新华保险公司在营销中存在的问题及对策研究毕业论文.doc

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1、新华保险公司在营销中存在的问题及对策研究 以翁牛特旗新华保险公司为例摘 要随着我国改革开放的不断深化和国民经济的稳步发展，我国的保险市场正在经历着翻天覆地的变化，保险市场的激烈竞争已经进入一个崭新的阶段，但保险业在实施营销的过程中仍存在许多问题。本文主要以翁牛特旗新华保险为例，根据公司现状，提出新华保险在营销中存在的问题，并提出相应的对策措施。关键词：营销 新华保险 对策措施目 录引 言：51.公司概况及现状分析51.1公司概况51.2 公司营销现状分析52. 新华保险公司在营销过程中存在的问题52.1消费者的风险和寿险意识有偏差52.2 营销人员缺乏对关系营销的认识52.3 忽略准确的目标市

2、场定位与调研62.3.1 缺乏市场调研机制62.3.2对市场细分和目标市场定位的重视程度不够62.4 公司制度不健全62.4.1 缺少高素质的营销人员62.4.2 轻视服务营销62.4.3 缺乏员工激励机制63.解决新华保险公司在营销中存在的问题63.1准确的认识、理解与实施保险营销73.1.1加强对保险业的正确宣导73.1.2 重建保险市场的社会诚信73.1.3 适应环境变化，树立关系营销新观念73.2准确的市场定位和市场细分73.2.1建立市场调研机制73.2.2 进行市场细分，实施差异化营销策略73.2.3 明确市场定位83.3规范公司制度83.3.1完善培训制度,全面提高寿险从业人员素

3、质83.3.2提高全员服务意识83.3.3健全员工激励体制83.3.4 变革招聘过程和标准93.4 加强营销创新理念与管理理念93.4.1 积极开拓保险市场93.4.2 实现客户资源的充分整合93.4.3 引入客户关系管理9结束语：10参 考 文 献11引 言：保险是我国经济与社会发展的必要保障和补偿体系，保险职能的最终实现要依赖于保险营销体系的更新和完善。对于保险公司而言，更应积极反思传统的营销模式，重新审视企业和顾客的利益关系，树立正确的营销理念，促进我国寿险业进一步健康发展。1.公司概况及现状分析1.1公司概况新华人寿保险股份有限公司成立于1996年8月，总部位于北京，是一家全国性大型保

4、险公司。截至2010年底，新华保险总资产超过2100亿元，在全国拥有各级分支机构及营销服务部1342个，内外勤人数超过31万，服务的客户数量超过1700万。2010年，年度规模保费收入达到667.81亿元。目前新华人寿保险保费收入排名全国第三，是全国四大人寿保险公司之一，且中国唯一一家连续13年保持盈利的保险公司。翁牛特旗新华人寿保险支公司成立于2010年5月19日，业务范围涵盖了包括人寿保险、健康保险、养老保险、意外伤害保险、年金在内的各类保险业务。公司设有10个部门，内外勤人数132人，服务的客户数量超过1700人，2010年实现保费总额780万元。在翁牛特旗保费收入排名第二名，仅次于中国

5、人寿。1.2 公司营销现状分析 保险市场基本上还处于一种寡头垄断的形式。从目前保险市场情况分析，中国人寿保险公司、中国平安保险公司、中国太平洋保险公司、新华保险等几大保险公司已经占有目前保险市场份额的绝大部分。对新华保险而言，它的主要竞争对手是中国人寿保险。目前，新华保险的专业经营水平还不高。销售方式单一，以及缺乏专业人才是经营水平较低的显著特点。产品结构雷同和保险责任不足，是业内人士的普遍呼声。新华保险从业人员当中真正受过保险系统教育又有保险专业水平的保险专业人才不到50%，其中既了解保险市场又懂得精神和计算机技术的高级人才更是少之又少。因此，新华保险的经营水平还处于初级阶段。2. 新华保险

6、公司在营销过程中存在的问题作为服务性行业,寿险公司已经开始意识到客户关系的建立和管理已经成为制约其营销战略最终能否实现的重要因素,但在具体的营销战略执行过程中尚有以下问题需解决:2.1消费者的风险和寿险意识有偏差 目前，由于我镇居民的文化水平偏低，许多人对保险的重要性认识不足，或者认为自己不会发生事故、或者认为保险公司是赚钱为目的，没有充分认识到保险是转移和分散风险的手段，导致对保险的正确需求不足。同时，很多人又错误地把保险单纯地当作投资手段，忽视了保险产品的本质特征。2.2 营销人员缺乏对关系营销的认识 目前，公司多数保险销售人员并未真正理解“关系营销”的真谛，误以为关系营销即为“拉关系”，

7、而未真正从发展、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关系出发，求得业务长期、稳定、健康发展。在激烈的市场竞争中，为了增加业务量，许多保险业务员千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友，通过“关系网”争得业务。甚至有的销售人员为了争取大客户、优质客户，不惜采取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户。这既消耗了保险公司过多的人力、物力、财力，又危害了保险公司内部的规范管理，滋生、助长了恶劣的保险营销模式。2.3 忽略准确的目标市场定位与调研2.3.1 缺乏市场调研机制新华保险已经意识到当前保险市场竞争的激烈，但只是盲目的参与市场竞争，忽略了对竞争者的了解，缺乏市场调查。往往只是直观地发现哪个

8、险种效益好，就一齐去开发，趋向于选择短期利润丰厚的市场，对市场中长期变化趋势考虑不够，从而导致保险公司选择的目标市场与其他保险公司大量雷同，形成了恶性竞争。因此，各保险公司所得到的也是短期的利益。2.3.2对市场细分和目标市场定位的重视程度不够保险公司没有对市场进行有效的细分与定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行营销水平的选择，直接造成企业整体营销水平较低的事实。2.4 公司制度不健全2.4.1 缺少高素质的营销人员新华保险为了迅速壮大营销队伍、扩大业务量，往往采用“人海战术”， 对营销人员的素质把关不严，放低了准人门槛，大部分

9、营销人员学历层次低，员工的培训及再教育往往流于形式,缺乏专业的保险教育机构和定期学习的制度,使员工的业务水平和整体素质得不到有效的提升。以寿险营销队伍的学历构成为例，大专以上学历者只占总人数的30%40%。多数营销员只是在自己的社会活动圈子，在短期内给公司带来一些保费收入，但由于营销员缺乏基本的素质和技能，在“圈子”内的业务做完以后，再拓展新的业务领域时就会困难重重。由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象。这些营销员是代表保险公司展业的，如果素质不高，会有损于公司的口碑和信誉，最终将损害公司的整体利益和长远利益。

10、2.4.2 轻视服务营销 新华保险为赢得客户，挤占市场，不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却忽视了保险作为一种“产品”的本质服务，以及内生于此本质的最重要的竞争手段服务营销。在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系，而一旦签订保单、收取保费后，很少能够为客户提供延伸服务，不能设计出能给客户带来更方便、更周到的服务方案，所有这些现象极易在客户的心理上造成强烈的反差，使保险留给人们的印象是为了“骗取保费”，使保险产品给客户所带来的效用在客户心目中变得荡然无存，导致了保险的社会声誉不佳，从而致使营销的开展未能获得理想的效果。2.4.3 缺乏员工激励机制企业的成功，仅仅依靠产品的品牌是不

11、够的，整体员工的忠诚度常常像一只无形的手，在左右着公司的业绩。而之所以产生忠诚度，与合理化、人性化的分配、嘉奖制度的出台是密切相关的。公司只有正视这个问题，更好地激励员工，才不会在市场竞争中处于劣势。而新华保险在人员激励、分配等方面没有形成竞争机制,不能充分调动员工的积极性,更无法创造员工满意的工作环境。 3.解决新华保险公司在营销中存在的问题通过上面的分析，我们应当清醒地认识到我国保险业发展中存在的问题和面临的困难，特别是对于促进我国保险业长期、健康发展方面仍然有许多的工作有待开展和完善，要更好地促进我国保险业的发展，应着重做好以下工作：3.1准确的认识、理解与实施保险营销3.1.1加强对保

12、险业的正确宣导目前，我镇多数居民缺乏对保险业的正确认识，要解决这个问题，在加强对保险业监管的前提下，治本性的措施在于提高全社会对保险的正确认识，加强对保险相关知识的正确宣导，充分说明保险在市场经济中的重要作用和意义，澄清对保险的错误认识。在加大对保险市场违法违规行为打击力度的同时，提高人们对保险误导和欺骗宣传的辨别能力。通过加强与新闻媒体的沟通和联系，积极开展保险知识宣传教育，不断扩大保险宣传的影响力，提高居民保险意识。 3.1.2 重建保险市场的社会诚信 目前，社会信用文化制度的缺失已经成为市场经济进一步发展的瓶颈之一，诚信问题引起了全社会的关注，从而在各个层面上掀起了重建社会诚信体系的浪潮

13、。销售人员如何与客户建立信任关系是关系营销的重点。以保单的交易事项为例进行分析，投保人购买的是一种承诺，用现在确定的支付（保费）来换取未来不确定事故发生时的给付（保险补偿）。从投保人的角度来看，可以保障其交易合法性的依据在于保单这一契约，保单法律契约的背后，尤其是跨越相当长时间段的交易承诺赖以实现的基础就是其中内嵌的社会诚信资本要素。因此，保险公司要坚持诚信为本，严厉惩戒失信行为，使诚信为本在保险业真正蔚然成风。 3.1.3 适应环境变化，树立关系营销新观念 抛弃关系营销是“拉关系”、“走门子”的错误认识，树立关系营销是一种正大光明的营销理念。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起

14、,对卖方来说希望通过关系营销降低销售成本,对买方来说希望通过这种关系来降低购买保险的成本。它是组织与个人或组织与组织之间的互动，而非私人性质,它有利于整个社会的进步，能减少交易成本，实现资源的优化配置，不会损害第三者和社会的利益.企业的经营者在实施关系营销的过程中，有必要利用一定的监控手段和技巧，密切关注关系的微妙变化，防止企业内部人员借企业的名义和力量建立自己的关系网络。3.2准确的市场定位和市场细分3.2.1建立市场调研机制 著名营销学专家菲利普科特勒认为：市场调研就是对公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的统计、收集、分析和报告。在采取行动前，市场调研有助于了解保险公司的计划

15、的可行性。即使该计划已投入运行，调研工作也有助于完善销售、寻找能拓展的领域以及探测来自竞争者的威胁。保险公司可以对产品供需关系及趋势的基本信息进行调查研究，从而制定出更优的营销计划，对客户的需求及影响客户的需求的如文化程度、心理偏好、购买习惯等进行全面分析，从而制定出适合不同客户的营销计划，吸引更多客户来购买自己的产品，研究自己的竞争者，找出竞争者失败的原因，以避免自己以后犯类似的错误。3.2.2 进行市场细分，实施差异化营销策略 在市场调研的基础上，为有针对性的开展营销活动，并取得预期效果，保险公司首先应该进行市场细分。市场细分就是根据不同客户的特点，根据他们的需求、购买力、偏好等方面，将这

16、个巨大不同质的市场划分为小的、具有相似需求、购买行为及偏好也相似的子市场。针对不同子市场的特点，推出不同的适应各个子市场的保险产品和服务。以本公司为例，公司位于规模不大的城镇，农民居多，人们的保险意识比较淡薄，观念比较落后，应设计简单明了通俗易懂的保单和条款。还可以根据人口因素如性别、年龄、职业、收入、偏好等细分保险市场，针对不同客户的消费口味的差异开发不同的险种，做到既有的放矢，又区别对待。 3.2.3 明确市场定位 保险公司要想吸引客户,只有更新保险营销观念,在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分,并根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位，在确定自己的市场定位时，保险企业要综

17、合考虑其经营的实力、所处的市场环境、自身的特色以及历史和现实条件等。作为国有保险公司，应把营销重点放在国有大中企业和社会公众的个人需求方面，在公众心目中树立起领先、强大、稳定、可靠的良好形象。为此，保险公司可适度扩大其市场规模，通过业务宣传和多样化的活动，扩大其影响力和辐射力，并根据需求变化，积极开发新的业务品种和服务项目，吸引更多的客户。3.3规范公司制度3.3.1完善培训制度,全面提高寿险从业人员素质提高营销人员的素质，必须满足营销员的不同层次的需要，满足营销人员不断增长的物质需求，使保险企业具有光明的发展前景；满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际关系；满足员工的成就感，使企

18、业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。创建学习型组织,制定长期教育规划,加大对现有员工的培训力度,定期对业务人员进行有针对性的专业培训,轮流选送管理人员、业务骨干到保险学院等院校进行中短期高层次的教育和培训,全面提升从业人员素质。此外，保险公司还必须对保险营销人员进行思想教育，帮助他们树立符合保险企业价值观的理想和信念，使他们全身心地投入到保险事业中。通过扩大人才规模，优化人才结构，提升人才素质，拓宽培养渠道，努力建设一支适应保险业发展的监管人才、经营管理人才、专业技术人才和保险营销人才队伍。3.3.2提高全员服务意识随着市场经济的

19、发展，服务质量、服务手段、服务水平已成为保险业发展的关键所在。保险公司应该培养员工的服务观念，树立一切服务于社会，服务于保户的宗旨，在保前、保中、保后活动中为保户提供优质的服务。保险公司在日常服务时，柜面人员和业务员对待客户要态度热情，要简化手续，提高办事效率。在设计业务操作流程上，应着眼于客户的方便性，投保手续实行一个窗口一次完成，减少客户不必要的麻烦。充实理赔服务内容，加快理赔速度，做到小额赔案立等可取，大额赔案送款上门。建立赔案首接责任制，实行谁第一个接到报案，从查勘、定损、赔付各项工作均由其负责协调并组织实施，减少内部周转环节，方便保户理赔。设立赔款意见反馈表，加强监督检查，待添加的隐

20、藏文字内容1另外，在保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆向选择和道德风险，而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务，增加理赔工作透明度。3.3.3健全员工激励体制公司应该建立一套合理的员工激励体制，为优秀人才创造良好的工作条件，并不断根据需要调整企业满足的内容与手段，以便充分调动

21、员工的工作积极性，最大限度地发挥员工的聪明才智。及时落实职务、工资、福利等各种待遇，创建具有安全感的薪酬体系, 营销员的薪酬体系随着公司营销制度的改革，也应该进行大的变革，如将保障基本生活的基本工资、基本社会福利以及浮动绩效奖金等有机结合,创造其施展才能的良好环境。还应建立符合公司特点的岗位分类制度，使不同类别的人员拥有各自的晋升渠道和发展空间，逐步推行逐级聘任、竞争上岗、岗位淘汰等制度。同时，保险公司应制定科学、严格、全面的业绩考核标准,考核时将客户的满意度、续保率等包括在内,对员工的工作业绩进行准确合理的评价,并与职称评聘、职务晋升、培训机会、奖金福利等激励因素挂钩, 使员工在利益的驱动下

22、更好地为顾客服务。3.3.4 变革招聘过程和标准新华保险为了取得更好的业绩，必须改革现有的用人机制,首先要严把进口关,及时清理有损公司形象,素质水平低的员工。在招聘过程中要选拔优秀的销售人员,提高应聘人员的准入门槛，对其学历、社会阅历以及工作经验等提高要求，考察应聘者的内在素质和综合素质,如价值观、个性和成熟度等等。3.4 加强营销创新理念与管理理念3.4.1 积极开拓保险市场 1、推进银保合作与网络营销保险公司推进银保合作与网络营销，不但可以提高自己的竞争力还可以降低企业的经营成本。保险公司可以借助银行的声誉加大保险市场的开发。另外，银行营业网点多，与客户关系良好且联系密切，有利于向客户推销

23、保险产品，更容易取得客户的信任。而网络营销突破了时间和地域的限制，可以适应人们作息时间的变化，为客户的优质消费创造了条件。它是一种以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销，满足保险人与投保人双方需求的过程。2、积极开拓“三农”保险市场 根据公司的地理位置以及多数居民的生活水平，保险公司应该开办特色农业和其他涉农保险业务，鼓励开发保障适度、保费低廉、保单通俗的农业保险产品。扩大农业保险覆盖面。有步骤地建立多形式经营、多渠道支持的农业保险体系，完善多层次的农业巨灾风险转移分担机制，逐步建立政策性农业保险与财政补助相结合的农业风险防范与救助机制。 3.4.2 实现客户资源的充分整合 依靠信息技术手

24、段对客户数据进行充分整合,以支持客户数据在企业内部实现安全共享。其主要方法如下: (1)建立唯一标识的客户档案,通过客户身份证、保单号等有效形式对同一客户建立唯一的客户档案,在客户档案项下整合销售、承保、理赔等各业务环节客户信息,为客户资源共享奠定基础;(2)提高客户信息的动态管理水平。改变客户信息静态管理的现状,基于业务过程更新动态信息,如需求信息、联系历史、价值信息等,实现客户信息的全面管理;(3)整合客户信息的来源渠道。对电话、传真、邮件、短信、人员接触等各种渠道获得的客户信息进行整合,按照授权分配给相关岗位,实现对客户资源的分配和客户情况的跟踪,推动业务决策更加精准。3.4.3 引入客

25、户关系管理 客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁, 充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，最大程度的提高客户满意度及忠诚度。主要方法如下：(1利用客户生命周期的变化,对客户保单的续保期、连续保险年限等时间要素进行跟踪,筛选出流失客户、潜在流失客户、忠诚客户、潜在忠诚客户等不同行为特征的客户群,采取有针对性的客户忠诚管理;(2运用数据仓库与数据挖掘技术,通过对客户长期生命价值的分析,发现潜在客户和潜在销售机会,实现二次营销。 结束语：在新的

26、经济形势下，随着营销环境的千变万化，企业营销实践将不断发展深化，营销必将会得到正确认识与广泛应用。保险公司要认清形势，找准定位，提高保险营销水平，建立市场调研机制，不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度，提高保险营销人员的整体素质，加强保险营销员的管理。只有这样，才能促进保险公司的发展。参 考 文 献【1】孙祁祥.中国保险业.矛盾、挑战与对策, 2008（6）【2】郭颂平.赵春梅.保险营销学.中国金融出版社，2010（21）【3】朱爱群.客户关系管理与数据挖掘.中国财政经济出版社，2007 （8）【4】王海忠.赵平. 中资保险公司顾客服务质量实证研究J. 保险研究，2009（8）【5】胡洪亮.我国保险业市场营销管理现状、问题及对策J. 经济纵横，2005（9）【6】徐友明.如何从客户关系管理入手提升企业核心竞争力J.经济坛,2008,(11)【7】林世栋.谢焕璞:关系营销中的策略.活力,2005 （3）【8】黄华绮.王克修: 企业实施关系营销的策略. 企业改革与管理,2006（4）【9】姜华.论我国保险业诚信体系建设保险研究，2005（3）【10】雷平.关系营销-企业营销新趋势，企业改革与管理,2009(5)【11】区云波.关系营销.企业管理出版社，2000(7)【12】迈克尔j贝克. 市场营销百科，辽宁教育出版社,2008(6)