的线上线下同价，国美也做了国美在线。 婴童产业的从业者，还没弄懂渠道和连锁，就遭遇了电商的灭顶袭击。85-90，潮人当妈婴童产

33、业面对的顾客，是被很多企业定义为85-90后的消费群体，这部分消费者的鲜明特点，就是摆脱了传统的育儿理念，她们更愿意、更舍得为孩子花钱。“孩子已经成为了父母的饰品”，“孩子的衣服要买正合适的，要买各种款式和功能的”，对企业来讲，这无疑是重大的利好消息，但是，这群消费者绝非“傻多速（人傻钱多速来）”！ 她们的购物场所发生了重大变化，选择是随意、随机的，且绝大多数消费者对渠道/零售品牌没有忠诚度。她们在选择商品的时候，是特别小心谨慎，甚至挑剔的消费群体。她们在使用产品之后，会淋漓尽致地公开发表体验。偶然得遇一个细心的妈妈写了一份产品的试用报告，商家可能陡增几千份销量;而一个充满了情怀的差评，可能会

34、引发一场灭顶的公关危机。 二、 内衣 中国的内衣市场年销售额在1000亿左右，且每年仍以近20%的速度增长。目前，国内内衣市场主要由女性内衣、男性内衣、保暖内衣和传统普通内衣（棉毛衫裤）三部分组成，其中女性内衣市场销售迅速升温，发展势头一直比较强劲。 内衣市场分析报告显示，中国内衣市场过去十年呈现出显著增长，与欧美等发达国家市场相比，保持了较高的增长率。内衣市场高增长的红利一份来自弗若斯特沙利文报告显示，2009年至2013年，中国内衣市场销售收入总额由人民币1137亿元倍增至1944亿元，相当于同期复合年增长率14.4%。报告预计，随着中国居民人均可支配收入的提高，未来五年，中国内衣市场销售

35、额将保持两位数的复合年增长率，到2018年，市场份额预计将达 4500亿元左右。相较于格局相对集中的运动行业，中国内衣行业高度分散。中国报告大厅发布的内衣市场分析报告数据显示，目前，市场上有超过3000名参与者。2013年，都市丽人、安莉芳和爱慕分别以54亿元、18亿元和14亿元的零售额占据行业排名前三。值得注意的是，虽然以近三倍的优势遥遥领先第二名，但是相较于近2000亿元的市场，都市丽人的市场份额仅占2.8%。而维多利亚的秘密、玛莎及华歌尔等国际领先品牌的市场份额分别为19.1%、20.8%和17.8%。大众市场的潜力 据弗若斯特沙利文报告，大众市场是中国内衣行业的最大市场细分部类，相较于

36、低端或者高端拥有更高的增长潜力。 内衣市场分析数据显示，2009年至2013年间，贴身衣物的大众市场份额由40.8%升至52.4%，按照1944亿元的销售总额计算，大众市场销售额超千亿元。弗若斯特沙利文报告显示，预计到2018年底，中国贴身衣物行业的大众市场销售收入总额将达2921亿元，即年增长率保持在20%以上。连锁经营优势凸显 在电子商务高速发展的背景下，许多品牌纷纷“触电”。由于内衣市场本身的特殊性，大多数消费者习惯在品牌专卖店购买。来自弗若斯特沙利文的报告显示，2013年，独立品牌店零售继续成为中国内衣产品主要的销售渠道，其销售额占行业份额51.4%。而就零售销售而言，电子商务在这一年

37、的销售额仅占行业份额的2.4%。内衣市场存在的问题中国的内衣市场存在不少问题，除了质量之外，品牌塑造引领中国内衣行业走向成熟，记者调查发现：战略、质量和体验是内衣品牌崛起的“秘诀”。质监部门近日对多个省市的各类内衣进行了抽样检查，女性内衣在内衣消费中所占比重最大，因此女性内衣是此次抽检的重点检查对象。各省市抽检结果大致如下：上海市第一季度女性内衣产品质量监督抽查结果为：在覆盖本市主要企业的62批次产品中，经检验，不合格18批次。在这62个抽查批次中，本市生产的产品有40批次，不合格12批次;外省市生产的产品有22批次，不合格6批次。本次抽查中发现一些企业产品明示的纤维含量存在名实不符的现象。中

38、纺协秘书长雷利民接受采访时表示：“ 中国消费者协会近日发布的北京市场婴幼儿针织内衣比较试验结果显示，目前在北京市场销售的婴幼儿针织内衣整体质量较好，但也有个别品牌PH值和甲醛超标，消费者应谨慎选择。中消协建议家长对新购置的婴幼儿内衣洗涤后再穿，尽量避免对孩子造成伤害。”三、 户外服装 近年来，越来越多的消费者开始关注提升生活品质以及追，求健康的生活方式，参与户外运动项目的热情被激发。户外用品市场的规模与户外运动的普及程度息息相关，我国户外用品市场随着户外运动的兴起而蓬勃发展。 国内户外用品行业经历了三个主要发展阶段：上世纪90年代至2005年： 我国沿海地区出现了少量户外用品的代工企业，户外用

39、品行业在我国开始萌芽，消费者主要以专业用户为主。2006年至2011年： 我国户外用品市场规模从20亿元左右快速增长至100亿元左右，年增长率超过35%，高于同期服装行业增速，用户开始向大众消费者领域延伸。2012年至今： 受到国内外消费环境变化的影响，行业增速回归到25%左右，进入平稳发展阶段。 目前国内户外用品行业主要有以下四种经营模式：1、垂直一体化的经营模式在该模式中，户外用品企业以集成化的运作模式为主要特征，即：采取全部外包或者部分外包的生产模式，自有配送和物流外包相结合的物流模式，以及加盟店与直营店相结合的销售模式，以争夺产业链的有利地位，并以获得品牌附加值的最大化为目标。目前国际

40、及国内知名户外用品企业基本选择该种经营模式。2、单一的制造商模式目前，我国大多数户外装备和器材企业仍采取ODM或OEM制造商模式，以赚取生产环节的增值利润为主要目标，该模式下的企业面对上游原材料供应商和下游垂直一体化经营商的不断侵入和激烈竞争，议价能力日渐降低，利润空间受到挤压。3、制造批发模式部分从事低端户外用品生产的企业由于自身品牌知名度较低，并缺乏独立的营销网络，一般在自有工厂进行生产，主要通过专业户外店进行批发销售，赚取一定的制造及批发环节的利润。4、分销商模式该模式是由户外用品企业作为分销商对品牌户外用品产品采取买断式销售，由其发展和管理终端销售环节。在这种模式下，户外用品企业多采取

41、连锁网络进行销售，充分利用其专业分销能力赚取流通、销售环节利润。 虽然国内户外运动市场的增速在放缓，但是依然成为各品牌不可忽略的市场。 对于户外运动市场的体量和前景，慕尼黑展览(上海)有限公司ISPOBEIJING项目总监王亦磊认为，户外运动行业的体量在150亿元到200亿元之间，与体育品牌相比，还是一个比较小的行业，但下一步的发展会非常迅速，滑雪、极限运动都将成为热门。而来自中国纺织品商业协会户外分会COCA的数据显示，2013年度品牌数量891个，国外品牌433个，同比增长3.59%，进入国内市场的国外品牌还是以欧洲和北美为主。该机构发布的中国户外用品市场2013年度调查报告则显示，201

42、3年户外行业零售额180.5亿元，同比增长24.3%。而2012年我国户外用品市场零售总额为145.2亿元，年增长率达到34.94%；2011年的增长率为50.91%。 有分析人士指出，儿童户外用品市场将是一个新的增长点。相关数据显示，儿童户外拥有40%的市场年增长率，相对空白的市场竞争、儿童群体对户外产品的新鲜和喜好，使得儿童户外运动市场成为当下户外行业新的细分市场。布来亚克(Blackyak)2013年开始在中国市场推出儿童户外产品，主要侧重于衣服、鞋。其营销部总监安洪涛在接受媒体采访时表示，其实在“爸爸去哪儿”大热之前，已经开始在北京两个商场试销儿童户外产品，效果不错。反而是“爸爸去哪儿

43、”节目大热之后，对于儿童户外产品又产生了一个推动作用。四、羽绒服 中国鸭鹅宰杀多，覆盖在鸭、鹅体表的羽绒羽毛产量自然就大。羽绒羽毛可作为体育用品、工艺品、服装及寝具的填充料和动物源性蛋白质饲料的原料，具有重要的经济价值，而服装及寝具的填充料占首位。在消费水平快速、稳步增长的条件下，消费者的着装观念不断发生变化，中、高档产品的消费群体逐渐扩大。羽绒服的相对廉价和保暖性能，所形成的经久不衰的吸引力，使我国羽绒服装市场的总需求量和价值量更加可观。目前，中国是世界上最大的羽绒服装生产国和出口国，羽绒原料出口贸易占世界羽绒市场的70%以上，生产的羽绒服装已占世界总量的60%以上，生产区域主要分布在浙江、

44、江苏、广东、福建、山东等地。据中国报告大厅发布的羽绒服行业市场调查报告相关数据显示，国内羽绒服装产业的发展虽只有20多年的历史，但市场发展速度很快，年产羽绒服超亿件，相关羽绒制品企业逾千家。有部分企业为适应市场变化开始向品牌化发展，不仅在国内市场家喻户晓，在国际市场上也占有一席之地。近年来由于暖冬的出现，再加之各种活动场所的环境越来越舒适，御寒已不再是穿羽绒服的惟一目的。从生产技术上讲，当今的羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。有些公司推出的不再是羽绒服，而是羽绒时装，羽绒服时装化、休闲化时代已经到来。此外，运动化的羽绒服也将流行于市场；个性化羽绒服也出现了，如情侣羽绒装、母子羽绒服，还有防盗性羽

45、绒服和数码伴侣功能羽绒服等，都已具备了数字化服装的雏形。在消费水平快速、稳步增长的条件下，近年来羽绒服装成本的上升，绿色、生态、轻薄时尚款式受追捧，以及电商渠道成为新的市场等，给羽绒服装业带来了新机遇与挑战。羽绒服市场特点分析目前羽绒服市场呈现以下五大特点：一是市场竞争更加规范；二是企业更加重视终端市场建设；三是重点地区直营管理趋势明显；四是羽绒服装的时装化、休闲化和个性化日趋明显，产品更新换代能力进一步提高；五是产品多样化、系列化趋势明显；六是产品向高端方向发展。随着一些国际知名品牌进入羽绒服装市场，其品牌影响力直接传递到旗下的羽绒服装产品，并且吸引了一批中高档消费群体，高档、高价位羽绒服的出现成为行业关注焦点，国内一些大型羽绒服企业也开始向高端市场挺进，努力提高产品的附加值，提高售价，避免低价竞争和不理性竞争。六、 制定服装行业战略增强企业影响力的传播策略分析主要由四个小部分构成：品牌建设、销售渠道、业务增值、传播和广告影响。 （一）品牌建设 一个品牌的建设与企业形象的发展，要从企业的各个方面共同组成的，当然最重要的是产