韩剧对国内购买意愿的影响分析.doc

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1、韩剧对国内购买意愿的影响分析中文摘要 韓國影視劇(以下簡稱韓劇)近幾風靡亞洲地區，以迅雷不及掩耳之速度佔據了觀眾的焦點。在台灣尤以為甚，並且順勢衍生出哈韓族這個新名詞，除了造成哈韓族對韓國明星的偶像崇拜情結之外，亦形成了一波一波台灣民眾爭相到韓國旅遊的風潮，連帶地提振了韓國的觀光旅遊業。每一年前往韓國旅遊參觀韓劇中出現之場景的台灣民眾與日俱增，由此可知，韓劇僅捧紅了劇中的偶像明星，帶地成功促銷了在韓劇中藉由置入性行銷手法的相關商品，包括服飾、餐廳，韓劇景點遊也成為許多民眾的話題。由戲劇引的觀光潮，韓劇並非獨風騷，歐美各國均早已注意到影視遊市場潛，許多學者投入心研究影視遊市場的消費者決策模式。早

2、期影視遊中的觀光效只是戲劇娛之外的副產品，過現今已經有許多地方銷人員積極與影視產製者合作，透過規劃性的操作，將觀光景點置入電影、電視劇中。韓劇的熱播也帶動了一系列韓國產品，如服飾、餐飲、影像等在國內的熱銷。如今，韓國文化正迅速發展成為一種流行時尚。然而韓國戲劇能如此成功行銷韓國觀光並非只是靠著男女主角的外表，韓國戲劇亦相當重視劇本，不僅劇中的角度刻劃鮮明，而戲中對白也會逗趣不落俗套，對於戲中場景也相當嚴謹跟兼具質感，最重要的是劇情相當細膩與重視細節，連配樂也與劇情情境起伏配合，使得幫戲劇效果更加凸顯。除了成功的商業包裝，韓劇本身情節的鋪陳與張力，是韓劇藉由文化認同使其他國家的閱聽者能夠迅速熟悉

3、、了解並接受且產生認同甚至喜愛的重要原因之一。本研究鑑於韓劇在台灣風靡的程度，與韓劇帶動韓國觀光旅遊的台灣人次逐漸增長，因此希望能借鏡韓國，除了努自製本土之偶像劇之外，亦能讓台灣偶像劇成為銷台灣觀光的器。關鍵詞：偶像崇拜、置入性行銷、文化認同目錄第一章 緒論 第一節 研究背景 -5第二節 研究目的 -6第三節 研究程 -8第二章 文獻探討 第一節 韓國文化產業與韓劇在台概況1.1 韓國文化產業 -91.2 韓國影劇事業對文化產業的影響 -9 1.3 韓劇在台概況 10 第二節 從偶像崇拜到文化認同與實踐 2.1 偶像崇拜 11 2.2 文化認同與實踐 13第三節 觀光景點之置入性銷 3.1 置

4、入性銷與影視節目的關聯 16 3.2 影視戲劇引發旅遊動機 18 3.3 韓劇對觀光行銷的影響 21第三章 研究方法 第一節 研究設計1.1訪談法 241.2訪談對象 241.3訪談步驟 26第四章 研究結果與發現 第一節 對於韓星的認同與崇拜 27第二節 學習、考、模仿與實踐 27第三節 受韓劇影響赴韓旅遊的動機 293.1 接觸韓國相關商品 303.2 對於韓國的整體印象與觀感 31第五章 結論與建議 第一節 結與建議 34第二節 研究限制與未來研究方向 35表目錄表一 文化認同程度 14表二 產品置入的共同特性 16表三 景點影響表 20表四 20002006台灣人民至韓國遊人 21表五

5、 韓劇與拍攝外景地 22表六 韓劇閱聽者所呈現的特色與歸 25表七 受訪者人口結構基本資料 26圖目錄圖一 研究流程 -8圖二 產品置入架構圖 17圖三 收看韓劇後想要參與活動圓餅圖 28圖四 願意購買含具相關產品圓餅圖 31第一章 緒第一節 研究背景 近幾，亞洲地區的日本、韓國、中國大以及台灣均全發展文化產業。韓國文化觀光部長南宮鎮曾表示：廿一世紀是文化建構新時代的世紀。為建構這個文化新時代，韓國政府把文化產業為國家經濟發展的戰重點產業(子強，2005)。而近年來韓國的電影、電視劇風靡亞洲各國，在贏得大批觀眾影迷支持的同時，更在各國當地餐飲、服飾、旅遊等多行業引發陣陣韓流(Korean Wa

6、ve)，為韓國經濟帶來巨大的收益。今日韓國經濟能夠重振雄風，韓流功不可沒，而這股韓流的源頭，正是八年來受到政府成功推動的韓國文化產業。在韓國政府大扶持下，以娛性質包裝的文化產業，於1998以全新面貌喚醒亞洲人民的注意，有助於帶動韓國商品出口貿易及相關經濟活動。亞洲的文化出口者，漸漸從過去強勢的日本交棒給快速崛起的韓國。在這股韓入侵台灣之前，台灣社會瀰漫一片哈日現象。一旦日本偶像劇上映，相關產品的消費現象隨之產生，從日劇影帶、VCD、原聲帶、電視小等偶像相關的各種商品，到日劇、日文的書籍、日本遊手冊、購物指南等，使得日本文化進駐台灣，甚至引發民眾到日本觀光、學等為，造成日本認同的文化消費形式(卓

7、珍伃，2004)。但是隨著韓劇逐漸增多的收視人口和高收視，韓劇在台灣的影響逐漸蔓延開，成為繼港劇、日劇、大劇之後另一個佔據台灣市場的新勢。就資料顯示，從韓國電視台2003節目進出口情形看，出口值比前增加46%，達4千3百萬美元，進口比前增加11.8%，達2千8百萬美元。出口產品中，續劇的相關產品比佔86%(紀淑芳2002)。除台灣，香港、新加坡、馬來西亞、中國大亦掀起一股哈韓風潮，使原本好萊塢和日本天下的亞洲文化，一夕之間充斥著韓國的電視劇、電影、明星和服飾的現象。媒體以韓劇迷或哈韓族等名詞形容消費者對韓國事物的著迷程。 韓劇在亞洲引起風潮之際同時也，帶動了韓國的觀光產業。除韓劇中出現的有形商

8、品會蔚為風潮，無形中，韓國的觀光產業收入亦大為提昇。收看韓劇的群眾，不僅包括台灣、日本、香港、中國大等，甚至在美國也掀起一股收視熱潮，韓國因為韓劇的風而成為熱門的觀光地區。由於韓劇拍攝地點的選擇非常考究，除美化劇情的藝術需求，當然也夾雜著結合影視與觀光遊業的商業考。韓國政府統計，2003韓觀光韓劇與電影拍攝場景或希望到韓國明星的遊客達到23萬人次，消費達4.6億美元，佔該國遊總收入的10%，遊客平均消費約2000美元，為外國遊客平均消費的倍。 其中以冬季歌最主要的外景拍攝地點的平假村為，曾經創下一天萬多名遊客的紀(蕭敏慧，2002)；而土地戲中景點則於2004以土地文化園區收費正式營運，來到河

9、東觀光的觀光客因此增加5倍，平日少則5000人，假日高達10000至15000人(牟迎馨，2005)。風靡全亞洲的大長今所拍攝景點大長今文化村則是於200412月開幕，重現大殿、御饍房、庭園等劇景，並提供坐轎、韓服試穿等傳統體驗(牟迎馨，2004)。許多韓劇拍攝景點的主題園天世界中的旋轉木馬設施，則因天國的階梯一劇，遊客增加6倍，整個園增加10%20%(王雅，2004)。之前於20043月韓遊推廣活動在漢城正式啟動，以比續劇吸引人的韓國為主題，由此可影視工業為韓國觀光所帶的正面影響(王雅，2003)，而韓國觀光公社透過韓效應宣傳韓國文化和遊資源，為了讓多遊客到韓國遊，以韓明星為號召，之前是邀請

10、演員秉憲和崔智友分別擔任東南亞和日本地區的韓國遊宣傳大使，喜善則擔任中國地區的韓國遊宣傳大使，而現任韓國觀光名譽大使則是以浪漫滿屋一劇風靡全亞洲的RAIN(鄭智勳)所擔任，韓國觀光公社希望藉由韓明星的魅帶動韓國觀光事業。明星除與拍攝韓遊之宣傳片外，還會與各種活動宣傳韓國遊業。 Kotler(2002)在其深探大亞洲一書中提到，遊業的競爭就像商業競爭一樣，需要樹使人印象深刻的形象，而地方形象大部份是受到該地藝術創新的影響，包括電影、電視、音及知名演藝人員等。即使幾十後，這些地方形象仍然會存在。即使一個原本沒有吸引的地方，一樣也可以透過人為方法創造出新的吸引，而掀起韓風潮的韓劇，就是善於用各種方法

11、為韓國觀光創造吸引。 本研究以研究韓劇為主，探討其相關議題包含了韓劇對拍攝景點的考量與劇中產品的置入性行銷方法，觀眾對劇中人物所產生的偶像崇拜等方面，逐一探討韓劇之所以能探討引起話題的原因。第二節 研究目的Kottak(1990)指出，所有受大眾歡迎的產品，它是自於哪一個國家，它的先決條件即是必須與既存的文化相容。當電視產品與既存文化相合，那麼該電視產品所描述之內容，才可能為觀眾所熟悉、瞭解並接受，進而才能得到觀眾的認同。而當所有其他因素相當時，觀眾會較偏好相近文化之節目，此即為文化認同(岩淵功一，2000)。此處彰顯出韓國以及其他亞洲國家間具有文化接近性的特色。秀珠(1996)認為文化特質會

12、影響一個電視節目吸引的多寡，且由於文化認同(cultural proximity)的因素，當本地(本國)自製節目足時，消費者會較偏好自鄰近國家與自己文化較似的節目(Straubhaar, 1991)。以韓劇為，其劇中人物與我們同樣為亞洲民族，較具親和，且劇情場景又與台灣日常生活較相似，以至於在台灣播出的時候，能喚起台灣觀眾的收視與迴響，這是韓劇在台盛的原因之一。據交通部觀光局資顯示，自2000後，國內赴韓觀光客人首次突破一萬千人。2004，台灣訪韓人高達32萬人次，較前一成長60% (黃慶安，2005)，2005，韓國已晉升為台灣出國遊的第四大國(秀芳，2005)。市面上也出現多本以韓劇拍攝景

13、點為訴求之遊書籍，如花小錢遊韓國與韓劇場景漫相遇、跟著韓劇去、熱門韓劇景點Happy Go等。 國內學者對於韓劇相關的研究分析，大多從文化認同角入，探討其盛的因素。伊倩(2004)發現，性消費者在韓劇中看到相似的和社會規範，會產生情緒上的寫實感受，因而喜愛韓劇。或者是觀看戲劇對於消費者的消費為所帶的影響，卓珍伃(2004)指出，韓劇能夠增強消費者對相關商品的喜好態和購買意向。廷妍(2002)則以韓國手機置入韓劇為，探討產品置入對消費者態與購買意願之影響。陳依秀(2004)則指出，韓劇市場的崛起和閱聽者的收視固然有史的偶然性因素以及韓劇本身所具備的題材寫實、俊男美演員陣容等特色之外，台灣有線電視

14、產業的結構和生態、電視業者的操作策，以及其他媒體的推波助瀾之下，是維繫韓劇收視風潮以及確市場的關鍵要素。 由於韓國文化在政府與人民的合作下，使其產業包裝為文化產業，以全新的面貌進入亞洲及日本，流行娛樂市場風靡全亞洲，因為文化的認同，進而使韓劇崛起，掀起一股哈韓風，連帶的帶動周邊的相關產業發展，韓國如何利用韓劇促使韓國經濟的成長，帶動韓國觀光產業的啟發，進而運用於台灣偶像劇成為行銷台灣的利刃。本研究主旨在探究韓劇對於韓國觀光之影響，檢視韓劇進駐台灣後，如何引發赴韓遊熱潮，主要研究目的如下： 一、探討韓劇成功置入性行銷的手法。二、探討韓國政府大力支持其文化產業，使其台灣閱聽者在戲劇中感受到文 化認

15、同並受劇中人物影響引發偶像崇拜。三、韓劇盛影響台灣閱聽者赴韓旅遊的動機。第三節 研究程文獻探討訪談內容設計建立研究方法訪談訪談資料分析結論與建議研究背景與動機圖一、研究流程第二章 文獻探討關於韓劇所帶的韓熱潮，本研究的文獻基礎將先從韓國文化產業與韓劇在台著眼，藉由相關文獻解釋偶像崇拜對於文化認同的影響，並探討觀光景點之置入性銷策。第一節 韓國文化產業與韓劇在台概況 1.1 韓國文化產業 21世紀最有發展前景的產業，一是高科技術產業，一是文化產業，而文化產業被認為是資訊社會與知經濟發展的核心(，2004；普京，2005；張曉明，2005)。文化產業在經濟發展上日趨重要的主要原因為，就經濟層面而言

16、，文化產業是投入少、產品附加價值高的產業；在國家發展層面，文化產業與國家形象相關(子強，2005)。 根據Peter(2003)所著文化詞彙一書，文化產業特指傳播與娛產業，並強調文化所含括的媒體地景即音、電影與電視。張曉明、胡惠及章建剛(2005)也認為文化產業的核心主要在新聞、出版、廣播、電影及電視。 韓國政府認為文化產業具有文化與經濟重要性，可提升國家競爭，在產業發展初期則以國家戰角從政府組織及產業支援等方面加以扶持。因此，韓國政府於1998提出文化國方針，並在1999至2001先後制定文化產業發展五計畫、文化產業前景21與文化產業發展推進計畫，明確提出文化產業發展戰和中長期計畫，推出組織

17、管、人才培訓、資支援、生產經營等一系重大措施，全方位推動文化產業的發展。在政府組織方面，文化觀光部在1994設文化資產局，主管文化產業。1998韓國成專屬機構傾全發展知產業，以文化產業、位內容產業及影音多媒體產業為發展主軸。韓國文化產業的範圍包括電影、影、光碟、遊戲、出版、印刷、期刊、廣告、動畫及網際網等，以進入國際市場為目標，南韓預計從2001 開始，要在5的時間內將南韓文化產業的產值，在世界市場的市場佔有從1%提升到5%，並且要成為全球五大文化產業國之一(子強，2005)。1.2 韓國影劇事業對文化產業的影響 韓國在文化產業上成功的例子在近年來相當多，要找尋成功的複製經驗，可從與我們最相近

18、的韓國為首，陳嘉彰(2003)在其影視文化創意產業發展的突創書中明文中指出，在1997年的亞洲遭遇金融風暴的衝擊，各國皆遭逢金融問題嚴重，國際信用破產，失業率攀升，產業百廢待舉。然而，在極短的時間內，韓國政府卻能從衰敗之間推出有效的影視政策建構出良善的影劇製作環境，以優質、高水準的內容吸引國內民眾的消費，建立口碑，提高知名度，進而成功地開拓外市場，果然創造令人側目的豐碩成果。在電影方面，韓國有系統地全力推展電影，其行銷海外，票房輝煌的代表作品有魚、朋友、我的野蠻女友、色即是空等。以大長今這部電視劇為例子，趙怡在從韓國經驗看台灣文化創意產業的前景2005一文中明確指出，2004年不管在亞洲哪裡，

19、大長今的亞洲各地收視紀錄裡都創下不少亮眼成績；收視率突破50%（高達52.5%），刷新了過去所有韓劇的收視紀錄；在台灣上演時，也曾經創下AC Neilson 5.31%的收視率，榮登當天收視率冠軍寶座，並且又創下晚間九點檔播映完畢以後，立刻在八點檔重播的紀錄，而重播的收視率也超過2.31%，成績相當傲人。計算大長今的經濟效益，從電視劇、相關影音產品、食譜、漫畫、小說、觀光、飲食，還有授權的食補商品等等，成績像滾雪球一樣地快速累積，來自亞洲的觀光客到韓國旅遊已經倍增又倍增。大長今的成功，絕非偶然。這幾年來，韓國電視劇大量輸出，價格早就三級跳，達到一集一萬元美金。 根據韓國MBC電視臺表示，去年電

20、視劇的外銷已擴大到整個亞洲地區，出口額比前年成長百分之七十以上，高達一千六百萬美元，折合新台幣將近五億元，而這還只是單單一個MBC電視台的戲劇節目產值 (趙怡，2005) 。趙怡且指出，大長今平均每一集的製作成本大約是美金十萬元，但為了重現十七世紀朝鮮中宗時代的生活方式，劇組人員搭建了一整座村莊來做基地；劇中最吸引人的宮廷御膳，也特別商請韓國無形文化財宮廷御膳的傳人韓福麗小姐，來為戲中菜餚把關，所有的御膳，都是依照考據複製出來。為了精確重現歷史，每一集單單烹飪的材料費就高達300萬韓幣(約台幣9萬元)，製作單位一旦發現誤置了朝鮮時代還沒有引進的辣椒和白糖，儘管菜餚出現在畫面的時間只有短短幾十秒

21、，也不惜全部銷毀重做，可見其用心程度。而它先拍完再播出的上檔方式，也使得作品更加精緻與完善。由大長今一例中可知，儘管高規格的專業標準程序所費不斐，但韓國如何能夠具體落實，且又維持長久，其中最關鍵的因素，還是在於韓國官方所提供的融資機制和保護政策，讓電視媒體工作者能夠真正地專心創作(趙怡，2005)。1.3 韓劇在台概況 韓國觀光公社(KNTO)認為，韓始於二十世紀晚期岸引入韓劇所帶起的收視風潮，進而帶動音、電影、電動遊戲等韓國事物在本地廣泛受到歡迎，包括香港、越南、新加坡及泰國。韓係指電視劇、電影、歌謠等在亞洲國家中，掀起的一股對韓國大眾文化的熱潮。而最近的韓則以電視劇為主，於越南、中國大、台

22、灣，甚至日本等東南亞地區，韓國飲食、韓語學習以及韓國拍攝現場的實地探訪等在亞洲興起一股熱潮(江佩蓉，2004)。韓國文化產業的全球化策，其實就是以文化為內容，科技為載體，並藉全球化進擴散。韓國文化觀光部於20018月發表發展韓文化產業的方案，其中影視產業被為重點，在新政策支持下，政府注入大資企業化經營，使韓劇製作水平大躍進，並憑藉著高品質的產品成功打開海外市場(子強，2005)。根據韓國文化觀光部資顯示，韓國電視節目出口額自1999的761.5萬美元，提高至2001的1235.6萬美元，其中2001韓劇出口集到達9515集，額約790萬美元；2002韓劇外銷收入達到1639萬美元，出口集為12

23、363 集；2003韓國電視節目出口比2002成長46%，達4300萬美元，其中韓劇佔86%，約3698萬美元（操慧、亞峰，2004），而其出口市場以台灣、中國大、日本、新加坡等亞洲國家為主，但部分經典劇碼甚至出口到俄斯、埃及和阿伯半島，由此看的出韓劇的風潮。1993推出韓劇青出於、墮天使的衛視中文台，是第一個進入台灣的衛星電視，也是第一個引進韓劇的電視台(淑棻，2000)。20007月以前，國內電視台播放韓劇的情況僅是星幾部，而第一個播出韓劇的無線電視台則是中視。隨後八大電視台亦續引進多部韓劇，其中火花一劇首播和重播引起熱迴響，一舉打響韓劇在台灣的知名，祇愛陌生人、色生死、愛上主播及情定大店

24、等劇，亦創下收視熱潮，根據ACNielsen的收視分析，其中色生死是造就韓劇高峰，在 20013月播出時，收視曾衝破2%，並攻上有線電視續劇第一名(奇柏，2001；楊起鳳，2001)。隨著韓劇大受歡迎，播映韓劇的頻道遽增，計有民視、八大戲劇、八大綜合、緯綜合、緯戲劇及霹靂衛星電視台等，迄今已播出上百部韓劇，而在電視戲劇方面，諸如冬季戀歌、藍色生死戀、愛上女主播、情定大飯店、女人天下、明成皇后、商道、順風婦產科、大長今、浪漫滿屋、我愛金三順等電視劇一部部地接連行銷海外，透過成功包裝藝人，整合行銷衍生性商品，已成功地擠壓日劇在台市場佔有率，並且創造數以倍計的收視價值。第二節 從偶像崇拜到文化認同與

25、實踐 2.1 偶像崇拜以社會學習學者班的觀點看，韓劇閱聽者認為劇中典型角色（role model）與自己的生活情境或真實生活經驗有諸多相似之處，則認同感隨之提升（Bandura，1977）。韓劇中演員所詮釋的故事情節，與韓劇閱聽者的生活型態較為接近，進而引起他們想要模仿或學習的意願。比方像是認同劇中的為模式或人物穿著，進而模仿與學習。Potter（1992）研究韓劇閱聽者與劇中角色人物之認同關係時發現，這所謂的認同並非單只角色的吸引與模仿，而是觀眾會想和主角發展一種關係，並且把角色當成真人一般地互動。Cohen（1999）研究韓劇閱聽者迷偶像為發現，明星的地位與個人的魅是影響韓劇閱聽者的重要因

26、素之一，事實上，這樣的點也適用在韓劇閱聽者身上，然而，在他們內心深處仍舊會因為劇中某個主要人物的特色與魅所吸引，再搭配上好的劇本以及適當的角色的發揮下，韓劇閱聽者對於某位影星的認同即會產生，一種偶像與劇情可分割性的意也隨之而起，即劇迷對於偶像的相關週邊商品、訊息、生活點滴等都會成為注意的焦點（丁讚、陳兆勇，1995）。Hall（1995）所言，文化認同是一種持續斷建中的過程，韓劇閱聽者透過這樣的方式，讓台灣的韓劇閱聽者認韓國，接觸韓國文化產生新的文化認同。另外，針對韓劇閱聽者對於韓劇的認同與先前研究學者的點有同，也就是身處於台灣的韓劇閱聽者，因為喜愛收看韓劇，而會喜歡某位韓國影星，或是喜歡某個

27、對白和劇中人物動作，間接地對於其他有關韓國的事物產生進一步地好感，或甚至對於韓國整體產生深層次的國族認同。偶像崇拜是一種認同的表現，指的是個體想要或盡求表現出認同對象、楷模(model)的價值與為的過程與方式(張酒雄等，1993)。偶像為迷(fan)所認同的對象，但迷對偶像的認同表現，僅對偶像本身，也擴及對偶像相關事物的認同，其中包括伴隨偶像而出現的偶像商品(idol commodities) (Fiske, 1991)。Bocock(1993)則指出，將人物商品化已成為文化工業的一環，因為名人或偶像身體的象徵意義，能讓消費者在購買商品時得到多的交換價值(exchange value)。Gam

28、son(1994)也強調，在媒體、廣告與公關盛的今天，名人成貨品、產品與商品。於是名人的產品製出已成為一種似機械化的過程，以往注重明星的內涵，也轉變成對形象的塑造與維護，因此明星的包裝也顯得日趨重要。因此，如同Longhurst(1995)所指出的，明星的功能就像是一種商標或品牌（brand），可以為文化工業促成多的銷售，所以許多明星自然成廣告中的代言人。因此，當明星成為商品，並且被確為品牌，超越其物特性，而成某種象徵(佩真，1998)。然而，從另外一個角看，個人信仰與崇拜，可是一種為認同的表現，是一種特定的、過熱情或形式，並顯示出一種為涉入某種文本媒介訊息的態，管是因為喜愛而認同、崇拜或積極

29、與相關活動而成為忠實的熱愛者，這些為均可歸納為成為一種特色與後續所產生的實踐。同時，發現，成為迷群是分齡、性別或地域性的。任何人在任何時空背景環境下皆有可能成為迷。韓劇席捲台灣造就一批哈韓族，藉由實際的動表達對所喜愛的節目或韓國明星之認同，語言學習就是一個子。由於韓文學習風氣的提升與韓劇在台興起的時間點相吻合，亦證明韓語的學習需求背後主要原因正是韓劇、韓星在近幾高曝光而產生推波助瀾的效果（季欣慈，2005）。而丁讚、陳兆勇(1998)即指出，就短期內，或一主體已有所認同(如對本國或美國的文化認同)的情況下，要使他能夠對另一文化產生認同，偶像崇拜的誕生是一個很好的催化劑。 當偶像產生之後，由於偶

30、像崇拜的強情感動，偶像迷必然會對偶像相關的所有資訊有興趣，而去搜尋有關偶像的所有訊息，這時偶像背後的整個社會、文化就會反覆的展現在偶像迷的面前，使偶像迷能在短期間內對偶像所從出的社會、文化有所認，進而產生情感與認同，從偶像崇拜進一步發展出聖地崇拜，由此可，韓劇閱聽者的興趣再只是單純的追逐文化，能夠透過收看的同時，進而起身實踐文本的意涵，即學習韓語或接觸有關韓國文化的周邊事物。這個由韓劇所建構的文化文本空間中，閱聽者能夠在此與其他劇迷分享經驗、進而實踐文本、共享產製意義的喜悅（蘇宇，1999）。如同90代日劇在台對於輕族群收視者造成收視轟動一般，偶像的追逐，特定品牌的蒐集購買甚至是語言的學習，以

31、及飲食習慣的改變等等，這種某些特定形式的生活習慣模仿學習，在每一種外國文化（本文指韓劇）透過特定的媒介進駐台灣時都曾經發生過，正在發生、或未即將發生（季欣慈，2005）。丁讚及陳兆勇（1998）研究衛視中文台引進日劇後對閱聽者所造成的影響後發現，以青少為主的日劇迷，透過長時間收看日劇後著迷，只著迷劇情內容，重要的是偶像的誕生，也就是，崇拜偶像與喜愛收看日劇的情況者是可分割的，也是一種整體性。韓劇閱聽者也會因為同時喜愛劇情以崇拜自己所喜愛的偶像，進而注意生活週遭相關的海報、相片、新聞報導等。相對於偶像崇拜是對人，另一個迷所展現特色就是對於景點的崇拜。 丁讚與陳兆勇（1998）的研究發現，當日劇迷

32、對於景點的崇拜產生，一種新文化想像就開始萌芽發展。對於他國文化的文化現象，我們可以發現到，由於電視續劇是以長時間方式反覆的播送，續地呈現一個文化中的生活細節，就像眾多韓劇劇情一般，包括最基本的日常生活起居和食衣住等，使得觀眾能夠輕地進入文化的生活內部。電視劇迷也會依照親身經驗，與電視劇內容進互動及比較，進而產生出另一種新的自我詮釋與認同。2.2 文化認同與實踐 過往相關學者研究多半認為，認同是一致與固定的，是個人天生固有的本質。各種形式的認同，無是自我認同或社會認同，都處處存在於日常生活、人際互動接觸的脈絡之中。由於認同是我（們）解我（們）是誰、別人（他或他們）是誰、以及別人如何認他（們）自己

33、與其他人的產物，因此，社會互動中的認同，扮演在組織生活中的一個重要而積極之角色。認同與認同形成（identity formation）對社會的影響，一如角色與規範對社會構成的重要性般，是奠定社會存在與社會運作的必要基礎之一（郭文，1998）。魏玓（1999）探討全球化的層面，認為文化產品的全球通，將使全球與在地文化產生複雜多變的互動，各地閱聽者將可以擁有多的文化消費的可能性；並進而鬆動過去以地域為依據、相對僵化的傳統認同，形成跨越疆界的新文化認同。從先前引進台灣的日劇為，日劇在台灣創造自己的消費文化空間，帶動其他日本通俗文化的消費；除日本卡通佔三台黃時段之外，最重要的要算是日本音從小眾文化，漸

34、漸地廣受歡迎，這些文化空間共同建築一個日本通俗文化場域，在這個文化場域中，日本文化的台灣受眾得以交、互動，甚至創造新的文化認同（丁讚、陳兆勇，1998）。瑞端（2000）針對日本偶像劇在台灣的風研究發現，日劇帶動相關商品的熱賣，從日劇原聲帶、VCD 等甚至到劇中出現或劇中人物所使用的商品、生活風格等。而同性別、齡及教育階層的青少在收看日本偶像劇、消費日劇相關商品以及日本文化認同上有顯著差，並發現收看日本偶像劇與相關文化商品的消費為，以及與日本文化的認同之間有顯著之關性。另外，邱魏頌正、孟玉（2000）的研究中發現，消費者日本節目的程會影響消費者的購買日本商品的消費為。孫群（1999）研究指出，

35、接觸日本文化愈多，對其好感愈高。在楊欣穎、陳菩貞（2000）的研究中，發現青少對於日本偶像劇的涉入程，包括收看日劇的總時、總、總部對日本文化的認同普遍成正相關。丁讚、陳兆勇（1998）的研究結果指出，接觸日本文化與對日本的認同有正面的相關。Su（1999）研究10-15 歲兒童的日本動畫收視為，與對日本動畫相關商品的偏好及購買為研究發現，兒童收看日本動畫的程，與對動畫的喜好程和購買為與態明顯正相關。日本節目本身即會增強閱聽人對動畫相關商品的喜好程、購買意向，及對日本總體的正面印象。外國電視劇如港劇、日劇，已經在台灣長達十多之久，其中以日本偶像劇之盛，僅吸引觀眾注意，帶動相關周邊產品的熱賣，從日

36、劇原聲帶、vcd、漫畫、偶像產品，甚至是劇中人物使用的商品，生活風格、劇中場景等，甚至引發到日本觀光、學等為，造成日本認同的文化消費形式。接帶動其他日本通俗文化的消費商品在台灣發燒。像是之前明過的日劇偶像、主題曲或音、消費性商品、電影等(蘇宇，1999)。 日本長久以已斷地向海外輸出其文化產品，尤其是針對亞洲地區，自90代以，日本文化出現在亞洲地區的趨勢，已愈愈顯著(岩淵功一，2000)。自從1992衛視中文台引進日本偶像劇在台灣播出，之後又造成有線電視與無線電視台的日劇風潮，於是日本文化也接著被市場化及商品化，使得台灣的消費者產生對日本文化的認同。國內學者丁讚、陳兆勇（1998）研究日本文化

37、在台盛原因中發現，國人對日本文化的接觸中，由看、聽、而瞭解，進而模仿，並實踐在其個人的生活方式中，是從文化接觸到文化認同的重要過程與機制。 在台灣，日本偶像劇透過有線電視頻道的開放輸入，偶像劇的製作緻的語彙與美學風格，僅提供台灣人民一種日本式的美好想像空間(瑞端，2000)，台灣青少也得以在日本文化的下，想像與實踐他們所認定的身份歸屬。而韓國文化的在地盛，雖以音為前鋒，但真正達到巔峰卻是由於韓劇的計劃性輸入，近報章雜誌開始使用哈韓族、韓等詞描述韓劇所帶的種種影響，似乎也對應先前哈日族的文化現象。 哈自台語，有著喜好、酷愛的意思(陳德愉，1997)，哈指的是動者對該事物的追求、認同與崇拜，代表的

38、是社會群體的動(叡，2003) 哈韓族一詞用指稱喜愛韓國事物，或是追求韓國資訊的。對韓國有著強崇拜心，願意付動在消費活動當中。而迷(fan)也以消費與偶像劇相關的文本做為彼此間共有的哈韓信，整個哈韓風潮也因各式商品的熱銷蔓延開。而台灣哈韓現象，是指台灣人對韓國的文化認同，反映在文化消費與一般產品消費上，因而形成哈韓現象。本研究認為，哈韓傾向與韓國商品的消費有正相關。而哈日族與哈韓族的消費者，是透過展示自己所買到的商品，創造並維持認同(黃吉村、宗其，2005)。由於韓國偶像劇本身明顯增強對相關產品的喜好態和購買意向，因此媒介的使用動機促進消費，有助於獲得產品的慾望(Varan, 1998)。綜合

39、以上所述，本研究所指的文化認同定義為：共分為三個層次，如表一所示：表一、文化認同程度淺認同：認同劇中人物劇情的表現，談、欣賞進而在生活中消費、模仿韓劇所呈現的商品或是生活方式。中認同：因為對韓劇的好感，進而產生對韓國國家整體的好感，關注有關韓國的資訊。重認同：僅對於韓國國家整體具有好印象，進一步想到韓國定居、成為韓國人等，屬於國族認同的層次。資料來源:本研究整理 韓國文化產業發展的最初，更多的只是出於對本土文化的支持與自我保護，同時抵制越演越盛的歐美、日本風潮侵襲。後來亞洲金融危機爆發，韓國經濟陷入困境。為了重振經濟，政府開始重視產業多元化發展，並將目光投向具有低消耗、高利潤、高附加值的文化產

40、業上。韓國文化產業一直以市場的需求作為開發文化產品的原始動力，並用完全市場化的做法進行調查研究和生產。繼續以電視劇為例，韓國的文化輸出主要定位在亞洲娛圈當中，通過對觀眾心理以及電視劇市場的充分研究，製作出適合普遍受大眾心理需求同時結合了韓國文化特色的電視劇。韓國的連續劇，無論是家庭劇、偶像劇、古裝劇，都強調真誠、感情與禮數，這些最能打動觀眾，同時也是當下許多浮躁且偏離生活及觀眾的電視劇所缺乏的。 韓國東亞大學教授錫俊(2004)也分析，全球化潮席捲之下，會激發出相對應的本土化潮。好萊塢的影片較為刻板，過程及結果容預期，與東方人的感受有差距。相反地，韓的文化、家庭關係、感情互動，亞洲觀眾看比較能

41、有共鳴。韓國社會有幾項文化特點也是和台灣相近，大韓民族也是個男性主義的社會，傳統婦地位與中國人社會相當，家庭中以父為尊，婆媳之間也有著似台灣傳統家庭的矛盾與衝突，隨著經濟的成長，韓國性意抬頭，加深代之間的衝突，這種情節也與台灣的步調一致。當反應在戲劇上的情節上，自然讓台灣觀眾有同心。多韓劇有主題，主角也有工作，符合台灣社會現象，韓劇從故事的題材，到導演拍攝的手法運鏡表現出與台灣戲劇同的風格，而卻又在文化上有著接近性，韓國因為社會的男尊卑和保守甚於台灣，因此韓劇中對男情愛仍保有部份含蓄、內斂的情感，甚至可以打動30至50歲以上婦觀眾的心(文忠，2002)。韓劇看得懂且容產生共鳴，是韓劇賣座的重要

42、因素之一。 另外，明星的建也是其成功的因素之一。韓國影視界近五塑造出一個偶像明星，韓劇的主角皆強打俊男美牌以吸引觀眾；電視螢幕中出現的明星再是抹著艷粧塗著誇張的紅色口紅的成熟人，取代的是穿著服飾、身材面容姣好的美，引一股整形美容風潮。從演員的服飾、配件、髮型到住家擺設、傢俱、通訊用品、拍攝場景等反映當前的趨勢。觀眾從收看韓國偶像劇，自產製意義的過程獲得愉悅感，文化商品消費者在消費時所創造出的商品意義，轉而影響到商品生產者的商品產製。偶像劇在消費者的想像建構下，產生商品化循環現象，包含偶像劇影帶、原聲帶、電視小，以及韓國遊、購物有關的商品，如遊手冊、購物指南等。 韓劇因為受到台灣閱聽者的認同，故

43、吸引多數人的喜愛，亦即韓劇實踐了其文化認同。在本研究中，實踐意指一個國家的文化能夠做成一項成功的產業，除了要具備雄厚的經濟實力，獨特的文化傳承之外，還需要可以為文化商業化、市場化提供服務的各種高層次行業的存在乃至興盛，這一點正是韓國文化產業在八年內崛起的關鍵。從社會文化面看，韓國民族性重面子，因為對影視創作者的尊重，社會普遍給予他們藝術家的遇，給編劇和導演比明星崇高的地位，對於韓劇的風靡亞洲，韓國影劇界是引以為傲。觀看前(2005)日本愛知博覽會的韓國，其內容擺設是以韓國明星裴勇俊作為展示重點及國家形象代表，可其明星產業包裝與銷的。韓國用八年時間創造出一個韓流神話，當中離不開政府的推動、商界的

44、支持，而更值得台灣戲劇業借鑑的是將文化產業化、商業化、市場化運作的思維與經驗。第三節 觀光景點之置入性銷 3.1 置入性銷與影視節目的關聯近，廠商與廣告人員試圖採用另一種有別於傳統宣傳模式的方法將產品或品牌以較自然的、較被察覺的宣傳方式影響消費者，將產品置入在電影之中，稱為置入性行銷(placement marketing)。置入性行銷代表的是一種中、具侵性及有服性的方式推廣品牌或企業，因此，消費者所反映出的反感將較小。 置入性行銷，係源自於美國(Monle & Carla, 1999)，主要是將置入物放置於電視節目(dAstous & Squin, 1999)或者是電影中(Nebenzahl

45、 & Secunda, 1993; Babin & Carder, 1996; Gupta & Lord, 1998)。把一個付費的產品訊息，透過突兀(unobstrusive)的拍攝手法放置在電影或電視節目中，目的在於影響觀眾(Steortz, 1987; Balasubramanian, 1994)忽視付費的條件，只考慮視覺上的置入，Karrh(1998)將置入性行銷的定義為把那些有付出報酬的品牌產品或其他品牌別符號經由聽覺上或視覺上的方式，藉著眾多的媒體或媒介工具播送。廣告和置入性行銷此者所同之處在於，Lawrence(1989)認為消費者通常對於電視廣告期間會做其它的事情及對於廣告的內容專心低，然而結合產