中山移动业务规划.doc

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1、中国移动通信集团广东有限公司中山分公司20092011年滚动规划第二分册 业务规划编制单位：中国移动通信集团广东有限公司中山分公司华信邮电咨询设计研究院有限公司二八年十月目 录1、业务发展回顾11.1个人话音业务分析11.1.1用户数发展情况及原因11.1.2计费时长发展情况及原因31.2数据业务分析51.3集团客户及业务分析72、环境分析82.1需求分析82.1.1本地经济发展对移动通信需求的影响分析82.1.2产业调整对移动通信需求的影响分析122.1.3资费下降对用户需求的影响分析142.1.4新增用户的来源分析162.1.5市场空间判断242.2竞争分析252.2.1资源能力对比和优劣

2、势分析252.2.2竞争对手意图判断362.2.3竞争对手竞争手段和竞争策略判断372.2.4市场格局判断403、场景假设及业务发展目标463.1场景假设463.1.1场景假设前提463.1.2场景假设的关键影响因素463.1.3场景假设463.2移动用户数预测473.2.1通信市场规模预测483.2.2移动话音业务用户数预测533.3移动话务分析623.3.1移动用户话音业务弹性分析633.3.2移动用户MOU分析673.3.3移动话音业务收入及ARPU预测723.4数据业务预测733.4.1短信业务733.4.2梦网短信753.4.3飞信业务753.4.4GPRS业务763.4.5彩信业务

3、763.4.6梦网彩信783.4.7彩信手机报793.4.8彩铃803.4.9中央音乐平台803.4.10VPMN813.4.11其他813.4.12数据业务用户数及业务量预测结果汇总823.4.13数据业务用户及收入预测843.5集团客户预测853.6其他客户预测853.6.1宽带接入用户预测853.6.2WLAN用户预测864、业务发展策略884.1总体市场发展策略884.2个人市场发展策略894.2.1个人用户市场发展策略914.2.2个人话音市场发展策略934.2.3个人数据业务市场发展策略934.3家庭市场发展策略954.3.1家庭话音和信息化市场发展策略964.3.2家庭宽带市场发

4、展策略974.4集团市场发展策略984.4.1行业拓展策略984.4.2集团客户发展策略994.4.3集团客户宽带市场发展策略1004.5渠道发展策略1014.6无线城市发展策略1014.6.1无线城市概念和应用1014.6.2无线城市发展现状1024.6.3无线城市技术选择1024.6.4无线城市运营模式探讨1034.6.5无线城市发展策略1045、资源配置需求1061、 业务发展回顾1.1 个人话音业务分析1.1.1 用户数发展情况及原因1.1.1.1 总体用户发展情况2003年以来，中山移动用户数一路攀升，由2003年的126.75万户发展到2007年的370.36万户，平均增长率达32

5、.03%，2008年上半年用户数达到381.95万户。表1.11 中山移动用户数历年发展情况 用户到达数为通信用户口径，文本下同2003年2004年2005年2006年2007年中山移动用户到达数 （万）126.75181.68232.5306.99370.36用户增长率（%）43.34%27.97%32.04%20.64%2004年以来，中山移动每年净增用户超过50万户，2006年新增用户更是创记录地达到74.49万户。随着用户规模的扩大以及用户普及率的不断提升，中山移动用户增长率出现下降，净增用户数也开始减少，2008年上半年用户数仅增加了3.13%，净增用户数只有11.59万用户，较20

6、07年同期的27.17万下降了15.58万用户，主要是由于移动市场竞争的激烈以及移动市场的逐步饱和，新增客户市场的空间越来越小。图1.11 中山移动用户增长及市场占有率情况纵观2003-2007年中山市通信市场移动用户数量的分布情况，中山移动的市场占有率占有相当大的优势，而且处于不断上升的趋势中。截止2008年6月，中山移动市场占有率已达到75.7%。图1.12 中山市移动通信用户分布情况1.1.1.2 分品牌用户发展情况目前中山移动主要有三大用户品牌：全球通、动感地带和神州行。截至2008年6月底，全球通、神州行、动感地带用户比例8.79:79.4:11.81。其中，神州行品牌用户占比最大，

7、截至2008年6月神州行用户已达到303.26万户。2004年至2008年6月各大品牌用户数如下图所示：图1.13 中山移动分品牌用户情况从各品牌用户占比来看，2004年至今，动感地带用户的占比不断上升，至2008年6月已占比11.81%；全球通用户总体呈现下降趋势，但是2008年上半年有所回升；神州行用户占比以2006年为分界点，呈先上升后下降的趋势，如下图所示。图1.14 中山移动分品牌用户结构1.1.2 计费时长发展情况及原因1.1.2.1 总体计费时长中山移动2008年上半年累计完成计费时长70.86亿分钟，比上年同期增长22.41%。2007年计费时长123.3亿分钟，较2006年同

8、期增长18.6%。2006年计费计费时长达103.96亿分钟，较2005年同期增长19.64%。中山移动总体计费时长的增长率随着资费的浮动和特殊节假日而呈现波动趋势，具体如下图。表 1.12 中山移动计费时长历年发展情况2005年2006年2007年200806中山移动计费时长 （万分钟）86899910396451233040708681计费时长同比增长率（%）19.64%18.60%22.41%图1.15 中山移动总体计费时长及计费时长增长率2006年至2008年6月中山移动总体计费时长随着资费的降低呈上升态势，但是计费时长增长率随着资费的浮动而呈现波动趋势。如下图所示，中山移动的计费时长

9、同平均资费呈负相关，即随着资费的降低，总体计费时长呈现增长趋势。图1.16 中山移动总体计费时长和平均资费趋势图（单位：亿分钟）1.1.2.2 分品牌计费时长下图为中山移动2007年1月至2008年6月各品牌计费时长，从图中可以看出神州行品牌的计费时长占总计费时长65%-75%的份额。从各品牌计费时长增长率来看，全球通、动感地带和神州行计费时长均呈现增长，08年上半年动感地带累计计费时长同比增长最大，达77.64%，神州行同比增长15.1%，全球通同比增长12.2%。图1.17 中山移动分品牌计费时长情况（单位：亿分钟）下表显示了2005年至2008年上半年中山移动各品牌计费时长分布情况。从表

10、中可以看出动感地带计费时长的占比越来越高，全球通计费时长占比逐年下降。出现这一现象主要同各品牌所针对的目标客户群的特征息息相关。全球通主要针对商务人士，由于全球通用户收入水平较高，其通话需求也相对稳定，受资费的影响相对较小，因而在资费不断降低的情况下，全球通计费时长并未出现较大波动，全球通计费时长占比下降；神州行主要针对当地大众用户，该人群受资费的影响较大，因而神州行计费时长占比随着资费的波动而呈现波动趋势；动感地带主要针对年轻人群，其通话需求相当旺盛，在资费不断降低的情况下，其计费时长也呈现爆发式增长，因而动感地带计费时长占比自然也处于上升的趋势。表1.13 中山移动分品牌计费时长对比表亿分

11、钟全球通神州行动感地带2005年21.524.7%60.569.6%4.95.7%2006年22.822.0%74.771.8%6.56.2%2007年26.7421.69%85.4269.28%11.149.03%2008年6月14.6620.68%47.6867.28%8.5412.04%1.2 数据业务分析截至2008年5月，中山移动点对点短信用户达272.29万，点对点短信业务量达9.1亿条， GPRS附着用户130.17万户，彩信用户105.64万户，点对点彩信业务量达2472万条，手机邮箱用户11.26万户。至2008年6月增值业务收入情况如下：表1.21 增值业务收入情况(单位：

12、亿元)业务名业务收入占比在总体业务收入上的占比1.短信数据业务收入1.1点对点短消息149.6491.47%47.38%1.2梦网短信4.923.01%其他9.045.53%小计1163.61100.00%51.80%2、非短信数据业务收入2.1彩信4.412.90%2.2WAP54.0835.52%2.3随E行0.040.03%2.4语音杂志0.840.55%2.5手机邮箱0.050.03%2.6彩铃46.2630.39%2.7飞信0.620.41%2.8无线音乐俱乐部11.067.27%2.9手机报4.603.02%2.10信息费25.8316.96%2.11CMNET业务收入0.080.

13、05%2.12其他4.362.86%小计2152.24100%48.20%合计 315.84从整体上看，中山移动2008年上半年新业务收入中，短信业务仍占到了较大的比例，达到了51.8%，但短信业务收入的比重已逐年下降，非短信的增值业务收入比重达到了48.2%。短信以外其它业务收入比重的上升充分体现了中山移动在增值业务上的多样性。从各自小项的占比来看，在短信业务中，点对点短信占到了91.47%，具备绝对的优势，梦网短信占到3.01%，相对较小。在非短信业务中，各业务的详细占比用图形直观的展示如下：图1.21 各项新业务收入占比从上图中可以看到，WAP业务和彩铃业务发展迅速，各自在非短信业务中，

14、占到35.52%和30.39%，其他业务虽然占比比较少，但其业务发展趋势较为明显，如手机报、飞信等。从发展趋势上可以看出，新业务将成为收入重要来源，中山移动彩铃、GPRS等业务将逐渐成长为“金牛型”业务。在未来的全业务运营时代，中山移动除了在巩固这些“金牛型”业务的同时，还需将不断拓展增值业务新的增长点，逐步做到好百花齐放的状态，进而提高单用户的粘性和ARPU值，为企业和社会创造更大的效益。1.3 集团客户及业务分析截至2008年7月，中山移动集团客户数达到了17403户，其中集团信息化MAS用户数达到108户，行业应用解决方案ADC用户数达到7421户，发展势头良好。自2007年11月至20

15、08年7月的用户发展情况如下：表1.31 集团客户发展情况时间集团客户数（户）MAS到达数（户）ADC到达数（户）2008.01939984862008.0210661812402008.0312990824742008.04146316137172008.05156037357932008.061668510772802008.07174031087421从上表可以看到ADC用户发展迅速，从2007年11月发展的1101户发展到了2008奶奶7月的7421户。此外，除了开展信息化业务外，中山移动结合自身特点，推出了互联网专线、IP语音专线、无址办公、校讯通等发展良好，以下是其业务的详细描述。

16、表1.32 信息化业务描述产品分类产品名称产品描述产品承载业务平台用户规模专线类互联网专线提供CMNET接入CMNET184IP语音专线提供IP语音接入IP网20中小企业信息化无址办公无址办公应用互联网和移动通信结合的信息化手段解决政府与企业的沟通障碍，主要行业应用模块包括政企通、税务通、劳动保障通等。同时包含移动办公、企业邮箱、短信快车等基本办公管理软件功能。互联网约8000集团客户教育信息化校讯通为家校互动提供沟通平台互联网和短信平台家长短信箱358531人，考勤短信161219人，电子留言板1279人。2、 环境分析2.1 需求分析2.1.1 本地经济发展对移动通信需求的影响分析2.1.

17、1.1 中山市总体概况中山古称香山，位于中国广东省珠江三角洲中南部，珠江口西岸。北距广州86公里，东距香港54海里，南与澳门及中国的经济特区珠海毗邻，东临伶仃洋，与深圳及香港隔海相望。地缘优势相对广东省其他二类地市(指中国移动广东公司定义的二类地市)较明显。总面积1800平方公里，下辖19个镇5个区，是一个没有辖县的地级市。图2.11 中山市行政区域图中山的经济发展较快，城市规划合理，注重特色经济的发展，在2007年中国城市竞争力评选中，中山多项排名前十，成为11最佳案例之一。同时，中山更加重视环保与GDP关系的衡量(绿色GDP)，从而力求在GDP与城市环境中寻求理性平衡。中山以占全省1%的面

18、积、2.7%的人口，创造了占全省3.8%的生产总值，经济总量位居全省21个地级以上市的第五位，并获得首批“全国文明城市”殊荣。2.1.1.2 中山市经济发展分析1、中山市GDP增长情况2003-2007年，中山市经济发展迅猛，从2003年开始，GDP增长速度一直高于18%，特别是2005年，GDP增长速度达到了23.19%，是中山市自1995年以来GDP增速最快的一年，但是经济增长速度在2006年出现下滑趋势。经济拐点图2.12 中山市GDP及其增长率（单位：亿元）从地区GDP排名来看，中山市2007年GDP全省排名第五位，但是排名第一的广州市GDP是中山的5.82倍，排名第四的东莞是中山的2

19、.6倍。由此可见，中山市与一类地市的差距还是相当大的。图2.13 广东省2007年部分地区GDP情况（单位：亿元）从人均GDP来看，2000-2007年，中山市人均GDP增长较快，呈现逐年增加的趋势，但是从2006年开始，增长的速度有所放缓，由2005年的24.59%下降为2007年的15.07%。图2.14 中山市人均GDP及增长率（单位：元）从人均GDP排名来看，中山市2007年常住人口人均GDP达48395元，同样位居全省地级以上城市第五位，中山市地区GDP虽然低于东莞，但是人均GDP高于东莞。图2.15 广东省2007年部分地区人均GDP情况（单位：元）2、中山市居民消费潜力居民收入的

20、增长会刺激居民对通信业务和业务种类的需求。中山市城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入总体均保持持续增长的势头。2007年中山市的城镇居民人均可支配收入达到20317元，农村居民年人均纯收入为10693元，中山的农村市场消费潜力有更大的挖掘空间。图2.16 中山市2007年人均居民可支配收入（单位：元）社会消费品零售总额反映区域市场繁荣程度和消费活跃度，市场越繁荣、消费越活跃，直接拉动通信消费。近年来中山市消费活跃程度持续增强，2007年中山市社会消费消费品零售总额达到396亿元，平均增长率为14%，这将拉动居民对通信消费的需求。图2.17 中山市2007年人均消费性支出（单位：元）图2.18

21、 中山市2007年社会消费品零售总额（单位：亿元）2.1.2 产业调整对移动通信需求的影响分析2.1.2.1 中山市产业结构1、产业结构不断优化中山市的经济结构进一步优化，三次产业比重由2000年的6.81:52.35:40.84调整为2.9：36.1：61，产业结构中以第二产业为主，其中，第一产业比重持续下降，第三产业比重持续上升，企业信息化具有巨大发展空间。中山市工业保持较快发展，质量效益同步提高，2007年全年工业总产值达到3585.88亿元，增长16.5%，其中规模以上工业企业4008家，累计完成总产值3237.39亿元。图2.19 中山市三次产业结构2、产业特色分析中山市产业集群优势

22、明显，拥有22个国家级产业基地、11个省级专业镇、7个广东省产业集群升级示范区。专业镇是中山产业的一大特色，是凝聚中山工业竞争优势的最重要的载体，一共有12个专业镇。具体如下图所示：图2.110 中山市产业特色 西北铸造业组团，与金属制品、电器机械、食品加工等优势产业集群配套的装备制造业，现代物流、科技中介、房地产、咨询服务等现代服务业，先进的制造业基地。 中部服务产业组团，主要包括金融、保险、信息、房地产、旅游、现代物流、中介和居民服务业、商贸、餐饮、休闲娱乐业，文化、教育、卫生、体育事业、电子政务。 南部外向型产业组团，主要包括电子、医药、洁具等外向型产业，旅游、房地产、现代物流、中高级批

23、发市场等现代服务业，外向型出口加工基地。 东部高新技术产业组团，主要包括电子信息、健康医药、健康食品、包装印刷、装备制造、临港重化、现代物流、商务服务、旅游、房地产、文化等产业，高新技术中心基地和孵化基地。中山市产业发展的特点可以使中山移动在拓展集团客户市场时，集中资源，在重点行业、名牌企业实现突破，从而带动企业信息化的规模拓展。2.1.2.2 产业结构调整对移动通信需求的影响专业的信息化服务和现代服务业的信息化是企业信息化的两大类需求。中山市产业结构正朝着集群化和现代服务业的方向升级。依据中山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要、中山市大力推动产业转移促进经济转型升级和中山市产业发展目录

24、导向，规划期内中山市以实现经济增长方式的根本性转变为核心，将全面推进产业高级化和适度重型化，将继续培育壮大产业集群，进一步提升专业镇发展水平，提升产业组织效率，促进现代服务业实现较快发展，突破资源、能源等要素瓶颈，大力发展循环经济。这次产业结构的发展将对中山目前的社会环境，经济生活，人口发展产生很大的影响，这些变化将对移动通信市场产生影响。表2.11 产业结构调整对移动通信需求的影响政府政策产业政策解读对中山移动的影响中山市十一五规划 积极推进“外向带动”、“科教兴市”和“可持续发展”三大战略，经济实力显著增强，产业结构不断优化 ；至2010年，全市人均生产总值超过1万美元，基本实现现代化，进

25、入富裕型小康社会。 实施组团发展战略，加快农业现代化进程，提高工业发展水平，加快发展服务业；促进三次产业协调发展，产业竞争能力明显提高。 通信业务的发展与当地经济发展密切相关，规划期内中山市产业升级和人均GDP的提高对中山市移动业务发展也将产生重大的影响，将促进人均通信消费的支出和移动数据业务的发展中山市大力推动产业转移促进经济转型升级 落实省委、省政府关于“双转移”的战略部署，引导产业梯度转移，到2011年中山市基本形成以现代产业体系为主的发展格局，先进制造业和生产性服务业比重大幅度提升，新建若干个市内产业聚集园区和市外产业转移园，全市人均GDP增长率高出GDP增长率2个百分点以上，切实转变

26、经济发展方式，实现经济又好又快发展 制造业和服务性行业占比的提升为中山移动集团信息化业务的推广奠定了良好的产业环境基础 人均GDP增长率的提高为移动数据业务的发展创造了良好的环境中山市产业发展目录导向 目录分为重点鼓励、区域鼓励、限制、禁止四大类。中山东部在导向的基础上提出了更高的要求鼓励高端产业限制低端产业 ，重点发展“三高二少型”产业，即产业关联度高、税收高、技术含量高、用地少、环境污染少 ,逐步将一批科技含量小、环境污染重的企业转移出去 中山东部产业的升级将提升中山人才结构，提高企业信息化程度，为中山移动客户价值的提升和集团信息化的拓展奠定了良好的产业环境基础2.1.3 资费下降对用户需

27、求的影响分析2.1.3.1 MOU资费弹性分析1、全球通MOU资费弹性分析2006年1月至2008年6月，全球通资费逐渐降低，但是MOU增长趋势不明显，2008年上半年全球通平均MOU为747分钟/（月用户），同比增长3%（资费同比下降28%）。图2.111 全球通MOU及平均语音资费变动情况2、神州行MO U资费弹性分析2006年1月至2008年6月，神州行资费变化不明显，MOU增长趋势也不明显，2008年上半年神州行平均MOU为270分钟/（月用户），同比增长4%（资费同比下降11%）。图2.112 神州行MOU及平均语音资费变动情况3、动感地带MOU资费弹性分析2006年1月至2008年

28、6月，动感地带资费大幅降低，MOU也出现大幅增长，2008年上半年动感地带平均MOU为331分钟/（月用户），同比增长43%（资费同比下降36%）。图2.113 动感地带MOU及平均语音资费变动情况2.1.3.2 资费下降空间分析根据下图统计数据显示，国内电信资费5年内累计下降53%，而移动资费水平5年下降了60%。而在欧洲，以沃达丰、德国电信、西班牙电话公司为代表的欧洲运营商大幅下降了手机通话费，仅2007年一年就平均下降了50%左右。美国通信资费套餐很多，而且有很多优惠措施，比如在美国国内没有长途和漫游的限制，并有免费的通话时间，资费也相对较低。“金砖四国”中的巴西、印度的手机资费更是低得

29、惊人，现在大约只有每分钟7分钱的费用。对比之下，我国移动资费水平还有进一步的下调空间。图2.114 我国电信综合价格水平变动趋势2.1.3.3 资费下降对用户需求的影响我国资费下降的情况如下图所示，主要表现在对漫游费、长途费、本地通话费以及固定费用的调整。图2.115 我国电信费用结构调整资费结构调整对中山移动业务量将产生一定的影响，主要体现在： 对动感地带和中低端神州行用户来讲，本地通话费是其通话费用的主要组成部分，本地通话费的调整对神州行和动感地带用户MOU的提升更明显，对全球通用户MOU的提升效果不明显。 高端全球通用户的漫游费和长途费占总通话费比例较高，漫游费和长途费的取消，对全球通M

30、OU的影响要更明显一点，必定会提升高端用户的MOU；同时也会促进动感地带和神州行用户MOU的上升。 月租费的下降或取消对各大品牌用户MOU的提升有一定的促进作用。 本次MOU和计费时长的预测考虑了规划期内资费结构调整政策实施可能带来的影响。2.1.4 新增用户的来源分析2.1.4.1 中山市人口规模中山市流动人口较多，城镇人口比重不大，常住人口数在全省21个地市中排名倒数第四，近四年常住人口平均增长率为1.3%，规划期户籍人口仍将缓慢增长，受产业转移的影响流动人口也将增长放缓。如下图所示，图（a）为2007年中山市常住人口中户籍人口与流动人口比例，图（b）为第五次人口普查中山市常住人口的年龄构

31、成比例，图（c）为第五次人口普查中城镇人口和农村人口的比例。图a图b图c图2.116 中山市人口情况注：数据来源于中山市统计公报和全国第五次人口普查，其中流动人口数据为修正后结果中山市移动电话市场渐趋饱和，2007年12月移动实际渗透率已达90%，其中城区渗透率稍高于镇区，离香港、台湾等发达地区的135%左右的饱和普及率还有一定发展空间，其中农村市场的增长空间大于城镇，但在2010年左右基本停止大规模增长。因而，存量市场用户的争夺将是竞争的焦点，竞争的加剧也导致多卡用户比例的上升。2.1.4.2 新增个人用户来源新增用户主要来源于存量市场和增量市场，由于漫游费、长途费、通话费等资费政策以及3G

32、牌照、行业重组等行业竞争环境的影响，存量市场新增用户主要来源于转网用户，增量市场新增用户主要来源于双机新增和纯新增用户。根据nielsen公司对中山移动通信市场状况的调研得知，增量市场客户构成比例如下图所示，其中纯新增用户占比为16%，双机新增用户占比为84%，图2.117 增量市场用户构成1、 纯新增用户来源分析纯新增用户的增加主要来源于资费的下降和人口的增加所带来用户的增长，该用户的增加主要靠非手机用户的加入而形成。根据nielsen对中山移动通信市场状况的调研得到，非手机用户中未来一年肯定会使用手机的比例达28%，一定不会使用手机的比例为24%，大部分用户处于观望阶段（视资费和终端价格而

33、定）。图2.118 非手机用户未来一年内使用手机情况2、 双机新增用户来源分析双机新增用户主要来源于资费的下降或优质的网络质量所带来的用户增长。根据方舟市场研究公司对中山多卡市场的研究显示，在所有的现有移动用户中，拥有2张卡的用户达25.1%，拥有3张卡的用户达6.3%，拥有4张及以上卡的用户占2.1%，单卡用户占66.6%，多卡用户总计占到33.4%。而在这33.4%的多卡用户中，移动网内多卡用户占46.2%，联通网内多卡用户占2.3%，小灵通网内多卡用户占0.9%，跨网多卡用户占50.5%。数据来源：方舟市场研究中山多卡市场研究报告图2.119 目前多卡用户比例及其组成在用户使用多卡的原因

34、调查中发现，有41%的用户使用多卡是为了使手机卡的功能组合达到最优，有37%的用户是为了节省话费，有28%的用户是由于公私事而使用不同的号码，有1%的用户是因为亲友/单位配送而使用多卡。数据来源：方舟市场研究中山多卡市场研究报告图2.120 目前用户使用多卡的原因随着电信行业重组的实现，市场竞争将更加激烈，资费也将进一步降低，一人多号用户的比例在此基础上将进一步增加。对于现有的移动用户来说，在未来一年内，有8%的用户会再次购买使用手机卡，45%的用户一定不会再次购买使用手机卡，23%的用户可能会再次购买使用手机卡，24%的用户可能不会再次购买使用手机卡。图2.121 现有移动用户未来一年购买使

35、用手机卡的可能性3、 转网新增用户来源分析根据nielsen公司对中山市移动市场的调研显示，30.71%的转网用户不打算继续使用移动的原因是通话费高，19.29%的转网用户是因为漫游费高不打算继续使用中山移动的卡，12.86%的转网用户是因为计费不准确，10%的用户是因为没有合适的套餐，9.29%的用户因为月租费高，6.43%的用户因为没有单向收费，1.43%的用户是因为网络信号差。因此中山移动可以根据这份调查结果，有针对性地改善，以增加用户数量。图2.122 现有用户不打算继续使用移动的原因客户选择小灵通的主要原因是因为通话便宜、免接听和打长途便宜。根据nielsen公司调研结果显示，在使用

36、小灵通的用户中，有29.12%的用户是因为本地接听免费，有41.21%的用户是因为通话费便宜，3.85%的用户是因为不需要月租，22.53%的用户是因为打长途更便宜，只有3.3%的用户是因为信号好而选择小灵通。图2.123 用户选择小灵通的原因而在nielsen公司另一项有关客户不继续使用小灵通原因的调查中发现，在不打算继续使用小灵通的用户中，只有4.51%的用户是因为通话费贵，有5.26%的用户因为计费不准确，有56.39%的用户因为网络信号差，有15.04%的用户因为不可以漫游，有18.8%的人因为其他一些原因而放弃使用小灵通。图2.124 用户不继续使用小灵通的原因针对客户不再继续使用联

37、通原因的调查中发现，14.6%的用户是因为通话费贵，2.92%的用户是因为漫游费贵，20.44%的用户是因为计费不准确，12.41%的用户是因为没有合适的套餐，2.19%的用户是因为月租费贵，5.84%的用户是因为没有单向收费，7.3%的用户是因为资费优惠少， 27.74%的用户是因为网络信号差，6.57%的用户是因为其他一些原因而放弃继续使用联通。图2.125 用户不继续使用联通的原因从上述分析可知： 绝大部分用户选择小灵通的原因是因为其低廉的资费以及单向收费，随着双改单及移动资费的下调，其优势将逐渐消失；移动话音资费的降低将加大小灵通转网比例。 绝大部分用户不打算继续使用小灵通和联通的原因

38、是网络信号差，中山移动可加强对品牌以及优势网络质量的宣传，吸引用户转网。2.1.4.3 新增家庭用户来源1、 家庭规模进一步缩小中山市家庭人口规模进一步缩小，家庭平均人口由1990年的3.83人缩小到2005年的2.91人，家庭小型化趋势导致传统家庭稳定性的降低，通信越来越具有私密性的特点，提供了移动替代固话的发展机遇。图2.126 中山市家庭规模2、 居民收教育程度继续大幅提升当地居民受教育的程度同通信业务的需求有一定的关系。中山市每十万人中大学生人数从1990年的5463人增加到2005年的14266人，中山市居民受教育程度的提高使移动数据业务和家庭信息化业务的消费需求持续增加。图2.12

39、7 中山市人口受教育程度3、 商品住房总量继续增加规划期内中山市仍将投入大量的商品住房总量，到2012年，商品住房总量达到15.6万套。在现有中山电信进驻家庭宽带市场达80%以上的环境下，中山商品住房总量的提高为中山移动后续家庭宽带市场的拓展创造了良好的市场空间。图2.128 中山市投入商品住房情况2.1.4.4 新增集团用户来源中山市的产业集群效应和良好的投资环境使得大量的企业落户中山，中山市企业数量和从业人员每年均保持在10%以上的增长趋势，庞大的单位基数、数量众多的从业人员促进潜在集团客户数量的增长。图2.129 中山市企业单位发展情况在产业活动中，从事制造业、批发和零售业、公共管理和社

40、会组织、租赁和商业服务业、房地产业和建筑业的单位有17046个，占比达到84.22%。中山移动可针对这些行业推出行业信息化产品，助力集团市场的拓展。图2.130 中山市企业结构分布情况从企业信息化水平来看，中山移动所做的中山市企业信息化情况调研报告显示，中山市企业的信息化市场尚未大规模启动，市政府的“信息化带动传统产业发展”的政府战略部署，将有力促进产业升级，给行业信息化带来机遇。图2.131 中山市企业信息化总体规划情况与此同时，中山市政府借助产业升级和数字电视改造机会，大力发展电子消费制造、信息服务和应用软件服务，中山移动可以借助政府力量，吸引并加强与全业务相应的数字内容和应用软件提供商的

41、合作，为全业务运营创建良好的产业环境基础。2.1.5 市场空间判断根据前面的分析得到区域经济、产业结构、资费政策和新增用户来源四个方面对中山移动用户发展的总体影响，具体如下表：表 2.12 经济环境对中山移动的影响对中山移动的影响区域经济中山市经济总体发展较好，但06年以来增长出现下滑；城镇居民可支配收入保持增长，但06年增幅呈现下降，农村居民人均年收入一直保持持续增长，居民收入的增长刺激居民对通信业务量和业务种类需求的增加，尤其是农村市场消费潜力大。产业结构 中山市的产业以第二产业为主，第一产业比重持续下降，第三产业比重持续上升，使企业信息化具有巨大空间。 中山市产业集群优势明显，具有“四大

42、组团”格局，为中山移动企业信息化规模的拓展奠定了良好的产业环境基础。资费政策 中山移动的动感地带用户和神州行用户的MOU资费弹性较大，全球通用户的MOU资费弹性较小。 参考国外运营商资费水平，国内移动通信市场资费仍有下降的空间，漫游费、长途费和本地通话费的降低仍将促进用户MOU的增长。新增用户来源 中山移动新增个人用户主要来源于纯新增、双机新增和转网新增三个方面，其中存量市场用户是竞争的焦点。 中山移动新增家庭用户主要来源于家庭户小型化趋势以及教育程度提高带来的新的通信需求，同时新增家庭也是用户来源的一个方面。 中山移动新增集团用户主要来源于企业数的增长以及产业升级为集团信息化发展带来的良好机

43、遇。根据上述四个方面的分析，对中山市未来移动市场的空间判断如下表所示：表 2.13 市场空间判断结果表2008年底2009年底2010年底2011年底中山市移动通信市场规模（万户）530.79555.66578.26598.182.2 竞争分析2.2.1 资源能力对比和优劣势分析2.2.1.1 网络资源对比分析从移动网络来看，中山移动存在较强优势，但中山电信拿到C网后将会以CDMA环保无辐射作为卖点，将会给中山移动带来一定的影响。根据中山公司2008年6月话务分析报告得到，中山移动、中山电信和中山联通三家运营商移动网的具体网络覆盖率和网络质量如下。表2.21 各运营商移动网络能力对比移动网新移

44、动新电信新联通网络覆盖率 98.86% 94.9%98.30%网络质量通话质量98.47%96.95%97.52%接通率100%99.52%99.51%掉话率0.24%0.48%0.57%先进性架构明晰，集中度高设备老化严重局部开通GPRS，数据业务提供能力差注：数据来源：中山公司2008年6月话务分析报告从固定网络来看，中山移动在网络覆盖和网络速度上与新电信差距较远，尤其是在固定骨干网和城域网上严重缺失，受资金投入过大和监管限制等因素的影响，短期内差距难以缩小。由于互联网的内容资源多在电信的网络上，出口带宽将影响移动宽带业务的发展空间。 表 2.22 各运营商移动网络能力对比固网新移动新电信新联通覆盖骨干网较少丰富一般城域网缺乏完备缺乏接入网缺乏完备缺乏速度受电信影响基本满足宽带接入需求受电信影响稳定性受电信影响传输质量比较好受电信影响总体来说，中山市通信市场上三家运营商在网络资源方面的优、劣势如下：图2.21 网络资源优劣势比较2.2.1.2 业务对比分析（1）中山电信业务分析目前，中山电信的主要业务品牌有宽带业务、互联星空、号码百事通和小灵通等。表 2.23 中山电信主要业务业务名称品牌Logo业务介绍宽带业务带宽最广、网络性能最稳定、网络功能最先进