中国动漫产业投资研究报告 .doc

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1、2010年中国动漫产业投资研究报告I 研究背景国务院在2009 年7 月发布文化产业振兴规划，振兴规划特别强调要加快数字内容、动漫等新媒体产业的发展；同时降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域；各地方政府也通过税收优惠、产业基金、创建基地等方式大力扶持相关企业成长；这些都将切实提升我国动漫产业的创造力和生产力。从全球看，动漫已成为一个庞大的产业。在英国、日本、韩国等起步较早的国家，动漫产业已经成为支柱产业。随着中国产业结构调整的不断深化，大力发展文化创意产业已成为结构升级的战略选择。早在2006 年，财政部等十部门就发文要求推动动漫产业发展，力争在5 至10 年内使中国

2、动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。2009 年，我国的国产电视动漫和国产影视动漫质量齐升，动漫衍生产品日渐成熟，动漫片走出去异军突起，影视动漫产业形成国家支持、企业热情参与、人才不断汇聚、国外同行高度关注的繁荣局面。图书、音像、玩具、文具、服饰等动漫衍生产品市场出现了大量国产动漫品牌，彻底改变了6 年前境外动漫片占据我国动漫片播映市场和衍生产品市场的局面。还有许多国产影视动漫成功“走出去”。2009年中国动漫片出口79 部共1490 小时，同比增长150，占影视节目出口总额的51.9，首次超过电视剧等节目类型。杭州的中南卡通集团，产品已经销售到63 个国家和地区，出口量占全

3、国70左右。作为动漫产业的新兴国家，中国动漫业已进入发展快车道，虽然大部分行业主体都是中小企业，规模小，资金少，但随着行业的洗牌，必将告别散户时代。而在高速变化的市场中如何把握投资机会、如何扩张完善产业链等一系列难题将愈发凸显。为了帮助产业各方及投资者更清楚地了解国内动漫产业的现状及特点，艺恩在行业访谈和深入研究分析基础上，推出2010 年中国动漫产业投资研究报告。 报告目录I 研究背景2 II 报告正文3 1 产业概述31.1 动漫的基本概念31.2 动漫产业的概念3 1.3 动漫产业的经济特性4 2 中国动漫产业发展宏观环境5 2.1 人口环境5 2.2 经济环境6 2.3 技术环境8 2

4、.4 政策环境9 2.5 社会文化环境11 3中国动漫产业发展回顾12 3.1 中国动漫产业概况12 3.2 中国动漫产业盈利模式13 3.3中国动漫产品经营情况14 3.3.1动漫项目的成本与收益情况14 3.3.2 动漫项目的制作技术对收益的影响16 3.3.3 动漫项目的发行传播情况对收益的影响18 3.3.4 动漫项目的衍生开发情况对收益的影响18 3.3.5 动漫项目的营销执行对收益的影响19 4 中国动漫产业市场规模及特征20 4.1中国动漫产业市场特征20 4.2中国动漫电影市场特征21 II 报告正文1 产业概述1.1 动漫的基本概念根据艺恩研究并综合已有的关于动漫的解释，艺恩

5、将动漫划分为四种类型，分别为电视动漫、电影动漫、网络动漫和手机动漫，各自的定义如下：1、电视动漫：指在电视频道上播映的动漫作品，包括虚拟形象动漫、真人实景动漫以及两者的结合体。典型代表作品包括喜洋洋与灰太狼和天线宝宝。2、动漫电影：以动漫制作的电影，例如喜洋洋与灰太狼之虎虎生威。动漫电影的定义有狭义和广义两种。狭义上动漫电影只通过电影院放映，广义上动漫电影除通过电影院放映外，还通过剧场和DVD发售。本报告所指的动漫电影为广义定义，包括剧场版和OVA1。但是严格意义上的动漫电影与剧场版电影动漫不同的是动漫电影故事取材并不是由电视动漫或OVA 中取材，从电视动漫或OVA 取材的称为剧场版或电影动漫

6、。除此以外，近些年出现的真人实景拍摄与3D 动漫制作相结合的影片也属于此类。3、手机动漫：将动漫元素融入MMS、WAP 等各类移动增值产品，并兼容MFLASH 动漫产品，通过移动运营商（中国移动、中国联通等）的手机终端将产品分发给消费者，通过电信运营商实现收费的一种电信增值服务。4、网络动漫：以专业的动漫网站为载体，通过互联网制作和传播的作品与信息以及以动漫和漫画形态提供各种增值应用服务，并从中获得收益。1.2 动漫产业的概念动漫产业是指以“创意”为核心的包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以

7、及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。它是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的产业集群，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高投入、高回报率、高国际化程度等特点。1.3 动漫产业的经济特性动漫产业具有以下三大特点： 一是高投入、高利润和高风险性。作为一种资本密集型产业，其前期的动漫形象创意和塑造投入需求大，这些产业链源头行业的发展影响着市场的占有率，好的创意和动漫形象塑造具有艺术感染力和持续冲击力，能锁住消费者眼球而获得高额利润；反之就会丧失市场，前期投入功亏一篑，构成巨大的经营风险。二是与科技结合紧密，对人才需求量大质高。动漫是网络和数字技术

8、发展的产物，动漫作品的创作需要更多的技术支撑，同时对于既懂艺术又有技术的综合性人才需求量大，除了前期的创作和技术人才外，还需要后期衍生产品生产销售中的营销策划人才及其他相关行业人才。三是衍生产品多，营销周期长。动漫产业的衍生产品很多，使得整个产业链的营销周期拉长，获得丰厚的利润。以漫画2和动漫为表现形式，作为造型艺术的一门分支，动漫一直深受世界各地人们的喜爱。从迪士尼早期的米老鼠与唐老鸭到改编自莎士比亚名剧的狮子王，从充满浓郁日本文化色彩的圣斗士到为全球观众所共赏的千与千寻，从六十年代手绘动漫的经典大闹天宫到融合大量电脑特效的宝莲灯，这些生动活泼、个性鲜明的动漫形象以独特的艺术魅力在各个时期和

9、地区都获得过巨大的成功。近些年来，随着大众文艺娱乐日趋多元化以及数码特效技术的不断创新，动漫文化又开始得以新的繁荣与飞跃，出现了FLASH 动漫、三维动漫、全息动漫等崭新的动漫形式，在不同的国家与地区都成为主流的文化形式。以漫画、卡通、动漫、游戏以及多媒体内容产品等为代表的动漫产业在全球经济中的地位迅速提高，逐步成为继软件产业之后的支柱产业。目前在许多发达国家已经成为重要的支柱性产业。在21 世纪，动漫产业必将成为引导世界知识经济整体发展的主导产业之一。2 中国动漫产业发展宏观环境依据产业演进规律理论，产业演进分为初创、规模化、集聚、平衡和联盟四个阶段；产业的演进是必然的、不可避免的、不能逃避

10、的。从产业演进的角度分析中国动漫产业，中国动漫产业还处于规模化阶段，此时动漫产业处于迅速的增长期，市场逐步扩大。行业进入者增加，产品大批量生产，行业格局竞争愈发激烈，逐步出现一定规模的大企业，但行业总体的集中度仍偏低。2.1 人口环境中国总人口自2005 年以来进入增速放缓，保持低速稳步增长，总体人口规模达13.3 亿人。经过30年改革开放，中国仍未完成城镇化，截止目前的中国城镇化率为46.59%，中国仍处于高速城镇化阶段，每年将以近1 个百分点的速度快速城镇化，同时人口购买力、消费水平亦持续提升。基于收入水平、消费观念、消费结构等因素，中国庞大的城市人口是动漫产品的最主要消费群体，城市人口规

11、模的持续扩大为动漫产业的发展奠定了最牢靠的消费市场基础，中国城镇化仍未完成，在未来15-20 年间，中国仍处于高速城镇化的阶段。2005-2012 年中国人口数量及增长率在分析中国人口城市化的同时，考虑到动漫产业最终消费者中仍是以儿童为主，艺恩在此分析预测中国儿童人口的的现状和趋势。截止2009 年，中国1-12 岁儿童人口的数量为2 亿，此后逐年递减至1.96 亿，预计在2011 年1-12 岁儿童人口数量达到最低值后反弹，预计到2015 年，中国1-12 岁儿童人口将达到2.02 亿人。2.2 经济环境2009 年国内生产总值335353 亿元，比上年增长8.7%。分产业看，第一产业增加值

12、35477 亿元，增长4.2%；第二产业增加值156958 亿元，增长9.5%；第三产业增加值142918 亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.6%，比上年下降0.1 个百分点；第二产业增加值比重为46.8%，下降0.7 个百分点；第三产业增加值比重为42.6%，上升0.8 个百分点。回顾过去5 年，中国经济仍继续保持着高速增长的势头。2005-2009 年中国国内生产总值及人均国内生产总值2009 年，文化产业成为我国经济新增长点的态势愈加明显，其在转变经济发展方式、调整国民经济结构中发挥的作用在更大范围内获得了认可。动漫产业、电影电视、演出市场、新闻出版等亮点频现

13、。2009 年9 月26 日，新中国首部文化产业振兴规划出台，它是指导我国文化产业发展的纲领性文件。它的发布，表明文化产业作为国民经济新的重要增长点，已经上升到国家战略层面，标志着文化产业发展进入了一个新的阶段。2009 年，随着文化体制改革的进一步推进，我国国有文化市场主体逐步壮大，成为发展文化产业的主导力量。2010 年上海世博会不仅直接推动我国会展业和文化旅游业的发展，还将全面带动新兴传媒、数字内容、创意设计、演艺娱乐等各个文化产业领域，尤其是新兴文化业态的发展。“十二五”期间我国文化产业的发展目标是：力争文化产业发展速度明显高于同期国内生产总值增长速度，在国民经济中所占比重逐步提高，到

14、“十二五”期末实现主要文化产业增加值比2007 年翻两番。未来国家将启动骨干文化企业培育计划，文化企业上市推动计划及产业基地建设计划，加大对文化企业的扶持力度，包括税收政策优惠、解决融资难题等方面。文化产业是投资回报最好的行业之一。当代社会各种产业利润主要靠领先的自主创新和技术进步来实现，而文化产业正是自主创造和技术含量高的一个门类。加上政策因素和市场因素的作用，文化产业的资本盈利率比较高，文化产业领域投资热将会长期存在。最后从消费角度看，文化产品是与日俱增的消费热点。在固定资产投资领域内也表现出强劲增长态势。2009 年全年全社会固定资产投资224846 亿元，比上年增长30.1%。分城乡看

15、，城镇投资194139 亿元，增长30.5%；农村投资30707 亿元，增长27.5%。分地区看，东部地区投资95653 亿元，比上年增长23.0%；中部地区投资49846 亿元，增长35.8%；西部地区投资49662 亿元，增长38.1%；东北地区投资23733 亿元，增长26.8%。在城镇投资中第一产业投资3373 亿元，比上年增长49.9%；第二产业投资82277 亿元，增长26.8%；第三产业投资108489 亿元，增长33.0%。其中，动漫产业所属的“文化、体育和娱乐业”投资保持高增长势头，整体投资额达2117 亿元，增速为47.4%。2005-2009 年中国固定资产投资额及增长率

16、2.3 技术环境在过去的三年中，中国互联网技术、手机3G 技术以及三维技术等迅速发展，有力地推动了中国动漫产业的发展。网络动漫持续发展：截至2009 年12 月中国青少年网民规模达1.95 亿，随着青少年网民规模的不断增大，其互联网普及率已经达到54.5%，远高于整体网民28.9%的平均水平。庞大的网络用户人群，支撑了网络动漫的繁荣，网络动漫陆续出现多个成功的动漫形象，如炮炮兵等。3G 技术的出现和应用极大推动了移动通信和互联网的融合，这种融合为移动用户带来更多的产品应用，包括浏览器、电子邮件和多媒体功能，作为多媒体产品之一的一种，手机动漫产品的市场前景将越来越值得期待。三维动漫是动漫行业的发

17、展趋势：一方面从观众的消费偏好来看，三维技术起源于美国，美国的市场观众的欣赏水平适应和喜爱三维动漫电影、动漫片，二维动漫片和电影逐渐淘汰。另一方面，三维技术的应用比二维更加广泛：三维技术可以应用的范围比二维动漫要广泛的多，通常三维制作团队不但制作动漫电影、动漫片，还有高品质的游戏片头、广告等等，学习三维的人越来越多、技术水平也越来越高，对于三维技术从业者来说，其工作的范围也比较好，收入高，也比较安全。而二维技术早已成了纯劳动密集型行业，早在20 世纪80 年代就开始逐渐向亚洲地区转移。更多的三维技术从业人员将推动三维技术的成熟和三维动漫制作成本的下降，这将更加有利于三维动漫的发展。2.4 政策

18、环境2006 年4 月25 日，国务院办公厅转发关于推动我国动漫产业发展的若干意见，明确了动漫产业发展指导思想、基本思路和发展目标。随后，国家广电总局开始实行国产动漫片制作备案公示管理制度，国产电视动漫片无需经过题材规划立项审批，动漫片的制作得以简化。广电总局紧接着下发了关于进一步规范电视动漫片播出管理的通知，自2006 年9 月起，全国各级电视台所有频道黄金时间全部留给国产动漫。2006 年3 月14 日第十届全国人民代表大会第四次会议批准中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要：“鼓励教育、文化、出版、广播影视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源，发展动漫产业。”20

19、06 年11 月国家“十一五”时期文化发展规划纲要：“积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量。积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的、健康向上的网络文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展空间。”2009 年7 月22 日，国务院常务会议通过了文化产业振兴规划，这是继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。国家将重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。2004-2009 年中国主要的文化产业政策2.5 社会文化环境中国城镇与农村人口可支配收入稳

20、定、快速的提升，尤其是城镇人口人均可支配收入的提升早就了巨大的消费市场。我国国民经济仍将在未来较长一段时间内保持快速稳步的增长，从而带来居民生活水平和可支配收入的增长。2009 年农村居民人均纯收入5153 元，剔除价格因素，比上年实际增长8.5%；城镇居民人均可支配收入17175 元，实际增长9.8%。农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为41.0%，城镇为36.5%。居民日益坚实的物质基础和提升生活质量的需求会释放出巨大的文化产品购买欲望和消费能力。作为正在高速增长的世界人口大国，特别是拥有2 亿多儿童人口的大国，我国居民对于动画片、动画电影的需求量巨大。随着居民可支配收入的提高，目

21、前儿童消费品行业迅速进入品牌化消费时代，包括儿童服装、儿童食品、儿童鞋饰、玩具、儿童日化行业等，儿童消费品行业的品牌化竞争将带来对于动漫形象的极大需求，这将引发动漫行业的跨越性发展。一方面：消费质量升级消费品牌化倾向就是消费质量升级的一个标志之一，消费者不仅要消费产品，还要消费名品牌产品，不仅要消费中国品牌，还要消费世界品牌。另一方面：消费结构升级2009 年，我国人均GDP 达到3600 美元，第三产业将加速发展，经济增长的稳定性明显增强；在消费结构中，消费呈现升级变化，消费更加多样化；除了耐用消费品之外，居民在文化、教育、休闲娱乐等方面的消费指出越来越大，文化、教育、休闲娱乐等方面的支出占

22、据家庭支出的重要组成部分。3 中国动漫产业发展回顾3.1 中国动漫产业概况依据艺恩咨询调查统计显示，2000 年至2009 年，中国动漫片产量持续、稳定、快速地增长。2000年中国动漫片产量4689 分钟，2004 年增长至21819 分钟，5 年间动漫片产量翻了4.6 倍。2004 年4月20 日，国家广电总局推出扶持动漫产业的新政策，国产动漫片生产进入爆发性增长期，由2004 年的2 万分钟数量级迅速向4 万分钟、8 万分钟、10 万分钟迈进，2007 年动漫片产量达到101900 分钟，2008 年、2009 年仍然保持高增长势头，2009 年中国动漫片产量达到创纪录的171816 分钟

23、。2009 年，政府提出文化产业振兴规划以及相配套的政策措施，文化产业振兴规划明确提出要大力扶持包括动漫产业在内的文化差异的快速发展，中国动漫产品将继续保持快速增长的趋势。目前，中央电视台少儿频道已经在全国31 个省份296 个城市落地，每天播放国产动漫片360 分钟，收视率稳居中央电视台15 个频道的前五位。北京、上海、湖南、广东的上星动漫频道分别是：卡酷动漫频道、炫动卡通频道、金鹰卡通频道、嘉佳卡通频道，各频道总体运作其公开良好。另外，全国还有超过33 个少儿频道已经开播，且全国1000多个电视频道开设有国产动漫栏目，播出众多的国产动漫片。一个庞大的电视播映体系已经形成，成为中国电视动漫片

24、播映的主要平台。2009 年全国动漫电视播出部数达到17，544 部，播出集数为691，776 集，平均每部动漫电视为34.3集。2009 年进口动漫电视播出部数为1，086 部，占全年总播出部数的6.2%；进口动漫电视播出集数为41，139 集，占总播出集数的6.8%。进口动漫较整体市场的平均每部集数更多。3.2 中国动漫产业盈利模式“文化产业化”模式以创意为核心，通过动漫内容、策划与制作形成具有社会影响力的动漫品牌形象，并运用成熟的商业手段或利用外界产业资源开展版权交易和衍生产品的形象授权等的发展模式。根据市场机遇和资源整合力度的不同，文化产业化存在不同的发展模式，其中以迪斯尼搭建的全方位

25、动漫产业链模式和皮克斯打造的精品模式最具代表性。以美国为例，美国是动漫产业的发源地，从20世纪初动漫电影在美国面世，到形成产业，至上世纪5060年代进入了繁荣时期，在80多年的发展中，依托发达的经济力量、雄厚的创作和技术力量、完备的市场化组织力量，美国动漫产业始终处于世界领先地位和强势发展势头。美国动漫产业在发展中形成了迪斯尼、皮克斯、时代华纳、梦工厂等几大动漫垄断企业集团，构建了以大集团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，通过国内外并举的市场结构，始终主导国际动漫产业的发展，使美国动漫片能够获得最大限度和持久的市场利益，为动漫产业的良性发展提供了巨大

26、的市场和资金支撑。在这些大集团中，迪斯尼无疑是一个最为典型的代表。迪斯尼公司从1980年以来市值增长了近34倍，1988-2007年销售收入增长了十倍，平均年增长13%，远高于同期的GDP增长，正因如此，迪斯尼上市以来大幅领先道琼斯指数的涨幅。擅长长线营销经典动漫形象的迪斯尼却多年拿不出有长线价值的动漫形象，是迪斯尼商业隐忧的关键症结。为此，09年9月，迪斯尼再度传出大手笔计划，将斥资近40亿美元收购美国老牌漫画公司，奇迹娱乐。一旦收购成功，蜘蛛侠、绿巨人、美国上尉以及X战警等5000多个经典漫画形象都能出现在迪斯尼乐园中。迪斯尼对皮克斯和奇迹娱乐说明这样一个事实：商业模式固然是动漫企业盈利能

27、力的关键所在，但“内容为王”仍是动漫产业的灵魂所在。3.3 中国动漫产品经营情况3.3.1 动漫项目的成本与收益情况美国动漫产业在制作电视动漫项目时遵循以星期为单位的首播原则，26集可以播出半年，52集就可以播出一年。在播出期间，电视动漫的衍生产业得以从容地展开，26集或52集就成为最经济的播出集数。日本动漫在学习美国经验的时候，根据本国的媒体环境，把制作成本压缩成了美国的十分之一，走出了自己的特色。在中国动漫起步之时必须考虑自身的媒体环境来确定每分钟动漫的制作成本。然而在中国情况却完全不同，中国现阶段根本没有周播模式。现在国内的电视频道基本是每天两集的播出方式，有的甚至是每天三集五集。26集

28、的片子两个星期，或者最多一个月就播完了，这是电视大国多年养成的收视习惯。那么其实以月为单位来计算总集数，60集、120集等，这样可以明确在线上线下的影响周期同样以月为单位，根据产业所需的宣传周期来最终确定集数。在这种大环境之下，对于动漫投资人来说，国内的收视习惯给电视动漫提出了明确的限制条件：动漫投资人必须大比例压缩成本，否则过高的动漫成本完全不符合现阶段的商业模式。一部每分钟投资超过3000元人民币的动漫片，无论质量多好，题材如何，都很难在国内收回制作成本。目前国内电视台对于国产动漫片的购买政策，十分不利于国产动漫的投资者。例如一集11分钟的动漫片，如果在全国100家电视台发行，每家电视台每

29、分钟平均支付30元人民币的播放费用（这在实际操作中其实是不可能的），播放权全部卖掉，并足额支付的话，方能收回成本。现阶段低成本动漫对整体发展有好处比起高成本片，低成本片更容易使中国动漫充斥粗制滥造的产品。这是一个不可否认的事实，但要这和现在我国对于动漫产业的扶持政策有极大的关系，大凡国家的政策出台，都会有极大的空间被一些希望短平快投机性质的资金跟进。这部分资金的目的很简单，就是在政策出台的一段时间内迅速完成投入和产出的一系列动漫以牟利。这部分投资因其投机性质所限，必将生产出一部分低成本、低质量的产品，但即使这部分产品对于中国动漫片的整体发展也并非百害而无一利。大体可以从两个积极方面来看：首先，

30、尽管质量低劣，但在制作的过程中，大量吸纳动漫初级从业人员，锻炼部分中级制作人员。现在国内赖以维持动漫从业人员规模的动漫节目，以质量中下等的片源为主，正是因为有些片子的入行门槛比较低，才能使很多热爱动漫的非专业人员逐渐在制作中锻炼成为比较称职的制作者。参与制作的人员在充分熟练之后，一般都能有一定程度的经验增长。可以说，中国动漫现在的从业人员绝大多数最初入行都是参与制作比较平庸的片子开始的。这是低质量片的积极作用的一个方面。其次，低质量动漫片保障了电视媒体对于垃圾时段的填充需求，降低了电视媒体运营成本，使得电视台能将部分资金省下来购买制作出众的高档动漫片。只要是符合电视台的播放标准，认同电视台较为

31、低廉的收购价格，此种低质量动漫片作为一种商品在较长时间内在国产动漫市场中存在还是有一定空间的。低质量动漫片在充分适应国产动漫市场之后，自动完成了数轮原始积累之后，就会向比较健康的方向发展了。特别是制作此类动漫的加工企业，一旦完成经验积累和资金的积累，必将成为今后动漫产业制作公司的主流。原因有三点：一、要充分理解和相信中国动漫消费市场（指的并不是观众，而是作为消费者主体的电视台）的优胜劣汰功能的有效性。只要有足够的选择，电视台因其本身对于收视率追求的本能（这在市场经济中已经成为了电视台赖以生存特别是赖以发展的重要指标）就会发挥作用，一定会尽可能的选择更优秀的动漫片作为自身播放的节目资源。即使因为

32、节目储备的考虑，收购低质量动漫片的话，也会是一个比较低的价位。这种情况的出现，对于低质量动漫投资人来说，就要求必须在短时间之内找到应对方法。二、根据企业经营的本能（最低成本产生最大价值），动漫生产企业必将反思更加重视动漫片的前期创作，力图在完善前期的基础上，不增加太多成本的提高片子的观赏性。这在动漫片的生产中，应该是一个多年以来都存在的问题，但这个问题的解决，恰恰是将会源于那些制作低成本片的公司，而不是所谓高投入的制片商。所以说，在市场竞争中首先感觉到压力并为之改变的必将是那些投资低成本片的公司。改变之后的低档动漫片生产企业无论从生存能力上还是从对于原创的态度上，都是占有一定优势的。三、在制作

33、低成本片并且完成发行工作的过程中，低成本动漫片的制片方将会更乐于自己掌握发行渠道。3.3.2 动漫项目的制作技术对收益的影响目前中国的动漫片和动漫电影所采用的制作技术各异，包括二维动漫（包括Flash技术等）、“二维+三维”及三维动漫。以2009年中国市场上出现的主要的电视动漫和动漫电影来划分，喜羊羊与灰太狼是采用的flash技术；2010年中央电视台播出的电视动漫片小牛向前冲采用的是“二维+三维”的技术，其中三维部分应用在动漫片中的大的场景部分，而且二维与三维的内容分别在不同的公司完成制作。制作技术主要从两方面影响收益，一方面是动漫项目的制作成本，另一方面是动漫项目的补贴收入。二维画面是平面

34、上的画面。纸张、照片或计算机屏幕显示，无论画面的立体感有多强，终究只是在二维空间上模拟真实的三维空间效果。二维画面无论怎样看，画面的内容是不变的。二维与三维动漫的区别主要在采用不同的方法获得动漫中的景物运动效果。而三维画面，画中景物有正面，也有侧面和反面，调整三维空间的视点，能够看到不同的内容。现在的电脑制作的二维动漫是对手工传统动漫的一个改进。通过输入和编辑关键帧；计算和生成中间帧；定义和显示运动路径；交互式给画面上色；产生一些特技效果；实现画面与声音的同步；控制运动系列的记录等等。目前，二维动漫制作软件比较经典的有Ulead 公司的GIF Animator 软件和Adobe 公司的phot

35、oshop 和Flash 软件。3D 动漫，是近年来随着计算机软硬件技术的发展而产生的一新兴技术。三维动漫软件在计算机中首先建立一个虚拟的世界，设计师在这个虚拟的三维世界中按照要表现的对象的形状尺寸建立模型以及场景，再根据要求设定模型的运动轨迹、虚拟摄影机的运动和其它动漫参数，最后按要求为模型赋上特定的材质，并打上灯光。当这一切完成后就可以让计算机自动运算，生成最后的画面。三维动漫技术模拟真实物体的方式使其成为一个有用的工具。由于其精确性、真实性和无限的可操作性，目前被广泛应用于医学、教育、军事、娱乐等诸多领域。在影视广告制作方面，这项新技术能够给人耳目一新的感觉，因此受到了众多客户的欢迎。三

36、维动漫可以用于广告和电影电视剧的特效制作（如爆炸、烟雾、下雨、光效等）、特技（撞车、变形、虚幻场景或角色等）、广告产品展示、片头飞字等等。以2009 年的动漫电影来看，最成功的喜羊羊与灰太狼之虎虎生威、麦兜响当当都是2D 动漫电影，2D 动漫电影的制作成本很低，“喜羊羊与灰太狼之虎虎生威”的制作成本号称600 万，但实际制作成本低于200 万，麦兜响当当的实际制作成本同样远低于其公开的1500 万，另快乐奔跑、神兵小将和虹猫蓝兔火凤凰也都是2D 制作，因此成本同样在几百万左右，虽然后几部票房不高，但是快乐奔跑取得了2000 万的票房，该片投资方是可以盈利的，而神兵小将和虹猫蓝兔火凤凰即使亏损，

37、也不至于巨亏。反之，阿童木、麋鹿王和齐天大圣前传都是3D 技术制作，3D 动漫电影制作成本比2D 高出很多。投资都在3000 万以上，特别是阿童木，仅仅是制作费，意马就付出了4.4 亿元人民币的成本，算上全球其他地方的开销，总开支高达8.2 亿元。如此高额的投入，这就要求该影片的总票房至少要达到25-30 亿以上，制片方才可能盈利。该片的主要市场在中国、美国、日本等地，则美国、日本至少要贡献3 亿美金、中国要贡献上亿人民币的票房，这对于非好莱坞电影，特别是动漫电影来说，几乎是不可能完成的任务。而最终这部电影全球总票房只有1.9 亿元直接导致意马国际旗下的动漫工作室清盘。意马的遭遇证明了两件事：

38、一是对于目标市场的估计过于肤浅,导致在没有详尽了解的情况下就盲目巨额投入；二是对于该动漫电影的投资回报没有做到科学客观的财务模型分析。在目前的中国电影市场，由于市场的相对较小、在制作技术水平、营销能力上的差距，高投入的商业动漫电影并不符合中国电影市场的国情。其次，制作技术对于动漫项目的政府补贴收入有重要影响，各地的政策有所差异，但综合来看，所以地区针对三维动漫的补贴收入要高于二维动漫的补贴收入。3.3.3 动漫项目的发行传播情况对收益的影响动漫电影产业链中，制片方负责动漫电影产品生产，电影的发行和放映负责产品批发和零售。电影价值的实现要实现制、发、放三个环节的紧密结合，并最终使得电影与电影制作

39、者所期望的消费者见面。因此，发行和放映环节的重要性，对一部动漫电影而言，并不亚于电影的制作。电影发行商是以独立于制作和放映的另外一个部门的形式发展起来的，相当于制片商和电影观众间的中间商（批发商），发行商对电影的制作和放映过程均有不小的权利和参与度，主要负责电影在影院上映的有关事宜和日程安排，同时监督影院对电影的检查、财务和收入等状况。目前来讲，动漫电影的发行可在以下渠道进行：影院（院线）、家庭录像（DVD）、付费/有线电视、电视台、网络以及其他非影院市场。以中国的情况来看，影院（院线）渠道仍是大部分发行公司获取利润的首要选择。中国主要的发行公司有中国电影集团公司、华夏电影发行有限责任公司、博

40、纳国际影业集团、中影集团数字电影发展有限公司、上海东方影视发行有限责任公司、北京紫禁城三联影视发行有限公司、星美传媒、光线影业、华谊兄弟等数十家发行机构。实力强大的发行机构往往拥有更多成功发行影片的操作经验、强大的宣传能力以及对院线更大的影响力，对于影片的成功与否往往起到非常大的影响。从以下9部动漫电影来看，全部都是国内一线的发行机构。不过，在国产动漫电影的发行上，上海东方影视发行公司是最具经验的公司，其中以该公司作为主要发行人的动漫电影有风云决、喜羊羊与灰太狼之牛气冲天、喜羊羊与灰太狼之虎虎生威、麦兜响当当等。中影集团同样实力强劲，该公司参与了喜羊羊与灰太狼之牛气冲天、喜羊羊与灰太狼之虎虎生

41、威的发行，但是其发行的虹猫蓝兔火凤凰、麋鹿王的票房皆不佳。3.3.4 动漫项目的衍生开发情况对收益的影响深化市场阶段，也就是如何开发衍生品市场，是动漫产业成败的关键。在动漫产业链中，衍生品市场是利润获得最大的一环。从动漫形象到衍生产品的过程实际上是版权不断增值的过程。一部好的动漫本身就是一个品牌，透过品牌授权或自主开发，可以推出某一品牌的全系列商品，动漫形象产品如各种材质的玩偶等；符号形象产品如动漫主题的服饰、文具、玩具、礼品、家用品等，网络生活成为主流后，各种虚拟商品如彩铃、电脑桌面、图标等也成为动漫衍生品的新市场。以日本为例，动漫片主人公形象制成的玩偶以及装饰着动漫片图像的卡通商品就有2

42、万亿日元的市场，而且这种衍生商品的开发可以不断地延续下去。1979 年开始播出的机械人动漫片机动战士系列就是最好的例子，以片中机械人形象制成的玩具热销至今。艺恩研究认为，在动漫衍生品的开发过程中，动漫内涵价值的充分利用是第一位的。在动漫品牌和文化还没有牢固确立时，强化动漫产品的内涵价值比产品本身价值更为重要。因为，促使消费者购买动漫相关产品的主要动力还是来自于原始动漫作品的影响力。如此，艺恩对于动漫产业核心竞争力的认识即可清晰，即可成功商业化的动漫形象和整体化设计的产业理念。3.3.5 动漫项目的营销执行对收益的影响麦兜与喜羊羊的成功，给所有动漫电影最重要的启示在于，原来动漫电影其实可以像通常

43、的电影大片那样进行宣传。通过制片、发行、营销机构联合在一起针对不同档期不同的观众群进行精准营销，如情人节目标观众主要针对年轻人、情侣、青年学生群体，电影宣传以情人节为卖点聚集人气，在此档期爱情类电影比较合适，而贺岁档、暑期档和国庆档，则是动漫电影的上映的最佳时期，在此档期之前就针对目标观众进行系统地营销往往事半功倍。而喜羊羊电影的营销团队包括上海文广、北京优扬和动漫周刊。其中上海文广是影片投资方、出品方，也是整个营销团队的发动机，是整个营销策划制定者和执行者，同时其拥有庞大的新闻媒体平台，精于发动强大的宣传攻势；北京优扬负责整合全国少儿卡通频道的广告资源，电视覆盖、广告交换资源；动漫周刊则是华

44、南区域营销执行者之一。上海文广采取分区作战的方法，设立了华南、华北、西南、华东四个营销中心，而华南地区的“战斗指挥部”就设在动漫周刊。在第一轮宣传阶段，发行方对发行成本的使用几乎到了斤斤计较的程度。因为计划将广东的宣传模式复制到其他城市，广东的发行又更为“节省”。最初广东的宣传预算只有几万元，后来才追加到10万。为了用最少的宣传费达到最大的宣传效果，发行方筛选了两条贯穿广州主要城区的公交线，在公交视频上滚动播出。4 中国动漫产业市场规模及特征4.1 中国动漫产业市场特征我国已经迈过人均GDP3000 美元的临界点，文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。美国动漫的20 世纪50-60 年代繁

45、荣和日本动漫70 年代起步都是这一黄金时代的一再重演，我国亦不会例外，未来5-10 年动漫产业的高速发展是可以预见的。根据艺恩研究分析，2010 年中国动漫产业市场规模将达到208 亿元，较2009 年增长22.4%。预计到2012 年该产业的市场规模将达到321 亿元，未来三年的复合增长率为23.5%。随着中国动漫产业市场的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势。根据艺恩研究分析，2010 年中国动漫产业的播映市场规模将达到55 亿元，较2009 年增长33.4%，占当年动漫产业市场规模的24.1%。预计2012 年该市场将达到101 亿元，占整体市场的比重将提升到31.5%。而动漫产业的衍生

46、品市场在2010 年的市场规模将达到153 亿元，未来三年的增长率低于播映市场的增长率，但整体上也保持快速增长态势，2012 年市场规模有望达到220 亿元。4.2 中国动漫电影市场特征2009 年中国动漫电影市场规模为6.2 亿元，较上年增长121.4%。预计2010 年该市场将继续保持快速增长态势，市场规模将达到11 亿元，增长率为77.4%。2012 年预计达到32 亿元。动漫电影在整体电影市场中所占比重也呈现稳步快速增长态势，预计市场份额由2009 年的10%提升到2012 年的15.2%。动漫电影市场的增长来源于动漫电影数量的增长、高质量影片的丰富及观影人群的扩大，部分家长及成年人也成为动漫电影的重点受众群。