CMMB、中广移动和中国移动.doc

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1、CMMB、中广移动和中国移动手机电视业务对中国移动而言，只是其数以百计的增值业务中的一项，但若因此断言CMMB对中国移动价值不大就失之偏颇。内置CMMB芯片将提升TD手机的身价，而TD手机正是中国移动急欲解决的课题。手机电视业务对刚起步的中广移动而言，将是非常重要的一环，但若因此认为中广移动来命悬手机电视一环也失之偏颇CMMB是移动电视而不仅仅是手机电视，至少还有播放器、车载屏幕、楼宇屏幕、车载GPS等客户群对CMMB翘首以待呢。因此，在手机电视博弈中，双方的关系很微妙，并不如想象般一边倒。尽管如此，中广移动与中国移动的合作势在必行。虽然看来中广移动似乎有动力去自行建网解决回传信道的问题以独享

2、CMMB收益，但事实上这将迫使三大运营商不得不大力推广自营的移动流媒体广播电视，同时，电信运营商在定制终端时完全可以向厂商提出附加条款，阻碍CMMB芯片的内置这对中广移动而言实在是得不偿失。德瑞电信咨询认为，互动业务和终端定制上的合作是中广移动和中国移动合作的主要领域。中广移动的CMMB需要互动业务：手机电视作为新媒体，需要互动性，简单的传统电视内容平移难以吸引用户买单，然而对中广移动而言，当务之急在于覆盖的广度（卫星尚未发射）和覆盖的深度（室内覆盖），回传信道的建设时机尚未成熟，如果能与中国移动的定制终端捆绑，将为CMMB用户的迅速拓展创造有力前提。中国移动TD终端需要CMMB来助阵，TD+

3、CMMB终端入网许可已下发，抓住先机与CMMB合作将有利于补足TD短板，也能分摊定制成本。事实上，互动业务上合作的主动权是中广移动主要的谈判筹码，只有中广移动表达了这一意向，中国移动才会“响应”，并提出终端定制合作。双方之间的另一对博弈是：中国移动的用户以及中广移动背后的广电系掌握的内容。博弈的结果将影响手机电视业务的冠名、业务收入的分成以及双方下一阶段的合作决策（中国移动对TD-MBMS的态度以及中广移动对自建回传信道的态度）。从长远来看，中广移动CMMB系统的回传信道建设只是时间问题，因为中广移动的成立，是国家级的广电运营商正式以市场化的姿态参与三网融合的竞合，并抓住了电信产业的核心趋势：

4、移动化和宽带化。而CMMB的正式运营，注定将是历史性事件，不是因为手机电视，甚至不是因为移动电视，而是因为传统媒体资源有了体制内的新媒介和分发渠道，具备无限的想象空间。因此，手机电视只不过是一个开端，而中广移动业务体系的扩展，必然不能长期依赖于竞争对手。最终CMMB将实现两个目标：Anywhere with CMMB和Anything by CMMB。Anywhere：手机、各种交通工具的液晶屏、乃至各种户外、楼宇数字媒体，都可能成为CMMB终端，最终实现无处不在的新媒介；Anything：在媒介上传播的内容由传统的电视内容扩展到互联网视频、再反向向各种图文、音频延伸，将CMMB打造成无所不包

5、的全媒体。抬头，可以看到CMMB值得期待的绝好前景，却需要中广移动低头做事。而通过与中国移动的合作迅速切入手机电视业务是当务之急，只有尽快突破某个用户量级，CMMB的宏伟战略才能及早实行。因此，通过CMMB的运营，逐步完善天地一体的网络覆盖，建立完善的面向客户的后台支撑系统，积累新媒体运营、管理经验，是中广移动有效参与三网融合的必由之路。商业模式的探讨重点在于其盈利模式和产业链模式，前者关乎如何赚钱，后者关乎如何合作。对CMMB的商业模式而言， 广电所试行的包月收费盈利模式饱受争议，而与移动运营商的合作策略也不甚明朗。德瑞电信咨询经过对国外手机电视业务发展的长期跟踪研究，建议中广移动采取初期免

6、费以尽快超越有效用户量级，同时积极与三大电信运营商展开商务谈判，尽快确立合作意向，待互动业务在合作模式稳定、内容和业务形式上均取得突破性进展后再图收费。待添加的隐藏文字内容2在韩国，地面广播手机电视T-DMB业务接收免费，获得了1540万用户，而由运营商主导的卫星广播手机电视S-DMB业务需要包月费用，仅获得190万用户（截止09年3月）。S-DMB发展不理想的原因在于定价超出了手机电视业务给用户带来的实际价值，业务/内容本身也未能满足用户预期，仅停留在固定电视移植阶段，而T-DMB虽然通过免费策略获取了用户，但广告收入微薄，并未能将用户转化为商业上的成功。在日本，广播机构(1-seg)的免费

7、直播模式使得手机电视用户高速增长，由于日本手机大部分都是运营商定制，因此运营商成为1-seg业务最重要的渠道。对广播机构而言，手机电视是纯粹的公营事业，而运营商则通过该业务增加了用户粘性，并通过与二维码、手机二维码广告和手机竞猜等业务结合，从手机电视的业务开展中获得了间接收益。以上分析表明，电信运营商在终端（手机）、用户和业务上享有范围经济效应，因此较能承受单一业务带来的盈利压力。这启示中广移动在用户数不足以实现规模经济时，应尽量寻求范围经济以支撑业务运营。德瑞电信咨询认为，可能的范围经济的来源有二，其一是业务端的范围经济，即广电系统内资源（包括数字电视、有线宽带和电视台内容等）的整合，其二是

8、市场端的范围经济，即通过与电信运营商的合作以实现用户、渠道、终端定制的共享。在与电信运营商的合作方面，三大运营商对CMMB的价值不同，CMMB对三大运营商的价值也不同，中广移动可能会采取差异化策略。德瑞电信咨询研究认为，中广移动对中国移动、中国电信和中国联通的态度可能分别是：志在必得、尽力争取和待价而沽。CMMB与中国移动互相需要：对中国移动而言，TD产业链急需扶持，TD+CMMB入网证已经下发，抓住先机与CMMB合作能帮助提升TD的价值，提升TD终端的竞争优势；对中广移动而言，中国移动拥有最多的用户数，最高端的用户、其终端定制力度也最强，获得其合作对CMMB规模化和产业化至关重要。中国电信也急需提升CDMA终端的竞争力，但其定制力度小于中国移动，而且移动业务在其公司中的地位不如中国移动，CMMB的价值难免会相对较低，但对中广移动而言，中国电信的移动用户数最少，但增长强劲，未来看好，且政府游说能力强，如果CMMB与CDMA捆绑，后劲可期，因此中广移动对中国电信的态度可能是“尽力争取”。至于中国联通，对移动业务非常重视，急欲在3G时代获得头筹，CMMB作为手机电视的最佳实现方式必然会获得其青睐，但对中广移动而言，中国联通的移动用户最低端，用户付费意识不强，不是CMMB付费用户的理想用户，且很可能为了获得中国移动或中国电信的合作而牺牲中国联通，因此对中国联通的态度可能是“待价而沽”。